广告策划学笔记

第一章 广告策划概说第一节 策划的概念及界定1 策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2 策划的内涵：（1） 从策划过程看，一个完整的策划，包含了预测和决策两大步骤。（2） 从策划的内容看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容。（3） 从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。（4） 从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中。3策划与计划的区别：策划与计划的确是一组互相关联，但是两者又存在着明显的区别。（1）首先，两者存在的状态不同。从策划的角度看，计划是策划活动的最终产物，既是一系列策划活动归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。（2）其次，两者产生的方式不同。策划是一种创造性的智力活动，它需要策划者有较高的智慧。计划是一种机械式的工作，只要掌握一定的写亻模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。4策划、点子、谋略策划、点子、谋略都是以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性、思维性。（1）点子是关于事物具体创意和创意的实施。具有针对性、直接性、零散性、个性化等特点。（2）谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的智谋，具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。（3）策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。（4）点子谋略策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。第二节 广告策划的概念、特点及作用1广告策划的概念，有宏观、微观之分。（1）宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。（2）微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。（3）一个完整的广告策划，基上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。2广告策划的特点：（1）目标性 （2）系统性 系统性是区别于点子、谋略的一个重要标志。（3）思维性 是策划的本质属性（4）智谋性 是策划的核心特征（5）操作性 （6）变异性（7）超前性3广告策划的作用（1）保证广告活动的计划性益处：a.使活动目的明确，对象具体，防止出现盲目性；b.比较有效的广告媒体和最有效地推出方式 c.合理分配广告费用，争取最好的广告效益。（2）保证广告工作的连续性（3）保证广告活动的创造性（4）保证广告活动的最佳效果总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。第三节 广告策划的基本原则1真实性原则 2信息量原则：（1）提炼广告信息 （2）选择信息通道 （3）确保信息流向3针对性原则4心理原则：（1）搭配好的广告信息的事实部分和心理部分（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序5法律道德原则第四节 广告策划的内容和程序1基本内容：两个市场，一个产品，4个广告（1）广告市场调查 （2）市场认识与细分 （3）产品认识与定位（4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道策划 （6）广告推进程序策划（7）广告效果评估2广告策划的程序（1）成立广告策划小组（2）向有关部门下达任务（3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作（4）撰写广告策划报告（5）向客户递交广告策划报告并由其审核（6）将策划意图交职能部门实施第五节 广告策划报告1市场分析（1）营销环境分析 （2）消费者分析 （3）产品分析 （4）企业和竞争对手的竞争状况分析（5）企业与竞争对手的广告分析2广告策略（1）广告的目标 （2）目标市场策略 （3）产品定位策略 （4）广告诉求策略（5）广告表现策略 （6）广告媒介策略第二章 广告市场调查1广告市场调查是广告策划与创意的基础。2现代广告策划的所有环节，是围绕着市场调查来展开的。第一节 广告市市场调查的目的与要求1广告市场调查从两个层次展开：（1）对商品的性能、用途与发展趋向有一个一般的了解。（2）对消费者现实需求与潜在需求有一个一般的了解。2广告市场调查的特点：（1）目的性。（2）实践性 （3）相关性3广告市场调查的目的（1）首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于市场战略目的。