（国际贸易学专业论文）青岛啤酒国际化战略研究.pdf

内容摘要 随着世界经济一体化进程的不断推进，世界啤酒业的国际化进程也在不断 加强，对世界啤酒市场产生了巨大的影响。在过去的十年中，世界啤酒业国际 化程度得到进一步强化，啤酒生产知识和技术转让更加迅速。全球范围内对市 场份额的竞争也到了白热化阶段。新的啤酒生产厂商积极扩大啤酒生产及销售， 而原有的啤酒厂商也在极力维持原有市场份额。同时，随着中国日益成为世界 经济中不可或缺的强大经济体，对啤酒类产品的消费潜力正在不断释放出来， 中国啤酒市场越来越多地引起世界啤酒生产商的关注。2 0 0 6 年中国人年均消费 啤酒2 5 公升，与世界平均水平相差无几。2 0 0 6 年中国啤酒行业的市场增长率 超过1 0 ，而2 0 0 5 年前，这个增长才只有5 一6 。“十一五”规划主张消 费拉动经济增长，因此随着我国居民( 特别是农村居民) 的消费水平的不断提 高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大，预计2 0 0 7 - - 2 0 0 8 年中国啤酒市场将保持6 一7 增速，中国啤酒市场竞争将更加激烈。而与之 相适应的国际化战略可以增强中国啤酒企业在国内市场的生存能力，适应国际 市场的发展趋势，应对国际市场的激烈竞争。因此，中国啤酒企业实施国际化 战略迫在眉睫。 许多企业已经意识到了这一点，但在国际化的进程中，仍存在一些误区与 困惑。一方面过于迷信西方经济理论，其战略研究的侧重点在市场国际化后， 本国企业如何走出国门，在国外竞争中取得优势；而中国经济发展迅猛，国内 市场国际化，市场容量增大，关于民族企业如何利用自己的优势在国内及国外 市场都取得成功的研究却很少。另一方面在选择品牌战略时，有关采用传统贴 牌与自主品牌的争论也没有停止过。 根据对搜集的数据的进一步研究和分析，本文概括了中国、世界和一些发 达国家啤酒市场当前的特点及发展趋势，分析了竞争日益激烈的国内和国际啤 酒市场存在的问题。同时，通过大量的资料收集与调查，从战略的制定和实施 入手，分析了青岛啤酒集团在国际化进程中实施的“两步走战略”。第一步是 内向国际化，即在已经高度国际化的国内市场获胜；第二步是外向国际化，即 实质意义上的拓展海外市场。只有在国内市场做大了，才具有外向国际化的基 1 1 1 础。在蹦际化的进程中青岛啤酒集豳实施“引狼入室”战略：与世界最大的啤 滔毒l 遥囊美藿a b 公霹签订酸臻蛰谈允许其拷毒嚣岛哮灌2 7 羧傍，在与实力 强劲的跨国公司合作和抗衡中壮大自己，进而不但在国内市场竞争中取得优势， 而且在囡际市场也能取得成功，最终成长为真正的跨国企业。而在泰国组织当 建啤溪众、韭避毒亍贴壤嫩产，疑援避了当地豹关税魅垒，又缳掩了掰供应啤溅酌 新鲜度，增强了其竞争优势。青岛啤酒集团穰掭鸯身的特点及所处的环境，遴 性选择邋合自身发展的国际化战略，提高经济资源使用效率，扩大国内国外市 场，这园际化运营模式为国内其他企业拓展国际市场提供了条全新的思考 臻径。 本文在经济一体化的背景下熏点研究了青岛啤酒国际化战略的制定和实 施，以及国际化进入模式的选择。本文分为七部分。第一部分介绍了青岛哗酒 戆历史秘缝位。第二帮分嚣颞了企救藿嚣纯豹璐实背景彝理论菝搀。在第三章 对国内外啤酒行业现状阐述的基础上，第四部分俊用s w o t 模警分析了青岛啤 酒的优势和劣势、机会与挑战。第驻部分重点阐述了青岛啤酒的指导思想。然 后第六鼙阐述了青啤瞩鞴化模式的选择与实施。最后部分总结研究结果，摁如 了霹青海静建议及j 重獒谴中莺垒簸鞫黼纯静痘零。 关键词；啤酒，青岛啤酒，国际化战略 i v a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，w o r l db e e ri n d u s t r yi s b e c o m i n gm o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a la n dt h ec o m p e t i t i o nf o rm a r k e ts h a r eh e a t s u po nag l o b a ls c a l e a sc h i n ai sb e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n te c o n o m i e s a n di t sc o n s u m p t i o np o t e n t i a li sg r a d u a l l yr e l e a s e d ，c h i n a sb e e rm a r k e ti sr e c e i v i n g m o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mb e e rp r o d u c e r sa l lo v e rt h ew o r l d i n2 0 0 6 ，c h i n a s p e rc a p i t ab e e rc o n s u m p t i o nr e a c h e d2 5l i t e r s - - n e a r l y t h es a m ea st h ew o r l d s a v e r a g el e v e l 昕出t h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fc h i n a sr e s i d e n t s c o n s u m p t i o n l e v e l ，d o m e s t i cb e e rd e m a n dw i l lc o n t i n u et oi n c r e a s ea n dt h eb e e rm a r k e ts i z ew i l l b ef u r t h e re x p a n d e d a l lt h e s ef a c t o r si n t e n s i f yt h ec o m p e t i t i o ni nc h i n a sb e e r i n d u s t r y t h e r e f o r e ，i th a sb e c o m ea l lu r g e n tn e e df o rc h i n e s eb e e rp r o d u c e r st o i m p l e m e n ta d e q u m es t r a t e g i e sa n di n t e r n a l i z a t i o n , w h i c ha r ea b l e t oh e l pt h e m a d j u s tt ot h ef i e r c ec o m p e t i t i o n f o r t u n a t e l y , m a n yc h i n e s eb e e re n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h eu r g e n ts i t u a t i o nt h e y a r e f a c i n g b u t i n t h ec o u r s eo f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，t h e y m e e tw i t h