（工商管理专业论文）山东省电信公司市场营销战略研究.pdf

摘要 我固加入w 1 、0 ，对电信企业来说是一把“双刃剑”。一方面，加入w7 j 1 0 以后， 陶内外的通信联络将更频繁，巾同电信阀的、j k 务量将会人大j ：t w j n ，有利于l 迫信i 丁 场的迅速扩大；加入w 0 后允许外围投资网内电f 吉企业，有利于我们引进外资， 我们可以更多、更快地接触和采用陶外先进n 勺技术；加入w r o 后z p 国将加入鼓励 市场竞争的基础电信协议，市场竞争的加刷有利于促使电信企业尽快建i z 现代企 业制度，有利于降低服务成本、提高服务质量，有芹u 于加速国内电信企业的闭际 化进程。 从另一方面看，由于中国吲定电信企业长期受计划经济和垄断体制的影响， 还不是真正意义上的市场主体，还缺乏市场竞争的经验，在资金、技术、管理上 还无法与发达国家电信企业相比，中国电信企业整体竞争实力处于劣势。因此， 电信市场的开放，对中国电信企业的生存与发展都会构成一定的威胁，国外资本 进入中国电信市场的速度和规模，会比我们估计的来得快、束得太。 在新形势下，山东省电信公司正丽临着国夕 电信企业的竞争威胁和困内其他 电信运营商的挑战。本文主要通过对l l ；东省电信公司所处内、外部环境的分析， 确立了公司的市场营销战略目标：即成为新的市场领导者。并提出了具体的营销 策略。 本文在前言部分，对整个电信行业的发展和制定市场营销战略的必要性做了 简单介绍： 正文第一部分是外部环境分析，从宏观经济环境分析及预测、加入w t o 对电 信业的影响、国内其他电信运营商的挑战、中国电信重组后的市场格局等四个方 面进行了论述，找出了公司目前所面临的机会和威胁： 第二部分是内部环境分析，从公司概况、现有通信能力和技术水i l 、则务状 况、业务发展、公司内部存在问题等几个方面进行了闸述，并运用s w o t 分析方 法找出公司所具备的优势和存在的不足，为今后制定正确的营销策略提供依据： 第三部分是营销策略的设计，首先确立了制定营销策略的指导思想羽1 要达到 的战略目标，然后对产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略做= r 详细的 阐述在促销策略中突出了服务策略的重要性： 第四部分足战略保障措施，从人力资源、资：金筹措、强化集团客户服务管理、 企业文化建设等四个方丽进行了闸述： 在结束语部分，进一步强调丁“用心服务、用户至_ ：”f f , jj e 务理念，突 u 了 客户资源管理在市场营销战略r 巾的重要地位，| 二窗的客j 。资源和良好的客户关系 才是企业最大的竞争优势之所在、， 主题词：电信环境营销战略服务 a b s t r a c t a st h er e f o r mi nt h es y s t e mo ft e l c c o r r m u n i c a t i o n s g o i n go nf u n h e r i ti sc r u c i a l f o rm a n a g e r st oc o n s i d e rt h ep r o b l c m 叶a c i n gt h en e wc e n t u r y ，h o wt oe s t a b l i s ht h e m a r k e t i n gs y s t e m ，e x p l o i tt h eu p m o s tm a r k e tt y o t e n t i a la n dk e e pt e l e c o m c o i n h i g h e f f i c i e n t ，s t a b l ed e v c l o p m e n t t h i st h e s i s ，b ya n a l y i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a l s u r r o u n d i n g so fs h a hd o n gt e l c c o m c o ，d e t e r m i n e si t ss t r a t e g i ca i m0 1 2m a r k e t i n g t h a ti st ob e c o m el e a d e ro ft h en e v vm a r k e t f u r t h e rm o r e ，t h et h e s i sp u t sf o r w o r dt h e c o n c r e t et a c t i c so fm a r k e t i n g t h e r ea r es i xp a r i si nt h i st h e s i s p a r to n e ：p r e f a c et h i sp a r tm a i r i l yi n t r o d u c e st h ed i r e c t i o no ft h et e l e c o m i n d u s t r y sd e v e l o p i n g ，t h en e c e s s i t yo fw o r k i n go u tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ef e a t u r e so f m a r k e t i