硕士学位论文-现代信息系统模型在集装箱航运企业核心业务流程改造中的应用研究.doc

第一章 引言世界贸易组织的加入，使我国集装箱航运企业真正置身于世界贸易竞争的大环境，各国船公司在角逐国外航运市场的同时，也将纷纷抢摊我国市场，竞争将越来越激烈。同时客户要求高质量、低价格、准确、及时的航运服务，这一切都对集装箱航运企业管理提出了很高的要求。计算机及其网络通讯技术的发展，特别是互联网络的发展，改变了人们做事的方法和经营管理模式。电子商务、虚拟企业、动态联盟、敏捷供需链等新的管理模式不断出现。企业要想在这样的竞争环境中取胜，必须充分利用信息技术，优化企业资源利用，加强业务流程改造，快速响应客户需求，从战略上确立自身的竞争优势。第一节 集装箱航运业之国际竞争集装箱航运就其业务本身来看，属于跨国性业务，营业范围遍及全球，因而其竞争必然是一种国际性的竞争，其兴衰亦不可避免地取决于世界经贸的发展。近两年国际集装箱航运市场低迷，直接原因便是受全球经贸滑坡的重大影响所致。在一般情况下，世界经济每增长1%，国际贸易约增长2%左右。而全球集装箱航运量的增长率在一般情况下的规律又是比国际贸易高出3个百分点。由于受世界经济政治形势的剧烈震荡，市场趋势走弱，尤其是多起国际事件对全球集装箱航运市场的负面影响，导致国际集装箱航运市场形势不容乐观。在近几年中，全球集装箱航运市场总体状况是：（1）市场供需矛盾不断加剧，至2002年底全球集装箱船队保有量将达到740多万TEU，大大超过市场需求，而同时货量的增长幅度大大低于运力的增长；（2）市场运价持续低迷，受集装箱货运市场增速减缓、运力大幅增加以及供需平衡的进一步恶化等因素的影响，集装箱航运市场运价一路下滑，甚至跌倒成本线以下；（3）市场竞争导致合作深化，受市场运力、竞争加剧、营运成本不断上升的压力，航运企业间的联盟与并购重组越来越多，导致船公司的航运能力迅速集聚。因此，大多数航运企业出现了利润减少甚至亏损的情况。另外新的竞争者进入市场，船舶尺度与船队规模的增长以及商业战略的调整等现象，各集装箱航运企业竭尽全力设法战胜竞争对手。与此同时，这种竞争行为也引发了其它航运企业的反击，从而使整个市场竞争愈演愈烈。提及我国的航运市场，在早已对外开放、现又已迈入了WTO门槛的条件下，固然会对集装箱航运的发展带来诸多有利因素，但是在乐观估计未来的同时，更重要的是应该看到航运市场进一步开放对我国集装箱航运业的威胁和挑战：首先，在已经开放的航运市场中，外国轮船公司不仅参与我国的外贸航运，而且还将占有相当部分的地方海运市场。可以预料，在加入WTO后，处于发展时期的中国国际集装箱航运仍然是外国船公司争夺的服务市场。其次，由于我国集装箱航运管理的技术水平较低，尚未采用IT技术、集装箱航运全球营销一体化的建设还处于起步阶段，与世界上先进的集装箱航运公司的管理和服务水平相比，尚有差距，进入WTO后，在外国船公司全面享受“国民待遇”的条件下，我国集装箱航运业面临的形势十分严峻。供应商购买者新进入者替代品竞价力量威胁威胁竞价力量竞争对手现有企业的竞争图1.1 产业竞争五要素按照波特的产业竞争的五要素（如图1.1）来看，现存集装箱航运企业间竞争已非常激烈；而同时又面临新进入者的严重威胁；在有多家公司可供选择的情况下，客户不再“忠诚”，极易转向竞争对手，他们需要优质的服务与低廉的价格，从而导致顾客竞价能力提高。总之，加入WTO后，我国的集装箱航运面临的是国际竞技场，弱肉强食，适者生存等这些竞争规则将在这里得到淋漓尽致的体现。无论是在市场份额、业务管理还是服务质量、技术水平方面各国、各企业都面临更严重的挑战以及更激烈的竞争。 第二节 超级竞争下集装箱航运企业的战略选择据Richard.dAveni（法）1994年提出的超级竞争概念，对集装箱航运业的竞争形势分析可得出，该行业的竞争便属超级竞争。其特点是：新的竞争常常以出乎意料的方式频频出现来攻击现存公司，而公司为回应这种挑战必须快速开发新的竞争优势，而这种优势由于是回击性的因而是短暂的，只能解燃眉之急。总体说来，攻击是绝对的，而对策是相对的、短暂的。在超级竞争下，企业必须建立独特的、不能为竞争对手所仿制的优势战略才能站得稳脚跟，为此可在成本和差异化两个方面加以改进。而目前就集装箱航运业的情况来看，成本已失去了下降的空间，唯一可以取得优势战略的领域便是差异化经营，而且这种差异化又不能为竞争者所模仿。在技术、信息共享的时代，企业所独有的核心业务流程上的优势是最易保有且难以被仿效的，因此，航运集装箱企业应对自己的核心业务进行重组改造，这也是超级竞争下该行业的战略所在。集装箱运输是一项极具流动性且信息量极大的庞大业务体系，从其整个过程来看涉及到订船、单证、箱管以及内陆航运等一系列流程；从其参与的部门和行业来看包括海关、商检、金融、保险、交通航运等部门，其中流转的单证可达40多种，信息流量呈几何级数放大，处理量大，为保证安全快捷的航运质量，各流程、各部门必须进行信息的准确流通，对传递速度及可靠性的要求极高。