（工商管理专业论文）单体药店的竞争战略及服务营销策略研究——以张家港市富康药店为例.pdf

单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 中文摘要 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究 以张家港市富康药店为例 中文摘要 单体药店在我国有较长一段时间的发展，但对单体药店经营研究的却相对较少。 由于医药卫生改革的不断深化，特别是中国加入w t o 以后，国有、民营、外资竞逐 的局面正在愈演愈烈，民营单体药店与国有连锁药店、外资连锁药店的竞争不仅是体 制的竞争、市场话语权的竞争，还存在更为实质的竞争战略之争和营销策略之争。而 当今单体药店面对的不仅仅是机遇，更有来自外界环境和自身不足的挑战，因此，单 体药店的发展之路该走向何处值得深思。 作者针对所在单位，民营单体药店张家港市富康药房为对象研究，以期对我 国单体药店的今后发展有所启发和帮助。 论文首先介绍了单体药店的概念和经营特点，并以张家港市富康药店为例，在分 析我国医药行业的基础上，分析了单体药店的经营现状。然后论文在竞争战略和服务 营销理论指导下，结合s w o t 分析以及7 p s 服务营销理论详尽阐述了张家港富康药 房的竞争战略和服务营销策略，提出张家港富康药店要利用差异化战略走特色化的生 存之路，要利用整合服务营销理念走“小药店、大综合”的经营发展之路。 关键词：竞争战略，服务营销策略，单体药店 作者：顾琰 指导老师：李晓峰 英文摘要单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa n ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f m o n o m e r d r u g s t o r e s - - - - t a k i n gt h ef u k a n gd r u g s t o r eo fz h a n g ii a g a n ga s a ne x a m p l e a b s t r a c t a l t h o u g ht h ed e v e l o p m e n to fp r i v a t eo w n e ds i n g l ep h a r m a c yi no u rc o u n t r yh a v ea l o n g e rp e r i o do ft i m e ，b u tt h es t u d i e so fs i n g l ep h a r m a c yb u s i n e s si sl e s s m e a n w h i l e ，d u et o t h e 缪a d u a l l yd e e p e no ft h er e f o r mo fm e d i c a ls a n i t a t i o n , k i n d so fd r u g s t o r es t a t eo w n e d e n t e r p r i s e s ，p r i v a t eo w n e de n t e r p r i s e sa n dj 0 缸v e n t u r e ，c o m i n gt oaf i e r c ec o m p e t i t i o n i ti s n o to n l yc o m p e t i t i o no nt h er e s o u r c e s ，p r i 矾t y , b u tt h ec o m p e t i t i o no nt h es t r a t e g ya n dp r o f i t m o d e li nr e a l i t y a tt h e p r e s e n tt i m e ，w h a tt h ep r i v a t eo w n e dc o n f r o n t e di sn o to n l yt h e c h a n c e s ，b u ta l s ot h ec h a l l e n g e sf r o mt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a ld i s a d v a n t a g e s ，s o d e v e l o p m e n to ft h ep r i v a t eo w n e dd r u g s t o r ei sw o r t hc o n s i d e r a t i o n t h ea u t h o rr e s e a r c h e dt h ef u k a n gd r u g s t o r eo fz h a n g j i a g a n g ，嬲s h ew o r k sf o r , w h i c hi sap r i v a t es i n g l ed r u g s t o r e ，t oh e l pa n da d v i c ef o rp r i v a t eo w n e ds i n g l ep h a r m a c y d e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r e f i r s t l y , t h es t u d yi n t r o d u c e st h ec o n c e p t i o no fs i n g l ep h a r m a c ya n di t so p e r a t i n g c h a r a c t e r i s t i c u n d e rt h ea n a l y s i so ft h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , t h es t u d ya n a l y s i st h e o p e r a t i n gs t a t u so fs i n g l ep h a r m a c y , b a s e do nt h ef u k a n gd r u g s t o r eo fz h a n g j i a g a n g u n d e rt h eg u i d a n c eo fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n ds e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n e d 、i t h s w o ta n a l y s i sa n dm a r k e t i n gs e r v i c e s7 p s ，t h ea u t h o re x h a u s t i v e l ye l a b o r a t e dt h e c o m p e t i t i v es t r a t e g y a n ds e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ef u k a n gd r u g s t o r e o f z h a n g j i a g a n g ：t h ee s s a ys u g g e s t e dt h ee x i s t e n c ep a t hi sd e p e n d e do nd i f f e r e n t i a ls t r a t e g y a n dt h e e x p a n s i o np a t hi su pt os e r v i c em a r k e t i n g k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s e r v i c em a r k e t i n g ，p r i v a t e - o w n e dd r u g s t o r e ，n g o s w r i t t e n b y - y a ng u s u p e r v i s e db y ：x i a o f e n gl i i i 图表目录 图1 12 0 0 8 年第七次全国群众安全感抽样调查问题分布图2 图1 2 研究路径图4 图2 1 五力模型1 4 图4 - 12 0 0 8 和2 0 0 9 年苏州城区居民医药保健消费支出比较2 5 表2 17 p s 主要变量表1 2 表5 1张家港富康药店s w o t 分析3 2 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 第一章 1 1 研究背景与意义 第一章导论 研究背景：改革开放以来及加入w t o 后，国内外医药巨头正在以各种形式渗入 或打算进入我国药品零售市场，市场竞争必将日益加剧，再加之药品降价带来的影响， 我国单体药店发展正面临更高强度的竞争压力，再加之药品降价带来的影响，其显现 的问题越来越多，经营风险逐渐加大。通过深入调查与研究，理清目前我国单体药店 的发展现况，分析所存在的经营问题，并提出相关针对性的对策建议。随着社会经济 水平的发展和人们健康意识的提高，政府开放医药零售体制，到民营经济开办的单体 药店涌现，由于人们对药店服务内容的需求也越来越高，国内药品零售业也逐渐由单 一的价格竞争阶段进入服务竞争时代。在服务制胜的时代中，服务质量直接决定药店 服务能否吸引并保留顾客，直接决定药店的竞争力。 医药行业现阶段呈现出以下特点： 其一，医药卫生事业发展的滞后性。改革开放3 0 多年来，我国的医药营销卫生 事业发展取得了巨大成就，基本满足了人民群众的医药营销医药需求，为我国经济快 速平衡发展提供了有力的支持。但是，由于医药行业有其自身特殊的属性和规律，其 改革难度比其他行业大而不易，因此随着经济改革不断向纵深推进，医药行业改革步 伐明显滞后于整个经济改革进程，致使医药行业发展与国民经济和社会发展出现了不 协调现象，如今“看病贵，买药难”成了中国城乡普遍状况。经济发展中群众的医药 服务需求和不完善的医药供销体系之间形成了矛盾，经济发展和社会发展的失调在医 药卫生领域的体现愈发严重。 中国政府在2 0 0 8 年1 月8 日发布的第七次全国群众安全感抽样调查中显示，被 调查人在回答所列出最关注的1 3 类社会问题中，选择“医药营销问题 的占1 5 3 ： “社会风气问题的占1 4 3 ；“社会治安问题 的占1 3 2 ；“教育问题 的占1 2 6 ； “就业失业问题 的占1 0 3 ；选择“腐败问题”的占7 6 ；选择“工资待遇问题 的 占7 0 ；选择“环保问题”的占4 7 ；选择“住房问题 的占4 7 ；选择“食品卫生问 题 的占4 2 ；选择“安全生产问题的占2 1 ；选择“征地搬迁i 口- j 题 的占2 0 ： 第一章 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 选择“其他 的占2 0 等等( 中国国家统计局，2 0 0 8 ) 。从这份数据可以看到，中国的 “医药营销问题 成为了群众最关注的社会问题。由此可见，政府在医药卫生方面的 开支并未跟上经济高速发展的步伐。 图医药营销问题 一社会风气问题 口社会治安问题 口教育问题 就业失业问题 囹腐败问题 工资待遇问题 口环保问题 住房问题 食品卫生问题 口安全生产问题 园征地搬迁问题 图1 12 0 0 8 年第七次全国群众安全感抽样调查问题分布图 其二，医药营销企业所有制结构处于过渡阶段，多层次销售网络尚未形成。目前， 我国大部分连锁均为国家所有，多元化投资、多渠道经营的格局尚未形成。