（产业经济学专业论文）电信运营企业大客户竞争战略研究.pdf

电信运营企业大客户竞争战略研究 摘要 本篇论文主要以客户生命周期理论与竞争战略理论为基础，并与 电信运营企业大客户战略管理工作相结合，得出电信运营企业基于大 客户生命周期的阶段性竞争战略的结论。 本篇论文共分为五个章节。第一章回顾了国内外学者在客户相关 理论领域客户生命周期理论以及客户价值理论的研究成果，同时 分析了我国电信行业的发展现状，将电信行业大客户竞争战略作为论 文的研究方向，并阐述了研究目的与意义以及创新点。第二章是本篇 论文的理论分析部分，在这一章中，主要对客户生命周期理论和客户 价值理论进行了阐述，从而得出了客户生命周期的阶段划分及不同阶 段的客户特征，以及客户价值评价体系；最后对哈佛商学院迈克尔啵 特教授的竞争战略理论进行了阐述，总结出了三种基本竞争战略的特 点、适用条件以及实施方法。第三章是本文的案例分析部分，主要通 过国内外著名电信运营企业大客户战略管理工作进行对比分析，总结 出国内外电信运营企业大客户竞争战略的成功做法及共同特点。第四 章是本篇论文的论述部分，本章在第二章和第三章的基础上，首先阐 述了电信运营企业大客户的定义、分类，然后提出了电信运营企业大 客户生命周期的划分以及客户价值评价体系，最后针对电信运营企业 大客户生命周期的不同阶段提出了阶段性的竞争战略。第五章是本篇 论文的结论部分，本章主要将第四章的分析进行总结，为电信运营企 业的大客户战略管理工作提出了具有价值的建议；同时，对将来的研 究工作进行了展望。 关键词电信运营企业大客户客户生命周期客户价值 竞争战略 i 己e s e a r c ho n1 h ek e yc u s t o m 匝r c o 卫衄e t i t i s t r a t e g yo f t e l e c o n i l 小】_ n i c a t i o no p e r a t o r a bs t r a c t t h i st h e s i si sm a i n l yb a s e do nt h ec u s t o m e rl i f ec i r c l et h e o r ya n d c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y a n d i t f i g u r e so u tt h ek e yc u s t o m e r c o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rb yl i n k i n gw i t hk e y c u s t o m e rs t r a t e g ym a n a g e m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r t h i st h e s i sc a l lb ed i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s i nc h a p t e ro n e ，i t r e v i e w st h er e s e a r c ho nc u s t o m e rt h e o r yw h i c hi sd o n eb yt h es c h o l a r si n a n d a b r o a d ， a n di t a n a l y s e s t h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a n dt h e ni tt a k e st h e k e y c u s t o m e r c o m p e t i t i v es t r a t e g y 觞i t sr e s e a r c hd i r e c t i o n c h a p t e rt w oi st h et h e o r y p a r to ft h i st h e s i s i nt h i sc h a p t e ri ti l l u s t r a t e st h ec u s t o m e rl i f ec i r c l e t h e o r ya n dc u s t o m e rv a l u et h e o r y t h e ni t e d u c e st h ed i v i s i o no ft h e c u s t o m e rl i f ec i r c l e ，c u s t o m e rc h a r a c t e rd u r i n gd i f f e r e n ts t a g eo fi t sc i r c l e a n de s t i m a t es y s t e mo fc u s t o m e rv a l u e a tl a s t ，i td e m o n s t r a t e st h et h e o