（设计艺术学专业论文）本土时装品牌中的“快销”模式研究.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益 关系人受益的一种组织功能与程序。 品牌销售模式是为了适应变化多端的市场需 求，提升企业销售业绩，实现品牌价值而设立的、由它帮助有需要的人们得到他 们所需要东西的方法过程。纵观全球销售发展历史，继承、开拓、不断优化和更 新理念已成为各国时装发展中营销策略的关键词。而“快销”模式则作为近年来 在国际时装企业出现的一种新型运营方式， 它的形成是紧随时装业的快速变换而 出现的。 本文基于国内外现有销售模式发展现状， 对时装品牌销售模式的异同点及优 缺点进行了对照分析，着重对助于提高产品的销售额度，又能满足消费者消费需 求心理的模式特点进行了研究， 并针对现存销售模式与市场的适应性原因进行了 归纳和总结，继而引申说明了“快销”模式的产生原因，框架方法，必然性以及 与时俱进概念。 本课题分四个章节，分别阐述了课题研究的背景；时装品牌的销售现状； “快 销”模式产生的必然性等相关理论知识。并借助国际时装品牌中现有“快销”现 状案例，说明了“快销”模式与当今市场与时俱进的必然性关系，以及“快销” 模式在当今市场的销售优势。旨在论证“快销”模式在本土时装企业当中普及应 用的可行性，优化企业内部机制，增强部门之间的配合。让新的运营资源与配置 方法推动时装销售行业的进一步发展。 关键词：时装销售；方法；快销模式；经营策略 本土时装品牌中的“快销”模式研究 ii abstract this article is based on the international developing status of todays clothing market and the typical representative enterprise of the new clothing industry - fast fashion brand.a in-depth analysis will be given on the reasons of its growing popularity among the consumers. by the authors perennial and systematic investigation on the sales channels of various fast fashion brands,a conclusion can be made that its rapid and efficient point-of-sale system will be the key to profitable enterprises, and can be the direct guide of consumers various behaviors. therefore, by the systematic analysis of the excellent sales strategies of fast fashion, the author hopes that it can provide practical and valuable reference for the sales management of local apparel brand. how the clothing retailers create clothing brands and reveive similar long-term popular among customers as the fast fashion and also create a strong brand effect and competitiveness will be inseparable from the establishment and maintenance of a successful point-of-sale system. this thesis combines the theoretical study with practical investigation, and aggregate the knowledge of social economics, social psychology, aesthetics and marketing management,which makes a in-depth and comprehensive analysis on the prevailing fast fashion brands. besides, a detailed explanation is given on its fast, stylish, inexpensive features of these brands. from all these analysis the reader can see the in-depth observation and control capabilities of the right consumers of these