因而高效的信息管理系统是其核心业务流程改造成功的基础。信息管理是各参与单位工作的基础， 高效的信息管理可以减少闲置，及时掌握船舶与箱子在全球范围内的动态信息，提高服务质量。反之，如果没有完善的信息管理体系，一方面无法管理庞大的集装箱队伍，会造成严重的经济损失；另一方面，各级单位没有了依据就无法制定准确的工作计划，就不能统筹安排。因此必须从战略上用信息管理系统的方法进行集装箱航运业务流程改造，这不但是指整个业务流程的重组改造，而且应从单个业务环节入手，最后进行系统整合。从而保证各个业务环节衔接紧密，各个部门高效运行，实现信息的准确传递，对集装箱航运管理全过程实施跟踪，随时掌握集装箱航运动态，实现集装箱航运业务流程信息管理的现代化。随着集装箱航运市场的竞争加剧，各船公司都竞相提高自身的管理以期向顾客提供更好的服务，然而，只有将信息系统管理方法在核心业务流程改造中运用最好的企业方能在竞争中处于领先地位。第三节 存在问题目前各集装箱航运公司都已意识到了业务流程改造重组及信息管理系统的重要性，并也采取了一系列相应的改进措施，可以看到，信息技术已成为了当今航运业角逐最激烈的战场。但就目前情况来看，这只能算作一种信息技术革命，最典型的便是纷纷采用EDI（electronic data inter-change 电子数据交换）技术。然而，IT（Information Technology信息技术）仅是整个业务流程改造的一个组成部分，从信息系统的角度来看，一个业务流程的改进包括了多方面的内容。尤其是管理层的重视及参与，很多企业对于业务流程改进的理解还有些片面，认为只要具备了软件、硬件上先进的设施便可投入运作，而没有考虑到高效的经营和管理在其中的重要性。因此目前的状况是，集装箱航运的基础设施（包括硬件设施和软件工具）已初具规模，但经营和管理明显不配套，亟待改善和提高。即使使用最先进的信息技术，一个管理不配套的业务流程，最终可能得不到预期效果。实践证明，由于企业在业务流程改造、建设过程中，由于管理不善而导致系统建设好了以后实际应用效果不佳的例子屡见不鲜。往往是一套系统并没有怎么使用，就需要重新构建新的系统，做成了“半拉子”工程，却不得其中原由。这种情况的发生是由于企业在业务流程改造中把管理者抛在了一边，只是注重了技术层面的工作，缺乏管理意识，没有将管理理念贯穿其中。或者说在改造过程中没有与管理者进行很好的沟通，忽略了管理在其中的不可或缺性。这是当前集装箱航运企业在进行业务流程改造中存在的问题之一。存在问题之二是：即使有管理者的参与，最多也只是强调了对于业务流程结果（即最终产出）的管理，而这种对于产出的管理的出发点便是为了使最终的顾客满意，这只能算是一种最基本的管理理念。如果将集装箱航运体系看作如下图中（图1.2）所示过程的话，那么管理者的参与通常错误地作用于了B点，而从信息系统观念出发则应作用于A过程中。现代信息系统管理理念应是这样的：作为一名成功的管理者，除去应具备基本的计算机技能、熟悉常见的业务及技术术语外，还应具备参与业的优质的服务人力、信息、技术资源的良好结合管理者参与 管理者参与BA竞争优势价值链客户满意度图1.2 管理者对于整个集装箱航运过程的参与点示图业务过程中来。但是他们往往会发现自己很难找到一种合适的方式真正融于其中，与各职能部门负责人进行很好的沟通。还存在的另一个问题是：业务流程改造应以顾客为中心，强调的是顾客的满意，但往往有些企业却误入歧途，把让上司满意作为了第一原则。领导或上司是工作的指导和监督者，而不是企业服务的对象，这样一来便降低了对顾客的响应速度。而且这里的顾客不但指外部顾客，也包括内部顾客，也就是说要强调内外部顾客满意相统一的原则。第四节 本文目的航运市场是一个竞争激烈环境多变的市场。在这个市场中每一次战略的失误，都将给今后企业的发展带来致命的打击，为此，集装箱航运企业管理者必须树立起战略性的发展眼光，从信息系统的角度来重视业务流程的规划和实施。 针对当前集装箱航运公司的现状及其存在的问题，本文拟研究如何从管理者的视角出发应用信息系统分析方法来改造集装箱航运的业务流程，并试图解决以下两个目的：1.为集装箱航运公司管理者提供一种参与业务流程策划与分析的信息系统分析模型（WCA：Work-centered-analysis分析模型）； 2. WCA信息系统模型在集装箱航运业务流程改造中的应用研究，重点研究其中的单个业务环节呼叫中心建立。 第二章 WCA分析框架及其组成要素 引言中曾提到，向管理者介绍WCA信息系统模型是本文的目的之一，因此本章将在论述信息管理系统新理念的基础上，着重介绍WCA模型及其组成要素，并利用一简单例子来研究其应用。第一节 信息管理系统新理念通常，公司在进行业务流程改造重组时，总是以IT（信息技术）为主，侧重于运用什么样的技术（软件）及什么样的设备（硬件）来实现组织的目标。