（广播电视艺术学专业论文）公共空间的分众电视媒体研究.pdf

中文摘要 自互联网出现后，各种新的媒介形态如列车电视、楼宇电视，超市、卖场电 视，公交、地铁电视等等层出不穷，这些出现在公共空间的分众电视媒体以良好 的发展势头，迅速打破了原来由传统媒体一统天下的媒介格局，进而形成了百家 争鸣的热闹景观。 然而，这些公共空间的分众电视媒体如何能成为后起之秀，并建构着新的媒 介格局? 它出现的背景是怎样的? 这一媒介的特性是什么? 为何看似不起眼的 空间的不同却成就了这一新的媒介形态? 它在发展中存在哪些价值与误区? 作 为新生事物，无论如何，公共空间的分众电视媒体都不应该成为理论上的空白。 而对于这些问题的回答，无论是对媒体自身发展，还是对传播学理论以及媒介理 论的开拓都具有很大价值。 正是在这个意义上，本论文侧重从脉络上去厘清它的产生与发展，发现问题、 解决问题，并进一步探讨可能的发展空间。 本文主要从新媒体中的公共空间的分众电视媒体发展的现实问题着手并进 行近一步深入的理性思考，构建以分众电视媒体与公共空间形态关系及不同空间 中人的不同心理形态对媒介的影响为核心概念的综合分析框架，探讨分众电视媒 体的价值性，以及发展误区。分析媒体与空间文化形态的匹配性及两者问的交互 作用。在新老媒体的相互观照格局中，为中国的新媒体的健康发展提高理论支持 和空问设计。 具体包括这些问题：分众电视媒体与人们生活形态关系问题，分众电视媒体 的传播特点与媒介特性考察，公共空间的不同形态对分众电视媒体的价值性影响 问题等等，同时对分众电视媒体的本质特性及价值实现以及这一媒体形态存在的 问题和发展空间进行了深入的研究。借鉴各种理论资源，在已取得的大量实证调 查研究的基础上，针对我国分众电视媒体这一新的媒体形态发展的现实问题进行 透彻的分析并为其他新媒体的发展也提供建设性意见与建议。 关键词：公共空间分众电视媒体空间文化形态 心理形态 s i n c et h ea d v e r to fi n t e m e t , v a r i o u sm e d i at y p e ss u c h 鹪t r a i n b u i l d i n g s u p e r m a r k e t 巩p u b l i cb u st v a n dm e ：u ot va l s os w a r mi n t oe x i s t e n c e ，a n dt h e s e f o c u st vm e d i aa p p e a r i n gi np u b l i cs p a c eh a v eag o o dd e v e l o p i n g t r e n d , a n d q u i c k l yb r e a kt h ed o m i n a n c ei nm e d i as p h e f eb yt r a d i t i o n a lm e d i aa n df o r mt h e p r o s p e f i t yo f m a n yv a r i e t i e so f m e d i ai nc o m p e t i t i o n h o w o v 既, h o wd ot h e s ef o c u s iv m e d i ai np u b l i cs p a c er i s ea n db u i l du pan e w p a t t e r ni nt h em e d i as p h e r e ? w h a ti st h eb a c k g r o u n d o ft h e i re m e r g e n c e ? w h a ti s t h ef e a t u r eo ft h e s em e d i a ? h o wd ot h ei n c o n s p i c u o u ss p a c ef o s t e rt h i sn e w t y p eo f m e d i a ? w h a tv a l u ea n dw r o n gz 啪1 c se x i s ti ni t s d e v e l o p m e n t ? a san e wm a t t e r , h o w e v e r , t h ef o c u st vm e d i ai np u b l i cs p a c es h o u l dn o tb el e rb l a n ki nt h e o r e t i c r e s e a r c h t h ea n q w c rt ot h e s eq 删o u si so fg r e a tv a l u et ob o t ht h em e d i a d e v e l o p m e n ta n d t h ee x p l o r a t i o no f m e d i ap r o m o t i o nt h e o r ya n d m e d i at l l e o r y i ti sj u s ti nt h i ss e u s et h a tt h i sp a p e