（2）其次，市场调查的结果就是要适时推出有利于促销的成功的广告策划和创意。（3）再次，广告调查的目标必须包括 产品定位，选择广告策略，确定媒体的方式，寻求最佳广告诉求点，确定广告时机等五个方面。4市场调查的要求：从广告运动规律角度看：（1）必须经常性地进行（2）必须有目标地进行（3）必须遵循精确性原则，包括: a.调查方法上，要使第一手资料真实，可靠。 b.调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入本质的科学抽象方法。 c.在广告策划与策略上，广告目标必须适合市场发展的规律。（4）市场调查人员必须有良好的素质。第二节 广告市场调查的内容和范围从广告运作规律角度考察：1市场环境调查 （重点）（1）人口统计（2）社会文化与风土人情（3）政治经济2广告业企业经营情况调查（1）企业历史 （2）企业设施和技术水平 （3）企业人员素质 （4）经营状况和管理水平（5）经营管理方法3产品情况调查（1）产品生产 （2）产品性能 （3）产品类型 （4）产品生命周期 （5）产品服务4市场竞争性调查（1）产品的市场容量 （2）竞争对手的销售服务的售后服务方式，及消费者的评价。（3）竞争对手的状况 （4）各竞争对手的广告类型与广告支出等。5消费者调查（1）消费者的风俗习惯、生活方式（2）影响消费的诸多因素。包括购买动机，购买行为，购买习惯等。第三节 广告市场调查的方法和技巧1广告市场调查的基本方法：6点 重点（1）市场普查法。 具有全面性、精确性，相对稳定性，运用较少。（2）抽样调查法。 非全面性的调查方法。常用方式：（1）等距抽样（2）任意抽样（3）随机抽样。（最常用） 特点是：具体方法多样，技术性极强。有两个环节：（1）注重抽样的客观性（2）选点取样具有代表性。（3）典型调查法。特点：较为节省人力、财力，取得资料较快。注意要避免非典型的事例作为调查对象。（4）随意调查法。特点：在于随意调查简便易行，调查费用较低。（5）访谈法常用方法：（1）人员走访（2）电话采访（3）邮信查询特点：获得全面较为准确具体的第一手资料，使调查的内容有深度。（6）观察实验法特点：可以客观地记录事实发生现状和经过，使收集的资料有较高的准确性和可靠性。2广告市场调查常用的技巧：（1）设定调查的主题 （2）制定调查问卷3市场调查问卷设计的基本条件：（1）问题简明扼要，有较强的信息涵盖量；（2）问题要符合逻辑思维，能获得对方答复；（3）问题须有典型意义，能代表一定阶段内市场发展的基本趋向；（4）问题要便于评议、分析和综合说明。4基本技术手段：（1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）排序法 （4）自由回答法 （5）漏斗法 （6）比较法（7）表格测验法 （8）文字联想法第三章 市场认识与细分哪里有市场，哪里就有广告。哪里有广告，哪里就有市场。从广告策划的角度讲，科学地进行市场认识和细分，是广告活动取得成功的关键。第一节 市场认识1市场概念：现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费者群体。而1960年美国市营销的定义为：市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。2市场购成要素：人员、购买力、购买意愿，即市场=人口+购买力+购买意愿。3市场的一般特性：（1）形成市场的三个基本条件。市场构成：a.存在买方与卖方 b.有可供交换的商品 c.有买卖双方都能按受的价格和条件。（2）形成买卖行为的三要素。消费者，购买力，购买意愿。 市场活动的中心是商品买卖。（3）交换顺利进行的条件。市场交易的当事人，生产者、中间商，消费者。4市场的主要功能：（1）交换功能。（2）供给供能（3）便利功能。第二节 市场细分1 市场细分概念：指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费总体市场进行归类，分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。2 市场细分的意义：（1）把市场从单一整体看成多元异质的分割体，更符合消费品市场的特点。（2）体现了市场竞争价格竞争转向产品差异性竞争、服务多元化竞争。（3）运用目标市场与广告策略组合的前提条件3市场细分标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 性格是一个比较稳定的心理倾向。按心理机能分：可分为理智型、情绪型、意志型。按消费态度分，经济型，自由型，保守型，顺从型。（4）行为因素1购买动机 2购买状态 3购买频率 4对价格的敏感程度 5对服务的敏感程度 6对品牌的信任程度在经济萧条时期，一般人对价格的变动十分敏感。4市场细分的要求：（1）可衡量性。要求广告人掌握：a.消费者对产品不同的偏好 b.必须能够获取有关消费者的准确情报 c.对于各细分市场“投入与产出”能够定量分析，便于对市场进行可行性研究。（2）可进入性。（3）稳定性。（4）盈利性（5）综合性5市场细分的方法：（1）单一因素法 （2）综合因素法 （3）系列因素法6市场细分的作用：4个（1）有助于将广告诉求重点对准广告目标（2）有助于确定最理想的广告对象（3）有助于广告定位和广告创作 采取的步骤：5个 a.