n go ft e l e c o m ，c o i nc h i n aa n di t sd c f e c t s p a r tt w o ：a n a l y s i so fe x t e r n a l s u r r o u n d i n g s e x t e r n a l s u r r o u n d i n g s a r e d i s c u s s e df r o mf o u ra s p e c t s ：a n a l y z i n ga n dp r e d i c t i n gt h em a c r o e c o n o m i c a l s u r r o u n d i n g s ，t h ee f f e c t so fc n t r yt ow t o ，t h ec h a l l e n g eo ft h eo t h e rd o m e s t i c t e l e c o m m a n a g e r sa n dt h em a r k e ts t r u c t u r ea f t e rc h i n at e l e c o m sr e c o n s t r u c t i n g t h i sp a r tp o i n t so u tt h ep r e s e n tc h a n c e sa n dt h r e a t e n su pa g a i n s ts h a hd o n gt e l e c o m c o p a r t t h r e e ：a n a l y s i so f i n t e r n a l s u r r o u n d i n g s t 1 f i s p a r te x p o u n d s t h e a d v a n t a g e sa n dd e f e c t so fs h a hd o n gt c l c c o m c o ，a f t e ra n a l y z i n gi t sg ：n e r a l s i t u a t i o n ，t h ep r e s e n tt e l e c o m ，a b i l i t y ，t h el e v e lo fs k i l l ，t h eg r o wo fb u s i n e s sa n di t s e x i s t i n gp r o b l e m s p a r tf o u r ：p l a nf o rm a r k e t i n gt a c t i c s i nt h i sp a r t ，t h eg u i d i n gi d e o l o g yo f m a r k e t i n gt a c t i c sa n dt h ef u t u r es t r a t e g i ca i m a r ed e t e r m i n e df i r s t t h e nd e t a i l e x p l a n a t i o n sa r cg i v e nt ot a c t i c so fp r o d u c t ，p r i c e ，s e l l i n ge t c i nt a c t i c so fs e l l i n g ，t h e i m p o r t a n c eo fs e r v i c et a c t i c sh a sb e e nu n d e r l i n e d ， p a r tf i v e ：m e a s u r eo fs t r a t e g i ce n s u r e n c ei th a sb e e nd i s o u s s e df o r m f o u rs i d e s ：h u m a nr e s o u r c e s ，f u n dr a i s i n g ，g r o u pc u s t o n i e rs e r v l e e m a n g e m e n t ，c o n s t r u e t i o no fe n t e r p r i s ec u l t u r e p a r t s i x ：c o n c l u d i n gr e m a r k s t h i s p a r te m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c e o f c u s t o m e rr e s o u r c em a n a g e m e n ti nt h es t r a t e g yo fm a r k e t i n g ，h o l d i n gt h a tt h er i c h c u s t o m e rr e s o u r c e sa n df r i e n d l y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa r et h eu p m o s ta d v a n t a g ei n c o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：t e le c o m s urr o u n d in g s m ar k e t in gs tr a t e g ys er v i c e o 前言 随着人类向信息社会迈进的步伐不断加快，集通信、计算机、网络以及语音、 数据、图像技术于一体并具有交互能力的多媒体通讯已成为国家信息化建设的关 键。