（工商管理专业论文）成都康宁光缆公司市场竞争战略研究.pdf

摘要 成都康宁是一个长期专业从事光缆生产的中外合资企业，本文依 据市场竞争战略的基本理论和方法，探讨该公司的市场竞争战略。成 都康宁处于一个充分竞争状态的市场氛围中，且公司内外因素较 为复杂，作者尝试对处于不利环境中的企业发展问题提出适合的思 路，并希望为中国类似企业的市场竞争战略提供一些有益的借鉴。本 文首先简要回顾了市场竞争战略理论，介绍了企业背景，然后通过对 企业的内外环境分析，完成了该企业的外部因素评价e f e 和内部因 素评价i f e ，以找出市场的机遇与挑战，并以此为基础进行竞争战略 匹配，得到备选竞争战略方案，在各种备选方案中筛选得到可行的竞 争战略方案，并且对部分竞争战略进行实证分析，最终决定如何利用 核心竞争力来获得预期的竞争收益。作者提出了成都康宁光缆公司在 国内战略性收缩光缆主业，利用康宁品牌加强国际市场营销，积极发 展集中多元化经营的战略思路。 本文充分将市场竞争理论和企业实际相结合，在所研究企业及行 业内运用次级资料的搜集、专家访谈、问卷调查等方式深入调查，收 集了大量数据。本文不仅分析了企业当前的竞争战略选择，还讨论了 企业自成立以来发展战略的衍变过程，加深对企业历史和文化的认 识。本文运用的方法和模型包括：内外关键因素评价，五力作用模型， 竞争态势矩阵，s w o t 矩阵和定量战略计划矩阵。在战略选择阶段， 作者对众多备选方案使用了归纳、合并和矛盾筛选的处理方法，求同 存异，发挥战略直觉和定性定量分析相结合的作用。 关键词：光缆竞争战略国际化集中多元化 a b s t r a c t c h e n g d uc o m i n gc a b l e s ( c d c c s ) i saj o i n t - v e n t u r ee n g a g e di nt h e o p t i c a lc a b l e s a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fc o m p e t i t i o n s t r a t e g y , t h i ss t u d y f o c u s e so nt h e m a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y o fc d c c s a sc d c c si s f a c i n g a c o m p l i c a t e de n v i r o n m e n tw h e r e ，t h em a r k e ti so v e r c o m p e t i t i v ea n dt h e c h a n g e so fs h a r e sa r eh i g h l yu n p r e d i c t a b l e ，t h ea u t h o rt r i e st op r o v i d e s o m es o l u t i o n st ot h ed e v e l o p m e n tt oc d c c sa n dt op r e s e n ts o m eu s e f u l r e f e r e n c e st ot h o s ee n t e r p r i s e sw i t hs i m i l a re n v i r o n m e n t t h es t u d yf i r s t l y r e t r o s p e c t s t h em a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g i c t h e o r i e sa n d b r i e f l y i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fc d c c s t h e nt h r o u g ht h ea n a l y s i so nt h e i n t e m a la n de x t e m a le n v i r o n m e n to fc d c c s t h es t u d yc o m e st ot h ee f e a n di f e ，u p o nw h i c ht h es t r a t e g i cm a t c h i n gi sa c h i e v e d ，t h ea l t e r n a t i v e s t r a t e g i e sa r ec o n c l u d e d ，a n dt h ef e a s i b l eo n e sa r ec h o s e nt h r o u g hf u r t h e r c o m p a r i s o n t h es u g g e s t i o no nt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fc d c c s t a k e ss h a p ea f t e rf u r t h e ra n