re m p h a s i z e st h es t u d yo fi tf r o mi t si n t e r n a l p a t t e m ，a n db yi d e n f i f y i n ga n ds o l v i n gp r o b l e m s ，if u r t h e re x p l o r et h ep o s s i b l e d e v e l o p m e n ts p a c e t h i sp a p e r m a i n l ys t a r t sf r o mt h er e a l i s t i cp r o b l e mi nt h ed e v e l o p m e n to ff o c u s t vm e d i ai np u b l i cs p a c e ，a n df u l t h e rd e e p e n so u rr a t i o n a lt h i n k i n g ，a n dt r i e st o c o n s t r u c tac o m p r e h e n s i v ea n a l y t i cf r a m e w o r kw i t ht h ei n f l u e n c eo fd i 岱溯l t p s y c h o l o g i c a lp a t t e r n si nv a r i o u ss p a c e s o n 删9 触嘶r e l a t i o n s h i p b e t w e e n f o c u s ivm e d i aa n dp u b l i cs p a c ep a t t e r n ss t a n d i n ga sr e k e r n e l t h i s p a p e re x p l o 驿s t h ev a l u ei nf o c u st vm e d i a , a n di t sw r o n gd e v e l o p m e n tz o n e ，a n da n a i y z e st h e i n t e r a c t i o na n dm a t c h i n gb e t w e c nm e d i aa n ds p a c ec u l t u r ep a t t e r n s i nt h el a y o u to f c o n t r a s tb e t w e e nn e wm e d i ap a t ) e r u sa n do l dm e d i ap a t t e r n s , t h i sp a p e rp r o v i d e s t h e o r e f i cs u p p o r ta n ds p a c ed e s i g nf o rt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fn e wm e d i ai n c h i n a i ns p e c i f i c ，i ti n c l u d e st h e s ep r o b l e m s ：r e l a t i o nb o n e e nf o c u st vm e d i aa n d p e o p l e sl i v e l i h o o d , t h ep r o m o t i o nf e a t u r ea n dm e d i af e a t u r eo ff o c u st vm e d i a , i f i n f l u e n c eo fv a r i o u sp a t t e r n so f p u b l i cs p a c eo nt h ev a l u eo ff o c u st vm e d i a , a n di t d e e p e n ss t u d y0 1 1e s s e n t i a lf e a t u r e so f f o c u s i vm e d i aa n di t sr e a l i z a t i o no f v a l u ea n d t h ee x i s t i n gp r o b l e mw i t ht h i sm e d i af o r m , a n di t sd e v e l o p m e n t1 0 0 m b yr c f e r e n c et o v a r i o u st h e o r e t i c a l 坤s o l l r c e s ，0 1 1t h ef o u n d a t i o no fp o s i t i v i s tr 黜a r c h e s a n d i n v e s t i g a t i o n , ig i v e st h er e a l i s t i cp r o b l e mi nd e v e l o p m e n to ff o c u st vn i e d i