（传播学专业论文）北京奥运前后中国新媒体发展的比较与启示.pdf

上海交通大学硕士研究生毕业论文 3 北京奥运前后中国新媒体发展的比较与启示 摘 要 1 9 6 4年传播学者麦克卢汉提出“媒介即信息”, 时至今日，新媒体 在现代社会的影响日益深远。本文首先介绍了新媒体的概念，并梳理了 新媒体在最近几届奥运会上尤其在北京奥运会上的广泛而深远的应用。 在此背景基础上，以奥运为分界，通过奥运前后新媒体报道的发展特点 和产业环境的比较，研究分析新媒体发展的进步之处和共同面临的问题， 并总结规律，提出应对举措和启示，为今后举办重大活动和体育赛事提 供借鉴意义。 本文首先在报道内容、互动方式、视频发展、手机上网四个方面加 以比较，系统考察了奥运前后新媒体报道发展的突出特点和进步之处； 接着以奥运开始后的典型事例为分析重点，分析了奥运前后新媒体报道 发展所面临的共同问题；在整个行业环境方面，对北京奥运前后新媒体 产业环境发展进行了细致的比较，得出报网联合步伐加快、网站商业模 式日趋成熟、新媒体技术的研发和城市的信息化建设初见成效三大特点； 最后，通过对社会大环境下新媒体信息博弈、版权、国际传播、国家政 策以及行业自律方面面临的挑战给出了相应的策略，为新媒体在今后举 办的大型体育赛事和活动中得到更好的运用提供借鉴意义。 本文主要采用对比分析和内容分析法，除了引用相关研究机构的权 威数据外，还重点采用定量定性分析法、文本分析法进行研究，对奥运 前后有关新媒体发展的重大事件和整体环境进行密切关注，深刻分析现 象与根源，并在此基础上提出应对措施，具有现实性和精确性。 关键词 ：新媒体，奥运报道，产业环境，信息化，版权，国际传播 上海交通大学硕士研究生毕业论文 5 the comparison and enlightenment of the development of new media in china before and after beijing olympic games abstract marshall mcluhan, the famous scholar in communication, raised that the medium is the message in 1964. today, new media in modern society leads to increasingly far- reaching influence . firstly, this thesis sorts out the extensive applications of new media in previous and beijing olympic games. and then, with the olympic games as a dividing line, taking typical events and industrial environment after the olympic games as emphasis，i compare the former and later characters of the development of new media, as well as industrial environment, and analyze the progress and common problems of the development of new media. finally, i analyze the challenges that new media information games, copyright, international communication, national policies and industry self- regulation faces, and then offer the appropriate strategies ,which have referential significance when our country organizes other large- scale sporting events and activities in the future. the innovation of this thesis is that i mainly use content analysis and contrast analysis methods, as well as the quantitative and qualitative analysis, text analysis methods. i paid close attention to typical events and industrial environment before and after the olympic games, and analyze the phenomenon and root causes of them, and propose many accurate and meaningful strategies. keywords: new media, news reports, industrial environment，information technology, copyright, international communications 上海交通大学硕士研究生毕业论文 53 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：牟慧玲 日期：2 0 0 9 年 1 月 1 4 日 上海交通大学硕士研究生毕业论文 1 第一章 绪论 1 . 