重庆黑山谷石林铜鼓滩旅游区营销策划全案

第一部分 基于重庆市场的旅游景区及旅游消费调查 对重庆市及周边旅游景区 /景点的调查 对重庆市场旅游消费及消费者调查 从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力 重庆旅游者对万盛旅游的评价 结语： 本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有 90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。 一、对重庆市及周边旅游景区 /景点的调查 随着中国旅游业近几年的持续增长，受国际、国内经济环境的拉动，重庆市旅游业总收入年增长率超过 15，据专 家预计： 2001 年全市旅游总收入将达到145 亿元左右，占 GDP 的 6左右。在国内经济发展总体走势不变的情况下，以经济增长速度为 6-7左右。预计在 2005 年，全市旅游业收入将达到 200 亿元左右。 巨大的旅游市场消费潜力吸引着重庆及其周边旅游景区景点的开发，就目前的旅游景点分布而言，具有一定知名度的景点在 50 个左右，这些景点各有特色及优势；通过比较重庆及其周边旅游景点的特点与优势，对鲤鱼河 石林 铜鼓滩风景旅游区的营销与推广有着重要的借鉴意义。 1、江津四面山 区 位 位于江津市南部，距重庆市区 137 公里。 最高峰海拔 1709.4 米，最低处海拔 560 米 ， 占地 240 平方 公里。 景 致 大窝铺、八角尖、坪山、吊桥、花果山、水帘洞、骆驼山、象鼻岭、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天岭 、 洪海湖 、 望乡台瀑布 推广点 原始森林 天然生态园 集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、险、奇、雄、怪、秀为一体的天然生态公园。以原始森林为基调，景区森林面积 2.24 万公顷、森林覆盖率 95.4%，动植物 3700 多种，被称为我国“天然物种基因库”，瀑布壮观，望乡台瀑布居我国高瀑之首。 客流量 9235 人 /天（ 5 月） 秋季旅游 最高峰达到 33.7 万人次 2、南川金佛山 区 位 位于南川市境内，北麓距离县城 15 公里；大娄山主峰， 最高峰海拔 2251 米，总面积 1300 平方 公里，风景区规划面积 441 平方公里，游览区域 264 平方 公里。 景 致 日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布 推广点 自然景区 天然植物园 冬季赏雪 融山水林石洞于一身，集奇、绝、雄、秀、险为一体，天然植物王国，有各类植物 5000 多种，其中珍贵植物 52 种，还有被誉为“金山王绝”的国家一类保护植物。 客流量 4.5 万 6 万人次 /年 3、奉节天坑地缝 区 位 位于奉节县城南岸 83 公里处，幅员面积 456 平方公里，最低海拔 236.4 米，最高海拔 2084.2 米。 景 致 天坑、 一线天 、 落水洞 、 迷宫峡 推广点 探险 观奇 天下第一坑 小寨天坑是地下河的一个 “ 天窗 ”， 天坑 坑口地面标高 1331 米，深 666.2 米，坑口直径 626 米，坑底直径 522 米 、总容积 11934.8万立方米，是目前世界上发现的最大的岩溶漏斗，被称为“天下第一坑”。地缝是典型的“一线天”峡谷景观，长达 37 公里，呈“ V”字形，宽处六七十米，最窄处仅容一人通过。 客流量 目前的客流量较小，年客流在 3 万 人次左右； 4、北碚区金刀峡 区 位 位于重庆市北部华蓥山西南麓，距重庆市中心九十公里。 景 致 古镇、胜天湖、民族风情寨烧烤 推广点 峡谷自然风景 全国最长的峡谷十里仿古栈道 保持着原始古老神奇的峡谷自然风景区，地势雄伟，以峡著险，以林见秀，以岩称奇，以水显幽。全峡长 6.2 公里，分上下两段，是全国最长的峡谷十里仿古栈道。 客流量 1 万多人 /7 天（ 10 月） 年客流估计： 8 万人 10 万人左右 促销活动 民族风情寨烧烤，歌舞表演，峡中观猴，冲浪，戏水等 ； 是新开不久的一处风景优美，游乐项目丰富的一 个景点。 5、巫山小三峡 区 位 小三峡全长 50 公里，由大宁河下游的龙门峡、巴雾峡和谪翠峡组成。 景 致 龙门峡、巴雾峡、滴翠峡 /大昌古镇 推广点 借三峡知名度 推出更“幽”、更“秀”、更“险”、更“奇” 小三峡河水清澈，终年碧流奔放；岩险峡幽，奇峰异石，峡谷内风光旖旎，原始古朴。 “幽” 幽深秀丽滴翠峡；“秀” 天然雕塑马雾峡；“险” 形势险要龙门峡；“奇” 悬棺、栈道引人遐思； 客流量 7117 人 /天（ 5 月）、 1.3 万人 /天（ 10 月） 促销活动 全国具有较高知名度的重庆旅游景区；大 部分游客是外地游客， 平均年客流量在 30 万人次以上； 6、渝北统景 区 位 位于重庆市渝北区东部御临河畔，景区方圆 11 平方公里 ，距渝中区 65 公里。 景 致 十里温塘河，九曲十八湾 、 温塘峡、桶井峡、老鹰峡 、 温泉 推广点 自然博物馆 猿峡 温泉甲天下 统揽山、水、林、泉、峡、洞、瀑、天池、小岛、古寨、鹰群诸景，被誉为“自然博物馆”。以“统景猿峡”居巴渝 12 景之首；“温泉甲天下”， 天然温泉居西南之首 。 客流量 年客流量在 15 18 万左右；市区短期温泉度假者居多； 促销活动 属于重庆较老的旅游 风景区，客流量逐年减少；客流以集团、会议为主体，家庭、个人游客比例较小； 年客流量在 8 万人次左右； 7、张关水溶洞 区 位 渝北区，距重庆市区 52 公里， 全长公里 ，景区占地 32 平方公里。 景 致 御临河、泫恋河、张家洞、张关古寨、老君山、白岩茶山 推广点 亚洲最长的地下长河 暗河 探险 漂流 拥有亚洲最长的地下长河 全长为 5 公里的水溶洞；惊险刺激的暗河探险 张家洞漂流；元末群雄逐鹿的古战场 寨子坡；供游人自由采制的 300 余亩茶山和制茶作坊；国内第一高空速滑； 客流量 以近郊旅游为特色， 1 日 /2 日 游的周末旅游为主； 2 万人 /7 天（ 10 月） 促销活动 土风舞表演、篝火晚会 8、武隆芙蓉洞 区 位 武隆县江口镇 4 千米处的芙蓉江畔 ， 距武隆县城 20 公里 ， 主洞长 2700 米，总面积 3.7 万平方米 。 景 致 金銮宝殿、雷峰宝塔、玉柱擎天、玉林琼花、海底龙宫、巨幕飞瀑、石田珍珠、生殖神柱、珊瑚瑶池 推广点 自然景观 天然溶洞 “世界奇观，一级洞穴景点 ”， “一座地下艺术宫殿和洞穴科学博物馆 ” 芙蓉洞没有特别的推广点，属于一般性的风景区； 芙蓉洞与张关水溶洞属于相同景致的风景区，但由于芙蓉洞是较新开发的 旅游风景区，所以客流量相对较大； 与武隆仙女山联动 客流量 本地游客为主， 2 万人 /7 天（ 10 月） 促销活动 9、 武隆 仙女山 区 位 武隆县双河乡 ， 距 重庆市区 180 公里， 400 余平方千米 , 其草场面积近万公顷 。 景 致 狮子岩、仙女石、侯家山庄、九把斧、四川省工农红军第二路游击队政治部旧址、林海、草场、度假村、帐篷村、野味火锅城、猎人村 推广点 “南国第一 草原 ” 集草原、林海等自然风景与休闲野外活动为一体；推出除“走一走”、“看一看”等普通旅游感受之外的“参与性”体验活动： 赛车、跑马、滑雪、 篝火、烧烤、热气球 ； 仙女山旅游景区的推广是近年重庆旅游推广的成功典范，其主要原因在于：贴近现代旅游消费的参与感！、 客流量 每年五一、十一、春节期间的客流量合计在： 10 万人次以上； 促销活动 与新闻部门联动，开展新闻公关推广； 在景区展开“ 赛车、跑马、滑雪、篝火、烧烤、热气球 ”等景区推广活动； 10、大足石刻 区 位 大足县境内，距重庆市区 110 多公里。 景 致 宝顶山摩崖石刻 、 大佛湾 、 北山摩崖石刻 、 聚石刻造像 推广点 中国著名的 摩崖 石刻造像 唐宋时期的石刻造像艺术、 2000 年被列入“世界遗 产名录”，大足石刻属于人文景观，她的推广点在于其历史意义； 客流量 5767 人 /天（ 5 月） 促销活动 11、永川野生动物园 区 位 永川市桃花山附近，占地面积 5000 亩。 