（土木工程专业论文）论房地产项目策划——北京富润家园的定位策略分析.pdf

摘要 2 0 0 4 年北京的房地产市场趋于激烈的竞争状态，而且，这种竞争在各种层次 中展开，形成了种综合实力的竞争。房地产项目策划成为当今房地产企业不可 或缺的重要工作。尤其是房地产项目户型策划及价格策划己成为房地产经营成功 与否的最为重要的一环。 本文在以下几方面进行了重点论述： 第一，通过对房地产市场概念的阐述和影响因素的分析，对北京房地产的现 状做出详尽的分析，并对今后的房地产市场变化趋势和消费群进行了预测。 第二，结合房地产企业的成功经验，论述了房地产项目s t p 策划、价格策划 及户型箢划的步骤、方法及策略。 第三，通过对富润家园的现状和竞争环境的阐述，对富润家园目前市场定位 策略进行了分祈。 笔者希望通过本文的分析和研究，能对北京的房地产企业的项目策划工作提 供有价值的参考，尤其是对处于困境的房地产企业起到一定的借鉴作用。 主题词：房地产，项目策划，定位，策略，市场 a b s t r a c i a b s t r a c t t h e ma r es e v e r ec a m p a i g n so v e l t h er e a le s t a t em a r k e to fb e i j i n gi nt h ey e a ro f 2 0 0 4 ，a n dt h ec a m p a i g n sh a v eb e e nc a r r i e do u ti nd i f f e r e n ta s p e c t s t h e r e f o r e ，t h e p r o j e c tp l a n n i n gh a sav i t a ls i g n i f i c a n c et or e a le s t a t em a r k e tn o w a d a y s t h em o s t i m p o r t a n tp r o b l e ma m o n g a l lt h ep l a n n i n g si st h ep r i c ea n dt h ei n d o o rt y p es c h e m e t h i sp a p e rc h i e f l yd i s c u s s e st h ef o l l o w i n gi s s u e ： 1 p r e d i c tt h ep o s s i b l ed e v e l o pt r e n do ft h er e a le s t a t em a r k e ta n dc o n s u m e r g r o u p si nb e r i n gb ya n a l y z i n gt h eb a s i cc o n c e p t s ，i n f l u e n t i a lf a c t o r sa n dt h e s t a t u so f t h eb e i j i n gr e a le s t a t em a r k e ta tt h ep r e s e n tt i m e 2 a n a l y z et h ep r i c ep l a n n i n ga n dt h ei n d o o rt y p ep l a n n i n ga f t e rs t u d y i n gr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e so p e r a t i o na n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 3 j u s t i f yt h er a t i o n a l i t yo f f ur u n sp o s i t i o n i n gs t r a t e g yb ys t u d y i n gt h em a r k e t p o s i t i o n i n gp r a c t i c ei nf ur u nj i ay u a np r o j e c t ， h o p e f u l l y , t l l ep a p e rm a ys e r v ea sah e l p f u lr e f e r e n c ef o rt h em a r k e t i n go fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h o s ei nt r o u b l e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，p r o j e c tp l a n n i n g ，e v a l u a t i o n ，s t r a t e g y ，m a r k e t i n g 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文拓者躲 钏渗 一歹年了月口日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在f年解密后适用 i 指导教师签 拿藩 学位论文作者签名： 引多 名： 年月日年月曰( 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 躲删 沙y 年c 月细日 第1 章导论 第1 章导论 1 1引言 2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初，中国土地使用制度与住房制度开始进行重 大改革。