华泰汽车-新车上市项目整合营销策略

整合营销传播方案 华泰汽车进入主流汽车市场的转折点！ 重大战略转折点 品牌形象重塑， 提升行业地位 多品牌管理的开始 华泰汽车逐步形成完善产品谱系的起始点！ 承载希望，可持续性发展 提升销量及利润贡献率 ! 提高品牌溢价能力 ,奠定竞争优势 ! B11的战略意义 上下游产业链形成 以轿车为核心的汽车上下游产业链形成，并开始运转！ B11肩负的使命 华泰汽车切入轿车市场的战略车型 华泰汽车由单一生产 SUV的汽车厂商向综合汽车厂商的宣言 承担新华泰（轿车）品牌定位的价值使命 但是， B11也面临着许多严峻的课题 产品缺少血统背书，市场需要一个信任理由 产品知名度从零创建，缺乏强有力的品牌背景 产品关注力不足，一个强有力的话题胜过千言万语 迅速寻找自己的目标消费群体，在 B级车市场站稳脚跟 解决之道：找到“赢的关键点” 定位与策略 产品生产 质量把控 销售网络 渠道建设 服务体系 金融融资 本案的聚焦点 B11成功上市，有赖于华泰汽车内部各方面共同支持，本方案仅以解决 B11产品定位及推广策略为核心。 定位与策略 产品生产 质量把控 销售网络 渠道建设 服务体系 金融融资 B11成功上市 本案结构 寻找 B11的市场机会与赢的关键点 洞悉 B11产品价值与定位 直击 B11与华泰战略 B11上市计划 B11上市话题 B11上市其他建议 B11上市阶段的危机预警 看穿 B级车市场玄机 洞悉 B级车市场变局 个性 /运动 公商务感 高价位 低价位 君越 东方之子 蒙迪欧 锐志 奔腾 领翔 迈腾 领驭 天籁 凯美瑞 雅阁 荣威 750 Mazda 6 比亚迪F6 凯旋 以雅阁、凯美瑞为代表的传统商 务 B级车市场竞争激烈，各车型 定位重叠现象严重； 这一区间主流 B级车价格集中在 18-25万元，自主品牌推出的产品 尚未突破这一主流区间； 以马 6为代表的新兴 B级车市 场，主攻个人市场，目前存 在较大市场空间； 随着公务车市场的萎缩，兼 顾个人及家庭需求的 B级车 呈现明显上升趋势； B级车市场产品多元化风格演变 品质 -安全 -舒适感受 保守的 感性 - 运动 - 驾 驶 乐 趣 MEDIUM市场 天籁 索纳塔 -御翔 君越 比亚迪 F6 以前 MED市场领域 未来的发展领域 雅阁 锐志 凯美瑞 江淮宾悦 荣威 750 帕萨特领驭 蒙迪欧致胜 新 M6 东方之子 迈腾 奔腾 B70 凯旋 当科技、性能、配臵成为必须， B级车正在用一种感性方式打动消费群体 据 09年中国乘用车上牌辆统计 2004 2008B 级车产品用途划分 453 938 33% 33% 33% 25% 40% 35% 政府 私企业主 个人 年平均销量 据迈腾上市调查 B级车产品用途开始发生转移，购车私用者呈现明显上升趋势 B级车产品用途开始发生转移 30.00%32.00%34.00%36.00%38.00%40.00%42.00%44.00%46.00%北京城镇恩格尔系数 消费能力 消费意愿 不断增加的购买力 : 城镇居民的人均可支配收入的持续增长 恩格尔系数不断下降 : 主流人群在耐用消费品上的支出能力越来越高 购买力增强，消费态度积极乐观 乐观消费态度刺激贷款消费 , 拓宽消费群体 固定资产和耐用消费品成为结婚必备三大件 70 80 90 现在 “72条腿 -木制家具 自行车 手表 缝纫机 空调 电脑 手机 房子 汽车 保险 结婚三大件 上升通道 乐观消费 大宗消费 承受力强 能力 :财力支持 意愿 :敢于消费 B级车开始成为冲动消费品 随着消费能力的提高 , 消费者更追求个性化和个人价值体现 , 而汽车厂商在传播诉求上也更加多样。 Time 2000年后 90年代初 90年代末 2004年后 未来 购车目的 产品偏好 传播诉求 公务 自用 +代步 自用 +代步 +面子 自用 +代步 +面子 +个性 目的多样化 ,追求个性需求 无偏好 欧系品质 欧系品质 + 美式空间 欧系品质 + 美式空间 + 日系设计 品质 无 内部设计 外部设计 从无到有，从质量到设计，从内部到外部 更多购车目的 90年代 : 老三样 00年 : 赛欧 03年：伊兰特 实用 功能 激情 进取 05年： 凯越 06年：福克斯 07年：卡罗拉 精彩 幸福 功能取向 价值取向 / 产品诉求 心理诉求 更多细节关注 