作为图民经济信启、化战略中基石i | 设施和服务的提供者，【巳信企业经营的好坏 直接关系到国家今后的综合国力、人民物质文化生活水平、劳动生产率、社会资 源利用率以及国际竞争力。电信的重要性，不仅在于其自身的规模之大和发展速 度之快，还表现在它是其他几乎所有行业的基础，存取、处理和传播信息的电信 设施已成为和土地、人力资源、资本同样重要的战略资源。 随着我国加入w t o ，电信市场将全面放_ 刀= ，山东省电信公司作为本省电信行 业的龙头，正面l 临着国外电信企业的竞争威胁和国内其它运营商的挑战，全新的 市场格局对山东电信提出新的发展要求。一方面，入世以后，新的游戏规则对企 业的经营、管理提出了新的挑战，许多具有管理、资金、人才、服务优势的国际 电信企业将抢滩中国电信市场，从增值业务到基础电信业务同我国的电信企业展 开全方位的竞争，国内市场国际化趋势进一步加强。另方面，中国电信业改革、 重组即将完成，重组后的国内电信市场将呈现全新格局，国内电信市场环境发生 根本性交化，各大运营商将在保护自己原有业务和经营地域的基础上积极拓展新 的经营领域，竞争更趋复杂、激烈；山东电信将成为新网通集团公司重要的组成 部分，在各方面都将面临着全新的形势。在机遇与挑战并存的关键时期，研究、 制定出一套有效的营销战略，使山东省电信公司由原来的市场垄断者、顺利过渡 成为新的市场领导者、最终立于不败之地，就成为当务之急。众所周知，市场营 销对于企业的生存至关重要，按照市场营销学的经典理论，市场营销人员并不需 要创造，因为需要是先于市场营销人员而存在的。实际上市场营销人员和社会上 其他的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销就是通过对目标顾客的努 力，使产品变得富有吸引力，将潜在的交易变为现实的交易需求。同时，市场营 销工作不仅是要对目标市场进行选择，还要对宏观环境、消费者的行为模式等加 以分析。由于现在的许多电信业务都是一种非物理形态的，消费者对其有一定程 度的陌生感，这就更需要公司采取有效的营销策略去开拓市场，以广告、公共关 系、价格、营业推，。、服务以及品牌等为切入点，让顾客对产品发生兴趣，不断 提高用户的满意度和忠诚度。 目前，我国电信企业市场营销现状主要有以下特点：首先，企业市场营销意 识逐步加强；其次，企业市场营销机制不断更新：再次，电信产品价格市场化趋 势明显；还有就是电信服务质量有较大改善。然而，随着消费者对电信产品和服 务的要求越来越高，电信企业传统的营销方式中的缺陷日益显现出来；缺少先进 的营销理念；缺乏完整的、高效的营销激励机制：企业专业化营销机构不健全。 本文试图在营销战略领域进行研究和探讨，争取为公司发展提供参考，为领导决 策提供依据。 山东省电信公司市场营销战略研究 1 外部环境分析 1 1 宏观经济环境分析及预测 1 全球经济一体化与信息网络化相互依存、相互促进 通信与信息技术进步大大加快了全球经济一体化的进程。一方面，由于 各国信息网络的发展和全球互联，加快了信息的传递与交流，极大地促进了 国际贸易、国际金融和跨国生产经营活动的发展。另一方面，国际经济活动 的高速发展和全球经济一体化趋势的形成，又进一步扩大了国际间信息交流 的需求，促进了信息网络的建设与发展。在今后一段时期，全球经济一体化 和信息网络化相互依存、相互促进的趋势将会越来越明显。对于世界上每个 国家来说，只有主动适应这一历史发展趋势，加快信息化建设步伐，才能融 入世界经济的大潮中，并为全球经济的繁荣做出贡献。 2 世界电信业快速发展 当今世界电信已成为一个举足轻重和快速发展的产业，就资本市场规模 而言，目前电信( 8 2 4 0 亿美元) 仅次于银行业( 1 5 0 1 0 亿美元) 和医疗( 9 “0 亿美元) ，居第三位；1 9 9 3 年全球电信服务业收入只有7 7 2 亿美元，1 9 9 6 年 已达6 7 0 0 亿美元，1 9 9 8 年电信( 包括设备出口) 成为1 万亿美元的产业。在 电信市场的两个领域一一电信设备市场和电信服务市场中，服务领域发展速 度更快，1 9 9 1 年电信服务收入与电信设备收入的比例为7 6 ：2 4 ，1 9 9 5 年变为 8 0 ：2 0 。 3 我国经济发展势头良好 2 0 0 1 年，在世界经济增长明显放缓的情况下，我国坚持扩大国内需求的 方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增发了1 5 0 0 亿元长期建 设国债，主要是用于基础设施建设和西部地区的开发，国民经济保持着较快 的发展势头。2 0 0 1 年度我国的6 d p 增长速度达到了7 3 ，工业企业实现利润 4 3 0 0 亿元，税收大幅度增长，财政收入增加2 4 0 0 亿元。金融运行平稳。居民 消费价格指数上升o 7 。外贸进出口总额5 0 9 8 亿美元，其中出口2 6 6 2 亿美 元，增长6 8 。外商直接投资4 6 8 亿美元，增长1 4 9 。国际收支状况良好， 年末国家外汇储备达到2 1 2 2 亿美元，比年初增加4 6 6 亿美元。人民币汇率基 本稳定。