（传播学专业论文）公共危机传播中的受众研究.pdf

中文摘要 政府、媒体和公众是危机传播中的三个基本要素，三者之间相互依存，相互 影响，共同构成了一个完整的体系。在危机传播中，受众并不是无助轻重的信息 接受者，而是十分重要的传播者和参与者。 本文试图通过受众的视角来观测危机和危机传播，并通过危机传播这个平 台，全方位展示受众。文章大体通过以下几个部分展开。第一部分：简单介绍选 题的缘起及基本概念的界定；第二部分：评述相关文献资料，并对危机传播理论 的发展进行梳理；第三部分：提出研究设计。介绍本研究的思路，提出关于受众 对于危机的认知研究及危机中受众真实心理反应及行为特征研究的假设；并介绍 研究的方法和数据统计和处理方法；第四部分：研究结果分析。通过实证研究验 证第三部分提出的假设，并对相关结果进行分析；第五部分：问题探讨。受众与 媒介，政府的关系是研究受众中非常重要的方面。本部分将对受众与媒介的关系 进行探讨，并通过调查展示受众对于政府等危机主体危机传播能力的认识，同时 结合经典案例“非典”事件来分析三者之间的关系。至此，我们将得到一个关于 危机中受众的较为完整的图景，并最终完成对于危机传播中受众的全面观测。 危机传播中政府、媒介和受众本身就是一个完整的整体，不可分割，通过受 众的视角我们审视自己、审视媒介和审视政府，更希望能通过对于危机中受众的 认识，为危机传播中的政府和媒介提供有力的依据和有益的支持。 关键词：危机传播受众媒介政府 a b s t r a c t g o v e r n m e n t ，m e d i aa n dp u b l i ca r et h et h r e em a i ne l e m e n t si np u b l i cc r i s i s c o m m u n i c a t i o n ；t h e ym u t u a l l yi n f l u e n c ee a c ho t h e ra n dc o n s t i t u t eac o m p l e t es y s t e m i nt h ec r i s i sc o m m u n i c a t i o n , t h ea u d i e n c ei sn o to n l yam e s s a g er e c e i v e r , b u ta n i m p o r t a n tc o m m u n i c a t o ra n dp a r t i c i p a n t o nt h ep e r s p e c t i v eo ft h ea u d i e n c e ，t h i sp a p e ra t t e m p tt oh a v eaf u l ld i s p l a yo f t h ea u d i e n c ei np u b l i cc r i s i sc o m m u n i c a t i o n t h ea r t i c l ec o n t a i n st h e f o l l o w i n g s e c t i o n s f i r s t ，i tw i l li n t r o d u c eh o wt oc h o o s et h e s et o p i c so ft h es t u d ya n dd e f i n et h e b a s i cc o n c e p t s ；s e c o n d ，r e v i e wt h er e l a t e dl i t e r a t u r e ，a n ds o r to u tt h ed e v e l o p m e n to f t h et h e o r ya b o u tc r i s i sc o m m u n i c a t i o n ；t h i r d ，m a k eu ps o m e h y p o t h e s i sa b o u tp u b l i c c o g n i t i v eo ft h ec r i s i sa n da u d i e n c e sr e a lp s y c h o l o g i c a la n db e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c s i nc r i s i s f o u r t h ，t h er e s u l t s v e r i f yt h ea s s u m p t i o n st h r o u g h e m p i r i c a lr e s e a r c h f i f t h ， d i s c u s s i o n t h i sp a r tw i l le x p l o r et h er e l a t i o n s h i po ft h ea u d i e n c ea n dt h e m e d i a f i n a l l y , w ew i l la n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h