m i s u n d e r s t a n d i n ga n dp u z z l e m e n t m o r e o v e la sc h i n a sb e e rm a r k e th a sb e c o m ea n i n d i s p e n s a b l ep a r t o fw o r l de c o n o m ya n db e e ne n l a r g e dg r e a t l y , t h e r ea r ef e w s t u d i e so nh o wt od e v e l o ps u c c e s s f u l l yi nb e t hd o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t s u n d e r t h i ss i t u a t i o n , b a s e do nt h ef u r t h e rs t u d ya n da n a l y s i so f t h ec o l l e c t e dd a t a , t h i sp a p e r s u r v e y st h ec u l r e n tf e a t u r e sa n dt r e n d so f b e e rm a r k e ti nc h i n a , t h ew o r l da n ds o m e d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a n da n a l y z e st h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i o na n dt h ep r o b l e m si n b o t hd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lb e e rm a r k e t si nap r o f e s s i o n a lw a y m e a n w h i l e ，b y g a t h e r i n ga n da n a l y z i n gag r e a td e a lo fm a t e r i a l s ，t h ec a s es t u d yo nt s i n g t a ob e e r g r o u pe x p a t i a t e st h e “t w o s t e p i n t e r n a t i o n a l i z a t i o np a t h w h i c hm e a n si n w a r d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nf i r s ta n dt h e no u t w a r di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h ec h o i c eo f i n t e r n a t i o n a le n t r ym o d ea n db r a n de x p o r t i n g ，w h i c hh a v eb e e na d o p t e db yt s i n g t a o ， n o to n l ya v o i d e dt h eh i g ht a r i f f si no v e r s e a sm a r k e t ，b u ta l s oa d da s s e t st ot s i n g t a o s b r a n d t s i n g t a o si n t e r n a t i o n a ls t r a t e g yp r o v i d e sas i g n i f i c a n tp a t hf o rc h i n e s e b r e w e r i e st od e v e l o pa n de x p a n df o r e i g nm a r k e t t h i sp a p e rt r i e st op u tt s i n g t a ob e e ri nt h ec o n t e x to ft h eg l o b a le c o n o m y , a n d f o c u s e so nt h eb u i l d i n go fc o m p e t i t i v e n e s sa n di n t e m a t i o n a l i z a t i o n t h e r ea l es e v e n s e c t i o n si nt h i sp a p e r f i r s t l y , t h ea r t i c l e b r i e f l yi n t r o d u c e st s i n g t a ob e e ra n d t s i n g t a og r o u p t h es e c o n dp a r tr e v i e w st h er e a l i s t i cb a c k g r o u n da n ds u p p o r t i n g t h e o r i e so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i sa b o u td o m e s t i ca n d f o r e i g nb e e rm a r k e ti nc h a p t e rt h r e e ，p a r tf o u ru s e ss w o tm o d e lt oa n a l y z et h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tf a c e db yt s i n g t a o t h ef i f t hp a r tm a i n l ya d d r e s s e s t h eg u i d e l i n e so ft s i n g t a o si n t e m a t i o n a ls t r a t e g y p a r ts i xw h i c hi st h em a i np a r t o f t h i sp a p e ri sa b o u tt h ec h o i c ea n di m p l e m e n t a t i o no f t s i n g t a o si n t e r n a t i o n a le n t r y m o d e t h el a s tp a r tl i s t ss u g g e s t i o n sf o rt s i n g t a oa n di m p l i c a t i o n sf o ro t h e rc h i n e s e e n t e r p r i s e st h a ta r eg o i n go u tt ot h ew o r l d k e ，tw o r d s ：t s i n g t a o ，b e e r , i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，s t r a t e g y 东北财经大学研究生学位论文原刨性声明 本人郑重声明：我处掰提交的博士，硬学位论文蔫移咯洒 同痒他城磅名孬 饧，是本人在导师指导下，在东北财经大学攻读博士 ，颧士学渤阉独立进行研究所取褥豹成果。