尽管国家 明确鼓励民营资本进入医药销售领域，但由于目前国家对医药营销机构发展的配套政 策和措施还不健全，民营医药营销难以享有公有连锁药店的平等待遇，在很大程度上 限制了民营医药营销机构的发展。从目前的情况看，民营医药营销机构在发展中遇到 的困难主要表现有以下2 个方面： 1 民营医药营销机构社会认同度低。由于民营医药营销机构建立时间短，以及 部分民营医药营销机构存在的虚假广告、诱导需求等违规经营现象，使社会大众对民 营医药营销机构的总体认同度较低，经营状况不佳。 2 民营医药营销机构缺乏有效监管。政府加强监管、清除违规行为是扶持民营 医药营销机构健康发展的重要措施，但目前对民营医药营销机构的监管仍有待加强。 在绝大多数地区，政府加强了对大中城市民营医药营销机构的准入管理，在欠发达地 区的准入监管力度有待加强。政府还缺乏对民营医药营销机构服务质量、服务水平、 收费、财务、技术准入和治疗结果等的监管，缺乏对机构的合理评估和信息公布。 其三、医药行业市场需求广阔，发展空间较大。随着中国经济发展水平的提高， 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例第一章 人们越来越重视自身的健康，医药行业服务消费已不再是单纯“买药治病 的观念。 医药消费动机表现出多层次、多样化的特点，中药调养、身体保健等方面的潜在需求 不断增长，导致保健品市场的一再升温等现象，为医药营销开拓出了更多的市场。同 时随着政府医改措施的推进，医药行业投入的加大，民营医药营销机构的发展空间较 大，也就造成了民营医药营销机构发展的一个契机，因此，全国各地的单体药店正在 蓬勃发展。 当今群众“看病难、买药贵的因素，也是民营单体药店发展的机遇与挑战，这 正是本文研究的背景。中国单体药店目前经营的困境为何? 应该如突破? 与连锁药店竞 争时，适合民营单体药店的发展战略为何? 单体药店该如何定位? 单体药店又该如何 制定服务流程、落实服务的理念? 以及随着我国医改政策的陆续发布，单体药店又该 如面对与应对? 单体药店的前景与方向又是如何? 以上等等问题则是本研究准备思考 和回答的问题。这个思考过程中，研究单体药店的目的在于加强单体药店的经济管理 和降低单体药店运营成本，提高医药服务质量，切实控制医药费用不合理增长，维护 社会的和谐发展。它的研究意义在于：一、对医药零售业态演进机理的研究，可以丰 富和完善医药零售业态理论，指导和促进医药零售业态健康发展。：二、有利于促进 单体药店内涵建设，使现有的医药卫生资源得到有效利用和合理配置，降低药店运营 成本，提高经营效率，使医药费用得到必要控制；三、有利于提高药店的核心竞争力， 单体药店只有在注重社会效益的前提下明确经营方向，强调经济管理和成本控制，注 重经济效益，才能有效提高资产管理效益，提高单体药店在同类药物销售机构中的竞 争力。 1 2 研究的方法与思路 1 2 1 本文的研究方法 本文采用的研究方法有： ( 1 ) 文献分析：指通过查阅大量的书目、刊物、政策文件和文章，鉴别、整理文献， 并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。收集整理相关资料，在文献检索 中明确两个方向，首先是对文章研究相关的战略及服务营销理论的整理；其次是对单 体药店现状的了解。在明晰理论和现实情况的基础上进行分析。 ( 2 ) 案例研究：案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分 析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解 3 第一章单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 决营销问题的方案。案例研究是一种有效的定性研究方法，能够给研究者提供系统的 观点。通过对研究对象尽可能地直观地考察与思考，因此能够建立起比较深入和周全 的理解，本文的案例研究分为两大部分，在针对单体药店生存之路的探讨中，利用同 济堂药店模式进行比较分析，探求单体药店社区服务化的经营之路；针对单体药店的 成长战略，本文以自己创立经营的张家港富康药店为案例分析，结合自己多年在医药 零售领域的经验，进行详细的战略分析。 ( 3 ) 对比研究：本文通过周全的比较单体药店和连锁药店，来分析营利组织和外部 经济体或非盈利组织的竞合关系，这也是单体药店发展的必须。 ( 4 ) 战略分析方法：本研究以战略管理的概念，为发展战略找出应有的思路，再以 s w o t 分析法对单体药店发展的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，以发掘出单体药 店在医药零售领域的竞争中出路。结合运用7 p s 营销组合模式，对医药服务产品、医 药服务价格、市场定位、药店形象树立、药品服务人员培养、药品销售环境构建、服 务过程完善这7 个方面进行组合，最后探讨单体药店要走差异化战略和服务营销策略 的道路。 1 2 2 本文的研究思路 r ；臣亟互 亟墨 i 图1 2 研究路径图 本文通过背景分析提出问题，在回顾文献的理论基础上，利用战略分析工具结合 4 单体药店的竞争战堕垦竖釜笪熊薹堕塑窒二二坠整窒鲞变童壁垄堕垄型j 翌 - _ - _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ - - _ _ _ - _ _ 一 张家港富康药店案例对我国的竞争战略进行评述，提出应该利用差异化战略走特色服 务营销的生存之路，利用竞合关系走竞争发展之路，利用服务营销理念实现单体药店 的可持续性发展之路，从而树立品牌，提高质量，降低成本，增加效益，提升单体药 店的核心竞争力。 第二章单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 第二章文献综述 我国药品管理法对药品明确的定义：“药品是指用于预防、治疗、诊断人的 疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应性、用法和用量的物质。