aa sa n e wm e d i af o r m8t h o r o u g ha n a l y s i sa n da l s op r o v i d e sc o n s t r u c t i v e o p i n i o na n d p r o p o s a lt ot h ed e v e l o p m e n to f o t h c zf l e wm e d i ap a t t e r n s k e y w o r d s ：p u b l i cs p a c e ， f o c u st vm e d i a , s p a c e c u l t u r e p a t t e r n s ， p s y c h o l o g i c a lp a t t e r n s m 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 b 作者签名：垒垒望， 日期： 芷2 ：羔，j 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：导师签名： 日期：日期： 彩离 班 导言 一、问题的提出 随着第四媒体一互联网的出现后，各种新的媒体样式也在悄然兴起。从楼字 电视到超市、卖场电视，从列车电视到公交、地铁电视，从手机到t y m 影像媒体 再到联动灯箱媒体，不断出现的各种各样的新媒体在解构和建构着新的媒介生 态。 有专家指出：“2 0 0 5 年中国广告传播市场整体出现一个巨大的拐点，电视、 报纸等大众媒体的增长脚步骤然放慢，甚至局部出现了负增长，而以户外楼宇电 视为代表的新的媒体异军突起。”西 与此同时，来自市场的大量数据也表明：传统大众媒体广告增长乏力，甚至 出现局部下滑，而新式媒体资源开发看好，分众或小众的新媒体发展迅速，正在 进一步分割着原有的市场份额。正所谓：分众媒体时代已到来。 其中公共空间的分众电视媒体。的发展尤为明显，它的出现立刻赢得了市场 的青睐，取得飞跃式的发展。仅以中国分众电视媒体的代表一商业楼宇电视为 例，在不到两年时间里，楼宇电视就从1 个城市扩张到3 8 个城市，从5 0 栋楼宇 发展到1 5 0 0 0 多栋楼字，创办3 年，其广告收入由1 0 0 万增长到3 亿，2 0 0 5 年7 月1 3 曰成功在美国纳斯达克上市，市值达8 亿美元，成为纳斯达克上市融资最 高的中国公司。同样其他的如大卖场电视等等，也不同程度的得到了迅速的发展。 数据说明：分众电视媒体正以强劲的发展势头进一步改变着媒介产业格局。 然而，在市场一片叫好的同时，也有许多来自业内人士及专家们对这一新媒 体传播效果提出质疑与批评，并对它未来的发展表示担忧。在后来本人的实地考 察和实证调查数据也表明：分众电视媒体并没有人们说的那样理想。分众电视媒 体存在这样或那样的不足，同时也面临发展瓶颈等诸多问题，分众电视媒体到底 是怎样的一种媒体? 如何产生的? 存在的价值与误区是什么? 遇到哪些问题? 黄升民教授在2 0 0 5 年上海举办的。分众化电视媒体的价值与误区”的论坛上指出 * 分众电视媒体”是区别传统的电视媒体又不同于新的媒体中其它媒体如t v m 影像媒体， 联动灯箱媒体手机等的一种新的电视蝾体 1 哪些因素又影响着它的发展? 等等这些都是十分值得关注的问题。 目前国内关于分众电视媒体研究的专门的论著还没有出现，相关的文章数量 也不多。 文章主要有：分众传媒：一个行业和一家公司的诞生之路( 高永红：新 财经2 0 0 5 年第8 期) ；火车上的。分众传媒”( 陶俊杰、陈玉鹏：互联网周 刊2 0 0 5 年第4 l 期) ；分众传媒广告的特性与运用( 谢导：商业时代2 0 0 5 年第3 期) ；分众传媒一成功融资经典案例分析( 钱学锋、龚豪东；科技创 业2 0 0 4 年第1 2 期) ；分众传媒的上市前景( 董晓常：互联网周刊2 0 0 4 年第2 6 期) ；中国户外电视产业的崛起( 现代广告2 0 0 5 年4 月) ；楼字电 视广告分析( 周文娟：当代传播2 0 0 5 年第5 期) 等等。 会议主要有： 2 0 0 6 年5 月2 5 日，“2 0 0 6 数字新媒体发展研讨会”在北京职工之家酒店 举行。 2 0 0 5 年1 1 月2 8 日。“分众化电视媒体的价值与误区”高峰论坛在沪上开 坛。 2 0 0 6 年1 2 月1 9 日至2 0 日，中国报协行业报委员会主办的“报纸与新媒体 高层研讨会”。 2 0 0 5 年7 月1 0 日，聚众传媒和中国市场与媒体研究机构联合主办的“中国 楼字电视广告标准研讨会”在上海四季酒店举行 以上会议对新媒体产业状况及趋势进行通报，从数字电视、网络电视、移动 电视等多个新媒体领域就新媒体产业趋势及发展模式、数字新媒体委员会职能等 主要内容进行探讨。但把移动电视、楼字电视、和卖场电视作为主要讨论对象的 会议并不多，专门针对楼宇电视的会议有两次，但是，这两次会议都主要是由分 众传媒公司和聚众传媒公司( 现合并为分众传媒公司) 组办的，会议具有商业公 关性质，理论探讨并不深刻。 综合国内已有的关于分众电视媒体研究的成果，主要呈现以下几个特点： 其一，这些研究主要集中从经济市场的角度对分众电视媒体这一事物的出现 的描述与介绍。