分析消费者对商品的归类 b.分析消费者对商品的好评 c.分析消费者对商品品牌的印象 d.评判该商品属于何种商品分类 e.分析对手的实力和广告宣传策略。（4）有助于提高广告的效益第四章 产品认识与定位第一节 产品认识1 产品的概念：产品不仅指产品自身的物质实体，还包括一切能满足消费者需求和利益的有形服务及其他因素。2 现代产品概念，又称整体产品概念，把产品分为核心产品，有形产品，延伸产品。3 产品可以依其用途与目的分为消费品与工业品两大类。4 消费品分为：日用品、选购品、特殊品。5 工业品分为设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。6 产品组合：又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。包括：（1）产品项目 （2）产品线 （3）产品组合。7 产品类型与组合的意义：（1）从产品的类型讲，只有依据不同的分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告策略。（2）从产品的组合讲，企业要想使自己的产品适销对路，很重要的就是在拓展产品组合的宽度，深度和关联性的同时，采取有效的针对性广告宣传来配合。（3）如果产品畅销，广告策划的目的以提高企业声誉、树立企业形象、弘扬企业观念为主。8产品的价值：重点（1）产品的使用价值：是指能够满足人们某种需要的物品效用。应该在产品价值的第一位。考虑的问题：1。产品的感官效用 2。各种用途和用法 3。使用成绩。4。用户的社会构成 5用户对于商品的赞扬。6。使用中的方便和乐趣 7。使用过程中的品质、保险及维修。 8包装方面的特点等。（2）产品的社会价值：这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。（3）产品的宣传价值：产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。（4）产品的竞争价值：产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体体现。9产品生命周期分析（1）引入期：又称介绍期。指新产品经过开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场上试销的阶段。（2）成长期：又称增长期。产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。（3）成熟期：产品占有一定的市场份额，销量大而稳定，但增长率不如成长期。（4）衰退期：又称滞销期。指产品已经老化，不能适应市场需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者。10广告在产品生命周期的目标及广告策略：（1）产品的引入期和成长期前期，广告宣传以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，因而采用以告知为主的广告策略。这时应投入较多的广告费用。（2）产品成长期后期和成熟期，这时广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期的使用者，以巩固原有市场，开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。（3）产品饱和期和衰退期，广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品销售量或延缓销售量的下降。11产品形象分析：（1）某种产品一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。（2）消费者对产品的印象，并非产品的种种具体特点，具有能传播开去的特点。三、产品物质特点分析：1用料2用途性能3产品外观。主要分析产品的外形特色，规格，款式等。 （1）色彩。（2）规格。（3）款式（4）产品配套 （5）产品工艺与技术 （6）产品服务（7）包装分析产品包装：（1）分析造型是否美观大方 （2）包装质量是否与产品价值相协调（3）是否能够显示产品特点与独特风格。四、产品识别标志分析1商标 是商品的标志，既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。有（1）图案商标（2）符号商标（3）组合商标 表现作用：（1）监督并促使企业保证产品质量 （2）维护企业正当权益（3）保护消费者的利益 （4）促进商品的销售注意问题：（1）是否独一无二 （2）是否将企业与产品特点表达现来，并具有一定意义 （3）是否美观大方，构思新颖，造型独特，有吸引力，便于广告促销 （4）是否简洁鲜明，易看便记。2商品（或服务）标志标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用。3口号包括：（1）广告口号语言要简练，朗朗上口，通俗易懂，含辙押韵； （2）广告口号要情趣相兼，号召力强 （3）广告口号要突出产品或服务特点，语言要高度概括； （4）广告口号要符合民俗且让人喜闻乐见。