受当时房地产业高额利润的驱使，各行各业纷纷涌入房地产市场，由 此激发了中国1 9 9 2 ，1 9 9 3 年的“房地产热”。为遏制这种不正常的虚热，1 9 9 4 1 9 9 5 年间，国家实行了宏观调控、银根紧缩的财政与金融政策。这些政策和市场竞 争使得一批房地产企业遇到了资金链断裂、销售困难、楼盘烂尾的困境。 激烈的市场竞争使房地产开发商逐步认识到：要搞好房地产开发，策划是 关键。为此，房地产开发公司开始大量招聘营销策划专业人才，房地产项目策 划成为越来越多的人的职业选择。 房地产项目策划是一个开发商从获取土地使用权开始，进行的市场调查、 消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计、制定价格策略、广告策略、 销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划工作。通过参与项目的每个环节， 通过概念设计及各种策划手段，使企业决策准确，避免项目运作出现偏差，从 而增强房地产开发项目的竞争能力，使企业在激烈的市场竞争中获得主动地 位。 本文以北京房地产市场为背景，对房地产项目s t p 策划、价格策划、户型 策划等方法、策略等加以探讨。通过对富润家园项目市场定位实践的分析，总 结经验，扬长避短，阐述房地产项目定位的步骤和方法等，从而便于企业正确 地进行市场定位，使企业能在竞争环境中处于不败之地。 1 2 文献综述 曰本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧 创造行为。美国哈佛企业丛书编委会的定义为：“策划是一种程序，其本质是 一种运用脑力的理性行为”，“策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之 途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁 来做策划的步骤是以假定的目标为起点，然后得出策略、政策，以及详细 第1 章导论 的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到 起点，开始了策划的第二次循环”。1 9 9 5 年，我国张兵提出“策划就是根据 己掌握的信息，推测事物的发展趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在 行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、途径、步骤、人员 安排、时空利用、经费开支、方式方法等做出构思和设计，并形成系统的、完 整的方案，这就是策划1 2 ”。黎振伟认为“策划是激发创意，有效地运用项目中 的有限资源，选定可行方案，达到预定目标，解决难题的过程口】，。这个定义反 映了策划的创造性、整合性、方案性、目的性等基本特征，但没有全面体现房 地产策划方面的特性。2 0 0 4 年，祖立厂提出“策划一词最根本的涵义就是出谋 划策：就其广义而言，策划是社会组织或个人为实现特定的目标，收集并运用 企业或个人现有有效的资源信息，对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划， 是制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动的过程，或者说策划是对某 一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设 计【4 】，。2 0 0 5 年陈放提出“策划其实就是筹划或谋划。策划是一项立足现实，面 向未来的活动，它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕菜 一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从 而形成正确决策的高效工作的过程5 】”。 房地产策划是策划在房地产领域的运用。t 9 9 6 年1 2 月，国内首本探索房 地产营销策划专著房地产营销策划实务出版，该书对房地产营销策划的原 理作用、方法等作了论述，具有开创性。但由于理论的深度和广度均有欠缺， 影响不大。1 9 9 7 年5 月，由倪时峰、黄长乐等撰写的房地产营销策略与技巧 出版，总结了国内外房地产营销策划的先进经验和理论，内容丰富，观点新颖【6 】。 随着房地产策划的发展，1 9 9 8 年，王洪卫提出“所谓房地产项目策划实质 是房地产开发经营企业开展的创造适应动态变化着的房地产市场的活动，以及 由这些活动综合形成的房地产企业产品、服务和信息从房地产开发经营者流向 房地产购买者的社会和管理过程。成功的房地产项目策划不是单纯的销售，而 是一个完整、系统的操作过程”。”1 9 9 9 年，朱曙光提出了房地产全程营销策划 理论，强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，并对房地产策 划名词概念进行了较为科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。柴强 在全方位把握房地产开发项目策划一书中提出了“房地产开发项目策划是 房地产开发成败的关键”的重要论断，从八个方面论述了房地产开发项目进行 第t 章导论 策划的主要内容，构建了房地产项目策划的具体内涵。