（交通运输规划与管理专业论文）地铁乘客满意度评价体系研究.pdf

摘要 地铁，作为城市轨道交通的一种方式，凭借其运送量大、快捷、准时、低能耗、少 污染、乘坐方便舒适等优点于近年来迅速发展起来，在城市交通运输中肩负着重要作用， 已成为一个城市综合经济实力强、城市化进程加快、居民生活水平提高的重要标志。作 为服务性行业，城市的对外窗口，在经济的飞速发展下，地铁的服务质量逐渐引起乘客 的关注，乘客的要求越来越高。对于地铁运营公司来说，乘客是地铁服务的对象，是公 司的利润源泉，他们对地铁服务的满意程度至关重要。只有让乘客感到满意，地铁才能 长久获得乘客的青睐，公司才能持续发展。地铁公司要增强竞争力，增加效益，就必须 及时了解乘客需求和乘客满意度情况，进行地铁乘客满意度评价。 本文在探讨顾客满意的相关理论，分析顾客满意度的基本特性，并对顾客满意度评 价方法进行比较的基础上确定了地铁乘客满意度的评价方法；在美国满意度指数( a c s i ) 模型的基础上，建立了地铁乘客满意度指数模型，并结合地铁服务质量和乘客满意度影 响因素分析，建立了地铁乘客满意度评价指标体系，确定了指标计算方法和评价标准； 并运用p l s g u i 软件进行模型估计，得出路径系数、载荷系数和权重；设计了地铁乘客 满意度的调查方案和调查问卷；最后通过深圳地铁乘客满意度评价的实例进行地铁乘客 满意度评价，结合相关分析找出深圳地铁乘客服务中的薄弱环节并给出改善建议。 关键词：地铁满意度乘客满意度满意度评价 a b s t r a c t t h es u b w a y ，嬲am o d eo fu r b a i lr a i lt r 锄s i t ，d 印e n d so ni t sa d v a n t a g e s ，s u c h 髂l a 唱e v 0 1 u m e ，s p e e d i n e s s ，p u n c t u a lo fm n s ，l o we n e r g yc o n s u m p t i o n ，行e e 丘d mc o n t 锄i n a t i o n ， r i d i n gc o n v e l l i e n t l ya n dc o m f o r t a b l y ，d e v e l o p sr 印i d l ya n dp l a y 锄i m p o n a tr 0 1 ei nw b a n t r a n s i ti nr e c e n ty e a r s i th a sb e c o m eas y m b 0 1o fc i t yw h o s es ) ，n t h e t i c a le c o n o m i cp o w e ri s s t r o n g ，证b a i la d v a n c e m e n ti ss p e e du p ，l i v i n gs t a i l d a r do fi 1 1 1 1 a b i t a n te 血a n c e sq u i c k l y a s s e r v i c ei n d u s n ya 1 1 dt h ef o r e i g nw i n d o wo fc i t y u n d e r1 1 i g hd e v e l o p m c l l to fe c o n o m y ，m o r e a n dm o r ep a s s e n g e r sf o c u so ns e r v i c eq u a l i t y ，a n d 也er e q u e s ti sl l i 曲e ra i l dh i 曲e r p a s s e n g e r s a r ec u s t o m e ro fs e r v i c ea i l dt h es o u r c eo fp r o f i tt 0t h ec o 印o r a t i o no fs u b w a y s o 廿l e i r s a t i s f a c t i o ni sv e 巧i m p o r t a n t o n l yp a s s e n g e r sa r es a t i s f i e d ， t l l ec o 巾o r a t i o nc a ng e tt h ef a v o r i n1 0 n g t e m ，a 1 1 de n s u r et h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n t f o re 1 1 h a n c 协gc o m p e t i t i v e i l e s sa i l d i n c r e a s i n gb e n e f i t ，w em u s tr e a l i z ep a s s e n g e r s d 既r l a l l da n de n h a n c ep a s s e n g e r s s a t i s f 犯l i o n ， t h ee v a l u a t i o na b o u tp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o no fs u b w a yi so b l i g a t o 够 a r e rd i s c u s s i n gt h e o r e t i c sa _ b o u tc u s t 。