ea u d i e n c e ，t h em e d i aa n dt h e g o v e r n m e n tt h r o u g ht h ec a s eo fs a r s t h eg o v e r n m e n t ，t h em e d i aa n dt h ea u d i e n c ea r et h ec o m p l e t ew h o l ep a r ti n p u b l i cc r i s i sc o m m u n i c a t i o n b yt h ep e r s p e c t i v eo fa u d i e n c e ，w el o o ka to u r s e l v e s ， l o o ka tt h eg o v e r n m e n ta n dt h em e d i a , a n dt h e nw eh o p et og i v eap o w e r f u la n du s e f u l s u p p o r tt ot h eg o v e r n m e n t d e c i s i o n sa n dt h em e d i a sc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：c r i s i s ；c o m m u n i c a t i o n ；a u d i e n c e ；m e d i a , g o v e r n m e n t i i 附表清单 表1 1 危机的作用力3 表1 2 危机传播相关概念的比较4 表3 1 受访者性别比例1 2 表3 2 受访者文化程度分布1 3 表3 3 受访者居住地分布1 3 表4 1 受访者文化程度与危机关系的认识的卡方检验1 7 表4 2 项目表3 0 表4 3 总解释变异分析表3 1 表4 4 旋转后成分矩阵分析表一3 2 表4 5 各变量的荷重和阿尔法系数3 3 表4 6 旋转后成分矩阵分析表二3 4 表4 7 变量描述和阿尔法分析3 5 表4 8 受访者背景的方差分析3 6 表5 1“非典”中受众的非理性行为4 9 表5 2 信息发布后的情绪变化与对s a r s 情绪状况的列联表5 1 表5 3 公众购买计划5 1 插图清单 图3 1 研究流程图 图4 1 受众对于危机的关注水平 图4 2 影响受众对于危机关注的因素 图4 3 受众对于危机与自身关系的认识 图4 4 受众对危机的应对准备图 图4 5 受众平时获取信息的渠道 图4 6 受众危机时获取信息的渠道 表4 7 受众对于危机信源的可信性评价 图4 8 受众对于信息发布的权威性评价 图4 9m cg r a t h 的应激过程模式 图4 10 碎石图 图5 1 媒介和受众的作用力与反作用力关系 图5 2 受众认为危机损失扩大的原因 图5 3 受众对危机中自身处理危机能力的认识 图5 4 受众对于个人及组织在危机中作用的认知 图5 5 受众对于危机管理价值的关注排序 图5 6 受众对危机主体发布信息类型的价值判断 图5 7 受众对于危机传播主体能力的评价 v 2 6 6 7 8 o o 2 4 6 1 8 2 3 3 5 6 7地”埔加加勉拍儿弛铊祁钙钙钉 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 虢f 邑中一瓤 9 7 年 其弓1r f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝 江盘堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 导师签名： 签字同期： 伊7 f k吲 ，。-) ， 烈。 塾弓 鬻 杉 月 矽 厂 ： ： 年 名q7 签 痧 者 ) 作 ： 文 期 沦 日 位 字 学 签 浙江大学硕士学位论文第l 章绪论 1 绪论 1 1 选题的缘起 2 0 0 8 年5 月1 2 日，突如其来的“汶川地震”在全中国引起了巨大而强烈的 轰动。新华网，中央电视台等各大媒体在第一时间里，开始对汶川地震进行全方 位的报道。国家领导人也亲赴现场，组织抗震救灾活动。面对巨大的自然灾害， 广大的公众对于汶川地震投入了巨大的关注。由于有了公开透明及时的对于地震 信息的公布，公众( 受众) 通过电视、网络、广播、报纸，手机短信、人际传播 等方式接收了解汶川地震的各方面信息，消除了由于地震突发第一时间带来的恐 惧、焦虑和紧张等情绪。一些零星的谣言在及时公开透明信息的面前，不攻自破， 很快烟消云散；一些流言也随着地震真相的公布，销声匿迹。公众没有陷入恐慌， 社会的秩序稳定。与“非典”初期相比，公众很少出现传播谣言，散布流言的行 为；也没有出现大范围社会恐慌问题，公众表现的更加理智、行为更加理性。此 外，在政府的大力号召和媒体的舆论引导下，广大公众踊跃参与到抗震救灾的活 动中，比如网上组建爱心联盟，积极捐款捐物，免费运输救灾物质，组织医疗队 伍赶赴现场救治，组织自愿者赶赴灾区救助等，个人、民间组织、志愿者组织、 非政府组织等在汶川地震中表现出了无私奉献的精神和展现了不可忽视的力量。 