a l y s i sb a s e do nt h er e a lf a c t sa n df i g u r e s t h a t i sas t r a t e g i d a l l ys h r i n ko nt h ec a b l eb u s i n e s s ，f o c u s i n go nm a r k e t i n g m e a n sa n d p o s i t i v ed e v e l o p m e n to f c o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y c o m b i n i n gt h em a n a g e m e n tt h e o r i e s a n dt h er e a lp r a c t i c e so f c d c c s t h e s es t u d ye m p l o y e e sm e t h o d ss u c ha ss u r v e y sa n di n t e r v i e w s a n dc o m et os u b s t a n t i a lf i r s t h a n ds t a t i s t i c s i ta l s od i s c u s s e st h e i n v o l v e m e n t p r o c e s so fc d c c s sm a r k e tc o n r p e t i t i o ns t r a t e g y , e n h a n c i n g t h eu n d e r s t a n d i n go fi t sh i s t o r ya n dc u l t u r e t h em a i nm e t h o d sa n d m o d e l se m p l o y e di nt h es t u d ya r et h ee v a l u a t i o no fi n t e r n a la n de x t e m a l e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，t h ef i v e - f o r c em o d e l ，t h ec o m p e t i t i v ep r o f i l e m a t r i x t h es w o tm a t r i xa n dt h eq u a n t i t a t i v es t r a t e g i cp l a nm a t r i x a t t h es t a g eo fs t r a t e g i cc h o i c e ，t h ea u t h o ru s e sm e t h o d ss u c ha sc o n c l u s i o n ， c o n s o l i d a t i o na n de l i m i n a t i o no fc o n t r a d i c t i o n st od e a lw i t ht h em a n y a l t e r n a t i v es t r a t e g i e sa n db l e n dt h es t r a t e g i ci n t u i t i o nw i t ht h eq u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i s k e yw o r d s ：o p t i c a lf i b e rc a b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o n 绪言 一、本文研究的目的、内容和主要方法 本文运用市场竞争战略基本理论和方法，以成都康宁光缆公司这 样一个中外合资企业为研究对象，希望在其复杂的内外环境下，找到 该公司的市场竞争战略。 本文分四部分。主要包括成都康宁光缆公司的背景资料和其企业 的发展过程；企业的内外环境分析；战略匹配，战略选择以及战略的 实证研究。运用的方法和模型包括：内外关键因素评价，五力作用模 型，竞争态势矩阵，s w o t 矩阵和定量战略计划矩阵。 二、对市场竞争战略的理解 1 市场竞争战略的定义 我们知道战略是企业的灵魂，而市场竞争战略在企业总体战略中 只是其中的一部份。“战略”这个词起源于军事学用语，随着人类社会 的发展，它被扩展并广泛应用于政治、经济、管理、科技等各个领域， 其含义泛指带全局性的、决定性的谋划。在当前的市场经济中，企业 的生存和发展都取决于其提供的产品或是服务是否具有竞争力，也就 是说企业的战略应是市场经济中的竞争战略。 美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其著作“竞争优势”中给 竞争战略的定义是：竞争战略就是要在竞争发生的产业宏观舞台上追 求一种理想的竞争地位。