（旅游管理专业论文）论我国老年旅游市场的开发.pdf

论我国老年旅游市场的开发 东南大学硕士研究生：周莉导师：喻学才教授 摘要 随着全球人口老龄化的加剧，老年人作为一个消费群体已得到越来越多的关注。老年旅 游以其旺盛的市场需求、快速的增长速度和巨大的发展潜力，已发展成为出游率相对较高、 出游时间较长、旅游消费较高的细分市场，并将成为未来的重点市场。据中国老龄委的调查， 发达国家旅游者人数中老年人占到六成，而我国老年人旅游的比例还不足三成，我国老年旅 游市场发展空间巨大。 本文正是在此基础上立足旅游企业，从市场营销角度给老年旅游市场下了定义，并对老 年旅游市场进行了系统分析，采用理论与实证相结合的方法，对南京城区的2 0 0 多名老年人 进行了旅游相关调查，调查不仅针对了老年人的旅游特征和空间行为，还关注了影响老年人 旅游决策行为的因素和出游障碍等，为本文的研究提供了大量的实证资料。在结合实证调研 的同时借鉴目前老年旅游市场开发较好的上海的实际经验，对我国老年旅游市场的开发策略 做了整体分析，即旅游企业必须依据老年人的心理需求，开发设计适合的旅游产品，但只依 靠旅游企业的努力是远远不够的，开发老年旅游市场还需要其他方面的努力，即政府制定一 系列有利于老年旅游发展的方针政策和社会努力为老年人营造一个良好的旅游大环境。 关键词：老年旅游 旅游市场开发旅游调查旅游市场开发策略 o n d e v e l o p m e n t o f a g i n g t o u r i s mm a r k e ti n c h i n a s o u t h e a s tu n i v e r s i t yg r a d u a t e ：z h o ul i s u p e r v i s o r ：y ux u e c a i a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n go fa g i n gp o p u l a t i o ni nt h ew o d d ，a sa s p e c i a lc o m m u n i t y ， a g i n gp e o p l eh a v ea l r e a d yg o tm o r ea n d m o r ea t t e n t i o n s a st h ed e v e l o p m e n to f e l d e r l yt o u r i s m ，m a r k e tf o ro l dp e o p l ew i l lb e c o m eo n eo ft h em a i nt o u r i s m m a r k e ti nf u t u r e c o m p a r i n gw i t h6 0 o ft h ed e v e l o p e dc o u n t r y ，t h ep e r c e n t a g e o fo u rc o u n t r y so l dt o u r i s t si sl a c ko f3 0 t h es p a c eo fd e v e l o p i n gt h i sm a r k e t i sh u g e o nt h eb a s eo ft h i sf o u n d a t i o n ，t h ea r t i c l eg i v e sad e f i n i t i o n 。o ft h ee l d e r l y t o u r i s mm a r k e t ，a n dc a r r i e so ns y s t e ma n a l y s i so ft h i sm a r k e t t h e ni ta d o p t st h e m e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r i e sa n ds u b s t a n t i a le v i d e n c e st o g e t h e r a n di t i n v e s t i g a t e sm o r et h a n2 0 0o l dp e o p l ei nc i t ya r e a so fn a n j i n g t h i si n v e s t i g a t i o n n o to n l ya i m sa ta g i n gp e o p l e st o u r i s mc h a r a c t e r i s t i c sa n ds p a c eb e h a v i o r s ，b u t a l s op a y sa t t e n t i o nt ot h ef a c t o r sa n do b s t a c l e so fa f f e c t i n go l dp e o p l e st o u r d e c i s i o ne t c t h et e x ta l s ou s e ss h a n g h a if o rr e f e r e n c