回春堂茸桂补肾口服液前期思考.ppt

茸桂补肾口服液品牌规划,前言,众所周知，补肾类产品有着巨大的市场前景，而市场中的同类产品竞争也是异常激烈，茸桂补肾口服液如何从中突围成为我们的思考重点。本案主要通过对肾及补肾的深入分析、对补肾市场的高度把握、对消费者的洞察，综合提炼出茸桂补肾口服液专属定位及诉求。正所谓“肾之根本，生命之源”，本案策略力图打造一场回春堂“茸桂补肾口服液”、乃至整个补肾市场的一次“补肾”大革命。,目录,1.望市场的解析,2.闻成功案例,3.问消费者分析,4.切定位、诉求,望市场的解析,2008年,全国补肾药零售市场总规模为37亿元,占当年药店营业收入的2.53%;2009年前三季度,全国补肾药零售规模达到28亿元,同比增长5%。从发展趋势看,补肾药市场已连续4年稳定在35-37亿元,1、补肾市场的发展规模,六味地黄丸，在自用市场上占有绝对的购买比重。它之所以能够占有一席之地，在很大程度上得益于它悠久的历史以及它在民间的广泛认知度。当其他品牌把补肾的市场做起来后，六味地黄丸通过借势，也很快的起来了。,六味地黄丸,2、竞品分析,九芝堂,汇仁牌,同仁堂,宛西制药,仲景牌药材好，药才好！,优势：,劣势：,1.有着广泛的社会认可，人们联想到补肾就会想到六味地黄丸2.六味地黄丸是补肾产品中一个成熟的品类,大部分的消费者对六味地黄丸认知不够，不管是肾阴虚还是肾阳虚都服用。但是六味系列主要针对的是肾阴虚的患者，肾阳虚患者服用对病情反而是有害的。一旦消费者对肾阴虚和肾阳虚认知提高，市场就不会那么乐观。,汇仁肾宝,汇仁肾宝96年上市，很快形成了全国性的知名品牌。时至今日，仍然稳居补肾市场头把交椅。可以说，汇仁肾宝写就了我国医药保健品领域为数不多的神话。汇仁肾宝的诉求：补肾壮阳营销模式：广告开道，终端铺路,优势：,1.大量的广告投放，在全国内有着极高的认知度2.专注壮阳问题,劣势：,1.壮阳只是补肾的单一问题，不能满足其他消费者的需求2.壮阳效果并不是能立竿见影实现，容易让消费者产生不信任,古汉养生精,早在1986年，原湖南古汉集团依据长沙马王堆古汉墓出土的千年养生方，推出了中国第一个养生中药产品，首家开创“中药养生”概念，精选地道药材，运用现代科学技术研制而成的纯中药制剂，是一种技术含量高、疗效显著的“准”字号药品。古汉养生精数年如一日，经久不衰，每年仍能实现回款亿元以上！在礼品市场上占有重要的位置。,优势：,1.以两千多年的，古汉文化背景作为独特卖点；2.在湖南有着极高的认知度；3.情感诉求“孝文化”比较到位，迎合目标对象心理诉求。,劣势：,1.只在湖南有较高的认知度，出了湖南市场影响不大；2.功效不太明确，作用也不太直接。,补肾益寿胶囊产品诉求：补肾抗衰价格策略：高价策略，打造补肾抗衰专用品。单盒66.33元，各地市场价不一，还有更高的。广告策略：以报纸广告为主，多软文广告，借用专家名气进行宣传。营销策略：不走大宣传之路，只是把注意力放在了终端，陈列及促销是它的秘籍。御鹿苁蓉产品诉求：温补，从根本上解决您肾虚的问题市场策略：坚决走城市路线广告媒体选择：影视、户外、平面、小册子营销策略：走品牌化道路，从一进入市场就以“肾保健专家”的形象出现，积极与消费者沟通，呵护消费者的健康。张大宁广告诉求：从功效入手，强调“六天激活你的肾”产品差异化：首先，在产品的命名上采用专家名人“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标，获得了消费者的信任度。其次，在产品功效上，提出了“性命双修”，“清毒、活血、补肾”,总结：把脉补肾市场,补肾产品就市场而言，是巨大的。并且绝对意义的寡头是不存在，大小企业共同划分着这个市场。,在竞争激烈的环境中，大部分的产品功能基本大同小异，从历史背景上与竞品比较起来也没有任何优势。（除开宛西制药等个别品牌）,补肾市场的兴起来源于老百姓对“性福”的需求，大多数产品局部成功都是利用了老百姓对“补肾壮阳”的误解。近年来，“补肾壮阳”的概念几乎已经被做烂掉。,市场“肾虚”？,“补肾市场”等同“感冒市场”如何突围，不妨借鉴白加黑的成功案例,闻成功的声音,白加黑,感冒品类药物市场从来都是竞争激烈的红海，在当时国内的感冒药市场中，多数市场为外资产品所占领，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等洋品牌都已有了很高的知名度与市场份额;此外，“三九感冒灵”等民族品牌也在争取这一块市场，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等国产品牌感冒药通过商业传统渠道渗透，市场已近进入了大战爆发的前夜。