1 选题背景及意义 世界和中国的媒介格局正处在一个循序渐进的变革中，以互联网为代表、数字技 术为基础的新兴媒体形态开始呈现与传统媒体分羹的态势。互联网在其出现后不久， 便伴随着人们对社会传播方式变革的期望，迅速成为继报刊、广播、电视三大传统媒 体之后的第四媒体，在一段时期内，网络媒体就是新媒体的代名词。但随着社会的发 展和科技的进步，数字电视、i p t v 、手机彩信、手机电视等新型媒体形式不断涌现， 新媒体已不仅局限于网络媒体， 而是包括一切区别于传统媒体的具有多种传播形式与 内容表述形态的新型媒体 （可在终端显示多种语言文本包括文字、图形、图片、动漫、 音像视音频等，传播符号均为数字化） 。 总体来说，这些新型的媒体都具有互动性强、 灵活性强等特点，综合了人际媒体( 如电话、信件等) 和大众媒体的优点，并突破了它 们的局限：通过新媒体，个性化信息既可以向大众传播，而不再受传统人际传播一次 只能针对一人的限制，又可进行点对点的传播，突破了传统的大众传播无法针对受众 提供个性化信息的限制；同时，每个参与者都对内容拥有一定的话语权和控制权。有 人说，新媒体是人类生存方式与话语权的革命。 2 0 0 8 年北京奥运是中华民族的一件盛事，而奥运传播成为塑造健康积极的中国 国家形象的品牌性手段。缘于“地球村”受众信息消费形式的转变，北京奥运传播理 念从传统的线性宣传模式转移到多媒体共融的新传播模式，不仅场域宽广了，视角也 宽广了，而且传播方式也丰富多彩了。2 0 0 8 年北京奥运会期间，电视、广播、报纸、 杂志等传统媒体已经戎装上阵，整合 i n t e r n e t 、i p t v 、博客、播客、移动电视、手 机电视、楼宇电视等多种新媒介形式，这构成了北京奥运传播的一大特色。值得一提 的是，本届奥运会上， 新媒体首次作为独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的 传播体系。奥运会在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年 历史上史无前例的创举，这对中国传媒产业的意义不言而喻。北京奥运会无疑已成为 中国新媒体技术革新的强力催化剂。借助奥运的强大品牌效用，新媒体将改变许多人 上海交通大学硕士研究生毕业论文 2 观看视频的体验和习惯。新媒体在北京奥运上展现出宽阔的胸怀、合作的理念，也从 深远意义上改变了我国的传媒格局 1 。 通过对奥运前后新媒体报道发展的特点和产业环境的特点的比较分析， 我们认识 到：北京奥运会上各类媒体的信息传播、新闻报道和经营能力得到了充分体现，并将 直接影响到奥运会之后的媒体格局和媒体市场的变化。与传统媒体比较，新媒体更具 有互动性与灵活性，在即时性上也胜传统媒体一筹，随着技术更新升级，新媒体产业 的前景也更为广阔，已经形成了新媒体初步的传播模式和方向。同时，通过研究新媒 体在本届奥运会上的运用，能够认清新媒体在商业模式建设、信息化城市建设等方面 面临的发展机遇；对社会大环境下新媒体信息博弈、版权、国际传播、国家政策以及 行业自律方面的策略研究， 能够为新媒体在今后举办的大型体育赛事和活动中得到更 好的运用提供借鉴意义。 1 . 2 研究内容、结论 本文借助传播学、市场营销学和社会学理论，全面分析新媒体在北京奥运会前后 的运用以及产业模式的形成和面临的巨大的发展机遇； 并根据新媒体的某些不佳表现 以及遇到的挑战，尝试提出与政府、运营商、以及媒体从业人员应对的策略。从而为 今后国家举办大型体育赛事和活动作出具有借鉴意义的陈述。 本课题的主要结论是： 第一，北京奥运会前期新媒体报道的发展已经初见成效，但仍有不足。北京奥运会极 有可能成为新媒体发展史上的一个里程碑。这表现在：新媒体报道的内容更加丰富、 方式更加多样、互动更为便捷、手机上网应用广泛等方面。 第二，北京奥运会前后都出现了报道娱乐低俗化、扭曲奥运精神的本质以及与奥运精 神与体制之间的冲突等问题，这些关于奥运报道自身的问题必须引起重视。 第三，以北京奥运为契机，促进了新媒体产业环境的巨大发展，并在市场重新分割、 营销模式、城市的信息化等方面面临巨大的发展机遇。 第四，在对奥运前后新媒体发展的分析比较之后，针对社会大环境下新媒体遇到的信 息博弈、版权、国际传播、国家政策以及行业自律方面面临的挑战给出了相应的策略 和启示，为新媒体在今后举办的大型体育赛事和活动中得到更好地运用提供借鉴意 义。 上海交通大学硕士研究生毕业论文 3 1 . 3 课题创新点 第一，本文综合传播学、市场营销学和政治学的理论知识和研究方法，赋予传统 的传播理论以新的涵义，如“把关人” “议题设置” “沉默的螺旋” “探照灯理论”等； 在新的社会背景和新媒体传播影响日益广泛的情况下，传播理论与时俱进，同样具有 重要研究意义。 第二， 本课题奥运后部分的研究时间从 8 月 8 日奥运会开幕至 2 4 日奥运会闭幕， 并持续关注奥运之后权威机构数据分析结果和新媒体形势的变化， 选取典型网站来做 内容、形式、数据分析，时间跨度大，涉及面广。 