et oe d u c et h em e a s u r e so f d e v e l o p i n gc h i n a se l d e r l yt o u r i s mm a r k e h l r s t ，t h et o u r i s me n t e r p r i s e sm u s t d e v e l o ps u i t a b l ep r o d u c t sf o ro l dp e o p l e ；s e c o n d ，t h ed e v e l o p m e n to fe l d e r l y t o u r i s mm a r k e ta l s on e e d so t h e re f f o r t s ，f o re x a m p l eg o v e r n m e n te s t a b l i s h e s s e r i e so fp o l i c i e st h a ta d v a n t a g et ot h ed e v e l o p m e n to fa g i n gp e o p l e st o u r i s m m a r k e ta n dt h es o c i e t yw o r k sh a r dt oc o n s t r u c ta ne n v i r o n m e n to ft o u r i s mf o r o l dp e o p l e k e yw o r d s ：a g i n gt o u r i s m ，d e v e l o p i n gt o u r i s mm a r k e t ，t o u r i s ms u r v e y ， d e v e l o p i n gm e a s u r e so ft o u r i s mm a r k e t i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标明和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊 登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 日期 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 研究背景 随着全球人口结构的改变，老龄化已是社会的普遍现象，它是人口规模从迅速增长转向 缓慢发展过程中必然出现的一种趋势，是社会文明进步的标志，也是经济发展的必然结果。 据联合国统计，2 0 0 0 年欧盟总人口达3 7 5 亿，1 3 个成员国6 5 岁及以上人口比重都达到或超过 了1 5 ，各国人口增长率已接近零或负增长而据我国老龄委员会的统计资料，2 0 0 0 年，我 国6 0 岁以上的人口已达1 3 4 亿，占全国总人口的1 0 4 8 ，人口学家把6 0 岁及以上老年人口占 总人口的1 0 或6 5 岁及以上人口占总人口的7 作为老年型社会的划分标准，依据标准我国也 已迎来了老年化的浪潮。国际上绝大多数发达国家的人口，由“成年型”向“年老型”的转 化一般都用了5 0 年以上的时间，且是在人均国民生产总值达到4 0 0 0 美元的经济基础上进入 的，而我国是在计划生育政策的催化作用下，在人民生活水平刚开始向小康迈入时跨入的， 这将影响到人们的生产、消费、分配、社会福利、社会观察等各个方面1 。国际社会从上世 纪7 0 年代开始关注人口老化问题，1 9 8 2 年联合国通过了指导老龄工作的第一个纲领性文件 维也纳老龄问题国际行动计划，并把老龄问题列为联合国大会的历届议题。1 9 9 1 年联合 国通过了联合国老年人原则，1 9 9 7 年通过了 1 9 9 9 年国际老人年的行动框架，并把“不 分年龄，人人共享”确定为国际老年人年的主题，这都反映了国际组织对人口老化会给未来 社会带来深远影响的认识在不断加深。1 9 9 0 年在哥本哈根老龄大会上，世界卫生组织第一次 提出把“健康的老龄化”作为一项战略指标。1 9 9 3 年的第1 5 届国际老年学会上，更是把“科 学要为健康的老龄化”服务作为会议讨论的中心议题。健康不再指没有疾病或残疾，而 是指人们在躯体、社会和心理都处于完好状态”( 世界卫生组织，1 9 4 8 ) ，即健康的真正意义 在于生活质量、心理健康等。正因如此，如何使老年人真正过健康的生活，越来越得到人们 的关注，老年旅游正是在这一背景上被提上日程的。随着老龄化的不断深入，老年旅游在我 国也得到了不断重视，中国旅游业发展“十五”计划和2 0 1 5 年、2 0 2 0 年远景目标纲要指 出在“十五”期间，要大力开发银发旅游产品，精心策划一批银发旅游精品，如银发观光、 银发保健等。随着全球人口老龄化的加剧，老年旅游市场已成为出游率相对较高、出游时间 较长、旅游消费较高的细分市场。在全球旅游市场中，老年人旅游占重要的市场份额，并将 以旺盛的市场需求、快速的增长速度和巨大的发展潜力，发展成为未来的重点市场z 。本文 正是在此基础上，以老年群体为研究对象，对我国老年旅游市场开发进行总体研究的。 