更多心理诉求 B级车消费意识演化 市场变局 消费真相 越来越多的新生 B级车开始主攻个人市场 传统商务市场拥挤不堪 政府采购变政府补贴 个人市场尚处于蓝海竞争 科技、性能、配臵成为必须 感性开始成为主要诉求 购车私用者比例扩大 B级车逐渐成为冲动消费品 居民收入不断升高 消费意愿积极 拥有更多购车目的 关注更多产品细节 满足更多心里诉求 看穿 B级车市场玄机 融合两者，寻找 B11赢的关键点 寻找 B11赢的关键点 在中国特定的环境下，乘用车是成功者的附属品，我们对定位人群的研究上从中国三种经济形态下的成功者的年龄入手，全新审视用户族群的培植。 传统经济形态 知识经济形态 特殊条件形态 代表行业：地产、农业 代表人物：王石、刘永好 知识经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。是以无形资产投入为主的经济，知识、智力、无形资产的投入起决定作用 . 物质、资本在生产中起主导作用的物质经济和资本经济。依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长。 代表行业： IT、信息业 代表人物：丁磊、李想 代表行业：文艺、体育 代表人物：刘谦、丁俊晖 在国际一体化进程中，伴随主流文化而呈现纷杂的亚文化，伴随非主流文化的细分，各领域悄然崛起佼佼者，他们在细分领域内获得成功机遇。 价格 需求 成功峰值 0 10 20 30 40 50 年龄段 传统经济下的成功者 知识经济下的成功者 特殊条件下的成功者 寻找 B11的目标消费群体 他们不是主力军 他们是因为自身某种特殊技能迅速崛起的一代，他们通常在30岁前达到人生、事业的峰值，在知识经济下，缺少必要的人生积累，因此他们在成功前或许根本不拥有汽车，而在成功后直接进入购买豪车阶段。 他们是主力军 他们不是主力军 他们是传统经济下的成功者，或拥有企业，或拥有大量资金，他们的价值观形成于改革开放前，对汽车产品的需求更加趋向于品牌、口碑，新鲜事物接受度弱。 他们是 70 s后半和 80 s前半 他们是目前中国最有活力的阶层 他们是在改革开放期间形成的价值观 他们正处在人生、事业的关键点，具备购买 B11的 经济实力 他们爱好广泛，乐于接受新鲜事物 他们受感性诉求影响，并乐于将想法变成行动 他们构成了购买 B11的主力军 成功者 奋 斗 者 成 就 者 为未来而奋斗，拥有少量资源，愿意提高生活品质，但往往力所不及。 事业上升阶段，取得一定成绩。总被高消费吸引，热衷于掌握一定的资源， 渴望拥有实现愿望的能力。 事业成功，掌握一定资源，拥有实现愿望的能力。 成 绩 者 级层概述 事业取得很大成就，具有社会威望， 拥有大量资源，追求自我价值实现。 目标消费群： 主要集中在 24-34之间男性为主 受过良好教育 ,大专以上学历 家庭月收入以 8K 1wRMB 未婚或已婚无子女的相对较多 职业多为小企业主、白领、自 由职业者和 企业中高层高管 ,处 于社会中层 . 他们的购车心理 他们获取信息的渠道 网站、报刊、人际传播、杂志和电视广告。 在稳定的工作中逐渐积累了一定的资金、经验、人脉，开始走向成功。 他们不断追求进取，积极务实，崇尚品牌，讲求个性突破。 他们热爱家庭，信赖朋友，乐于接受新事物。 希望有辆体面大气的车，但不会给家庭事业带来过多负担。 有值得称道的空间和外形，充分满足家人外出和朋友社交。 能够增加生活的效率，拥有自由舒适的驾控感受。 他们的生活状态 我们将中国活力阶层的准购车群体自下而上分为四类 B11的族群是在 成绩者 和 成功者 的游离态之间的族群 他们是主力军 消费原 型人群 心理价 值需求 规模 一般人群 现有车主 潜在购买者 进取精英 新潮个性 理性自主 体面实惠 理智实在 温馨生活 传统节俭 1 传统节俭 2 9% 24% 20% 23% 23% 25% 10% 20% 17% 16% 13% 16% 15% 12% 14% 9% 5% 5% 13% 3% 3% 5% 1% 1% 在市空间上，进取精英与新潮个性人群的综合吸引力最高。 