同时，受众、媒介和政府在危机传播中的关系也达到一个良好的状态，受众少有 指责媒介在危机信息发布上的不及时、不公开透明，对于政府的救灾政策和措施 也给予了肯定，媒介政府的可信性和公信力也得到提升。 距离汶川地震已快一年，旧的危机已经过去，新的危机还将不断到来。危机 的影响一直伴随着公众的左右。经过种种危机之后，总是会出现大量对于危机传 播中政府媒介等危机主体的研究，相比之下，针对危机传播后受众的专门研究还 比较少。经简单统计，以危机传播为关键字搜索，c n k i 论文检索结果为8 7 篇， 其中关于政府、媒介和其它组织的研究占8 2 8 ，关于受众的研究只有5 7 。 危机过后，公众对于危机有怎样的认知，表现出怎样的心理反应及行为，是 把握危机传播主动权的重要方面，也是制定有效危机传播策略的基础，显然，在 这些方面我们做的还不够。为此，我们希望通过展开本研究来全面了解受众对与 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 危机的认知，受众在危机中的反应和行为，以及探讨受众在危机传播中与媒介、 政府的关系，展示一个真实全面的受众，为危机传播中的政府和媒介提供依据和 支撑。 1 2 基本概念的界定 1 2 1 危机的概念 查尔斯赫尔曼认为：“危机是一种形势，在这种形势下，决策者者的优先目 标受到威胁，做出反应的时间受到限制以及形势的发生使决策者感到震惊。n h 斯格等人认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不 可预测的、非常规的事件或一系列事件。乜1 罗森塔尔和皮恩伯格将危机界定为：对于一个社会系统的基本价值和行为架 构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的 事件。1 刘刚则认为：危机是一种对组织基本目标的实现构成威胁，要求组织必须在 极短时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。1 由以上种种定义可以发现：其一，危机一般为一种事件或一种形势；其二， 危机有着不确定性、不可预知性、不稳定性、高威胁性等特点；其三，危机是必 须要在短时间内解决和做出回应的。韦伯辞典则总结危机的特征为：“突然的 转好或变坏；关键的时刻；事情处于不稳定的时刻；事情处于不稳定的状态，在 此状态下将产生决定性变化；达到关键阶段的情形。”一般而言，危机带来的负 面的影响较多，由韦伯辞典的定义我们看到了危机可能带来的正面影响。于 是有的学者如是概括危机对于社会的反作用力：( 1 ) 作为社会变革的推动力；( 2 ) 作为适应变革的适应力；( 3 ) 接受危机的非理性本质；( 4 ) 危机可以解决的社会 问题。见表1 1 。 危机是一种事件还是一种状态的争论一直存在。学者胡百精认为在事实一一 价值分析的框架内，危机作为一种事件来说，解释不了事件平息后危机的延续、 危机过程中及以后信誉的缺失等等情况，如果要依据危机事件说就会必然造成逻 辑推论上的错误。所以，危机本质上是一种威胁性的形势、情景和状态。借鉴以 上学者的观点，我们认为：危机是由一件或一系列的事件引起，对组织目标产生 2 浙江大学硕士学位论文第l 章绪论 威胁，需要组织短时间内作出决策，并形成相对持久性影响( 包括正面和负面影 响) 的一种形势或状态。 表1 1 危机的作用力 对社会的威胁威胁背后的机遇 消蚀公共领域 科层官僚麻痹 引发财政危机 贪婪和不负责 促进公共对话 引发重新建构 伦理环保革命 合法性的冲击 资料来源：m a t t h e ww s e e g e r ，t i m o t h yl s e u n o wr o b e r tr u l m e r ，( 2 0 0 3 ) c o m m u n i c a t i o na n do r g a n i z a t i o nc r i s i s p r a e g e rp u b l i s h e r s l o n d o n p 2 6 4 1 2 2 危机传播的概念 危机传播是在危机中进行的传播活动，它与危机管理有着非常密切的关系。 19 6 2 年古巴导弹危机促使了美国危机管理的诞生，此时的危机管理主体是政府， 研究的对象一般是军事危机和自然危机，研究的领域主要是政治领域；此后，1 9 8 2 年强生的泰诺胶囊事件和1 9 8 9 年的埃克森公司瓦尔迪兹号石油泄露事件，使美 国的危机管理领域拓展到商业，企业领域，研究的对象也加入了企业危机事件， 研究的方法也逐渐多样化，比如重视信息的传播、事态的控制等；进入9 0 年代 以后，到9 1 1 事件以来，危机管理的研究领域日益扩大，研究视角日益宽广， 大量引入了管理学，政治学，传播学等学科的研究视角。于是，危机管理被不同 学科的不同视角的学者赋予了丰富的内涵。 有学者这样阐释危机管理的含义：危机管理是一种沟通管理，旨在通过沟通 主题的设定、沟通渠道的建设和沟通工具的选择，重建与利益相关者的良性互动 关系。