参与者通常都是技术人员，管理者很难真正将管理贯穿其中，或者即使有管理者的参与，最多也只是CTO（Chief-technology-officer技术主管），因而设计出的信息系统技术性强，难与公司管理层进行沟通，造成信息系统与公司战略管理脱节，未能在公司内部得到很好的整合，以致于达不到预期效果甚至以失败告终。现代信息系统理念要求从公司管理者的角度出发，以公司的核心业务流程为主，将系统与公司战略相结合，在设计及分析过程中，必须有公司战略管理者的参与，使得最终系统的评估及执行情况能与他们很好地沟通，使其能够更好地把握公司战略与业务的发展改进的方向。哈佛商学院教授迈克尔波特将企业的业务过程描绘成一个价值链(Value chain)，企业与企业之间竞争，实际上是企业各自价值链的竞争。只有对价值链的各个环节（业务流程）进行有效的管理的企业，才有可能真正获得市场上的竞争优势。而WCA信息系统模型则正是从管理者的视角出发，便于管理者与各相关人员进行顺畅的沟通，使得管理者能够切实参与到业务流程改造中，从流程最初的设计便把握好战略方向，避免了资源的浪费，从而也不致于因战略失误而在竞争中被淘汰。应用WCA分析模型，可以使管理者将整个系统的所有利益相关者都考虑进来，避免了只注重结果的片面管理，使得组成信息系统的各部分系统地加以整合，而且对于系统的设计、分析及执行状况均可进行系统地评估检测，并找到正确的改进方向。此外，WCA信息系统分析模型不但适用于管理者对于公司整体业务流程的管理改进，而且也可应用于组成业务流程的单个环节。集装箱运输是一项业务环节繁多，体系庞大的业务，因此，最好的办法应是先从其单个业务流程入手进行WCA分析，然后加以系统整合，由局部逐渐深入到整体，从而构建良好的集装箱运输业务运行体系，并不断加以改进。可以说，WCA信息系统分析模型的应用能够很好地解决目前集装箱航运业务中存在的亟待解决的问题，也为管理者参与业务流程的设计改造提供了切实可行的方法。第二节 WCA信息系统模型 WCA模型全称为Work-centered analysis，是以业务流程为中心的信息系统分析方法。业务流程是指一系列为顾客创造价值的而有相互关联的活动。单个业务流程(也被称作价值流)就是一个业务处理过程，是企业整个业务的逗号不是句号，它最终的服务目标是顾客创造价值。WCA分析法不但适用于整个业务过程，而且也可适用于单个的业务流程。每一个业务流程都有明确的顾客（其中有些单个业务流程面对的是内部顾客），它们的目标是以最简单、最直接的方式满足这些顾客。尽管在一个业务流程中有许多步骤，但这些工作步骤应该密切协作，将时间压缩至最小，从而使对顾客的反应最大化。WCA模型包含以下六个相关联的要素：顾客：包括内部顾客和外部顾客，内部顾客位于组织内部，而外部顾客则位于组织外部；产品：是指一个组织的输出，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务或信息；业务过程：包括组织的整个业务流程的各个环节；参与者：即使用信息系统工作的所有参与人员；信息：组织的信息系统需要使用或产生的各种信息；技术：组织的信息系统所使用到的各种技术。整个WCA模型的结构框图(图2.1)如下：其中框1、框2与框3未连成一体是因为框1中的顾客和框2中的产品均位于组织的外部，下方梯形框3内的四个部分业务过程、参与者、信息和技术是组织的内部资源，构成组织的生产单元，其输出是顾客所需要的产品或服务。顾客customer产 品业 务 过 程参与者信 息技 术框1框2框3图2.1 WCA结构框图 无论是在设计还是分析信息系统时，这六个组成要素均应给予足够程度的重视，六者缺一不可。尤其是位于组织外部的产品和顾客，仅从本公司本身出发只重视生产而忽略了顾客的真实需求，往往会导致“营销短视症”，极易失去顾客，并在市场竞争中被淘汰出局。图中六个要素间的连接均用双向箭头来表示，是因为它们之间相互影响相互依存，处于一种动态平衡。其中任何一方的变化都会或多或少影响到其它几个部分，并导致其变得更好或者是更差，直到达到另一种平衡状态。比如一种新技术的采用将导致整个信息系统发生如下的变化：新技术的应用带来更多更好的可利用的信息，从而引起业务过程改进，而业务过程的变化相应地要求业务过程的操作者掌握新的技能，并最终导致输出产品（或服务）质量的提高。 然而，尽管一项新技术的采用最终会导致产品（或服务）质量的提高，但这并不意味着整个系统得到了改善，因为这一切都要取决于顾客是否满意。如果顾客对产品的追求是价格低廉而不太注重产品的差异化，因而在这方面的花费太多提高了成本则可能是一种浪费。因此，这就需要在采取任何一种改进措施时都要从这六个要素出发，综合评价，从而避免决策失误而适得其反。产品设计产 品 效 果工作系统效果顾客满意工作系统设计图2.2 WCA战略思想概括图WCA模型图中顾客满意居于最上端，也即工作系统运行的好坏最终要看是否提高了顾客满意度。然而顾客满意度的提高取决于其它五个要素的效果。如上图（图2.2）概括了WCA模型的战略思想。