房地产行业营销服务文化的分析.doc

毕业设计（论文）毕业设计（论文） 题目：题目： 房地产行业营销服务文化的分析房地产行业营销服务文化的分析 院院 ( (系系) )： 工商管理系工商管理系 专专 业：业： 工商企业管理工商企业管理 姓姓 名：名： 周德芳周德芳 学学 号：号： 6205012008026062050120080260 指导教师：指导教师： 陈娱陈娱 二一年 十二 月二十二日 毕业设计（论文）任务书 学生姓名周德芳学号 62050120080260 专 业工商企业管理 院（系）工商管理系 毕业设计（论文）题目房地产行业营销服务文化的分析 任务与要求 目前，我国的房地产行业正处于高度发展的阶段，房价不 断上涨，房地产行业营销服务文化的不同，体现出了房地 产营销量的差异，本文分析了营销服务文化在房地产行业 中的经营作用、效益作用、发展作用。房地产行业接近生 活，塑造良好的营销服务文化观念，是售房的首要条件， 作为房地产行业的营销人员，要从售前服务、售后服务两 方面，满足不同顾客群体的需求，树立公司形象，建立良 好的品牌；房地产行业的售前服务是在顾客未抓住产品之 前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作；房地产 行业的售后服务是最能够创造价值的手段，体现良好的服 务离不开礼仪的运用。作为顾客群体，当然非常的关心房 地产行业的未来趋势，对现代企业而言，从生存发展方面 而言，必须实施服务转型；从文化因素方面看，文化是经 济发展的核心因素，而经济过程可以说是一个文化发展过 程；从营销服务文化方面看，营销服务文化作为企业文化 的子文化，本身具有多元化，个性化等特征；结合服务和 文化两方面，服务没界限，文化能共鸣。不管是从营销、 从服务方面都可以促进房地产行业的发展，通过不同的营 销服务文化观念，不断地满足顾客的需求，促进房地产行 业的发展。 完成时间段 2010 年 11 月 8 日 至 2010 年 12 月 22 日 共 7 周 指导教师单位 工商管理学院 职称 讲师 院（系）审核意见 毕业设计(论文)进度计划表 日 期工 作 内 容执 行 情 况 指导教师 签 字 2010-11-8 到 2010-11- 15 确定论文题目 2010-11-16 到 2010-11- 19 确定论文的提纲 2010-11-20 到 2010-11- 30 初稿 2010-12-1 到 2010-12- 7 一稿 2010-12-8 到 2010-12- 14 二稿 2010-12-15 到 2010-12- 21 定稿 教师对进 度计划 实施情况 总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一 毕业设计(论文)中期检查记录表 毕业设计(论文)题目:房地产行业营销服务文化的分析 学生姓名:周德芳 学号：62050120080260 专业：工商企业管理 学生填写 指导教师姓名:陈娱职称: 讲师 毕业设计(论文)题目工作量饱满 一般 不够 毕业设计(论文)题目难度大 适中 不够 毕业设计(论文)题目涉及知识点丰富 比较丰 富 较少 毕业设计(论文)题目价值 很有价 值 一般 价值不大 学生是否按计划进度独立完成工作 任务 学生毕业设计(论文)工作进度填写情况 指导次数 学生工作态度 认真 一般 较差 其他检查内容： 存在问题及采取措施: 检查 教师填写 检查教师签字: 年 月 日 院（系）意见 (加盖公章): 年 月 日 摘 要 中国房地产行业的营销服务文化的发展和兴起，为了加速房地产的循环创造了 条件。营销服务文化对房地产行业来说，也是非常重要的。营销服务文化的优势以 及其他营销方式的使用，是房地产行业蓬勃发展的一个见证。无论是从理论还是实 践上，都有一个正在发展、走向成熟的新领域。近几年来，我国的房地产得到了迅 速的发展，居民对房地产的需求的增长和客观环境的改善对房地产行业来说既充满 了机会，又面临挑战。在激烈的市场竞争中，关系到每一个房地产行业兴盛成败的 原因，是营销服务文化的观念不同。本文就房地产行业的营销服务文化做了几点分 析。 关键词：房地产行业 营销服务文化 未来趋势 Abstract Chinese real estate industry marketing services to the cultural development of real estate and arisen, in order to accelerate the circulation created a condition. Marketing service culture on real estate industry, it is also very important. Marketing service culture and advantage of other marketing methods use, is a vigorous development of real estate industry testimony. Whether from theory and practice, there is a growing, the maturity of the new fields. In recent years, Chinas real estate obtained