景 致 野生动物 推广点 中国最大的国家级大型生态旅游园，动物数量堪称中国第一。 客流量 10 万余人 /7 天（ 10 月），最高日客流量 4 万人次；是目前重庆游客量最大的旅游点； 促销活动 夜游野生动物园 12、丰都鬼国神宫 区 位 丰都县城， 距重庆市区 172 公里 ， 5000 多平方米 。 景 致 三峡旅游带人文景观： 鬼国神 宫， “阴曹地府 ”塑像群 、 双桂山 ； 推广点 “平都天下古名山 ”， 名山古刹多达 27 座，集儒、道、佛文化为一体的民俗文化艺术宝库 客流量 客流量以三峡旅游客流为主体；单独旅游鬼城的游客比例较少； 促销活动 13、缙云山 区 位 北培， 距重庆市中心约 60 公里 。 景 致 朝日峰、香炉峰、狮子峰、聚云峰、猿啸峰、莲花峰、宝塔峰、玉尖峰、和夕照峰共九峰 ， 关圣殿、接引殿、大佛殿、观音殿四殿相接 、 流翠园、兰池、汤池、濂溪 ； 推广点 素有 “小峨眉 ”之称 、 观日出、览云海、夏避暑、冬赏雾的绝好去处 客流量 近 郊周末旅游为主，客流数量不详，估计客流量在 8 万人次左右； 促销活动 14、 白帝城 /瞿塘峡 区 位 长江 旅游 带 ， 距奉节县城东侧 8 公里 景 致 白帝庙 、 东碑林、西碑林、竹枝园、三峡木石艺术馆、古人悬棺馆 、 铁锁关、古栈道、风箱峡、黄金洞、粉壁墙、孟良梯、凤凰泉、倒吊和尚、犀牛望月 、 老关庙遗址 、 “夔门古象化石馆 ” 推广点 中国旅游胜地四十强之一 、 奇丽的山水画卷和艺术长廊 客流量 每年客流量以长江三峡旅游客流量不同而变动； 促销活动 15、 大酉洞桃花源 区 位 酉阳土家族苗族自治县 , 海拔 670 米处的一个大山洞 ， 高、宽约 30 米，长约 180 米 景 致 大酉洞 、 桃花溪 推广点 大酉洞与陶渊明桃花源记原型相似 客流量 不详，但估计很少； 促销活动 16、长寿湖 区 位 长寿县东部 ， 距重庆市区 128 千米 ， 坝长 1014 米，高 51 米，顶宽 8 米，湖水面积 6000 公顷 景 致 长寿湖 推广点 重庆市最大的湖泊旅游风景区 客流量 近郊周末旅游，年客流量在 6 万人次左右； 促销活动 17、钓鱼城 区 位 合川市合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上 景 致 城门、城墙、皇宫、武道衙门、步军 营、水军码头 、 钓鱼台、护国寺、悬佛寺、千佛石窟、皇洞、天泉洞、飞檐洞 、 元、明、清三代遗留的大量诗赋辞章、浮雕碑刻 推广点 被欧洲人誉为 “东方麦加城 ”、 “上帝折鞭处 ”。 18、蜀南竹海 区 位 距宜宾市 81 公里，面积 120 平方公里。 景 致 以竹景为主要特色，天皇寺、仙寓洞、青龙湖 推广点 蜀南竹海天下翠 客流量 重庆本地向蜀南竹海的年流量在 1 万人次左右； 19、黄果树瀑布 区 位 贵州省镇宁、关岭两县境内。 景 致 黄果树瀑布、坝陵桥瀑布 推广点 国家级风景旅游区，以黄果树瀑布为中心 ，以瀑布、溶洞、地下湖为主体，素有“天下奇景”之称 客流量 重庆本地游客流向每年在 1.2 万人次左右； 20、贵州赤水 区 位 贵州、四川两省边界 景 致 十丈洞瀑布、赤水木沙椤自然保护区 推广点 山高水青、悬崖峭壁、险滩争流、森林茂密 客流量 重庆本地游客流向极少； 二、对重庆市场旅游消费及消费者调查 （一）、旅游消费者调查的样本结构 考虑到调查的实效性，本次调查根据市场的基本面采用随机抽样与重点调查相结合的方式进行； 市调以渝中区的解放碑、两路口、上清寺、较场口、学田湾等主要路口 进行拦截式访问，取得样本问卷 300 份，在对第一次调查问卷审核后追加了 10%的样本量，本次调查取得总样本数量为 330 份。全面甄别问卷后的实际有效问卷为301 份，问卷有效率为 91.2%； 本次调查涉及不同职业、文化程度和收入阶层，具有较高的代表性； 1、样本的性别构成 样本的性别比例与重庆市人口的性别结构一致； 性别构成51.10%48.90%47.00%48.00%49.00%50.00%51.00%52.00%男 女 2、样本的学历构成 样本的学历结构基本符合本市人口的学历结构； 3、样本的职业构成 4、样本的收入构成： 5、样本的年龄构成： 学历构成14.0%38.3%25.3%17.3%0.3%3.0%0.7% 1.1%没受过正式教育 小学 初中高 中 / 中 专 / 技 校 大专 大学本科研究生及以上 拒答收入构成3.70% 7.30%25%24.70%15%6.70%8%9.60%拒答 5 0 0 元 及 以 下 5 0 1 8 0 0 元 8 0 1 1 0 0 0 元1 0 0 1 1 2 0 0 元 1 2 0 1 1 5 0 0 元 1 5 0 0 2 0 0 0 元 2 0 0 1 元 及 以 上职业构成7.60%4%18.60%20.60%10.50%6.70%3.70%5.70%9.30% 9.70%1.30% 0.70% 1.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%机关企事业单位负责人党政干部商业服务业工作人员 一般工作人员/职员专业人员工人离/退休人员待业人员个体户学生家庭主妇其他 拒答 （二）、旅游消费形态分析 1、 旅游消费态度指向 市民的旅游消费明显指向三个方面：休闲、娱乐、时尚；从指向值而言，绝大多数的消费者倾向于休闲旅游，时尚化的指向明显偏低，同时，游客将旅游指向为娱乐比例并不高； 2、重庆市民对本地旅游景区 /景点的认知度比较 1）、在没有任何提示的情况下 ，第一提及率最高的旅游景点是大足石刻，占第一提及比率的 12.7，其次是四面山，占 12，第三则是统景占 7.30%，第四是巫山小三峡（ 7.0），万盛石林的第一提及率为 2.7。 旅游景点第一提及6%12.70%5% 5.30%12%5%7% 7.30%0%2%4%6%8%10%12%14%金佛山 大足石刻 缙云山 丰都鬼城 四面山 金刀峡 小三峡 统景 2）、在没有任何提示情况下 ，第二提及率最高的旅游景点是丰都鬼城年龄构成34.30% 34%18.70%12.10%0.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%1 5 2 5 岁 2 6 3 5 岁 3 6 4 5 岁 4 6 6 0 岁 拒答对旅游的态度7.80%39.70%81.60%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%时尚娱乐休闲旅游景点第三提及17.70%9%7.30%5.30%10% 10%5.30%6.00%8%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%金佛山大足石刻永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山万盛石林金刀峡 小三峡（ 9.7），其次是金刀峡（ 9.0），第三名则是缙云山和四面山（ 7.3），第五名为巫山小三峡（ 6.7%），万盛石林的第二提及率为 4.3； 旅游景点第二提及5.30%7.30%9.70%7.30%9%6.70%6%4.30% 4.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山 金刀峡 小三峡张关水溶洞万盛石林北温泉 3）、第一、第二提及结束后， 在出示风景区名称的卡片后对消费者进行提示选择，其集中提及率没有一家超过 20。提示后的最高提及率景区是金佛山（ 17.7），其次是四面山和丰都鬼城（ 10），第四名则是 大足石刻（ 9.0），第五名是巫山小三峡（ 8.0），万盛石林的第三提及率为 5.3。 4）、通过对知名度三个问题进行交叉重叠分析： 重庆近郊景重庆市境内旅游景点知名度考察34.67%47%37.67% 38.33%48%58%42% 41.67% 41%30.33%38%26.67%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%金佛山大足石刻永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山 金刀峡 小三峡统景张关水溶洞万盛石林芙蓉洞区、知名度较高的景区是四面山、丰都鬼城、金刀峡等景区，万盛石林的知名度无论是第一、第二提及率、第三提及率均处于中下游。 