其中顾客满意在很大程度上取决于产品效果，通常顾客有自己评估产品的一些参考标准：成本、质量及响应速度。依图向上，产品效果如何主要依赖于产品设计及内部工作系统效果的组合。产品设计是指组成产品的形式和内容，而内部工作系统效果可以用一些变量来描述，诸如：一致性、生产率、生产周期等。顺推上去，工作系统效果的高低建立在工作系统结构设计的好坏上，同时受人力、技术设施、组织竞争力及竞争法规环境、可预见的风险等因素的影响。 以下是对这六个要素的逐一分析：顾客信息系统中的顾客可分为两部分：内部顾客和外部顾客，他们由接受和使用系统输出的人员组成。内部顾客是指在产品最后到达外部顾客之前处于不同业务流程中的创造产品价值的公司内部的员工。外部顾客则是接受和使用输出到组织外的最终产品（或服务）的人员。组织的输出是指生产出的有形产品或提供的无形服务，同时也是一个组织之所以存在的原因。另外，信息系统的还有一部分比较特殊的顾客，如政府机构或税收部门等，因为公司的有关资料可能呈报相关的政府机构，财务状况也会受到税收部门的监督等等。有时可通过使外部顾客成为系统的参与者而使信息系统得到改进。比如银行所使用的ATM自动取款机，便是通过使得顾客在存取款时成为系统中的参与者从而为他们提供了便利，同时也提高了银行自身的工作效率。顾客不必再排队等候费时的人工操作，银行业务人员也不用再处理那么多繁杂的工作。这样通过外部顾客对业务信息系统的参与，消除了大量的数据录入工作，并可对产品（此处指存取款）的传递做出快速的响应。通常顾客是指最终使用系统输出产品的人，然而真正确定系统的顾客并非一目了然的事，需要仔细的推理分析。就那玩具生产公司来说，其生产业务的顾客是使用玩具的小朋友，然而在公司与小朋友之间却存在着这样一种顾客关系：从图中顾客关系中可看出，货运部是生产厂的直接顾客，是生产厂为按时发送、满足工厂生产需要而成立的，因而属于内部顾客。而货运部的直接顾客是零售商店，则属于系统的外部顾客。货运部应满足零售商店及时到货的要求。而购买者则是玩具店的顾客，并非最终使用玩具的小朋友。从这个例子看出，一个系统可能有多种不同的顾客，因而在分析是要针对不同的分析目的、不同的业务部门找准正确的顾客。可见在设计分析信息系统时需考虑各种顾客的不同需求，然而内部顾客却往往容易被忽略，他们是信息系统的使用操作者。有时对外部顾客看似高效的信息系统，可能对于内部维护即修理人员来说却具有加大的难度。仍以银行ATM取款机为例，其目的在于提高对顾客的服务和银行的工作效率，在引进该系统时除了应考虑外部顾客存取款者外，还应同时考虑银行内部进行日常操作及维修的员工的工作。如果操作难小朋友购买者玩具生产厂货运部玩具店图2.3 玩具生产厂到小朋友间的顾客关系 度大、维修技术不易掌握或者经费高昂，那么结果可能与预期相差甚远。由于员工操作失误而导致事故发生的例子很多，排除一些主观因素，其中有一大部分可能是在信息系统的设计阶段就已埋下了隐患。因为CIO在设计时只考虑了怎样更好地服务外部最终顾客，而没有从公司内部员工的工作角度出发分析系统，也就是说，看似对最终顾客友好的信息系统，操作起来却相当复杂、极易出错，以至于客观上存在事故易发因子，或一旦发生着整个系统瘫痪而不得修复（或费用太高而不得不放弃），结果可能是人力、财力、物力的多重浪费。因此权衡两种顾客的不同需求，对于设计一个高效的信息管理系统尤为重要。产品产品是组织的输出，通常由有形的实体产品和无形的信息、服务组成。三者在其中所占的比重、价值构成依不同的行业、产品而不同。比如集装箱运输的产品是：接受货主的货物，通过安排装运、船期、航线，最终按期将货物运往目的地。其产品的形式是提供的一种服务。另外，在货物运输途中还应向货主提供关于货物状况的信息。在这个运输系统中并没有有形的实体产品输出。但如果是一个电脑销售商，则产品的组成情况又有所不同。其实体产品是电脑，向客户传达相关配件的信息、报价，交易达成后，还应提供良好的售后服务，这样，实物、信息、服务三者兼而有之。在衡量产品总体性能时，组织应立足于最终使用产品的顾客。综合产品的成本、质量、可靠性、标准化等因素，或是单独或是多个方面同时进行改进。业务过程业务过程是一系列相关联的，通过使用人力、信息及其它一些资源来为顾客创造价值的活动。其中“顾客”可能是外部的最终顾客，也可能是业务流程的内部“最终使用者”。业务流程的目标是使顾客满意。业务过程有始有终，有输入也有输出。准确地说，流程和这样几个概念密切相关： 过程输入输出 顾客 需求 顾客 满意反馈图2.4 业务流程图示“一系列活动”、“输入/输出”；具体就企业的业务流程而言，则包括“顾客需求”、“顾客满意”以及输入/输出之间的价值增值过程（图2.3）。通常，可以通过增加/合并/删除一些活动步骤，或通过改变在各流程中所使用的技术、方法，提高整个工作系统的工作效率。银行ATM系统便是通过消除顾客的填单程序、使用新的处理业务的技术，从而使顾客可以实现异地取款，大大提高了顾客满意度。