2 0 0 0 年，柏秋、韦达借 棋艺的博奔过程对房地产策划进行“全面”的论述与分析，并对房地产策划的 基本原理作了探索。提出“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标， 提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施技术方案的活动，包括房地产战 略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等等口p 。 经过多年的房地产项目策划实践，房地产策划的理论研究有了长足发展， 罗心怡于2 0 0 0 年提出“住宅项目策划并非简单地指某个人根据自己的意见或需 要对项目提出的设想或建议，而是依据住宅市场的实际情况，运用科学的、客 观的项目评估方法，对项目的目标和项目的运作过程进行具体阐述的系统的方 案。其可以是对整个项目进行全面的策划，也可以是对项目的某个部分或层次、 阶段的单方面镱划。全面的项目策划为人们展现一个全面的、多层次的、动态 的项目轮廓和目标；单方的项目策划则是对全面策划任务分解后，某个阶段的 某一单项性或专业性的问题策划。全面的项目策划一般在项目的前期进行，而 单方的策划即可在项目前期进行，也可在项目实施过程中进行，其可以根据项 目的进展情况和市场环境的变化，及时对项目全面策划进行修改和补充”。 2 0 0 2 年俞明轩指出：“房地产策划是指把建设意图转换成定义明确、系统清晰、 目标具体且富有策略性运作思路的高智力的系统活动。它包括建设前期系统构 思策划、建设期间项目管理策划和项目建成后的运营策划等i ”】”。2 0 0 4 年贾 士军指出“房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动。它 根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独 特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段( 如投资策划、建筑策划、营销 策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、i t 行业等) ，按一定 的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地 产项目策划文本作为结果的活动( 】l 】”。2 0 0 5 年邓宇主编的房地产全程营销与 策划一书，以房地产项目开发全过程为主线，系统阐述了房地产全程营销与 策划中的基本理论，基本规律和实际操作方法。书中指出“房地产全程营销与 策划就是变被动为主动的一种自觉努力，运用整合营销概念，对开发商的建设 项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装和推广上进行整 合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同 利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分 析、计划、组织和控制，在深刻了解消费者深层次及未来需求的基础上，为开 第1 章导论 发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成 产品的自我销售。并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程2 p 。至此，房 地产项目策划的理论研究更加完善。 1 3 问题提出 从我国目前开发的大量房地产项目来看，居住项目在使用中存在以下问 题： i 项目功能不完善。目前，北京市场的许多住宅区缺乏必要的配套设施， 生活服务设施的布点位置不够合理，居民之间缺少共同活动交流的场所。 2 项目内、外交通问题严重。许多住宅小区道路设计欠妥，居民走回头 路的现象较多；由于现阶段城市现代快速交通网络还未形成，居住项目与商业 区距离较远，造成城市交通堵塞，给人们带来诸多不便。 3 房地产项目开发建设中存在的问题。由于缺乏对项目功能的策划分析 和完善的项目组织结构策划分析，项目定义不明确，设计要求模糊，片面追求 概念；项目缺少准确的投资规划和进度规划。 从以上问题可以看出，项目建设存在的问题的根源在于缺乏系统的、全面 的、科学的项目策划。本文初步研究了北京市场房地产的价格策划和户型策划， 并以以富润家园为例，说明房地产策划过程中市场定位的应用。 1 4 研究技术路线 本文研究的理论基础是借鉴了策划原理，其指导思想是从分析北京市房地 产市场入手，探讨了房地产策划在房地产项目开发中的必要性，从分析房地产 项目定位策划入手，提出了房地产项目价格策划和户型策划的方法和运用策 略。最后通过一个具体案例来说明在房地产开发项目中市场定位的内容及具体 运作过程。本文主要运用了两种方法：1 、理论分析方法。本文在参阅大量有 关房地产策划的相关文献和资料的基础上，采用系统的分析方法，对房地产项 目定位策划、户型策划以及价格策划的方法步骤和策略进行了分析和研究。2 、 理论与实践相结合的方法。通过对富润房地产公司的实地考察，运用市场营销 基本原理，结合富润家园定位实践，系统分析房地产企业的市场定位问题。 4 第1 章导论 1 5 本文研究内容 随着我国房地产市场的不断完善，房地产业正逐步走上正轨，企业之间的 竞争也日益加剧，要想在竞争中占据有利地位，企业必须开发出适合消费者需 求的产品，从而在消费者心目中树立自己特有的形象。