m e rs a t i s f a c t i o nd e 乒e e ， a n a l y z em ec h a r a c t e r i s t i c a 1 1 dc o m p a r em e t h o d so fe v a l u a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f i a c t i o nd e 黟e e ，t h ep 印e ra s c e r t a i nt h e m e t h o dw h i c hi su s e df o re v a l u a t i o no f p a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e t h e nb eb a s e d0 n m o d e lo fa m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f - a c t i o nh d e x ，s e tu pt h em o d e lo f p a s s e n g e rs a t i s f k t i o n d e g r e eo fs d b w a y a c o l l r d i n gt oa n a l y s i so fp a s s e n g e rs e r v i c eq u a l i t ya n di m p a tf a c t o f s ，s e t u pi n d e x ss y s t e m ，m e t h o do fc o m p u t i n ga 1 1 ds t a n d a r do fe v a l u a t i o n a n da p p l ym ep l s g u i s o 觚a r et 0c a r 叮o u tm o d e le s t i m a t i o n ，r e a c hr o u t em o d u l u s ，l o a d i l l gm o d u l u sa n dw e i 曲t a r e rt h a t ，d e s i g n eai n v e s t i g a t i o ns c h 锄eo fs u b w a yp a s s 锄g e rs a t i s f k t i o nd e 伊e ea 1 1 d i n q u i r ei n t oaq u e s t i o l l n a i r e a t1 a s t ，m i sp a p e rs h o wa n e x a m p l eo f s h e n z h e ns u b w a y ，c a r 巧 o u tt h ee v a l u a t i o no fp a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nd e 铲e ei n t op r a c t i c e ，w i t hr e l a t e da n a l y s i s ， t 0f i n d o u tw e a l ( 1 i n l 【o fs h e n z h e ns u b w a y ，i no r d e rt og i v ei m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n k e yw o r d s ：s u b w a y c u s t o m e rs a t i s f i a c t i o nd e 缪e e p a s s e n g e rs a t i s f a c t i o nd e 黟e e e v a l u a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e 黟e e i i 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：掀叉又二鸸销月芯日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 3 长双 导师签名：与手f 刁 2 g 敏月芯日 2 0 d 8 年上月芯日 长安人学硕十学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 城市是国家和地区的经济、政治、文化、科技中心和交通枢纽，是人口、产业和社 会财富的集聚地，是现代经济社会活动最集中、最活跃的核心地域。2 0 世纪下半叶以来， 伴随着世界范围内的城市化进程，世界各国的城市区域逐渐扩大，城市人口迅速增长。 城市化的迅速发展，使世界各国城市在就业、住房和交通等问题上面临严峻的挑战。就 城市交通而言，一方面，城市人口、出行密度、出行距离与道路车辆数目不断增加，城 市交通量呈急剧增长态势；另一方面，城市道路及交通工具的运能不足，又引起交通阻 塞、车速下降、乘车拥挤和事故频繁等一系列问题。过饱和的城市道路，超负荷的客运 交通，使得出行难、乘车难、行车难不仅成为市民工作和生活的一个突出问题，而且成 为直接制约经济发展的一个严重问题。在这样一个背景下，为使城市各项功能正常、高 效地进行，保护城市生态环境、实现城市社会经济的可持续发展，世界各国纷纷把解决 城市交通问题，特别是解决城市公共交通问题、提高城市公共交通的运输能力和服务水 平放到一个重要的位置上【1 】。 现代大城市的公共交通系统由道路交通、轨道交通和其他交通构成，是一个多元化、 立体化的复杂系统。因为轨道交通具有运送量大、快速、准点、低能耗、少污染、乘坐 方便舒适，以及能够缓解地面交通拥挤和有利于环境保护等技术经济方面的优点，世界 各国的大中城市都把发展立体化的快速轨道交通作为解决日益恶化的城市交通问题的 主要途径。因而，轨道交通在城市交通的可持续发展中发挥了重要作用，逐步成为城市 客运交通的大动脉。 地铁作为城市轨道交通的一种方式迅速发展起来。