第三，以奥运为分界，通过奥运前后新媒体发展特点和大环境的比较，发现新媒 体发展的进步之处和共同的问题，总结规律，为今后举办重大活动和体育赛事提供借 鉴意义。 上海交通大学硕士研究生毕业论文 4 第二章 新媒体概述及在近几届奥运会的运用历程 2 . 1 新媒体的概念介绍及内涵 “新媒体”这一概念的提出可以追溯到近 4 0 年前。1 9 6 7 年，美国哥伦比亚广播 电视网（c b s ）技术研究所所长，同时也是 n t s c 电视制式的发明者高尔德马克 （g o l d m a r k ）, 发表了一份关于开发电子录像（e l e c t r o n i c v i d e o r e c o r d i n g ，e v r ） 商品的计划，他在计划书中把电子录像称为“新媒体”“新媒体”一词由此而 来。把“新媒体”一词“发扬光大”的是美国传播政策总统特别委员主席 e . 罗斯托 （e . r o s t o w ）。1 9 6 9 年，罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，多处使用“新媒 体”一词。由此，“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并且这个趋势在不久以后 扩展到了全世界。 2 而“新媒体”一词真正被广泛使用则是近些年。 随着数字信息技术的发展运用不 断涌现新的媒介形态的情况下，人们需要用一个概念统称这些新兴的媒体。同时，由 于新媒介带来新的传播生态环境的革命性的变化， 传播学也需要用一个具有分水岭意 义的概念，以演进传播学说的发展。所以“新媒体”成为这个概念的代名词。 目前新媒体较流行的定义是,新媒体(new media)是一个宽泛的概念,是利用数字 技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手 机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技 与媒体产品的紧密结合,是媒体传播市场发展的趋势和方向。在另一种比较技术层面 的定义中,新媒体被阐释为“ tmt” ,即高科技(technology)、 媒体内容(media)和通讯传输 (tele- com)的结合。 媒体的“新”与“旧”是相对而言的。一般地，新媒体是相对于传统意义上的报 刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的 进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且 重点是两者的增值服务这一块，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。这 是概念上的新媒体，我所理解的新媒体是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是 传播者和接受者融会成对等的交流者、 而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交 流的媒体，所有它是所有人对所有人的传播。 上海交通大学硕士研究生毕业论文 5 说到新媒体，这里也要提到一个数字媒体观，它把所有具有数字媒体特征的事物 都划入新媒体的行列。所谓数字媒体观，就是把一切电子技术的传媒形态都视为具有 共同技术内核、运作规则和分享基础的统一体；不同形态的媒介，如广播、电视、互 联网、手机短信、数据库，是基于数字技术内核及运作规则和分享基础的不同传播方 式或不同传播手段。 3 目前被当作数字新媒体内容和被用作新媒体概念的新事物大概 有二三十种： 门户网站、电子邮箱、数字电视、直播卫星电视、移动电视、i p t v 、 网络电视( w e b t v ) 、列车电视、飞机电视、公交车载移动电视、出租车载卫星电视、 移动多媒体( 手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸）、 虚拟社区、博客( b l o g ) 、播客、搜索引擎、简易聚合( r s s ) 、网上即时通信群组、对 话链( c h a t w o r d s ) 其中既有传统媒体的升级形式，也有新媒体形式； 既有新开发 的媒介品种，也有新开发的媒介渠道，或者新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体 经营模式等。 2 . 2 与传统媒体比较，新媒体有哪些特点 伴随着传播历程的演进，传播特点也发生着改变。集中表现为： （1 ）传播方式从单向到双向的转变 在报纸、广播和电视等传统媒体面前，读者和观众只是信息的被动接受者，而以 互联网为代表的新媒体却表现出前所未有的互动性， 读者不仅可以在网上或者通过手 机观看某项赛事的直播，而且能够与其他人进行实时的互动，就自己感兴趣的比赛或 者运动员发表自己的观点。从这个层面来讲，新媒体也使得受众成为新闻信息的传播 者。 （2 ）传播行为更为个性化 博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自 己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个 性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人 隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了 更高的要求。 （3 ）接收信息的方式从固定转向移动 无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广 播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着 3 g 4 g 技术的到来， 上海交通大学硕士研究生毕业论文 6 移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。 （4 ）传播速度实时化 技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播， 不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期 制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。这一优势是任何传 统媒体无法比拟的。 目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时 传播，时空的距离被缩小的最小。 （5 ）从单一到交融 “大容量和易检性”。报纸版面有限，广播电视有时间性。而网络没有时间和空 间的限制。传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的，可以通过做相关新 闻、做专题、做资料， 逐渐把新闻做到深入详尽。除了大容量之外，网络媒体还有“易 检性”的特点，通过链接，读者能很快地查询到以前的相关信息。 与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体 化成为一种趋势。与此同时，交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通 话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身， 而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。另 外，新媒体也打破了地域化、国界化等。 （6 ）运作功能的差异 一方面，市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带 有保护性，能带来高利润；而互联网却是没有垄断保护的，互联网从产生之日起，它 就处在激烈的市场竞争中。另一方面，受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而 网络媒体是“受众主导型”的。 网络媒体的受众对信息具有更大的自主选择权和评论 的权利。 2 . 3 新媒体在最近几届奥运会上的运用历程 麦克卢汉作为加拿大知名的媒介研究者 1 9 6 4 年在名为理解媒介- - - 论人的延 伸的书中提出“媒介即讯息”的概念。他有预见性地指出：“所谓媒介即讯息只不 过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的人和影响，都是由于新的尺度 产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术） ，都要在我们的事务中引进 一种新的尺度。” 4 同样，今年举办的北京奥运会上新媒体的运用给整个社会和人 们传递了源源不断的信息，可以说北京奥运会的成功举办，新媒体功不可没。对于一 上海交通大学硕士研究生毕业论文 7 路发展壮大的新媒体来说，它在今年举办的几届奥运会上都发挥了重要作用，所不同 的是技术的发展以及运用范围和程度的差别而已。从 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会到 2 0 0 8 年北京奥运会，以互联网为代表的新媒体已成长为与社会生活密切联系的媒介力量。 接下来，即是对新媒体在近年举办的几届奥运会上运用历程的回顾与梳理： 2 0 世纪 9 0 年代中期，互联网尽管尚在起步阶段。为迎接 1 9 9 6 年的耶特兰大奥 运会，早在 1 9 9 5 年 4 月，亚特兰大奥委会就同 i b m 合作推出了奥运网站，提供播放 软件、与奥运相关的影音文件、3 7 个比赛场馆的介绍和立体图像、赛程以及亚特兰 大的旅游信息，这是互联网在本届奥运会上被首次引入比赛组织管理系统以及转播 中。这个时期的互联网仍然处于初期发展阶段，无论在基础设施、网络环境还是内容 提供等方面，当时的互联网都是一个发展程度相对较低的新技术的产物，甚至许多人 对互联网一无所知。因此，互联网的首次应用被认为是一次划时代的尝试，并由此开 启了网络奥运的新时代。 时隔 4 年，互联网的发展势头已愈加快速，到 2 0 0 0 悉尼奥运会，网络文字、图 片报道已形成巨大影响力。然而，由于美国全国广播公司（n b c ）已购得 2 0 0 8 年奥运 会之前各届夏、冬季奥运会电视转播权，为了保护广播公司的权利，经过多方争论， 国际奥委会最后决定将网络媒体基本排斥于悉尼奥运大门之外， 公开宣布“严格禁止 以视频播出方式在互联网上对奥运比赛实况进行报道”， 甚至对于带有动画性质的图 片翻动，也明确规定“图片动画每秒钟的翻动张数必须符合相关规定”。