房地产项目策划成为当 今房地产不可或缺的重要工作。本文以北京房地产市场为背景，针对居住项目 开发中存在的问题，初步研究了房地产项目开发中有关定位、户型及价格等方 面的策划方法及爨略，并以富润家园为例，对住宅项目的市场定位加以说明。 主要研究内容包括： 1 、富润家园项目背景分析 2 、房地产项目的s t p 策划 3 、房地产项目户型策划 4 、房地产项目价格策划 5 、富润家园市场定位实践分析 第2 章北京富润家园项目背景 第2 章北京房地产市场现状分析 2 1房地产市场的有关概念及理论 2 1 1 房地产市场的构成及影响因素 一般意义上讲，市场是由一种产品的实际购买者、潜在购买者和这种产品 的提供者构成的，企业的产量决策和价格决策在很大程度上要受到所处市场的 结构的制约，房地产市场也不例外，本文分析中涉及的房地产市场概念即是指 房产的供给者与需求者间的供求关系，是房地产产权交易关系的总和。可以这 样说，房地产市场是联结房地产开发建设与房地产消费的桥梁，是实现房地产 企业产品价值和全部使用价值的经济全过程。 根据市场竞争现状，北京市的房地产市场属于寡头垄断市场，为数不多的 几家企业提供的产量在这种产品的交易中占有绝大部分比重。北京市现存房地 产公司上千家，而销售额前l o 名的房地产企业就占据了6 0 以上的市场份额。 这种市场结构最突出的特点是各个厂家的价格一产量决策是相互依存的。只要一 个寡头垄断企业改变其产品的数量或者价格，整个市场的供求关系就会受到明 显的冲击，因此，这就迫使其它的寡头垄断企业必须做出相应的反应。所以， 处于不利竞争地位的房地产企业就应根据市场的变化采取不同的竞争策略。 房地产市场的影响因素很多，对于我国目前的市场现状，主要体现在以下 几点： 1 宏观经济形势。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受到国际、 国内宏观经济形势的影响。 2 政府政策。我国己实现了计划经济向市场经济的转轨，市场总是要靠市 场机制自行调节，国家通过宏观的政策调控对市场的健康发展进行引导，房地 产市场能够成为新的经济增长点，与国家的相关政策是密不可分的。 3 产品的供应者。由于我国房地产市场起步较晚，发展还很不成熟，行业 利润率较高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的品益完善，房地产开发企 业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，不断提供适销 对路的产品。 第2 章北京富润家园项目背景 4 产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度 就会很低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台， 需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足， 需要政府与房地产企业的共同努力，培育和发展潜在的需求。 5 其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产 市场的区域性问题更为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城 市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况也不尽相同，所对应 的目标客户群体也会有所差别。 2 1 2 房地产市场的主要特点 房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一独 特性和价值高昂性与价格弹性较小等。房地产这种商品特性决定了房地产的市 场特性。 1 房地产市场区域性 房地产市场是一个区域性很强的市场，它与一个地区、城市的经济发展水 平密切相关。由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市被分割成许 多自成一体，甚至彼此隔绝的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城 市的繁荣与衰退。当某一城市高速发展时，其经济机会和就业机会不断增加， 因此会出现大量的移民( 含投资移民) ，进而对土地和房屋的需求不断增加， 房地产市场出现欣欣向荣的景象；反之，当该城市的重要性逐渐下降，经济发 展速度减缓，由此引起收入的减少及投资的萎缩会使经济机会和就业机会逐渐 减少，因此人们会选择迁往别的城市，因而对该城市的土地和房屋的需求逐渐 下降，房地产市场出现衰退。正是由于城市的经济环境不同，各地方市场的供 求和价格水平往往会有很大差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反 映不同区域的经济发展程度。 2 房地产市场的周期性 由于房地产交易牵扯的面非常广，房地产市场在国民经济中起着举足轻重 的作用，该市场的发展与国民经济的发展息息相关，因此，房地产市场如同国 民经济一样表现出较强的周期性，二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的 发展一般滞后于经济发展1 ，其发展进程不仅取决于自身的发展冲动，而且更 主要地取决于能否与其他产业协调共进，所以政府会根据社会经济发展的客观 第2 章北京富润家园项目背景 要求，合理调控房地产业的发展方向和规模。除此之外，房地产市场还具有季 节性、长期性和随机性变动等特点。