包括中药材、 中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫 苗、血液制品和诊断药品等。 美国市场营销协会的定义：“市场营销是创造、沟 通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组 织功能与程序。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的定义强调了营销的价值导向： “市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。从市场营销的角度，可以认为药品除了我国药品管 理法中的界定外，还应包括相关无形产品，如医药实体、用药咨询、用药指导、药 物配送以及药品销售的场所，甚至经营药品的思想、理念，都是药品的范畴。根据菲 利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理中提出的顾客让渡价值理论是指：“由 于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最 低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度 的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析， 从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的 对象 。在药品核心价值相同或接近的情况下，增加和提高药品的附加价值，使顾客 让渡价值最大化，将决定企业在竞争中的地位。 医药流通体制改革促使医药零售业的横向联合，实现医药零售企业的规模化、集 团化、集约化经营，国家允许并鼓励各行业、各种经济成份以兼并、重组、联合等多 种方式参资入股医药零售企业，进行相应的产权制度改革，提倡产权多元化。 2 1 竞争战略理论 企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，包含有竞争战略、发展战略，技 术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，等等其它战略。竞争战略只是 企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者s b u 战略，它是在企业总体战略的制 约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。竞争战略要解决的核心问题是， 6 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 第二章 如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业 产品在市场上的特定地位并维持这一地位。迈克尔波特提出的竞争战略有三种形式： 总成本领先、差异化战略、聚焦战略。 2 1 1 总成本领先战略 总成本领先战略的目标是成为产业中的低成本的生产厂商。最大努力降低，通过 低成本降低商品价格，维持竞争优势。在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费 用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。 低成本生产商必须发现和开发所有具有成本优势的资源，强调从一切来源中获取规模 经济或绝对成本优势。企业获得成本优势有两种主要方法：一、控制成本驱动要素， 例如：经验曲线、规模经济、关键资源的投入成本等；- - 、重构价值链。而该战略的风 险主要是技术变化、竞争者的模仿、缺乏差异化基础。 2 1 2 差异化战略 差异化战略是在企业的产品或服务上创造某种不同的东西，这种东西在整个产业 范围内是特殊的，并被顾客所认同。差异化的核心是取得某种独特性，这种独特性被 顾客所认同，能为顾客带来某种独特的价值。是指为使企业产品、服务、企业形象等 与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被 全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差 异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。 因此。差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 1 差异化战略的类型 ( 1 ) 产品差异化战略：是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众 不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的 是在性能和质量上。产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、 可靠性、易修理性、式样和设计。 ( 2 ) 服务差异化战略：是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠 道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服 务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手 相区别。