挺本人所知，论文中 除已注明部分外不包含做入已发表或撰写过的研究成采，对本文 的研究工作做出蘸要贡献的个人和集体均已注明。本声明的法律 结粱将究全由本人承担。 艏执穗眸l 也1 一t 7 日期：撕噼，口月婶 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 学位论文。本论文的研究成果归东j e 财经大学所有，本论文豹研 究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财缀大学 关于保存、使嬲学缱论文豹援定，同意学校曝整并向有关部门送 交论文的复琦j 件和电予版本，允许论文被裔游和借阅。本人授权 东北财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文， 可以公梅论文的全部或部分内容。 同期：扣萨胗月碉 | = ：= | 麓。时7 年，斓垆 胥3 ，他令 热多 1 1a ni n t r o d u c t i o n c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n n o w a d a y sw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ew o r l d se c o n o m y , i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a n dg l o b a l i z a t i o nh a v eb e e , o m et h em o s ti m p o r t a n tf e a t u r e so ft h ew o r l d 。e v e r y c o m p a n yb e c o m e sa c i t i z e no ft h eg i o b a lv i l l a g e w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ， c h i n e s ec o m p a n i e sa r ef a c i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nb o t hd o m e s t i ca n d o v e r s e a sm a r k e t s + h o wt os u r v i v ei nt h ed o m e s t i cm a r k e ta n dh o wt oc a r r yo u t i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n sa r et h eu r g e n ti s s u e st om o s tc h i n e s ef i r m s d u r i n gt h ep a s t t w od e c a d e s ，s i n c et h ei m p l e m e n t a t i o no f r e f o r ma n do p e n i n gp o i i c y , c h i n e s eb e e r i n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y f r o m1 9 7 8t o1 9 9 4 ，t h ea v e r a g ea n n u a lg r o w t h o fd o m e s t i cb e e rp r o d u c t i o nh a db e e nm o r et h a n2 0 a n dt h eh i e 西e s ta n n u a l g r o w t he v e nr e a c h e d3 0 + t h eo u t p u to fb e e ri n2 0 0 2r e a c h e d2 3 8 6m i l l i o nt o n s ， w h i c hm a d ec h i n ab e c o m et h ew o r l d sb i g g e s tb e e rp r o d u c e r w i t ht h eg r a d u a lm a t u r a t i o n ，t h eb e e ri n d u s t r yi sn ol o n g e rt h ew e a ko n et h a tu s u a l l y d e f e a t e db yo t h e ra l c o h o l i cb e v e r a g e ss u c ha sw i n e c u r r e n t l yt h eb e e ri n d u s t r yh a s t h eo p p o r t u n i t yt op r o v ei t s e l f , a n df i n a l l yg o tt h eo p p o r l u n i t yt oc o m p e t ei nt h e i m e m a t i o n a lm a r k e t t h e1 0 0 一y e a rh i s t o r yo fc h i n a sb e e ri n d u s t r yh a sp r o d u c e d m a n yb r a n d sw h i c ha r en o to n l yw e l l - k n o 诎ad o m e s t i c a l l yb u ta l s ow o r l df a m o u s a m o n gt h o s eb r a n dn a m e s ，t s i n g t a ob e e ri sa no u t s t a n d i n go n ew i t hi t ss t r a t e g i e so f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t s i n g t a oi st h ef i r s 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e e r t h e1 0 0 - y e a rh i s t o r yo f t s i n g t a ob e e ri ss t o r m ya n dv o l a t i l e ，b u ta l s og l o r i o u sa n d b r i l l i a n t r a r e l yi ss u c ha ne n t e r p r i s ew h o s ed e s t i n yi sc l o s e l yr e l a t e dt ot h es t o r m y h i s t o r yo ft h er e c e n to n e - h u n d r e d - y e a rc h i n a ；r a r e l yi ss u c hap r o d u c tw h o s e c