到2 0 0 4 年为止，世界已有1 1 5 个城市建成了长达7 0 0 0 公里的地铁线路。在国内外许多城市交通运输中，地铁肩负着 重要作用，已成为一个城市综合经济实力强、城市化进程加快、居民生活水平提高的重 要标志。地铁运营服务的基本任务是满足乘客的出行需求，安全、迅速、准确、便利地 运送乘客到达目的地。但作为服务性行业，城市的对外窗口，在近年来经济的飞速发展 下，地铁的服务质量逐渐引起乘客的关注，乘客的要求越来越高。 对于地铁运营公司来说，乘客是地铁服务的对象，是公司的利润源泉，他们对地铁 服务质量的满意程度至关重要。只有让乘客感到满意，地铁才能长久获得乘客的青睐， 第一章绪论 保证公司的持续发展。只有通过对乘客满意度进行调查分析与评价，及时了解乘客需求 和感受，分析乘客的满意度情况，找出地铁服务的不足之处或亟待改进的方面进行改善， 才能够在市场竞争中立于不败之地，最大限度地吸引客流，增加效益，才能实现提升服 务品质、营造自身品牌、增强市场竞争力、创造一流企业的追求目标。 为了能够及时、准确地了解乘客对地铁的需求，找出服务中的不足之处，进一步提 高服务质量，就必需要建立科学、全面、系统的乘客满意度评价体系，对地铁乘客满意 度进行评价。 1 2 国内外现状 从1 8 6 3 年世界上第一条地铁在伦敦诞生至今，城市轨道交通已经走过一百多年的 历史。我国地铁始建于2 0 世纪6 0 年代，建于北京，截至2 0 0 7 年底，我国建成或在建 地铁的城市有北京、上海、天津、广州、深圳、重庆、南京、长春、香港、西安等。目 前，国内外关于地铁方面的研究主要集中在安全和管理方面，有关满意度的理论近年来 才开始运用到交通行业，但主要是集中在铁路、公路、公交汽车、出租车等交通工具， 有关地铁乘客满意度的研究较少。 2 0 0 7 年，北京交通大学的周艳芳和周磊山在城市轨道交通乘客满意度评价体系的 构建一文中，建立了乘客满意度评价指标体系，并采用模糊评价法，以北京地铁为例 进行了满意度测评【2 】。 实际运用中，国内有上海、广州、北京、南京、深圳五个城市的地铁进行过地铁满 意度调查。其中，上海地铁委托上海质量协会用户评价中心对地铁乘客开展了“用户满 意度 调查评价，评价模型运用了顾客满意度指数模型，但指标不够全面。其他城市地 铁主要是通过问卷调查分析乘客对地铁具体服务的满意程度，采用的是“乘客满意率” ( 除了不满意的就都是满意的) 来表达。对于乘客的满意程度划分不够细致，并且各个 指标的权重计算也不够客观，满意度得分不够准确。导致地铁运营公司很难从中找到服 务中的薄弱环节，从而真正的改善地铁服务质量。此外，大多数调查中只是考虑了地铁 服务中乘客的感知质量，没有考虑到乘客期望、乘客感知价值等对满意度的影响，没有 深入的研究分析乘客满意度的情况。这主要是因为有关满意度的理论和方法还不为人们 所熟悉，也没有建立关于地铁乘客满意度评价的完整指标体系。 2 长安大学硕士学位论文 1 - 2 1 国外顾客满意度研究综述 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将“c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 即“顾客满意”这一概 念引入营销领域。从2 0 世纪7 0 年代中期开始，许多学者对顾客满意程度如何度量的问题 作了广泛的研究。 1 9 6 9 年，h o w a r d s h e t h 认为：顾客满意是消费者对所付出与所获得收益是否合理进 行评价的心理状态。 1 9 7 7 年，h e m p e l 提出：顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 取决于 顾客所期望的产品利益的实现程度，它反映出预期和实际结果的一致程度。 1 9 8 0 年，0 1 i v e r 提出了实绩一期望模型，认为在消费过程中或消费后，顾客会根据 自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符 合或超过期望，顾客就会满意。 1 9 8 1 年，0 1 i v e r 认为顾客满意度是消费者在一次购买行为中所产生的暂时性、情绪 性反应，它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反映预期与实际结果的 一致性程度【3 1 。 1 9 8 9 年，美国密竭根大学商学院质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 总结了理论研究的 成果，提出了把顾客期望、购买后的感知，购买价格的等多方面因素组成了一个计量经 济学的逻辑模型，即费耐尔模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商 品或服务的心理感知结合起来。此模型运用偏微分最小二次方求解所得的指数，就是顾 客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s i ) 。费耐尔研究成果是迄今为止最为 成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。 1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密竭根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博 士的模型和计算方法，设计出了瑞典顾客满意度测评标准( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a _ c t i o nb a r o m e t e r ，s c s b ) 。