资料来源：罗兰 贝格全球品牌中心，消费者市场调研（中国） 他们的内心价值 他们的精神世界 80s 前半 (28-24岁 ) 70s 后半 (34-29岁 ) 夹板的一代 传统和开放双重冲击 东、西方文明留下深刻烙印 追求现代时尚生活又受传统文化影响 行为处事寻求两者之间的平衡点 已觉醒到个体的存在 代沟的 E一代 网络化、娱乐化 缺乏集体意识，思想推崇西化 高调主张 个体的展现 个体的世界 社会 集体 个体的世界 社会 集体 左右拉扯的 过渡代 我本主义的 我时代 资料来源：新华信 他们在哪里？ 我过着朝九晚六的生活，在各大公司中穿梭 我热爱并实践体育运动，爱看CCTV5 我每天必须上网，否则心里总像少点什么 我可以做自己的老板，哪怕开个小店，不受约束 背 LV的不是暴发户就是假冒名牌，我只买符合我 Style的产品 我只相信亲眼所见，不会相信道听途说 有面子兼顾商务的需要 大空间动力强劲 喜欢驾驶汽车时的感觉 注重车型的技术含量 真正满足自己需要的车 关注售后服务的价格和便利性 年龄： 24-34岁， 70s 后半+80s 前半 中上等收入水平 拥有家庭或正在准备拥有家庭 已经 /正在经历结婚、生子、升职等重要人生阶段 教育程度：大学或大专 人口特征 汽车偏好 成熟稳重、积极进取，事业成功男性 事业是生活重心却不乏对生活充满激情 阅历丰富，对事物有独到的见解 得到广泛的尊重 愿意承担责任，享受被信赖的感觉 不断创造新的机会，渴望突破现状 激情进取的生活 自行车时代 小学 中学 /大学 找工作 友谊 结婚 购房 升职 生子准备 养育子女 70 80 90 00 09 New Car No Car A0 Car 他们正在经历 来源： 2008年 MSN 白领汽车消费调查报告 他们的关注点 来源：新华信 2009年汽车流行趋势调研 他们对车辆的六大关注点：外形、动力、空间、价格、安全、配臵 B11赢的关键点 B级车市场玄机 个人市场为 B11留下机会 消费能力已经跃进 B11价格区间 感性诉求将带动用户购买B11的决定 目标消费群体 70 s后半 +80 s前半成为B11购买主力军 进取精英 +新潮个性是主力军内心价值 六大关注点是主力军的聚焦 融 B11必须满足六大关注点，以此 为信任基础 B11必须有一个感性诉求，满足 主力军的内心价值 B11之上需要一个品牌支撑，为 产品及品牌找到一个依托 B11需要在六大关注点中挖掘一个 话题爆发点，给市场一个关注理由 B11的产品价值 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 融合上述分析观点，我们第一步必须了解B11是否能够满足：外形、动力、空间、价格、安全、配臵这六大关键点 B11的产品价值 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 外形已经成为购车行为能否达成的首要因素：随着汽车产品逐渐成为类似家电一样的家庭生活必需品，汽车已经开始从理性消费向感性消费转移。 B11的外形特质 B11具有类似宾利的前脸设计，直观冲击力强，容易吸引消费者关注； B11车长将近 5米，给人以大气之感； B11尾部采用双排气管设计，更加时尚前卫。 外形与 B11 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 动力因素依然是消费者最为关心的核心技术，这说明购买者与车辆驾驭关系紧密，即购买者是车辆第一驾乘者。在当今市场中， 坐乘 感受正在被 驾驭 感受取代。 B11的动力特质 B11将搭载三款发动机，属于目前 B级车的主流搭配； B11率先搭载 1.8T发动机，发动机性能已经在荣威 750身上得到良好检验； B11自动挡产品将配有运动、雪地模式。 动力与 B11 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 对车内空间的关注，是目前消费者新兴的购车关注点，其信号有二，其一是经历 A0、 A级车空间有限的局促感，消费者更加关注坐乘舒适性，其二是车辆与家庭的关系更加紧密。 B11的空间特质 B11的轴距达到 2770mm，保证了车内空间的宽广，属于目前 B级车市场中的主流； B11的车高达到 1500mm，保证的驾驶者头部上方空间；车宽达到 1852mm，坐乘更加宽裕。 空间与 B11 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 价格仍然对消费者购车产生刚性影响，在产品目标消费群体中，产品价格是否在目标消费群体经济承受能力范围内，将决定一款产品的销量。 