如；分众传媒：一个行业和一家公司的诞生之路、分众传媒 一成功融资经典案例分析、火车上的“分众传媒，等等这些文章重点从企业 2 发展的角度介绍了分众电视媒体发生、发展概况。 其二，有些文章阐述了分众电视媒体传播特点、媒体具有的优势与不足，如 中国户外电视产业的崛起、楼宇电视广告分析等等，还有文章如列车移 动电视的传播学解读，从媒体的受众、传播内容、和传播效果等多个方面进行 传播学的解读，但只是停留表面简单的介绍和述评，并没有触及其本质。 其三，意识到空间环境对分众电视媒体的影响，但没有明确提出公共空间这 一概念，对公共空间的价值性与分众电视媒体的影响，公共空间的特点以及具体 哪些因素影响且怎样影响着媒体的传播效果等等方面更没有深入分析。同时，以 上文章只是简单提到人们为什么看分众电视媒体但对人们如何看电视媒体却没 有分析研究。 总之，这些研究比较碎片化，简单的停留在表面，既没有找出分众电视媒体 产生的真正原因，也没有透彻分析这一媒介的本质与特性以及存在的优势和不 足。这些研究既没回答：分众电视媒体是在什么样的情况下产生的? 为什么会出 现这种媒体形态? 产生的原因和基础是什么? 也没回答：为什么是在公共空间出 现? 公共空间对分众电视有哪些影响、如何影响? 公共空间哪些因素有利于( 不 利于) 这种媒体的发展? 分众电视媒体在发展过程中遇到的问题是什么7 如何规 避? 等等问题，而这些问题正好是本论文想要解决的问题， 二、研究对象、研究意义及创新 ( 一) 研究对象 本研究的对象是：公共空间的分众电视媒体。 公共空间( p u b l i cs p a c e ) “公共”一词在现代汉语词典意为“属于 社会的，国家或集体的与私相对的公有、公用的”。 “空间”是指物质存在 的一种客观形式，由长度、宽度、高度表现出来，是物质存在的广延性和伸张性 的表现，在哲学上与“时间”一起构成运动着的物质存在的两种基本形式 公共空间是一个多学科研究的学术概念，应用十分宽泛，各学科的概念的内 涵也大不相同。既可运用到环境、建筑学科领域，也可以运用到社会，人文科学 等领域。 建筑学领域的“公共空间”概念，一般指那些供城市居民日常生活和社会生 活公共使用的室外空间，广义上则可指公用设施用地的物理空问。或者指除私人 空闻以外的所有空阃都是公共空阅。 作为公共关系心理学的一个子概念，。公共空间”是指人与人之问的公共关 系的心理空间或心理距离。 同时，“公共空间”还是哈贝马斯对公共领域理论研究体系中的一个重要的 学术概念，在哈贝马斯看来，公共空间是指公众相互间的自由意见交流与信息沟 通的公开场所。 本研究中所指的“公共空同”，主要还是从环境艺术领域来界定，即区别于 具有隐秘性、私人性的私有空间而言的空间，具体而言，公共空间是指：实体与 实体间或实体建筑内部存在着开放的空间体，是供人们日常生活和社会生活公共 使用的、共享的开放性的场所，具有公开、公共、共有性。同时，它也是人类与 自然以及人与人之间进行物质、能量、信息交流的重要场所，主要为其生活服务 的开放的、共享的空间，它属于建筑范畴。又属于环境范畴，具有多重功能和意 义。虽然各概念有些细微的差剐，但这并不影响对公共空间的理解，。在总体上内 涵是一致的。如广场、公园、街道、地铁、公交车、大卖场、酒吧等等都属于公 共空间。 分众电视媒体将研究的关注点集中到“电视媒体”上。主要是指不同 于t m 影像媒体或联动灯箱等媒体，“分众”( d e m a s s i f y d e m a s s i f i c a t i o n ) 这 个词是由美国著名未来学家、第三次浪潮的作者托夫勒最先提出的。所谓“分 众”，在传播领域里就是指在传播的过程中，按照特定的受众群体设定自己的传 播内容，使之适应并满足该类对象某一要求的传播方式，分众化则是这种传播方 式在现代传播中所形成的传播理念。o 分众电视媒体的概念是和传统意义上的电 视媒体相对应的，它是指通过无线数字信号发射，地面数字设备接收的方法迸行 数字节目的播放与接受的一种现代化系统。 分众电视媒体不等于电视的分众化，电视的分众化是家庭空间的传统电视的 一种分众化传播，按照不同的受众的兴趣、爱好、特点或根据不同专业内容进行 细分，由“广播”走向“窄播”的一种分众化传播，如电影频道，新闻频道等。 本研究中的分众电视媒体不是分众化的电视媒体，它不同于手机、t v m 影像 廖梦君著：现代传媒的价值取向，湖南人民出版社2 0 0 5 年6 月版，第1 3 6 页 4 媒体、联动灯箱媒体等这些新的媒体形态，它和传统电视媒体一样是以电子声像 技术( 包括内容的制作到传输、覆盖、接收技术) 为物质基础，声、画作为主要 传播的要素，是区别于在私有性的家庭空间里的传统大众电视媒体而言的一种新 型的户外电视媒体，主要是指目前出现在公交车、地铁、楼宇、大卖场、机场等 公共空间的电视媒体，这些媒体在传播效果和传播形态上存在许多的差异性，但 也有许多共性，鉴于本文篇幅以及本人的研究能力所限，本研究重点将楼字电视 和卖场电视作为主要分析对象。 ( 二) 研究意义 笔者认为，作为新生事物，公共空间的分众电视媒体是典型的具有“中国特 色的”一种媒介样式，对于它的研究无论对传播学理论还是媒介研究理论，还有 新媒体的自身产业的发展其意义和价值就不言而喻。