r y o fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n di ts u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e s t r a t e g ya n dh o wt oc a r r yi to u t c h a p t e rt h r e ei sc a s es t u d yp a r to ft h i s t h e s i s i nt h i sc h a p t e r , i tr e f e r st ot h ek e yc u s t o m e rs t r a t e g yw h i c hi st a k e n b yt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si na n da b r o a d a n di ts u m m a r i z e s t h e i rc o m m o nc h a r a c t e r so ft h e i rs t r a t e g i e s i nc h a p t e rf o u r , b a s e do n c h a p t e rt w oa n dc h a p t e rt h r e e ，i tf i r s t l yi l l u s t r a t e st h ed e f i n i t i o na n d d i v i s i o no fk e yc u s t o m e ro ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s t h e ni tb r i n g s o u tc u s t o m e rl i f ec i r c l ed i v i s i o na n dc u s t o m e rv a l u ee s t i m a t es y s t e mo f t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r a tl a s t ，i tp u t sf o r w a r dc o m p e t i t i v es t r a t e g y a c c o r d i n gt od i f f e r e n tp h a s eo ft h ec u s t o m e rl i f ec i r c l e i nc h a p t e rf i v e ，i t s u m m a r i z e st h ea n a l y s i so f c h a p t e rf o u ra n de d u c e st h ec o n c l u s i o no ft h i s t h e s i s a n da tt h es a m et i m ei tt a k e sav i e wo nt h ef u t u r er e s e a r c h d i r e c t i o n k e yw o r d st e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r k e yc u s t o m e r c u s t o m e rl i f ec i r c l ec u s t o m e rv a l u e c o m p e t i t i v es t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 幽宝 同期：迦竖：墨瑾 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：列墨日期：垒理：2 ：三 导师签名： 鲸丝i 照望 日期：2 幽窭2 ：2 北京邮l 【i 人学硕一l ：学位论文i u 信运7 ￥企业人客户竞争战略研究 第一章绪论 本章首先回顾国内外客户理论的相关研究成果以及分析中国电信行业的发 展现状，然后结合笔者自身的研究方向，找到本篇论文的切入点大客户竞争 战略。接下来阐述了本篇论文的创新点以及研究目的与意义。最后阐述了本篇论 文的研究方法与文章的逻辑结构。 1 1 选题背景 1 1 1 理论背景 目前，国内外学者对客户相关论研究主要集中在客户关系管理、客户生命周 期、客户价值等三个领域。 客户生命周期领域比较具有代表性的研究有：f o r d ( 1 9 8 0 ) 认为关系大致可 分五个阶段；w a c k m a n 和s a l m o a n ( 1 9 8 7 ) 考察了广告代理领域的关系生命周期， 将关系分成四个阶段；d w y e r 等人( 1 9 8 7 ) ，提出了买卖关系发展的一个五阶段 模型；j a p 和g a n e s a n ( 2 0 0 0 ) 参考d w y e r 等人的五阶段模型，提出供应商和零 售商之间关系的发展五阶段模型；l o c o b u c c i 和z e r d l l o ( 1 9 9 7 ) 将商务关系周 期简化为关系发展( 开始) 、关系维持( 中间) 和关系解体( 结束) 三个阶段，并用“网 络二元关系网络( n e t w o r k d y a d n e t w o r k ) ”动态概念解释这三个阶段。 