工程机械行业市场竞争分析.ppt

工程机械业2007年行业市场竞争分析,2009.12.17,第二章2007年行业市场竞争分析及预测第一节产业竞争力分析上世纪90年代以来，我国工程机械面临外资品牌在国内市场的争夺，从产业发展方面“围剿”国企的行为时有发生，至2006年，在华的外商合资、独资企业已达169家。为此，行业内重点骨干企业都开始注重自主创新，每年有80个左右新产品、新技术问世，其中每年有10个左右项目获中国机械工业科学技术奖；2007年有项技术获得国家科学技术创新奖。主要生产企业每年投入的创新研发费用占到销售额的35，有少数企业达到57，基本具备了各类主机产品的自主开发能力，为我国工程机械开拓国际市场起到了技术支持和保障作用。改革开放以来，随着社会主义市场经济的深入发展，大部分国企包括过去国家重点扶持的大型国有企业，其管理机制已经不适应市场经济发展的需求，这导致了部分企业被淘汰出局，例如当年推土机全国销量第一的鞍山一工、全国挖掘机生产基地抚顺挖掘机厂、曾经惟一获得国家挖掘机产品金牌奖的合肥矿山机器厂、当年叉车销售量全国第一的北京叉车总厂等十多家知名企业先后被挤出市场。面临这样的发展形势，工程机械行业编制的“十五”、“十一五”规划中，都把深化改革、推进企业体制机制创新作为行业发展头等重要的战略任务来执行。例如杭州叉车工程机械股份有限公司，在2000年体制与机制改革之前，员工有2000人，叉车年销售量2128台。在2000年以后，通过体制与机制方面的不断创新，到2007年，员工还是2000人，年生产销售叉车达2.6万多台，是2000年的13倍；长沙建设机械研究院通过产业化和体制与机制方面的不断创新，旗下的中联重科公司得到了高速发展；徐工集团是大国企，国企管理方面的弊端一度拖累着集团的发展，近两年他们通过深化改革，提高了行业竞争力，保持了行业排头兵企业的位置。目前工程机械行业已有22家企业成为上市公司，募集资金后使其中80以上的企业得到了快速发展，取得了良好的上市业绩。,当前工程机械行业发展存在的问题是重主机轻零部件发展，关键技术零部件已成为中国工程机械发展的瓶颈；产品结构中间大两头小，即大型施工机械与小型工程机械正处在起步发展阶段；中国品牌产品参与国际竞争仍然停留在价格优势，还未向技术优势转型；科技创新、创品牌、自主知识产权培育能力弱；低水平重复生产，严重影响行业效益提升；中外合资企业双赢政策执行有偏离，部分国企受“围剿”。针对这些问题，国家产业政策划定了重点支持的产品范围及技术领域。以国家配套政策为主支持大型施工机械发展（国债、专项贷款、严格控制整机进口免税项目、鼓励技术合作、关键配套零部件进口免税、部分项目一事一议批准销售返税）；以市场引导为主，支持发展小型工程机械并扩大出口。重点支持的产品技术领域包括节能降耗与减排产品技术优先发展；大力提升关键配套部件技术水平，提高可靠性（包括：动力换挡变速箱、湿式制动驱动桥、回转支承、“四轮一带”、整体式多路阀、柱塞式液压马达与液压泵等先进技术）；产品信息化技术；现代集成制造系统技术（工业工程系统技术）等等。,第二节产业品牌竞争趋势中国工程机械行业经过40多年的发展，已经成为我国机械制造产业中最活跃的行业之一，也已成为国际上的工程机械生产大国。近十几年来，在国际工程机械“巨头”纷纷抢滩中国市场，利用其品牌优势在工程机械的高端市场上获利丰厚情况下，国内同行却饱受产品同质化竞争，低水平的价格战之苦。可喜的是，我国工程机械产业已经逐渐显现出从低层次竞争转向品牌竞争的端倪。国内的部分领先企业如徐工、中联、柳工、三一、山推等企业已经在打造强势品牌方面迈出了关键的步伐。一、徐工品牌整合凸显强大影响力在品牌建设上，徐工集团组建后面临的第一个任务就是整合品牌。由于历史的原因，徐工的三大主导产品都有自己的品牌，而且各自都有较高的知名度。随着产品种类的增加，徐工必须在多品牌战略和单一品牌战略之间作出选择。