m n 中国出版的 市场营销大全) ) 中定义市场竞争战略为：市场竞争 战略是企业为了自身的生存和发展，以在竞争中保持或者发展其实力 地位而确定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合 体。它包括企业的总目标以及为到达这一目标而制定的有关研究开 发、财务控制、生产流通、目标市场选择。市场营销。销售、分销、 注1 羹 迈克尔波特著：陈4 w 译“竞争优势，l 页北京：华夏出版社，1 9 9 8 。 1 制造、采购、劳动力等各项政策。m ” 企业市场竞争战略就是要求企业要有一个与企业总体设计和长 远规划相适应的在行业中与竞争对手相抗衡的策略。领导者要站在较 高的水平上，对企业未来的发展方向有所谋划，要根据经营环境和企 业未来发展的可能性来确定企业的目标。并在此基础上，检查企业目 标的设想，分析其成功机会和风险系数，揭示本企业的优势和不足所 在，据此建立企业的市场竞争战略决策，和与之相适应的管理制度和 方法。 2 企业市场竞争战略的价值 企业市场竞争战略的实施需要企业全体员工尤其是领导人物对 于战略准确的理解，更需要企业全体员工尤其是领导深刻认识到战略 对于企业发展的重要意义和价值。没有对于战略深刻的理解，或没有 对于战略的价值深刻的认识，就没有对战略真正的认同，没有真正的 认同，战略的实施及其实施效果，就没有根本的保证。简单扼要地讲， 战略对于企业健康发展具有以下重要价值： 首先，市场竞争战略能够为我们明确未来的发展方向和目标。 只有方向明确了，企业的经营管理活动才不至于迷失方向。清晰 、可达到的目标是增强企业全体员工信心，鼓舞企业全体员工斗志， 激发企业全体员工热情的重要工具。远大而可实现的目标是企业推进 事业发展的加速器。 其次，市场竞争战略能够使企业各部门更加协调致，使企业具 有应付环境变化的主动性。 通过对竞争环境的分析，制定和实施市场竞争战略，企业所有 员工得以深刻理解了企业作为一个整体，各部门各员工的工作都必须 紧紧围绕着公司的市场竞争来进行，所有员工的工作，都必须为实现 竞争目标而服务。同时，通过制定市场竞争战略，企业能够系统地、 科学地考虑如何应对竞争环境的变化，从而有利于企业掌握对付竞争 “”邝鸿主编：“现代市场营销大全m6 4 页北京，经济管理出版社，1 9 9 0 2 环境变化的主动权。 第三，市场竞争战略能够使企业更好地赢得市场竞争。 由于战略的整体性和前瞻性，更由于战略的制定会充分考虑到行 业状况和业内竞争对手的竞争态势，在战略计划中又制定出了针对对 手的竞争战略性措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞 争优势。 总之，企业市场竞争战略并非只是一个梦想，或者只是一纸空文， 完整、科学的战略方案对于企业改善经营管理、提升经营业绩、赢得 市场竞争具有不可估量的巨大作用。 3 制定企业市场竞争战略的主要方法 制定企业市场竞争战略之前，必须明确企业宗旨。企业的宗旨是 使一个企业区别于其他同类企业的有关企业目的的陈述，。重要的战 略制定方法包括三个步骤： 第一步为基础调研阶段，即企业内外环境分析。外部环境分析的 目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的风险， 包括经济环境、社会法律政治等。内部因素分析的目的在于明确企业 的优势和劣势，分析对象包括企业管理水平、市场营销等。在此阶段 得到外部因素评价表( e f e ) 、内部因素评价表( i f e ) 和竞争对手的 分析表。 第二步为战略匹配阶段，主要包括s w o t 组合方法、战略地位 和行动评价矩阵( s p a c e ) 、波士顿矩阵( b c g ) 、内部- 夕h 部矩阵( i e ) 和大战略模型。以下简要介绍几大模型的特点：1 s w o t 组合方法， 其基本出发点是每一企业的战略应发挥自己的优势从机会中获利 ( s o ) 、克服弱点，从机会获益( w o ) 、利用优势，避免威胁( s t ) 、 使弱点最小化而排除威胁( w t ) ；2 战略地位和行动评价矩阵 ( s p a c e ) ，该矩阵包括一个有四个象限的坐标，坐标的四个象限空 间中有积极、保守、防御和竞争四个含义，而坐标轴线分别代表资本 【挂1 1 荧 fr 戴维著：李克宁译战略管理北京：经济科学出版社，2 0 0 11 0 ：7 1 7 2 3 实力、竞争优势、环境稳定性和工业实力。企业出现在哪个象限表明 其大致的战略方向；3 波士顿矩阵( b c g ) ，是以相对的市场定位和 工业增长率为坐标，来判断一个分厂或某一部门在企业、市场和行业 的地位，从而为多部门的集团企业进行经营组合管理提供重要的依 据；4 内部- 夕h 部矩阵( i e ) ：将企业集团的各个分厂和分部放在九 个不同的方格中加以确定他们的位置，其横向是内部环境评价的总权 数，分成强、中、弱三部分，其纵向是外部环境评价的总权数，分成 高、中、低三部分，从而构成九方格模型；5 大战略模型是以竞争 定位和市场增长率这两个评价参数为基础而构成。每一个象限排列战 略可选顺序，并列出可采用的战略选择。这一阶段得到企业可行的各 选战略。 第三阶段为决策阶段，目前普遍使用定量战略计划矩阵 ( q s p m ) 。q s p m 用第一阶段输入的信息对在第二阶段认定的可行 备选战略进行客观评价，确定其相对吸引力。 