具体说来主要有： 1 、实践意义； ( i ) 对于公共空间的分众电视媒体本身而言，本研究有助于透视和解决当 前分众电视媒体发展中存在的实际问题以及今后可能遇到的问题，利用优势，发 现不足，同时也有利于整个新、老媒介整个媒介产业的发展。 ( 2 ) 探析分众电视媒体产生的根本原因，背景以及发展中的问题，可以给 当前或今后新出现的媒体样式以更多的启示与借鉴，规避不利因素，以期更好的 发展。 ( 3 ) 每一种新的媒体的样式都有其自己独特的表达方式和传播效果，本研 究的理论分析结合实证调查，考究分众电视媒体的特点与传播效果有助于人们正 确认识和看待公共空间的分众电视媒体，特别是广告主，可以客观、正确的利用 媒体，避免主观、片面。 2 、理论意义 ( 1 ) 该研究有利于扩大媒介研究的范围和领域，即扩充媒介研究的广度和 深度。以往的媒介研究对象大部分都是传统媒体如电视、报纸、杂志、广播以及 互联网，而对于出现在公共空间的分众电视媒体这一新生事物的研究还很少，且 这些研究不仅只是对分众电视某一类型如楼宇电视媒体，或者公交车上的移动电 视等个体的研究，而且这些研究还只是停留在一些简单的描述与评介上。本研究 是全面的、系统、深入的研究。 ( 2 ) 把分众电视媒体置于公共空间这一语境中进行整体、全面的考察，将 媒体与收视时间与空间的两者互动关系建构起来，尤其是从新的角度对媒介本身 进行探讨，这些对于丰富和深化相关媒介理论和传播学理论，都有着一定的理论 价值。 ( 三) 研究的创新 本研究的创新之处主要体现在： 1 选题新颖，提出新的概念并论证。 本研究是首次使用“分众电视媒体”这一新概念，将出现在户( 家庭) 外的 卖场电视，移动电视、楼宇电视等归纳、统称为区别于家庭空间的传统电视媒体 的“分众电视媒体”。同时本研究首次明确提出“公共空间”这一概念，为这些 新的媒体的样式找到了归类。 2 从深度学理层面，从人的需要角度指出分众电视媒体产生的最根本的原 因、基础。 应该说，促使分众电视媒体产生的原因有多种，比如说技术力量，比如是媒 体自身发展规律所致，比如说周边的媒体环境影响等等，但这些都不能说是最根 本的原因，真正起决定作用的是人的需要，是人的生活方式的改变和新的需求所 导致的，根本原因是人的需要。从人性的角度来分析它的产生基础，视角新颖， 同时可以给当前或今后新的媒体样式的出现更多的启示与借鉴，规避不利因素， 以期更好的发展。 3 将分众电视媒体置于公共空间这一背景中，并在两者互动关系的整体上 分析这一媒介形态。 单独研究个体受众的兴趣、爱好、文化喜好，以及单独研究电视媒体的特点 的在以前的研究中屡见不鲜，但将两者结合起来，包括探讨两者间的交互作用及 相互影响的研究并不多。 目前对分众电视媒体的相关文章有许多，遗憾的是这些文章并没有涉及到公 共空间这一领域，尽管有人已意识到电梯、地铁、公共车等这些实体环境对媒体 有影响作用，但没有把分众电视媒体的收视语境置一公共空间考虑进来，公共空 间对媒体本身有何关系? 公共空间的哪些因素影响着分众电视媒体? 它对媒体 的传播形态和传播效果有着怎样的作用与影响? 是如何影响的? 对于这些问题 6 更没有进一步系统考察。 媒体研究“如果不涉及媒介的背景及语境问题，都是十分不全面的。”o 同样， 如果不考虑收视语境一公共空间对分众电视媒体的具体作用以及如何作用的等 等这些问题，都不可能正确的、全面的认识分众电视媒体，因此，从公共空间和 分众电视媒体以及两者间的相互作用影响的这角度进行研究就显得非常的必 要。 4 从脉络上去厘清分众电视媒体的产生与发展，并探讨可能的发展空间。 既然分众电视媒体已赋有创造性创新性的媒体形态出现，并迅速改变着原有 的媒体生态格局，同时给以出现和即将出现的媒体新的启示，那么对它的产生和 发展应该有理论的、系统的分析和研究，目前虽然有对以分众电视媒体作为分析 对象的为数不多的小篇幅的短小文章，和少数会议，但还是没有出现相应的研究 成果，对这一媒体的探讨不应该成为传播研究和媒体研究理论上的空白，正是在 这个意义上，本论文侧重从脉络上去厘清它的产生与发展，发现问题、解决问题， 并进一步探讨可能的发展空间，无论是对广告主还是对媒体自身发展，以及理论 的开拓都具有很大价值。 5 从事实判断到价值判断，分析分众电视媒体存在的优与劣。 除了分析判断分众电视媒体本身的空间与问题，以及改进措施以外即商品价 值外，还探讨这一媒体在顺应人们的生活方式的同时也在塑造和改变着人们的生 活方式，本论文迸一步从文化的和人文的视角，对它的存在做一评价，从事实判 断上升到判断，这也是以前别人没有做的。 6 始终从“人与媒体的关联度”这一新的纬度入手，不仅分析人们有没有 看，而且重点分析如何看进而探讨其价值。 任何事物的出现都是围绕人的发展需要而产生的，既然分众电视媒体是由于 人的需要而出现的，那么它多大程度上满足了人们的某些需求? 对人们生活的渗 透性有多大? 它与人们的关联度的大小也就决定了其媒体价值的大小。这是最本 质的分析，并且这一基点贯穿全文，视角具有新颖性和创造性。同时它还扩充媒 介研究的广度和深度，深化相关媒介理论和传播学理论。 