1 1 2 研究目的 我国老年旅游市场的开发由于传统观念的束缚、产品的匮乏等等还不能适应老年人的需 求，2 0 0 5 年1 1 月，中国老年学会老年旅游专业委员会在京召开了首届全国老年旅游研讨会， 1 翟振武李建新中国人口：太多还是太老【h _ q 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 ，p 2 4 0 2 中华人民共和国国家旅游局中国旅游业发展“十五”计划和2 0 1 5 年、2 0 2 0 年远景目标纲要 【h q 北京： 中国旅游出版挂。2 0 0 1 ，p 7 2 第一章绪论 与会专家普遍认为老年旅游工作任重而道远。老年旅游市场虽是一个没有完全开发的市场， 但有着前所未有的机遇。在国外老年人将旅游作为他们退休生活中的头等大事( s u p e r n a w 。 1 9 8 5 ) 3 ，据中国老龄委的调查，发达国家旅游者人数中老年人占到六成，而我国老年人旅 游的比例还不足三成，老年游正成为旅游市场的新增长点。如何从老年人的心理特征出发， 设计适合老年人的旅游产品，调动老年人的出游欲望，使老年旅游市场达到供需两旺? 这正 是本课题的研究目的。 1 1 3研究意义 开拓老年旅游市场，不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求。而且有利于社 会的稳定，提高老年人的生活质量，使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年，充分体现国 家的文明和社会的进步。因此对老年旅游者消费心理进行分析，对老年旅游市场进行必要的 研究，开发适合老年人的旅游产品，采取相应的政策措施提高他们的消费能力，满足他们的 需要，有其社会意义；另一方面，在当前我国经济总体供大于求、旅游市场竞争激烈、价格 战此起彼伏的情况下，开发这一市场，从旅行社角度优化供给，培养新的经济增长点，对于 缓解季节性和旅游市场竞争压力，甚至推动我国经济增长都具有重大的意义。 1 2 本文的研究思路与内容 首先，根据市场及旅游市场的定义，站在旅游经营者的角度，结合老年人自身特征，给 老年旅游市场下了定义，分析了老年旅游市场的特点。 接着，从开发的可行性、开发的必要性、开发的意义、开发的现状及存在问题对我国老 年旅游市场进行了分析。 接着，以南京为例，对南京城区的2 0 0 多名老年人进行了问卷调查。问卷内容分为三个 部分，即老年人的人口统计特征，包括年龄、性别、退休状沉、月收入、教育程度等；决 策阶段影响因素的叙述性统计分析如出游障碍因素、影响出游决策的主体等；老年人的旅游 特征分析如旅游次数、旅游动机、旅游偏好等。以求从实证方面了解我国老年旅游市场。 最后，结合目前老年旅游市场开发比较成功的上海的经验以及此次调查分析，提出了开 发我国老年旅游市场的一些具体方案。 q 3 本文创新之处 与以往研究相比，本文在下面三点上进行了创新： 1 ) 对老年旅游市场进行了系统分析，而不是仅局限于一个方面的探讨，并立足于旅游企 业，从营销学角度给老年旅游市场下了定义。 2 ) 采用理论与实证相结合的方法，对南京城区的2 0 0 多名老年人进行了旅游相关调查， 调查不仅针对了老年人的旅游特征和空间行为，还关注了影响老年人旅游决策行为的因 素和出游障碍等，为本文的研究提供了大量的实证资料。 3 ) 在结合南京实证调研的同时借鉴目前老年旅游市场开发较好的上海的实际经验，对我 国老年旅游市场的开发做整体分析。 ，s u p e t n a w , s b a t t l e f o r t h e g r a y m a r k e t p r o c e e d i n g s o f t h e s i x t e e n t h a n n u a l c o n f e r e n c e o f t h e t r a v e la n d t o u r i s m r e s e a r c h a s s o c i a t i o n1 9 8 5 ，p 2 8 7 2 第二章国内外文献综述 2 1 国外文献综述 第二章国内外文献综述 国外对老年人旅游行为与旅游市场研究已经做得较深入，研究者们大都通过实证研究获 得数据资料，从而得出老年人的旅游行为特征。a n d e r s o na n dl a n g m e y e r ( 1 9 8 2 ) 4 探讨了老 年人与旅游的关系，其研究指出5 0 岁以上的旅游者喜欢预先规划一趟可以放松心情的旅游 或者来一趟拜访亲友的旅游，5 0 岁以下则倾向于规划一趟可以放松心情的旅游，不过也希 望可以参与户外游憩活动或者使用游乐设施。j o s ep h d , t e a f f , e d d ( 1 9 8 5 ) 5 指出朋友在 老年生活中的重要性以及在获得旅游资讯方面的重要作用，而l e w i s e r a i k e n ( 2 0 0 1 ) 6 也指 出友谊对于老年人来说是一个信息提供网，它是一个感情支持、信息和娱乐资源。同时他还 指出老年人比年轻人更加依赖于报纸杂志和其他印刷品来获取信息。