企业的战略除了上面提到的定量分析外，还有3 项主要的定性分 析： 1 ，战略选择中的文化因素。企业文化激励员工为集体而不是只 为他们自身利益工作，企业的成功往往取决于企业文化对战略的支持 程度。 2 ，战略选择中的政治学。企业内部的政治关系会影响企业的战 略选择。为了使企业决策者在战略选择中减少或克服各方面的政治压 力，做出最佳战略决策，以下五条策略会有一定帮助：( 1 ) 殊途同归； ( 2 ) 满意；( 3 ) 一般化；( 4 ) 重视更高层次的问题；( 5 ) 在重大问 题的决策中提供政治参与权。 3 ，董事会的作用。在如今的大多数企业中，董事会作为局内人 更多地参与企业的战略管理。董事会的参与有利于企业的健康发展， 同时减少企业内部风险，并能够协调解决企业与社会出现的各类问 题。 第一部分企业背景 1 1企业概况 成都康宁光缆公司( 后文简称“成都康宁”，原西门子光缆有限 公司) ，位于成都市高新区西门子路1 号，占地面积约1 3 0 亩，为美 国康宁公司( c o m i n g ，后文简称“美国康宁”) 和成都普天电缆股份有 限公司( 后文简称“成都普天”) 共同出资组建，现阶段累计投资额 4 0 0 0 万美元，双方各占5 0 的股份。公司于1 9 9 4 年成立，产品包括： 各种型号的室外光缆、紧套光纤光缆、光纤连接器，还可为用户提供 设计、工程施工等系统服务。公司成立后一直是光缆行业领头羊之一。 目前室外光缆、紧套光纤光缆以及光纤连接器年生产能力分别为2 5 0 万芯公里、5 万芯公里和8 0 万端1 ，累计生产和交付超过5 0 0 万芯公 里的光缆。公司的宗旨是：“为我们的客户、股东和员工，以及我们所 处的社会，提供最大限度的长久利益。为实现这一宗旨，我们必须力 争在中国，乃至康宁的整个全球大家庭中，成为最优秀的光缆供应商。 由此，我们必须了解我们的市场；我们必须在管理与技术上领先；我 们必须激励我们高素质的员工，使之成为一个团结奋进的团队。” 1 2 股东介绍：美国康宁和成都普天 美国康宁，纳斯达克上市代码g l w ，2 0 0 3 年业务收入为3 0 9 亿 美元，财富杂志销售额5 0 0 强。总部位于美国纽约，全球共有员 工2 2 ，0 0 0 名，分布在全球超过7 0 个企业中。始终在世界经济最富有 增长力的领域内创造着领先的技术。作为发明了全球许多行业诸多尖 端技术的公司和世界最大的光纤、光缆供应商，康宁公司制造光纤、 光缆和元件；高性能的电视元件以及用于通讯和相关行业的其它电子 显示器；和用于科学、生命科学、及环境市场的先进材料。美国康宁 1 芯公里：是光纤光缆企业生产能力的一种基本计量单位，指光纤的使用公里长度 5 是以下产品的全球主要供应商：用于电信行业的光纤、光缆；用于信 息显示设备的高性能玻璃：用于半导体工业和科学机构的高级光学材 料；用于汽车行业的陶瓷载体产品；用于生物技术应用的专用聚合产 品。至今，美国康宁在中国已经投资了5 亿美元，建成8 个制造厂， 员工人数达到1 , 5 0 0 名。在华业务重点是电信、显示设备和汽车行业 等 注1 1 。 成都普天( 原成都电缆厂) 创建于1 9 5 8 年，现属中国普天集团旗 下四大企业之一，是中国最大的从事通信电缆及配套产品制造的高科 技企业之一，也是大陆股票在香港上市的唯一线缆公司，总部坐落在 成都高新区内，占地面积2 8 万平方米，现有职工2 0 7 9 人，净资产总 值1 0 亿元，2 0 0 2 年销售收入3 7 6 亿人民币，公司下属十几个中外合 资联营企业【注引。成都普天是中国最早涉足光纤光缆生产的通信企业， 光纤方面和日本住友合资成立中住光纤公司，光缆方面于1 9 9 4 年和 西门子合资成立西门子光缆公司。 1 3 成都康宁企业战略的发展过程 1 3 1 成立之初( 19 9 4 - - 2 0 0 0 ) 一一专业化发展阶段 1 9 9 4 年，在合资协议上签字的是成都普天和德国西门子公司。 西门子公司是世界著名的通信设备供应商，也是欧洲最大的光纤光缆 供应商。成都普天则是中国最早涉及光纤光缆生产的企业，实力雄厚。 两个公司共同组建的光缆合资项目，强强联手，具备了先天优势条件。 在1 9 9 0 到2 0 0 0 年的1 0 年间，全球p s t n 话音量增加了1 2 ， 互联网上的数据业务更是呈爆炸性增长趋势，带宽需求的快速增长是 光缆建设升温的决定性因素。上世纪9 0 年代是中国光通信发展最快 的时候。通信业务量以高于国民经济增长率2 3 倍的速度发展，并开 始了大规模光缆传输网的建设【注3 1 。“八五”期间，建成了2 6 条共3 7 万公里的国家一级干线，“九五”期间提前两年完成了“八横八纵”骨干 【洼】h t t p ：w wc o r n i n g c o m c n f tz h t t p ：f w mc d c jc o mo n 畔3 1 晏卫忠h t t p ：w w wc i l 4n e t m a r k e t m a r k e t r e a d a s p ? a r t i c l e i d = 1 9 5 6 光缆网。至1 9 9 8 年底，全国光缆总量达1 3 8 万公里，光纤总用量达 1 5 4 0 芯万公里。