同时，可以看出：重庆本地景区 /景点的知名度均处于一个差别不高的范围内，新景区及国家级景区的知名度略高于其它景区，这对万盛黑山鲤鱼河及石林、铜鼓滩的推广宣传来说是一个机会。 3、过去一年内市民旅游消费的比例分析 重庆市民 在选择重庆本地旅游景点上相对分散，但在近一年的旅游消费中，有 72的市民到重庆市区近郊旅游点旅游过。 以调查样本对过去一年内旅游过市内景点的消费者进行分析，初步得出以下几点结论： 旅游的选择与年龄关系密切： 15-35 岁的消费者 70对旅游感兴趣 ,随着年龄的增长而减弱，年龄较大的人对旅游的兴趣相对较弱。 职业与旅游没有太大的关系。 中高等文化水平的消费者对旅游兴趣高于低等文化者。 中高收入的消费者对旅游的兴趣大于低收入者。 性别对旅游没有特别影响，女性消费者略多余男性。 4、在本次调查 以前市民旅游过的旅游景点 过去一年内旅游过市内景点的比例73.67%26.33%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%旅游过 没有被访者旅游过的市内景点21.67%19.30%17.30%16.33% 16.30%14.30% 14%13.30% 13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%丰都鬼城统景四面山大足石刻金刀峡万盛石林缙云山 长寿湖永川野生动物园 调查显示：在重庆本地的旅游景点中，市民选择旅游过的景点顺序分别是： 丰都鬼城、统景、四面山、大足石刻、金刀峡等，万盛石林的比例为 14.30%。 5、市民选择旅游景点时考虑的主要因素 消费者选择旅游景点 /景区时所考虑的首要因素是景区的特色景致（风光、刺激、气候、等），其次是旅游的价格因素等。 6、市民对旅游消费方式的选择 近郊景点的旅游者中，自行出游者占总体旅游消费者的 75.30%，而参加组团方式的消费者只有 24.70%，这说明对近郊旅游消费以主动 /自主性消费为主。 选择旅游景点的考虑因素43.60%5.40%17%2%6.30%12.10%9.30%3.67%8.30%6%1.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%自然风光秀丽民俗风情 惊险刺激好玩的娱乐活动 历史文化遗产气候宜人 价格合理 单位组织 交通便利 时间合适服务水平高出游采取的方式24.70%75.30%参加旅游团 自行出游重庆市境内旅游受欢迎的时间安排5.67%37.67%29.00%8.00%8.67%2.67% 3.67%4.67%1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 随 意 / 无 所 谓适合的旅游出行时间27.80%40.30%13.30%18.60%周末 假日 平时 无所谓 7、市民对旅游消费日程的计划与安排 近郊旅游的消费者最喜欢的旅游日程安排是 2日游，其次是 3日游，而对一日游、四日游的选择较小；同时，也有相当比例的旅游消费者对旅游日程的安排并不十分在意。 8、市民对旅游出游时间的选择与安排 旅游者对旅游时间的安排上以假日选择的比率为最高，占旅游时间的 40，选择周末旅游的消费者有近 30的比率；而选择平时和对时间安排无所谓的消费者占了消费者的 30左右（说明这部分消费者的 自 由时 间 较多）以上可以看出 ，消费者的时间选择有较大的引导性； （三）、从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力 1、消费者对旅游景点 /景区提高竞争力要素的评价 在本次调查中，我们从消费者的角度调查与分析了吸引消费者和扩大消费市场、提升景区旅游质量、增强景区竞争力的主要因素； 我们分别从服务、价格、景致、景区的娱乐、吃、住、行等方面进行分解，按 5 分制评分的量表调查，结果发现：消费者对旅游景区 /景点的服务水平、景区的特色景致，吃住行的方便性比较看重，对价格及景区的娱乐活动则相对要求低一些。当然，对景区的设施、管理 及安全性，有部分消费者认为也是景区 /景点提升景区竞争力重要因素之一。 1）、景区旅游服务 这里所指的旅游服务，是指旅游服务的综合性；消费者对景区的服务水平极为看重，景区的服务水平直接影响消费者的重复消费和景区的美誉度的提升。 2）、旅游价格 消费者对旅游价格的理解是包括交通、住宿、门票、旅游商品、导游服务等在内的综合价格； 旅游者对旅游景区门票的关心程度并不是很高，或者说旅游提高旅游景点竞争力因素分析服务水平53%37%8.30% 0.30% 01.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景点竞争力因素分析价格23%43.30%30.30%1.70%0.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道前，对门票的高低并没有明确认识或反应；但在游客旅游之后，会对门票的高低有一定态度影响，所以，门票的高低会影响到人际传播及重 复旅游消费； 总体上来看，旅游者在旅游之后通过价格感知旅游景区质量，但消费者景区的价格关注度并不太高； 3）景区娱乐活动 有近 50%的旅游消费者关心旅游景区的娱乐项目，所以从长期来看，旅游消费者将“走”、“看”、“听”逐步扩展到“参与”及“综合休闲”；单纯的风景欣赏并不是长期吸引游客的因素； 4）吃、住、行方面 旅游者认为直接关系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景区竞争力的极为重要的指标； 旅游者对吃、住、行的要求是方便、安全、舒适而无须高档，同时要求价格合理； 提高旅游景点竞争力因素分析娱乐活动14.70%31.30%35.10%15.30%2.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景点竞争力因素分析吃住行方便程度50%31%15.30%1.30%0.70%1.60%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 5）、景致特色 消费者认为景致特色对于提高旅游竞争力方面比较重要；消费者对风景旅游景区和人文旅游景区的区别是比较明显的，对大多数一般（非专业、专家、科考、研究）的旅游者而言，更偏向于自然风景区、名胜风景区、有特别象征意义及精神寄托性的旅游区； 2、旅游消费者对旅游景区的期望 旅游景点的服务一直是消费者关注的焦点，我们将消费者对旅游景点的服务建议的内容进行开放式问卷，最后通过分析总结发现： 1）、消费者认为旅游景点 /景区的服务质量（服务人员的态度，导游的素质、普通话水平等）应改善 的比率最大，占整个消费者提议的五分之一； 2）、其次是景区 /景点的吃住行（吃的卫生环境、味道、价格，住的卫生环境、舒适，交通的方便、单一性、设施、质量）应改善的比率是 18； 3）、消费者认为旅游景点 /景区价格应改善，占调查的 12%，普遍认为门票太高，应当实行一票制，争取价格的透明度； 4）、重庆景区 /景点宣传力度不够（ 8）。（宣传资料推广活动粗躁，连续关联性不强，旅游价值体现不出来、景点同娱乐场所的混淆等）； 5）、景点管理规范性须改善（ 6），（环保卫生、旅游各环节法规不健全，旅游景点信誉度不高）； 6）、景区的安全体系需改善（ 3.4）； 7）、景致的单一性，景区中各景点的衔接性不强、娱乐活动、日程安排不合理等都需大力改善的占消费者提议的 21。 提高旅游景点竞争力因素分析景致特色33.30%38.50%19.30%6.30%0.30%2.