客户价值领域比较具有代表性的研究有：f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 将 客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小；r o b e r te w a y l a n d ，p a u lm c o l 认为客户价值主要取决于客户每期消费量、每单位消费的税后利润、客户消费的 持续期、客户获取成本、发展成本、保有成本、客户每期的购买概率和贴现率等 因素；k e l l yd c o n w a y ，j u l i em f i t z p a t r i c k 将客户价值定义为客户利润；a c h i m w a l t e r ，t h o m a sr i t t e 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 将客户价值定义为企业的关键决 北京邮l u 人学硕l ：学位论文u 信运f i 企业人客户竞争战略研究 策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡；国内学者齐佳音，舒华英 ( 2 0 0 4 年) 在客户价值评价、建模及决策一书中将当f j f 净现金流和未来净 现金流潜力作为客户价值的来源，并在此基础上设计客户价值评价指标体系。 1 1 2 行业背景 在过去的十几年旱，中国电信行业经历了一个快速发展期。同时，在这十几 年里，中国电信行业的格局也发生了巨大的变化。目前，中国电信行业形成了由 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通等六家电信运 营企业共同竞争的市场格局。 在过去的2 0 0 7 年，中国电信行业仍然保持着良好的发展趋势。2 0 0 7 年全年 电信行业累计完成通信业务总量1 9 3 6 0 5 亿元，同比增长2 6 4 ；完成通信业务 收入8 0 5 1 6 亿元，同比增长1 1 7 。2 0 0 7 年全国电话用户总数突破9 亿户，达 到9 1 2 7 3 4 力户。其中移动电话用户总数为5 4 7 2 8 6 万户，固定电话用户总数达 到3 6 5 4 4 8 万户。固定电话普及率和移动电话普及率分别达到2 7 8 部百人和4 1 6 部百人。全社会互联网使用人数新增约7 3 0 0 万，总数达到2 1 亿人。从电信业 务构成情况来看，占总收入比重最高的是移动通信业务，占电信业务总收入的 5 0 9 ；第二大业务为固定本地电话，占电信业务总收入的2 4 0 ：增长最快的 是数据业务，占电信业务总收入的8 4 ( 如图1 - 1 所示) 。 图1 - 12 0 0 7 年电信业务收入构成1 虽然中国电信行业发展状况良好，但是它已经进入平稳发展期，行业增长速 1 该图引用自中华人民共和国信息产业部2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 2 北京邮电人学硕上学位论文 也信运￥企业人客户竞争战略研究 度明显放缓，中国电信市场逐渐的饱和，市场竞争加剧。由于电信资费的逐年下 调使得电信业务收入增速趋缓，电信运营企业面临电信业务收入增长率明显放缓 的不利局面( 如图1 2 ，1 3 所示) 。 图1 - 2 电信业务总量发展趋势图 数据来源：中华人民共和国信息产业部 图1 - 3 电信业务收入发展趋势图 数据来源：中华人民共和国信息产业部 在面临这样严峻的形势下，大客户作为电信运营企业业务收入的重要来源， 他们为电信运营企业带来了巨大的收益，他们是电信运营企业最重要的客户资 源。在竞争日益激烈的电信行业，大客户必将成为各大电信运营企业争夺的焦点。 北京邮i 【i 人学硕l j 学位论文 u 信运f i 企业人客户竞争战略研究 因此，对于中国电信运营企业来说，要在激烈的竞争中获取大客户资源，首先要 制定一套切实可行的大客户竞争战略，然后将企业的优势资源集中在大客户身 上，向大客户提供优质服务，满足他们的需求，并且同这些客户建立长期可持续 发展的战略合作关系。 通过以上分析可以看到：目前客户生命周期等理论的相关研究比较成熟，本 篇论文将采用这些研究成果作为研究的理论基础；中国电信行业发展进入平稳 期，电信运营企业面临着收入增速放慢的不利局面，大客户成为电信运营企业至 关重要的战略资源。另外，笔者在研究生学习期间对竞争战略理论有一定的研究 与掌握。基于以上几方面考虑，本篇论文选择电信运营企业大客户竞争战略作为 主要研究方向，从而达到理论研究与实际应用相结合的目的。 