报纸广告创作的五项基本法则.doc

报纸广告创作的五项基本法则一、紧跟策略政策法则 文案的主题、诉求对象、风格紧跟策略文案要围绕策略展开，从各个方面展现策略策略是创意的灵魂策略解决的是“卖给谁 卖什么”的问题创意解决的是“如何卖”的问题卖给谁明确目标人群 诉求对象卖什么产品的独特卖点（功效 服务 送礼 成分 科学家 现形 科技等）1、策略：卖给谁老年人：心理（孤独、寂寞、怕病、怕死等 ） 、状况（单独生活） 需求（健康、儿女孝顺等）、诉求对象（儿女等）中年人：事业累、家庭烦、身体素质下降。小孩 ：生长发育、牙齿眼睛、成绩、前途。女人：感性、爱幻想、爱慕虚荣 。2、策略：卖什么？新功效承诺：具体、快速。服务：免费、高科技检测、专业医师指导。送礼：三大特点、购买者与使用者之间的分离、心理价值与高效用价值。成分：珍稀性、效果好、这种纯粹的原料。权威：权威部门、权威人士、权威、病例。形态：内服、外用、宣传方便、安全、有效 。科技：促销：上市引爆市场的购买。短时间性：二、时刻关照产品利益法则 、产品利益是产品的基本因素。三、语言生动法则、让人有兴趣读 能耐心的读下去。四、标题“邪”的原则标题要“邪”是为了 吸引眼球，正文要“正”是用来平衡 增加信任感。五、朗读与修改的法则报纸广告的十大模块1.恐吓吓唬人2.证言说服人3.故事吸引人4.情感打动人5.科技震撼人6.新闻思想人7.八卦迷惑人8.热卖煽动人9.流行满足人10.促销诱惑人恐吓模块忌讳证癌症、戒烟市场一般不用恐吓 文好题一半：如何创作有效的广告标题标题的重要性：是纲领 在一秒钟之内抓住人眼球的才是好标题 重要性占全文的80% 各标题之间相互配合 传达信息丰富 全面标题是内容的浓缩创作原则：简单：通俗易懂 言简意赅 直奔主题 粗暴：邪性 煽动性强 抓眼球主标结构的形式直接对应症状直接对应地域直接对应人群直接对应时令主标题的模式多种想法 字数十字以内主标题的16个形式：1. 设问式2. 忠告 提醒式3. 恐吓式4. 直接陈述式5. 专家建议式6. 证言式7. 悬念式8 新闻报道式9. 承诺式10. 情感式11. 理由难题式12. 价格式13. 热卖式14. 发现式15. 号召 口号 劝导式16. 八卦式17. 其他类 押韵式 谐音式引题清晰明了 突出广告研发的背景标题创作要点找准策略、对应策略、瞄准策略、抓人眼球恐吓对象“五瞄准”女人、男人、小孩、老人、病人。瞄准之后，做什么？找到恐吓的对象 摸透消费者的内心之恐熟读消费心理学常见的五种恐吓手段数字、比喻、实验、图片、案例。恐吓重点突出心里防线、恐吓尺度要拿准、掌握恐吓临界点 。恐吓不够是废话、恐吓过度是神话。二、故事模块要有矛盾冲突，要像糖衣炮弹（一）、故事的三个代表：人物、事件、 场景是故事的三要素代表最主流的意愿模型事件代表最矛盾的情节发展场景代表最普遍的生存状态（二）、故事的四种套路企业及企业家发明人的故事 ：企业的实力、宗旨、崇高的目标等；如何面对挑战，经过无数次实验付出了巨大的代价发现什么等要有传奇色彩、独特的个人魅力 。研制过程和配方的故事：配方科学、产品的神奇效果消费者的故事：患者是如何痛苦，求药之路是如何艰难 八卦故事（三）、故事模块的五重点：1.表达方式的叙述为主、描写为辅（客观）2.情节为主题服务，不能为追求吸引人而脱离主题3.语言生动、准确、传神 、新鲜 具有生活气息4.真实性强、亲切感和趣味性5.采用第三人称 用记者（旁观者的口吻）（四）、故事的创作1.故事过程“悲苦”为主、越悲苦越好消费者痛苦、艰辛、为主2.故事要放在文案的开篇用故事迅速吸引眼球、故事要尽量简短、迅速巧妙引出主题 用故事开篇、整篇文案显的比较软 3.故事一定要有矛盾4.