a rapid development and residents the demand for real estate and the growth of the objective environment improvement of real estate industry both is full of opportunities and challenges. In the fierce market competition, concerns every one of real estate industry prosperity to the success of the reason, is the marketing service culture concept is different. This paper of real estate industry marketing service culture do some analysis. KEYKEY WORDWORD ：Real estate industry Marketing service culture future trends 目录目录 第一章 营销服务文化的概述.1 第一节 营销服务文化的概述 .1 第二节 房地产行业的营销服务文化的概述 .1 第二章 营销服务文化在房地产行业发展中的作用.3 第一节 经营作用 .3 第二节 效益作用 .3 第三节 发展作用 .4 第三章 房地产行业的营销服务文化策略.6 第一节 售前服务文化策略 .6 第二节 售后服务文化策略 .7 第四章 营销服务文化的未来趋势.8 结论.9 致谢.10 参考文献.11 第一章第一章 营销服务文化的概述营销服务文化的概述 第一节第一节 营销服务文化的概述营销服务文化的概述 营销服务文化是企业在长期对用户服务过程中所形成的服务观念、职业观念等 服务价值取向的总和。理念系统是营销服务文化建设基础，是营销服务文化的精神 内核，是影响服务中一切问题的根本，植根于服务观念中产生的服务态度、行为， 对服务素质、技能的要求，服务体制、标准的制度以及服务设施建设，都将对企业 最终的服务质量和服务形象产生影响。 这是一个服务至上的时代，营销服务文化对企业和企业所涉及的领域的影响日 益强大。这个时代已经不存在纯粹的制造业，如今行行都是服务业、环环都是服务 链、个个都是文化者、处处均显文化味。 我们处在服务和营销服务文化的包围中，服务和营销服务文化已成为评判竞争 的焦点、亮点和热点，日益成熟的服务和消费者越来越“苛刻”的服务需求，正在 改变社会人群的生活，影响着他们的思维，左右着企业的经营发展，给企业提出了 新的挑战。建设高品质的营销服务文化，提高服务质量，提升营销服务文化贡献度， 已成为各行各业谋求发展的必然选择，成为责无旁贷的第一要务。 第二节第二节 房地产行业的营销服务文化的概述房地产行业的营销服务文化的概述 房地产行业是指从事房地产开发、经营、管理及维修、装饰、服务等多种经济 活动的具有高附加值的综合性产业，房地产行业是发包方，建筑业是承包方，房地 产行业归属为生产和消费提供多种服务的第三产业。塑造良好的房地产行业营销服 务文化，增强员工的向心力和凝聚力，房地产行业营销服务文化是立足于房地产营 销核心价值观的行为。所以房地产营销的发展战略，一定要在核心价值观的指引下， 才能避免弱点，发挥优势。塑造良好的房地产行业营销服务文化，就是通过不断地 沟通，让房地产营销的价值观与员工形成共识，并融入每一位员工的行为之中，让 它变成工作或生活中的一部分。此外，还要激励那些有房地产营销价值观的成员， 这样才能形成一股风气，从而在塑造深植人心的房地产行业营销服务文化的同时， 增强员工的向心力和凝聚力。 企业在市场竞争中，服务会提高竞争优势。正如我们所说的“顾客让渡价值理 论” ，顾客在选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价 值。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值减去总成本的差。顾客总价值由产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成 本和精神成本组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价 值的值，从而也提高了企业的竞争力。 第二章第二章 营销服务文化在房地产行业发展中的作用营销服务文化在房地产行业发展中的作用 第一节第一节 经营作用经营作用 营销服务文化在市场经济的不断完善和发展，要求房地产开发商成为自主经营， 自负盈亏，自我约束，自我发展的生产者和经营者。要实现这样的目标，必然要求 开发商尽可能开发出品质优良、价格合理且适销对路的商品房，并努力把该物业营 销出去，以取得良好的经济效益。为此开发商不但要做好开发工作，更重要的是要 研究房地产市场，了解消费者需求，按照消费者的意愿来进行产品开发和营销。由 此，房地产市场营销的研究自然成为房地产开发经营活动中的一个重要组成部分。 随着房地产市场的发展，各种物业之间的竞争必然更加激烈，开发商的活动重 心将由开发经营转移到营销策略的制定。市场经济条件下，一个正确的经营决策， 不仅需要对企业的内部条件进行认真的研究，更有赖于对企业外部客观环境的分析， 掌握它的发展趋势和变化规律，同时还有赖于对市场和客户的分析了解。