瑞典模型是世界上第一个国家层次的顾客满意度指数模型。 1 9 9 0 年美国国民经济研究协会委托美国质量协会( a m e r i c a ns o c i e t yo fq u a l i t y ， a s q ) 和国家质量研究中心( n a t i o n a lq u a l i t yr e s e a r c hc e n t e r ，n q r c ) 等机构，在研究 瑞典s c s b 的基础上，开始了关于美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a c s i ) 的调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此确立了其在顾客满意 度指数测评理论和实践方面的权威地位。a c s i 通过增加一个结构变量一感知质量，克服 并弥补了瑞典模型的缺陷。并且在1 9 9 8 年修正的a c s i 模型中，进一步将感知质量分为产 品感知质量和服务感知质量，以适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。 3 第一章绪论 1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度指数 ( d k ) 。1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国台湾地区开始在为数不多的几个行业建立了顾客 满意度指数的计划：欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划； 2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指 数体系。2 0 0 0 年1 2 月j 下式发布的2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准明确将“以顾客为关注焦点”这 项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到了广泛认同【4 】。 1 2 2 国内顾客满意度研究综述 在几个相关国家部委的积极推动下，我国于2 0 世纪9 0 年代后期启动了顾客满意度的 测评工作。1 9 9 5 年由清华大学赵平将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。 1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展在中国建立用 户满意度指数的研究工作。2 0 0 0 年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业 研究中心共同承担了国家软课题研究项目中国用户满意度指数构建方法研究，为在 我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础。清华大学提出的模型以a c s i 模型为基础， 吸收了欧洲顾客满意指数( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，e c s i ) 模型中的结 构变量一企业形象的成功经验，把硬件质量和软件质量合并为感知质量，但去掉了结构 变量顾客抱怨。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出了一个包括顾 客满意指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系，他们提 出了二维分析模型，并在实证中得到了验证【5 1 。 刘宇( 2 0 0 1 ) 在费耐尔顾客满意度指数模型的基础上，利用模糊集合中的贴近度，对 顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个一般行业的顾客满意度测评体系，并对顾 客满意度测评结果的综合应用提出了建议【6 】。 张新安、田澎、张列平等( 2 0 0 1 ) 在费耐尔模型的基础上增加了“信息不一致性这 一观测变量，并通过实例证明了该因素确实对顾客满意度水平有显著的影响【7 1 。 李卫星( 2 0 0 1 ) 提出利用灰色系统分析法解决顾客满意度测评中的信息不足问题，使 得不清楚的信息清晰化，增加测评的准确性【8 】。 宋先道、李涛( 2 0 0 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分析，发 现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确度和实用性，提出一 系列定量测评的改进方法，其中包括卡尔曼滤波方法确定指标权重。采用卡尔曼滤波法 4 长安大学硕士学位论文 用顾客满意度调查的数据来修正专家打分。以部分的测定分值来精确地估计权重，在整 体上将会大大提高测评的精确度【9 1 。 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年在出租车行业尝试构建顾客满意度测评体系【1 0 1 。 至2 0 0 0 年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输业、超市业等行业的 2 0 0 多个企业的产品质量与服务质量进行了顾客满意度测评。我国许多企业对顾客满意 度的调查及应用的重要性认识有了明显提高，以上海宝钢、海尔、长虹等为代表的大中 型企业都在探索实施顾客满意度战略的途径，并积极地探索测量及应用方法【3 】。 鉴于成功案例的影响，一些相关文章、理论著作相继诞生。但是国内的研究大多偏 向定性研究，只有少数实行定量分析。