enterprises,which are embodied in their unique business philosophy and visual sales strategies. the research results and innovation of this paper are mainly embodied in the following areas: 1. based on the current economic situation, a contast analysis is made with reference to the three most efficient fast fashion brands in recent years, which is 中南民族大学硕士学位论文 iii unlike the narrative description of marketing management or brand management, but with a more systematic and standard analysis. 2. referencing to the detailed shift situation of various fast fashion brands of the same time period, emphasising on quick observation of the three typical point-of-sale systems of fashion marketing this thesis will explore the main factors of fast sales, and make clear how to use speed and pop fashion sales , and observe the immediate feedback of consumers generated from these marketing, which can analyze the value of a more controlled fashion brand marketing strategies. key words: clothing；fast fashion；marketing management；strategies 中南民族大学中南民族大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 中南民族大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 一、课题研究背景 随着全球经济一体化，服装销售行业的市场前景愈发广阔，流行时装作为占 有巨大市场份额的热门行业之一，企业之间的竞争显得愈发激烈。 “快销”模式 作为一种新型的当代销售模式，能够更高效更迅速的适应现代时装市场发展。它 的出现为服装赢得更多的市场提供了一条崭新的销售渠道。从生产者角度出发， 面对瞬息万变的时尚潮流，是做跟随者还是创造者？如何定位自身品牌风格，及 时适应和把握市场需求，超越众多的竞争对手，抢占到更多的市场份额这些都是 考验企业经营之道的关键。从消费者角度出发，人们面临众多时装产品，如何从 中挑选到最适合自己的？能否用有限的资金购买到最合适最喜爱的服饰？是否 购买到的产品可穿性较为持久等类似的消费心理， 都是当今消费者购买行为变化 的原因。因此，为了实现企业和消费者双赢的局面，就需要经营者不断地改进企 业的运营机制以销售方式，以此来获得更多的市场先机。 近年来，国际快销时装的蓬勃发展，使得越来越多的专家学者开始注重“快 销”模式所带来的影响与变革。这些外来品牌的扩张对国内服装企业产生威胁的 同时也在提醒着本土品牌如何与时俱进，从国际快销时装系统而规范，大胆且创 新的经营模式中得出经验教训快销时装品牌的成功是因为它顺应了现代社 会的消费心理。回顾历史，任何不同经济时代杰出品牌的兴衰，告诉我们一个成 功的品牌的崛起往往是因为企业将自身品牌与整体性时代精神及消费者心理需 求三者相统一的高度契合。 研究现状表明，目前已经有众多国内外的企业注意到“快销”模式带来的变 革，各国经济学者和服装业的经营专家开始研究这些将“快销”模式运用得较为 成功的服装品牌。例如瑞典的 h自动化仓库管理和必要时采用 航空运输物流方面的改进;激光裁剪刀、改进缝纫过程等制造流程方面的改进。 ” 如上所诉，快速反应是一套整体全面化的执行过程，它包括了生产供应链上所有 的技术程序。而快速反应也是“快销”模式当中最核心的内容。 “快销”作为一种时代性质的运营模式，体现了当今世界较高层次的销售渠 道。归纳其概念可理解为：是企业对生产时间的严格控制，对信息的及时掌控， 以及合理配置资源，以最快的速度来响应市场需求，传递给消费者最新的销售信 息，以最合适的价格吸引消费者，从而促进产品购买率提升的一种整体性销售模 式链。 “快销”模式在服装行业内的实质是快速响应，即缩短服装生产的提前期， 将服装的生产尽量延迟到靠近销售的季节。从而获得更广阔的市场，是提高竞争 优势的一种运营方法。