国民经济沿着持续快速健康发展的轨道前进。 预计今后一段时期，我国仍将实施积极的财政政策和稳健的货币政策以 促进国民经济的平稳增长。一方面，财政收入的大幅度增长为执行积极的财 政政策创造了物质条件。近几年我国税收每年增长1 0 0 0 亿以上，2 0 0 1 年财政 增收2 4 0 0 亿元。2 0 0 2 年3 月，财政部部长项怀诚在京宣布2 0 0 2 年中央预算 草案，今年中央财政赤字将达3 0 9 8 亿元，财政预算赤字占国内生产总值的比 率突破3 这条国际公认的警戒线，但是，随着我国财政能力的不断提高，再 加上我国政府将会采取一系列防范措施，因此可以相信，目前实施积极的财 政政策没有大的风险；另一方面，我国经济运行目前仍未进入良性循环的轨 道上，仍需积极的财政政策的支持。2 0 0 0 年我国经济虽然出现了重大转机， 山东省电信公司市场营销战略研究 但经济回升的基础并不牢固，经济发展仍面临着复杂和诸多的不确定因素， 特别是美国经济的持续下滑和日本经济的再次衰退，导致世界经济整体紧缩。 不确定因素增加，使我国的外部环境出现了不利于经济运行的变化，这将从 外部影响我国经济的健康运行，而且我国经济运行中通货紧缩的趋势还未扭 转，总需求仍然不足，因此进一步实施积极的财政政策和稳健的货币政策是 十分必要的。 在良好的经济环境中，我国电信业发展迅猛，2 0 0 1 年通信业务收入完成 3 6 6 9 亿元，同比增长2 4 ；固定投资近2 0 0 0 亿，同比增长5 4 ；固定电话用 户继2 0 0 0 年历史发展最高记录以来，继续保持较高增长趋势，2 0 0 1 年累计新 增电话用户3 6 0 0 多万户，达到1 8 0 3 9 万户。其中：城市电话用户1 12 2 8 万户， 新增2 0 0 0 万户，农村电话用户6 8 11 万户，新增1 6 3 0 万户，住宅电话用户比 去年增长2 4 ，n i s d n 用户累计新增4 0 万户，达到1 0 8 万户，比去年增长 5 7 ；数据业务继续迅猛发展，数据通信业务中，互联网业务一直保持强劲 发展势头，2 0 0 1 年末互联网用户达3 6 0 0 多万户，其中注册拨号用户1 7 3 2 6 万户。数字数据( d d n ) 用户达4 3 6 万户，帧中继及a t m 用户达7 6 万户， 均比上年有不同程度的增加。 1 2 加入w t o 对电信业的影响 加入w t o 意味着我国电信业开始融入国际电信市场，由于w t o 有其自身 的游戏规则，我国电信业的发展也面临着遵从新规则、掌握新规则、利用新 规则的挑战。中国入世文件中规定电信服务的包括信息技术协议、服务 贸易总协定，其中服务贸易总协定中有电信的附件和基础电信协 议，另外相关的还有知识产权协议和补贴与反补贴措施协议。在众 多有关电信行业入世的条约里，知名度最高的是基础电信协议，基础电信 包括基础电信业务和基础电信设施，基础电信业务主要指话音业务( 固定及移 动电话、传真) ，基础电信设施主要指传输和交换系统，这些既是保证国民通 信的基础条件，同时也涉及到国家的主权和安全。 基础电信协议于1 9 9 8 年1 月1 日正式生效，正式名称为服务与贸 易协定第四协议书。它的核心是在客观公正的基础上，无差别地向缔约方承 诺部分或全部开放国内的基础电信服务业市场，尤其就开放基础电信设施的 步骤与时间做出承诺。目前共有7 2 个成员国同意向外国公司开放国内市场， 承诺开放的市场占全球电信市场总额的9 3 ，所涵盖的业务领域包括话音电 话、数据传输、电传、传真和蜂窝电话等。按照这些原则，我国也公开了电 信市场按时间逐步向外国公司开放的进程表和相关的开放条件，北京、上海、 广州等电信服务市场化程度更高的城市将首先开放增值和基础电信业务，以 后逐年过渡到其它地区。 任何事物的发展，都有正反两个方面，我国对外开放电信市场，有利也 有弊，但从长远来看，利大于弊，机遇多于挑战。 1 入世带来的“利” 一是开放电信服务市场，无疑有利于我国更好地利用国际上先进的通信 山东省i u 信公1 市场传销战略i ! j f 究 技术成果，加快电信产品和服务的更新换代和技术进步，从而提高电信行业 的整体水平。我国已经承诺参加全球信息技术协议，在2 0 0 5 年前取消包 括计算机硬件、通信设备、半导体以及生产设各、科研仪器在内的2 0 0 多种 信息技术产品的关税。信息技术产品实现低关税和零关税、电信服务市场的 丌放，会促使发达图家跨国公司在电信领域与我团公司的全面合作，进而推 动我国信息产业的全面、快速发展。 二是丌放电信市场，引入竞争机制，有利于促进电信企业改革和发腿， 增强企业的市场适应能力和竞争力。我国电信服务行业的长期垄断经营，导 致企业内部经营机制僵化，管理落后，经营成本过高。国际电信发展报告的 统计显示，在世界范围内中国电信的经营规模名列前茅，但是按利润指标分 析，中国电信的排名大大落后于西方发达国家和部分发展中国家的电信企业。 三是丌放电信市场，有利于提高我国电信业的服务水平。我国电信行业 的服务水平不仅仅表现在服务态度上，而更重要的是表现在没有市场营销的 观念，营销手段落后。外国电信企业以合资方式进入我国市场后，不仅会带 来新的服务产品，而且必将带来先进的营销技巧和营销手段。 四是开放电信市场，可以吸收更多的国内外投资，促进电信服务市场规 模的扩大。入世前，由于电信服务行业属国家严格管理的基础行业，极大地 限制了社会资本的进入，更不可能像交通、能源等产业一样通过股权转让、 b o t 等形式i 吸引外商直接投资。