经过深入细致的市场调查与分析，徐工决策层最终选择了单一品牌战略。单一品牌更有利于集中资源投入，降低品牌培育的成本。在品牌整合上，徐工采取了过渡性策略。从集团成立到2001年之前，徐工三大主导产品在保留原有品牌的同时，加上统一的“徐工”品牌标志。并在品牌宣传上重点推介徐工牌。品牌统一以后，徐工又制定出符合国际标准的企业技术标准，使三大主导产品在技术性能和产品的质量稳定性、可靠性上都有了质的提高，徐工的产品上了一个新台阶，“徐工”品牌由此一炮打响。由于集团的庞大以及所属企业的良莠不齐，徐工在品牌建设上也有过教训。其在“低成本”盲目扩张时，个别亏损低质企业进入徐工集团，产品也打上徐工的钻石商标，以次充优，严重损害了徐工的品牌形象。意识到这一问题后，徐工新的领导班子果断地将有损徐工形象的企业从集团剥离出去，保持了徐工品牌的纯洁与价值。徐工认为，企业要培育自主品牌，首先必须拥有强大的新技术和新产品开发能力，否则，品牌的价值难以得到体现。集团成立以来，紧跟国际工程机械产品发展最新潮流，面向国际工程机械市场，先后引进国外15家国际著名公司的25个系列工程机械产品关键技术，将高新技术与本企业结合，自主开发生产了一大批填补国内空白的产品，较好地满足了国内客户的需求。目前，徐工已形成系列起重机械、压实机械、铲运机械、筑路机械、混凝土机械、举高类消防设备以及回转支承、驱动桥、液压件、齿轮箱等工程机械主机和基础零部件产品，其中70的产品具有国内领先水平，20的产品具有国际当代先进水平。,二、中联重科稳健扩张中的多品牌战略2003年以来，中联重科通过资本重组将湖南机床厂、湖南省浦沅集团有限公司、湖南建设集团有限公司、长沙中标实业有限公司、中兴后勤服务有限公司、中旺设备采购有限公司和英国保路捷有限公司等7个品牌尽数收归旗下。依托中联重科的资源优势，形成了以工程机械为核心“有限多元化”的发展思路之下的多品牌战略经营格局。多品牌战略格局是企业经营资源现实情况的战略选择，例如“中联”、“中标”、“保路捷”、“浦沅”、“湖机”五大品牌虽同属机械行业这一大领域，然而此五品牌又因市场的细分而处于不同的专业市场，符合多品牌战略的基本要求，以不同品牌应对不同专业市场的特定需求，形成同一企业内不同专业品牌来抢占不同细分市场。这与行业的很多成功国际品牌发展与布局思路相似，在湖南同类企业中是唯一一个走多品牌发展战略的企业。2004年，中联重科以完全符合健康、安全和专业技术水准的混凝土机械产品、路面机械产品与起重机械产品，获得认证，并打开了整个欧洲市场的大门。在大型国际招标中频频在与众多国际同行的激烈竞争中拔得头筹，以此为支点，撬动了原来被国际品牌严密封锁的其他海外市场。代表着中国装备制造行业的领先品牌，以实力、品质和服务，赢得了世界各地代理商和使用者的青睐，提升了品牌价值。,三、柳工追求卓越品牌越跑越快柳工是我国工程机械行业第一家上市公司。在中国工程机械行业品牌榜中，柳工的知名度、认知度、美誉度都稳居行业领先地位，同时被评为行业最具竞争力和影响力的一大品牌。通过10多年以来的品牌建设，目前柳工已发展成为我国工程机械行业最知名的强势品牌。尽管如此，柳工清醒地意识到，要始终成为行业的领跑者，保持柳工的强势地位，就必须置身于全球市场思考问题，在全球范围内更大和更深层次上开放自己，进军并立足国际市场，打造自身的完整品牌，拥有一定的实力及核心竞争力，把品牌战略作为一个关键策略点。为了更纯粹地表现柳工的企业内涵，并在识别系统上与国际接轨，为品牌国际化的推广打好基础，2003年底，柳工启动了品牌建设的项目策划。2005年柳工专门成立了品牌办公室，斥巨资请国际著名专业公司设计企业新标识，开始大张旗鼓地“换标”。对于柳工而言，更换企业标识所代表的已经不仅仅是企业的市场行为或品牌行为，更多的则是一种战略行为，品牌重整、国际化发展，成为柳工更换标识的两大动因。柳工的品牌新标识，确定了“世界柳工，源自中国”的新定位，其品牌建设也伴随着“建设开放的、国际化的柳工”战略目标同步推进。