项目与客户定位培训课件(思源地产).ppt

项目与客户定位讲师：吕梓维,销售听定位，有下列几种心情？,给点面子,说什么呢,我不想听,快下去吧,房子好不好卖看基因：据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，即先天缺陷！拿什么跟你的客户侃侃而谈：大部分销售人员不了解所在项目的前世今生，就销讲而说辞！背诵故事和讲解你谱写的故事，哪一个更生动？不会策划的品管当不了好销售！你想做项目负责人么？,高级置业顾问为什么要掌握和了解这些？,房子大卖！升职加薪！是不是有点意思了,课程目录,项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用,书说项目定位：,在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。,房地产定位体系构成,房地产项目定位体系及概念,白话说定位：一块土地，结合基础指标限制（容积率、限高等），凭借详尽的市场、客户等调研后，初步拟定要做什么产品，再通过目标客户的置业需求分析，进行方案调整和改进，确定做什么样的产品！打什么样的广告！卖什么样的价钱！,房地产项目定位体系及概念,房地产项目定位体系及概念,项目基本情况,经济测算,定位结论,市场定位,产品定位,基本假设,系统的定位流程,客户分析,通过目标市场和客户论证,客户定位,价值定位,形象定位,区域规划与发展,交通条件,周边环境,地块条件,市场分析,产品分析,市场已有供给,市场潜在供给,市场需求/客户,重点个案,宏观经济,政策条件,政策、经济预判,开发商要求,政策分析,利润额,资金回收速度,品牌与形象,系统的定位流程,房地产项目定位体系及概念,试一试：回顾课程内容，整理一下项目定位的逻辑和思路,课程目录,项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用,客户定位的推导结构及输出结果,客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户,客户选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的,客户描摹我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？,锁定目标客群区域范围,典型客户目标锁定,区域目标客群调研及访谈,客户定位分析步骤,本案目标客户定位属性（云端/新青年）,典型客户需求调研及访谈,客户定位的推导结构及输出结果,制定客户地图,主力研究,借鉴参考,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,千万级项目一手置业顾问访谈表明，高端项目客户也存在地缘、业缘性趋势,区域二手房客户地缘、业缘性特征明显，部分地缘客户具备千万级房源购买力,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,高端客户在置业目的及产品关注点上基本一致，南部客户对本区域认可度较高,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,主要客群：南部地缘型、业缘型客户60-70%地缘型客户：扎根区域多年，习惯了周边的生活环境，对区域没有抗性，多年前置业，面临家庭结构升级或身份变换带来的改善需求业缘型客户：总部基地、丽泽商务区、大红门、方庄等区域私营企业主及未来进驻的知名企业高管，为了工作及生活的便利性，会优先选择在区域置业,辅助客群：北京其他区域和外阜客户30-40%看重环线价值或者产品不可复制型的客户看重区域发展潜力的投资客户,樊家村客户以地缘型客户为绝对主力，辅助以少量其他区域夏家胡同客户以北京南部客户为主，辐射范围更广一些，财富实力更强一些,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,中关村板块,新马太板块（新街口-马甸-太平庄）,亚运村板块,本案,客户定位最终必须以“地图”成果输出，具象你的客户在哪，为后期推广渠道及客户拦截奠定基础。,课程目录,项目定位体系初步认识客户定位方法及实际应用形象定位方法及实际应用,艾.里斯,杰克.特劳特,什么是形象定位？,两位对美国营销观念影响最大的大师在定位一书中给了我们答案：,定位的含义：要在目标客户的头脑里给你的产品，一个价值的属性，称为定位。旨在确保产品在客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位。它主要指的是产品的“推广传播方式”,你所不知道的形象定位：,诺基亚公司生产，迄今为止最贵的手机,这货叫“Vertu”,你所不知道的形象定位：,机身：白金的机身，纯手工制作，。