这种了解， 反过来影响开发商及其物业素质，从而成为提高竞争能力的重要手段。通过物业在 市场的营销情况，可以了解客户对该物业的意见和要求，以及竞争对手的情况，有 利于提高后续物业的质量，优化开发的种类，制定合理价格，搞好营销服务，改善 经营管理，增强竞争能力，求得开发商的生存和发展。 第二节第二节 效益作用效益作用 就房地产行业来说，地区发展过度依赖房地产行业，确实容易引发投资泡沫与 经济过热现象。因此相对而言，发展以制造业升级为经济支柱的新型工业化道路， 也确实是未来中国经济发展的最佳途径。但如果仅仅以此就认为，制造业升级可以 马上替代房地产行业，成为各地区发展的新支柱产业，无疑是片面而书本化的。 作为一个发展中国家，中国在现代化进程中所处的后发地位是一个具有本质性 的最大劣势。房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重 要性。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、 化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响 60 余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对 GDP 的拉动，当 前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过 20%。其次，从稳定经济方面来看， 由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波 动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当 一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过 40%的来自于银行贷款， 因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。 第三节第三节 发展作用发展作用 房地产营销服务文化在房地产行业中占有举足轻重的作用。 首先，作为房地产行业内部人员，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之 间的共振，房地产行业获得营销成功最首要的条件还是自信。要建立自信心，必须 把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己营销的房子了如指 掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的营销演示达到无懈可击，哪些话 该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍， 这都要事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精 神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。 其次，售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户，能够满足你潜 在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。房地产营销人员给客户第一印象至关 重要，真正的专业售楼人员对说什么把握得极准，而且能够吸引客户听下去。让客 户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功 地推销自己；还要说一下发展商是如何的可靠和稳定，以及相应的实力，一展你的 本领，才干和学识，言简意赅地说明购买程序和有关交易条款注意事项等。客户买 房不仅仅是满足基本居住功能的需要，是因为他还看到了除此之外该公司附带的高 附加值。 最后，通过营销服务文化来体现房地产行业的价值，正确的营销服务文化观念， 从不同的角度，满足顾客的需求，因此会有有越来越多地消费者去购房，随着房地 产销量上升，促进了房地产行业的发展。 随着时代经济的发展，房地产市场正逐步在走向成熟，服务意识和提升服务品 质正开始为房地产企业所接受。消费者在购买的同时，也在权衡哪家开发商能够提 供全方位、高品质的服务。因此，谁能打好服务品牌，谁就能够在激烈的市场竞争 中占据一席之地。 第三章第三章 房地产行业的营销服务文化策略房地产行业的营销服务文化策略 第一节第一节 售前服务文化策略售前服务文化策略 房地产行业的售前服务是房地产行业在顾客未抓住产品之前所开展的一系列刺 激顾客购买欲望的服务工作。售前服务的工作内容是多种多样的，主要是提供信息、 市场调查预测、产品定制、提供咨询、提供电话询问、提供多种方便和财务服务等。 售前服务的主要目的是协助顾客做好需求分析，使得我们的产品能够最大限度的满 足顾客的需求。售前服务是企业经营战略与决策之一，是决定产品的营销与企业效 益的最基本的因素，那么加强售前服务可以扩大产品的营销，提高企业的竞争能力。 作为房地产行业的营销人员，如何做好房地产行业的售前服务是非常关键的环 节。首先，作为房地产行业的营销人员，为使潜在的顾客了解房地产的现状，进行 宣传、沟通的阶段。