目前运用得较为成功的品牌基本都是欧美和日本的企业， 它们均采取的是 spa(speciality retailer of label apparel),即“自有品牌 服装专业零售商”的运营形式。以西班牙 zara 品牌为例，抓住了女性时装流行 热点更新快的特征，出奇制胜。一般服装产销过程从设计到生产，到运输，再到 销售的周期为 90 天至 180 天，而 zara 的全过程为 12 天，实现了在一季度内多 次产品更新。 “快销”时装的品牌都强调“快速、多款、少量”的经销特点，在世界各国 都开设有其若干分店，销售具有相当的优势，影响范围广泛。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 22 三、 “快销”模式销售框架说明 通过企业实施的快速捕捉流行信息快速实现生产快速上市这样迅 速的营销机制。 、 图 3-1 快销模式框架图 （一）生产前导时间减少 “快销”时装品牌都很注重前导时间的控制，所谓的前导时间指的是：一件 服装从设计到售卖所需要的时间。 减少生产前导时间可以更好的把握市场需求的 变化，以及把握时尚潮流的趋势，减少企业存货等其他费用。因为服装产品是非 易腐蚀的流行性产品，但其价值是随时间的推移而损耗，据资料显示，时装平均 每天的贬值率具有 0.7%，由此可知，越是新出炉的产品越具有价值，反之囤积 时间越长的产品，价值越贬值。 所以减少前导时间可以有效提高服装价值，避免不必要的损失，是企业安全 运营的有力武器，最终能提高服装品牌整体利润率。 1快速模仿 “快销”时装之所以能在速度上胜人一筹，其主要原因还在于在产品开发阶 段的不同， 一般的时装公司都会专门成立自身的设计团队， 在流行趋势的引导下， 再由设计师设计出合适自身品牌风格的款式， 而这段产品开发的时间基本均持续 中南民族大学硕士学位论文 23 得比较久，无形中就增加了企业成本的投入，减缓了效率，拉长了前导时间。 “快销”时装的典型品牌例如西班牙 的zara,瑞典的h&m都不是时尚的创造者， 他们一直秉持着去做一个敏锐的潮流跟随 者，它们善于观察社会，利用社会有效资 源，发现并借鉴已有设计，在其基础上复 制最流行的款式，从某种意义上来讲它们 复制的是一种成功运作经验，一种影响消 费的生活方式，然后把它们消化吸收，从而转化为自己的成功。 “快销”时装品 牌的专卖店中的产品风格简洁，款式细节也颇符合当下最流行的元素，设计风格 欧美化，有简约的有繁复的，系列感较强，每一件服装都能够感受到像刚从各种 媒体或是服装秀中见到过的(如图 3-2、图 3-3/4)。 当然，不需要亲自创造时装并不意味着不用顾忌顾客的需求，相反， “快销” 时装品牌在搜集掌握顾客最受欢迎的款式时运用了高效的电脑信息技术系统， 让 世界各地的潮流信息能及时的通过该系统到达总部来供给其设计部门参考。 从而 极大程度的缩短了生产产品的前导时间， 也避免会生产出过多的不受市场欢迎的 产品的。 图 3-3/4 h&m 南京金轮新天地卖场 2先进的产品生产机制 “快销”模式的实行可以促使企业优化生产机制，节省产品的制造时间，合 理分配产品制造地点，由于其产品的灵活多样性。例如 h&m 就已经摒弃了自主生 图 3-2 zara 南京水游城店室内货品陈列 本土时装品牌中的“快销”模式研究 24 产的方式，而是将成衣的制造外包给跟其长期合作的世界各国生产商，全球大约 有 700 家服装生产商与其合作，其中 60%的生产商位于亚洲，40%位于欧洲，这 样可将不同流行程度的服装进行分地域性的出售。 由于时装按流行性一般可分为 三层次，最下层的是顾客需求量最大的基本款服装，基本款变化少，可售卖的时 间持续较长；中间层则代表当季正在流行的商品，具有鲜明的流行元素，随时间 的推移而减退其需求，可售卖时间有限；最上层的商品则是反映了最新的流行时 尚趋势。快销时装品牌会将流行性弱且需求量大的基本款交给亚洲生产商生产， 这样可通过海上运送降低运输费用，且并不会影响时装货物的流行周期。另外将 量最小且流行性强的最新款服装交给欧洲生产商生产， 这样就能方便将最潮流的 款式最先抵达时尚要求最高的欧洲主体市场。因此，在快消时装每个分店的产品 结构也不尽相同，都是根据每个城市地段的消费者时尚程度来分配的。另外，由 于快销时装的款式风格偏向欧美化， 所以在是否适合亚洲人体型以及审美方面还 存在一定的距离。 （二）高度整合供应链 高度整合供应链能够使企业各部门配合更加得当，在生产、物流、销售各方 面的紧密配合能有效减少前导时间，快速响应市场需求。 1运用 icts 信息沟通技术 信息沟通技术系统（information and communication technologies）是指 应用各种通讯软件和装备来提供各类应用及服务， 例如电子邮件或文档表格等形 式。公司各部门可利用远程作业、远程学习、电视会议、存货控制等来及时掌握 相关信息。 icts 能贯穿整个企业的供应链组织，可以有效压缩各个环节所需要的时间， 让各个部门的合作更加顺畅，并持续坚持自营所有分店，使 icts 达到垂直整合， 更加方便信息流通与管理。 