长期性通常预示着整体经济发展的总趋势。 3 房地产市场的政府主导性 房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权 利。但是，由于房地产开发与使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由 经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理有效的状态。因此， 政府为了增进全社会的福利，势必要运用“公众权力”，来对土地的利用与分 配做合理的规划。因此，房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是 一个政府主导型的市场。由国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干 预的特点更为突出。 4 房地产市场需要专业人士的参与 出于房地产具有不可移动性和唯一独特性的特点，所以房地产价格差异较 大，而且市场信息缺乏流动性；再者，由于房地产的耐用持久性和价值高昂性， 绝大多数的购买者一生也难有几次涉足房地产市场。所以，房地产市场需要专 业人士的参与，如房地产估价师、物业代理师。这些专业人士可以根据所掌握 的房地产交易价格信息，按照客户的意愿去寻找地段、面积、价格等都符合其 要求的物业，帮助或代理客户谈判、签约，为客户安排融资和保险等事宜。即 使是房地产企业也离不开这些专业人士的帮助。有许多房地产企业只把注意力 集中在房地产的开发上，而将销售委托给房地产经纪人。 2 2 北京市房地产市场状况分析 房地产市场有区域性的特征，由于北京的经济发展在全国来讲一直处于前 列，房地产市场的发展也一直处于较高的水平，保持着高速发展的态势。 北京的房地产业从8 0 年代中期起步，它作为在改革开放中逐步建立起来 的新兴产业，经历了从无到有、从d , n 大发展历程。到1 9 9 8 年底，各类房地产 开发企业达5 8 5 家，其中：内资企业3 6 2 家，港澳台商投资企业1 5 4 家，外商 投资企业6 9 家，比重分别为6 1 9 、2 6 3 和l1 8 。资产总计达2 3 31 8 亿元， 年末从业人员3 s 万人。十几年来，房地产业的开发规模不断扩大，已成为带 动经济增长的重要行业。2 0 0 3 年，全年实现增加值6 9 5 亿元，比上年增长1 5 。 随着国家房改政策的陆续到位，经济适用房的启动，住房逐步向商品化、市场 第2 章北京富润家同项目背景 化发展。全年房地产施工面积3 7 8 4 万平方米，比上年增长81 ；竣工面积j 2 0 8 6 下方米，比上年增k4 3 4 。商品房销售平稳增长。全年销售商品房5 4 44 万 平方米，增长3 3 ，其中商品住宅销售额2 3 2 亿元，比上年增k2 7 9 。房地 产开发业经过起步、高速、平稳的发展历程，在改革开放中逐步发展壮大，为 首都居民提供了高质量的住宅。建成的住宅小区，商业、饮食、邮政通讯、社 区服务等各项设施齐全，极大的改善了届民的生活条件，为首都的现代化发展 做出了突出的贡献。 2 2 1 北京市商品住宅市市场供求状况分析 1 供给总量与结构分析 供给与需求足项目策划中所关注的首要问题，作为房地产业的发展商定 要从客户的现实需求入手研究并开发出适销对路的房屋以获取利润。供给的分 析主要从房地产企业的投入展开，包括投资规模、新开工面积、已施工面积、 竣工面积等几方面展开。 ( 1 ) 与2 0 0 2 年的统计数字相比，2 0 0 3 年商品住宅的开发投资额、施工而 积和竣工面积均有所增长：而商品住宅新开工面积的增长尤其引人注目，达 5 5 4 ，这显然是由于近两年个人和集团购房造成商品住宅存量减少，拉动市场 开发量上升的结果。2 0 0 3 年投资总额呈抬头趋势，说明北京市房地产市场已止 跌回升，特别是连续走高的投资额说明了住宅仍然是房地产业的主题，同时也 暗示着住宅商机的存在。 ( 2 ) 住宅开发状况分析 图2 1 住宅新开工面积与竣工面积( 单位：万平方米) 住宅施工面积从1 9 9 3 年开始下滑，至1 9 9 7 年最低达1 9 0 4 万平方米：2 0 0 3 第2 章北京富润家园项目背景 年商品房开复工面积达4 4 5 5 万平方米，较2 0 0 2 年增长1 7 7 ，其中商品住宅 2 9 7 1 ，5 平方米，较上年增长2 1 4 。住宅竣工面积振幅比较平稳，1 9 9 9 年最低 为4 4 2 万平方米，2 0 0 3 年为1 0 1 3 7 万平方米，同比增长1 1 6 ( 见图2 1 ) 。 2 房地产需求基本状况分析 北京市房地产市场销售、需求状况分析 ( 1 ) 总体销售形势 从表中数据可见：2 0 0 3 年与2 0 0 2 年相比，商品住宅的销售面积与销售额 均有十分显著的上升。 a 年度销售面积 从下表可见：历年的住宅销售面积在稳步攀升，个人购房面积的增长速度 超出了住宅供给的增长速度。 表2 1 住宅销售面积情况 项目 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 32 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 住宅1 8 6 2 818 8 132 4 1 9 13 7 6 8 4 4 8 4 7 1 8 9 8 2 l 住宅对个人销售2 7 9 56 6 5 29 8 71 5 1 6 l2 9 6 87 7 2 7 b 各年度销售额统计 从下表可见：住宅销售额均连年大幅上升。