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 7 第二章单体药店的竞争战略及服务萤销策略研究以张家港市富康药店为例 ( 3 ) 人事差异化战略：经过培训的员工基本会体现出下面的六个特征：胜任、 礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 ( 4 ) 形象差异化战略：是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同 的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的 工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 2 差异化战略的基本内容： ( 1 ) 追求产品品质的优异化，独立创新，追求市场占有率小而投资回报率高， 追求产品可靠度的优异化，稳定可靠的标准化； ( 2 ) 追求产品专利权的优异化，以专利保护技术革新，以此区分市场区域； ( 3 ) 追求产品创新力的优异化，技术第一生产力，是最先进的产品； ( 4 ) 追求产品相关服务的优异化，创造其特性和附属性功能开发； ( 5 ) 追求产品售前和售后服务的优异化； ( 6 ) 追求品牌的优异化，强调产品的品牌效应。 3 差异化战略的适用条件 ( 1 ) 外部条件：可以通过众多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，而且 使这种差异被顾客认为是具有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是各种形式的， 即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手相对较少，即真正能够确保 企业是“差异化”的；技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特 彦。 ( 2 ) 内部条件：企业具有很强的研究开发能力，科研人员要有创造性的眼光； 企业具有其产品质量或技术领先的声望；企业在此行业中有悠久的成长历史或吸取 其他企业的技能并能自成一体；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市 场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；企业要具备能吸引高级研究人员、创造 性人才和高技能职员的物质设施；需要有各种销售渠道强有力的配合。 4 差异化战略的收益与风险 ( 1 ) 差异化战略的收益：建立起顾客对企业的忠诚度：形成强有力的产业进入 壁垒；增强了企业对供应商讨价还价的能力；削弱购买商讨价还价的能力；由于差异 化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在产品性能上与之竞争。 8 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 第二章 ( 2 ) 差异化战略的风险：可能丧失部分目标客户，如果采用成本领先战略的竞 争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距变大，在这种情 况下，用户为了节省大量费用，选择放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或 形象，转而选择物美价廉的产品；用户所需的产品差异的因素逐渐下降，当用户变得 越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；大 量的模仿缩小了感觉得到的差异，特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂 家很容易通过精细的模仿，减少产品之间的差异；过度差异化，生产过度差异化产品 所需的固定费用会有所增加，在未来发展中可能存在一定的局限性。 2 1 3 集中化战略 集中化战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建 立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的 收益率。集中化战略与其他发展战略最明显的区别在于，它将精力集中于整体市场中 某一个狭窄的部分，而不是整个市场。在产业内选择某个特定狭小的竞争范围，主攻 某个特定的顾客群、某一产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。集中化战略实 质是利用某个不同于产业内其他部分的特殊市场利益，通过量身定制，专注这些细分 市场而获得竞争优势。 2 2 服务营销策略理论 服务营销是指服务企业在其服务的生产、提供、全过程中，通过和消费者积极地 相互作用达到消费者需求的综合适应的行为。在新的市场环境下，引入服务质量差距 模型，服务营销理论进入了新阶段，出现了企业服务质量设计和标准与顾客期望的认知 之间、企业服务传递与服务质量和标准之间，服务传递与顾客沟通之问的差距。应开 展灵活高效的渠道传递服务，实施有效的整合战略，充分理解顾客的期望和感知，提升 服务开发与设计功能，是增强市场环境下的核心竞争力的关键。 2 2 1 服务营销理论及其发展 服务营销理论及其发展：美国拉斯梅尔( j o h nr a t h m a h ) 教授在1 9 6 6 年首先对于无 形的服务对比有形的实体产品进行了区分，提出要以非传统的方法来研究服务市场营 销问题。服务营销学的起源于服务业的快速发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点 9 第二章 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 的客观实际情况，其发展过程大致经历了3 个阶段： 第一阶段( 2 0 世纪6 0 、7 0 年代) ，服务营销学的创始阶段：主要探讨服务与有形产 品的异同，大多数服务所共同的特征，及服务营销学和市场营销学研究角度的差异。 