o n n o t a t i o nc a l lc o n n e c ta l lc h i n e s ep e r s o n ss ot i g h t l ya l lo v e rt h ew o r l d ；r a r e l yi s s u c hab r a n dw h o s ef u t u r ec a no b t a i ns ow a r m l ya t t e n t i o na n ds od e e p l yh o p ef r o m t h ew h o l ec o u n t r y t s i n g t a ob e e rw a sf o u n d e di nq i n g d a o ，c h i n ab yg e r m a n si n1 9 0 3 q i n g d a oh a d b e e nag e r m a nc o l o n ys i n c e1 8 9 8 ，w h e nt h ec h i n e s eg o v e m m e n tw a sf o r c e dt o g r a n tg e r m a n ya9 9 一y e a rl e a s e ，t h ec h i n e s eg o v e m m e n th a db e e np r e s s u r e dt o g r a n tg e r m a nc o n t r o lo ft h ec i t ya f t e rt w og e r m a nm i s s i o n a r i e sw e r em u r d e r e di n t h er e g i o n q i n g d a ob e c a m eg e r m a n y sl a r g e s t m i l i t a r y f o r c ei nt h er e g i o n , g a r r i s o n i n g4 , 0 0 0t r o o p sa n dh o s t i n gan a v e lb a s e t h eo r i g i n a lb r e w e r ys a ta c r o s s t h es t r e e tf r o map a r kw h e r eg e r m a ns o l d i e r sw e r eq u a r t e r e d 。融f a c t , t s i n g t a o b r e w e r y w a sf o u n d e dt op r o d u c eg e r m a n s t y l eb e e ri nc h i n a , p r o d u c i n gb e e rm a i n l y f o rg e r m a n sa n do t h e rw e s t e m e r si nc h i n a i nt h ee a r l y2 0 t hc e n t u r yb e e rw a sn o ta p o p u l a r 越呔i nc h i n a , b u tt h ed e m a n do f t h eg e r m a np o p u l a t i o nm a d eo p e n i n g t s i n g t a ob e e rb r e w e r yan e c e s s a r y 1 i ns e p t e m b e ro f1 9 1 4t h eg e r m a n sg a r r i s o ni nq i n g d a ow a sa t t a c k e db ya j a p a n e s e i n v a s i o nl n v o l v i n g2 3 ，0 0 0m e n 强eg e r m a ng a r r i s o nw a s 痨l o 辆b 疆b a c kt h e j a p a n e s ea t t a c kf o r2m o n t h s ，b u te v e n t u a l l yl o s tc o n t r o l ? i nj a n u a r yo f1 9 1 5t h e c h i n e s ee n t e r e da na g r e e m e n tw i t hj a p a nt h a tw o u l de v e n t u a l l yr e v e gb a c kc o n f f 0 1 o fq 强# a o mg e r m a n sw e r eg o n e ，b u tt h e yh a dl e f tab r e w e r yt h a tw o u l d e v e n t u a l l yg r o w i n t oa s y m b o lo f c h i n e s e 两d e i n1 9 1 5t h eb r e w e r yr e d st a k e no v e r 2 f r o mt h eg e r m a nm a n a g e m e n ta n du n t i l1 9 4 5w a su n d e rj a p a n e s em a n a g e m e n t , w h o h a dc o n f i s c a t e dt h eg e r m a ns h a r ea n db o u g h tt h eb r i t i s hs h a r ea f t e rw o r l dw a r1 a f t e rt h ed e f e a to fj a p a ni nw o r l dw a rt i t h eq i n g d a ob r e w e r yw a st u r n e di n t oa c h i n e s eb r e w e r yu n d e rt h es u p e r v i s 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a sp r i v a t i z e di nt h ee a r l y1 9 9 0 sa n di n1 9 9 3m e r g e d 诵t ht h r e eo t h e r b r e w e r i e si nq i n g d a oa n dw a sf i n a l l yr e n a m e dt s i n g t a ob r e w e r y c o m p a n yl i m i t e d m e a n w h i l e i tw a sc o n v e r t e di n t oas t o c kc o m p a n ya n dw a sl i s t e di nb o t ht h eh o n g k o n ga n ds h a n g h a ii n d e x e s t s i n g t a oh a sg a i n e d s u c has o l i dr e p u t a t i o nt h a t a n h e u s e rb u s c h ，t h el a r g e s tb r e w e r yi nt h ew o r l d ，h a sa g g r e s s i v e l ys o u g h tt o p