,市场状况,通过对消费者需求的深入了解，首创“白加黑”合理、正确的服用方式，使品牌从激烈的竞争中瞬间脱颖而出,白加黑以时间概念为卖点，采用了日夜分开的两种片剂，“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求,不仅如此，在包装和药片颜色上，“白加黑”也采取了别具一格的做法。把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。,定位、诉求,包装策略,问消费者分析,18%,15%,30%,37%,消费者调查,没有“肾阴阳”观念，不知道如何选择适合自己的补肾产品；没有科学的时间观念。一般都是上午吃。效果不太满意。没有正确方式，以为使劲补就可以。不知道很多时候越补越亏。,说明：我们对50名30-65岁之间的中老年，男性30名，女性20名，进行了小范围的口头调查，地点人物：贺龙体育馆锻炼的中老年。,总结,大部分中老年消费者，有着补肾意识，却缺乏正确的适合自己的补肾方式,部分人补肾观念不正确，将补肾完全等同于壮阳,不知道有肾阴虚和肾阳虚的区别，进而不知道该如何选择产品,我们要为消费者树立正确补肾方式与观念,传达给消费者，肾阴虚和肾阳虚的区别，帮助其正确选择产品,2040岁男性的购买动机，助阳需求占主导；40岁以上则以肾虚症状需求为主导，如腰酸腿痛、夜尿频多、畏寒怕冷等。,消费者对茸桂补肾口服液的认识,1.产品包装已经过时、陈旧，第一感觉适合在乡镇农村市场推广；包装元素中国结和汉代背景没有太大专属含义。,2.60多元的定价与对应的包装相比，显得价格过高，难以与消费者的期望价值对等。,3.产品功能诉求点过多不突出，补肾壮阳、强筋壮骨。加上包装色调，让人联想到是单纯的壮阳产品，不易与其他补肾产品区别，同时排除出一部分女性。,产品“肾虚”？,建议产品诉求拒绝走补肾助阳等大众化路线，应集中在补肾上，补肾乃根本，根据“补肾”这个核心重新独特定位。,根据定位推出简明扼要、易于上口、贴近消费者生活，用来区隔其他补肾产品的深入人心的推广诉求。,建议给茸桂补肾口服液“补补肾”,若不调整价格，应根据独特的定位、诉求，参照白加黑重新设计关联包装，提升附加价值。,一补：重新定位,二补：寻找诉求,三补：调整包装,切定位诉求,根据前期的市场分析、消费者分析，结合白加黑的成功案例。我们得出定位,正确的时间，正确的补肾方法,“早清+晚补”支撑：卯酉清补法,“卯酉清补法”理论支撑,1.子午流注理论午流注是中医圣贤发现的一种规律，即每日的12个时辰是对应人体12条经脉的。由于时辰在变，因而不同的经脉在不同的时辰也有兴有衰。掌握子午流注的规律，对养生和用药都有很大的益处。卯时：早上五点到七点身体清毒效果最佳酉时：下午五点到七点肾在酉时进入贮藏精华的时辰，也就是肾精旺的时候，这个时候吃补肾的药效果最好。,2.肾脏清毒理论,内经曰“阴平阳秘，精神乃治”。中医认为肾虚的治疗依赖于补（补肾虚）、泻（泻肾浊），以达到阴阳平衡。现代社会由于环境污染、高科技的辐射、化学物质增多、生活节奏加快,压力过大及饮食肥厚等等原因,都使人的肾功能超负荷运转，导致肾脏细胞瘀毒积聚功能下降，肾的排毒功能下降,久而久之肾堆积的毒素越来越多.肾就象一块沾满油污的海面,无论怎么补,也难以吸收,不清毒,再好的药也补不进去。,“卯酉清补法”理论支撑,含24味药，有补有泻，阴阳俱调湖南湘西民间养生方苗家强身健体之秘,茸桂补肾口服液处方由肾气丸、济生鹿茸酒、五子衍宗丸、还少丹、七宝美髯丹等古代补肾名方化裁而出。成份由鹿茸、肉桂、淫羊藿等24味中药组成。方中鹿茸、淫羊藿、肉桂能补肾阳、益精血，强壮阳事，振奋性欲，以为君。配菟丝子、韭子、巴戟天、肉苁蓉、补骨脂，以加强鹿茸补肾扶弱、兴阳事、振性欲之力；再以附子，丁香二药，助命门之火，温散阳虚所生之寒，恢复气化衰减之机，并为臣药。用何首乌、熟地黄、生地黄、枸杞子、五味子，滋肾水，补精血，使阴长而阳生，又配枣皮、复盆子、龙骨、淮山药、益智仁、固涩肾精，既可治遗精、滑泄，以茯苓、泽泻，淡泄肾浊，是为佐治之法。牛膝、杜仲强腰壮膝，导药下行入肾，是为使药。诸药相配，温阳不碍阴，滋阴不损阳，有补有泻，阴阳俱调，共奏滋肾壮阳，填精充髓，抗衰扶弱之功。该药组方合理，有补有泻，阴阳俱调，填精益血，强劲壮骨的作用，临床用于肾阳不足，精血亏损，身体羸弱，腰膝酸软，关节庝痛，畏寒肢冷，阳痿，性欲冷淡等症的治疗和