借助 icts，企业内部之间可共享每个分店的每一款产品的销售记录，使设 计部获悉各地区的消费者青睐的产品风格， 物流部可根据各分店的存货信息及时 补充热卖货品，采购部可根据产品销售记录提早计划准备增产顾客喜爱的产品。 这样能减低企业预测消费者需求的不确定风险。 虽然公司具有雄厚的资金做支撑， 但是快销时装品牌所做的每一次决定都是 中南民族大学硕士学位论文 25 谨慎考虑到可行性的，比如估计该设计的生产成本与销售价格的时候，在设计阶 段就要考虑避免可能的亏损。每个连锁店都需要一些市场专家来负责管理。这些 人本身通常都是一些连锁店的经理，作为店里经验丰富的员工，实践让他们认识 到要与一线连锁店的经理们保持联系， 市场专家都与连锁店的经理建立起了非常 好的个人关系，经常一起讨论销售、订单，新的款式等等。 同样，各地的分店的销售人员也需要通过与市场专家的交流，共享双方的信 息来最终确定订单的数量。为了使沟通更加顺畅，总部为了保证各部门能够及时 地传递市场销售最新的动态，为每位分店的经理都配有手提数字设备。使用能将 零售商和供应商连接起来并时刻能共享信息的 edi 程序（electronic data interchange）。再通过包装箱的条形码 scm（shipping container marking)的 过程，使得零售商能方便地管理进入店铺的货物数量，最后通过生产环境中 ups(unit production systems)产品自动移动技术，这系列紧密协作的环节最终 得以为快速反应的生产供应链提供了可靠的技术支持。 2各个部门间的整合 服装企业内的各个部门均能通过 icts 来进行更好的沟通，将每个程序精简 缩短从而挤出更多时间。企业各部门包括设计部、采购部、生产部、生产商、总 货仓、分流中心、以及各分店。其中程序涉及到设计、下单、运送、地区分流、 品质抽查、货物分流、销售等。 在设计部，icts 能实时传送销售情况给设计师，方便他们随时获得消费者 需求倾向，从而提高设计师对流行把握的准确性，同时也是尊重消费者，掌握正 确的市场动向。设计的最后决定，包括生产款式的选择、何时生产以及产量，都 是由相关的总体团队来决定的，设计师，市场营销人员，生产和采购人员都要参 与到其中来。制定原材料的生产计划和采购计划，追踪库存的变化，分配生产任 务和外包生产，及时增产所需产品同时防止生产不足和生产过剩，跟踪货源的变 化情况。团队还需在新产品开发过程中，为设计师设计新款式提供依据，快销时 装品牌密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客喜好需求的信息，并汇总到 总部的信息库中，从而快速响应市场的需求。 在开发部，通过运用 icts，设计部新开发的时装款式会传送给采购部，再 由采购部负责把这些款式及要生产的数量交给生产部去联络适合的合约生产商。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 26 另外采购部还会根据各分店的销售记录而下达零时增加的订单给生产部。 这些合 作流程都能很顺畅的得以完成。 在生产部，由于运行“快销”模式的企业基本都会具备多家生产部门，配合 其企业的多元化扩张策略， 在世界各地主要的消费市场均设有内部生产或外包生 产的服装生产商， 而这些分布在各地的生产商数量比例则是由销售市场的大小及 性质来决定。 （三）控制成本增加效益 1高效的产品组织体系 通过笔者对快消品牌的长期观察，发现“快销”时装品牌具备高效的产品组 织体系， “快品牌设计所有的产品，都是通过一个由设计部、市场营销部和采购 部所组成得的商业团队来决定的。所有的产品，女装、男装和童装的设计师们都 集中在总部里，探讨和记录当季消费者最热衷的风格与款式，从而将所有的流行 趋势融入自身品牌惯有的整体化风格，避免了个人设计风格的片面性及主观性， 每个设计阶段的过程都是非正式的、并且对内开放的。 当今，一个成功的企业必定在每个环节的交互协调运作上更加优异。因此， 并不是任意某个时装企业都能够具备快速反应的能力， 它的执行是困难的并长期 的，需要做长期的适应性经验的积累，要求生产供应链上所有部门都必须与之适 应或相对付出牺牲，是一个全面调整升级的过程。 图 3-5/6 优衣库南京水游城店裤装货品陈列 快销时装品牌在运营过程中十分重视对信息系统的整合， 并非常倚重所建立 的 icts 信息沟通技术系统,即利用各种通讯软件和电子设备来提供讯息服务，包 括各类远程操纵设备,如视像会议，网络远程操纵以及数字化控制存货等，这些 中南民族大学硕士学位论文 27 先进的科技贯穿于整个生产供应链当中，使得各个程序所需要的时间减短，高效 的作业令各个阶段的交接更为顺畅。首先，面料制造商需要缩短纺织、染整等阶 段的时间，就必须采用电脑设计面料，使之超前提供面料样品给制造商。在这个 阶段里，快销时装的各部门之间可以共享各店每季销售的记录，设计部门也可根 据这些销售数据获悉各地区顾客的喜好， 从而重组设计出更受大众喜爱的颜色以 及款式。其次服装制造商必须采用 cad 体统辅助系统设计，并且严格执行质量控 制，减少返工次数，进而生产出货。而零售商必须根据各个零售旗舰店的特点， 按计划提供需要的产品类别，及时补充热卖产品，采购部门也可参考销售记录提 早计划增产顾客欢迎的产品， 依据每个店的具体情况管理库存量制定再次订单的 数量，制造商和零售商必须相互分享及时销售数据和其他有关必要信息。 