个人购房销售额日益接近住宅 总体销售额。 表2 2 住宅销售额情况 项目 1 9 9 81 9 9 92 0 0 32 0 0 12 0 0 22 0 0 3 住宅6 0 1 1 0 37 6 3 1 9 11 2 9 5 9 1 81 8 1 4 5 0 02 7 3 7 6 4 24 4 1 8 2 4 6 ( 2 ) 住宅销售状况分析 住宅投资变化平稳，而销售额却增长幅度较大，在1 9 9 8 年已超过总投资 额，这与集团购买末班车的入规模抢购有关。单位集团购房首选地段，对价格 注重不多，需求价格弹性较小。过去城里地段好，价格高的房子反而销售好， 如今情况发生的变化，个人购房占销售面积的大半，而个人购房主要注重的是 价格，需求价格弹性较大。2 0 0 3 年，销售额大比例超过投资总额，各项激活房 地产业的政策取得了良好的成效，产生了供需两旺的状况。 从上述表中可看出：住宅销售无论是面积还是销售额均连年大幅上升，个人 购买面积大幅度增长，购房主体正在发生根本性变化。个人购房主要集中在中 墨! 兰! ! 重宣塑窒堕堕旦堕墨 低价位，个人购买力水平低于商品房市场总水平。商品房价格回落、利润走向 平衡的趋势成为必然。 3 供需关系分析 ( 1 ) 房地产供需基本状况分析 供需决定价格，反过来价格反映供需关系，因此通过价格变化的分析可以 对市场供需状况做出较为准确的判断。 商品住宅：2 0 0 3 年商品住宅的成交价格与2 0 0 2 年时相比下降了3 7 ，住 宅销售价格的下降与经济适用房的限价销售及其带动的低价商品房的相对热销 有一定关系，住宅售价在连年的迅速增长后，在9 8 年趋稳，并出现了回落。同 时我们注意到价格的回落是与成交量的放大相配合的。 图2 2 商品房销售价格变化情况( 单位：元平方米) ( 2 ) 北京市房地产市场空置房存量分析 空置房指未办理买卖、订租手续而空闲的房屋，其存量分析能很好的反 映出现时市场供求关系的对比，对于未来一段时间内市场变化趋势的预测也有 着不可替代的作用。空置房存量应当控制在一定范围内，存量过少表明市场供 小于求，需要深入分析原因，采取加大项目策划力度等措施促进市场的繁荣。 ( 3 ) 空置房存最现状 截至2 0 0 3 年末，中国商品房空置面积累计为9 1 2 4 万平方米。北京空置商 品房面积为6 2 7 4 万平方米，其中住宅( 包括公寓、别墅) 5 1 5 0 4 万平方米。 当前我国住宅市场的主要矛盾是有效供给的矛盾：一方面大量的商品房空 置，另一方面老百姓急需的住房又买不到。究其原因，除了国家宏观政策因素 外，主要是房地产企业项目策划观念的缺乏和项目策划战略的失误。从集团购 买走向个人购买，不仅仅是购房对象的改变，更标志着房地产项目策划的来临。 第2 章北京富润家园项目背景 2 2 2 北京市商品住宅市场发展趋势分析 1 购房主体将逐步转向个人，买方市场形成 住房购买主体的变化是住房市场化的必然趋势。前几年北京房地产市场购 买主体一直是单位集团，个人购房占有份额及影响力都比较小。1 9 9 6 年，单位 集团购买所占份额在6 0 以上，最多达8 0 ，北京市房地产市场基本上是靠单 位集团购买来拉动。1 9 9 7 年起，住房制度改革进一步深化，逐步切断了福利实 物分房的后路，个人购房面积以年均1 5 的速度增长。1 9 9 9 年开始单位集团购 房极度下降，个人购房量迅速上升，至少占4 0 ，2 0 0 2 年个人购买面积的增长 幅度远高于年均增长，说明购房主体正在发生根本性交化。但个人购房销售额 远逊于住宅总体销售的现实，说明个人购房主体集中在中低价位，个人购买方 水平低于商品房市场总水平。 1 9 9 8 年以来，中国的房地产市场己明显由卖方市场逐步转变成买方市场。 项目策划学中买方市场指产品供大于求、买方在市场中占主导地位的市场。房 地产业买方市场表现的特点为个人购房成为主体，进而促成供应商作出相应变 化，这标志着供需关系起了实质性的变化，也标志着中国房地产业理性投资时 代的到来。 2 新的商品房供应体系开始形成，房地产开发企业适应个人购房市场 过去是福利分房，实物分配占主体，而大量的商品住宅进入旧体制，不利 于住房投资的良性循环，也不利于市场的可持续发展。自9 8 年北京市首批确定 了1 9 个经济适用房项目，总规模为5 6 8 万平方米，当年准备开工2 3 0 万平方米， 丽认购意向高达2 4 0 万平方米。说明市场对经济适用住房价位认同，销售良好， 如回龙观天通苑小区。经济适用房的上市将促使新的市场供应体系的形成，即： 对高收入者提供市场商品住宅，对中低收入家庭提供经济适用房，对低收家庭 提供廉租房。从这三个供应体系来看，中低档住宅的需求量较大，将是一个热 点。 买方市场将发展成为以个人购房为市场主力的市场。而个人购房相对于单 位购房，消费观念有很大的差异。个人购房首先考虑支付能力，并对住房面积、 户型、产权、工程质量、使用功能、地理位置、交通条件、配套设施、售后服 务、物业管理等各个细节都非常注重，对房地产企业提出了更多的要求。 3 房地产产品结构发生较大变化，产品形式将丰富多彩 买方市场的形成，需求结构的变化将使高档商品房工程量得到有效控翎， 第2 章北京富润家园项巨背景 竣工入住的公寓、别墅、写字楼项目递增数量减缓，高档商品房市场也将处于 消化盘整阶段。同时，国外驻华机构和国内企业对写字楼的需求将有所上升， 写字楼的租赁市场将趋于活跃。但根据统计局需求意向的调查结果显示，商品 住宅在今后房地产市场仍居主导地位，在房地产市场销售总量中的比重将达到 9 0 以上。 买方市场的逐步形成，普通住宅产品将向多样化、精品化方向发展。