组织的危机管理严格意义上是危机的传播管理，也就是组织在危机发生前、 演进中以及发生后的恢复期进行有效的信息沟通，以减少组织的损失。b 3 从这 个阐释来看，传播学视角下的危机管理，其实是指向危机传播的，同时也显示了 危机传播在危机管理中的重要作用和地位。 提及危机传播，美国的危机传播学者提出了三个与危机传播相关的概念，一 是事务管理传播，二是风险传播，三是紧急状态传播。他们之间既相互区别，又 相互联系。事务管理强调日常性，在充分准备和丰富经验的前提下进行的类似于 日常事务的管理活动；风险传播则是首先在确保公众知情权的基础上，提出应对 浙江大学硕士学位论文 第l 章绪论 风险的预案，通过公众的决定和选择来实施，公众具有否决权；紧急状态传播主 要是淡化政府的行政命令色彩，以专家或民间的渠道作为信源，其中公众所获得 的信息可能不全面和完善，决策的影响也是即刻显现的，这就对公众的素质和能 力提出了更高的要求。阳1 三者的区别和联系如下表1 2 。 表1 2 危机传播相关概念的比较 资料来源：史安斌危机传播与新闻发布广州：南方日报出版社，2 0 0 4 ：8 上述几个概念丰富了危机传播的内涵，更大限度的发挥了公众在危机传播中 的主观能动性，突出了一个成熟政府在社会中应当承担的服务与引导功能。 此外，为了更加清楚的了解危机传播，我们借鉴美国学者斯蒂文芬克的危 机阶段分析理论，并结合上述说明，给危机传播做一个简单的概括：危机传播是 指在危机发生之前后，及发生过程中，政府、组织、媒体和公众之间以及内部信 息传播、交流、共享，以求达到最大程度的减少损失，获取利益的活动。 1 2 3 危机传播的特点 传播学者约翰狄伟称：在人类的所有事务中，传播是最了不起的一一通过 传播这种社会互动行为，人们得以建立和保持互相影响、互相作用的关系。 1 传播在人类的文明发展历程中起到了非常关键性的作用，人们一直在努力探寻传 播的规律和本质。传播具有以下特质臼15 1 q 2 ：一是，传播是一种信息的共享过程； 二是，传播总是在一定的“场域”内发生和进行的，是特定社会关系的体现；三 是，传播是建立在传受双方拥有共通的符号体系和意义空间的基础上的；四是传 播是主客体互动关系不断变化的动态过程；五是传播从整体上来讲是一个系统， 是信息流动“过程的集合体”。传播是一个系统，这个系统会受到外在变量的影 响，比如危机。危机变量的引入，使传播系统发生了变异，并使传播的特质发生 4 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 了改变，呈现出了一些独有的特质。危机传播出现了新的特点如下砧2 q 3 ：第一， 危机传播是混乱符号和不确定意义的共享过程；第二，危机传播是信息传播主体 与客体非秩序化复杂互动的过程；第三，危机传播是一个失衡的信息系统，是各 种信息碎片的杂合体。既然危机给原有的传播系统带来如此巨大而具有破坏性的 影响，维护和重组社会条件，也正是危机传播所面临的问题和挑战，同时也是重 塑组织形象维护社会稳定的机遇。 浙江大学硕士学位论文第2 章文献综述 2 文献综述 2 1 危机传播研究追溯 危机传播的产生有其特殊的时代背景和历史原因。从危机传播的字面本身来 理解，危机传播必然诞生于危机之中，并从危机中寻找到了出路。危机传播通过 吸收相关的危机理论、传播理论等发展而来，这不是偶然，而是一种历史的必然。 首先了解危机传播产生的时代背景。危机传播诞生于2 0 世纪8 0 年代，当时正处 于政治、经济、文化迅速全球化的阶段，政治经济文化的交流与合作正逐渐的把 地球连为一体。一方面，为了追求更多的利润和价值，发达的资本主义国家通过 全球化的平台，不断构建和延伸自身的产业链和价值链，致使大量产品技术资金 向国际市场输出；另一方面，发展中国家借助全球化的东风发展自身经济，壮大 自身力量，而发达国家的技术、管理和资金自然成为其发展的强大推动力。然而， 经济发展的同时，各国的文化也在世界市场和全球化平台上激烈竞技，特别是意 识形态较量的白热化，由此引发的东欧剧变和苏联解体则是其生动阐释，其中西 方强国的政治和经济野心昭然若揭，其间更渗透了强烈的文化侵略气息。1 9 8 2 年强生公司的泰诺胶囊投毒事件，引发了危机传播研究的第一次高潮，揭开了美 国危机传播研究的序幕。睛1 此次事件牵涉面之广，影响之深，绝非事前人们能够 预料。美国政府、各大美国企业、媒体以及全体美国人，乃至在其他各国，都对 这一事件进行了深入的关注，在全球范围内都产生了很大的影响，更为重要的是 影响了人类对于危机事件的反省与思考，促使了对于危机传播研究的深入。危机 传播的研究领域也从最初的政治领域扩展到了经济政治领域，直到后来的1 9 8 9 年埃克森石油泄漏事件，使危机传播计划广泛应用于商业和企业管理，并开始进 行危机传播的次一级学科研究。到2 0 世纪9 0 年代，危机传播研究迅速发展起来。 其中，1 9 9 6 年v a l u j e t 飞机案例是综合应用各种理论的代表。因此，伦斯形象 地把危机和组织传播研究称为“多样的、正在进化的领域”。眇1 总体来看，早期的危机传播研究多数集中于个案研究，泰勒案例是其中较具 代表性的案例。