应将定性描述和定量分析相结合，引入其它学科 的研究成果，建立可以准确度量的、操作性较强的模型，在企业实行顾客调查的基础上， 经过严格的抽样统计，对模型的变量输入统计数据，得到企业所需要的一些数据，这些 数据要求能近似地反映真实现实，指导企业的经营行为。 综上可知，虽然满意度的研究由来已久，但是关于地铁满意度评价的研究还是比较 少的，也没有一个系统的地铁满意度评价体系，这正是本文研究的出发点。 1 3 研究目的和意义 地铁作为服务行业，服务质量的重要性是不言而喻的。除了必须提供的基本服务可 以体现服务质量外，还要考虑到乘客主体的感受，真j 下做到以顾客为中心，实现顾客满 意。本文采用应用最为广泛的美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型，在分析影响地铁乘客 满意度的相关因素的基础上，建立相应指标体系，并以深圳地铁为例，对我国地铁乘客 满意度进行分析评价。研究目的和意义如下： 1 建立地铁乘客满意度评价体系，为地铁乘客满意度评价提供方法和参考： 2 进行地铁乘客满意度评价：( 1 ) 有利于了解地铁乘客的需求和期望。( 2 ) 有利于 地铁公司发现服务中的薄弱环节，有针对性地制定新的服务改进措施、经营发展战略与 目标，以达到乘客满意的效果。( 3 ) 有利于地铁公司在提高乘客满意的同时，增强企业 的市场竞争能力和企业盈利能力。 1 4 研究内容和方法 本文的研究内容包括以下几个方面： 1 在介绍顾客满意度相关概念的基础上，分析顾客满意度的基本特性，比较顾客满 5 第一章绪论 意度评价的几种方法，确定本文地铁乘客满意度评价采取的方法。 2 研究地铁乘客服务质量的内容和特点，建立基于a c s i 的地铁乘客满意度指数模 型，并分析影响乘客满意度的因素。 3 确定乘客满意度指标体系，运用p l s g u i 软件，采用偏最小二乘法( p a n i a ll e a s t s q u a r e s ，p l s ) 进行模型估计，确定路径系数、载荷系数和权重，确定指数及满 意度得分计算方法和评价标准，设计调查方案和调查问卷。 4 通过深圳地铁乘客满意度评价实例来说明评价体系的应用与实效。 6 长安大学硕上学位论文 2 1 基本概念 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 2 1 1 顾客满意 顾客满意( c s ) 自1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意问题即 受到了极大重视，学者们从不同研究角度对其进行了不同的阐述。 在2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 中顾客满意的定义，即“顾客对某一事项已满足其需求和期 望的程度的意见 。并有注明：“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的 基础上的特定时间的特定事件【1 。 可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平取决于顾客事前对产品或 服务的期望与事后感知的差距程度。如果事后感知不及事前期望，顾客就不满意；如果 事后感知超过事前期望，顾客就满意。 2 1 2 顾客满意度和顾客满意度指数 顾客满意度( c s d ) 是顾客满意水平的量化，是对顾客满意做出的定量描述。顾客对 产品或服务质量的期望和感受到的产品或服务质量是影响顾客满意度的两个决定性因 素。根据不同层次上的期望水平和实际产品或服务的质量感知之间的差别比较，即期望 的证实，可以判断出满意程度的高低。 顾客满意度可以简要定义为：顾客对产品或服务质量的实际感知与期望值比较的程 度，它是顾客事后的感知结果与事前期望的差异函数。国内外大量的实践证明，顾客满 意度作为一项新型的经济质量指标，可以广泛运用于对产品质量和服务质量的评估，也 可以运用于对企业业绩评价，还可以用来描述国家宏观经济运行状况。因此，顾客满意 度是衡量产品质量或服务质量的一种综合性指标；是衡量企业经营业绩的一个效益性指 标，也是衡量国民经济运行质量和趋势的一项新型的社会性指标。 顾客满意度指数( c s i ) 是运用统计的方法把顾客满意度的衡量指数化，并通过建立 c s i 模型和进行测评，表现组织的产品( 或服务) 特性、满足顾客需求的程度及顾客消费 行为等多层递进关系；研究顾客需求，发现未能满足顾客需求的因素，从而为加强和改 进组织工作指明方向。 2 1 3 顾客期望 顾客期望是顾客利用过去经验性或者非经验性的信息对企业未来所提供产品或服 7 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 务的质量进行的判断与预测。换言之，是顾客在购买决策过程前期即买前对其需求的产 品或服务给予的期待和希望。 这种期望是基于消费经验和对企业行为的逐步了解建立起来的，因为它既是对产品 未来质量情况的预测，也是对现在及过去总体质量情况的反映。从总体上分析，顾客期 望是对某个企业所提供的产品和服务质量的累积认识，其所包含的信息不是以实际消费 经验为基础，而是从外部资源中获得的关于质量的累积性信息，如广告、口碑和媒体评 价等。 2 1 4 感知价值 感知价值，是顾客对价值的感知，是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所 支付的费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知价值，核心是价格，但不仅仅是价格。 2 1 5 感知质量 感知质量，也就是顾客对质量的感知，是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对 质量的实际感受和认知。 