入世以后，我国电信服务市场对内打破行业垄 断，更多的国内投资者可以多种方式进入电信服务市场；对外丌放市场，外 商将以合资经营的方式进入市场，只要国内也信服务市场需求旺盛，囤际困 内资本会持续进入我国电信行业。 2 入世带来的“弊” 一是外商将占领我国部分电信服务市场份额。原来出国内电信企业完全 控制的国内电信市场，将会在开放以后被外商占领部分市场份额，对国内电 信企业来说无疑会形成较大的压力，包括经济和技术方面的压力，也包括心 理上的压力。 二是外商瞄准的是利润丰厚的市话大户、使用国际国内长途的集团客户 和增值业务领域的高端用户，而非散户居民业务。所以，如果我国政府丌放 电信市场以后限制措施不严，电信服务行业的城乡差别、地区不平衡问题将 更加严重。同时，国内电信企业原已形成的大范围的国内电信网络不仅不能 形成有利的竞争优势，反而会成为沉重的负担。 三是固内企业由于机制和经济技术实力的差距，在竞争中处于不利n q 地 位。管理落后、人才流失、资金短缺、运营成本过高等问题都将成为国内企 业必须面对的严峻挑战。 入世对国内电信企业的挑战和冲击是全方位的：经营策略、服务水平、 创新能力、人力资源但是，这些挑战都是表层的。在与国外公司的竞争 中，更深层次的挑r 饯来自于企业管理。因为管理解决的是企业如何有效配置 和利用各利，资源、多快好省地生产出满足用户需求的产品的问题，企业的竞 争实力是内部管理结出的果。与技术、资金等存在外部交易市场的因素相比， 山东省i 【l 信公司市场营销战略研究 技术可以引进，资金可以筹措，却很难花钱买到为我国电信企业度身打造的 管理经验和优秀的管理者。管理只能依靠企业长期的探索和积累，具有独特 性和不可”克隆”性。因此，管理是现代企业的灵魂，是提升企业综合竞争力 的内在根基。世界电信发展报告( 1 9 9 9 ) 的统计数据显示：1 9 9 8 年，日本 每员工主线维护数为3 7 0 ，韩国为3 3 2 ，而中国只有1 9 7 ；日本人均业务收入 为4 8 8 5 3 0 美元，美国为2 4 1 1 3 5 美元，韩国为1 7 6 6 4 8 美元，而我国只有4 6 1 9 1 美元。在技术先进性和用户规模不相上下的情况下，国内企业在经营绩效上 的主要指标比国外运营商差两倍甚至十多倍，主要是由于管理水平不高造成 的。因此，要尽快缩小与国外运营商的差距，赢得竞争的主动权，国内电信 企业必须提高自身的管理水平。 表l最大2 0 家国际电信运营商 按1 9 9 6 年度国际营业收入排序) 国际业 矩 打出电 危 总收入税前利国有 排公司务收入增话量增( 1 0 0 万润( 1 0 0比例 名( 1 0 0长( 1 0 0长美万美 万 塞 万 窒 元)元) 美元)分钟) la t t ( 美国)1 0 6 0 749 4 5 21 25 0 5 l58 8 6 60 2 德国电信 6 9 6 1351 0 034 0 9 4 54 2 9 07 4 3c a b l e w i r e l e s s 英4 5 9 71 89 9 182 3 2 50 4 m c i ( 美国) 3 8 4 61 25 3 5 62 01 8 4 9 41 9 9 00 5英国电信2 9 4 923 10 772 4 3 4 45 2 2 10 6法国电信2 8 4 5一1 23 0 0 562 9 0 9 51 1 6 9l o o 7k d d ( 日本)2 1 4 l1 7l1 6 273 2 4 52 5 00 8意大利电信1 8 3 51 02 1 2 4ll1 9 3 2 02 8 ll6 5 9 r e l m e x 墨西哥1 8 2 811 ll71 36 6 9 62 4 1 10 1 0 s p r i n t 美国 1 5 6 91 32 l1 42 01 4 0 4 41 9 llo 1 1 瑞士电信 1 5 6 871 9 2 087 7 9 41 0 6 3l o o 1 2s t e n t o r 加拿人1 5 3 291 6 5 0ll1 0 4 5 81 4 1 53 1 3新加坡电信1 3l826 1 91 33 0 5 71 5 5 58 2 1 4 t e l s t r a 澳火利皿 1 2 9 518 2 931 1 7 7 62 8 0 31 0 0 1 5中华电信( 中国台1 2 7 637 4 2l55 8 5 71 6 5 71 0 0 1 6p t tt e l e c o mb v 荷1 2 6 5。184 6 268 2 5 31 9 9 84 4 1 7 两班牙电信 1 0 4 71 21 1 8 91 61 1 3 2 51 0 7 52 1 18 中国电信 9 9 53 41 4 3 371 4 2 0 7o1 0 0 1 9环球电信( 加拿人)9 6 019 1 521 2 5 l1 3 50 2 0o p t ( 奥地利)8 5 929 6 075 3 132 6 61 0 0 加入世贸组织，我国政府开放电信服务市场的承诺不是孤立的，而是与 我国建立开放型的社会主义市场经济体系、推动经济体制改革的整体步骤相 一致的。入世和开放都不是目的，只有我国电信行业和整个国民经济都得到 4 山东省电信公t d 市场 销战略研究 快速健康发展，才是根本目标。所以，在承诺开放我国基础电信服务市场的 同时，我国政府还将采取一系列措施，促进电信服务业的市场化进程。