4产品代表第二节 产品定位1产品定位：就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。是广告诉求的基础。2产品定位与广告定位：前者是确定产品在市场上的位置，后者则是确定产品在广告中的位置。但两者又有密切联系：广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么定位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何种特有印象等问题。产品定位越明确，广告定位才越准确。反之，广告定位又影响产品定位。3产品定位策略 广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。其主要特点就是突出产品的个性。 包括：实体定位策略和观念定位策略4实体定位策略： 就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。（1）功效定位：就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增加选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别与同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。（2）品质定位：是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定产品的位置。（3）市场定位：是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。又称目标市场定位。 是在细分市场上进行的。商品市场按消费者的需求和满足程度分，有同质市场和异质市场。a. 同质市场：消费者对商品的需求有较多共性，消费弹性小，受广告宣传影响不大的商品市场，一些生活必需品。b. 异质市场：消费者对同类产品的品质、特性有不同的要求，强调商品的个性，消费弹性大，受广告宣传影响也较多的市场。（4）价格定位：指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者。主要是说明其产品价格的合理性、适应性及同类产品的可比性，并以此来激起消费的购买欲。5观念定位策略：（1）逆向定位：是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中有一席之地的广告产品定位的方法与策略。 （2）是非定位：是从观念上人为地把产品市场加以区别的定位方法。第五章 广告战略策划第一节 广告战略策划概述1广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。2一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。3广告战略：是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。4广告战略策划：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。5广告战略策划的特征：（1）全局性。（2）指导性。 广告战略策划所要解决是整体广告策划活动的指导思想与方针的问题，对广告策划的实践性环节提供宏观指导。（3）对抗性。广告战略策划要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策。（4）目标性。体现在a.企业营销目标。包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标、市场占有率目标。b.广告战略目标。是广告战略策划的首要任务。（5）稳定性6广告战略的全局性体现在：（1）服务于企业营销战略。企业营销战略包括：产品战略、价格战略、促销战略、分销战略等。广告促销战略是企业促销战略的重要部分。（2）着眼于广告活动的全部环节。 广告战略统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等。7广告战略策划的程序：（1）确定广告战略思想。 思想观念对广告战略的影响：a.积极进取 b.高效集中 c.长期渗透 d.稳健持重 e.消极保守（2）分析环境。a.内部环境：产品和企业进行分析。b.外部环境：市场环境、消费者和竞争者的分析。（3）确定广告战略任务a.确定广告内容。b.确定目标受众。c.确定广告效果。（4）确定广告战略。 广告策略的主要特点：多样性，针对性，灵活性，具体性。8广告策略与广告战略： 广告策略虽然与广告战略不同，但是广告策略是广告战略的一部分。广告战略对广告活动在宏观上作全局性、方向性的谋划，广告策略则是对实现广告战略的广告活动过程及具体环节的谋划。广告战略要从宏观上确立广告目标，广告策略是实现广告战略的基础和保证。从时间条件看，广告策略包括广告时限策略，广告时序策略，广告频率策略。其中，广告时限策略又包括：集中时间策略，均衡时间策略，季节时间策略和节假日时间策略。从空间条件看，广告策略主要包括目标市场广告策略和全球市场广告策略。