,四、山推打造品牌，成就一流企业从入选中国500家最具价值品牌，到获得中国驰名商标称号，山推工程机械股份有限公司在国内及东南亚、中亚、非洲等已经具备了一定的品牌知名度。多年以来，山推工程机械股份有限公司通过各种渠道不断提高产品质量，努力打造金质品牌产品。“山推”商标被国家商标局在保护注册商标专用权行动中认定为中国驰名商标，这是我国商标认定办法与国际接轨后，工程机械行业首家通过认定的商标。“山推”作为我国推土机行业的排头兵企业，生产的“山推牌”系列产品连续15年被评为“用户满意产品”。品牌产品必须要有过硬的产品质量，而一流的生产设备又是产品质量保证的基础。近年来，“山推”不断加大设备投资力度，先后投资上千万余元，引进了德国、瑞典焊接机器人、德国多功能渗碳淬火炉、真空回火炉等现代化设备。除此之外，在下料设备上引进了等离子切割机、激光切割机、德国数控切割机；在冷加工工序上引进了多台立式、卧式数控加工机床和加工中心设备；在装配工序上采用国内最先进的间歇式链拖动流水装配线。,以上企业中都存在着不同程度的国企背景。同样，我国工程机械行业异军突起的民营企业三一重工，其品牌建设也取得了巨大成功。2006年被评为中国驰名商标。在中国品牌研究院发布的2006中外品牌美誉度调查报告中，三一集团以16个百分点的涨幅位列品牌美誉度涨幅百强榜49位。在世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强中位列第283位。优秀品牌必须具备两个基本条件：一是品牌必须知名，二是消费者对这个知名品牌有好感；创建品牌知名度主要从形象宣传与销售规模方面着手。创建品牌必须分析企业产品以及企业本身与竞争对手的差异，尤其是在与国际著名品牌同场竞技时更应注意差异化，因为任何一家企业的产品并不是在所有方面都能超越对手，必须找到创建品牌的切入点。中国企业要想成为世界知名品牌，首要前提要成为国内的强势品牌后才能考虑品牌的国际化。另外要改变对于国际对于中国产品的误解，因为提到中国制造产品就意味着低价，这些给国内企业的品牌建设带来了一定的困难。其次一定要保证技术领先，不走低价竞争的道路，低价作不出优秀品牌，建立品牌没有捷径。,第三节部分子行业竞争格局分析一、叉车行业竞争格局随着我国物流业的逐步崛起，工业车辆已成为工程机械产品中仅次于装载机的产销大户。市场的火爆引来国内外工程机械企业纷纷进入。目前我国主要生产工业车辆的厂家已超过65家，其中包括独、合资企业14家。尽管竞争形势有所加剧，但重点骨干企业安徽叉车集团公司（简称安叉）、浙江杭叉工程机械有限公司（简称杭叉）、大连叉车有限责任公司（简称大叉）、浙江诺力机械制造有限公司、宁波如意股份有限公司等仍占主导地位，行业格局并未发生明显变化。根据协会统计数字表明，安叉、杭叉、大叉是以机动工业车辆为主，2007年三家销售量达7.98万台，占整个行业的52；出口机动工业车辆达2.0553万台，占整个行业出口的42。浙江诺力和宁波如意原以非机动工业车辆为主，2007年两家共销售非机动工业车辆141.8万余台，而出口达158.2万余台，占整个行业的77.2。同时三家在仓储叉车方面出口量达6500余台，也是行业最大的出口单位。我国工业车辆生产的集中度还是相当高的。2007年台励福机器设备（青岛）有限公司、靖江宝骊叉车有限公司、安徽江淮银联重型工程机械有限公司等企业纷纷突破机动工业车辆销售5000台大关，出口方面也取得可喜成绩。外资方面，林德（中国）叉车有限公司、北京现代京城工程机械有限公司、斗山工程机械（中国）有限公司等企业也有较大增幅，尤其是林德（中国）叉车有限公司，2007年销量超过8000台，在销售额和销量方面已位列全行业前三名。,二、装载机行业竞争格局目前全国装载机生产企业达到130多家，其中专业生产企业有30多家，主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等。