c h a r l e sd s c h e w e ( 1 9 8 5 ) 探讨了把老年人当作目标市场的原因即年长者有巨大的和持续的购买能力和来源 于社会的压力；r o m s aa n db l e n m a n ( 1 9 8 9 ) s 比较了德国5 0 岁以下与6 0 岁以上旅游者旅游 型态的差异，其研究指出6 0 岁以上老年人的旅游时间更为弹性。j a v a l g i , t h o m a s , a n dr a n ( 1 9 9 2 ) g f l j j w5 5 岁以上与5 5 岁以下旅游者的差异，其研究指出5 5 岁以上老年人倾 向于参加团体旅游，且将交通与住宿交由旅行社安排。b l a z e y ( 1 9 9 2 ) ”研究了老年人退休前， 退休后与旅游的关系，以及老年人旅游对旅游资讯的使用；其他相关研究还有关于老年人旅 游障碍( c o n s t r a i n tt ot r a v e l ) ( 1 3 l a z e y , 1 9 8 7 ) “或动机( s h o e m a k e r , 2 0 0 0 ；r o m s aa n db l e n m a n , 1 9 8 9 ) “研究，老年人旅游市场细分( l i e x , w e a v e r , a n dm c c l e a r y , 1 9 9 4 ；s h o e m a k e r , 2 0 0 0 ) 1 3 、 旅游对老年居民的影响( t o i n u e n o v i c r 等，2 0 0 0 ) “和老年旅游保障( f l e i h e r a 等，2 0 0 2 ) ”等关于 某地老年人对该地旅游的影响或某地老年旅游者行为的具体研究；l s a b e l l es z m i g i n 、 m a r y l y nc a r r i g a n ( 2 0 0 1 ) ”还针对老年旅游者在消费过程是否具有创新意识进行了分析。国 外关于老年旅游市场虽然注重了实证研究，但其多是关于某一主题，而缺少系统而全面的研 a n d e r s o na n dl a n g m e y e r t r a v e l r e l a t e dl i f e s t y l ep r o f i l e so f o i d e rp e o p l c j o u r n a lo f t r a v e lr e s e a r c l l , 1 9 8 2 ，2 7 i 2 ) ：2 2 - 3 2 j o s ep h d ，t e a f f ，e d d l e i s u r es e i e n c e sw i t ht h ee l d e r l y p i 删。1 9 8 5 ，p 2 3 。l e w i a n r a i k c n a g i n ga n dl a t e rl i f e ：g r o w i n go l di nm o r d e ms o c i e t y c i a r l e sct h o m a s p u b l i s h e c t d 2 0 0 1 p 2 4 1 c h a r l e sd s c h e w e , t h e e l d e r l ym a r k e t ：s e l c o t e dr e a d i n g s , a m e r i c m lm m k e t i n ga s s i o c i n t i o n , 1 9 8 5 p 3 。r o m s a , g b l e n r a m l lv i s i t a r sp a t t e r no f e l d e r l yg a l n 锄5 a r a l a l so f t o u d s mr e s e a r c h , 1 9 8 9 ，l6 ( 2 ) ：1 7 8 1 8 8 j a v a l g i , rg 。t h o r a a s , e g ，r a o ，s ，rc o n s u m e rb e h a v i o ri nt h eu s p l e a s u r et r a v e lm a r k e t p l a c e ：a n a n a l y s i s o f s e n i o r a n d n o n s e n i o r t r a v e l e r s j o u r n a l o f t r a v e l r e s e a r c h ，1 9 9 2 ，3 1 ( 2 i1 4 1 9 wb l a z e y , m 丸t r a v e la n dr e t i r e m e n ts t a t u s a n n a l so f t o u n s m r e s e a r c h 1 9 9 2 1 9 ( 4 ) ：7 7 1 7 8 3 “b l a z c y , m 九t h ed i f f a r e n c e sb e t w e e np a r t i c i p a n t sa n dn o n - p a r