感知质量是从顾客的角度出发，对企业的产品或者服务质量的一种全面判断。它是 决定顾客满意与否的一个重要因素，也是探索顾客满意度的一条重要线索。感知质量的 评价标准不同于普通意义上的质量，其好坏取决于产品或服务之间的差距。 2 1 6 顾客忠诚和顾客忠诚度 顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买 ( 光顾) 该产品或服务以及向他人热情推荐该产品( 服务) 的一种表现。 顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指在质量、价格、 服务等诸多因素的影响下，顾客对企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购 买该产品或服务的程度f 12 1 。 2 2 顾客满意度的基本特性 顾客满意度具有以下几个基本特性： 1 主观性 顾客满意度是建立在顾客对产品或服务的使用体验上的，感受的对象是客观的，而 结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等 相有一定联系，还与媒体宣传等有关。 r 长安大学硕士学位论文 2 层次性 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论指出，人的需求有五个层次，即：生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。处于不同层次需求的人对产品 或服务的评价标准不同。因而，不同地区、不同阶层的人或同一人在不同条件下对某种 产品或服务的评价可能不尽相同。 3 相对性 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和 同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。 4 动态性 顾客满意度一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，顾客满意 度会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优势 也会相应发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾客的需求和期望也会相应提高，顾 客满意度也会发生变化，甚至从满意转为不满意3 1 。 2 3 顾客满意度评价方法比较 质量界有一句名言：“如果你不能测评它，你就不能管理它。”国内外许多学者在顾 客满意度评价方法上做了许多研究，提出很多种测评顾客满意度的模型并应用于实践， 其中几个有代表性的模型在实践中被证明相当可靠有效，能出色完成研究者赋予它们的 任务。本文在简要介绍这些测评模型的基础上，进一步对其进行比较分析。 2 3 1 一般测评方法 1 p e ( 认知一预期) 模型 七 阳= 彬化一巨) ( 2 1 ) 其中：阳表示对于特性i 的可视服务的总体服务质量满意度； k 表示服务( 产品) 特性的数目，即产品评价指标的个数； 彬表示特性i 对s q 的权重，即评价指标i 的权重； 只表示与顾客对特性i 的实际感受； e 表示顾客对特性i 的预期； 9 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 认知一预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望及认知价 值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效 果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差决定 【1 3 】 o 2 k a n 0 模型 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o r i a k i k a n o ) 提出的与产品特性有关的顾客满意度模 型。k a n o 模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，如 图2 1 所示。 顾客满意度 。夕型； 顾客a | 图2 1k a n o 顾客满意度模型 基本型需求是顾客认为产品“必须有 的属性或功能。由图可以看出，基本型需求 的实现程度由低到高的变化过程中，顾客满意度虽然也在增加，但始终处于较低的状态。 这主要就是因为顾客认为基本型需求是理所应当有的，没有满足这类需求时顾客会不满 意，但是满足后他们的满意度也不会有很大增加。 期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须 的产品属性或服务 行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是他们希望得到的。在市场调查中，顾客 谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满 意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为。使顾客产生 惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意。从而提高顾客的 忠诚度。 在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求。保证顾客提出的问 题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。