唯一获得视 频报道权利的只有赞助商 n b c 、i b m 等相关网站。尽管如此，这届奥运会在互联网利 用方面仍然由一个突出的特色，那就是 i b m 帮有意愿的运动员开设了 3 1 0 0 个以上个 人网页，并提供了各国网民与参赛选手通过电子邮件沟通互动的功能。这样极大地方 便了网民参与评论自己喜爱的奥运项目，网民的积极性得到提高。 2 0 0 4 年雅典奥运会上大量采用了新技术，通过广播电视网、电信网、互联网， 形成了功能强大的信息传输和传播网络，保证了奥运新闻和信息的实时传递。希腊电 信运营商还推出了 3 g 服务。国际奥委会也已经批准了十多家广播公司在线转播 8 月 1 3 - 2 9 日的奥运盛会。雅典赛场每一个难忘的瞬间和经典的时刻，网友都可以在网上 通过视频回放不断地重新体验。但是总体来讲，在本届奥运会上国际奥委会还是对以 互联网为主体的新媒体做了严格的限制。 上海交通大学硕士研究生毕业论文 8 媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的 产生和运用，宣告我们进入了一个新时代。 5 同样，2 0 0 8 年北京奥运会一个具有划 时代意义的事件是互联网、手机等新媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列 入奥运会的转播体系，这反映出奥运信息传播渠道日益多元化的发展趋势。北京奥运 流量实时监测平台数据显示，8 月 8 日到 2 4 日，中国奥运网民总体覆盖率为 8 6 . 1 % ， 大约 2 . 1 8 亿中国网民通过网络观看了本届奥运盛况 6 。据中国移动公布的数字，北 京奥运期间平均每天有超过 2 0 万用户使用手机电视观看奥运比赛直播视频，总人数 超过 1 0 0 万，节目点击次数近 7 0 0 万，累计播放时长达到 3 0 余万小时。 7 c s m 的媒 介与奥运传播研究报告显示，虽然电视仍然是当前受众获取奥运信息的首选媒体， 但网络媒体和其他新媒体已成后起之秀，并在一定程度上对传统媒体形成了挑战，因 为希望从网络媒体获得更多奥运信息的受众比重已攀升到将近 3 0 % 。 8 从国际奥委会 政策的支持和网民的参与热情，我们看到了新媒体一系列令人欢欣鼓舞的进展。正如 中国网络媒体的领军人物、国务院新闻办公室副主任蔡名照所指出的那样：“纵观百 年奥运历史， 没有哪一届奥运会像北京奥运会这样有如此大规模的互联网等信息网络 的广泛参与。” 9 上海交通大学硕士研究生毕业论文 9 第三章 北京奥运前后新媒体传播特点的比较 3 . 1 网络内容更加及时、丰富，易于引导舆论 中国互联网的发展在 2005 年全面进入 web2.0 阶段，此后不仅各类 web2.0 网站 风起云涌，而且新闻网站、门户网站亦全面开拓 web2.0 应用。当年，中国互联网发 展的两个重要数据具有指标意义： 截止到 2005 年 6 月 30 日， 中国网民总数突破一亿， 达到 1 亿零 3 百万；宽带上网人数首次超过网民的一半，达到 5300 万人。 （中国互联 网信息中心 cnnic 第 16 次调查数据）经过三年的发展，中国网民的数量及宽带用 户的数量在 2008 年双双成为世界第一： 截至到 2008 年 6 月 30 日， 中国网民达到 2.53 亿，宽带网民数达到 2.14 亿人，网民中接入宽带的比例已高达 84.7%。 （cnnic 第 22 次调查数据） 2008 年，也是我国网络媒体取得重大发展的一年，在“南方特大冰雪灾害” 、拉 萨“3.14”暴力事件、 “汶川特大地震”等一系列重大事件中，网络媒体及时传播信 息，凝聚民族精神，激发爱国热情，汇集社情民意，服务党和国家工作大局，显示了 强大的传播力和广泛的影响力。 北京奥运会在奥运历史上首次授权网络等新媒体参与奥运会的宣传报道， 这就给 了新媒体以更大的展示自我优势的机会。dcci互联网数据中心发布的数据显示：奥 运期间网络媒体引起了中国大陆范围内 95.1%的互联网用户的关注和参与。互联网奥 运受众规模高达 2.44 亿人。10虽然 2.44 亿的奥运网络受众规模仍比电视奥运受众规 模小，但是这对于仅仅发展 10 余年的互联网（电视媒体已经发展 60 年）来说，这个 数目已经充分体现了网络媒体在新闻传播领域不断提高的地位和作用， 体现了人们在 对传播媒介的选择习惯上正在向新媒体的方向靠拢。 我国网络媒体在北京奥运会的筹备和举办期间，充分发挥了其自身的优势，为相 关奥运信息的报道作出贡献，而且，各网络媒体充分注重内容、形式、风格的创新性 和个性化，为网络受众带来了很多意想不到的内容。与电视、广播、报纸这三大传统 媒体的权威性报道特点相比，我国网络媒体关于场内场外和运动员生活的“花絮”报 道，让奥运赛事以及运动员赛场内外的内容更加真实、丰满、生动，更具感染力和人 情味。新浪网除了开通专门报道奥运的奥运站之外，还专门启动了“ 我的 2008，世界 上海交通大学硕士研究生毕业论文 10 睁大眼睛看” 活动，该平台整合了新浪旗下大多数互动产品资源，为网友打造了一个 包括文字、图片、视频、理财、公益、娱乐等多项活动于一体的大平台，并且提供了 各种各样互动参与的渠道。网络媒体的及时快速、滚动的新闻报道，海量的存储空间 以及良好的互动性等使其在进行奥运报道时具有无与伦比的优势， 这些优势完全符合 奥运会自身的特点对于报道的要求以及受众对奥运报道的需求。