从产品条件看，广告策略主要包括产品生命周期广告策略，产品系列的广告策略，产品好处广告策略。从 条件看，包括目标市场广告策略，市场渗透广告策略，市场开发广告策略，无差别市场广告策略，差别化市场广告策略和密集型市场广告策略。9广告战略目标：是广告活动所要达到的预期目的。10广告战略目标与营销目标营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，而广告活动的目的则是以独有的方式促成上述目标的实现。共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。区别：（1）广告仅仅是影响营销多种因素中的一种。 （2）广告可以促成销售目标的实现，是促进销售的一种重要手段。 （3）广告对于销售的影响是长期的。 （4）广告不仅可以推动促销，促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。11广告战略目标与广告指标：广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，重在揭示行为，活动方向。广告指标是衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。区别：（1）广告战略目标包括广告指标。（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指票名以是多样的，并能考核的。12广告战略目标与广告效果广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后产生的作用。一般表现为广告的经济效果，广告的心理效果，广告的社会效果。广告战略目标也涉及这些方面，它所增加了产品销售，提高产品的知名度，这正是衡量广告效果的中心内容。区别：广告战略目标是广告活动的预定目标，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。13广告战略目标的分类：（1）按内容划分。可分为产品推广目标，市场扩展目标，销售增长目标，企业形象目标。（2）按阶段划分。可分为创牌广告目标，保牌广告目标，竞争广告目标。（3）按效果划分。可分为广告促销目标，广告传播目标。（4）按重要程度划分。可分为主要目标，次要目标。（5）按层次划分。总目标，分目标。14、广告战略目标的制定：（1）分析影响广告目标制定的因素。包括：a.企业经营战略 b.商品供求状况及生命周期 c.市场环境 d.广告对象（2）制定明确的广告战略目标（3）确定广告目标的指标特点：具体化，数量化，能够考核。广告目标数量化是确定广告目标的最后一环，也是最关键的环节。要注意的问题：a.客观性 b.挑战性 c.既有联系，又有相对独立。 d.指标不宜过多，也不宜太少。15广告战略目标的原则（重点）（1）单一性原则 （2）具体性原则 （3）可行性原则 （4）合理性原则 （5）稳定性原则16广告战略设计广告战略思想的确立是基础；广告目标的制定是核心；对内外环境分析是前提；明确广告战略策划任务是条件，广告战略设计是关键。广告战略主要有：（1）从市场角度设计广告战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略或市场开发战略。a.目标市场战略：有两种类型：1、整体性市场广告战略。特点：仅推出一种产品，使用一种市场广告战略。2、集中性市场广告战略。特点：争取在较小的细分市场中占有较大的份额。 b.市场渗透广告战略： 所谓市场渗透广告战略，是由市学中的市场渗透演变而来的，目的是向市场的广度和深度进军。主要包括：1尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力。2在稳定原有市场占有率的基础上，利用原有的产品和市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。 C.市场开发广告战略 是指企业在原有市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。 通常这种市场开发战略作为“现有的产品”与“待拓市场”的组合方式。实质是向市场广度度进军。（2）从内容角度设计广告战略，可选择 企业广告战略 和 产品广告战略 a.企业广告战略：提高企业知名度，美誉度。 b.产品广告战略：以推销产品为目的，重点是宣传该产品独有的特点、功能、以及给消费者带来的好处。 可分为 品牌战略、差别战略，系列战略。（3）从时间角度设计广告战略，可选择 长期广告战略、中期广告战略和短期广告战略。a.长期广告战略：指为期2年以上实施的广告。特点：全局性，系统性，深远性，强调广告目标的长期性和连贯性。b.中期广告战略：也称年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。特点：用于时间性、季节性不强的产品。c.短期广告战略：是一年内按季度、月份所实施的广告。特点：适用于新产品或时令性强的产品。（4）从空间范围角度设计广告战略，可选择 特定区域广告 和 全球广告战略全球性广告特点：注重广告口号、广告风格、表现手法的一致性。（5）从发挥优势角度设计广告战略，可选择 集中广告战略 或 整体广告战略。