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 （四）、重庆旅游者对万盛旅游的评价 本次调查中就重庆市民对万盛旅游的态度及认识进行了调查，这也是对万盛石林、新开发的黑山鲤鱼河景点与消费者软接触的真实度检验； 1、对万盛旅游认知度的综合考察 调查显示：重庆市民对万盛旅游认知度指标分列为： 记忆度累计： 12.3%；即 12.3%的市民对万盛石林有较深的记忆； 重叠分析提及率 所反映的万盛石林的知名度为 38%，而到万盛旅游过的游客比例为 14.3%；即重庆市民中累计超过 85 万人次旅游过万盛石林；同时也说明接近 26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林； 指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过）为 95.60%、铜鼓滩为 42.70%、温泉为 3.16%、鲤鱼河为 0.9%； 有 7的消费者将其他景区 /旅游景点与万盛的景点相混淆； 2、对到万盛旅游的旅游价格考察 消费者旅游景区的期望0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%服务质量需改善景区的吃住行需改善价格需改善景区宣传需改善景区的管理需改善景区的安全性需改善其他 拒答万盛旅游适合的定价范围11.70%39.30%30.70%15%3.30%1 0 0 2 0 0 元 2 0 0 3 0 0 元 3 0 0 4 0 0 元 4 0 0 5 0 0 元 拒答 有近 40的消费者认为价格在 200-300 元之间最易 被接受，有 30的消费者认为 300-400 之间最易被接受，所以主体消费群价格是 200-400 之间，平均旅游消费价格为 300 元； 结语： 本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有 90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。 第二部分 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销定位 鲤鱼河旅游风景区的营销定位 鲤鱼河旅游风景区的旅游资源 鲤鱼河旅游风景区营销定位分析 鲤鱼河自然风景区的营销定位 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销定位 以知名度与吸引力判定的景区地位现状 对鲤鱼河 石林 铜鼓滩组合旅游区客源的分析 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游风景区营销定位方向 一、 鲤鱼河旅游风景区的营销定位 （一）、鲤鱼河旅游风景区的旅游资源 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区距重庆主城区 150 公里左右，三个旅游点与以后开发的“浒石林”组合为一个环状旅游带，集石林观赏、苗家风情、自然山水、漂流探险于一体，成为重庆市最大的风景旅游区。 鲤鱼河片区位于黑 山 -石林风景名胜区中心位置，北靠万盛黑山景区和农副业区，东邻狮子槽景区，西接珍稀动植物保护区和综合服务区。其范围北起景星乡新场村白果树，南至江流坝、神龙沟、鲤鱼桥沿线，东西至总体规划中相邻片区界，它包括鲤鱼河 石林风景名胜区总体中的麻坝河景区，鲤鱼河景区鲤鱼桥以北部分和珍稀动植物保护区中的江流坝，其规划面积约 25.5 平方公里。 1、自然条件 1）、地形、地貌与土壤 属距今 4-6 亿年的奥陶系及寒武系，是我国出露岩较古老的片区之一； 典型的“ V”字型深切峡谷形态，集峡谷、河漫滩于一体 2 50 米河谷宽度； 三段游览观赏性性极高的峡谷：上猪喉、中猪喉、乳化峡； 谷底高程在 700-800 米之间，峡谷深切的独特峡谷风景； 2）、气象与水文 具有四川盆地亚热带湿润季风气候特征外，同时具有地区垂直差异大的山区气候的显著特征； 年平均气温为 7.9-13.4 ，仲夏季节，山上一般温度较山下低 5-6； 降雨主要集中在 6-8 月，平均流量为 3.02 立方米 /秒，多年径流深 733毫米，河谷平均纵比降为 23.9 ； 小谷溪涧地段，终年日照较少，相对湿度为 90%-100%。 3）、植物与动物 原始森林、次生林、人工林犬牙交错分布，覆盖 率达 97%，鲤鱼河两侧河滩地为灌木和草本植物覆盖； 片区内有维管束植物 1102 种，隶属 611 属， 152 科。孑遗植物、珍稀植物也较为丰富； 片区内有脊椎动物 32 目、 86 科、 333 种和亚种； 动物的区系组成兼有东洋界和东北界的特征，并带有华南区种群成分； 珍稀动物有 40 多种，著名的有黑叶猴、云豹、黑鹤等。观赏性动物20 多种； 4）、生态环境 山高林密，气温温和，雨量充沛，无企业及生活污染、空气清新，水质好，生态环境质量高； 2、旅游资源构成 1）、风景旅游资源构成 以黑山鲤鱼河的自然条件，可以从风景旅游资 源方面将鲤鱼河的旅游资源分为：地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观四大类型； A、地貌景观 雄奇险峻的峰林景观： 以山形地势的绵延跌宕、磅礴气势给人崇高、巨大、伟岸的美感。而山形轮廓奇妙的构景，则使人产生形似神似的丰富想象和联想，从种领略到大自然风光的美妙。包括：黑山神女、大佛像、令牌岩、天王峰、黑猴迎宾、犀牛饮水、骆驼西行； 神气幽晦的峡谷景观： 峡谷是地壳抬升河流强烈侵蚀下切作用的产物，也是该片区自然景观的典型代表，为本片区最为迷人的旅游胜境，狭窄的和面，湍急的水流，浅滩与深潭相间，以及陡峭的谷地和两岸的 神奇地貌，把游人带入了仙界幻境。包括：上猪喉、中猪喉、乳化峡； 奇异多样的瀑布景观： 瀑布风光以壮观，动变之美给人享乐。该片区瀑布规模不大，但数量甚多，各具特色。在长达十公里的鲤鱼河峡谷中，可见多处瀑布，其特点是水景小，落差大，常呈多级瀑布形式 造型奇特的溶洞奇观： 该片区溶洞发育较晚，分布广泛，具有一定的观赏性和开发价值。包括：上、下神洞、神龙洞、柱水坑、二坪洞、洞中石钟乳，石笋都较发育，可共人观赏。 B、森林景观： 石黄伞 双河场四季森林植被； C、田园景观： 江流坝的田野、果林、农家小院； D、气象景观： 峡谷 云雾； 2） 、人文景观构成 以夜郎部落村及夜郎文化为背景开发鲤鱼河人文景观；即可以将中转站开发为“夜郎夏宫”； 3、 鲤鱼河旅游资源特色 片区内山、林、水、峡、瀑、洞、泉等构成了姿态各异的自然景观； 奇峰、茂林、古树、溪流、峡谷、瀑布； 古老的地质地貌、溶洞； 珍禽异兽； A、“幽”：森林景观描述 双河场至石皇伞一带，古树参天，遮天蔽日，古朴幽深，植被丰茂； 林中蝉鸣鸟唱，泉水叮咚，更添山林之幽静； B、“险”：峡谷景观描述 石皇伞至中猪喉（可以更名统称为鲤鱼峡）一带，鲤鱼河峡谷两岸都是悬岩高耸，峭壁对 峙，险谷丛生； 鲤鱼峡的险滩险谷，仰视不至顶，宽仅数米，长达百米的一线天让人通过以后才真正体会到了鲤鱼河峡谷之险； C、“奇”：地貌（奇峰怪石）景观、变幻奇妙的云雾景观 片区内奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎宾，又有骆驼西行； 溶洞内千奇百怪，令人奇想万千； D、“秀”：田园、森林的秀美景观 麻坝河河岸两侧林木葱茏，林间杂花铺地，河水清如蓝带； 远望层层梯田，衬映青山，秀美至极； 神龙沟则更是汲取山秀、水秀、林秀等多种景观为一体。 