同期，中国光缆生产厂商已多达上百家 1 i t i ，。 公司的初期战略是快速形成在国内领先的生产能力，利用西门子 品牌在中国的影响，提供高附加值的产品和服务。公司将市场定位在 影响力较大的国家干线、省级干线等重点项目，价格定位在高于市场 平均价。成都康宁在不到一年的时间内就完成基础设施建设、设备安 装调试、人员招聘等。1 9 9 4 年1 1 月合资合同签字，在1 9 9 6 年1 月 就交付了第一批光缆产品。此后，在发展迅速的光缆市场上，一直占 据在前三位的位置。 图2 11 9 9 6 年- - 2 0 0 0 年成都康宁光缆销售量( 芯公里) 从图2 1 中看出，除了1 9 9 9 年由于邮电分家，光缆干线建设停 滞外，其余年份成都康宁都保持了高增长态势。这个战略阶段到2 0 0 0 年西门子公司退出光纤光缆市场截止。在这个阶段公司取得了辉煌的 成就，基本完成了前期的战略部署。 1 3 2 股权变革( 2 0 0 0 - - 2 0 0 2 ) 一一大股东战略转型阶段 从19 99 年下半年起，世界光纤市场由于网络建设的兴起而出 现短缺，各地市场光纤光缆价格出现不同幅度的上涨。导致光纤短缺 的原因主要有两点，一是北美、西欧进行了新一轮的长途干线建设和 大规模的城域网建设；另外g 655 光纤被大量使用，而g 65 5 光纤生产效率低于g 652 光纤，导致光纤厂家生产能力紧张。 3 宋金声中国光纤光缆及光无源器件行业与市场状况h t t p ：w w wc n l a s e r n e t o l d i t s o l u sh t n l 7 世界主要的光纤厂商纷纷进行了大规模的扩产，据不完全统计整个产 业投资计划将近3o 亿美元，实际投入的估计在2o 亿美元，新增年 生产能力约50 00 万公里，使得世界光纤产量急增，年增长率从前 几年的2 0 3 0 增长到1 9 9 9 年的4 0 ，2 0 0 0 年增幅更大m - 】。中国 的光纤光缆行业也进入了繁荣期，2 0 0 1 年光纤光缆价格飞扬，光纤 光缆厂商赢得大量利润，中国成为美国、日本之外的世界最大的光缆 市场。 然而，西门子公司随着新任总裁的上任，正在酝酿一次业务重组。 8 0 年代以来，西方大公司发展的一个普遍趋势是“归核化经营”，主 要是发展相关业务，剥离非相关生产：，。西门子认为，市场的细分促 使公司业务不断细化，导致业务范围过大，公司已经无法胜任对所有 市场的服务。西门予提出了自己的战略发展加减法，主张把朝阳产业 放在自己主营业务中，适时去掉部分产业。西门子决定把公司的经营 重点放在能源、工业、信息和通讯、医疗、交通、照明等核心业务上。 2 0 0 l 财年，西门子电信设备部门亏损8 6 1 亿欧元，在西门子各业务 单位中亏损最严重。根据企业的战略加减法，西门子决定出售或关闭 其电信设备部门。其实，在西门子电信设备部门中，光纤光缆部分保 持盈利，但考虑到市场的相关性和现金需求，西门子仍然首先出售了 光纤光缆部分。 此时，世界最大的光纤生产厂美国康宁开始实施前向一体化的战 略，即投资光缆厂，以实现利润最大化。康宁认为，预制棒、光纤、 光缆的集成成为进入市场和提高盈利的最佳途径。2 0 0 0 年，美国康 宁以1 4 0 亿美元完成对西门子在全世界的光纤光缆企业的并购，立即 成为绝对的全球光纤光缆巨头。 康宁在成都西门子光缆公司的股份收购计划晚于全球收购，因为 根据合资协议，成都普天可以行使优先权。当时也有其他国际光纤光 【“。i 世界光纤产业走势国际线缆与连接市场版，2 0 0 2 年8 月刊 i t2 车驾明，王林2 0 世纪最具竞争力的企业战略 h t t p ：w w wb a n n e r c o l l c n c f e 2 0 0 0l o w e d h u a n 5h i m 8 缆巨头对此感兴趣。成都普天为了保持平稳过渡和维持良好的品牌， 选择和康宁合作。 在这个战略阶段，由于西门子的离去和康宁的进入，内外环境都 发生较大的变化，公司的发展战略不可避免的处在波动期。首先，这 次变革，使公司切断了同西门子其他光通信部门的联系，重要的信息 和销售渠道没有了；其次，公司的技术力量由德国的研发部门转向了 美国的研发部门；西门子和康宁的全球布局差异；还有德国和美国的 企业管理文化有很大不同；晟后，也是这个阶段最大的变数，成都普 天可以不选择康宁，公司面临新的机会。 2 0 0 0 年1 0 月，西门子光缆公司成都正式更名为成都中康光缆有 限公司。合资公司的外方股东由西门子公司变成了美国康宁公司。 1 3 3 市场激变( 2 0 0 2 至今) 一一战略重新选择阶段 2 0 0 1 年5 、6 月问华尔街的分析认为：欧美电信运营商大规模铺 设光缆传输系统，而实际业务增长的速度却远赶不上网络规模扩张的 速度，光纤网络实际的利用率不足1 0 。该报道成为电信资本市场出 现动荡的导火线，本来便已泡沫丛生的欧美电信业形式更是急转直 下，n a s d a q 综合电信指数下跌6 0 ，电信运营商再想从资本市场 获得大规模投资希望渺茫。电信运营市场的整体低靡直接影响了传输 系统的投资，在国际电信市场，光纤光缆市场进入了供远大于求的局 面。美国康宁作为世界上最大的光纤光缆厂商，更是接连遭受重创。 