2降低宣传陈本 快销品牌的媒体宣传能够利用有限的费用起到杠杆原理的效用。 据不完全统 计，全球服装行业平均广告预算为销售额的 6-8%左右。而快销时装在选择店铺 地点以及装修时的大方确实令很多人咋舌。首先，快销时装的店铺的面积几乎无 一例外的庞大，且都位于繁华都市的黄金商业圈内最引人瞩目的地段，与周边的 国际著名品牌相比较并不显得逊色。正是每家这样豪华气派，面积宽敞，装潢考 究的旗舰店， “快销”时装品牌才具备不用打广告便能吸引顾客的效果，并让顾 客继续追捧的魔力（如图 3-7/8、图 3-9/10） 。 图 3-7/8 zara 南京水游城店外橱窗 国际快销时装品牌的广告成本均低于行业的平均水平，据不完全统计 zara 的宣传成本只占总销售额的 0.3%， h&m 的广告预算也低于 3%-4%的全球平均水平。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 28 图 3-9/10 zara 南京水游城店外橱窗 虽然不采取传统昂贵的宣传形式，但快销时装品牌仍能通过公关宣传，事件 营销的整合，来增加顾客对品牌的好奇程度，将快销时装品牌的传播变为“病毒 式的营销”。这无疑在当前广告 80%几乎成浪费的现况的市场下，为时装品牌的 宣传树立起新的榜样。相对照而言，国内很多服装企业虽经常在广告宣传上一掷 千金，却往往得不到相应的回报，选错代言者对品牌形象以及对消费者的影响都 是巨大的。深入洞察到明星代言潜在更深刻的价值与含义，广告的价值必须与当 前文化紧密结合或与消费者产生共鸣就不算达成有效的宣传。综上所述，快销时 装注重投资效应以及科学实用性，确定目标后，就不做没有必要的投资，但对于 很多必要的花费则却绝不吝啬。 图 11/12 zara 南京水游城店橱窗设计 虽然快销时装品牌的服装往往都是有着类似设计师品牌的优异设计， 价格却 只有设计师品牌的四分之一或六分之一， 并且快销时装品牌常会寻求最知名的时 装设计师与其合作某个系列，以此来聚集人气和打响名声，或是请当下最知名的 人气模特代言最新当季产品。目的是牢牢捕获这些崇拜时尚者的心灵，并且进一 中南民族大学硕士学位论文 29 步满足其情感需求以及品位需求。举例说明，2004 年瑞典的快销时装品牌 h&m 请到服装界顶尖级人物 karl lagerfeld 为其设计；05 年与 stella mccartney 合作；2006 年特邀丹麦设计兄弟 victor&rolf 为其设计主打系列；07 年请到乐 坛天后麦当娜，凯莉 米洛分别设计淑女装和沙滩装，08 年与川久保龄的合作的 圆点衣和不对称剪裁系列， 2009 年与英国著名设计师马修威廉姆森 （matthew williamson）的合作更是将明星效益发挥到极致。h&m 与大牌设计师或娱乐明星 合作推出限量时装的每一次事件，每次都会引起群众购物欲望飙升，快销时装通 过撩拨大众对于名师名人的崇拜情节，实现了最大化的宣传效果。在新的款式及 系列出台期间的新闻发布，活动宣传，广告投放，到最后的终端人气聚集，大师 以及名人在与 h&m 合作的同时，已经无法拒绝去做 h&m 的宣传者了。然而设计大 师或名人同样在这样的推广模式中无疑是获利良多的， 2004年与karl lagerfeld （卡尔.拉格菲尔德）合作的时候，业界各派人士对此合作模式褒贬不一，但销 售火爆的事实却证明他所说的： “在时尚界，嘲笑大众的非常致命的，如今的时 代，廉价并不意味着质量不高，更不代表品味低下”观念是正确的。从 2007 年 开始，各国的大师们已经迫不及待地想与 h&m 结成连理，因为大师们清楚看到： 与 h&m 的合作，能够让他们在大众成衣市场上实现最大的利益，尤其是在如今越 来越平民化的时尚年代。 同样， 日本品牌 uniqlo(优衣库)也采用与设计师协作推出限量版创意涂鸦 t 恤。与德国服装极简主义设计师吉尔桑达 (jil sander)合作，将优衣库的简 洁风格更加优化，在 2009 与 2010 年度持续推出的新系列，也广受好评（如图 3-13） 。 由此可见，快销时装品牌利用时尚之名，营造了一场场轰动消费者的明星效 应。将以往高高再上只有富者才享受得起的时装变得平民化，将时装的乐趣带给 每一个喜爱它的大众消费者。因此， “快销”时装品牌从此也在平价消费者心目 中奠定下了它时尚尊者般的地位。在各个方面都能够综合自身条件，做出能够平 衡自身优势与劣势的举措，将品牌形象始终正面的传达给社会大众。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 30 图 3-13 uniqlo(优衣库)个性 t 恤 3生产成本的严格控制 降低企业运营成本的本质要求就是增加成本效益， 通过下面集中方法的实施 可以在企业运作的大方向上积极减少成本。首先采取多款少量的出货策略，这样 既能满足消费者物以稀为贵的心理从而正价购买其商品， 也减少了经常打折降价 行径，维持了品牌形象，也节约了促销的费用。更能使库存量极大的减少。由于 款式从来都是紧跟模仿潮国际顶级品牌的设计， 所以也省去了高昂的聘请著名设 计师的费用，只需支付一笔抄袭罚款就能解决。 