a.集中广告战略，是选择 产品优势 或 市场优势 集中进行宣传的。 这种战略花钱少，见效快。b.整体广告战略，是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传。特点：常用新产品的导入期和成长初期。还适用于有实力的企业用于产品的成长期和衰退期。 计划庞大，需巨额资金，一般的中小企业难以承受。（6）从消费者心理角度设计广告策略，可选择 广告诱导心理战略、广告迎合心理战略 广告猎奇心理战略。a.广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求。b.广告迎合心理战略，根据消费者不同的性别，年龄，文化程度，收入水平，工作性质。 关键是，消费者最关心产品的哪一方面内容，广告就突出宣传产品这方面的特点和相关信息。c.广告猎奇心理战略，在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心。（7）从传播范围渠道角度设计广告战略，可选择 全方位战略 或 多层次战略。a.全方位战略，是在全国范围内多方面，多角度地做广告。特点：适合于资金雄厚，产品面向全国的大企业。b.多层次战略，从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性宣传网络。既可用媒体，又可用人员宣传。（8）从媒体角度设计广告战略，可选择 多媒体战略 或 单一媒体战略a.多媒体战略，特点：花钱多，传播范围广，覆盖面大，效果非常好。b.单一媒体战略，特点：花钱不多，有一定的效果，但特别要注意媒体的选择。（9）从进攻性角度设计广告战略，可选择 进攻型战略 或 防御性 战略。第四节 广告预算策划1广告算的作用力：（1）控制广告规模 （2）评价广告效果 （3）规划经费使用 （4）提高广告效益2对广告的错误认识：（1）有了广告投入就会有效益 （2）广告投入会增加成本，削弱企业与产品的竞争力。（3）投入广告费是一种浪费 3广告预算的内容：（重点）（1）广告调查费。5%（2）广告制作费。10%（3）广告媒体费。80%（4）广告行政管理费。5%4广告预算的分类：用途，使用者，使用方式（1）用途方式分：直接广告费 间接广告费（2）使用者分：自营广告费 他营广告费（3）使用方式分：固定广告费 变动广告费5广告预算的步骤：（1）调查研究阶段 （2）综合分析阶段 （3）拟定方案阶段 （4）落实方案阶段6广告预算的方法：（1）根据营销情况而定的预算方法。 主要有（1）销售百分比法 （2）利润百分比法 （3）销售单位法。（2）根据广告目标而定的预算方法，又叫目标达成法。三个步骤：（1）明确广告目标 （2）明确达成相应目标所要进行的工作 （3）计算这些工作所需的经费。分为：（1）销售目标法 （2）传播目标法 （3）系统目标法（3）根据广告收益和销售收益而定的预算方法，主要有广告收益递增广告预算 和 根据销售收益递减广告预算。a.广告收益递增法。按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。b.销售收益递减法。（4）根据竞争对抗而定的预算方法。a.市场占有率法。 b.竞争比照法。（5）根据企业实力而定的预算方法a.全力投入法。 b.平均投入法 c.任意投入法7影响广告预算分配的因素： （1）产品因素。（2）销售因素（3）竞争因素 （4）媒介因素 （5）经济因素8广告预算的分配方法：（1）按广告的商品类别 （2）按传播媒体 （3）按广告的区域 （4）按广告的对象 （5）按广告的时间（6）按广告活动 （7）按广告的机能（广告媒体费、广告制作费、一般管理费、广告调研费）第六章 广告媒体渠道策划第一节 广告媒体渠道概述1广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互联网。2分类：常见的有两种：表现形式 功能（1）表现形式分类：印刷媒体和电讯媒体（2）按功能分类：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体。二、广告渠道的特性比较1报纸按内容分：综合性和专业性。按出版周期：日报、晚报、周报和旬报等。优势：（1）版面大、篇幅多 （2）传播面广，传播迅速 （3）具有特殊的新闻性 （4）比较灵活缺点：（1）时效性短 （2）受版面限制 （3）无法对文盲产生广告效果 （4）缺乏动态感、立体感和色泽感2杂志：按内容分：综合性杂志、专业性杂志、生活杂志；按出版周期：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按发行范围：国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。优势：（1）可保存性，有效性强，没有阅读时间限刷； （2）读者集中，选择性强。 （3）编辑精细，印刷精美。 （4）发行量大，发行面广。缺点：（1）时效性不强，灵活性差 （2）印刷复杂，成本费高 （3）综合性杂志具有广泛影响力过少，宣传效果不突出；专业性杂志，读者有限，广告登载选择面小。