1 2 研究目的与意义 本文主要通过将客户生命周期与竞争战略理论相结合，并将国内外著名电信 运营企业的竞争战略进行对比分析，最后针对客户生命周期的不同阶段提出相应 的竞争战略。这将有助于中国电信运营企业适应当前市场竞争形势，有效的制定 和实施大客户竞争战略；有助于中国电信运营企业在同益激烈的竞争中有效的获 取大客户资源，赢得竞争优势，提高企业整体竞争力，增强企业盈利能力。 本篇论文的创新点在于： 一、将竞争战略理论与客户生命周期理论相结合，针对客户生命周期的不同 阶段提出相应的阶段性竞争战略； 二、理论研究与实际应用相结合，通过国内外电信运营企业大客户战略管理 工作的对比分析，丰富并完善了电信运营企业大客户的阶段性竞争战略。 1 3 研究方法与文章结构 本篇论文主要采用理论研究与实际应用相结合的研究方法，对电信运营企业 大客户竞争战略进行了详细的论述。论文一共分为五个章节( 如图1 4 所示) ： 北京邮i u 人学硕i ：学位论文u 信运l 企业人客户竞争战略研究 第一章绪论 i 上上 i 第二章客户及竞争 第三章国内外电信运营企 i 战略相关理论综述 业人客户竞争战略及措施 ii 上 第四章电信运营企 业人客户竞争战略 上 第五章结论 图i - 4 论文逻辑结构图 第一章是绪论部分，主要介绍了本篇论文的选题背景、研究目的与意义、创 新点、研究方法。 第二章是理论部分，主要介绍了客户生命周期理论、客户价值理论以及竞争 战略理论，作为本篇论文的理论基础。 第三章是案例分析部分，主要对国内外著名电信运营企业的大客户竞争战略 及措施进行对比分析。 第四章是论述分析部分，主要在第二章的理论研究和第三章国内外电信运营 企业大客户战略管理工作现状的基础上，理论联系实际，分析并提出了电信运营 企业在大客户不同生命周期阶段应该采取的竞争战略。 第五章是本篇论文的结论部分。 北京邮i 【1 人学顾f ：学位论文i 乜信运营企业人客户竞争战略研究 第二章客户及竞争战略相关理论综述 本章主要阐述到客户生命周期理论、客户价值理论以及竞争战略理论的相关 理论研究成果。本章内容是本篇论文的理论部分，它是后续章节深入研究的理论 基础。 2 1 客户生命周期 生命周期是客观世界的一个普遍现象，它被广泛应用于解释一个主体从开始 到结束的发展过程，如国家生命周期、产业生命周期、企业生命周期、产品生命 周期等等。一个生命周期通常包诞生、成长、成熟、衰退和死亡等几个阶段。在 生命周期模式中，主体发展的一个典型过程具有如下几个特点：单向有序性，阶 段的发展只有一个序列；累进性，后续阶段继承f j i 期阶段的特点；关联性，各阶 段之间相互关联。 在经济管理领域，生命周期理论的基本观点有着广泛的应用。以产品生命周 期为例，产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场丌始，经过成长、发 展，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。与产品生命周期类似，客户也有 自己的生命周期。由于各种因素的影响，客户价值在整个生命周期过程中也出现 规律性、阶段性的变化和发展。客户生命周期是客户关系生命周期的简称，客户 关系生命周期是指从企业与客户建立业务关系到终止的全过程，是客户关系水平 随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一阶段运动的总体特 征。客户生命周期理论是动态研究客户关系的一个工具，用生命周期理论的基本 观点研究客户关系问题，可以清晰地了解客户关系的动态特征。客户关系的发展 是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同。不同阶段驱 动客户关系的客户主观感知价值也不同。通过对客户生命周期的研究，可以更加 清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系管理提供有效的指 导。 北京邮i u 人学硕：i ：学位论文u 信运f f 企业人客户竞争战略研究 2 1 1 客户生命周期理论综述 客户关系具有生命周期并不是一个全新的想法，可看作是产品生命周期等的 一个直接的推理。客户关系具有明显周期特征的观点早己被一些学者提出，并且 随着对客户关系动态特征重要性认识的不断加强，客户生命周期的研究和应用己 经开始引起越来越多的学者的关注。关于客户关系生命周期，国内外学者已经作 过大量的研究，下面对相关研究文献作简单的回顾。 f o r d ( 1 9 8 0 ) 认为关系大致可分五个阶段( 不包括“结束”阶段) ：( 1 ) 预备 ( p r e r e l a t i o n s h i p ) 阶段。例如由于某些环境的改变促使买方重新考虑现有的业务伙 伴关系。( 2 ) 早期( e a r l y ) 阶段。初步尝试，例如索取样品。( 3 ) 发展( d e v e l o p m e n t ) 阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。