其次，减少广告和操作系统的成本，通过非传统宣传方式进行宣传，例如电 子邮件和开设消费者服务热线等方式，这些都是低成本高效率的宣传和沟通策 略。另外还能通过聘请非正式工人，在低生产成本地区生产以及减少中间人等减 少生产环节成本的一系列方式来节约生产成本。在经济规模方面，大批量采购原 始材料，进行稳健的全球扩张也都能有效的减少生产成本。 （四）企业多元化经营 服装企业多元化经营的目的在于借助多品种多款式的产品结构使得消费者 长期保持新鲜的购物欲望；借助多地区为目标的经营策略扩展企业规模，增加生 产，降低产品的平均成本，稳定销售额，提高企业整体利润。 1产品结构多元化 “只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。”快销时装品牌在它们的时装 中南民族大学硕士学位论文 31 系列里不仅仅只单一的展示衣服， 而是更加巧妙的将自家品牌的各类产品混合搭 配得独具特色，并利用大面积卖场陈列的多样性如配饰，女装，男装，童装等 一应俱全的超市般购物模式，使得消费者产生好奇与向往的购物欲望。橱窗内五 光十色的新潮的搭配确实让人无法抵挡物美价廉的诱惑。并且在制定价格的时 候，快销时装一致秉持共同的观念：认为产品再出色，如果不销售出去转换为货 币，那也只是占用库房、压滞资金的一堆无用品而已，不具备价值，与其放置库 存，不如赶紧促销回收资金，从而进行第二次生产。这样的观念使之销售服装也 可以像卖水果一样迅速。 图 3-14 h&m 南京水游城一周内同一橱窗的变换对比 在卖场方面，大多数品牌每月更新橱窗设计概念，但很少真正能抓住顾客的 目光。它们往往过于复杂或花色繁多，这会混淆谁是真正的主角。而快销时装很 注重每季主题的表现， 并且能够很好的利用宣传资源， 突出叫卖重点 （如图3-14） 。 快销时装清楚的认识到大众对于时装的选择态度， 太过艺术化的时装只适合放在 橱窗欣赏或出席一些高端的艺术文化活动， 而一般的普罗大众鲜少有穿着这样精 细贵重衣物的场合，更需要既能满足平日工作生活的实用性，又能将自身审美喜 好以及风格加以实现，并且在价位上也能接受的生活化时装。由此快销时装根据 这些消费者的需求，制作出合适的产品也必将受到大众的喜爱与推崇。 快销时装是平价的大众时尚品牌， 这样的定位也限制了它的产品的品质以及 生命周期的长短，虽然有声音说快销时装的出现扩大了消费者的购物欲望，将时 尚沦为获利的工具而忽略了创造设计者的艺术价值，会将时装变的粗糙。但事实 却证明了时装平民化能带来更大的影响力。近年来以 zara,h&m 等快销时装陆续 推出了利用有机棉可再生涤纶等环保型面料制作的产品已经成为其主推的款式， 本土时装品牌中的“快销”模式研究 32 从而也影响了消费者的穿着倾向， 越来越多的年轻消费者开始选择更加低碳的服 图 3-15 h&m 南京水游城店环保主题 装，面料多以质朴的天然纤维为主，颜色多以浅淡色系为主，图案也更多的以碎 花等自然元素出现，甚至连配饰也多以木质石头贝壳等自然材料来制作（如图 3-15）。由于通过这些快销时装品牌倡导的舒适，低碳的环保穿衣理念将会越来 越成为新的主流消费趋势并能普及影响更多大众消费群体的购物观念， 使得无论 贫富的人们都能够将环保概念从自身开始做起。 2多地区的市场扩张 概括目前国际典型“快销”时装品牌都在是有强有力的母体公司以及庞大的 资金体系所倚靠着的，uniqlo 也是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(fast retailing)集团旗下的实力核心品牌，拥有雇员超过 5 万人，721 家分店遍布欧 美、日韩及中国（图 3-16） 。 图 3-16 优衣库南京水游城店 中南民族大学硕士学位论文 33 快销时装品牌并不按照一般常理扩展其旗舰店，以 h&m 为例：公司整体无论 在销售额和分店数量上都是以每年 10%-15%在增长，并且从不依靠借贷等方式来 进行融资，只靠内部资金稳定扩张业务。自二零零六年进驻中国大陆以来，仅仅 于上海，南京，宁波等沿海城市陆续开设了上十家店铺，在二零零九年四月才迟 迟进入首都北京。由此可见，在地域的选择上，快速时装品牌并不急于短时间内 抢占中国所有市场，而是综合各方面因素，对每个目标城市进行长期考察后再定 夺其扩展计划。 3多品牌的企业策略 以 zara 为例，其母公司 inditex 公司旗下拥有九个品牌，早在 1991 年就开 始实施品牌多元化，发在全球 52 个国家拥有近 2000 多家分店，售卖各类不同风 格的男女童服装及配饰，但主要仍经营时装业。自 1975 年创立旗舰品牌 zara 以 来， 1991 年创建于青年休闲服品牌 pull and bear； 1993 年收购上等品牌 massimo dutti group；1995 年创立可爱婴儿服装品牌 kiddys class；1998 年创立年 轻女性时装品牌 bershka；1999 年收购自然风格青年女装品牌 stradivarius； 2001 年创立女士性感内衣品牌 oysho； 2003 年成立中档家具用品品牌 zara home。 