同时， 这些措施将是国内电信企业在制定企业发展战略时应当着重考虑的因素。 首先，必须打破行业垄断。 为应对加入世贸组织的需要，借鉴发达国家的经验，我国将会把消除垄 断作为促进电信业发展的重要手段。目前，新的电信重组方案的出台，也表 明了政府在这方而的决心。电信市场的垄断，于国于民都是有害的，在保护 了部门和一部分人利益的同时，最直接的受害者是广大的消费者。时至今同， 加速电信业改革，打破部门垄断，向市场化方向发展已成为我国电信业发展 的必由之路。 其次，实行所有制多元化。 发达国家在电信业发展的所有制改造时间上虽然各不相同，但有其共同 的特点。除美国一开始就由私人公司经营外，在欧洲和日本，国有企业垄断 电信经营长达一个世纪，但是7 0 年代中期开始，当电话业务已经在全国范围 普及以后，这些国家电信市场便引入竞争机制，并于8 0 年代开始向私人出售 股份，或允许私人投资电信公司。所有制的多元化是作为电信发展整体政策 的一个部分，并且是在实现普遍服务以后伴随着引入市场竞争和放松管制后 实行的。其目标是促进电信技术发明、需求多元化和综合化。在这种情况下， 出售股份和引入竞争是分阶段进行的，在这个过程中，我国对外国资本的进 入是有限制的，以便确保政府管理风险的最小化。 第三，加强法制化建设。 目前，我国电信业相关政策缺乏透明度，在市场化进程中，缺少必要的 监督、引导和保护，不符合建立客观、公正的管理体系的要求，因而电信立 法已成为保证电信行业健康发展的最紧迫的任务。所以，我国在承诺开放电 信市场的同时，不断加快电信法制化建设步伐，2 0 0 0 年9 月2 0 日国务院第 3 1 次常务会议通过了中华人民共和国电信条例，以求以法律的形式引导行 业发展、促进技术进步、保护公平竞争，从而尽快适应加入w t o 后所要面对 的新规则。 第四，实行政企分开。 与其他行业一样，电信行业的政企分开，是消除垄断经营和部门利益的 前提。中国电信与信息产业部已经脱钩，使信息产业部成为电信产业发展的 政策制订者，而中国电信则作为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展 的电信服务运营商，同其他电信企业平等竞争。这将为所有的电信企业创造 公平竞争的环境，有利于入世后履行我们的承诺，促进电信业形成公平的竞 争秩序。 i 3 国内其他电信运营商的挑战 i 中国移动 中国移动通信集团公司( 简称”中国移动”) 是根据国家关于电信体制改 革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组 山东省电信公司市场营销战略研究 建的国有重要骨干企业，2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央管理。 中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元，员工1 1 万多人。中国移动通信集团公司在国内1 8 个省( 自治区、直 辖市) 设有全资子公司，全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控 股的中国移动( 香港) 有限公司在国内1 3 个省( 自治区、直辖市) 设立全资 子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以 资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算 机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音 业务外，还提供传真、数据、i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 等 多种增值业务，拥有”全球通”、”神州行”、”移动梦网”等著名服务品牌，网 号”1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”已家喻户晓。 中国移动综合通信网络已经覆盖全国绝大多数县( 市) ，主要交通干线实 现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，g s m 移动电话交换容量达到 1 3 7 亿户，客户总数超过9 9 0 0 万户( 截止到2 0 0 1 年1 0 月) ，与7 0 多个国家 的1 3 0 多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第 一。 1 9 9 7 年，中国移动在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜 力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳1 6 0 多亿美元的外汇。目前，中国 移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国 财富杂志公布的世界5 0 0 强最新排名，中国移动首次进入世界5 0 0 强之 列，排名3 3 6 位。 