其次，作为房地产行业的营销人员，应该向顾客提供情报，服 务决策。提供情报，是售前服务的首要目标，它具有双重性，一方面沟通企业和顾 客的联系，为企业提供目标市场的顾客提供有关情报，引导企业开发新产品，开拓 新市场，另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以让顾客更好的了解企业 的产品或服务，诱导消费。最后，作为房地产行业的营销人员，要及时解答疑问， 引发顾客的需求。企业要在剧烈的竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客， 就要解决顾客的后顾之忧，一般的顾客在购房而尚未决定购买前，就要搜集该房的 基本信息。企业只有满足了顾客这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾 客转化成现实的顾客。 例如，重庆金科房地产公司售楼前，会派宣传人员在公共区域或人流量较多的 不同顾客群体发送关于该企业的宣传单，简要的介绍产品（房子）的基本信息，地 理位置、住宅面积、内部设施、环境条件等等，做好市场宣传工作，也要通过广告 宣传，更形象的接近顾客，引发顾客的购买欲望。该公司成功的运用了提供情报的 方法，公司做出了准确的经营决策，开拓了新市场。 第二节第二节 售后服务文化策略售后服务文化策略 房地产行业的售后服务是最能够创造价值的手段，体现良好的服务离不开礼仪 的运用。在激烈的商业竞争中，竞争的成败取决于服务的优劣。对房地产行业来说， 楼盘的设施，外观，实用，价格等硬件方面固然在营销中起着举足轻重的作用，但 售楼接待处的服务，是决定客户是否购买的关键。社会在进步，随着一系列政策的 出台，消费者也越来越趋于理性和理智，这对房地产行业来说是优胜劣汰的好时机， 提高整个行业的服务水准是大势所趋。 我们做好售前服务的同时，作为房地产行业的营销人员，售后服务在行业中也 是不可缺少的一部分。首先，售后服务的开始，商品房预营销合同的生效标志着售 后服务的开始。其次，交付前的售后服务工作，阶段性的向客户传达工程进展情况; 由于实际施工过程中对设计要求难以操作，对设计的临时修改应及时的向客户书面 说明情况，并取得客户的理解，避免以后不必要的麻烦；认真做好业主的来电接听、 来人接待工作，解答好业主各方面疑问。然后，交付时的售后服务工作：（1）协助、 指导业主收房，认真做好交房工作，对业主提出的问题进行解答;（2）认真记录交 房过程中每家每户出现的各种问题，针对问题转交物业或工程部等相关部门解决。 最后，完成质保期内或质保期外的无偿、有尝服务。 例如，重庆金科房地产公司售后服务以专业的服务创造价值、提升价值的方向 发展，以更主动的、更深入的服务宣传企业形象、树立企业品牌、坚定客户信心、 为企业培养忠实的客户；以更贴近客户的优势加强企业产品开发对市场的敏感程度， 第一时间反馈市场对产品的要求，使企业的产品永远保持行业的领先地位；降低客 户及建设区域周边的居民对公司建设项目的不良感受，关注曾经出现或者有出现可 能的质量问题的解决，维护企业的社会形象、品牌形象。 该公司把客户的售后服务上升到战略的高度，把分散的理解和服务上升到专业 的高度，逐渐实现上述的目标要求，使公司得到了很大的提高。完善周到的售后服 务将会有效提高开发企业品牌形象，利用购房者的良好口碑是最有效、最经济的宣 传方式。 第四章第四章 营销服务文化的未来趋势营销服务文化的未来趋势 首先，对现代企业而言，从生存发展方面来看，必须实施服务转型。这是一种 传统服务向现代服务的升级，以我为中心的官僚文化向顾客导向的营销服务文化的 转型。优秀的企业家文化意识很强，善于超越自我自觉实施文化经营的佼佼者；卓 越的企业适时转型的服务型文化的品牌企业；名牌企业的名牌是靠优质的营销服务 文化感动顾客的。 其次，从文化因素方面看，文化是经济发展的核心因素，而经济发展的过程可 以说是一个文化发展过程。企业的生存和发展也离不开文化的哺育和滋润，谁拥有 文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。今后的竞争是服务的竞争， 实质是营销服务文化的竞争，建设营销服务文化是现代企业的战略任务，是提高竞 争力的最有效的手段。 然后，从营销服务文化方面看，营销服务文化作为企业文化的子文化，本身具 有多元化，个性化等特征。正所谓不知庐山真面目，只缘身在此山中，企业对自身 所面临的问题很难有全面的把握，往往抓住了其中的一部分，而疏忽了另一部分， 然而文化发生作用必须借助健全、完善的体系，才能更快实现由生产型企业向服务 型、创新型的和谐企业转型。 最后，结合服务和文化两方面看，服务没界限，文化能共鸣。建设营销服务文 化能彰显品牌的个性魅力，可以赢得民心、提升服务创新竞争能力，是赢在当今决 胜未来，引领支撑企业做强做长的最为行之有效的手段。 当今世界以“客户至上”为核心价值观的房地产行业的营销服务文化观念，这 种营销服务文化观念使房地产营销的生命周期得到了有效的延续。房地产市场竞争 升级，使房地产行业营销的发展依赖于强大的客户群体来支持，如果客户的利益得 不到体现，客户就会转而成为竞争对手的客户。营销部门作为掌握客户和面对客户 的终端，就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益，以专业的质