3广播：优势：（1）传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间限制 （2）传播次数多，收听方便 （3）具有真实、亲切，现场感 （4）制作简便，费用低廉缺点：（1）时间短暂，难于记忆 （2）听众分散，宣传效果难以测定 （3）有声无形 （4）转瞬即逝，不易存查4电视：优势：（1）声形兼备 （2）覆盖面广，收看率高，诉求力强 （3）传播不受时间空间限制，传播声速 （4）具有娱乐性，取得较好效果 （5）具有强制性广告的特点缺点：（1）时间短暂，影响记忆效果 （2）观众选择性低，广告信息不易保存 （3）制作费用高 （4）制作复杂、制作时间相对较长5网络广告：给广告主的六大优势：（1）免邮费、印刷费（2）测试的时间快100倍（3）回复率高15倍4）可提供充足的产品和服务信息 （5）不限次数的接触，可反复进行对话（6）符合网络消费者的心理。优势：（1）即时双向沟通 （2）海量传播 （3）阅读层次化 （4）参与性强（5）针对性强缺点：（1）受众面窄 （2）用户不确定 （3）网络设备、技术的限制 （4）垃圾信息过多三、其它广告媒体1POP广告媒体。售货点广告和购物场所广告。特点：（1）提醒消费者认牌购买，尤其在五大媒体对产品宣传后，起关键性，最见成效的劝购作用； （2）没有时间限制，长期重复出现，加深消费者印象，具有广泛性和时效性，起到无声推销的作用； （3）简单易懂，适合不同阶层的消费者 （4）美化环境，增加吸引力，烘托销售气氛。考虑问题：（1）销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质和心理需求。 （2）造型简练、设计醒目、阅读方便、重点鲜明、有美感、有特色。 （3）室内外许分布要保持平衡，不能虎头蛇尾。2直接邮寄。指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。 特点：（1）针对性最强 （2）不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，具有较大灵活性 （3）有亲切感 （4）反馈信息快而准确。 （5）在同类产品的竞争中，不易被对手察觉缺点：（1）使接受者产生戒心 （2）流通中间费用昂贵3户外广告：优势：（1）广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆； （2）不受时间和空间限制，具有长期时效性 （3）美化市容。缺点：（1）内容受限。 （2）促销滞后。4交通广告：优势：（1）流动性大，接触人多，阅读对象普遍，有利于提高商品知名度，产生较好促销作用； （2）具有预告性作用。 （3）制作简单，费用低廉。缺点：（1）交通广告属流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果。 （2）空间受限，容积过小而设计制作不够精美。5招贴、海报、传单和挂历。6包装。优势：（1）同商品一体，广宣传验证性强 （2）精美的包装可产生好感，某种程度上抬高商品身份。 （3）具有重复使用价值。 （4）包装广告是商品的“免费”附加物，易于被理解和接受。注意：（1）具有保护产品的功能 （2）广告内容能提供有关产品信息 （3）具有美感和艺术感染力，吸引认牌购买 （4）整体设计力求精美，风格独特，体现产品形象。第二节 广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查：1分析媒体的性质、特点、地位与作用； 2分析媒体传播的数量与质量；3分析受众对媒体的态度； 4分析媒体的广告成本。二、确立目标：1明确传播对象 2、明确传播时间 3、明确传播区域 4、明确传播方法三、媒体方案分析1效益分析 2、危害性析 3、实施条件分析四、组织实施：1与广告主签订媒体费用支付合同 2、购买广告媒体版面、时间与空间。3推出广告，并监督实施 4、搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素：1产品特性因素 2、媒体受众因素 3、营销系统的特点因素 4、竞争对手的特点因素 5、广告预算费用因素 6、媒体的成本因素 7、媒体的寿命因素 8、媒体的灵活性因素 9、广告文本的特点因素10、政治、法律、文化因素二、媒体组合时注意的问题：1如何能包括所有的目标市场消费者 2、如何选取影响办集中点 3、选择运用广告媒体的技巧第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则一、广告媒体渠道选择的方法：1按目标市场 2、按产品特性 3、按产品的消费层选择 4、按消费者的记忆规律5、按广告预算 6、按广告效果二、广告媒体渠道选择的原则1目标原则 2、适应性原则 3、优化原则 4、效益原则第七章 广告推进程序策划第一节 广告表现策略广告表现，就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。一、广告表现的意义1广告表现是实现广告目标的中心环节2广告表现反映了创作人员的基本素质3广告表现的好坏决下着消费者对产品的评价。二、广告表现手段：1语言手段：包括 有声语言 和 无声语言两种（1）有声语言指声音如广告歌曲、广告中的对话、旁白等，它是电子媒介的主要表现形式；（2）无声语言指符号化语言即文字，它是平面广告信息的主要承担者。