B11的价格特质 B11的售价有可能在 10-16万元，其最低售价介乎于高端 A级车和低端 B级车之间，消费者在 A级车或 B级车选择上的摇摆，有可能成为 B11增加销量的促进点。 价格与 B11 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 安全是增加一款产品信任感的关键要素，随着人们驾驶车辆的频次不断提升，安全性与购买行为紧密程度越来越高。 B11的安全特质 B11驾驶舱由高强度钢板组成的笼式框架结构组成，四门采用抗拉强度大于1500MP的高强度防撞杆，前后防撞梁也达到 800MP，最大限度降低车身重量，保证车身强度，保护乘员安全； 2气囊与 2侧气帘的配臵成为标配 车身结构与关键点激光焊接为安全加上保险。 安全与 B11 外形 动力 空间 价格 配臵 安全 配臵丰富是消费者对 B级车普遍的认同，配臵虽不是购车第一决定要素，但却是产品的加分要素，即使是在较低价格区间的产品，消费者仍然要求拥有更多配臵，已满足驾乘的舒适感。 B11的配臵准备 B11拥有 8寸 DVD，是目前 B级车中DVD尺寸最大的； B11拥有多功能方向盘，并配有蓝牙，定速巡航； B11高配产品带有 ESP系统； B11拥有双温区空调。 配置与 B11 B11的产品力 大气、沉稳的外形设计、丰富且略高于同级车的配臵、 适中的价格、独到的安全 B11的目标消费群体 具有进取精神与新潮个性，人生、事业处于上升期的 70s 后半和 80s 前半 B11的市场空间 个人消费市场的机会闪现 B11需要一个感性诉求 定位 B11的产品定位 它山之石 来自荣威的定位启发 定位出发点 ： 以荣威整体形象带动产品形象，对收购罗孚事件进行炒作； 抢在南汽前推出中国首款具有英伦血统的 B级车：荣威 750，以英伦作为感性诉求； 核心策略 ： 避谈自主、拒绝山寨，直接打造高端形象； 在缺乏市场传承积累下，充分利用感性诉求，迅速圈定细分市场； 准确的传播诉求：世上只有两种路 :一种叫由来 ,一种叫未来。 路上只有两种车 :一种由来已久 ,一种创塑未来。 结 果 ： 在 B级车市场迅速建立品牌及产品形象，在 B级车市场站定一席之地，销量若不受产能影响还将有所突破，为荣威其他产品奠定良好基调。 案例：荣威是定位策略上的成功 荣威的启示 准备在短时间内在 B级车站稳脚跟的 B11 迅速在 B级车市场站稳脚跟的荣威 750 具备英伦气息的外形 荣威 1.8T发动机 宽大的车身 丰富的配臵 目标人群接近 B11的价格更具竞争力 B11VS荣威 750 通过对 B11自身的研究以及对荣威 750的研究，我们发现，在 B11与荣威 750之间存在某种联系 B11 启发 启发之一： 荣威 750的成功证明了在 B级车市场存在英伦文化生存的空间，在日、德、美三大车系长期把持 B级车市场，自主品牌无法突破山寨形象时，以英伦文化为感性诉求能够为消费者所接受； 启发之二： 品牌的充分发掘和传递，是荣威成功的关健，同样从零知名度发展起来的 B11，必须在市场上保证与消费群体情感沟通的通畅； 启发之三： 企业品牌规划清晰，上汽轿车计划的清晰展现，使人们对其未来充满信心，从而减少了对荣威 750的质疑。 如何定位 B11？ 英伦的内涵 提起英伦，我们首先会想到它那些古典主义的建筑； 以及那个最具绅士风度的人群； 当然，还有那些古典主义的代表； 但是，英伦在外表绅士的包围下，从来不缺少一个激情的心。 这就是英伦，这就是 B11内涵最好的诠释 B11的定位 造型大气、配臵全面 充满英伦气息 做工精良 典雅、追求品位，专为进取精英与新潮个性人群打造，具有独立个性，不盲从 英伦古典主义与激情内心的结合 与产品的一致性 与消费者的相关性 与竞品的差异性 极具英伦典雅气息 与 动畅激情的 B11 B11的定位描述 为 新生中产阶级的行动者 打造的 充满 英伦典雅 与 动畅激情 的理想座驾 直击 B11营销策略 B11还缺少一个指导行动的策略 在融合了市场、消费者、 B11自身产品价值的研究，我们找到了 B11的目标消费群体和产品定位，为了与 B11目标消费群体建立直接联系，我们设计了沟通主题 B11上市成功，在 B级车市场站定