另一方面，虽然危机传播的最初研究领域较窄，但大多数集中一 些比较大的问题上，例如在危机中如何保护危机主体的安危，如何制定危机传播 6 浙江大学硕士学位论文第2 章文献综述 计划，如何与媒体沟通，如何实施危机的演练以及危机后信息传播有效性的分析 等等，这些都是对以后的研究有重要借鉴和参考价值的。 危机传播研究的早期阶段，从事危机传播研究的学者多为管理、公共关系和 传播学的教授或学者。随着危机传播研究的不断发展，凭借危机传播的先天优势， 其发展的势头日趋强劲。危机传播理论从政治学、经济学扩展到传播学、社会学、 管理学和心理学等等，危机传播的领域也逐渐从政治经济领域扩展到社会、传播、 心理等领域。然而跨越了对于危机传播最基本的概念设置和阐释，理论体系的构 建和融合成为危机传播研究者面临的重大难题，这不仅仅因为危机传播的多学科 综合性背景，也源于危机传播的特殊复杂和地域政治等的不同，以及危机传播研 究者的不同学科背景等等。 在危机传播研究对象延伸到以政府、组织、信息、媒介和受众为主体的多方 面研究之时，诞生了一些相关的研究模式。这与经典的传播5 w 模式和s m c r 模式 ( 即“传者一信息一信道一受者的模式”) 是具有一定的继承关系的。其中具有代表 性的有美国学者斯蒂芬芬克的“四阶段生命周期模型一一把危机分为潜伏期、 爆发期、延续期、痊愈期和评估期，大致对应“危机前一危机中一危机后”几个阶 段，另外还有巴顿的危机处理五环节模式一一即“觉察一防止一遏制一恢复一反思”。 1 1 0 这类模式的共同特点是：强调危机传播的功能取向，把组织作为危机处理的 核心，为组织妥善处理和维护组织利益找寻措施与方法，在危机发展的不同阶段 给予组织以理论和方法上的支持，从而保证组织的正常运转与发展。在此类模式 的基础上，危机传播研究逐渐发展出两个不同的路径：一个是“管理取向”，( 港 台也称“危机公关研究”) ；另一个是“修辞取向”( 港台也称“语义批评研究”) 。 n 1 1 “管理取向”聚焦于危机传播的“传者”环节，注重于自身的自主性、决策力 和传播沟通的有效性等。其中具有代表性的是格鲁尼格提出的“优化理论”。n 2 1 “修辞取向”则聚焦于危机传播中的“信息”环节。探讨如何运用各种方法 和符号资源来化解危机、挽回形象。其中具有代表性的是班尼特提出的“形象修 复”理论。近年来，以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行 了整合，构建出一套q 隋景式危机传播”理论( s s c t ) 。该理论引入了“利益攸 关方”的概念，确保组织在危机的不同阶段所发出的信息及其采取的传播沟通策 7 浙江大学硕士学位论文第2 章文献综述 略能够对“利益相关者”( s t a k e h o l d e r ) 产生影响；另一方面引入了“危机历史” 的概念，旨在强调政府部门在危机处理事故时的延续性。从总体上而言，无论是 “管理取向”和“修辞取向”，抑或是s s c t 模式，都没有摆脱行政式模式的束缚 和局限性。n 1 1 其次，组织的观念深入人心，即组织在危机管理中始终占据核心的 主体地位，组织占有绝对的支配权，从传播的角度讲，就是一切以传播者中心， 这实际上是漠视和缺乏对于社会现状、权利关系及社会机制等方面认识和反思的 结果。“传者中心论”的思维定势假定和忽视了受众的主动性和理解力，使受众 成为他们想象中的“沉默者”。 然而，随着网络、手机、博客等新兴媒介的出现，传统理想中的“沉默者” ( 可以是社会群体、非正式组织、非政府组织、社会边缘群体、民间团体乃至个 人等) 凭借着新媒体逐渐在社会中崭露头角，争取话语权的行为正在发生。危机 传播中的组织由原本的绝对支配地位转而演变为了社会“多极”体系中的“一极”。 危机传播的焦点从传统的“传者”开始逐渐转向了为人忽视的“受者”。危机传 播研究即将展开新的一页。 2 0 世纪9 0 年代末以来，一些学者在不断研究新问题的过程中，在对“管理 取向”和“修辞取向的补充与延伸中，逐渐形成了危机传播研究的“批判取向”， 它与前两者的本质区别在于：它把危机传播看成一个动态的话语冲突和调和过 程，而非一个简单的线性信息传递过程。其中比较成熟的理论模式是麦克黑尔等 人提出的“霸权”模式。它所强调的是在一个多元化的社会文化体系中，占主导 地位的“宰制性群体”通过与其他社会群体一一尤其“边缘弱势群体”的协商和 谈判，达成一种价值观和意识形态上的共识一一即所谓的“常识”。从传播学的 角度来看，“霸权”是指在信息传播中占有主导权与领导权的传播者或组织机构 的权力，危机传播过程便是这一权力分化和争夺的过程。n 3 1 纵观危机传播在西方2 0 年来的发展，我们不难得出：研究取向的产生、演 进和发展都离不开社会经济政治和文化的进步，媒介环境的变化更是加快了这一 变化的速度和力度。新媒介又为危机传播研究的发展提出了新的课题和方向，也 拓展了危机传播研究的空间。其实，无论是“管理取向”，“修辞取向”或是“批 判取向，危机传播研究的重点始终站在关注组织与人的立场之上，是始终为人 服务的，无论他是传者或是受者。 浙江大学硕士学位论文 第2 章文献综述 此外，在国内的危机传播研究过程中，2 0 0 3 “非典”的发生给人以强烈的震 撼之余，危机传播研究进入一个黄金期。