通过不断的多元化扩展策略，能使企业集团寻找到更多的机会，这样能发展更多 的潜在客户，稳定了销售增长率，将销售额和销售成本之间的差距越拉越大，逐 渐稳定地达到一定的规模效益。 四、本章小结 本章节主要阐述国内外时装销售的现有发展模式， 并深入分析销售模式与市 场同步性的必要， 并引用单人访谈式调查记录时装销售模式带给消费者心理以及 行动的影响，以及与时尚轮回发展与变异的内在关联性。将时装的社会意义与商 业实际运做模式的相结合， 阐明新时期社会发展带来的新的消费观念以及产生性 销售模式的原由。为本文主体研究对象快销模式提供更好的研究背景环境。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 34 第四章 “快销”模式在本土时装企业模拟实践 一、企业选择 笔者选择上海麦考林国际邮购有限公司（mecox lane）做销售案例模拟。 （一）销售背景分析 上海麦考林国际邮购有限公司（mecox lane）成立于 1996 年 1 月 8 日，它 是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，采用了传统的邮购、网 络销售以及实体店销售三为一体化的综合类运营模式。其前身是美国的平华基 金，是最早在中国大陆从事邮购业务的外来企业。2001 年正式被国内企业收购， 目前公司业务基本覆盖全国，是以经营年轻女 装服饰为主的综合类品牌。2006 年，麦考林旗 下第一家自有品牌 euromoda（欧梦达）服装店 开业，从此分别在上海、南京、苏州、杭州、 厦门、武汉、成都、重庆、沈阳等城市均设有 实体店，到目前已发展了将近 400 家实体店。 1原有产品结构 麦考林品牌的产品线种类丰富，从时尚女装一直扩展到女性内衣、童装、男 装、首饰、鞋袜、包袋、家居、保健品等多个领域（如图 4-2） 。其中时尚女装 品类最为丰富，售卖率较高。 图 4-2 麦考林产品种类 2原有销售策略 麦考林拥有本土企业的优势资源， 通过创建系统的会员制度编制起一个庞大 图 4-1 麦考林武汉销品茂店面 中南民族大学硕士学位论文 35 的客户数据库。 根据在实体店或网络店购买过产品的客户， 将他们的年龄、 地区、 婚育、消费偏好等细节问题分门别类的归纳在案，通过邮寄产品宣传册等方式将 每季一本特定的新品广告目录送至目标顾客手中， 同时也会在网络以及电话里做 针对性的市场调查为下一季产品的目标投放提供决策依据。 网络销售是麦考林主要用来进行销售交易的方式， 也是靠网络来获得大批量 的利润，并且通过网络广告传播和数据库营销，不断引起消费者注意，以及提高 消费者的忠诚度和重复购买率， 而线下的实体服装店主要的功能并非是去赢取大 量利润，更多承载的是“展示”品牌形象以及体验服务的功能。 由于公司前身的经营积累，拥有成熟的邮购销售模式，以及网络虚拟店铺的 轻业态销售方式，再配合实体店的销售，目前的市场还十分活跃，但也存在一定 的运营问题。例如麦考林实体店承载的主要目的只是为了传达品牌形象，但其视 觉终端展示并不理想，卖场品类较为混乱，货品种类款型经常性稀缺。造成了消 费者购买频率不高的主要原因。 麦考林通过官网传播限时折扣信息， 并主打批量购买就有更多优惠折扣的方 式吸引消费者大量购买其产品（如图 4-3） 。 图 4-3 麦考林促销策略 而近年来麦考林推出的新一轮经营策略多品牌扩大产品规模， 开始将企 业的运作方向拓展成更综合型的销售模式，意图打造一个百货平台，吸引更多的 品牌加盟，为这些加盟品牌提供中间商服务，而不是纯粹的经营自主品牌。旗下 品牌发展至今已具有：女装除了 4 个自主品牌之外，还包括宝贝双星在内的 15 个加盟品牌；男装除了 1 个自主品牌之外，还包含 5 个加盟品牌。 本土时装品牌中的“快销”模式研究 36 二、 “快销”模式在本土企业的推广 麦考林的定位是成为国内快时尚品牌的领头企业，通过自身从设计、生产、 销售、仓储物流、信息共享，利用直销的低成本优势和快速的产品生产周期，用 较低价位提供给消费者能与国际时装品牌相媲美的产品。 （一）实施框架分析 “快销”模式的实施框架具有连锁反应，每一个环节都是考虑到整体运营而 制定的细致规划。分析框架有利于更加系统的学习“快销”模式。 1框架分析 作为本土时装品牌，麦考林在经营模式和理念上一直试图与国际接轨，其企 业资产及运营环境亦具备适当条件， 再加之本土企业的地域优势等均具有实施快 速响应的能力。 在生产以及物流环节，麦考林虽然在国内具有一定的产业规模，在本土时装 销售市场上也拥有稳定消费群体，但综合其销售模式以及内部运营方式来看，有 一些策略并不利于以后的长期品牌发展，例如在 2010 年推出的多品牌扩大产品 规模策略，虽拓展了企业规模，但却增加了中间人，淡化了自身的品牌形象，忽 略了产品的特色性。 在销售环节上，麦考林实体店的销售情况并不如 h&m、zara、uniqlo 等快销 时装品牌火热，虽然麦考林的商品具有价格上的相对优势，夏季的服装大部分在 100 元以下,冬季的服装也基本控制在 100-300 元左右，在城市繁华的购物中心, 可算是极其优惠的定价，但尽管如此也不能完全吸引消费者，顾客 h 小姐说： 虽然麦考林品牌货品众多，价格适中，但是质量并不是很过硬，面料不够高档导 致穿着久后颜色变暗，不够贴合人体，造型轮廓不够时尚等。