荚i 戴维- 荚利著，史安斌主译：电视、受众与文化研究势 新华出版社2 0 0 5 年1 月版 7 三、研究方法、思路及文章构架 ( 一) 研究方法 本研究采取质化研究和实证研究相结合的方法。 l 、文献法：对文献的研究是本论文的基础，一些现有的文献帮助我更好的 了解与掌握相关研究的现状，同时也帮助我进一步深入分析研究。 2 、实地调查；实地调查与考察，可以不受人为控制因素的影响，可以比较 客观的、准确的和全面的反映实况，对于分众电视媒体的传播效果，以及这一媒 介形象的认知，可以通过实地的调查，非常准确的了解它的情况，这样也有利于 对分众电视媒体的优势与存在的问题提出更好的办法。本研究的实地调查主要考 察公共空间中受众与媒体的实际接触情况，如在某个时间某个空间内有多少人与 分众电视媒体有亲密接触，而多少人看过它且如何看的等等。 3 、访谈法：可以比较深入的了解受访对象的相关问题的看法，通过此方法 可以了解受众心目中的分众电视媒体的媒介形象，以及人们对它的一些看法和认 知，这种分析方法的作用主要体现在理论与实践的相互说明或者修补上。 4 、个案研究法：在分析公共空间的分众电视媒体的同时，重点以楼宇电视 和卖场电视为个案分析对象，从发展的市场现状来说，楼宇电视和卖场电视具有 很强的代表性，由此也可以得出一些具有共性的结论。 ( 二) 研究思路及文章构架 本论文大的逻辑思路是：首先揭示分众电视媒体这一媒体样式产生的根本原 因，( 对产生原因的探讨，其意义并不仅仅在于原因的本身，更重要的是发现其 可能的存在的发展空间。) 分析公共空间的分众电视媒体的媒介特性，从而找出 其优势和不足，针对问题提出解决方案。在逐一思考上述问题时，也暗含着这样 的一个纬度：空间、媒体、受众三者间的互动关系，以及空间与媒体，空间与受 众，媒体与受众，从这几组关系或者这几者问的关联度出发，探究到了这几组关 系也就是真正找到了公共空间的分众电视媒体的本质内核，如同对传统电视媒体 的研究，透析了人与电视的关联度或者互动关系，也就真正意义上透析了电视本 身。其实这一点也可用来解释所有的商品，商品是服务予人的欲望，或者说创造 人的欲望而生的，商品与人们的关联度如何、商品多大程度上满足人们的欲望， 也就决定了商品的价值大小。 8 按照以上的思路，全文分为五个部分： 导言，简要分析相关研究的现状及文献，阐述选题的缘由、研究的意义与价 值、创新等等。 第一章，探索公共空间的分众电视媒体的产生的原因之本，以及生存背景， 分析发展现状。 第二章，分析在公共空间里的空间特性，并且在空间的作用与影响下，分众 电视媒体的特性是怎样的? 具有哪些特点? 在本章中将要解决这些问题：对决定 公共空间的分众电视媒体的本质元素一公共空间的分析，公共空间有哪些功 能? 指出公共空间不仅有物理功能也具有文化符号意义，公共空间的性质和特点 是什么? 带给分众电视媒体的作用与影响是什么? 空间的价值性对媒体的影 响? 本章主要是将分众电视媒体置于公共空间这一背景下进行考察分析。 第三章，受众与媒体的关系分析，在实证调查的数据中进行理论分析：公共 空间里的受众是怎样的? 时间的空间性和空间的时间性如何作用着受众的心理、 行为? 如何影响的? 不同的空间，时间里人们的心理形态是怎样的与媒体又有着 怎样的影响? 第四章，发现与启示：从事实判断到价值判断，分析公共空问的分众电视媒 体优势与不足，利用优势、规避不足，探讨可能的发展空间。在这章里，不仅从 商业的角度，而且也从文化、媒介伦理的角度进行分析。 9 第一章分众电视媒体产生的原因探析与发展现状 一、分众电视媒体产生的原因及背景分析 探索公共空间的分众电视媒体的产生的原因之本，是为了更好的分析事物的 本质，在特定的时间与空间里出现的事物，某种程度上决定了其自身的性质，同 时也很大程度上影响到自身的发展空间，也为后文对它的分析建立了厚实的基 础，对这一问题的探讨，不仅是为认清我国公共空间分众电视媒体的生存背景， 而且还关系到探索认清公共空间分众电视媒体的发展空间问题，因此对它的产生 原因的分析就成为首要回答的问题了。 ( 一) 市场细分，“大众”传播向“分众”传播转型，时代、”社会的发展对 媒体提出新的要求。 公共空间的分众电视媒体的出现，并非一拍脑即成，它的出现是偶然中的必 然。 2 l 世纪初全球化、信息化、数字化的时代，以实际的力量对人类社会的各 个领域产生冲击式和渗透式、弥漫式的广泛影响。 这种影响的直接结果之一，就是物质的极大丰富，社会阶层增加，人们的各 种需求更加个性化、多元化。并且，这种个性化、多元化的需求不仅体现在对物 质、商品及文化的差异化需求上，还体现在对多元化信息的消费与需求上，早在 2 0 世纪4 0 、6 0 年代，就出现了。市场细分”和“分众营销? ，的著名理论，原来 的以“产品”为中心转向以“消费者”为中心，找准目标消费者，对准目标消费 者进行有效的、准确的信息传播成为新的需要。 单一媒体一统天下的格局已成为过去，真正的“广播”，只是一种理想，实 际上却很难以存在，不同的产品有不同的目标对象，不同的人有不同的需求包括 文化信息，因此分众化传播成为大势所趋。 所有的这一切都为“大众”走向“分众”，“广播”向“窄播”转型，成为必 须也提供了可能。 ( 二) 传统电视媒体不能满足新的市场发展需要 传统电视媒体面对时代、社会以及媒介生态自身新的发展嬗变，不是没有察 1 0 觉，而是非常敏锐的做出了相应的对策调整。为了锁定目标受众，更好的提高收 视率，迎接“受众时代”的到来，学界和业界一致提出“频道专业化”，作为其 新的发展之路，2 0 0 0 年“频道专业化”在业界期刊初见端倪，2 0 0 i 年却迅速的 成了“星火燎原”之势，然而不久，对它的质疑之声，此起彼伏，最终走向不尴 不尬之路，荧屏又恢复“专业不专，千台一面”的原态。 一方面，追求市场效益，收视率片面作为数据依据，传统电视媒体要追求大 众化之路，高的收视率，追求利润的最大化，最后难免同质化，中国广播电影电 视集团综合办公室副主任汪文斌说：“太专业，容易导致收视率的下降，广告收 益随之减少。”，最后还是走上“大众化”之路，不能满足人们个性化和多元化的 价值需求，当然这里还有其他的一些原因，如专业人员的需求及投入成本的增加 等。 另一方面，传统电视媒体的媒介本身也导致其不能满足新的发展需要。传统 电视媒体固定的置于一定的空间，且大部分是私人空间，空间的固定性带来媒介 本身的被动性，受到物理空间和时间上的局限，显然也不能适应人们流动性强和 快速接受、传送信息的新的变化的需求。 更重要的是，都市人们的生活节奏越来越快，坐在电视前看电视已成奢求， 而即使看电视，无数多的频道，最终广告效果只是“看上去很美”。 ( 三) 中国媒体业的整体环境驱动影响。 分众电视媒体之所以能够生存，除了其自身的原因外与大的媒介环境也有关 系。 近年来，一批又一批中小型企业在不断的拥进市场，客观上他们需要对外广 告宣传，而电视和平面媒体不仅价格日益飞涨，而且大部分广告没有找准目标对 象，造成很大的浪费，让一些广告主觉得无法承受，但是他们又不愿意放弃广告， 于是楼字视频媒体相对低廉的价格就显得非常有吸引力，因此成为一个新的选 择。也有一些有的广告主广告片拍好了以后，预算批不下来、或者预算不足了， 他们就退而求其次选择楼宇视频媒体，把楼宇视频媒体看作是电视的延伸，中国 整体的媒介环境为分众电视媒体的生长及发展提供了土壤。 ( 四) 最根本的原因；社会转型，人们生活方式的改变。 时代的发展，社会的进步带来的另一影响结果是：社会存在和个体存在的方 式发生变化，社会阶层的增多，细分和人们生活方式的改变，包括生存方式和活 动方式与语言思维方式的改变，尤其表现为都市人们生活方式的改变。 在经济高速发展的现代社会，传统的生活方式和生活习惯也面临冲击，取而 代之的是人们生活节奏的加快，流动性更强。滞留在私人空间或固定空间里的时 间减少，人在不同时间与空间的移动成为常态，在固定、私人的空间里通过电视 接收信息的时间越来越少，随着社会生活方式的不断演变，人们接收信息的方式 和需求也产生了新的特点，能够不局限时间与空间的限制，随时随地接收信息成 为新的必然需求。 另一方面，对于广告主而言，通过何种方式或途径找到自己的目标受众，向 自己目标消费者传达产品信息，这也是面临的新的、即待解决的问题。 我们可以看到新媒介并不是自发地和独立地产生的，而是从旧媒介的形态变 化中逐渐产生。 传统电视媒体难以满足多元化及个性化需求，同时也不能适应人们节奏快， 流动性强的生活形态新的发展变化需求，这些传统电视媒体力不从心的被横空出 世的公共空间的分众电视媒体轻松做到，也成为新出现的媒体竞争的两大基点， ，为新的媒体形态提供了发展基础和空间。 ( 五) 技术进步推动了媒介形态的变化与发展。 技术的进步依托数字技术的日趋成熟是公共空间分众电视媒体发展的推动 器。近十年来，以数字技术为基础的电脑以及连接电脑的因特网所代表的网络技 术在创造和引领着所谓的新媒体，冲击了人们头脑中原有的媒体概念。第四媒体 乃至第五媒体等名词纷纷映入我们的眼帘，新鲜的媒体概念层出不穷，但是如果 细究他们的定位和定义，你会发现其中的很多概念并不能完全体现和代表新媒体 前进的趋势和潮流。 现有的所谓新媒体往往单纯依托数字技术，他们虽然弥补了传统媒体在互动 性和即时性上的不足，却不能完整地吸收和利用日趋成熟的种种技术，也无法在 竞争日趋激烈的媒介市场上占有更多的市场份额，呈现出相对较弱的传媒影响 力。而互联网的崛起也给传统媒体带来了强烈的冲击，它实现了信息交流的无边 界性，沟通的互动性，增强了受众选择信息的主动性，但是却会受到硬件条件的 限制。 然而，新媒体和互联网的信息技术平台为一种更为先进的新传媒的诞生提 供了可能，当然这里并不是说，技术本身完全决定了人们如何使用它的，而是说 它们创造了人们不同的使用方式的可能性。 综上所述，为了适应城市信息化的要求，为了适应现代人生活方式的转变和 满足人们的多元化信息需求，为了充分利用现有的各项优势技术，一种全新的现 代传媒形态呼之欲出。 基于以上种种原因，分众电视媒体正是顺应时代的发展，社会的进步，呼之 欲出，应运而生。 二、分众电视媒体的发展现状 分众电视媒体的出现和发展主要表现在近几年，随着社会经济的发展，不断 出现各种新媒体样式，而公共空间的分众电视媒体由原来的只是出现在北京、上 海等这些大城市而后迅速蔓延到全国各大中小城市，呈星火燎原之势。其中具有 典型代表的是移动电视和楼宇电视以及卖场电视。 