在2 0 0 3 对“非典”的研究中，成果总 量为2 5 3 篇( 部) ；2 0 0 4 年，学界对“非典”的反思渐至高潮，同年爆发的“巨 能钙双氧水事件”等企业危机也客观上促进了相关研究的发展，成果为3 3 6 篇 ( 部) ，2 0 0 5 年，由于“吉林石化爆炸与松花江水污染事件”、“雀巢奶粉碘成分 超标事件”、“光明牛奶回奶罐事件”等重大危机事件引发了更为广泛的社会讨论， 成果总量为3 1 1 篇( 部) ，2 0 0 7 年危机管理研究的成果总量攀升至最高，达到3 6 1 篇( 部) 。n 引总观国内危机管理研究的成果，我们可以发现其研究动向基本是顺 应社会需求，并按照功能主义、诠释主义和批判主义三个研究路径来发展的，而 其主要的关注对象是危机中组织的利益与形象，鲜少有对于受众利益的关注和受 众话语的表达与维护。总体而言，功能主义位居第一位，其次是诠释路径，而批 判路径则较少。不可否认，功能主义的流行是反应了社会的强烈需要，各种成果 都很乐意提出自己的锦囊妙计，以试图解决问题，相互借鉴之间却不免存在着过 多重复与堆砌，使真正有价值的东西被淹没，造成资源上的浪费；在功能主义大 行其道的同时，诠释也大多服务于“谋略”，而非对危机管理基础理论的深入探 讨；在强烈的) 中动下，“批判主义失去了它最有力的武器，忽视在权力主导， 公共理性、多元表达与社会结构改造方面的重视程度。n 3 1 2 2 危机传播理论的发展 危机传播的理论研究相对于个案研究和技巧研究显得较为薄弱。目前，西方 理论界处在危机传播研究的评价与发展阶段，包括对各种理论的综合与概念的建 构，而我国这方面的研究尚处于引介与推广的初级阶段。n 钔危机传播的研究在过 去的几十年中，牵涉到了非常广泛的领域，同时多学科的视角也使危机传播呈现 丰富多彩的局面，但是在框架的架构和理论的综合上还是比较零散的。概括起来 主要有以下几个理论模式： 一是斯蒂文芬克的阶段分析理论。斯蒂文芬克把危机过程划分为危机潜在 期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，这种理论的优点，就是它 提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。n 列危机的过程就像一个用锅煮水的 过程，从慢慢烧水的“危机潜在期”到水烧开至沸腾的“危机突发期”之后，或 9 浙江大学硕士学位论文第2 章文献综述 者把锅从火上取走，危机得到及时解决，或者经过“危机蔓延期”后，把锅底烧 掉，危机也会得到解决，重新再来。h 6 1 美国学者s t u r g e s 提出的四阶段危机传播 论则更加具体，认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过 程中的需求。n 7 1 因此，在危机的潜在期，危机决策者应该尽早把危机的信息告知 受众，并确定组织在危机中所处的位置，引起公众的关注，做好组织的正面宣传， 获得受众的支持和帮助；在危机的爆发期和蔓延期，组织发布危机的各方面信息， 告知危机的处理方式和相关行动，使公众了解组织的现状和努力；其次，主动采 取措施，积极应对危机带来的各种不利影响，寻求公众的合作与支持；在危机减 退期，努力使组织恢复正常功能，帮助公众心理和行为上回复正常；在危机平息 期，积极树立起组织的正面形象。总之，在危机发生的各个阶段信息的传播是有 所侧重的，传播的内容不同会导致效果的不同。 二是班尼特的形象修复理论。n 8 1 在危机传播研究中，威廉l 班尼特是利用 模型来发展宏观模式的最有影响的学者。形象修复理论建立在这样的假设基础 上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。在这里，声誉类似个人和组织的其他 有形资产，是具有价值的，是值得个人和组织从战略高度去维护的。为此，班尼 特把他的危机传播模式分为五个大的战略方法：否认；逃避责任；各个方面减少 错误行为传播的范围和程度；亡羊补牢；自责等，其中很多又可分细分为不同的 战术差异。n6 1 此外还有其他十四种战略战术等。班尼特和他的同事们将这一理论 广泛用于各种危机处理中，如a t & t 电话公司危机、英国女王伊丽莎白形象危机 等。这一理论扩展了危机应对策略的全部技能，但仍忽视了企业环境的限制。n ” 三是托马斯伯克兰的焦点事件理论。h 钉这个理论是由托马斯伯克兰在 1 9 9 7 年提出的，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策 运用上，认为那些“突然发生的、不可预知的事件( 焦点事件) ”在促进公共政策 讨论方面起着重要作用。伯克兰相信，“鉴于社会变革往往是衰退的结果，而且 有着广泛的社会和经济原因，所以社会变革和冲突往往产生突发事件 。伯克兰 称这些事件为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注 意力，并且在制定公共政策方面更容易被人接受。焦点事件在设置公众议题方面 具有扮演主要角色的能力，因为媒体对焦点事件的采访能够引起公众的广泛关注 并促使其采取相关的改善行为。伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型：一种 1 0 浙江大学硕士学位论文第2 章文献综述 是“常规性”的焦点事件，比如自然灾害等；另一种是“新型的事件”，即以前 从未发生过或者发生时间很久已被人们淡忘，例如恐怖袭击等。这种新型焦点事 件往往违反常规，产生不确定性和不可预知性，带来巨大冲击，并由此会对公共 政策产生影响。如果全社会都一致认为事件是因为不可抗力产生的，那么人们的 注意力往往就会集中在“我们能够帮助受害者做些什么”这样的焦点上。但在第 二种类型的新型焦点事件上，人们更关心的是事故的责任人。n q 四是卓越理论。这一理论主要是在公共关系学视角下发展形成的，建立在格 鲁尼格和h u n t 在1 9 8 4 年提出的公共关系卓越理论之上，后经j g r u n i n g 和 l g r u n i g 的扩展与完善。其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一： 新闻代理模型。在该模型中，公共关系人员的作用是使其组织和产品广为人知， 但其缺点是信息的真实程度不高。这是一种组织与公众之间的单向传播方式，不 需要任何调查，因此也没有反馈。随着公共关系人员的素质和技术的提高，这种 模型越来越少被使用。n 钔模型- - ：公共信息模型。其典型特征是通过报纸杂志等 大众传播媒介进行信息公布。保证信息的真实性是这种模式的首要原则，目前大 多数政府公共关系机构都采用这种模型。然而，这种模型依然是遵循单向传播模 式，没有调查，缺少反馈。模型三：双向非对称模型。这个模型又被称为科学劝 说模型。公共关系人员运用社会科学理论和社会调查方法，例如利用问卷调查法 访谈法等来了解公众对于组织的看法，并对公众进行组织理念的劝说，这种模式 具有一定的反馈，但组织往往没有做出改变。n 钉模型四：双向对称模型。这一模 型又被称为相互理解模型。公共关系人员通过充当组织与公众之间沟通和交流的 纽带和桥梁，使组织和公众进行充分的沟通与交流，并根据沟通的结果双方作出 相应的改变和采取相应的措施。 四种理论从不同的视角来构建危机传播的理论，每个理论都有所侧重，又各 有所长。几种理论的结合给危机传播研究提供了更为广阔的视角，综合考虑各种 模式的各种因素及其相互关系，将会对复杂危机传播事件提供非常好的研究途 径。几种理论的综合不可能在每一项危机传播中都可能得到应用。但是，从不同 模式中借鉴观念与理念将是非常有效的。这些理论化的过程现在被广泛应用在议 程设置、政策制定和舆论焦点等方面。n 们 浙江大学硕士学位论文第3 章研究设计 3 研究设计 3 1 研究思路 根据传播学的相关模式和理论，并结合社会学、社会心理学、公共关系学的 相关理论，以及危机传播的相关知识，透过危机传播的社会现实，我们大致构建 了一个以受众1 为核心的研究流程图，( 具体从研究受众对于危机的认识到受众危 机中的心理及行为，最后通过受众与媒介和政府关系的探讨，完成整个受众研究 的过程) 以期通过对整个流程的描述，指明研究的方向和重点，并通过分解和分 析不同概念和要素，进行深入的实证研究。见图3 1 。 3 2 研究假设 图3 1 研究流程图 本文以传播学、心理学及社会学作为理论基础，理论研究与实证研究并行， 并结合现实情况进行分析，提出一些具有实践意义的研究假设。 1 、受众对危机的现实认知 假设一危机传播中受众对于危机的认识不是我们想象中的比较忽视，而是 有着较强的忧患意识和危机意识；受众对于关系切身利益的危机有着很强的关注 度；不同类型的受众对于危机的关注和认知是显著相关的。 2 、受众危机状态下的信息传播偏好 假设二受众获取危机信息的最重要的三个渠道依次为：电视、网络和人际 传播；受众对于危机信源可靠性评价最高的为专家学者，其次是危机的直接受害 人，对危机主体可信性评价最低；受众对于媒介权威性评价最高的中央级媒体， 其次是门户网站。 1 受众是接受信息的公众。从传播学的视角来看，公众与受众的差异较小，为了符合表述的习惯和表达的 顺畅，在本研究中有些地方忽略了它们之间细小的差异，用公众替代了受众 1 2 浙江大学硕士学位论文 第3 章研究设计 3 、受众危机传播中的行为反应测评 假设三受众在危机传播中的行为反应存在着个人应激行为、个人理性行为 和个人非理性行为或组织理性行为四个维度，或者具有上述四个方面的倾向；受 m 众背景特征上的差异，在危机传播中的行为反应上不具有显著的差异。 3 3 研究方法 3 3 1 研究的具体方法 文献分析法和案例分析法 通过对于相关文献的分析，做出对于危机传播相关概念的阐释，并结合实际 情况，对概念进行分析和解释；通过查找危机传播的典型案例，对整个案例进行 回顾，利用传播学等理论进行分析，从受众的视角得出经验和教训。 实证调查法和访谈法 通过问卷和量表的调查，取得相关数据，再利用s p s s l l 5 、e x c e l 软件进行 整理统计和分析。其中牵涉到描述性分析，相关分析、因子分析及方差分析等； 并选取一些受众，进行较为深入的访谈，了解他们对于危机传播的认识，明晰了 研究的思路和方法。 