E、“古”：原始的“夜郎夏宫”、“夜郎部落” 按原始风格构建的“夜郎部落”、“ 夜郎夏宫”； 4、鲤鱼河旅游风景资源分布（如下图） 森林景 观分布 夜郎部落 田园景观分布 地貌景观分布 景 区 类 型旅游价值仙女山石林野生动物世界 四面山金刀峡张关溶洞沿江人文景点三峡大足石刻乌江画廊歌乐山红岩村鲤鱼河金佛山铜鼓滩白云湖自 然 景 观人 文 景 观小三峡统景 （二）、鲤鱼河旅游风景区营销定位分析 鲤鱼河旅游区的开发是建立在鲤鱼河自然资源的基础上，因此，鲤鱼河旅游区是以自然风景为内容的风光旅游区；从旅游资源的沿展及后期开发来说，扩展的空间相对较小，现有风景资源集中在“鲤鱼桥 夜郎风雨桥”之间，包括峡谷、地貌、森林；田园景观实际上并不能成为一种有价值的景观，而是作为旅游区综合开发中在“吃、住、娱乐”方面发展的条件；夜郎部落将成为后期发展的主要题材 ，以部落文化的内涵构建“游客的参与感”； 1、鲤鱼河风景旅游区与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较 鲤鱼河属于自然风光风景区，重庆本地以峡谷、溶洞、瀑布、林海为景致的风景区太多，这是鲤鱼河特色表现的一个难点； 鲤鱼河的自然景观价值应当排列在大小三峡之后，仙女山、四面山之前； 铜鼓滩、金佛山、金刀峡均属于自然景观观赏价值较低而以旅游 +运动为特征的自然景观； 2、基于鲤鱼河风景区定位方向的 USP 分析 1）、从本地其它以风景旅游资源为主的旅游景点之 USP 对比可以看出：鲤鱼河单独定位于“峡谷”地貌特 质将没有独特性，从本地游客选择“峡谷”旅游项目而言，选择的目标太多；或者说， 鲤鱼河诉求于“峡谷”旅游特质，必须考虑定位的综合性及定位的附加概念或定位诉求方式的特殊性； 2）、鲤鱼河的森林景观是本地旅游资源中除四面山和仙女山之外具有特质的资源，从鲤鱼河（或黑山谷）森林景观方面描述，将明显区分于其它“峡谷”风景区； 3）、鲤鱼河的气象景观是本地旅游区中除缙云山、四面山、金佛山之外其它旅游景区不具有的，鲤鱼河在“沧山云海”、“览云海”、“赏冬雾”的景观特色方面具有特质； 地貌景观森林景观田园景观气象景观原始森林 天然生态园四面山冬季赏雪 天然植物园金佛山天坑地缝中国最长的十里仿古栈道金刀峡缙云山统景芙蓉洞南国草原仙女山鲤鱼河鲤鱼河鲤鱼河石林 3、基于鲤鱼河旅游 风景资源及价值的游客分析 对于一个以 峡谷地貌、森林植被、沧山云海、宜人气候 为特征的自然风景旅游区，置于重庆地区乃至西南大区考察客源及其结构，是鲤鱼河营销定位的核心。 1）本地游客是鲤鱼河旅游客源的基础 重庆旅游景区除三峡旅游带、大足石刻具有引导全国性客流、重庆野生动物世界引导云、贵、川客流以外，其它 旅游 景区能够吸引的外地客源数量相当有限，除非在重庆召开全国性会议、会展时期的集团性旅游消费；因此鲤鱼河旅游区的客源应定位于重庆市场。 A、 1 2天旅游时间的近距离单个旅游区选择； B、 2 3天旅游时间的 近距离组合旅游区选择； 2）、西南大区旅游景区对鲤鱼河风景区客流的影响 西南区域旅游资源及开发所能有效吸引全国性客源的排列顺序是：四川、云南、西藏、重庆、贵州；除象徐霞客那样的专业旅游者以外，个人、家庭、集团单位、外国旅游者在选择旅游消费点时，首先考虑大区，比如：西南、西北、华东沿海等等；在选择好大区后，旅游者会对该区的景点作出选择，安排合理的旅游线路及时间，而在选择大区旅游景点时，首先安排符合旅游者经济能力同时在旅游者短时间的旅游选择 长时间的旅游选择近距离的旅游点选择 长距离的旅游点选择近距离景点组合 选择旅游大区旅游景点组合旅游者旅游消费选择图示全国著名的景区，比如到西南旅游，旅游者在一周的景点组合为九寨沟 黄龙 西岭雪山或 者是峨眉山 青城山 成都市区景点 三峡的可能绝对大于仙女山 金刀峡 三峡的组合； 从旅游消费者的消费形态及消费选择来看，重庆知名度较低的景区被旅游者列入长时间、长距离旅游景点选择的可能性太小；所以，根据鲤鱼河旅游区的景致特点，将客源锁定在 2天左右的中短时间旅游的游客上较为合理。 3）、鲤鱼河风景区的客源构成 A、本地游客； B、以城市居民为主体； C、重庆市区为首要旅游群体，涪、万及中西部县区为次要群体；周边地区为边缘群体； D、常规性游客类型：家庭、单位、学生； E、特殊性游客类型 ：会议、组团、商业； （三）、鲤鱼河自然风景区的营销定位 1、鲤鱼河风景区的营销定位方向 旅游景区开发与客流 构成示意图景区开发时期 初期 中期 成熟期景区客流构成 本地 本 地 与 周 边 本 地 及 全 国影响因素本 土 景 区 差 异 性独特风格对周边的影响力区域性显著特征及全国知名度边远县区 贵州西北四川东北周边县 涪、万重庆市区客 源 层 次由于鲤鱼河旅游区是以自然风景为景致主体的自然风光风景区，并且该区的景致特色并没有明显优先于本地其它风景区的特质，因此在营销定位上应当选择几个不同的方向： 1）、鲤鱼河自然风景区向概念性（人性化）旅游方向定位 以旅游概念性方向定位，是向市场输出“鲤鱼河”旅游区的品牌旅游概念，市场对“鲤鱼河”的印象是一种综合的、具有“人性化”概念的生活态度与精神；不同旅游者的旅游目的、向市场提供的旅游价值、自然风景特色、景区建设 及公司团队文化将成为形成“鲤鱼河”品牌概念的内容而不是品牌本身； 这一定位方向是区隔于目前重庆本地旅游景区定位的基本方向： 问题：建立景区品牌市场地位的速度、时间、开园的首期效应； 优势：鲤鱼河旅游 =时尚 +生活态度与精神，避免定位于景色特质本身而形成的市场对鲤鱼河风景区的品牌印象：“鲤鱼河 =峡谷”、“鲤鱼河 =森林”、“鲤鱼河 =云雾”； 实际上，从鲤鱼河旅游风景区的长期开发与经营而言，需要建立重庆独一无二的地方旅游产品的品牌概念，而不是将鲤鱼河指向于某一自然景观，诸如“九寨沟”、“长江三峡”、“峨眉山 ”等等都不是指向具体的自然景观； 2）、鲤鱼河自然风景旅游区定位于自然风景特色本身 从鲤鱼河自然风景旅游资源本身而言，她具有的 地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观及夜郎夏宫人文景观（后期仿古建设）中所包括： 雄奇险峻的峰林、自然幽静的峡谷、碧波跌荡的瀑布、怪异奇特的溶洞、秀美雅清的田园、朦胧飘逸的云雾、传奇的夜郎夏宫； 其景致特色描述为： “幽静”、“险峻”、“奇特”、“秀美”、“传奇”； “ 人性化 ” 概念性定位主题不同时间的旅游目的自然风景特质风景特色建设支持方向描述方向如果从鲤鱼河的自然风景本身定位鲤鱼河的品牌形象，则 “鲤鱼河 =集自然风光于一体的自然风景旅游区” ，而不能是“鲤鱼河 =峡谷风 光”。 将鲤鱼河定位于综合的自然风景区，即让市场形成“鲤鱼河是包括多种自然风光景色的旅游景区”的概念也能区隔于目前重庆本地旅游景区的定位，但从景区战略性营销的角度而言，风景资源本身的先天不足将导致营销推广的困难。 问题：基于“鲤鱼河 =集自然风景于一体”的品牌定位，必须将峰林、峡谷、瀑布、云雾、森林、田园、溶洞等鲤鱼河具有的自然景观进行实质性描述，而目前以上景观的开发建设滞后会导致首要旅游者对“集大成”的景区感受不佳，进而影响后期推广与传播； 优势：“鲤鱼河 =集自然风景于一体”的定位，将有利于使市场快速形成景 区影响，即将鲤鱼河明确标识为“自然风景旅游区”，对景区开园期客流的引导起到非常大的推动作用，进一步有利于 2002 年夏秋两个旅游旺季的客流引导； 3）、鲤鱼河品牌定位的禁选方向 A、“鲤鱼河 =峡谷”：“鲤鱼河 =金刀峡”； B、“鲤鱼河 =峡谷 +森林 +峰林”：“鲤鱼河 =“金刀峡 +四面山”； 4）、鲤鱼河品牌定位及品牌概念推广的顺序 本着景区开发的实际状况，鲤鱼河品牌定位及其推广方向确定为： 鲤鱼河自然风景自然风景特色自然风景项目风景特色建设支持方向描述方向从 2001年 12月开始到 2002 年 5 月开园前，输出鲤鱼河综合性自然风景区的概念，形成市场对景区的基本认知；进而塑造“鲤鱼河 ”旅游的个性化（包括鲤鱼河景区的个性化及以鲤鱼河为中心的鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的组合旅游个性化）概念，向鲤鱼河品牌（鲤鱼河 石林 铜鼓滩组合景区的整体品牌印象）的人性化方向转变，以景区个性及组合旅游概念的个性将鲤鱼河塑造成为“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游区的中心，带动 2002 年 5 月 10 月底的本地旅游客源； 2002 年旅游旺季结束后，在市场形成“鲤鱼河是综合性自然旅游风景区”、“鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区是集鲤鱼河自然陶冶与休闲、古老石林及苗家民俗风情观赏、铜鼓滩探险漂流于一体的个性化旅游区”、“鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区是重庆万盛旅游的最佳选择”的基本认同以后，逐步塑造“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的人性化品牌内涵，并将其定位在重庆本土化旅游景区（除三峡旅游区以外）的第一品牌位置上，整体性营销以此定位为目标。 