美国康宁2 0 0 2 年亏损为1 7 _ 8 亿美元，而2 0 0 1 年是5 5 3 亿美元。为 渡过难关，康宁2 0 0 1 年已裁员1 2 0 0 0 人，2 0 0 2 年以来又裁减了4 6 0 0 人，而第4 季度再裁员2 2 0 0 人，。同时，由于产能过剩，康宁被迫 关闭了在澳大利亚和德国的光纤厂。 2 0 0 1 年中国通信的大发展，使国内光缆行业一片兴奋，以为中 国可以像摆脱东南亚经济危机一样，鹤立鸡群。然而从2 0 0 2 年开始， 全球电信业的不景气终于影响到亚洲，国际光缆生产巨头们纷纷将目 光转向亚洲( 特别是中国与印度) ，并进行裁员等结构调整。在亚洲 市场他们低价消化库存，并引发了国内光缆价格的“雪崩”。中国光缆 m 】h t t p ：w w c i l 4 ，n e t n e w s d r o f e s s i o n r e a d a s p 9 a r t i c l e i d = 3 7 4 l g 9 行业迅速跌入低谷，全年的销售量仅有9 0 0 万芯公里，而且其中 3 0 4 0 还是2 0 0 1 年合同的延伸。而更严重的还不是销量的锐减， 而是价格狂跌。光缆采购市场的价格，一直在低于成本运行，光缆市 场爆发了恶性价格竞争。 与此同时，康宁内部也出现新的情况。2 0 0 3 年5 月成都中康光 缆有限公司正式更名为成都康宁光缆有限公司，而美国康宁2 0 0 2 年 1 0 月并购北京朗讯科技光缆有限公司，组建成其控股的北京康宁光 缆有限公司。这样美国康宁在中国在北京康宁的揭牌仪式上，北京康 宁公布了未来发展战略，立志成为中国最大的光缆生产企业。原北京 朗讯是非常有实力的光缆厂商，1 9 9 9 年2 0 0 1 年市场份额均位居前 二。 2 0 0 2 年，成都康宁光缆销售收入锐降，亏损高达1 个亿。面临 这样不利的内外环境，公司不得不重新进行战略思考。能否发展光缆 以外的其它产品? 怎样降低成本? 市场方面能否找到新的增长点? 面临北京康宁如何调整竞争策略? 在这个阶段，怎样进行战略选择， 我们将在后面详细讨论。 第二部分成都康宁光缆公司外部环境分析 2 1 经济因素分析 2 1 1 宏观经济分析 中国经济是全球经济的一大亮点。自2 0 0 1 年以来，中国经济进 入了一个新的增长周期，中国g d p 增长2 0 0 1 年和2 0 0 2 年分别为7 3 和8 o 】。2 0 0 3 年中国经济势头良好，g d p 为1 1 6 6 9 4 亿元，按可 比价格计算，比上年增长9 1 是1 9 9 7 年亚洲金融危机以来增长最 快的年份。这增长率将打破1 9 9 7 年以来形成的“七上八下”的调 整型增长区间，进入“八九不离十”的新一轮加速增长周期。中国的“十 五”计划期间宏观调控的主要预期目标是：经济增长速度预期为年均 7 左右，到2 0 0 5 年按2 0 0 0 年价格计算的国内生产总值达到1 2 5 万 亿元左右，人均国内生产总值达到9 4 0 0 元m ，。 从现实经济增长因素看，2 0 0 4 年，国际国内有利于中国经济保持较 快增长的因素很多。首先，世界政治环境趋于缓和，不会重现2 0 0 3 年伊 拉克战争那样严重的政治事件。2 0 0 4 年世界经济增长率达到4 左右， 比2 0 0 3 年提高1 个百分点，。世界经济复苏加快，对于中国经济发展 来说，国际环境将有所改善。其次，在十六届三中全会精神指引下，国有 资产管理体制改革、投资体制改革和政府职能转变的步伐加快，重化 工业化、城市化、市场化进程加快引导的内生经济增长活力进一步增 强，将基本形成城镇消费结构升级、产业结构升级、企业自主投资能 力提升、就业增加、城市化进程加快、消费结构进步升级的良性循 环。再次，稳健的货币政策将继续维持，间接融资渠道仍较通畅，企业债 券等直接融资渠道有较大扩张空间。2 0 0 4 年的经济发展对积极财政 政策的依赖会有所减弱，但国家仍将继续发行适量国债，以满足在建项 】2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报中华人民菸和国国家统计局 5 t2 1h t t p ：e c o n o m ye n o r t hc o m c n s y s t e m 2 0 0 4 0 l 2 i 0 0 0 7 2 1 3 8 t s h t m 【住邛中华人民共和国国民经济和社会发展第十十五年计划纲要：第一篇，第二章 # “h t t p ：v a “vn h f e tg o ve n d c b d b d 8h i m 1 1 目和社会发展的需要，中国经济社会协调发展的能力进一步增强。综 合考虑以上因素的影响，今后几年中国经济将保持持续、稳定、快速 的增长，为企业的发展提供了良好的宏观经济环境。 2 1 2 光缆行业经济环境分析 1 ，电信行业保持强劲发展 光缆行业服务于电信行业，而电信行业是中国经济发展的重要支 柱和推动力量，多年来保持强劲的发展。中国电话用户持续、快速增 长，截至2 0 0 3 年1 0 月份，电话用户总数已超过了5 1 2 亿，提前两 年完成了十五规划。其中，移动电话的用户数已经超过了固定电 话用户数，达到2 5 7 亿。2 0 0 0 年到2 0 0 3 年中国每年以1 亿用户的增 长速度发展，这在世界上是独一无二的。