定性分析和定量分析相结合 对于文章中受众与媒介关系的分析中，采用了定性分析的方法，对于其他部 分的分析大多运用定量分析和定性分析相结合的方法。 3 3 2 研究样本选取 由于时间和成本的限制，受众的分布广泛，特征各异，调查对象的选择采取 在公共场所随机偶遇的调查方式选取。整个调查共发放问卷2 1 0 份，回收问卷 1 9 5 份，问卷回收率为9 2 9 ；其中有效问卷1 9 0 份，有效率为9 7 4 。 从受访者的性别构成来看，男女比例为：4 6 3 ：5 3 7 ，比较合理。具体如表 3 1 所示。 表3 1 受访者性别比例 浙江大学硕士学位论文第3 章研究设计 受访者中有2 8 9 的人为研究生及以上文化程度；受到过本科教育的占 4 2 1 ；大专及高中教育程度的为1 2 1 ，受访者中受到过初中教育的占7 4 。 受访者的文化程度分布情况如表3 2 所示： 表3 2 受访者文化程度分布 受访者居住地分布情况如表3 3 所示： 表3 3 受访者居住地分布 从总体上来看，样本具有一定的代表性，但在科学性和合理性方面还有所欠 缺，是需要进一步改进和提高的。 3 4 数据的统计和处理 利用社会统计软件s p s sl1 5 和e x c e l 进行数据统计和处理。 1 4 浙江大学硕士学位论文 第4 章研究结果分析 4 研究结果分析 4 1 受众对于危机的认知研究 受众是危机传播的终端。受众对于危机的认知，对于危机信息的判断，将直 接导致他们采取怎样的行为。不同的行为会产生完全不同的结果。不了解受众对 于危机的认知，理所当然的按照既定的方案进行危机传播，至少是武断的和不科 学的，特别在千钧一发的危机决策中不能做到知己知彼是非常危险的。 传播学的受众类型理论认为：受众是可以分类的，虽然每个具体的个体都存 在着差异，但是在一定的社会阶层中，由于性别、年龄、地区、民族、职业、收 入水平、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。某 一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。乜0 1 危机是社会公共事件中 对于人们生活影响较大的事件，受众对于危机事件的反应也会因为所处的社会阶 层不同，呈现不同的状态。危机传播主体可以依据不同类型受众的特点制定不同 的传播策略，达到良好的传播效果。 依据上述理论，本节将通过对假设一2 的检验来了解和检验受众对于危机的 真实认知情况，以便更好的理解危机中的受众，为危机传播的正确决策奠定坚实 的基础。 4 1 1 受众对于危机的关注 受众对于危机的关注直接体现了受众的危机意识。 图4 1 显示：只有1 的受众表示对于危机不关注，有9 9 的受众都表现出了 对于危机的不同关注程度。其中表示非常关注的占1 8 ；表示关注的占3 6 ，是 其中所占比例最高的；比较关注和表示一般关注分别占2 7 和1 8 。从中可以看 出，受众普遍对近年来发生的危机投入了较多的关注，对于危机的认识也是在不 断深入的。其中，是什么样的因素影响和制约着受众对于危机的关注水平，是值 得深入探讨和研究的。 影响受众的危机关注水平原因的研究，可以借鉴前人的研究成果。有学者将 2 假设一：危机传播中受众对于危机的认识不是我们想象中的比较忽视，而是有着较强的忧患意识和危机意 识；受众对于关心切身利益的危机有着很强的关注度；不同类型的受众对于危机的关注和认知是显著相关 的 浙江大学碗学位论文第4 章研究结* 丹析 影响受众危机关注度的因素从五个方面进行了细分，这五个分类也就对应了五个 实际的评价指标。第一是接近性( 就是与自身利益的密切程度) ；第二是重要性 ( 是指与公共利益的密切程度) ；第三是显著性( 是指危机当事人的身份和地位) ； 第四是破坏性( 指的是危机造成的损害程度) ：第五是媒体的议程设置程度( 指 的是媒体对于危机事件的报道方式和规模) 。1 图41 受众对于危机的关注水平 图42 影响受众对于危机关注的因索 通过图4 2 得知：从总体上来看，影响受众对于危机关注水平的前三位因素 依次是：危机的破坏程度( 破坏性) ，媒体的报道报道方式和规模( 媒体的议程 设置程度) 和自身利益的密切程度( 接近性) 。危机的破坏性的大小成为影响受 众危机关注水平的最为直接重要的指标。在影响因素的排序中，对大多数人的利 益关注也是一个重要的影响因素。对于并非危机的直接受害者，很容易有这样一 种普遍的认识：危机突然发生，造成了非常巨大的损失，于是媒体大量的介入和 报道危机，接着广大的受众开始因为危机的巨大影响开始关注危机，进而通过媒 体的报道进一步的了解危机的各方面信息，并了解危机受害者状况和危机救援者 浙江大学碗t 学位论文第4 章研究结果分析 的行动实施状况等，最后关心的是自身的利益是否在此次危机中受到影响，以及 如何处理和对待可能造成的损失等。对于政府组织和媒体来说，有以下几点启示： 第一，危机带来的利益损害与危机破坏程度的大小成正比危机主体只有尽 力终止持续的利益损害，减少危机带来的损害，修复与受众的利益关系才能有效 化解危机；同时公布垒面准确及时的危机信息，是消除受众对于危机错误认识和 引导受众进行危机救助的有效手段。 第二，危机破坏程度是影响受众关注危机的第一目素。受