并且在奥运会报道 中，我国网络媒体的原创新闻、评论、访谈等大量涌现，摆脱了以往网络媒体大量复 制广电媒体和纸质媒体内容的传统。 表 3 - 1 选取了影响力较大官网和门户网站开辟的奥运板块首页的报道分类， 从中 可以看出：网络媒体以极其丰富详实的板块分类，力求最大限度地满足受众对奥运全 方位信息的知晓权， 并在结合自身资源的基础上开辟有创意的板块， 收到很好的效果。 例如奥运官网在自己的网站上搜集链接了许多关于奥运由来和背景的知识； 人民网结 合人民日报赋予奥运以新的报道风格；而新浪网和搜狐网借助企业冠名广告扩大 影响力。如图 3 - 1 1 1 所示，奥运期间，受众对信息内容和形式的选择基本上以新闻 类的信息为主，排在第二位的是视频类，而博客类、论坛类、官网依次排在其后。 表 3 - 1 各大网站奥运板块首页报道分类 网站 主要板块数量 借自身优势另辟板块 奥运官网 4 大类 1 9 小类 奥林匹克百科、文化、奥运场馆、北京奥组委 人民网 1 1 大类 人民日报奥运特刊 1 0 类 央视网 3 大类 1 0 小类 “网络电视奥运台”3 大类 9 小类，还有网络广 播站、手机观察员等板块。 新浪网 5 大类 1 3 小类 耐克冠名的体育网页，有耐克中国军团专题 搜狐网 7 大类 5 1 小类 阿迪达斯冠名的体育网页， 联想支持的奥运网页 上海交通大学硕士研究生毕业论文 11 图 3 - 1 各类奥运站点网页浏览量比例 3 . 2 网络较之报纸，互动方式更加多样 在纸质媒体发展的很长一段时间， 报纸以其新闻的及时性和生动性曾经是民众获 取新闻信息的不二选择渠道。但现在，这类新闻却被互联网媒体抢了风头，成为很大 一部分人获取新闻的第一来源，此趋势有愈演愈烈之势。随着中国计算机和互联网的 普及，中国的网民数量已经达到了 1 . 3 亿，已经成为仅次于美国的第二大互联网用户 国度。据专家预测，在很短的时间内，中国的互联网用户将超越美国而成为世界上最 大的互联网王国。 而伴随着互联网用户群扩大的是相当一部分人获取信息的来源发生 了巨大的改变， 从以前主要从报纸媒体上谋取及时新闻到如今主要从互联网上获取即 时新闻。读者看报纸只能被动接受记者所采访的新闻稿，被动地接受他的观点和他所 描述的事实。但是在互联网上，读者可以发表意见，最大化地体现自己的参与，是一 种主动性的互动。而这种互动，对于读者心理上的满足，是报纸媒体所无法比及的。 虽说之前的网络媒体发展已初见规模，较之传统媒体的优势也已经不言而喻，但 是北京奥运会成为网络媒体被广泛应用的契机。奥运会发展至今，已成为一项受全世 界关注的体育盛事，要达到“全民看奥运”的效果，就需要调动公众的积极性。按照 社会学理论分析，奥运会的社会动员是一种典型的共意性动员， “它的目标受到了某 引自中国网站排名网 资料 8 1 . 9 0 % 4 . 3 0 % 1 . 2 0 % 5 . 3 0 % 7 . 3 0 % 新闻类8 1 . 9 0 % 论坛类4 . 3 0 % 官网1 . 2 0 % 视频类7 . 3 0 % 博客类5 . 3 0 % 上海交通大学硕士研究生毕业论文 12 个地理社区内全体人口的广泛支持，并且在追求社会变迁时，很少或根本没有碰到什 么有组织的反对” 。 1 2 需要指出的是，这种“动员能力从一种潜在的状态转化为一种 现实的状态， 是与一种极为重要的因素联系在一起的， 这就是一种利益共同体的形成， 这种利益共同体并不是先在地存在的，而是不断营造出来的。 ” 1 3 基于对奥运精神、 体育精神的尊敬，以及对在家门口办奥运的自豪感，北京奥运会吸引了我国以及世界 各国人民的关注。而新媒体技术的广泛运用帮助国家实现了全民动员，使得北京奥运 会吸引了最广泛的公众积极参与，凝聚了国民精神，增强了国家认同，最终实现了奥 运会的成功举办。奥运会举办期间， 北京晚报联合北京市社情民意调查中心做的 一项调查显示，超过了 9 9 % 的受访者表示自己以各种形式参与到奥运中来。北京奥运 引发的全民动员力量得到印证。 1 4 2 0 0 8 年 9 月 1 0 日，中国互联网络信息中心（c n n i c ）联合万瑞数据发布的北 京 2 0 0 8 奥运会互联网传播效果研究报告 。 调查表明， 2 6 . 2 % 的网民参与了媒体互动， 1 7 % 的网民参与了奥运信息转发，2 2 . 5 % 的网民参与了奥运相关内容的社群讨论，这 些数据体现出全球网民对北京奥运的高度参与性。不仅如此，国际奥委会也正式批 准运动员和官员以自己的方式来传播奥运信息。总结网民、运动员和官员参与奥运 传播的方式有以下三种： （1 ）网民上传原创奥运报道 乔治. 华盛顿大学体育管理项目主任莉萨. 徳尔匹. 尼罗蒂博士有关奥运的研究认 为， “团体气氛”是致使人们到现场观看比赛的动机之一，对很多人来说，经历体育 比赛就是体验人生的一部分。 1 5 而网络媒体的互动性满足了人们不能亲临现场参与 比赛的遗憾，这是它深受网友喜爱的一个重要原因。北京奥运会期间，多数人不能到 现场观看呐喊，但他们参与奥运的热情却不容忽视。除了对获奖冠军表示祝福外，对 于赛场的情况、裁判是否公正，尤其是当赛场有故事发生时，由此引发的道德、人生 观、价值观大讨论，网民都有着非常高的参与热情。而网络媒体在这一方面有着绝对 的优势。 新媒体除实现对于传统媒介信息形态的有机融合，更加注重发动网民原创内容。 例如央视有一个“我的奥运会”，从奥运开幕以来，共收到网友上传视频 3 5 0 0 余条， 时长超过 4 0 0 0 分钟，网友的评论非常积极，超过了万条，还有“微笑奥运 p k 赛”。 