t i c i p a n t si nas e n i o rt r a v e lp r o g r a m j o u r n a l o f l e i s u r er e s a n r c l l , 1 9 8 7 2 6 ( 1 1 ：7 - 1 2 “r o m s a , g & b l e n m a n , l 、，i s i t o r sp a t t e r no f e l d e r l yg e r m a n s a n n a l so f t o u d s mr e s e a r c h , 1 9 8 9 ，1 6 ( 2 1 ，：1 7 8 - 1 8 8 l i e u , x , e m w e a v e r , p 九m e c l e a r y , i c w l o d g i n g p r e f e r e n e 燃o f t h e s e n i o r t o u r i s m m a r k e l a l u k a l s o f t o u r i s i l lr e s e a r c h , 1 9 9 4 2 l ( 4 ) ：7 1 2 - 7 1 8 s h o e m a k e r , s ( 2 0 0 0 ) s e g m e n t i n g t h e m a t u r e m a r k e t ：1 0 y e a r s l a t e r j o u m a lo f t r a y e l r e s e 邪e h , 3 9 ( n ：“埘 hr e n a t a t o m l j e n o v i c 。b i l lf a u l k n e t t o u r i s ma n do l d e rr e s i d e n t si nas u n b e i tr e s o r t a n n a l so f t o u r i s m r e s a n r c h , 2 0 0 0 ，2 7 ( 1 1 ：9 3 1 5 1 ，f l e i s c h e r a , p i z a m a , t o u r i s mc o n s t r a i n t s a m o n gi s r a e l is e n i o r 蚋a m a l so f t o u r i s m r e s e a r c h f 1 2 0 0 2 。v b l 2 9 【1 ) ：1 0 6 1 2 3 mi s a b e l l es z m i g i n m a r y l y nc a r r i g a n l c i m r ea n dt o u r i s ms e x v i c e sa n d t h eo i d e ri n n o v a t o r t h cs e r v i g e i n d u s t r i e sj o u r n a l2 0 0 l 。1 2 “3 1 ：l1 3 - 1 2 9 3 第二章国内外文献综述 究 2 2 国内文献综述 目前我国关于老年市场的研究已经比较成熟，如杜鹏、武超( 1 9 9 8 ) 17 分析了我国老年 人的主要经济来源；张一华( 1 9 9 7 ) i s 、顾大男( 1 9 9 9 ) 1 9 、李建民( 2 0 0 1 ) 分别从老龄化 趋势、老年人购买欲望及购买力等方面分析了开发老年市场的可行性等。而关于我国老年旅 游市场的研究则从上世纪9 0 年代以来才开始受到重视。从笔者对中国期刊网的搜索来看， 关于旅游市场的论文共7 0 0 余篇，而其中关于老年旅游市场的论文仅4 8 篇，且从时间分布 来说研究主要集中于2 0 0 0 年后，研究主要集中在对老年旅游市场开发前景及特点的分析、 老年旅游市场的开发策略以及某地或某区域的老年旅游市场的开发，另外还有部分学者结合 实证调查进行了分析。 老年旅游市场开发前景及特点：汪云( 1 9 9 8 ) ”、金波( 1 9 9 8 ) 2 1 、李子蓉( 2 0 0 1 ) 2 黄亮 ( 2 0 0 5 ) 。等对我国老年旅游市场的开发前景进行了分析，并指出我国老年旅游市场前景诱 人。蔡海英( 2 0 0 0 ) ”、刘志伟、李建民( 2 0 0 1 ) ”、李子蓉( 2 0 0 1 ) ”、茅燕萍，宋国琴( 2 0 0 4 ) ”等对老年人旅游消费特点进行了分析。魏立华、丛艳国( 2 0 0 1 ) ”对老年旅游者旅游动机 及旅游空间行为特征进行了分析，指出他们在空间行为上更偏好于环境优美、幽雅宁静的自 然山水、田园春色、湖泊海滨而不是喧闹的城市，喜欢参观名人古迹、历史遗址，他们还对 老年旅游者旅行度假行为的选择进行了分析，指出在其旅行行为决策中，会选择历史文化氛 围最为浓厚的城市为旅游度假目的地如北京和西安。 开发老年旅游市场的策略：蔡海英( 2 0 0 0 ) 指出当前开发国际、国内老年客源市场的几个基 本策略，比如进行合适的市场细分等。姚宝荣，韩琪( 2 0 0 1 ) ”借鉴了国外老年旅游产品设计、 旅游服务提供方面的经验，并结合经验对开发我国老年旅游市场提出了一些设想。