中国电话普及率由1 9 9 7 年 的8 发展为现在的4 0 ，超过3 6 的世界电话普及率。目前，中国 互联网用户已达到6 8 5 0 万户，位居世界笫二位。新业务迅猛发展， 特别是i p 电话业务的快速增长已占到全国长话总数的4 1 8 6 。这说 明中国电信市场的发展容量相当之大。市场竞争格局已完成了变化。 增值电信业务迅猛发展，今年到目前为止，信息产业部已发放电信增 值业务证8 4 0 0 多张，比去年年末增加2 0 0 0 多张，增值业务增长率达 到了3 1 t 叫。通信业务收入保持增长：据信息产业部统计，20o4 年l 8 月份通信业务收入完成3784 3 亿元，比上年同期增长 l 2 2 。其中，电信业务收入完成3417 6 亿元，比上年同 期增长l3 1 ；邮政业务收入完成366 7 亿元，比上年同期 增长4 7 。【注2 j 预计今后几年，中国宏观经济继续向好将带动电信行业的平稳快 速发展。 2 ，光缆行业进入过度竞争时期 尽管中国电信行业蓬勃发展，但受美日韩等企业在国内低价倾销 及本身产能过剩的双重影响，目前国内光纤光缆市场的整体情况是供 大于求，光缆价格一路走低，已经接近甚至达到了成本价，光缆市场 耻”h t t p ：i ts o h uc o m 2 0 0 3 1 2 1 2 4 l a r t i c l e 2 1 6 8 0 4 1 3 0s h t m l 1 2 已经进入了过度竞争状态。过度竞争指相对于有限市场需求的过度供 给、设备过度投资、竞相出口等行为而使行业中绝大多数厂商陷入困 境又不能顺利退出的一种现象瞄“。中国的光缆供应能力严重过剩。 近几年来，中国光缆的供应能力和市场需求之比一直高于3 0 。2 0 0 2 年，光缆市场爆发了严重的价格战，市场价格长期在成本线以下运行。 在巨大的市场压力和财务压力下，国内的光缆厂家陷入困境。关于过 度竞争的问题，本文将在竞争状态部分详细讨论。 结合近几年国际国内光缆市场的具体数据，成都康宁对 2 0 0 4 - 2 0 0 6 年国内光缆市场需求的预测如表3 1 所示。成都康宁认为： 未来三年内，中国的电信行业仍然将保持旺盛的势头，作为网络建设 必不可少的光缆同样会保持一定的需求，但其增长幅度并不乐观。同 时，光缆行业过度竞争的基本面不会改变。 表3 1中国2 0 0 4 年2 0 0 6 年光缆市场需求 年份 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 需求( 万芯公里) 1 2 5 01 3 0 01 4 0 0 2 2 社会、文化、人口因素 1 ，人口的持续增加 信息基础设施的快速发展，虽然使中国从一个信息弱国变为一个 信息大国，但远未成为信息强国。尽管中国的信息基础设施和信息技 术装备的总量很高，但是人均占有率和普及水平仍很低，电话主线普 及率还没达到世界平均水平，电脑普及水平仅仅拥有世界因特网主机 数的o 1 3 以及因特网用户数量的6 1 1 ，为世界平均水平的一半陋 2 1 。从这个角度讲，随着人口的持续增加，中国的电信的发展的空间 更大。 2 ，城市化进程 中国城市化进程明显加快，促进了投资和消费需求扩大。中国城 注1 邹炳煊谈消弥城乡数字鸿沟 注2 邹炳煊谈消弥城乡数字鸿沟h t t p ：w 聊c h i n a g a t e w a yc o mc n c h i n e s e m a t e r i a l 4 0 4 8h t m l3 市化率由2 0 0 0 年的3 6 2 上升到2 0 0 2 年的3 9 1 ，预计2 0 0 3 年将 超过4 0 】。大批农民向城市转移，一方面对城市基础设施产生巨 大需求，带动投资需求迅速扩张；另一方面农民的消费行为逐步城市 化，促进消费需求的增长。通信网络的建设和城市建设的布局有很大 的相关性，城市网络中的光缆需求特征表现为：光缆芯数大，以管道 架空为主，建设周期短，目前是光缆需求的主体；而地域广阔的农村 网络则表现出：光缆芯数小，以直埋和架空为主，由于其经济效益的 限制，还不能成为光缆需求的重点。 3 ，弥补数字鸿沟 中国的信息化水平分布极不均衡，各地区之间、东西部之间、城 乡之间存在着较大的“数字鸿沟”，尤其以城乡“数字鸿沟”最明显。 中国属二元经济结构，城市化水平极低，城乡间信息化水平差距极大， 城市电话拥有量是农村的5 倍，因特网普及水平城市是农村的7 4 0 倍 【注引。城乡“数字鸿沟”的存在和加剧，将进步扩大城乡的发展差 距。信息基础设施和收入水平的差距是造成城乡“数字鸿沟”的根本 原因，前者决定农村地区有多少信息设施可用，后者决定其对信息设 施能够消费多少。加大农村信息基础设施建设，是填平城乡“数字鸿 沟”的基础条件，而加大农村信息基础设施建设，架设光缆通信线路 是必由之路。 2 3 政策法律因素分析 1 ，新的电信法 随着电信竞争愈加激烈，各种不正当的竞争行为时有发生，电信 业需要一个统一的法律体系加以约束。