2 中国联通 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 同，在全国3 0 个省、自治 区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中 国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最 大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场 迈出了重要一步。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初 的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、 长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业 务，以及与主营业务有关的其他业务。根据国务院规定，我国的c d m a 移动通 讯网络由中国联通统一建设和运营，联通公司投资约2 4 0 亿人民币用以发展 首期的c d m a 网络，目前已开始放号，基本月租费5 0 元，每分钟通话费o 4 元。该公司预测其c d m a 网络将会为1 5 1 5 万用户提供服务，网络覆盖3 0 0 个 城市，未来3 年c d m a 用户可增至5 0 0 0 万户。 3 中国网通 1 9 9 9 年2 月1 1 日，在国务院总理办公会上，由中国科学院、广播电影电 视总局、铁道部、上海市政府提出的”中国高速互联网络示范工程”项目得到 了肯定。4 月9 日，根据国务院及主管部门的有关文件，四方召开会议，决定 山东省电信公司市场萤销战略研究 联合成立中国网络通信有限公司以承担高速互联网络示范工程的建设和运营 工作。这次会议成为中国网通的第一次董事会。8 月6 日，中国网通获得国家 工商局颁发的营业执照，从而宣告了中国网络通信有限公司的诞生。 中国网通致力于新一代电信基础设施建设，提供全方位宽带电信服务。中 国网通承担建设与运营的中国网通宽带高速互联网( c n c n e t ) 是在我国率先 应用i p d w d m 技术建设的大型高速宽带网络。c n c n e t 将承载包括语音、数据、 视频等在内的综合业务及增值服务，并实现各种业务网络的无缝连接。中国 网通目前开展的主要业务有：国内、国际带宽批发业务、高速公众互联网接 入业务、高速网络型数据中心及其主要服务、v p n ( 虚拟专网) 、虚拟i s p 、i p 长途电话。同时c n c n e t 还提供 n t e r n e t 新技术、新应用的研究与试验环境， c n c n e t 将成为新一代的开放电信平台。 中国网通宽带高速互联网c n c n e t 一期工程于2 0 0 0 年1 0 月2 8 日开通，覆 盖我国东南部1 7 个城市，全程8 4 9 0 公里，主要提供高速、大信息量的信息 传输与转接，网络总传输带宽高达4 0 g b p s 。 4 中国铁通 中国铁通予2 0 0 1 年1 月7 曰获得批准后正式成立，它是由铁道部控股、 铁路全路1 4 个铁路局等共1 8 家股东共同出资组建的电信运营企业，在全国4 个直辖市和2 5 个省会城市设有分公司，总资产13 6 亿元。进入电信市场后， 专门从事固定电话、互联网、数据通讯、i p 电话等业务。中国铁通公司拥有 覆盖全国6 5 万公里铁路沿线的通信网络和1 2 万公里长途通信线路的资源， 其中干线光缆4 2 万公里，数字微波4 5 9 3 公罩。 5 中国卫星通信 中国卫星通信集团公司于2 0 0 1 年年底难式挂牌，它是由原邮电部投资于 卫星领域的公司和相关企业依据国务院电信体制改革方案组建的国有大型通 信企业。主要成员单位包括：中国通信广播卫星公司、中国邮电翻译服务公 司、中国电信( 香港) c h i n a s a t 公司、中宇卫星移动通信有限责任公司、中 国东方通信卫星有限责任公司。公司在空间通信领域具有一定的规模和优势， 同时还获得了计算机互联网络国际联网的互联单位资格、经营i p 电话业务的 许可等多项电信业务运营资格。 1 4 中国电信重组后的市场格局 目前，随着我国电信行业重组方案的d 台，将会给国内电信市场的竞争 环境带来一定的变化按照中国电信重组方案，中国f 乜信现有资源划分为南 北两个部分，华北地区( 包括北京、天津、河北、山西、内蒙古) 、东北地区 ( 包括辽宁、吉林、黑龙江) 和河南、山东共1 0 个省、自治区、直辖市的电 信公司归属中国电信北方部分，其余归属中国电信南方部分。北方部分和中 国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司； 南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有“中国电信”的商誉和 无形资产。这就意味着北方十省市的用户将告别中国电信。此方案只是一个 框架方案，具体到人员、财产分配、领导团队、结算方案仍有待信息产业部 u 东省电信公司市场营销战略研究 进一步确定。重组后的电信市场将呈现以下特点： 首先，各大运营商将在保护自己原有业务和经营地域的基础上开展新业 务和拓展其他经营领域，市场竞争进一步加剧。 其次，从成本控制出发，营销工作社会化、培养和争夺最优的销售渠道 将是今后竞争的焦点之一。客观上，以营销为主的渠道分销型虚拟运营商将 获得巨大的市场空间。 第三，当各骨干运营商协调并寻找到跨业务对等接入的市场准入一致性 原则后，电信运营的自然垄断基础基础骨干网资源和基础接入网资源将 从根本上被打破，基础骨干网资源和基础接入网资源由于竞争的需要趋向于 开放化和廉价化，电信市场的竞争将从资源的竞争转向业务和渠道的竞争。 