( 4 ) 长期意向( 1 0 n g t e r m ) 阶段。 双方都认识到了两者关系的重要性，承诺长期关系以最小化不确定性。( 5 ) 终极 ( f i n a l ) 关系阶段。关系制度化，任何一方企图解除关系都必须得到另一方许可。 w a c k m a n 和s a l m o n ( 1 9 8 7 ) 考察了广告代理领域的关系生命周期，将关系分 成四个阶段：( 1 ) 预备( p r e r e l a t i o n s h i p ) 阶段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝 试销售产品。( 2 ) 发展：( d e v e l o p m e n t ) 阶段。该阶段代理商开始为客户制作早期广 告。( 3 ) 维持( m a i n t e n a n c e ) 阶段。从广告活动的次数、效率和利润等方面判断， 双方关系进入了更高阶段。( 4 ) 终止( t e r m i n a t i o n ) 阶段。双方中止关系。 d w y e r ，s c h u r r & o h ，( 1 9 8 7 ) ，首次明确强调买卖关系的发展是一个具有明 显阶段特征的过程，这一观点已被广泛接受，而且最具代表性。他们在其论文发 展买卖关系中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，取代了当时盛行的把 渠道成员之间的交易完全看作是离散的交易事件的观点( l o e & m o r g a n ，1 9 9 9 ) 。 d w y e r ，s c h u r r & o h 认为，买卖关系的发展一般要经历认知( a w a r e n e s s ) 、考察 ( e x p l o r a t i o n ) 、扩展( e x p a n s i o n ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 和解体( d i s s o l u t i o n ) ：- 个阶段。 各阶段主要特征：认知阶段，买卖关系通过接触与广告得到加强；考察阶段，以 买方搜索卖方和尝试性购买为特征，并分成五个子阶段；扩展阶段，买卖双方相 互依赖日益增强；承诺阶段，买卖双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解 体阶段，买卖双方至少一方退出关系。 l o c o b u c c i 和z e r r i l l o ( 1 9 9 7 ) 将商务关系周期简化为关系发展( 开始) 、关系 维持( 中间) 和关系解体( 结束) 三个阶段，并用“网络二元关系网络 北京邮i 乜人学硕i j 学位论文乜信运7 i 企业人客户竞争战略研究 ( n e t w o r k d y a d n e t w o r k ) ”动态概念解释这三个阶段。他们认为所有供应商、客户 之间的相互关系形成一个大的关系网络，供应商、客户都是网络中的角色，就某 个角色而言，刚开始与许多其它角色保持一种“弱的关系”，该角色与其它角色 之间的关系是整个大的关系网络中一个小的关系“网络”，是一种多元关系，这 就是所谓的“关系开发”阶段；在这个小网络中，当这个角色认识到其中的某个 角色对它特别有价值，并且对方也有相同认识时，双方都把对方作为最重要的关 系角色，都希望持续这种双赢关系，由此，双方关系得到“加强 ，形成所谓的 “二元关系，这就是“关系维持 阶段；最后由于种种原因( 如不满意、业务 调整等) ，在某个时点，当双方发现当前的二元关系对实现各自组织的目标不再 那么有效时，双方结束这种二元关系，这就是“关系解除”阶段。关系的解除迫 使双方再次回到“网络”，回到多元关系，重新丌始寻找新的二元关系。 2 1 2 客户生命周期的划分及特点 综合分析以上研究文献，客户关系生命周期可分为四个阶段：客户关系识别 阶段、客户关系发展阶段、客户关系成熟阶段以及客户关系衰退阶段。各阶段具 有各自显著的特征： 第一阶段，客户关系识别阶段。在这一阶段双方考察和测试彼此目标的兼容 性、对方的诚意以及对方的绩效等，考虑如果建立长期发展的关系，双方潜在的 职责、权利和义务如何。信息不对称或者信息匮乏导致双方相互了解不足、具有 高不确定性是这一阶段的基本特征。评估客户的潜在价值和降低不确定性是这一 阶段的企业的中心目标。在这个阶段里，客户主要是对企业提供的产品或服务感 兴趣，收集与之有关的信息，对相关情况进行了解和调查。 第二阶段，客户关系发展阶段。双方关系进入这一阶段，表明在识别阶段双 方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，客户价值快速 提升，那些对企业产品或服务感兴趣的潜在客户对产品做出了购买决策，并且客 户与企业之臼j 的交易次数或者交易额逐渐上升。双方从关系中获得的回报日趋增 多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意 的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 客户与企业之间的关系的密切程度进一步增强。