参与者参与者是一个工作信息系统做具体工作的人员。高度自动化的工作系统也需要人员的参与，典型的情况是当机器不能完成指令而发生故障时，必须要有维修人员的介入。尽管当前的许多信息系统都已计算机化，但人员的参与是最基本且必要的角色。然而在衡量业务流程信息系统时，人员参与的重要性却往往容易被忽略。业务流程信息系统与参与者相互影响、相互依赖，经常有这样的情况发生：参与人员知道自己的工作是做什么，但不知道为什么这样做，做完后如何使用。仅仅是为了工作而工作，不能真正理解自己工作的意义，因而就不能真正参与到整个系统中领会组织的意图，也就不可能很好地合作来实现组织的目标。因此信息系统的设计分析者应充分注意到这一点，在设计分析系统时将参与人员摆在适当的位置，即应该将他们看作是第二位的顾客（Second customer），第一顾客为外部最终使用产品的人。考虑不同参与人员的不同特点不同背景，对待工作可能有不同的态度，对于一些无技术特长的员工来说，程序化、重复性的工作可能比较合适，但如果参与人员具有一定的技能且很想得到发展那么这样的工作就会变得乏味，从而产生腻烦心理。顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦快递认为：“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服务给外部顾客。”当其内部顾客的满意率提高到85%时，他们发现公司的外部顾客满意率高达95%。一些跨国公司在他们外部顾客服务的研究中，清楚地发现员工满意度与公司利润之间的关系也非常密切，两者之间是一个“价值链”的关系：利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；忠诚是顾客满意的直接结果；满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；而价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；员工满意主要来自公司高质量的支持和制度。与外部顾客一样，内部顾客的愿望也应被分析，并在企业业务流程和组织结构再建时，充分满足这些愿望。信息一个工作系统的信息通常以多种形式出现，如：数字、文本、声音、图片、视频等。区分数据、信息及知识三者的不同将有助于判别是否更好的信息能够给系统带来更有效的产出。它们之间的区别联系如下图（图2.5）所示：数据是一系列事实、图像或声音，数据于一项任务可能很有用也可能毫不相关。信息是指形式和内容都适用于一项任务的数据。将数据通过格式处理、过滤、总结转换为可用的信息是信息系统的主要任务之一。除了数据、信息外，人们还需具备一定的知识有效地利用信息，知识便是用来指导行动和决策的一系列概念、规则、程序的综合。格式化，过滤，总结知识积累译释，决策，行动数据结果知识信息图2.5 数据、信息与知识间的关系图 如上图所示，人们应用已有的知识将数据转换为可用的信息，利用这些信息结合已积累的知识做出决策采取行动，从而积累更多相关的知识，使其得以在以后更好地处理数据，使用信息。信息的原始形式是数据，数据的来源一般有两种途径：一种是通过一些正式的渠道，通过这些渠道获得的数据比较正规、客观，可称它们为硬数据；还有一种是通过非正式的渠道，如交谈、转述、观念等，这样得到的信息带有直觉、主观性，因而可称其为软数据。这两种数据对于信息系统都很重要，虽然硬数据相对来说要真实清楚些，但软数据对于理解分析信息系统也尤为重要。因此信息系统设计分析人员应多收集数据，对于软硬两种数据均应给予足够的重视。技术技术可以是某种工具，也可以是某种处理方法，但就分析信息系统来讲，应是将工具从方法中分离出来更合理一些。在WCA分析结构中将业务过程看作是完成工作的方法和程序，而将技术当作是执行任务时直接用到的或者是帮助人们完成工作的工具。除非是在业务过程中使用到了技术，否则，技术对于工作系统毫不影响。管理者对于技术的关注应是看其是否支持预期的工作系统，分析其长期、短期成本、风险等，强调的是技术的应用，而不是技术本身的一些细节问题。第三节 WCA模型他山之石下面以美国亚马逊(A)在线书屋为例来研究WCA的具体应用。亚马逊书店的经营方式与传统的书店有所不同。在一个传统的书店内，买书者可以直接要求帮助，但通常大家的做法是在书架上进行浏览。在寻找自己想要的书的过程中，你可能会发现另外一些感兴趣的书籍，在找到你打算买的书时，翻开看看你会发现这本属于你想象中的差距。有的书店内的工作人员可能会对你所选的书提出些参考意见，并指导你去买另一本相关的书。A始建于1995年，是第一家网站式书屋，并号称是全球最大的书店。如果你准备在该网站购书，只需登陆到www.A，便可进入一个虚拟的、拥有250万种书籍资料的书店，说它是虚拟的，是因为那该书店并无物理空间，且库存极少。