显示屏：以超高硬度的蓝宝石水晶制造。内部结构：钛金属主材，硬度是钢铁的四倍多，但重量减半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，百万次按压后仍能运作如常。外壳：全机内外手工镶嵌的；配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。,心理价格面子心理身份心理,房地产形象定位阐释：,房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的。房地产项目形象定位是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。通过形象传播，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。,【产品之上的攻心之术】,诉说价值把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化或灵魂，带给消费者很多美好的向往，更深层次的对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象；,房地产形象定位的三大核心：,彰显区别让客户一目了然看到项目与竞品的差异化竞争价值；,创造共鸣让项目的卖点，广告的诉求点（即说什么），客户的买点三维一体，一针见血的对客户产生吸引力；,定制关注度,房地产形象的展示载体：,形象定位方法的三大步骤,1、定前提：确认目标江湖地位,3、切入点：找准定位落脚点,2、知需求：换位思考解读客户,3、切入点：找准定位落脚点,1、以地段的特征定位2、通过产品特征定位3、以规划或产品的首创和创新点定位4、以项目的目标客户的需求定位5、以文化象征定位6、以一种生活方式定位7、以行业或片区的引领者定位8、优势组合定位,常见定位八个切入点,找魂：房地产形象定位是以产品为本体，以客户需求为灵魂，指导营销推广的灵魂。概括：高度的提炼和概括，通常客户能记住的只有你的三个价值点；打动：找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化；,房地产形象定位要把握的原则：,概念创新型跳出同质，突破新共鸣,项目名称：住总万科橙项目位置：大兴天宫院（北京新刚需热点板块）入市时间：2013年营销背景：地处竞品密集且同质，基于地价背景及成本背景需超出市场价格水平，但客群购买力不足，普遍计较价格的刚需项目。限购升级，二手房增设税收，客户置业需求使用功能及周期更挑剔。,核心问题：客群是一拨人的天宫院刚需市场，如何放大竞争价值实现目标价值？,差异化路线怎么走？,是在刚需红海中寻求突破？,还是定位个性开拓蓝海市场？,从大牌产品定位及设计中寻找启示，有人会说她功能尺度小不利使用，但小东西却释放出大价值，甚至超越平庸，因此她该称“小型车中高端品”,VS,Smart,经济型轿车,15万购车，他们的选择是什么？,“刚需必备品”碰撞“刚需高端品”,稳妥可信的品牌背景+基础略优的功能性设计+中庸不张扬的设计=广泛接受的“刚需必备品”,来自老项目炫特区的答案：打造定制化的青年品质社区,住总万科橙需跳出市场调性，不应仅是首置刚需，而是创造一个时代，一座城市，一个青年群族的新的人生态度，新的价值观，新的生活方式，新的居住模式！,橙品时尚青年社区首套置业，该有多走两步的前瞻眼光,住总万科品牌,全家居精装方案,万科物业金牌管家,育才教育子女无忧,定位语：态度定义生活色彩,所谓“前瞻”，仅仅是绚丽时尚的形象就够了么？,我们常说：与人为善。己所不欲、勿施于人。说的都是，要成为一个让人喜欢、让人尊重的人，先要真诚地对他人好。做工作、做企业，如同做人。有能力、有远见的人和企业才会“先出善手”，我们必须知道，这样做，我们赢得的不仅仅是当下。毛大庆,形象定位是找准对谁说？说什么？怎么说？3W原理，因此形象定位必须基于客户定位之上。,客户定位和形象定位直接的关联：,形象定位是项目的价值展示，它是客户吸引和成交的关键。,试一试：为项目这个项目研判一下客户是谁？基于产品和客户特点，你是销售，你会强调什么卖点？,海德公园|基本信息,蓟门桥边的城市别墅,270度景观豪宅,50平米的LOFT公寓,预计售价10万元/,维多利亚风情城市别墅、墅品公馆,科技：公共安防、新风,建筑：维多利亚英伦风情,户型：高赠送空间，阔厅,园林：1500元/精致英式园林,服务：“金钥匙”管家服务,邱德光操刀样板间,海德公园|产品打造,三条产品线，高层豪宅为全盘货值贡献最大产品,快销型产品：Loft+165，面积控制合理，具备快速回款条件利润型产品：240、280具有稀缺性，保证速度的前提下，同时创造更