2、基于 鲤鱼河旅游风景区定位的品牌概念诉求主题提案 鲤鱼河=综合性的自然风景区鲤鱼河=有个性的自然风景区鲤鱼河=人性化的自然风景区鲤鱼河=万盛旅游的最佳选择鲤鱼河旅游带=重庆旅游的第一品牌鲤鱼河及鲤鱼河旅游带品牌概念的形成1 2 / 0 1 5 / 0 2 1 0 / 0 2 1 1 / 0 2 5 / 0 3 1 0 / 0 3 1 1 / 0 3 以后高山峡谷气候宜人原始森林田园风光优质服务舒适环境地貌景观森林景观田园景观气象景观人文景观 山 、 林 、 水 、 峡 、瀑 、 洞 、 泉 等 构 成 了姿 态 各 异 的 自 然 景 观 ； 奇峰、茂林、古树、溪 流 、 峡 谷 、 瀑 布 ； 古 老 的 地 质 地 貌 、溶 洞 ； 罕 见 的 珍 禽 异 兽 ； 夜 郎 国 夏 宫 丰 富 多彩 的 传 说“ 幽 ”“ 险 ”“ 奇 ”“ 秀 ”“ 古 ”景 观 构 成 景 观 要 素 游览感受 消费感受诉求层次 A、主题：浑然天成 自然本我 黑山鲤鱼河风景旅游区 景色描述： 峰林险峻、峡谷幽深、碧瀑跌荡、田园秀美、灵瑞飘逸； B、主题：黑山鲤鱼河 夜郎国之旅 价值描述： 探幽、涉险、寻秀、猎奇、访古、采风； C、主题：幽 静、险峻、奇特、秀美、传奇 尽在黑山鲤鱼河 以景致特色为主题； 二、鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销定位 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游区的整体营销定位，以新开发的鲤鱼河风景区为基础，同时要考虑石林、铜鼓滩的旅游资源及其旅游价值，在尽可能大的程度上形成综合旅游区的组合客源带动优势。 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游区的整体营销定位及其营销活动成效的高低，首先取决于鲤鱼河单个景点营销的成功与否；或者说，以石林拉动鲤鱼河的客源、以铜鼓滩拉动鲤鱼河的客源、以石林拉动铜鼓滩的客源等方式，对公司以鲤鱼河为重点的三个景 点的统一运做都是不可取的，因此，三个景点的营销定位，基本上应当服从鲤鱼河的基本定位同时有助于对鲤鱼河客源的集中拉动，在营销推广中也应当以鲤鱼河为重点而在 2002 年前期不过于强调组合旅游概念。 在以上对鲤鱼河的营销定位的基础上，对鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的整体营销定位做以下补充： （一）、以知名度与吸引力判定的景区地位现状 石林为高知名度、中等吸引力； 铜鼓滩为中知名度、中等吸引力； 鲤鱼河为中吸引力、低知名度； 知名度吸引力仙女山石林野生动物世界四面山金刀峡张关溶洞小三峡三峡大足石刻乌江画廊歌乐山红岩村鲤鱼河金佛山 铜鼓滩白云湖 （二）、对鲤鱼河 石林 铜鼓滩组合旅游区客源的分析 1、重庆本地旅游 者对旅游景点的选择 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游区是重庆本地旅游者短期近距离旅游点选择的双重性选择：一方面部分旅游者对石林、铜鼓滩已经游览过，除非对石林、铜鼓滩有特殊偏好、指定性因素、特殊性动机、事件、深度开发、不可选择等因素的影响，否则重复性的旅游者数量就会减少；另一方面鲤鱼河是本地旅游者尚未游览的景点，对鲤鱼河景点的选择则取决于 旅游需求特点与类型、求新心理与需求类型的匹配、景点特色与需求类型的匹配、景点知名度、交通的便利性、旅游支出与成本、随机性选择等因素； 重庆旅游者对本土旅游景点的选择近距短期旅游没有游览过的旅游点 游览过的旅游景点旅游需求特点与类型求新心理与需求类型的匹配景点特色与需求类型的匹配景点知名度交通的便利性旅游支出与成本随机性选择旅游需求特点与类型景区独特性与需求类型的匹配景点深度开发的吸引力景点美誉度与事件影响指定性因素（会议或接待）特殊性动机无其它选择可能 2、 “鲤鱼河 石 林 铜鼓滩”旅游风景区的客源结构 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的客源结构大致分为四组： 1）、三个景点的首次旅游者； 2）、石林的重复旅游者； 3）、铜鼓滩的重复旅游者； 4）、石林 /铜鼓滩的重复旅游者； 除三个景点的首次旅游者属于组合旅游推广的游客高组合外，其它几种组合是组合推广拉动游客的低组合，也就是说后三种情况下，游客主要对未观赏的景点感兴趣，这会导致三点的组合推广效应降低；或者说：“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的核心是鲤鱼河风景点； （三）、“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区营销 定位方向 根据“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区本身的旅游资源特点及重庆其它旅游区的比较，“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的优势与劣势比较可以看出，旅游风景区推广的基本方向是： 鲤鱼河自然风景 铜鼓滩漂流探险 “ 石林 铜鼓滩 鲤鱼河 ” 旅游风景区的客源结构石林铜鼓滩鲤鱼河首次旅游者铜鼓滩的重复旅游者石林的重复旅游者石林、铜鼓滩的重复旅游者高组合低组合 石林观赏与苗家风情 从这三个基本方向来看，除石林的独特性外，鲤鱼河自然风景、铜鼓滩漂流探险与本市其它旅游景区的推广方向基本一致，因此，“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的推广必须从这三个基本方向上沿展开来，寻求每个景区的差异性推广定位点及整个风景区的推广总方向。 1、石林、铜鼓滩的推广定位 1）、“石林”以观赏为基础向风俗、风情、人文活动方向扩展定位 由于石林相对单一的观赏价值及自然景观特征，将石林定位于自然景观不能有效吸引游客；普通游客眼中的石林并没有科学研究价值，而且在石林景区旅游的时间不足半天，甚至比游览一个中型市内公园的时间还要短，所以“石林”在将来的开发方向上应以观赏为基础向风俗、风情、人文活动方向扩展，以有效引导和吸引客流； 2）、“铜鼓滩”定位于探险漂流 “铜鼓滩”景点的发展方向是提高其游览价值，因为漂流探险的消费群体相对有限而且景区观赏性较差； 2、“鲤鱼河 石林 铜鼓滩” 旅游风景区的整体定位 对鲤鱼河 石林 铜鼓滩组合旅游风景区的整体定位，在以鲤鱼河的定位及营销推广的基础上，在确保鲤鱼河新景区的首次客源引导的前提下，确定以下定位原则： 品牌定位：定位于重庆第一旅游品牌（三峡为全国性旅游品牌） 产品定位：自然风景 +漂流探险 +石林风情 品质定位：重庆本土化景区优质组合 市场定位：重庆本土市场 价格定位：单景高价 +组合中价 特色定位：幽、秀、奇、险、古 在实现此定位的过程中，应当考虑以下几个难点： 1）、旅游者的年龄构成不同可能导致三点一线的旅游带推广方向受阻； 2）、各景区现有旅游资源的互补性较好但匹配组合关系较差； 3）、以鲤鱼河为核心的3-1-2 组合、 3-2-1 组合的完整性推广难度较大； 第三部分 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销推广 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区年度营销推广策略 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区年度营销推广目标 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区年度营销推广策略 铜鼓滩石林鲤鱼河旅游者年龄差异较小旅游者年龄差异较大年轻人为主体多 年龄段构成铜鼓滩石林鲤鱼河峡谷自然风景石林 / 风情观赏河滩漂流探险万盛市区 2 天1 天1 天1231 - 2 - 3 组合 1 - 3 - 2 组合2 - 1 - 3 组合 2 - 3 - 1 组合3 - 1 - 2 组合 3 - 2 - 1 组合 年度营销推广周期及其重点 不同推广时段的推广强度、目标及内容 年度营销推广策略组合 鲤鱼河 石林 铜鼓滩年度营销推广活动提案 针对不同景区及不同时期的九个推广活动提案 一、旅游区年度营销推广策略 （一）、旅游区年度营销推广目标的设定 1、景区推广市场认知目标的设定 1）、现有状况 记忆度累计： 12.3%；即 12.3%的市民对万盛石林有较深的记忆； 重叠分析提及率所反映的万盛石林的知名度为 38%，而到万盛旅游过的游客比例为 14.3%；按 90%的可信度计算重庆市民中累计超过 70 万人次（ 85 万人次的 90%）旅游过万盛石林；同时也说明接近 26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林； 指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过）为95.60%、铜鼓滩为 42.70%、温泉为 3.16%、鲤鱼河为 0.9%； 2）、目标设定 A、在石林景区的市场一般性知名度达到 95%以上、累计提及率达到 38%的基础上，以扩大累计提及率为目标，年度推广达到 100%的知名度、 60%以上的累计提及率，累计提及率提高目标为 22%； B、铜鼓滩的知名度为 42%，累计提及率非常低，年度推广目标以知名度、累计提及率双重指标设定，知名度达到 90%以上，累计提及率达到 45%以上； C、鲤鱼河以知名度及累计提及率双重指标设定，知名度达到 90%以上，累计提及率达到 50%以上； D、景区美誉度超过相应知名 度的 75%； 景 区 知名度 累计提及率目标 美誉度 现状 目标 鲤鱼河 0% 90% 50% 68% 石 林 95% 100% 60% 75% 铜鼓滩 42% 90% 45% 68% 2、景区推广游客流量目标的设定 按 2001 年石林、铜鼓滩的客流量及市场推广的认知目标综合设定 2002 年游客流量目标： 景 区 2001 年 2002 年 增长速度 基本目标 力争目标 基本目标 力争目标 鲤鱼河 无 12 万人 15 万人 石 林 6 万人 9 万人 12 万人 50% 100% 铜鼓滩 2 万人 5 万人 8万人 150% 300% 在景区营销推广中需要对游客流量按游客来源进行分解并有针对性地推广； 3、景区推广收入目标的设定 景区营销推广的收入目标的设定，只按客流量设定门票收入，门票价格参考2001 的门票价格，并按市场调查的结论对门票定价提出建议性定价方案 : 根据市场调查的情况分析，重庆旅游者到“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游的旅游性支出应当在 300 元 /人左右，门票定价按减去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差额定价： 1)、一票制门票定价 以四天的旅程定 价 ： 150 元左右； 以三天的旅程定价 ： 160 元左右； 以 两天的旅程定价 ： 160 元左右； 综合以上三种情况，一票制旅游的套票价格应当订为 160 元；考虑到游客对旅游门票的敏感性滞后，可以考虑套票价格略定高一些，定价为 180 元； 2)、单景区门票定价 如果将一票制门票定为 160 元，分解的单景点定价可以参考为： 石 林： 40 元（不变）；鲤鱼河： 60 元；铜鼓滩： 80 元（降低）；单票合计比通票高出 20 元； 3）、门票收入目标（按单景区门票价格计算） 景 区 2001 年 2002 年 增长速度 基 本目标 力争目标 基本目标 力争目标 鲤鱼河 无 720 万人 900 万 石 林 240 万 360 万人 480 万 50% 100% 铜鼓滩 200 万 400 万人 640 人 150% 300% 合 计 440 万 1480 万 2020 万 如果按 50%左右的游客（铜鼓滩旅游人数的 50%）以组合旅游方式购买门票估计，单景区旅游人数及门票收入目标为： 减除套票旅游人数的单景区游客目标人数 景 区 2001 年 2002 年 基本目标 力争目标 鲤鱼河 无 9.5 万人 11 万人 石 林 6 万人 6.5 万人 8 万人 铜鼓滩 2 万人 2.5 万人 4 万人 旅游门票总收入 景 区 2001 年 2002 年 基本目标 力争目标 鲤鱼河 无 570 万 660 万 石 林 240 万 260 万 320 万 铜鼓滩 200 万 200 万 320 万 组合旅游 400 万 640 万 合计 440 万 1430 万 1940 万 4）、门票目标收入的比较 门票收入 基本目标 力争目标 差 额 无 组 合 1480 万 2020 万 540 万 50%的组合 1430 万 1940 万 510 万 差 额 50 万 80 万 30 万 A、通过两种旅游方式的门票组合可以看出，三个景区的组合旅游受铜鼓滩游客流量的制约，如果铜鼓滩的门票价格是一个影响因素、或者铜鼓滩旅游者的年龄因素是一种制约因素，那么三个景区的组合并不能有效提高门票收入； B、三个景区的组合推广如果受铜鼓滩的制约，并不能成为推动公司向力争目标奋斗的有利因素；所以，从价格目标及收入目标的角度，更加证实了本案在景区营销推广定位及推广方向中阐述的策略：三个景区在营销力量的整合上必须形成相互拉动的态势，形成公司经营旅游产业的整体品牌印象， 但在景区特色定位的推广上，必须以预测客流量最大的鲤鱼河为中心，而不能在 2002 年 5月以前的春季旅游季节，主推组合旅游概念； C、非常明确：铜鼓滩旅游者以中、青年为主体，即使铜鼓滩旅游者中的 80%作为三个景区的组合旅游者，三个景区组合旅游也不能成为提高门票收入的有力因素。一方面，铜鼓滩旅游的季节性与鲤鱼河、石林两个景点的季节性不同，另一方面，除旅游季节不同之外，铜鼓滩旅游者数量的增加，并不能有力促进鲤鱼河、石林两个景点客流量的增长；所以，可以考虑在景点组合旅游上，将鲤鱼河与石林进行组合，有效提高石林的目标客流 量。 D、需要提出：“鲤鱼河 +石林 +铜鼓滩”组合与“鲤鱼河 +石林”组合的定价策略是不同的，公司如果考虑“鲤鱼河 +石林”的组合方式，则在门票定价上需要详细测算与分析； （二）、旅游区年度营销推广策略 基于第二部分旅游区的定位策划之基础，提出以下营销推广策略： 1、营销推广周期及重点 2001 年 12 月中旬 2002 年 5 月 推 广 期 重 点 鲤鱼河景区： 开园前期推广，输出新景区概念及综合自然风景区概念；实际推广从元月中、下旬开始，持续到五一；为期三个半月； 石 林景区： 针对元旦及春节市场的推广（ 12 月中旬 春节前）；针对春季旅游市场的推广（春节后到五一）； 铜鼓滩景区： 春节以前不推广，推广期：春节到五一； 2002 年五月 2002 年十月 鲤鱼河景区： 旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念； 石 林景区： 旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念； 铜鼓滩景区： 旺季主推阶段，输出组合旅游概念及度夏概念； 2002 年十月 2003 年春节前 鲤鱼河景区： 新景区延续性推广，输出冬季概念； 石 林景区： 淡季维持性推广阶段，提出附加概念； 铜鼓滩景区： 旅游客源大幅度减少 ，停止推广活动； 2、不同推广时段的推广强度、目标及内容 1）、三个景区市场推广不同时段的内容、强度、目标分解 A、鲤鱼河景区 时间内容强度鲤 鱼 河 景 区第一阶段 第二阶段 第三阶段春节 五一十一春节目标知名度： 70% 以上；品牌提及率： 35% 以上；2002 年五一大假 4 万人第一阶段： 4 5 万人6 9 月月均 0 . 6 万人，2002 年十一大假 4 万人第二阶段： 6 . 5 万人11 12 月月均 0 . 5 万人，元旦至春节前 1 . 