李子蓉 ( 2 0 0 1 ) ”提出按不同老年人群体的特点细分市场组合专项旅游产品，开发怀旧旅游、节庆 旅游活动等针对中国老年人特点的几点市场开发的思路。李松柏( 2 0 0 2 ) ”指出老年人需求 的满足必须要有社会支持即国家和政府、社区、各种社会组织和社会团体、和个人等，这些 1 7 杜彭，武超中国老年人的主要经济来源分析f j 】人口研究，1 9 9 8 ，2 2 ( 4 ) ：5 l 5 7 “张一华漫谈老年的消费特点和消费心态川市场与人1 3 分析，1 9 9 7 ，3 ( 3 ) ：2 4 - - 2 7 哼顾大男中国人口老龄化与未来商机分析综述 j 市场与人口分析，1 9 9 9 ，5 ( 3 ) ：4 0 4 3 册汪云老年旅游市场面临机遇 j 市场分析，1 9 9 8 ，( 1 2 ) ：2 2 2 1 金波重视对老年旅游市场的开发 j 市场与人口分析，4 ( 3 ) ：2 3 2 5 “李子蓉中国老年人旅游市场的分析与思考明泉州师范学院学报( 自然科学x 2 0 0 11 9 ( 6 ) ：6 5 醯 邓黄亮前景游人的老年旅游市场 j 安徽商贸技术学院学报，2 0 0 5 ，( 0 2 ) ：1 7 2 0 科蔡海苑前景诱人的老年旅游市场【j 】价格与市场 2 0 0 0 2 “1 ) ：3 2 _ _ 3 3 “刘志伟老年人的消费心理特点及老年市场营销策略【j 】经济师2 0 0 l ，6 ：4 l _ 4 2 李建民老年人消费需求影响因素分析及我国老年人消费需求增长预测 j 人口与经济2 0 0 l7 ( 5 ) ：1 0 一1 6 拍李子蓉中国老年人旅游市场的分析与思考叨泉州师范学院学报( 自然科学x2 0 0 11 9 ( 6 ) ：6 5 _ 6 “茅燕萍，宋国琴人口老龄化与老年人旅游市场开发营销策略初探们皖西学院学报, 2 0 0 4 , 2 0 ( 1 ) ：9 2 9 4 珏魏立华，丛艳国老龄人口旅游空间行为特征及其对旅游业发展的启示【j 】人文地理【j 】2 0 0 2 ，1 6 ( 1 ) ：2 0 2 3 嚣姚宝荣，韩琪关于开发国内老年人旅游市场的一点构想，西安外国语学院学报田，2 0 0 1 ， ) ；1 0 7 - - 1 1 0 川李子蓉中国老年人旅游市场的分析与思考l j 】泉州师范学院学报( 自然科学x2 0 0 11 9 ( 6 ) ：6 5 _ 6 8 ”李松柏，老年人的需求及其社会支持分析阴人口与经济( 增刊) ，2 0 0 2 ，1 0 ：1 2 辛一1 2 5 4 第二章国内外文献综述 主体构成社会支持系统，提供各种社会资源以满足老年人的各种需求。李顺芳( 2 0 0 4 ) ”分 析了老年旅游市场供需不旺的情况及原因，并指出从完善旅游市场六要素方面开发老年旅游 市场。王艳( 2 0 0 4 ) ”分析了开发我国老年旅游市场的意义，并指出旅行社应该采取的营销 策略。凌丽琴( 2 0 0 5 ) ”提出了开发老年旅游市场的对策，即开发富有老年旅游特色的产品； 规范市场操作，提高服务水平；普及旅游观念，引导旅游消费。 某地、某区域老年旅游市场开发：高仁华( 2 0 0 5 ) ”对大连老年旅游市场前景进行了分析， 指出大连应凭借海滨风光为主要特色的自然旅游资源，现代的城市特色以及活跃的经济发展 条件，开发老年旅游市场。侯国林，尹贻梅，陈兢( 2 0 0 5 ) ”对上海老年人旅游行为特征及市 场开发策略进行了探讨，文章分析了上海老年人出游的条件和旅游行为特征，在此基础上探 讨了上海老年旅游市场的开发策略。李敏、罗寿枚( 2 0 0 5 ) ”对目的地为广州的老年旅游 市场进行了分析，指出开发老年旅游市场要采取适度超前的原则，国内、国外两个客源市场 并重开发并重视我国乡村和西部城镇老年客源市场的开发。李松柏( 2 0 0 5 ) 5 探讨了“长 三角”老年旅游市场开发，分析了“长三角”老年旅游市场开发的可行性以及该区老年旅游 市场的特点，提出了开发这一旅游市场的策略。李松柏( 2 0 0 5 ) 3 9 对东南沿海地区老年旅游市 场开发进行了分析，指出东南沿海地区作为我国经济较发达区域，老年旅游市场具有市场开 发的潜力，“银发潮”为该地区旅游业的发展带来了新的机遇。 实证研究：唐俊雅( 2 0 0 1 ) ”年以福州为例，指出关注老年旅游市场的原因在于巨大的发展 空间，并结合调查结果对老年旅游市场的特点进行了分析，在具体策略方面提出开发潜力大 的旅游市场等；余颖、张捷、任黎秀( 2 0 0 3 ) 4 1 年以江西为例，采用2 0 0 0 年江西省旅游市 场调查的数据，逐一对老年旅游者的客源地结构与特征、人口学特征( 性别、年龄、职业、 月收入、文化) 、行为决策( 旅游目的、信息来源、出游喜好、旅游方式) 等进行了分析，得 出了老年旅游者出游行为的一般规律。对中国期刊网的搜索，到目前为止，关于老年旅游市 场开发的实证研究就只有这两篇，两篇文章虽然结合了实证但主要分析的是老年游客的出游 特点和出游决策，而关于老年游客的满意度和出游障碍等缺少分析。 另据笔者对硕、博论文的统计，以老年旅游为关键词进行搜索的结果为0 篇，而以老年 市场进行搜索仅2 篇文章，这一搜索结果显然与老年旅游的迅猛发展形势不相适应的。