由此可见，麦考林 在产品整合的阶段，对于快速模仿及追随流行的策略上与国外品牌还是有所差 异。 通过笔者的调查， 近日在武汉销品茂的麦考林店内， 先后有十来名顾客进店, 很多消费者只是浏览一下商品，或在身上比试了一会，仅有几名顾客各购买了单 品衣物,由此可见价格优势并没有帮助麦考林增加销售率。顾客 a 小姐说：自己 是麦考林会员，每个季度麦考林会给自己邮寄宣传册来展示新的产品，但由于自 己并不是经常上网购买服装，所以会选择来实体店看看，可是往往自己在宣传册 中南民族大学硕士学位论文 37 上看中的服饰，在实体店中并不存在，销售人员称该款已售完。因此很多时候在 麦考林买不到自己心仪的服装产品。 在品牌策略环节上， 由于麦考林采取的是邮寄宣传册的途径来传达商品信息 的，很多顾客来到实体店却没有看到自己在产品宣传册上看中的商品，而且商品 试穿效果和宣传画册上的效果有一定的差异。相比而言，在 h&m、zara、uniqlo 的店内货品既有几十元的单品上衣,也有几百元的时尚流行款,能吸引不同职业和 不同消费需求的顾客购买。并且在商品款式、质地和价位选择上比麦考林更加时 尚多元。例如，h&m 早在三月上市的条纹 polo 衫仅售 99 元，并且颜色搭配 引领当季潮流趋势，每间店铺款式数量有限，售完即止。而麦考林在五月推出的 同样款式 polo 衫却售卖到 128-169 元的价位。并且款式设计常规，流行趋势的 特征并不显著。这一系列调查结果显示，麦考林在运营建造“廉价的时尚”品牌 时，虽降低了成本，却未能带来理想中的巨大利润。低廉的服装价格未能与时尚 潮流完全匹配，并且率先的网络促销方式存在销售的不稳定性，顾客在实体店内 找不到自己心仪的款式，对品牌的忠诚度和热衷度将大大降低。企业应该增加成 本效益，缩短前导时间，努力提高产品的自身价值。 2完善方法 通过对麦考林原有销售策略的调查，对其卖场设置提出了整改意见，并通过 实际模拟卖场设计来优化企业的销售终端。 以麦考林武汉销品茂的分店为实践案 例，原有卖场面积较小，分布较为零散，未能兼顾多项产品的陈列需求，橱窗展 示平淡，对于产品没有起到很好的展示宣传的效果（如图 4-4） 。 图 4-4 原始卖场平面图 本土时装品牌中的“快销”模式研究 38 通过对现有卖场修改（如图 4-5） ，当增加了卖场面积，动线更加清晰，明 确划分出女装、男装及饰品所在的区域，并调整了店内陈列分布，增加橱窗展示 面积有助吸引消费者。并在卖场内部均使用人模展示的方式，在各个区域集中展 示当季主打商品，强调产品的特征。 图 4-5 实施“快销”模式后的现有卖场平面图 现有卖场通过细节来提升品牌形象，体现了更人性化的品牌服务。例如试衣 间增加了试衣产品整理区，一方面有助顾客拿取要试穿和想购买的产品，另一方 面便于店员批量整理试穿过的商品；增设佩饰区有助于进一步提升销量，扩展多 元化销售策略（图 4-6） 。 图 4-6 实施“快销”模式后的卖场效果图 中南民族大学硕士学位论文 39 在供应链环节上，麦考林公司在实施“快销”模式时需更加注重各部门 的整合，这将快速提升企业运营效率。 首先是在生产线上的整合，麦考林应增加原材料供货商的合作数量，以此来 满足其多样化的产品线路需求。这样能削弱布料供货商之间的各自议价能力，确 保低价供应，同时也实现了原材料的稳定、多样、快速的便捷获取。这样还能配 合麦考林弹性生产所需要的灵活性。可以提前发起生产，促进前导时间的缩短。 在生产方面，麦考林可采取内外配合的协作生产模式，利用本身的非劳动密 集型的自有工厂进行高度自动化的生产， 同时也可将大量繁琐的缝制工作外包给 其它较为小型的合作厂商，配合自身的监控，掌握生产进度。最佳的方式是每家 外包厂商的规模控制在一定范围之内， 有限的容量能满足生产一款左右的服装要 求，这样便能达到一厂一款的模式，使产品更加标准化。并使生产过程更加快速 灵活。 另外，还可将企业的采购和生产部门集中在相同或相邻的地区，这样能大大 减少采购以及运输的时间，确保了生产的稳定准确性，同时也降低了成本。 其次是在物流方面的整合，当企业扩展规模变大的同时，在全国各地都拥有 了一定的消费市场，这时就需要将产品的流行性及时效性考虑在内。最流行的款 式应该第一时间运送到一线城市的最潮流的商业圈， 流行性不太强的服装可以考 虑分布在二三线城市，在确保产品时效性达成的前提下运用各类运输方式，合理 支配时间，利用有效资源。由于货品种类的不断增加，物流的容量将会逐渐趋向 饱和， 从而会拖延前导时间， 企业应该在危机还未出现的前提下， 利用周转资金， 选择交通便利的枢纽地区加开新的物流中心。以便缓解将来的不时之需。 再次是在零售环节上的整合，企业应该根据实际需求来决定订单的数量，快 速时装店铺每个分店应确保每星期两次下单， 各分店的销售经理应根据该店的实 际需求情况来制定货单，而不是被动的等待总部分配。应该做到将当前的销售情 况及时反馈给设计部，利用会员制度搜集市场需求信息，使设计师获得实用可靠 的消费者需求意向，设计出更能满足消费者偏好的时装，从而促进销售。 （二） “快销”模式运行 麦考林在运行“快销”模