普通 住宅产品的推出，不仅要考虑户型设计的合理与实用，还考虑建筑风格、文化 环境特质、配套设施的科技含量、物业管理、产权各种硬件是否都能得到满足， 甚至要考虑到购房者将房产进一步上市等问题。总之，买方市场需求的多元化， 将使产品形式多元化而丰富多彩。 4 墒品房价格趋于平稳 在房地产市场，买方市场条件下购买主体以单位购房为主，而单位购房注 重地段，地段好的商品房价格不断攀升。今后影响商品房价格上涨的区域拉动 因素逐渐减弱，再加上经济适用住房对商品房价格的平抑作用，房地产市场的 逐步规范，商品房价格上涨的潜力己明显减少。但由于征地拆迁成本高，建筑 工程造价高等影响，商品房价格将趋于平稳，这是房地产市场走向成熟的具体 体现。近年来，我国的国民经济正处于改革的关键时期，下岗人员增多，预期 收入降低，消费心理发生变化，对未来不可预知性加大，造成需求疲软，对商 品房这样的商品需求影响更大。进入2 0 0 3 年，随着经济形势的逐渐好转，国家 在政策上对房地产业给予了很大的支持，商品房市场需求的不足、供过于需的 状况逐步得到了改善，使商品房的价格趋于一个平稳均衡的状况。 5 金融信贷的作用越来越重 要使买方市场有效转旺，加大金融操作力度是当务之急。目前抵押贷款保 险已经起步，但住房抵押贷款担保在我国发育不全。由于目前企业下岗分流和 人员流动性增强，由单位作保已不起多少作用。据2 0 0 3 年做过的抽样调查分析， 北京市1 2 月均收入在5 0 0 元以下的职工，无力购房，7 5 的职工表示通过贷 款和单位补助可以购房，这部分人月均收入在5 0 0 元至1 7 0 0 元，可买4 0 0 0 元 平方米左在的房，9 的职工不需补贴，只需长期贷款可以买房，这部分人月均 收入在1 7 0 0 元以上，可买4 0 0 0 元平方米以上的房，4 的职工通过l o 年期贷 款可买4 0 0 0 元平方米以下的商品房，这部分人月均收入在2 7 0 0 元以下3 1 。在 这种情况下，急切地需要由社会上或政府成立专门的担保机构，并考虑没立抵 塑! 兰! ! 盈童塑塞垦璺旦堕墨一 押担保公司。金融信贷在房地产市场环境中的作用显示出越来越重要的作用。 2 2 3 加入y 4 f l 0 对北京房地产市场的影响 我国加入世界贸易组织( w t o ) 后，降低关税，更加开放国内市场，这有 利于扩大出口对外投资，并直接对我国主要城市特别是北京、上海、广州等中 心城市的房地产市场产生全面的影响。作为首都北京的房地产市场因此而产生 了全方位的变化，取得跳跃式的发展。 1 ，各类房地产需求增加，其中非住宅房地产需求将首先增加 由于加入w t o 后，主要城市的经济活动趋于频繁，将首先刺激对外销房、 办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。关税的明显下降，居民的 日常开支也将降低。这些因素，均有利于居民购房资金的增加，使住宅类房地 产需求增加。同时，随着汽车关税的逐年大幅降低，汽车拥有量的迅速增加， 邻近郊区的住宅和其他房地产需求增加也将更加明显。另外，适合外商的高档 住宅需求，特别是租赁需求也会增加。 2 房地产企业产品更符台需求，但竞争加剧 房地产业及相关行业发展空间增大，但竞争更趋激烈。房地产业及其相关 行业，包括房地产建筑业和服务业将全面引进国外同行的全方位竞争：要求发 展商和代理商专业性更强，市场细分更加明确。房地产的投资开发、规划设计、 建筑和服务水平均有提高，房地产企业产品更符合市场的需求，同时，由于房 地产需求的增加，房地产业及相关行业的发展空间增大，但是由于引入强劲的 国外竞争对手，原有的市场需求及原有的市场份额有被国外同行抢占的可能。 对国内同行来说，竞争压力增加，市场优胜劣汰加速呈现。 3 房价构成有所变化，对房价中长期促升作用明显 由于关税的下降和国外竞争对手的进入，在短期内均会使房地产建造成本 明显下降，如进口建材、建筑物设备等的关税，将从目前的百分之三十降至百 分之十几，但由于房地产需求增加，将使地的价格上升，即在房价的构成中， 地价的比重增加，建筑成本的比重将减少。短期内房价上升下降因素相互抵消。 中长期看，建筑费用不会持续下降，而对土地需要求的增加则是长远的，它是 房地产价格特别是土地价格中长远向好的一个重要内在动力因素，但这需要政 府适当的土地政策配合。房地产价格中长期向好的受益者，更多的将是土地和 房地产开发成本较低、市场定位准确的企业。 1 4 第2 章北京富润家囿项目背景 4 国内房地产受国际经济状况变动的影响越来越明显 由于加入了w t o 后，中国经济与世界经济联系更密切，世界经济全局和 区域的变动，对我国经济的影响越来越明显，而房地产的发展与经济发展呈正 比例关系，因此，我国的房地产业受国际经济全局和区域变动的影响也将越来 越明显。 2 2 。4 北京房地产市场面对的消费群预测 2 0 0 3 年，中房指数市场调查队对北京购房者俱乐部4 0 0 0 多名个人和集团 会员进行了调查。对购房者需求的地域、价位、面积大小、房型结构和付款方 式等方面进行了统计，显示了北京购房者的基本面貌。 1 ，北京三环至四环地区方圆需求大，北部地区是热点 从方位划分上看，最受关注的是北部地区，占被调查群体近4 0 的购房者 预购北部地区的住房。京城北部自古是上风上水的风水宝地，近年来，北部地 区市政建设发展较快，交通便利，随着望京、亚运村北、回龙观、西三旗等重 点住宅小区的开发，小区周边的分建配套设施齐全，吸引着大量的购房者。绝 大多数被调查的购房者把注意力放在旧城区以外、品质好、环境好、配套设施 齐全、物业管理细致的物业上。 