总之， 9 0 年代以来不少学者从市场的角度对老年旅游行为进行了理论探讨，尤其是2 0 0 0 年后的学 者更加重视对某地或区域老年旅游市场的研究，但研究除唐俊雅( 2 0 0 1 ) 、余颖、张捷、任 黎秀( 2 0 0 3 ) 外，终因缺乏实证，论证略欠说服力且多针对老年旅游市场的某个方面进行分 析，缺少系统性 “李顺芳论老年人旅游市场拓展策略田，闽西职业大学学报，2 0 0 4 ，6 ( 2 ) 2 h 9 ”王艳我国老年旅游市场的开发前景透视们辽宁教育行政学院学报，2 0 0 4 ，2 1 ( 4 h1 7 一1 9 h 凌丽琴我国老年旅游市场开发对策叨，江苏广播电视大学学报。2 0 0 5 , 5 , 8 0 - 8 2 高仁华大连老年旅游市场前景透视 j 】合作经济与科技，2 0 0 5 。( 6 ) ：3 8 - 3 靳侯同林，尹贻梅，陈兢上海老年人旅游行为特征及市场开发策略 j 探讨人口与经济, 2 0 0 5 。1 5 2 ( 5 ) ：4 8 - 5 2 ”李敏，罗寿枚目的地广州的老年旅游市场开发探讨【j 】华南师范大学学报，2 0 0 5 ，3 14 2 - 4 9 李松柏对。长三角”老年旅游市场开发的思考l jj 江苏商论，2 0 0 5 ，( 7 ) ：9 2 - 9 4 坤李松柏对东南沿海地区老年旅游市场开发的思考 j 湖州师范学院学报，2 0 0 5 ，2 7 ( 5 ) ：8 9 - 9 2 柚唐俊雅探寻银发市场开拓老年旅游对福州老年旅游市场的分析，旅游科学们2 0 0 1 ( 0 1 ) ：3 7 _ 4 0 埘余颖，张捷，任黎秀老年旅游者的出游行为决策研究一以江西省老年旅游市场为例，旅游学刊g l2 0 0 3 ， 1 8 ( 3 ) ：2 5 - 2 8 5 第三章我国老年旅游市场分析 第三章我国老年旅游市场分析 3 。1 老年旅游市场的定义 3 1 1 市场 市场是商品经济高度发展的产物，并随商品经济的发展而不断发展变化。最初，市场是 指商品交换的场所，但随着商品经济的发展，市场不断被赋以新的内容。另外，人们研究的 角度不同，因此对市场的认识也不完全一致，如经济学定义的市场是商品交换关系的总和， 而市场营销学则从企业经营的角度，即站在卖方的立场来研究市场“市场是指某种产品或服 务的所有现实购买者和潜在购买者”本文正是站在市场营销角度，立足卖方市场来研 究老年旅游市场的。 3 1 2 旅游市场的定义 目前关于旅游市场的定义很多，既有有形的交换地点概念，又有无形的交换关系定义， 本文引用旅游消费者群体的概念，将旅游消费者群体等同于旅游市场，即站在卖方的立场来 定义旅游市场，旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游欲望 和旅游购买权利的消费者群体。这不仅是对旅游市场的一种定义，而是以消费者为导向，站 在顾客的角度去认识和研究旅游市场的一种新理念。它可以用如下公式表示： 旅游市场= 旅游者旅游购买力旅游欲望旅游购买权利 对旅游者的分析侧重于旅游者数量和质量，而旅游购买力是指旅游者支付货币商品和劳务的 能力，决定旅游购买力高低的主要因素有以下两个：个人可自由支配的收入和闲暇时间。旅 游购买动机和购买愿望是由旅游者的某种需求而引发产生的。当人们有某种旅游需求时，才 会产生旅游动机和旅游欲望，而后才会产生旅游购买行为。旅游购买权利指旅游者在购买旅 游产品时不受某种法律、制度、政治等因素的限制。如果受到这些因素的限制，旅游者对旅 游产品就不具备购买权利”。 3 1 3 我国旅游市场的发展历程 表3 1 我国旅游市场的发展历程“： i发展阶段划分依据及特点 7 0 年代、8 0 年代的卖方市场 旅游产品的需求远远超过旅游供给能力，旅游者的基本需求都无法完全满 圯张俐俐旅游市场营销【m 1 高等教育出版社，2 0 0 5 ，p 5 7 ，p 2 3 - 2 4 张俐俐旅游市场营销【m 】高等教育出版社，2 0 0 5 ，p 5 - 7 , p 2 3 - 2 4 4 4 根据张俐俐旅游市场营销) 【m 】高等教育出版社，2 0 0 5 ，p 5 - 7 , p 2 3 - 2 4 整理所得 6 第三章我国老年旅游市场分析 足，运时的旅游业经营者关心的不是市场而是如何增加产品的数量。 9 0 年代初的转型辫一驵卖方 旅游产品供给慢慢地超过了旅游需求，旅游企业之间出现了竞争，旅游业 市场向买方市场过渡经营者开始关注和研究旅游市场 9 0 年代中期以后旅游业买方旅游产品的供给超过了旅游需求量。旅游企业之问竞争加剧，旅游产品的 市场的形成同质化倾向日趋明显，旅游业经营者更关注市场、重视市场调研，分析、 研究、预测，以赢得市场，在竞争中取胜。 3 1 4 老年旅游市场的定义 根据上述旅游市场的定义，站在旅游经营者的角度，结合老年人自身特征，给老年旅游 市场下如下定义：老年旅游市场就是在一定时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游欲 望和旅游购买权利的老年消费群体。