金晶和桑兰成了“微笑奥运 p k 赛”的代言人，作客央视网。还有“手机观察员”， 上海交通大学硕士研究生毕业论文 13 手机电视与 c c t v 新闻频道联合发起的“奥运手机观察员”，从普遍百姓视角和观点 评说奥运，活动报名 5 0 0 0 余人，从老人到小孩、从男的到女的，从普遍网友，一直 到比较有知名度的专家和学者，央视网一共征集到五千多件原创作品，包括一大批生 动、鲜活、感人的图片、故事和留言评论等，其中有一百多篇作品被电视采用。 1 6 （2 ）网民参与线上活动 从目前的资料来看，新浪、搜狐、雅虎等主要门户网站的奥运报道都有着不低的 点击率。随着受众对新闻信息时效性要求的提高，以及对重大新闻事件参与、交流、 评论的渴望，网络媒体凭借时效性、互动性等优势在奥运期间大展身手。特别是作为 四大门户网站之一的新浪， 奥运期间，镶嵌在新浪博客、新浪 s p a c e 、新浪圈子等 各个社区产品上的 w i d g e t 组件迅速大放异彩，奥运许愿瓶、奥运博文树、抢座看奥 运、奥运明星卡以及奥运博文导读等互动产品，将创意与互动恰到好处地结合起来， 激起了用户参与使用的热情。以奥运许愿瓶为例，上线仅 3 天，已经有 1 3 . 1 7 4 2 万 个新浪网友通过该平台提交了奥运祝福留言。这种高参与度和高关注度，无疑为新浪 赢得了凝聚和培养受众使用新浪网站习惯的机会。 从而为日后进行的产品和广告推广 提供了商业价值。 （3 ）博客引领的“自媒体时代” 北京奥运会期间，国际奥委会批准参加赛事的运动员和官员可以开设个人博客。 这是国际奥委会首次批准运动员、 官员在赛事期间“开博”。 据 1 2 月 1 8 日 新京报 报道，根据国际奥委会的相关规定，奥运会期间，运动员、教练和运动队官员不得在 比赛期间充当“记者或其他传媒人物”的角色，但国际奥委会认为，博客不属此类活 动。 “博客”，正是最能代表“自媒体时代”的典型形式。它不仅将产生内容的权利 从权威人士、专门机构那里交到大众手中，并且以最便捷的形式不再通过繁琐 的刊号、书号的审批，甚至个人的身份也可以是模糊的极大地满足并保证了个 体的言论权利。当人人都可以开博并言事，人人都可以记录并表达，那么人人都是媒 体、人人都是记者的时代也就应运而生。这是技术革新带来的权利进步，也是过去没 上海交通大学硕士研究生毕业论文 14 有哪一个时代能够做到的。而且事实上，“自媒体”的出现也极大地丰富了大众媒体 的内容与形式，因而带来了社会的双赢或多赢。 博客的存在，改变了社会信息不对称现状，使人类真正实现了“所有人面向所 有人传播”的理想和梦想，是真正的大集市模式。 1 7 “自媒体时代”是在一个更加 宽容、更加自主的环境出现的， 这种社会环境充分尊重了公民的“我即媒体”的权利， 博客的出现实现了这一点，同时表明了社会的进步。现代奥运会已经附着了政治、经 济、社会的意义，就此而言，允许运动员、官员在赛事期间开博，正是北京奥运会的 加分之举，也更是为国际奥委会的创新之举。这也表明，让运动员开博，让他们拥有 充分而必要的表达权，尊重并且宽容人人拥有“我即媒体”的权利，开启了一个新的 “自媒体时代”。 3 . 3 网络视频技术提升，行业发展飞速 自 2 0 0 5年以来，网络视频相关服务发展非常迅猛，并与传统网络视频（在线影 视点播类）的模式有所不同，日益呈现出几个新的特征。我们可以从技术、内容制作 来源、内容类别、展现平台等几个角度清晰的观察到新的变化。播放技术方面：网络 视频服务从最传统的服务器点播模式发展到 p 2 p 流媒体技术。内容制作来源方面：网 络视频内容由传统影视的专业机构制作发展到草根类个人网民短片制作的大量涌现。 内容类别方面：网络视频内容从单一影视类发展到体育、娱乐、新闻等细分种类。展 现平台方面：网络视频的展现从传统面向用户单向点播平台，转化到用户互动为主的 w e b 2 . 0 分享为特征的播客形式。 由于各种网络视频内容、网络视频服务商、视频用户、视频应用、相关投资等诸 多方面前所未有的高速增长，2 0 0 6 年网络视频成为互联网在中国最瞩目的发展热点。 2 0 0 7年，广大百姓通过互联网见证了许多重要的历史时刻：卫星嫦娥一号成功发射 升空；两会期间温家宝总理答中外记者问见面会等。作为新兴的媒体新形式，围绕这 些重大时政热点，各大视频网站与传统媒体合作，在网络上对这些重大事件组织了一 系列宣传报道活动，深受广大网民的喜爱，但是传播的范围并未形成系统的大环境， 所以影响力还是停留在初级阶段。 北京奥运会有史以来第一次通过电子方式、数字方式进行转播，国际奥委会在全 球 7 7个国家和地区推出了网上视频，通过网络、手机等新媒体方式转播奥运会，手 上海交通大学硕士研究生毕业论文 15 机电视在全球范围内可以接收。 北京奥运会被称为历史上 “首届 w e b 2 . 0 版的奥运会” 。 国内互联网第三方市场监测与受众测量机构 d c c i互联网数据中心发布的网络传播 数据日报显示，在奥运开幕式的 4 个小时内，有 3 2 0 0 多万网民通过 9 家奥运合作 网站或服务商观看了奥运开幕式的视频和信息。 2 0 0 8 年 6 月，c n n i c 发布的2 0 0 8 年中国网络市场及网民视频消费行为研究报 告显示，截至 2 0 0 7 年 1 2 月底，我国使用网络视频的网民达 1 . 6 亿，相当于 1 . 