2 8 0 至1 0 0 平方米的户型是需求的重点 建筑面积8 0 平方米至1 0 0 平方米的户型将成为需求的重点，被调查群体 中6 3 7 1 的购房者预购此类户型。对建筑面积小于5 0 平方米和大于1 5 0 平方 米的户型感兴趣的购房者分别仅占1 6 1 和2 0 2 。面积过小的户型，因为无 法实现现阶段居室的使用功能，将会被商品房市场所淘汰，只能在廉租房市场 上寻求一席之地。虽然1 5 0 平方米以上的大面积户型是每一位购房者都向往的， 但面积过大所导致的过高支出，在现阶段大部分购房者财力有限的情况下，还 不会形成市场主流。 3 届室户型大两居、小三居成首选 在居室户型结构方面，对两居室、三居室的需求量最大，占被调查者总需 求的比例分别是5 4 4 3 和4 1 5 3 ，二者合计高达9 6 ，而一居室、四居室所 占比例分别为2 8 2 和1 2 1 。现阶段的家庭结构和收入条件决定了不能充分 满足居住环境的一居室和不适合大部分购房者现有支付能力的四居室的需求量 很小。购房者局限于目前的支付能力，又需要实现居室功能所需要的充分空间， 第2 章北京富润家园项目背景 大丽居、小三居会成为首选。开发企业推出的两室一厅、两室两厅、三室一厅 且使用率高的户型受到欢迎。 4 高价位商品房短期内有价无市 在现有支付能和情况下，被调查者购房价每平方米7 0 0 0 元以上的高价位 住宅、公寓的需求量极小，仅占被调查群体的5 5 6 。他们对房价的需求主要 集中在每平方米5 0 0 0 元以下，共占被调查群体的8 6 0 2 ，其中每平方米3 0 0 0 元 以下的占2 3 4 6 ，每平方米3 0 0 0 至4 0 0 0 元的占3 3 9 5 ，每平方米4 0 0 0 至5 0 0 0 元的占2 9 0 1 。大部分购房者对房价的承受能力，与目前有的三四环以内的每 平方米6 0 0 0 元左右的均价还有一段距离，与新推出的经济适用房的价位( 最高 每平方米5 5 0 0 元，最低每平方米3 4 0 0 元) 比较接近。 5 购房者依赖贷款支持 拉近供方需方距离，发展住房市场需要政府部门、银行金融单位的扶持和 帮助。住房公积金贷款、住房商业贷款，已成为购房的关键支持因素。在被调 查群体中，能够一次付清房款的仅占1 8 2 7 ，8 1 7 3 的绝大部分购房者需要住 房贷款支持。 根据统计显示，2 0 0 3 年供销两旺，但2 0 0 4 年市场有所回落，尤其是下半 年销售低迷，销售较上半年有所下降、商品房空置率增加，需求和供给呈现两 级分化，竞争更加激烈。目前市场供给多定位在中高价位的商品住宅上。经济 适用房及地价位房需求量大，但供给有限，目前供给和需求比例严重失衡。预 计2 0 0 5 年销售量将有所回升，个人商品房价格趋于平稳，高价位住宅可以达到 国际水平，得到消费者认可。供需矛盾仍集中在高中档价位市场。预计2 0 0 5 年 房地产市场需求呈现出多元化和两极分化，市场将面临更大挑战。 富润房地产公司，是北京市场上实力较为雄厚的房地产企业。过去一直以 丰富的社会资源和社会属性作为成功的主要因素。然而，正如所有事物的规律 一样，在旧的市场模式下成功的富润，面临新的市场模式必然付出调整的代价。 2 0 0 3 年市场的转型已经将富润推到了一个转折点，他面临的是如何将社会属性 较强的富润转化成一个更具商业属性的富润，以适应完全的市场化的竞争的要 求。富润公司近几年通过借鉴同行的经验教训，加强了对市场定位的项目策划 管理，目前还不够成熟。了解富润面临的竞争状况并进行分析，是企业制定市 场定位策略的依据。 1 6 第3 章房地产项目s t p 荒划 第3 章房地产项目s t p 策划 2 0 世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父荚称的美国西北大学凯 洛管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销全 球3 0 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，即：市 场细分( s e g m e n t i n g ) 确定目标市场( t a r g e t i n g ) 产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破】。 所谓市场细分化就是利用一定的需求差别因素( 细分因素) ，把某一产品 整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市 场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质、以 及企业所拥有的资源相适应。 产品定位，即房地产开发商根据目标客户群的需求特点，使产品在目标客 户心目中建立特定位景、公认形象的活动过程。 3 1 房地产市场细分 房地产企业要想扩大市场份额，在竞争中立于不败之地，关键是房地产项 目策划的市场细分，在此基础上确定目标市场，提供相应的房地产企业品。 项目策划活动是以消费者的需求为基础的，而消费者对某项产品或服务态 度的期望和要求是不同的。尤其在买方市场条件下，消费购买或者使用商品， 往往追求商品的个性，从而形成不同消费者群体对不同类商品或服务的需求偏 好差异，以针对不同消费者提供满足不同需求的商品，从而提高消费者的满意 度，发展有利的项目策划机会，提高企业的竞争力。 市场细分是根据房地产经营企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要 前提。参照美国学者伊杰麦卡锡的市场细分程序，结合房地产细