假如你了解所要买书的信息，那么根据这些信息你很快可以找到它，反之，你可以键入作者姓名或书名进行查询，即可得到相关信息。通常，你还可以读到书评甚至会有些章节作为参考，以确定该书正是你所想要的。亚马逊书屋向顾客提供服务的方式也与传统书店不同。在亚马逊在线书店目录上所记载的书籍是最大的传统书店目录的十倍之多，并且提供的关于书籍的信息也要详细得多。对于有些书籍亚马逊书屋会给予一些折扣，这与大多数书店一样，但不同的是会收取一定的运送费，并且有一段时间的运送延期。亚马逊书屋通过保持较少的库存，向大的批发商订货，通过中心设备来包装书籍并将其运输至顾客而将成本降至最低。尽管亚马逊书屋是网上售书的发起者，但很快也面临着日益激烈的竞争，因为其他书店也已纷纷建立起了自己的在线书店。为了在竞争激烈的市场中抓住机会，亚马逊书店经营管理者正是根据WCA新理念，将整个工作系统全面地加以整合，充分利用IT(Information technology)的新发展，通过Internet虚拟操作，从而极大地扩展了业务，这不是一场信息革命，而是运用IT来改进业务的典范。亚马逊书店将自己的内部工作系统全面综合设计，科学合理地界定参与者、信息、技术，参与人员界不但包含购书者而且还涉及内部的订单部门及货运部；遵循让顾客在家或公司即可通过万维网在线查询购书的理念将业务流程的每一步条理设计，使其顺畅而不冗余，从而保证了工作系统效果显著，设计的产品无论是顾 客购书者；供应书籍的批发商；亚马逊书屋的货运部门。产 品关于可能要购买书的信息；关于订单的信息；要运送的书籍。业 务 过 程主要步骤： 1 购书者登录到www.A；2 购书者确认所要的书或键入查询信息；3 购书者阅读相关的书籍信息并决定是否订购；4 购书者下订单；5 A向批发商订书；6 批发商送书至A；7货运部门处理订单并将书籍送达顾客。逻辑依据：亚马逊书屋让顾客在家或公司即可通过万维网在线查询购书，而不必亲自到书店跑一趟。 参与者 信 息 技 术有兴趣购书的人；向批发商下订单的部门；A的货运部门。书籍订单；关于每本书的价格及其它信息。购书者所使用的PC；A处理订单用 到的计算机及网络技术。 customer表2.1 亚马逊书屋信息系统WCA分析形式还是内容上均极大地满足了顾客需求，因而表现出来的产品效果是低成本、高质量、响应及时可靠，迎合了顾客心理，提高了顾客满意度。据此可运用WCA模型来总结亚马逊书屋独特的信息管理系统，及如何提供关于书籍的信息并允许顾客通过万维网进行订购（如表2.1）。 第三章 呼叫中心及其在集装箱航运中的战略重要性 前文提到，WCA信息系统分析模型不但适用于管理者对于公司整体业务流程的管理改进，而且也可应用于组成业务流程的单个环节。集装箱运输是一项业务环节繁多，体系庞大的业务，为此本文将仅就其中的一个环节呼叫中心的建立，运用WCA模型来做详细研究。第一节 呼叫中心及其现状 随着市场竞争的日益激烈，如何提高企业的形象，向客户提供最好的服务，从而增加企业的利润已成为了各企业迫切需要解决的问题。呼叫中心是信息时代和数字经济时代的一种创新事务，它是电子商务在通信领域的扩展和延伸；是企业健全现代客户关系管理系统、开拓市场、优化业务流程、沟通客户的一座“金桥”；是企业创造利润增长点的突破口，也是企业实现增加效益的有效途径。 一、何谓呼叫中心呼叫中心的英文称谓是Call Center，在国外又称为“客户服务中心”，现代呼叫中心是一种基于CTI （Computer Telephony Integration，计算机电话集成技术），集电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的，面向用户或消费者提供各类客户服务及其它信息增值服务的交互式信息业务平台。用户可能通过电话接入、传真接入、MODEM拨号接入和访问Internet网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工坐席帮助下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理。从技术角度讲：呼叫中心是由早期的几部电话，几个话务员的热线电话形式，发展到融合电话、传真、电子邮件等多种通信方式，建立在CTI（计算机电话集成）、IVR（Interactive Voice Response电话语音交互）技术上的联系中心；未来将发展成融合CTI、统一消息、多媒体视频技术、语音识别、Internet、Web等新技术，利用多种通信手段，基于互联网的个性化的信息交互中心。从使用角度讲：呼叫中心从市场经济初期，企业仅仅用电话来回答简单问题的咨询服务；到现在市场经济逐渐成熟，企业融合电话交互式语音查询、传真查询服务、人工坐席服务的客户服务中心；未来进入国际化的全球经济时代，呼叫中心将发展成为变被动式服务为主动服务，电话接入和电话呼出相结合，与互联网紧密结合，网上实时交互，结合客户服务，销售管理，商务办公，客户关系管理等的企业电子商务统一门户。