这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。市场份额逐步走向集中，行业正向稳定的结构演进，行业少数优势企业占据市场主导权，并获取了主要利润。当前，面对发展机遇和竞争挑战，主要企业纷纷多方筹集资金，以实现产品全面升级和技术改造，扩大厂房规模、更新加工设备、提高产品质量和完善管理模式，由此实现产能大幅度提高。如柳工、厦工、龙工、临工、徐工等年生产能力都到了万台以上。此外，一些国外大企业加快了进入中国装载机行业的步伐，如日本神钢与成工集团整体组成的成都神钢工程机械（集团）有限公司，卡特彼勒收购山工，控股山东临工等。中国装载机行业将不可避免地融入国际竞争的大环境中，对将来的产品研发、生产组织、营销理念、人才流动都将会发生巨大的影响。本土品牌与国际知名品牌之间的激烈竞争已经展开，国际品牌的营销思维和营销模式必然随着市场份额的扩大而对相应领域产生深远的影响。,（一）行业品牌集中度加剧国内装载机整机生产企业数量过多，除少数企业具备规模效益外，绝大多数企业年产量均在千台以下，有些只有年产200300台的能力，行业竞争混乱。以资源重组为主要方向的企业整合不可避免，现有近百家小型生产企业将面临被兼并、转产或倒闭，其中包括产能低于2000台以下的企业，企业的生存将受到很大挑战，市场份额仍会向大品牌集中。（二）价格竞争更加激烈初步估算，国内装载机总生产能力已超过20万台，预计约有近50的能力闲置、产能严重过剩。因此可以预测主流产品市场平均价格很可能不是走高，而是走低。（三）国际化形势更加严峻中国装载机企业产品出口规模都很小，近年来我国装载机出口虽说呈上升趋势。但国内装载机出口产品规格也以中小吨位为主，5吨级及5吨以下装载机具有性价比优势。但吨级及吨级以上的机型国内尚依赖进口。可以说，国产装载机尚在国际市场的门槛之外，没能够真正进入国际流通领域。,（四）行业重新洗牌初现端倪如果说柳工、厦工是中国装载机的摇篮，一点都不为过，更难得可贵的是柳厦将行业领先优势一直保持到今天，装载机市场竞争格局也因此多年未变，柳厦始终居于金字塔的塔尖。但是，这并不意味着金字塔将是永久稳固的，事实上，一些先知先觉的装载机品牌已经在开始推动金字塔再造工程，装载机行业重新洗牌的序幕悄然拉开。1.柳厦龙重新布局全国市场中国装载机市场前所未有的高速增长，让几乎所有的生产厂家都下定决心抓住机遇上规模、上台阶，多数品牌的年增长目标都非常高。但是，如果将所有厂家的销售目标相加起来，其总目标销售量将是一个“不可能完成的任务”。市场需求的增长速度如果低于厂家的平均目标增长速度，只可能有一种结果，那就是挤占其他品牌的市场份额。所以，柳工连续兼并江阴等企业，完成江北战略布局；厦工宣布全面收购宜工，创造了装载机行业吞并竞争对手的历史；龙工在上海斥巨资建设新的生产基地，则完成了区域性品牌向全国性品牌的转化。2.临工徐工异军突起柳厦龙是国产装载机的第一军团，而常林、徐工、山工、临工、成工等构成了实力平均的第二军团，两大军团实际上就代表了国产装载机的发展。作为市场的挑战者，要想扩大市场占有份额，采取比附策略是一种常用竞争手段，具体做法就是制定比领先品牌对用户更具诱惑力的策略，如更低价格、更高配置、更好服务等。2002年的临工、2003年的徐工，都因为采用了比附竞争策略，实行低价格甚至无底价销售，而迅速提高了产品销量。当然，这一切的成功实施必须有强大的资金作为后援支持。,3.山工力推差异化战略山工是国产装载机行业中一个比较另类的企业，不仅产品构造与众不同，而且竞争思路也独树一帜。2000年，厦工率先发动波及全行业的价格战，绝大多数品牌都加入到价格战中，而为数极少的没有参战的品牌之中就有山工。在持续至今的价格战中，山工不仅没有倒下，反而通过全面实施差异化竞争战略，年增长率接近50，成为国产装载机