第二阶段( 2 0 世纪8 0 年代初、中期) ，服务营销的理论探索阶段：主要探讨消费者 购买行为如何受服务特征的影响，集中于消费者对服务的特质、优缺点、潜在的购买 风险的评估，另外涉及服务的分类问题等等。 第三阶段( 2 0 世纪8 0 年代中期以后) ，理论突破和实践阶段：主要研究为了推广服 务，传统的营销组合是否能够有效地被应用，需要哪些营销工具以及服务营销战略、 策略和组织管理等相关问题，并形成了“7 p 和“4 p + 3 p ”营销组合理论。逐步意识 到“人 在服务生产和推广过程中所具有的作用，由此衍生出服务系统设计( s e r v i c e s y s t e md e s i g n ) 和关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 两大领域的系统研究。和传统营销 相比，服务营销侧重于保留和维持现有的客户；注重企业长久的利益，提高顾客的忠 诚度；它注重服务的作用，向顾客提供一定的承诺；强调与顾客的沟通交流问题，或者 逐渐形成伙伴关系；服务营销是产品所提供的利益导向，认为质量与产品和服务都相 关联。 2 2 2 整合服务营销理论的“7 p s 一组合策略 确定了单体药店的定位与营销目标，接下来便是如何将产品营销到目标客户群 中。传统营销理论有助于了解营销的方法，营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是企业在目标市 场中用来满足顾客需求，并与顾客进行沟通，实现企业营销目标的营销决策变量的集 合。企业在营销管理中可以自主选择和控制的相关因素，称为营销变量或变数，麦卡 锡( m c c a r t h y ) 将其归纳为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，又称为传统的4 p s 营销组合。由于服务行业的无形性存在与一般实物商 品的差异，服务营销还应该再增加人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程 ( p r o e e s s ) ，形成7 p 组合。其基本的内容包括： ( 1 ) 产品n ( p r o d u c t ) ：着重开发的功能，要求产品的独特性，追求产品的功能为主。 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事 项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，要素组 合存在着明显差异。 1 0 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例第二章 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ：根据不同市场定位，制定不同价格策略。注重产品品牌的价值。 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区 别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到 其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 ( 3 ) 地点或渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重产品经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过产品分销商来进行的。提供服务者的所 在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上 的，还包括传导和接触的其他方式，所以产品营销渠道的形式以及其涵盖的地区反都 与服务可达性有密切关联。 “) 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的变化来刺激消费者，吸引同类产品其它 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销包括广告、人员推销、销售促 进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。 ( 5 ) 人员( p e o p l e ) ：所有产品相关人员都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程 中，这是7 p 营销组合很重要的一个观点。在服务企业担任生产或操作性角色的人， 在顾客看来其实就是服务产品的组成部分，其贡献也和等同于销售人员。大多数服务 企业的特征是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作性质。因此，市场营 销管理必须和作业管理者协调匹配。企业工作人员的任务尤为重要，尤其是那些“高 度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训 练、激励和控制。此外，对某些特定服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也必须引 起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知度，可能是受到其他顾客的影响。 在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响层面的质量控制。 ( 6 ) 过程( p r o c e s s ) ：j 侵务是通过一定相关的程序、机制以及相关活动得以实现的过 程( 即消费者管理流程) ，是市场营销战略的一个关键因素。