2非语言手段：也分为 有声语言 和 无声语言。（1）有声语言指音响，它烘托渲染强化广告表现。（2）非语言中的无声语言主要有：姿态语言 和 物体语言 。3表现技巧的经验准则三、广告表现的策略用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略。通常有：（1）理性广告表现策略 （2）感性广告表现策略 （3）情理交融的广告表现策略1理性广告表现策略： 理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断，选择。 适合于工业品及高档耐用的消费品。 受到理智型消费者的认可根据不同分类标准，分为不同类别：（1）侧重点不同，可分为：一面理性诉求 和 两面理性诉求（2）方式，可分为：鼓励诉求 和 恐怖诉求（3）表达方式，可分为：直接诉求 和 间接诉求（比较广告和隐蔽的广告都属于此种）（4）广告文案的结构，可分为：行后法诉求 和 详略法诉求 先后法诉求：是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在中间部分进行要点解决说。 详略法诉求：是按广告诉求信息的重要性、新颖性具体地予以删简、排序。2感性广告表现策略：是指依靠图像、文字、音乐的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。3感性表现策略的手法：（1）生活片断型 （2）歌曲型 （3）解决难题型 （4）幽默型 4情理交融的广告表现策略第二节 广告推进策略由 广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略 构成的。一、广告市场策略：（重点）广告市场策略往往根据 市场细分所规定的营销策略来制订的。常见的营销策略有：无差别化策略、差别化策略、集中市场策略1无差别化广告策略：同质市场都采用这种无差别化广告策略。所谓无差别化广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。仅适用于少数供不应求的产品或产品引入期与成长期以及没有竞争对手或竞争对的软弱时期。2差别化广告策略：指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制订不同的价格，使用不同的营销渠道，运用各种媒体组合，做不同内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。这种策略适用于进入成长期后期或成熟期后期的产品，促点是增加了促销成本。3集中市场广告策略： 广告主选择一个或几个小市，制订相应的销售、广告计划。二、广告促销策略SP是为配合市场营销，促进某产品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略也可以称SP广告策略。最大特点是告之消费者有更多的附加利益。广告促销包括：折价、馈赠、对奖、文艺、公共关系等促销手段的运用。1活动类型有：对消费者、对销售业者，对推销者及联合式促销。联合式促销：为制造销售声势，吸引更多消费者的需求，经协商许多非竞争厂商联合提供优惠服务，广告彼引呼应，此种促销方式就是联合促销，在现代商战中，这种方式经常用到。2活动行销（EM）：指企业凭借自己的人力、财力、物力以及有创新性的兴措，使自己成为公众的话题或议题，吸引大众媒体报道，通过人际和大众的多次传播，提升企业形象，促进产品销售。有创新性的市场调查、商品定位、广告策略、CI及管理技术和方法都可成为活动行销的话题。3整合行销传播（IMC）：也叫整合营销沟通、感捆策略或“全蛋策略”。指企业整合本身的推广工具，如商标，广告，公众、DM、EM等等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中。特点：（1）所有推广人才都集中在一家，广告客户可享受“一站办妥”的商品或服务。 （2）在综合运用了众多推广告策略后，广告客户的产品或服务信息能做到四面包围，无孔不入。 （3）有利于产品定位，建立品牌个性，推广企业文化。三、广告心理策略：1消费者的心理活动：（1）社会心理活动。（1）感知过程（2）情感过程（3）意识过程（2）个性心理特征。正常情况下：认识情感行为，跳跃性：认识行动情感方式2广告的心理功效AIDMA（注意，兴趣，欲望，记忆，行动） ，就是通过说服的形式，使消费者相信广告信息的真实性，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或者劳务。（1）消费者的知觉阶段注意注意的原因有：1、消费者的需求 2、外界的刺激 3、消费者的好奇心第一，消费者注意广告的动机需求第二，增强注意的强度刺激。 方法有： 1、增加色彩刺激。2、增大刺激物之间的对比 3、增强刺激物的感染力。第三，吸引消费者注意的催化剂好奇心 方法有：1、开发新的广告信息传播通道 2、采用新技术新材料制作的视觉媒体。3、使用熟悉的媒体却有全新的创意。 4、反常奇异的表现手法 （2）消费者的探索阶段兴趣引导视线的方法：1、放大画面的某一部分，使其成为视觉中心 2、用符号作提示，把视线引向举点