公交车移动电视一一 1 9 8 8 年起，北美和欧洲已经开播d t t b 节目，许多国家先后宣椎了他们的d t t b 发展计划，新加坡是率先开展数字地面移动电视的国家及城市，1 9 9 9 年试播以 来已有1 5 0 0 辆公交车辆能接收地面数字电视信号，2 0 0 0 年上海正式推出以公交 车辆为主要载体的移动电视商用系统及相关服务，目前是中国首个全球第二个普 及移动电视的城市，2 0 0 4 年5 月2 8 日，北京1 0 0 0 辆公交车上的移动公交车上 的移动电视正式开始试播，据不完全统计，目前国内一有上海，北京，大连，南 京，长沙，郑州，青岛等也开通了移动电视业务。 北广传媒移动电视有限公司设计了以新闻为主体，辅之以生活服务和娱乐类 节目，并形成了以互动为其独特风格的节目方案。 移动电视在公交车、出租车、商务车、轻轨、地铁、火车，轮渡、机场等各 种流动人群集中的载体广泛使用。 列车电视一一 从早期的光碟定期播放到现在的数字移动电视，公交车移动电视已成为城市 的“第六媒体”。媒介公司很快在火车上拷贝了公交移动电视的模式，列车移动 1 3 电视在短短时间内迅速发展。在列车移动电视领域内，广源传媒是目前唯一获批 准可开展列车运载电视的试点运营企业，也就成为最早也是最大的列车车载列车 电视的运营商，“2 0 0 4 年春节期间，广源传媒启动第一辆有电视看的火车， 上海到哈尔滨k 5 5 ，k 5 8 次的列车电视正式开播，这标志着国产列车电视系统研 发成功正式投入运营”。回 目前，中国铁路列车电视传媒网c t t v 已经在全国近百条列车干线上安装，开 通列车移动电视，成为以北京，上海、广州、成都为中心，连通其他省会沿海城 市的铁路列车电视传媒网。 数据显示；北京公交车数量已达2 万多，每天乘坐公交车的人次高达1 1 8 0 万，年运营总数近5 0 亿人次，乘坐出租车的人次每天接近2 0 0 万，地铁人流每 天己达1 3 0 万人次，北京现有6 万多辆出租车，小轿车已超过4 0 0 万辆，上海每 天有超过5 0 0 万人次，通过公交车出行，平均每个人要在公交车上花去4 0 分钟， 公交车客流量3 0 亿，一个中型城市公交车达2 0 0 0 5 0 0 0 辆，流动人口不下3 0 0 万人次，全国列车运载量2 0 0 3 年达到1 3 亿人次，惊人数字的移动受众巨大的发 展空间。 由于地面数字电视的播出信号的标准未出台，各种标准难以相互兼容，安装 移动电视面临风险，如果与国家标准不统一，改造单频网的发射机和接受端的机 顶盒需大量资金，目前使用的有三个方案，一个是欧洲d v b t 方案，一个是上海 交大的a d t b - t 方案和清华d 她t 方案，目前有的城市使用的是上海交大的 a d t b - t 方案，有的使用的是清华啪_ t 方案各不相同。 楼字电视i 和卖场电视一一 2 0 0 3 年商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体这一新的媒体相继出现， 它以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。这种媒体主要 是在电梯内或电梯等候厅内电梯口采用1 7 英寸液晶l c d 和在较大空问内采用4 2 英寸p d p ，每天滚动播放6 0 次的形式，目前进入约l o 万部电梯，日覆盖约4 5 0 0 万中高收入人群，2 0 0 6 年1 月，分众传媒合并中国楼字视频媒体第- - 大运营商 聚众传媒( t a r g e tm e d i a ) ，覆盖全国7 5 个城市，以约9 8 的市场占有率进一步 巩固了在这领域的领导地位。 赵建飞：新闻实践，2 0 0 6 年第3 期 1 4 2 0 0 4 年底，出现了中国卖场电视。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约1 0 6 个城市，目前在中国1 0 0 0 家左右的主流大卖场中都有这种媒体，例如北京的京 客隆，美廉美，华普，上海的乐购，好又多，易初莲花，华联吉卖盛，广州和深 圳地区的好又多，华润万家，新一佳，天虹，吉之岛，成都的家乐福，伊藤洋华 堂等。 总体上看，虽然中国分众电视媒体作为新鲜事物。存在着许多这样或那样 的不足，但分众电视媒体发展势头良好，一开始就迅速赢得了市场的肯定，并且 进一步改变了原有的媒体格局。 第二章公共空间的分众电视媒体媒介特性分析 分众电视媒体是出现在公共空间的一种媒介形态，并且以公共空间作为存在 以及实现价值的重要物质基础，也因此公共空间的分众电视媒体具有本身所没有 的、空间赋予它的媒介特性。也因为这看似不起眼的物理空间的存在，决定了分 众电视媒体的传播对象，传播内容和传播形态，进而成就了一种全新的媒介形态。 应该说，公共空间和分众电视是互为一体的，分众电视媒体本身已被公共物理空 问所改变。显然，对分众电视媒体的研究不应该把它放在真空中分析，将分众电 视媒体置于公共空间这一背景下来考察无疑更能本质的分析这一媒体形态特点， 分众电视媒体在公共空间的作用与影响下有着怎样的特性? ：是如何作用与影响 媒体特性的? 分析媒介特性之前首先对公共空间的分析也就成为必要了。 一、公共空间的特性分析 分析分众电视媒体的本质特性是全面认识和了解其媒体的基础，既是正确认 识和把握其发展规