新电信法即将出台，其草 案的主要内容包括： 严格界定电信服务业；经营许可证和登记制度两种方式进行企业 准入；外国投资者可以同中国投资者在中国境内依法以中外合资经营 【洼”卢中原，把握经济发展新周期，经济日报：2 0 0 3 年1 2 月1 2e 1 畔2 1 邹炳煊谈消弥城乡数字鸿沟h t l p ：w w c h i “a g a t e w a yc o r nc n l c h i n e s e l m a t e r i a l 4 0 4 8h i m 1 4 形式经营电信服务，港澳台的组织或个人可以在内地依法设立电信企 业提供电信服务，两者都需要由国家电信监管机构按照有关规定审 查；互联互通有望改善；电信资费分为市场调节价、政府指导价和政 府定价，政府对电信资费政策实行从政府定价、政府指导价到市场调 节价过渡的原则等等。 新电信法致力于将电信业的发展、建设、市场竞争和政府监管纳 入法制化的轨道，促进电信业持续、快速、健康的发展，对于中国电 信市场的发展有着长远而深刻的影响，比如在电信建设方面，规定外 资企业可以进入中国电信服务，对引进竞争、扩大光缆需求有积极意 义。但是，光缆厂家也应该看到新电信法对于互联互通、避免重复建 设方面的规定，是对光缆需求的限制性措施。当然在可以预见的今后 几年，几大电信运营商的购买力足够强大，加上对自建网络的渴望， 应该不会受此约束。 2 ，中国光纤反倾销案件 2 0 0 1 年以来，受国际市场疲软的影响，国外光纤巨头开工量还 不到产能的一半，中国市场成为他们主要的销售目标。国内光纤厂商 在步步紧逼下终于联合起来，于2 0 0 2 对国外光纤巨头提出了反倾销 申诉。应国内光纤厂商的申诉，2 0 0 3 年7 月1 日，中国商务部发布 公告，立案对原产于美国、日本和韩国的g 6 5 2 光纤产品进行反倾销 调查，这是中国通信行业的第一起反倾销诉讼。此举引起了社会各界 对中国光纤光缆产业的广泛关注。 光纤反倾销以来，国内市场并未出现大的改观，价格依然在降低， 国外光纤的份额依然很大，并有新的低价进口光纤出现在市场上，如 印度光纤。原因在于国内光纤厂商的产品主要是普通的g 6 5 2 光纤， 对于普通的g 6 5 2 光纤，国外厂商早已做好缴纳反倾销税的准备，比 起大量光纤积压在仓库里，倾销至少可以维持他们必要的现金流。有 些厂商甚至还能得到所在国家的出口补贴。最重要的是，在降低利润 甚至没有利润的情况下维持现有的市场也至关重要。正因为如此，国 外厂商并没有减少对中国的销售。所以说，反倾销案的象征意义大于 实际意义。 本案如果是国内厂家胜诉，进口光纤厂家支付赔偿，同时将被迫 涨价。由于在本次反倾销案中，被控告的美国光纤的倾销幅度远远低 于韩国和日本光纤，对于使用美国光纤的成都康宁来说，会造成材料 成本上升；如果国内厂家败诉，光纤价格战会进一步持续。 根据最新的消息，商务部公布了对原产于美国、日本、韩国的进 口非色散位移单模光纤( g 6 5 2 单模光纤) 进行的反倾销调查的初裁 决定：原产于美国、日本、韩国的进口非色散位移单模光纤存在倾销， 中国非色散位移单模光纤产业遭受了实质损害，决定采用保证金形式 实施临时反倾销措施。对各公司征收的保证金比率如下：美国康宁公 司1 6 ，美国o f s 一费特有限责任公司4 6 ，其他美国公司4 6 ；韩国 l g 电线株式会社7 ，韩国株式会社o p t o m a g i c 3 2 ，其他韩国公司 4 6 ；所有日本公司4 6 。 目前商务部的终裁决定还没有公布之前，美国康宁采取对销往中 国的光纤代付保证金的措施，以保证其在华企业的正常运作。 3 ，中国加入w t o 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日中国正式成为w t o 成员国。加入w t o 是中国 经济建设中的一个重大转折点，对中国经济带来深远的影响。加入 w t o ，促使中国更快、更好地融入全球经济；使中国在国际经济舞台 上拥有更大的发言权，可以为建立公平合理的国际经济新秩序、维护 发展中国家的利益作出更大的贡献；有利于推进中国经济体制改革； 可获得多边、稳定、无条件的最惠国待遇，并以发展中国家身份获得 普惠制等特殊优惠待遇，有利于实现市场的多元化，使中国出口贸易 有较大的增加；与其他国家发生贸易纠纷时，可以通过w t o 贸易争端 解决机制，比较公正、合理地解决贸易争端，维护国家和企业利益； 有利于引进外资；有利于激发中国企业的竞争意识；有利于改善中国 获得高新技术产品和先进技术方面的条件：有利于国民生产总值( g d p ) 的增长；有利于扩大就业机会。 w t o 框架中服务贸易总协定下的全球基础电信协议是中 国加入w t o 与电信行业最为密切的文件。根据协议，入世后，外国投 资者可进入中国的电信服务业，包括增值电信和寻呼领域、移动通信 和数据领域和国内和国际固定电话领域，具体的时间和地域有明确的 计划m “。电信准入的放开，必定会吸引众多国外资产。可以预计，携 有资本优势、技术优势和管理优势的外资电信运营商，将大举进入中 国市场。如果要进入上述领域，一个庞大的光通信网络不可缺少。同 时，面对竞争，国内的各大运营商首先要扩大规模，尽可能多地争取 客户，占领市场；其次要优化服务，提高用户满意度，锁定消费者； 还有，要积极引进和应用新技术，提高整体服务质量和竞争能力。运 营商要扩大规模和提高服务质量，一定会加大基础网络的建设力度， 将会带来光缆市场的需求增长。 加入w t o ，无论外资运营商和国内运营商，都有必要加大加