然后， 1 0 长安大学硕士学位论文 企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品 和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意 【3 1 o 3 满意度重要性矩阵 顾客满意度重要性矩阵主要是通过二维矩阵，将满意度的变化规律( 趋势) 与各调 查指标( 因素) 对总体满意度的重要性放在同一个层面上进行分析。该矩阵以产品服 务的各因素对顾客的重要程度为横坐标，以顾客对测量指标的满意度评价为纵坐标建立 的由四个矩形构成的二维矩阵图，见图2 2 。 高 满 意 度 评 价 低 重要性评价 高 图2 2 满意度重要性矩阵 上图中，重要性评价代表了各因素对顾客总体满意度的相对重要程度，数值越大， 表明该因素的重要性越高，越应受到重视。具体分析如下： a 急需改进区：落在急需改进区的因素是影响整体顾客满意度的重要因素，但是顾 客对于公司在这些方面的表现感到不满意，给顾客总体满意度带来了负面影响，是公司 急需着重改进的方面。对于公司而言，要提高顾客满意度，就要先从这方面着手展开改 进工作。 b 竞争优势区：落在竞争优势区的因素是影响整体顾客满意度的重要因素，而且顾 客对于公司在这些方面的表现感到很满意，给顾客总体满意度带来了积极影响，落在该 区的因素可视为公司的优势，因素越多说明公司的竞争力越强。对于公司而言，这个区 域的因素是公司的优势所在。 c 锦上添花区：落在锦上添花区的因素是整体顾客满意度的影响较小，但是顾客对 该区因素的满意度评价很高，对总体满意度影响力小却有正面影响。因此在一定程度上 也可以提升公司的竞争力，但不需要在花很大功夫去改进，暂时维持现状即可。 d 次要改进区：落在次要改进区的因素是整体顾客满意度的影响较小，顾客不太在 1 1 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 意，并且该区域因素的满意度较低。对于公司而言，在“次要改进区 中的指标意味着 他们对于顾客质量的感知不是很重要，顾客评价也不高，所以这些因素是顾客满意度中 影响较小的因素。因此在公司资源有限的情况下，可考虑次要改进，即公司对急需改进 的因素改进后，可以对该区因素进行改进，使之进入c 锦上添花区【1 4 】。 2 3 2 满意度指数 顾客满意度指数评价方法实质上讲，是从顾客角度出发对服务质量进行评价，从而 得到顾客的期望、感受到的质量( 即感知质量) 、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度 等能够保证企业健康有序发展的重要信息。 欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越来越多的国家和地区受到重视，已经建 立的国家或地区层次上的顾客满意指数包括瑞典顾客满意指数s c s b ，美国顾客满意指数 a c s i 以及德国顾客满意指数d k ，韩国顾客满意指数k c s i ，以及欧洲顾客满意指数e c s i 等。 另外，许多国家和地区都计划建立自己的顾客满意指数，仅1 9 9 8 年，就有马来西亚、新 加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷以及1 4 个欧盟国家制订了关于顾客满 意指数的计划。在我国，目前北京和上海两地也已启动了各自的c s i 项目。a c s i 和s c s b 都是在美国密歇根大学的f o n e l l 教授的主持下建立的，而其他各国模型都参考了a c s i 和 s c s b 方法。相比之下，a c s i 吸取了s c s b 的成功经验，其模型更为全面，结构体系的设计 更具科学性，应用也是最广泛的。 1 瑞典顾客满意度指数( s c s b ) 瑞典于1 9 9 4 年建立了全国性的顾客满意度指数( s c s b ) 瑞典顾客服务测评标 准。该模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型，由c l a e sf o r n e l l 设计的，采用 瑞典统计局收集的数据，分别编制了国家指数、各经济领域指数和各公司指数。见图2 3 。 给定价格的质量 图2 3s c s b 模型 1 2 价格承受能力 投诉行为 长安大学硕十学位论文 其前导变量有两个：顾客对产品服务的期望；顾客对产品月艮务的价值感知。 顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中的最终因变量，因为 它可作为顾客保留和企业利润的晴雨表。 需要注意的是：模型中的“顾客满意度 并不是整个模型计算最终得出的顾客满意 度指数，而是指计算中间的一个结果变量。 由于模型中的主要因素都是潜变量( l a t e n tv a r i a b l e ，l v ) 即不能直接测量的变 量，需要用多个显变量( m a n i f e s tv a r i a b l e ，m v ) 即可观测的或可度量的变量，来间 接测量。这些m v 就可以转化为调查问卷中的问题。 s c s b 模型推出后，其在实践中也受到了一些质疑：“感知价值对满意度的影响是必 然的，但是价值因素与质量因素相比，哪个更为重要? ，“由于顾客对不同产品服务 的质量感知是有差别的，若在模型中加入质量感知变量，将如何来衡量? ”等等【1 4 】。 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型是1 9 9 4 年由美国密歇根大学商学院、美国质量， 协会( a s q ) 的国家质量研究中心( n q r c ) 和一家国际咨询公司( c l a e sf o r n e l l i n t e r 舳t i o n a l ，c f i ) 联合编制，是在s c s b 模型的基础上进行创建的，见图2 4 。 