以CTI技术为核心的呼叫中心具有如下特征： 1、智能化呼叫路由使资源得以充分利用，采用智能呼叫处理(ACD Automatic Call Distribution)由多种条件决定路由选择； 2、个性化服务与最适合的人回答问题、呼叫中心采用呼叫引导和呼叫提示功能使有特定需求的问讯者被引导到最适合应答此类业务的坐席； 3、自动服务分流，由自动语音或自动传真可使客户呼叫分流，或由不同业务代表提供不同服务的客户呼叫分流； 4、7天4小时服务，通过CTI的电脑交互式语音应答服务，问讯者可得到24小时服务； 5、实时的用户资料显示，呼叫中心将在建立路由的同时，启动数据库系统，将客户资料同步显示在业务代表的电脑上； 6、实时信息管理，呼叫中心能够对呼叫及响应的数据进行实时存储、统计、输出，并且具备生成各种报表的能力。 二、呼叫中心优势所在 呼叫中心就像是公司和客户之间的开关，可以提供给市场经营者一个独一无二的机会与客户直接交流，每一个呼叫意味着一个重要的机会。成功的呼叫中心，可以提高企业形象，解答用户的各种问题，并且可以提高客户的满意度，从而获得潜在利润。 1、提高工作效率 呼叫中心能有效地减少通话时间，降低网络费用，提高员工业务代表的业务量，在第一时间内就将来话转接到正确的分机上，通过呼叫中心发现问题并加以解决。 2、节约开支 呼叫中心统一完成语音与数据的传输，用户通过语音提示即可以很轻易地获取数据库中的数据，有效地减少每一个电话的长度，每一位坐席工作人员在有限的时间内可以处理更多个电话，大大提高电话处理的效率及电话系统的利用率。 3、选择合适的资源 根据员工的技能、员工的工作地点、根据来话的需要、来话者的重要性、根据不同的工作的时间日数来选择最好的同时也是最可接通的业务代表。 4、提高客户服务质量 自动语音设备可不间断地提供礼貌而热情的服务，而且由于电话处理速度的提高，大大减少了用户在线等候的时间。在呼叫到来的同时，呼叫中心即可根据主叫号码或被叫号码提取出相关的信息传送到坐席的终端上。在呼叫中心用于客户支持服务中心时，只需输入客户号码或者甚至连客户号码也不需输入，呼叫中心就可根据它的主叫号码到数据库中提取与之相关的信息。根据这些信息智能地处理呼叫，把它转移到相关专业人员的坐席上。这样客户就可以马上得到专业人员的帮助，从而使问题尽快解决。 5、留住客户一般地客户的发展阶梯是：潜在客户-新客户-满意的客户-留住的客户-老客户。往往失去一个老客户，所受到的损失往往需要有8-9个新客户来弥补，而20%的重要客户可能带来80%的收益，所以留住客户比替换他们更为经济有效。通过更人性化的交流及客户资料，可判断出对公司最有价值的客户，并奖励老客户、找出客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的。 6、带来新的商业机遇 理解每一个呼叫的真正价值，提高效率、收益、提高客户价值，利用技术上的投资，更好地了解客户、鼓励与客户密切联系，使产品和服务更有价值。尤其是每一次呼叫中也许可以捕捉到新的商业机遇。 三、呼叫中心市场现状 1、国外市场 1998年全球呼叫中心的产业规模已达到70亿美元（包括硬件、软件设施以及服务等方面），而美国一个国家的呼叫中心的规模就达到了44亿美元。据有关资料显示，仅在美国和北美，呼叫中心的数量达14万个左右，分布在世界各地的呼叫中心有2万多个。如果加上小型的具备一般呼叫能力的系统，数量更大。 通常在每个大的电子商务运营商庞大的Internet网上交易系统的背后，都有为数可观的规模庞大的呼叫中心。Dell公司在全世界的销售量位居第一，它依靠的主要是呼叫中心。在美国它没有办事处，没有代理、总代理，没有仓库，而购置Dell的PC都是通过呼叫中心完成。美国著名的AOL（美国在线）则在美国具有为数可观的大型呼叫中心，成为它的主要赢利支柱。目前国外的呼叫中心主要集中在美国和欧洲。坐席数目192411 图3.1 1998-2004年中国呼叫中心市场规模 （2004年为预测值） 年份14300 3390079311 1998 1999 20012004 2000105758 2、国内市场我国在呼叫中心的应用方面则与欧美国家情况不同。最先在我国开始建立呼叫中心的是电信部门、民航部门等，但这些仍处于分散的、单一的功能的阶段。我国800号开展也较晚，目前仍不普及。虽然CTI技术在我国已有十几年的研究、开发、应用的历史，但作为完整概念上的呼叫中心，则是近几年的事情，在开发、应用方面，真正达到“热”的程度也是近两年的事情。在我国，多数大、中型企业还没有建立呼叫中心，应该说这会直接影响到他们的发展。我国1997年呼叫中心的销售额为62000个坐席，市场规模达到10亿元，1996年到1997年的平均增长率为46%。按照国外呼叫中心市场的发展情况来看，一个成熟的呼叫中心市场，比如美国，其电信部门的市场仅占全部市场份额的10%。而我国电信部门现在却占有2/3的市场份额，可见未来的市场潜力还是很大的。