5 万人第三阶段： 2 万人 鲤鱼河综合自然风景区 鲤鱼河景色特质展示 万盛交通变化 鲤鱼河组合旅游风景概念 景区景致特色强化 夏季旅游概念 塑造个性化旅游品牌 夜郎夏宫及夜郎文化 鲤鱼河组合旅游概念 景区景致特色强化 万盛旅游概念 其它主题推广 B、石林景区 C、铜鼓滩景区 时间内容强度铜 鼓 滩 景 区第一阶段 第二阶段 第三阶段春节 五一十一春节目标春节以后投入基本推广但力度，主要目的在于提示铜鼓滩漂流7 9 月月均 1 万人2002 年十一大假突破 2 万人第二阶段： 5 万人延续推广至 11 月初停止推广活动 铜鼓滩漂流 今夏旅游时尚 溶入自然，挑战自我 万盛交通变化 鲤鱼河组合旅游风景概念 铜鼓滩景区景致特色 今夏漂流铜鼓滩 溶入自然，挑战自我 鲤鱼河组合旅游概念 铜鼓滩漂流回想时间内容强度石 林 景 区第一阶段 第二阶段 第三阶段春节五一十一春节目标元旦及春节前 1 . 2 万人，3 月、 4 月平均每月 0 . 4 万人，2002 年五一大假 2 万人，第一阶段： 4 万人6 9 月月均 0 . 6 万人，2002 年十一大假 2 万人第二阶段： 4 . 5 万人元旦及春节前 1 . 2 万人，11 、 12 月月均 0 . 4 万人，第三阶段： 2 万人 石林自然风景 中国最古老的石林 苗家风情文化 万盛交通变化 鲤鱼河组合旅游风景概念 中国最古老的石林 苗家民俗风情 万盛交通变化 鲤鱼河组合旅游概念 中国最古老的石林 苗家民俗风情 其它主题推广2）、三个景区市场推广不同时段的强度配合及内容整合 A、 由于鲤鱼河是新景区、石林为推广成熟期的景区、铜鼓滩为推广成长期的景区，同时由于三个景区的景致差别，因此三个景区在年度三个阶段的推广中是不完全同步的； B、 三个景区推广的同期强势配合期是 2002 年 4 月 5月、 9 月 10 月两个阶段 ；这两个强势推广期的推广核心内容是“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”组合旅游概念、独立景区推广主题、万盛交通变化； C、 三个景区推广的同期中势配合期是 2002 年 5 月中旬 8月底；这一阶段推广中，对铜鼓滩的推广强度超过鲤鱼河及石林，因为从旅游资源及客流两个方面来看，铜鼓滩的客源主要在 7 10 月，在将近五个月的时间能否实现 5 万人次的游客量，将直接影响公司的门票收入（占公司收入预算目标的 27%左右）； D、 基于 4 5 月两个月对鲤鱼河、石林的强势推广， 6 8 月对鲤鱼河、石林的推广适度减弱，以发挥前期强势推广效应的延续及合理节 约推广支出； E、 2001 年冬季 2002 年春季、 2002 年深秋以后，推广进入弱逝配合，力度减小，市场推广以提示性为主。 3、风景区年度营销推广策略组合 1）、产品及服务策略（建议提案） 时间内容整合强度配合第一阶段 第二阶段 第三阶段春节 五一 春节 整合性差， 以独立景区推广为主 万盛交通变化 四月份推出组合方案 组合旅游概念的强力推出 各景区的个性特色 万盛交通变化 鲤鱼河组合旅游概念 鲤鱼河 + 石林的延续鲤鱼河 石林铜鼓滩十一1 2354弱势配合 强势配合 中势配合 强势配合 弱势配合A、旅游区品牌名称及景区景点命名建议 风景区品牌名：“黑山谷 石林 铜鼓滩”风景区 目前旅游区的命名为“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”，命名是以自然风景区的地名沿袭的方式，一般而言，以自然风景区的地名命名有许多优势，但如果自然风景区的地名不能明显表现风景特色景致，造成旅游者旅游后的旅游感受异义。 鲤鱼河以“河”命名，必须有“ 河”的特征，但鲤鱼河的水并没有旅游区以“河”命名的资源优势，实际上按水流量只能将鲤鱼河称为“溪”； 黑山或黑山谷命名是以“山”和“谷”体现旅游景区特征；山与谷比较，以“山”命名的风景区必须突出“山”的特质，而黑山的“山”特质不明显；以“谷”命名表现了“峡”的特征，对黑山鲤鱼河景区而言比较贴近，但“谷”并不能全面反映鲤鱼河峡谷的其他特质； 同时将风景区的“野猪峡”更名为“鲤鱼峡”，其它几个峡谷名称可以不变，峡谷的顺序将变为：“猴跳峡”、“鲤鱼峡”、“乳化峡”；或统称为“鲤鱼峡”； “中转站”命名为“夜郎夏宫” ，并且在中转站建设上，除办公机构之外，游客接待的所有设施按仿古的“夜郎夏宫”设计建设。 B、景区旅游服务项目建设建议 导游服务： 考虑到自然风景区的特质，没有更多的人文及历史景观，所以导游服务以石林为主，鲤鱼河的导游服务以“夜郎夏宫”为主； 住宿接待： 考虑到三个风景区的游程安排，石林需要 1 天，铜鼓滩需要 1 天，鲤鱼河需要 2 天，而且将鲤鱼河安排为 2 天的游程有利于风景区的后期开发，即向接待性旅游、会议旅游等集团性旅游发展，同时可以增加旅游区的旅游收入。 住宿接待安排在“夜郎夏宫”仿古式住房，正常日接待游客能力可以考 虑达到 150 人左右，按年最低客流量 10 万人计，住宿接待能力达到游客总量的 25%左右；“夜郎夏宫”住宿接待能力可以按进度初期（ 1/5 1/10）、中期（ 1/10 2003 年 1/5）、远期（ 2003 年以后）开发，初期开发 150 人 /日的 1/3，即 50 人的接待能力。 餐饮服务： 按平均年接待 10万人的能力估计，每日餐饮服务能力应当达到人均客流量的 50%，即 300 人的餐饮服务能力； 交通服务： 除当地的旅游交通以外，旅游区应当开发从万盛到三个风景区“一票制”旅游的交通； 旅游小商品： 除代表黑山、鲤鱼河、夜郎文化与历史及旅 游必需品之外，景区应当控制其它非必需旅游商品的经营，以净化旅游环境； 万盛区接待站： 设立万盛区旅游接待站，统一销售旅游联票，并按游客的需要安排交通、住宿、餐饮、游程； 娱乐服务： 石林、鲤鱼河两个景区，建设适当的旅游娱乐设施与娱乐项目。 2）、价格策略 A、旅游区组合门票定价 根据旅游区客源及游程预测分析，以 2-3 天的游客为主体目标，旅游区门票统一定价在 160 180 元的范围内； B、价格引导策略 提高单景点门票价格，以“鲤鱼河 +石林 +铜鼓滩”、“鲤鱼河 +石林”、“石林+铜鼓滩”、“鲤鱼河 +铜鼓滩”四种景区组 合方式，带动到游客同时游览两个或三个风景区；根据客源特征的差异，以上四种组合定价方式拉动客源的瓶径是铜鼓滩风景区，因此组合重点将是“鲤鱼河 +石林”。 C、旅游淡旺季价格策略 根据旅游季节的客流量不同，执行季节性价格折扣，拉动消费能力较低的（如学生市场）客流，提高淡季旅游收入； D、集团旅游消费价格折扣策略 根据集团性消费特征，以集团折扣策略拉动集团性消费旅游； E、旅行社代理价格政策 全面开展向旅行社、酒店的旅游分销推广，制订代理销售价格政策，以积分、批量、年度返点等多种价格政策鼓励旅行社组织旅游团队； 3）、销售通路策略 旅游销售通路是旅游销售推广的重要途径；一方面，通路建设本身就是一种销售手段；另一方面，销售通路的多样性将拉动来自于多渠道的旅游客源； A、代理通路：旅行社 以客源构成及市场开发进程为基础建立“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游区旅行社代理销售通路，旅行社代理销售通路建设与市场推进同步： B、集团推销通路：学校、会议、企业、公司、商业团队 建立面向集团旅游团队一对一分销的通路，将定向传播与一对一分销结合起来；组织专门的“鲤鱼河 石林 铜鼓滩”景区集团通路营销推广队伍，具体负责对该通路的公关 、沟通、建设、开发。 4）、促销宣传策略 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区的促销宣传，归结为两大类： 拉动促销： 广告宣传：塑造品牌的知名度和美誉度，将万盛石林、铜古滩、鲤鱼河打造成为著名旅游、观光、休闲胜地。 新闻与公关：借助新闻优势推出风景区新闻题材； 主题性宣传活动：基于不同推广周期的主题推广活动； 商业合作：联合产品销售商家，在奖励性销售中联动推广旅游景区； 推动促销： 旅行社推广联动：借助旅行社的推广与销售代理进行联动推广； 目标客源群体推广：对不同的客源群体，按客源群体的旅游时间及其特征展 开推广； 边远县区贵州西北 四川东北周边县涪、万重庆市区客 源 层 次一级市场二级市场三级市场02 年 5 月02 年 10 月03 年春季 利益刺激推动：适度开展以利益