理解这个概念要把握三点：这个概念是从旅游企业经营 角度出发来研究所有的老年旅游消费者；老年旅游市场实质是指老年旅游者包括现实的和潜 在的；老年旅游市场对旅游企业而言即老年客源市场，理解这一定义对以老年旅游者为细分 市场或以经营老年旅游为主体的旅游企业至为重要。用公式表示如下： 老年旅游市场= 老年旅游者数量旅游购买力购买欲望购买权利。 以上四个要素是旅游市场构成的必备条件，它们缺一不可。旅游企业和旅游从业人员特别是 旅游市场营销人员只有对老年旅游市场及其构成要素具有清晰、准确、客观的认识和分析， 才能正确发挥旅游市场的机制和作用，将旅游市场作为满足老年旅游者需求的前沿阵地，获 取旅游者的信息，并且按照不断变化的市场需求进行市场细分，制定营销策略，实现旅游企 业的营销目标。 3 1 5 老年旅游市场的特征 老年人由于其身体、年龄等情况与其他年龄组旅游人群差异很大，所以其参与旅游活动 有几个共性的特点，主要表现在： 3 1 5 1 心理惯性强，偏好重复购买 许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。在消 费某种旅游产品的过程中。老年人一旦对产品或品牌形成偏爱，会逐渐形成固定不变的消费 习惯和购买习惯，很难轻易改变，而去消费别的品牌的旅行社的产品，并且如果一旦旅途令 其满意还会产生极大的口碑效应。r o m s aa n db l e r a n a n ( 1 9 8 9 ) 4 指出3 0 至4 9 岁的人有半数 ( 5 l 呦喜欢到新的地点旅游，但随著年龄增加至6 0 岁以上，比例减少( 3 7 ) ，有四分之一的 老年人会到相同的地点旅游6 次以上，年龄愈大，愈喜欢去熟悉的地点旅游。 3 1 5 2 追求方便实惠与实用，对价格较敏感，消费倾向较低 老年人心理稳定程度高，比较注重实际而他们的总收入比较低。可能比其他市场群体对 价格更加敏感。他们在旅游消费支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱，很 r o m s a , g b l e n m a n , 札v i s i t o r sp a t t e r no f e l d e r l yg e r m a n s a n n a l so f t o u r i s t nr e s e a r c h , 1 9 8 9 ，1 “2 ) ：1 7 8 - 1 8 8 7 第三章我国老年旅游市场分析 少购物。相比之下，其他年龄段的旅游人群的购物支出往往占到整个旅程总消费的5 0 左 右“。另一方面，老年人一般基于现期收入且消费倾向较低，这种现象源于老年人和年轻人 之间的消费结构差别。这就造成老年人消费的理智性特点，即老年人在决定出行前，必对旅 游信息进行全面的收集且全方位考虑各种因素。 3 1 5 3 不受季节影响 旅游市场的特性之一表现为季节性明显，但旅游的季节性在老年旅游市场体现的并不明 显，老年人闲暇时间多，全年的任何时间都可以组团成行。我国的老年人一般选择春秋之际 出行，这个时候全国的气温都相差不大，温度适中，干爽少雨，最适宜老年人出游；另一方 面很多老年人选择旅游淡季出游，这样可以避免旅游高峰期人多拥挤的情况，让他们在从容 的状态下旅游。而对旅行社来说，这时可以将各方面的成本降到最低，从而获得最大的利润， 双方达到共赢状态。 3 1 5 4 具有明显的旅游偏好 与其他年龄组人群相比，老年人具有明显的旅游偏好。具体表现在：一、老年人的逗留 天数比较长。因为他们拥有充足的闲暇时间，另一方面也是晟主要的老年人的身体健康状况 毕竟不能和中青年同等看待，其旅游活动安排中必须考虑到相对延长各项活动之间的时问间 隙，特别是一些需要耗费体力的旅游景点。二、对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排 比较慎重。他们更看中美丽的自然风光和具有独特传统文化的旅游目的地，且对短距离目的 地更加偏好。三、以团队旅行活动为主，往往老俩口结伴而行，对旅程中各种活动的安排， 要求以舒适、体闲和旅游机构的高质量服务为标准，他们更看中健全的医疗安全保障体系， 这也是不同旅行社对老年人旅游团提供服务的差异化之处。 3 1 5 5 出游障碍多 在这里给老年旅游障碍下个定义，即任何阻碍或限制老年人参与旅游的频率、强度、持 续时间或质量的因素。s h o e m a k e r ( 2 0 0 0 ) 47 在研究中发现5 5 岁以上老年人旅游的障碍包含健 康、年龄、购买能力、缺乏同行者等问题。具体表现为：一、心理障碍。体现在老年人对旅 游的态度和缺乏必要的技能方面。以往不愉快的旅游经历，也是造成老年人出游心理障碍的 因素之一二、身体障碍。老年人随着年龄的增长，身体机能、反应和解决问题的能力不断 下降，面对旅游很多老人力不从心，在旅游过程中还必须花费很长一段时间才能得到调适， 摆脱对陌生环境的惧怕；三、社会交往的障碍。随着家庭结构的变化，使空巢老人、独居老 人日益增多，导致老人与儿女、亲属、朋友之间见面的机会减少、交流减少，给老年人的闲 暇生活留出一大空缺，这导致老年人心理障碍和精神疾患相当普遍。四、结构性的障碍，这 主要指物质资源的质量、旅游的人际质量环境和物质资源的可利用性。如政府的政策环境是 否支持老年旅游的发展；通往某旅游目的地的交