而竞争的焦点就在于业务平台的开放性、先进性和灵活性等方面。 第四，今后电信业务市场的焦点将主要集中在两方面：业务提供和业务 疏导。由于在开放市场中，业务的提供和疏导由多家运营商来完成，所以在 业务平台层面上，业务生成管理能力和开放汇接能力将成为运营商市场竞争 力的基础。 第五，在开放市场中，业务提供可能由多家运营商完成。无论是骨干运 营商还是虚拟运营商，由于业务市场等原因，必然造成网间结算的流量、话 务不对称和结算价差。因此，为了使成本的最小化，必然选择第三方一一骨 干虚拟运营商疏导流量，而业务疏导渠道的完善也使得电信市场的网问结算 成本最小化。 山东省电信公司市场营销战略研究 2 内部环境分析 2 1 公司概况 山东省电信公司作为大型国有骨干通信企业，是中国电信集团公司的予 公司，主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施( 含本地无线环路) ，基 于固定电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，与通信及信 息业务相关的系统集成、技木开发等业务，以及国家批准经营的其他电信业 务。公司注册资本为7 4 亿元，员工2 9 0 0 0 多人。 多年来山东电信锐意进取，不断发展。建成了覆盖全省、通达全国、连 通全球的安全、可靠、高效的现代化通信网。山东长途通信网的网络技术和 装备已接近国际先进水平，交换机具有i s d n 、智能业务等功能。与全国3 0 个 省的大部分地区、各直辖市及韩国开通长途直达电路。电话交换机总容量达 到1 9 0 0 万门，是全国第三大省级公用通信网；电话用户达到1 4 7 9 万户，居 全国第二位数据及多媒体通信网络已具规模，a t m 宽带网规模容量和通达范 围居全国第一，公众电子商务平台已经开通应用。所有市地和大部分的县市 建成了”信息港”，为政府上网、企业上网、教育上网、家庭上网，推进全省 信息化建设，构筑了强大的网络平台。在建设业务网的同时，山东电信同步 发展了n 0 7 信令网、数字同步网、电信管理网等现代化支撑网，进一步增强 了网络的安全性、可靠性，为电信网提供高质量、高可靠性、高效益的电信 服务提供了重要保证。公司服务面积1 5 6 7 万平方公里，所属营业网点、收 费网点遍及全省1 7 个市，承担着山东地区普遍服务，可提供市内电话、国内、 国际长途电话、i p 电话、会议电话、一线通( 1 8 d n ) 、电报、电子信箱、小卫 星数据通信和多种电话卡服务项目。 “九五”期间，为适应市场经济发展的要求，山东省电信公司经历了一 系列的改革重组： 寻呼业务剥离。从1 9 9 7 年1 0 月开始到1 9 9 8 年5 月完成，成立了国信寻 呼公司，随后划给山东联通。 邮电分营。从1 9 9 8 年4 月开始到1 9 9 9 年1 月完成，成立了山东省邮政 局。 电信重组。从1 9 9 9 年4 月开始到1 9 9 9 年7 月完成，成立了山东移动通 信公司。 政企分丌。从2 0 0 0 年4 月1 日开始到2 0 0 0 年4 月3 0r 完成，7 月1 9 同中国电信集团山东省电信公司挂牌成立。 主附、主辅分离，规范多种经营。从2 0 0 0 年7 月丌始到2 0 0 0 年12 月结 束，成立了山东电信鲁通控股有限公司。 2 2 资源状况 1 现有通信能力和技术水平 传输网：山东电信完成了省长途干线的优化扩容工程，建成一个完整、 山东省电信公司市场营销战略研究 统一、先进的国家公用通信网，光缆骨干传输网规模、技术层次进入世界先 进之列，长途电路达到2 8 万路，公网交换机达到2 0 2 5 万门，建成全国第三 大省级公用电话网，能够满足社会各界信息化建设的各种需要。目前，山东 省光缆传输网已经通达国内外、覆盖全省所有市地、县、乡镇及9 5 以上行政 村，光缆总长度已超过1 0 万公里，光纤芯线总长度1 3 0 万芯对公里。具备了 国际通信直接出入口，开通了中韩海底光缆，中美海底光缆正在建设中。其 中省到市地干线光缆已形成了高速、安全、可靠的格形网络，波分复用( d w d m ) 技术已装备骨干传输网，使所有市地之间光缆带宽达到3 2 0 g 、4 0 0 g 。 数据及多媒体通信网：”九五”期间，山东电信已经建成了连接国内外的 公用数据通信网、公用计算机互联网( 1 6 3 ) 、公用多媒体通信网( 1 6 9 ) ，数 据及多媒体通信网遍及城乡，上网速度不断提高。拨号端口达到1 3 5 万个， 并已通达全省所有乡镇，凡是拥有电话的用户均能实现上网。光同步传输系 统( s d h ) 得到广泛应用，a t m 宽带网通达县以上城市，规模容量和覆盖范围 居全国第一。县以上城市全部开通了多媒体信息港。 宽带接入网：宽带网形成规模，具备了高速宽带上网途径。山东电信建 成了能满足各种接入速率、灵活可靠的全业务接入网，光纤容量大，光接点 布局合理，农村光纤进村率达到9 5 以上，城市已经实现光缆到路边、到小区， 光缆到大楼的比例达到6 0 。经济发达地区根据用户需求，已实现了宽带接入。 全省县以上城市即将全部开通城域网，全面具备各种宽带接入上网和系统应 用的需要，可为客户提供光纤+ 局域网、a d s l 、i s d n 、专线、电话拨号等多种 接入端口，能满足社会各种上网需求。 公用电话网：