a c s i 模型是在s c s b 模型的基础上增加了一个潜变量感知质量，将感知质量从 感知价值中分离出来。1 9 9 6 年a c s i 模型又针对耐用消费品，将感知质量进一步分为产 品质量感知和服务质量感知。目前，a c s i 模型已成为影响最为广泛的模型，被新西兰、 中国台湾、奥地利等多地所采用，也是挪威和欧盟顾客满意度指数模型的基础。 a c s i 模型中包含质量感知、顾客期望、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠 诚6 个主要因素( 潜变量) 。该模型认为：顾客的满意度是由顾客期望、感知质量和 1 3 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 感知价值共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，就会产生抱怨：顾客的忠诚取 决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。与其他模型相比，该模型科学运用了顾客的消 费认知过程，客观反映出消费者对服务质量的评价，综合反映了顾客的满意程度；同时， 该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进【l 4 。 3 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 从1 9 9 9 年开始，欧洲顾客满意度指数在欧盟的1 1 个国家进行试点调查。e c s i 模型， 见图2 5 ) 继承了a c s i 模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知 价值、顾客满意和顾客忠诚；但又对a c s i 进行了修正，主要表现在：e c s i 模型去除 了a c s i 模型中的潜在变量一顾客抱怨，这是由于许多国家的顾客投诉系统已经比较完 备。e c s i 模型增加了一个潜在变量一企业形象，企业形象是指顾客记忆中和组织有关 的联想，这些联想会影响人们的期望值、满意度以及忠诚度。见图2 5 。 在模型的度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年以后才开始且只针对耐用品类商品对其产品 质量和服务质量进行分别测度；但是e c s i 模型在针对所有行业的产品朋艮务的测评中， 都将感知质量统一地拆分为针对产品质量的评判和针对服务质量的评判。 图2 5e c s i 模型 4 中国顾客满意度指数( c c s i ) 中国顾客满意度指数( c c s i ) 是借鉴美国顾客满意度指数( a c s i ) ，结合中国国情 对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的，见图2 6 。 我国的满意度测评的研究和实践已经初具规模，但他们基本上局限于企业市场调研 层面，仅是对具体企业产品、服务本身的满意度测评，对构建全国性的顾客满意度指数 的研究还很少，与其他国家日趋完善的满意度指数还存在差距。并且我国尚未正式实施 国家级的c s i 评价制度，缺少相应的规章、规范。 1 4 长安大学硕士学位论文 图2 6c c s i 模型 2 3 3 模糊综合评价法 顾客满意度是一种心理状态和自我感受，具有很强的模糊性、综合性，难以用准确 的数字指标来量化，因此可以运用模糊理论的模糊综合评价法( f u z z yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n ，f c e ) 解决。顾客满意度指标体系中各指标从不同的角度对顾客满意度进行 评价，具有一定的多层次性和不确定性，因此，用模糊综合测评法对顾客满意度进行整 体定性定量分析更适合人的思维方式，准确描述顾客的心理体验。 模糊综合评价是以模糊数学为基础的，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、 不易定量的因素定量化，进行综合评价的一种方法。一般的，模糊综合评价需要经过以 下步骤： 1 建立模糊集合 ( 1 ) 评价指标集合泸 矾，巩，) ，矾为评价指标体系准则层中的第i 个指标。 = e 。，u 彦，j ，为准则层的第i 个指标下的第j 个指标。 ( 2 ) 评价等级集 矿= 以，圪，) = 非常满意，比较满意，一般，较不满意，非常不满意) ，圪表 示第h 个评价等级。 ( 3 ) 确定权重分配集u 对u 权重为q ，则准则层指标权重集为彳= 囊；，口：，) ， 对u ，的权重为口l ，子准则层各指标的权重分配为= k 订，口m ，口f ， 。 2 模糊关系矩阵 依照评价等级，得到对评价集v 的隶属向量勺= ( 勺m 仰 ，一，伽) ，其似= n ，n 为 1 5 第二章顾客满意度基本特性及评价方法 接受调查的顾客总数，一为把评价指标评价为圪的顾客人数。则评价隶属矩阵为： r = ，；l ，；2 ，；3 ： ，：， 3 模糊综合评价 ( 1 ) 一级模糊综合评价 l l弓1 21 31 41 5 ，：2 i，；2 2 ，；2 3 2 42 5 1嘞2嘞3嘞45 e = 4 r ，= 0 n ，口加，) ( 2 ) 二级模糊综合评价 评价隶属矩阵： r = “1 21 31 41 5 2 l2 2吒2 3 2 4 2 5 l2白3嘞4嘞5 岛，饥。岛， 6 2 36 2 4免5 巩。巩：既，吒4巩， ( 2 2 ) ( 2 3 ) ( 2 4 ) ( 3 ) 可得到b = 么r (