内容、苦哭、泪累、跪求三、情感亲情、爱情、友情 创作武器：1、恐吓性暗示反向暗示，以触动消费者的内心，面对现状“再不采取行动就不是好母亲” .2、迎合性满足，心中有一个理想角色，将产品塑造成情感载体，将情感物化 产品情化3、动情式呼唤：饱含情感、公益性4、换位式倾诉： 将心比心换位思考，倾诉中蕴涵尊重，站在对方的角度倾诉出的情感才真实四、科技模式表现形式：研究机构、科学家、荣誉证书、新技术 科技的作用：支撑产品的功效、支撑产品的概念、支撑产品的价格创作原则：符合科学（即可学动态 医学常识） 符合常理创作方法：小题大做：1.小技术大发明 2.小医生大专家3 .小机构大影响4.小问题大恐吓5.小疗效大希望无中生有：1.给行业（产品）找权威 2.给产品找评定3.给产品找头衔4.给产品找影响创造技巧：1.行业（科研）机构要大、技术发明要新2.外来的和尚会念经五、新闻模式创作分类：1.医药行业新闻 2.医学科技新闻 3.企业新闻 4.企业家发明人的新闻5.产品技术的新闻 6.产品研发的新闻 7.产品上市新闻 8.企业公关新闻9.产品销售新闻 10.消费者新闻 11.八卦新闻新闻的创作原则：真实 客观 公正 紧跟策略方法：1.陈述式 2.六要素：时间、地点、人物、事件、经过、结果3.场景叙述要合乎情理4.主标：精确、突出、重要新闻的副标5.导语：（第一段 简述大概内容）6.事件：要加小标题技巧：1.时间要精确 2.地点要精确 3.关键字：据年月日报消息、作者姓名、热点追击、新闻链接、新闻追踪、新闻特写、新闻背景、记者采访、走访、截止发稿时、摘自年月日报、笔者手记4.图片加某某资料图片等字样创作技巧：1.概念要拔高 2.内文要风骚 3.排版要技巧 4.时效要紧跑六、热卖流行版块热卖：热卖是即时行为 要有现场感，渲染出热闹的气氛 描写现场可以是销售现场 订货电话（战线 、打爆、接线、喉咙、耳朵） 送货员（不断增加 严寒酷暑 也不能休息）顾不上水 饭 便 描述方法：记者的口气、消费的口气、旁观者的口气 在语言上、通俗、生活化 数字化给人以真实感，电话占线500和/天、排队 2小时 、送货人 10 小时热卖模块应用产品：减肥品、洗肠类、美容类、孩子学习类 流行：是时尚、趋势、都认可追求的东西是生活品质的体现。七、热卖流行大不同：都是根据从众心理出发的1.热卖：即时行为 、众人在买。2.流行：众多的人在用 。3.热卖煽动人。 4.流行满足人的虚荣心采用词：火爆走红、疯抢、热火 、狂追、断货、 围堵 、热潮、风行、奔走相告流行日韩、风行欧美 八、八卦模式表现形式： 八卦故事、八卦新闻 八卦作用：满足人们的猎奇愿望、引起高度关注 能最大限度的将产品信息传达出去创作原则：猎奇性、娱乐性、隐私性、关联性创作方法：有女有星有爱情、有私有案更爱看（含以上要素2个或以上）八卦创作参考：关注新浪网站的社会新闻 、 各地报纸的社会新闻九、证言证言是厂家以外的人来论产品的疗效的证言论证从谁说出：名人 厂家：（发明人 代理人 经营商）、 销售商（送货 话务 营业员） 社会：（消费者 记者 旁观者 ）权威：（专家 机构 政府 ）证言人的身份找准不同的诉求要配合不同的身份来对应恐吓 找煽动者功效 见效者科技 研制者热卖 抢购者品牌 成功者证人的立场要找准：立场是证言的主题、证人要紧围主题证人的目标要找准、证人的语言要说服性、通俗性、平易性 情感煽动、催人泪下、亲人体验、功效显著 引领科技 达到惟我独尊其他证言模式：厂家、卖家 、记者、机构（权威认证）； 名人（政界 商界 演义）十、促销模式促销在营销中的位置狭义促销：指为增加销量而采取的一系列的措施 销售部门的促销 、渠道的促销、消费者的促销 我们通常促销是指消费者的促销 促销战术的驾驭小战术大门道、时机的选择、主题设计、文案要素 （1）时机：新品亮相（吸引眼球 促进尝试） （2）借势造势：给消费者增加一个购买理由 增加自身销量（3）扩大市场份额（4）促销名义甩货促销活动三要素：价格、时间、产品。文案：直接、精练、醒目形式之一：促销戴帽子（1） 点击消费者心理底线 （2）破刀策略 价格突破 高价入市 蓄水炸坝 价格和时间的组合 （3）倒计时 （4）抽奖 （5）免费试用 退货 （6）以旧换新 （7）集报花抵现金概念：概念的基础