随着中国市场经济的浪潮席卷而来，国内各企业已意识到了提高客户满意度的重要性，相应地被视为提高客户满意度之“利剑”的呼叫中心也纷纷涌现，并呈现出方兴未艾的热烈场面。目前，很多企业对于呼叫中心的理解还有些片面，认为一个呼叫中心只要具备PBX（数字程控交换机）、服务器和终端、ACD（自动呼叫分配系统）、CTI（电脑语音集成）以及人工坐席等基本组成部分便可投入运作，没有考虑到呼叫中心在企业经营中的地位、使命及其相应的绩效评估、日常管理方法。只有硬件和管理配套的呼叫中心，才能真正为企业拓展业务、增强客户服务。高效健全的呼叫中心，提供给客户一个One-Stop-Shopping服务中心，通过提高服务质量的方式为企业增强市场竞争能力。随着优质客户服务从企业竞争优势变成企业竞争的必需条件，没有客服中心的许多企业将无法在市场上存活、发展，尤其是中国已迈入WTO的大门，我国企业将与国际接轨，迎接来自国际的挑战和竞争，更需要企业加快信息建设的步伐。第二节 呼叫中心在集装箱航运中的战略重要性及其现状随着市场竞争的剧烈化，企业之间技术、资金实力等实体资源的同质性增强，企业越来越意识到竞争的焦点将集中在业务流程的工作效率上。企业核心能力与可持续的竞争优势都将来自于企业所独有的、不断变革的可以提高顾客满意度的业务流程上。集装箱运输是一项服务业务，并不生产任何有形的实体产品来销售，顾客选择该项服务的依据是公司的声誉及过去的业绩，而这些都依赖于顾客满意度。光靠降低价格以吸引顾客仅是一时的得利，并不能从长远上来保证，更何况，就目前形势来看，很多企业已经没有多少潜力可挖，价格已失去了下降的空间，相比较而言，对于服务的改善却有较大的发展余地，从而成为企业间最明显的差别所在。服务质量的改善有利于提高企业竞争力，赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。一、呼叫中心重要性分析集装箱运输的整个过程涉及到订船、单证、箱管、帐务以及内陆运输等一系列流程，是一项极庞大而繁杂的业务体系。因此，业务过程的改造应从局部推广到整体，即管理者要先用信息系统理念分析单个的业务流程，进而进行整体优化。 高 重 要 性 低 集中精力于此保持目前绩效不重要可能技能过高 低 绩效 高图3.2 绩效表现重要性矩阵图 马蒂拉和詹姆斯提出的绩效表现重要性矩阵是一个简单但非常实用的工具。它能够帮助企业管理者发现最需要且是当前最适合实施改进的领域。如图所示，纵轴的“重要性”指标和横轴的“绩效高低”分别代表流程的重要程度及其运行结果的好坏程度。根据该矩阵分析，集装箱运输客户服务的改善对于提升企业竞争力，提高客户满意度贡献率高，应是位于重要性比较高的位置。而就其绩效来看，目前大多数集装箱运输公司都将重点放在了内部资源的优化配置上，还未顾及到客户服务方面，因此其客户服务中心的配置通常是几部电话再加几个服务人员而已。而且服务人员的业务能力相当有限，对客户问题的处理速度及质量很难与内部运营相匹配，已成为了企业向前迈进的绊脚石。因此按照马詹矩阵，集装箱运输客户服务处于图中左上角位置，属于急需改善的业务流程。呼叫中心可以说是整个集装箱运输客户服务改善的火车头，是顾客与公司进行业务往来的第一站。呼叫中心的服务员工代表着整个企业的形象，是企业的“门面”，顾客对于公司的第一印象便是来自于呼叫中心，在有众多船公司可供选择的情况下，对顾客服务的稍有不周，就会导致顾客转向竞争对手，结果是本公司损失了一份利润，而竞争对手却多了一份。从企业的长远发展来看，显然是个战略瓶颈问题。 二、呼叫中心的战略意义 1.是企业对客户的单一联系窗口 如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。且当企业任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案，这种情形是失去客户最快的方式。呼叫中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足(one-stop)的服务，解决客户询求协助的困扰并避免干扰内部作业。 2.是企业能让客户感受到价值的中心 进入竞争激烈的电子商务时代中，企业应更专注于创造客户的附加价值，特别是未来竞争主轴服务。透过呼叫中心能提供客户产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。 3.是企业收集市场情报、客户资料的情报中心 企业透过呼叫中心来接近市场，有下列几种情境可以参考： 收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据，呼叫中心应定期的将客户的需求及抱怨，整理集中交给后台(Backend)的单位来参考。 呼叫中心可以用来收集客户的基本资料、偏好与关心的议题，建立客户资料库作为分析市场消费倾向。 企业的