3 个网民中就有一个网络视频用户，这是巨大的市场机会。同时，网民的上网习惯和需 求也跨越了平面图文到视频的体验， 同时网络环境的改善及视频手段的深度应用为网 络视频的发展提供了坚实基础，也为整个产业的内外发展开辟出极大空间。在这种环 境下，新媒体的出现大大丰富了互联网的应用程度与范围，网络视频代表网络内容展 现形式的变革，而这种变革将带动整个产业链条的发展。 中国互联网信息中心（c n n i c ）9 月 1 1 日发布的北京奥运传播效果研究报告 调查数据显示， 在本次奥运网络报道中， 6 0 % 为传统图文报道， 4 0 % 为新型互联网信息， 如博客、视频等。其中搜狐推出的赛事系统以及新浪推出的 5 个外语的奥运版，都是 历史之首创。在各类互联网资讯中，奥运网络视频的受关注程度明显提升。1 1 % 的受 访者表示只选择网络视频观看奥运比赛，这部分人每天上网时间为 3 . 3 2 小时。据估 计此类受众的人数接近 2 3 0 0 万。另外，网络视频在奥运中不仅仅是向传统媒体一样 作为信息的发布源，它可以更民主的形式，作为公众的交流平台，将奥运作为个人的 生活体验来分享，这是传统媒体很难做到的。受众观看北京奥运的方式将对网络视频 的未来发展具有重要意义。 3 . 4 手机上网不受时空限制，业务增长迅速 2 0 0 5年，中国移动手机用户已经达到近 4亿人。用户的增多，移动通信技术 的发展，使以往单纯的语音通信业务不能满足市场的需求，手机增值业务逐渐繁荣起 来。 目前中国市场现有的手机增值业务有文本信息 s m s 、 m m s ， 发展迅猛的彩铃 （c r b t ） 、 铃声、手机音乐等音响功能。随着 3 g时代的到来，手机增值业务经历了从简单的文 本，到音响的发展，现在则开始向手机影像功能迈进。j a v a 、b r e w平台的搭建使手 机超越了通信工具的定义，一个全新媒体平台逐步清晰起来，而新媒体传播内容的海 量需求时代也将随之到来。手机与网络平台的完美结合，已经创造了一个个超值回报 上海交通大学硕士研究生毕业论文 16 的神话。仅仅短信一项，2 0 0 6 年春节短信达 7 0 亿条，短信写手收入达万元，成为炙 手可热的新职业。网易的短信收入每月已达 1 5 0 0 万元。 以手机媒体为代表的新媒体登上了北京奥运报道的舞台， 它不但融合了上述各种 媒体的优势，还以其不受时间空间限制的特有的移动性给人们带来了新的体验。虽然 传统媒体也会不断报道更新的奥运奖牌榜，但报纸、杂志出版需要周期性地更新，时 效性较差；广播、电视虽能做到实时报道，但其具有的易逝性又使受众不易留住转瞬 即逝的精彩瞬间；互联网克服了上述媒体的种种缺陷，但也受到电脑终端的制约，不 能让受众做到随时随地观看奥运。手机媒体的出现把上述缺憾一一化解。 奥运会期间，一系列基于 3g 技术的新业务开始运行。北京奥运会期间，手机移 动、联通用户可以使用“手机电视”业务，通过手机“奥运专区”栏目同步观看赛事 进程，在电视、网络直播外拥有全新的资讯、体育信息渠道。移动客户第一次通过具 有我国自主知识产权的 3g 业务，全方位体验和参与本届全新的奥运赛事。它开展了 一系列 td 服务项目，投入巨额资金用于终端采购、话费补贴和市场推广，更推出了 td 服务奥运六大举措。以 td 业务为主线，利用高科技手段为大众提供全方位的奥 运体验服务。借着北京奥运的契机推出手机电视看奥运业务，符合中国移动通信的战 略目标：要让“任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都可以安全、方便、快捷、 高效地获取丰富的、可支付的、多语种、智能化、个性化的信息服务” 。 据调查，北京奥运会期间，手机用户的数量有了一个激增，全世界有 10 多亿的 观众是通过电脑或者口袋里的手机欣赏到赛场上各种精彩场面的。 特别是通过手机看 奥运直播的用户，在中国男篮和西班牙一场大逆转的比赛中，当天的最高峰值是有 180 万的手机用户同时在线，为今后飞速成长的多媒体化的网民状态培养了很好的用 户基础。正是由于新技术的发展，更多的人实现了与奥运的零距离接触；同样，奥运 会也大大推动了新媒体技术的传播和应用。 上海交通大学硕士研究生毕业论文 17 第四章 北京奥运前后新媒体传播共同面临的问题 4 . 1 网络赛事报道出现低俗化、娱乐化现象 “符号，是人类传播的要素，载送信息的代码。 ” 18 语言符号是人类特有的 信息交流和传播信息的工具，是一切传播的核心。任何一种人类的传播媒介，不管是 口语、文字传播，还是现代社会中我们所广泛运用的印刷媒介、广播电视媒介、网络 媒介、手机短信等媒介，这些形式的传播都是一种以某种符号为主的媒介传播。在信 息传播上，我们要在特定时间、特定地点、特定条件下使用恰当的规范的语言，这样 才能显示出作为传播媒体的一种社会责任感，才能显示出很好的公信力。同样，网络 体育报道也必须使用语言去传播，如果没有语言这个载体，那么就没有体育网络报道 的存在和发展，可见网络报道语言规范的重要性。网络体育报道就是通过网络媒介来 传播体育信息的，与传统媒介相比较而言，网络体育报道中语言的使用却不断出现低 俗化、娱乐化的现象。 追溯体育新闻娱乐化的源头，这一概念首先是由南方体育提出，后来光线传 媒制作的体育界栏目明确提出“要对所有的节目策划，所有的版面设计，所有的 包装风格，所有的经费人马，每一段文字，每一篇报道，每一个专题，每一次主持， 统统向娱乐二字靠拢。 ” 1