人的行为在服务企业很重 要，而过程( 即服务的递送过程) 也同样重要。表情愉悦、专注和态度关切的工作人 员，可以减轻顾客必须排队等待服务所带来的不耐烦感觉，或者平息顾客在技术上出 问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程 度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定 约与等候制度等，都是服务营销应特别注意的事情 第二章 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 ( 7 ) 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：包括服务供给得以顺利传送产品的服务环境，有 形产品承载和表达服务的能力，以及向潜在顾客传递消费满足程度的能力。有形展示 会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境( 装 潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需要的装备实物，及其他的实体性线索。 表2 17 p s 主要变量表 要素内容 产品 服务范围、质量、档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服 ( p r o d u c t ) 务 定价服务收费的档次、折扣、项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务 ( p r i c e )质量的匹配；服务的差异收费 渠道服务网点的位置；顾客进入服务网点的便利程度；服务渠道、地点、渠道 ( p l a c e )涉及的地区和行业 促销 服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服 ( p r o m o t i o n )务业的公共关系 顾客 服务人员培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；人员的激励； ( p e o p l e )服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为； 顾客参与程度：顾客与顾客之间的联系 有形展示 服务环境的装修、色彩与氛围、布置；服务环境的防噪音水平；服务设施 ( p h y s i c a l 和和用具：有形线索等等 e v i d e n c e ) 过程服务过程的运作政策；服务程序；服务过程中的组织机构；服务过程中人 ( p r o c e s s )员处理权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定、对顾客的指导、流 程 资料来源：v a l a r i ea z e i t h m a l m a l t yj o b i t n e r “s e r v i c e sm a r k e t i n g 【m 】，北 京机械工业出版 2 3 本文相关的战略分析方法 2 3 1s w o t 分析模型 s w o t 分析模型( 也称s t o w 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争 对手分析等场合。是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织 的优劣势面临的机会和威胁的一种方法。s w o t 分析法包括分析企业的优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业 1 2 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例第二章 的战略变得更加明冁优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比 较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分 析时，把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素 进行评估。 第一种是优势一机会( s o ) 战略。s o 战略是一种将组织内部的优势与外部环 境的机会相匹配，发挥组织内部优势面利用外部机会以达到组织目标的战略。从制定 战略来说，这是任何组织追求的目标，从进行战略管理的过程看，任何一个组织及管 理者都会积极利用自己的优势并避免触及自己的弱点抓住外部环境所提供的机遇以 谋求发展。但是，要充分发挥自己的优势实际上与其他因素的控制和转化有关，因而 这一战略的采用往往需要以其他战略如w o 、s t 或w t 战略来奠定基础。 第二种是弱点机会( w o ) 战略。w o 战略的含义，是指利用外部机会来弥 补内部的弱点。通常是在这样一种情况下使用这一战晦即组织存在着外部的机会， 但内部却存在着弱点，妨碍着外部机会的实现。实际上，这是当外部环境中具有的组 织发展的机会时，以利用这一机会达到发展为目标指向和契机，来进行组织内部的更 新。 第三种是优势一威胁( s t ) 战略。s t 战略是利用优势减轻或回避受到外部威 胁影响的战略。 第四种是弱点威胁( w t ) 战略。w t 战略是在减少内部弱点的同时避开外 部环境威胁的战略。与上述三种战略比较，这是一种防御性战略。如果一个组织处于 内部有许多弱点而外部又面临大量威胁境地此时往往对外界机会的利用效率是相对 较低的。 