u r c h a s eal a r g es t a k ei nt h ec o m p a n y a r t h e u s e rh a sc o n t r a c t e df o ra ne v e n t n a l o w n e r s h i po f 2 9 o f t h ec h i n e s ec o m p a n y i nt h ey e a r2 0 0 0q i n g d a oc i 锣w a st h e l a r g e s ts h a r e h o l d e rw i t hj u s t4 4 4 o ft h ec o m p a n y w h e na l l h e u s e rt a k e si t sf u l l s h a r ei n2 0 0 7 ，q i n g t a nc i t yw i l lr e m a i nt h el a r g e s ts h a r e h o l d e r , b u tw i t ho n l y3 0 o f t h es h a r e su n d e ri t sc o n t r o l ，a i t h e u s e rb u s hh a sc l e a r l yr e c o g n i z e dt s i n g t a ob e e r s p o t e n t i a lt ob e ad o m i n a n tp l a y e ri nt h ef u t u r eb e e rm a r k e t 。” 1 3s t a t u sq u oo f t s i n g t a ob e e r t s i n g t a ob e e rh a sah i s t o r yo fm o r et h a n1 0 0y e a r s ，w h i c hi sf a m o u sh o m ea n d a b r o a df o ri t sw h i t ea n df i n ef o a m ，g l i t t e r i n ga n dt r a n s l u c e n ta p p e a r a n c ea n di t s m e l l o wt a s t e s i n c ei t s i n t r o d u c t i o n , t s i n g t a ob e e rh a se n j o y e di m p r e s s i v es a l e s 3 as t u d ) o nt s i n g t a ob e e r ss t r a t e g i e so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n g r o w t ha n dh a sa l w a y sb e e nt h en u m b e ro n eb e e ri nc h i n a t s i n g t a ob r e w e r yi t s e l f h a sg r o w nf r o mf o u rb r e w e r i e si n1 9 9 6t o4 8t o d a ya n di sn o wt h el a r g e s ta n dm o s t p r e s t i g i o u so f t h ea p p r o x i m a t e l y6 0 0b r e w e r i e so p e r a t i n gi nc h i n a t s i n g t a ob e e rn e a r l yw o na l ll a u r e l so f b e e r i n1 9 6 0 s ，t h ef a m o u s o p e r a t i o nw a yo f t s i n g t a ob e e r b e c o m e st h et e c h n i c a lc l a s s i co fc h i n e s eb e e ra n ds p r e a d si nt h eb e e r i n d u s t r ya l lo v e rt h ec 0 1 m t r y f r o m1 9 6 3 ，t s i n g t a ob e e rh a dg o tm a n yn a t i o n a l q u a l i t yg o l dm e d a l s i n1 9 6 3 ，t s i n g t a ob e e rw a sa p p r a i s e d “t h en a t i o n a lf a m o u s b e e r a n dw o nt h eo n l yg o l dm e d a li n t h ef i r s tn a t i o n a la p p r a i s e dm e e t i n go f b e e rq u a l i t y ”i n1 9 8 0 s ，t h ep r o d u c te v e nw o nt h ef i r s tp l a c ef o rt h r e et i m e si nt h e a m e r i c a ni n t e r n a t i o n a lb e e rm a t c h , a tb e l g i u mi n1 9 9 1 ，a ts i n g a p o r ei n1 9 9 3 ，a n da t s p a i ni n1 9 9 7 ；i tb e c o m e so n eo f t h ef i f t yn a m eb r a n d so f a s i aa st h eo n l y p r o d u c ti n c h i n e s em a i n l a n d t s i n g t a ob e e rb e c a m eo n eo ft h ef i r s tt e r m so fc h i n e s et e n f a m o u sb r a n d si n1 9 9 1a n di tw a st h ef i r s tf a m o u sb r a n do f c h i n e s eb e e ri n d u s t r y i n 1 9 9 2 ，q i n g d a ob r e w e r yf a c t o r yb e c a m eo n eo f t h ef i s tg r o u p so f e x p e r i m e n t a lu n i t s w h i c hi ss t a n d a r d i z a t i o nr e f o r mo ns t o c k s y s t e m i n1 9 9 3 ，i t s s h a r e sw e r e r e s p e c t i v e l yl i s t e di nh o n gk o n ga n ds h a h 【曲a ia n di tb e c a m et h ef i r s td o m e s t i c e n t e r p r i s et ob el i s t e di nt h et w om a r k e t sa tt h es a m et i m e i n2 0 0 1 ，