2 3 2 波特五力分析模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要 了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来进行相关的具体分 析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、 供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力直接能够决定企业的获利能力，它们 会影响产品的价格、成本、与必要的投资决算，同时也决定了产业结构分配。企业如 第二章 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产 业结构。 圈 潜在的进入者 卜威胁o卅 l 讨价还僦洌同行企业航争价还缃劬 1 供应商的议价能力：供方主要通过降低单位价值质量与提高投入要素价格的 能力，来控制和影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要 取决于他们所提供给买主的是何种性质的投入要素，当供方所提供的投入要素其价值 占买主产品总成本的较大比例部分、对买主产品生产过程有着相当重要影响、或者严 重关系到买主产品的质量时，供方对于买主潜在的价格商榷能力就明显增强。 2 购买者的议价能力：购买者主要通过要求提供较高质量的产品或提高服务质 量水平以此拥有的压价能力，来影响行业中现存企业的盈利能力。 3 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新资源、新技术、新生产能力的同 时，会希望在现有市场基础上赢得未来的市场份额，这就会有可能发生与现有企业市 场份额与原材料的竞争，其结果是导致行业中现有企业盈利水平集体降低，还有可能 危及这些现有企业的生存问题。竞争性进入威胁的严重程度主要取决于两方面的因 素，这就是进入新领域的壁垒程度与预期现有企业对于新进入者的应变反应情况。 4 替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会因为所生产的 产品是能互为替代，因此在它们之间产生相互竞争的市场行为，这种来源于替代品的 竞争会以各种形式渗入和影响行业中现有企业的市场竞争战略。首先，由于能被用户 方便接受的替代品的出现，现有企业产品获利潜力以及售价的提升将受到限制；第二， 由于替代品生产者的进入，使得现有企业必须通过提高产品质量、或者降低成本来降 1 4 单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例第二章 低售价、或者减少产品利润从而增加销量、或者使其产品具有难以模仿的特色，否则 其产品利润与产品销量增长的目标就有可能受阻；第三，源自替代品生产者的替代品 竞争强度，产品买主转换使用替代品的决策受成本高低的影响。 5 同业竞争者的竞争程度：绝大部分行业中的企业，各个企业利益都是互相紧 密联系在一起的，作为企业整体战略的相关部分，各企业竞争战略目标都在于使得其 自身获得相对于竞争对手的战略优势，所以，在实施中就必然会产生利益冲突和对抗 现象，这些冲突与对抗就构成了现存企业市场之间的竞争现象。现今企业间的竞争通 常表现在功能、价格、广告宣传、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与诸多因 素有关。 行业中的每一个企业在各个层面都必须面对以上各种因素构成的威胁，而且客户 必须应付行业中的每一个竞争者的市场举动。除非确认正面交锋有必要并且有收益， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过差异化和转换成本，设置进入壁垒 来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时( 参见s w o t 分析) ，客户必须进行 准确市场定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命 周期、市场需求状况、行业增长速度等等，然后做好准备并保护自己，以有效地对其 它企业的市场举动做出相应的反应。 依据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身市场经营与竞 争力量隔绝开来、努力从自身利益需要为起点去制造影响行业竞争规则、先占据有利 的市场地位再采取进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强和巩固自己 的市场地位与竞争实力。 1 5 第三章单体药店的竞争战略及服务营销策略研究以张家港市富康药店为例 第三章张家港富康药店现状 9 0 年代中后期，随着改革开放的深入，药品零售行业蓬勃发展起来，许多医药 大企业和上市公司通过兼并收购等方式，占领中心城市和三级以上城市，从而扩大经 营规模，提高自身竞争力。随着人均收入增加、人口增长、消费升级农村消费增加、 人口老龄化、城市医保支出增加等需求长期向好因素的作用下，我国药品零售业进入 了持续快速发展时期。单体药店从区域上经历了从东南兴起，到华东、华南、西南、 华北、东北、西北的快速扩张。从发展阶段看，经历了从初创期( 9 0 年代中期) 、快 速成长期( 9 0 年代末至今) ，以后单体药店将如何发展，成为本文研究的方向。 张家港市现有药店4 9 0 多家，其中医保定点药店有5 0 多家，单体药店多分布于 下属乡镇。张家港富康药店是一家单体药店，成立于2 0 0 5 年，位于张家港市杨舍镇海 关路，经营面积1 2 0 平方，仓库5 0 平方，共有员工7 人，其中执业药师1 人。经营 性质：私营，经营方式：零售，经营范围：( 处方药、非处方药) 化学药制剂、抗生 素制剂、生化药品、中成药、中草药、计生用品、定型包装食品零售。富康药店是张 家港成立较早规模较大的零售企业，是一家品种门类齐全的综合性药品零售企业，并 在张家港市首批通过国家g s p 认证，该药店一直以专业的服务，过硬的质量和实惠的价 格，深受消费者的满意。富康药店强化管理不断创新，赢得了社会各界的好评，被评