这个阶段。 第三阶段，客户关系成熟阶段。在这一阶段双方或含蓄或明确地对持续长期 北京邮l u 人学硕i ：学位论文i 乜信运￥ 企业人客户竞争战略研究 关系做出了表示。该阶段最主要的特征是客户关系的稳定性，客户价值在较高 水平上平稳增长，主要表现在以下两个方面：双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系双方都做出了大量的投入，进行了高水平的资源交换， 使得双方的退出成本增大。因此，在这一阶段双方的关系水平达到整个关系发展 过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。 第四阶段，客户关系衰退阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第 四阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。这一阶段的主要特征有：客户 价值迅速下降；交易量下降；客户关系的边际收益呈下降趋势：企业维系客户关 系的成本显著增大；企业与客户之间的满意度降低；一方或双方正在考虑结束关 系甚至寻找新的关系( 供应商或客户) 等。 2 2 客户价值 通过上一节的研究得出，生命周期的不同阶段客户表现出不同的特征，并且 客户价值呈现出不同的变化趋势。如何确定客户在生命周期中所处的发展阶段便 成为本节需要解决的问题。因此，本节将重点研究客户价值理论，利用客户价值 评价体系评估客户价值，从而确定客户在整个生命周期中所处的阶段，作为制定 大客户竞争战略的基础。 客户价值研究最早出现在营销领域中，近年来越来越受到学术界和企业界的 重视。目前，客户价值理论与客户生命周期理论更是成为客户关系管理的核心与 基础，在c r m l 的整个过程中，需要根据客户特征以及历史记录等指标评价客户 价值，针对不同价值客户采取不同的营销策略。因此，准确评估客户价值对企业 的发展具有重要战略意义。首先，我们回顾一下客户价值理论研究领域的一些具 有代表性的研究成果： 寻找客户和保持客户书中客户价值被定义为客户所支付的价格与企 业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。建立在这个定义的基础之上，该文 献以客户所支付的价格( r e a l i z e dp r i c e ) 减去企业所付出的服务成本( c o s tt os e r v e ) 1 c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理，它足选择和管理有价值客户及其关系的一种商 业策略。 9 北京邮i 【i 人学硕l j 学位论义电信运营企业人客户竞争战略研究 作为评价指标，定性度量了客户价值，并以此建立实际价格服务成本分类矩 阵，将客户细分为上等客户、消极客户、进攻客户和交易客户，并提出了针对四 类不同客户的企业策略。该研究是1 9 9 2 年的研究成果，这时客户关系管理和客 户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚度的研究还处于初期，因此，该研究对于客 户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅注意到客户现有 的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的 大小。在他的研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润( p r o f i tb a s e ) 、 收益增长( i n c r e a s e dp u r c h a s e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 及价 格溢价( p r i c ep r e m i u m ) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续， 其带来的收益更大。基于以上五个因素，他和他的工作组提出了客户净现值( n e t p r e s e n tv a l u e ) i , 平价指标体系。该评价体系的结构如图2 - 1 所示。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 所提出的这五个客户产生利润的来源己经广为接受和引用。但是该定义仍然强调 客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。 图2 - 1 客户净现值评价指标体系 r o b e r te w a y l a n d ，p a u lm c o l ( 1 9 9 7 年) 对客户价值的界定与f r e d e r i c k r e i c h h e l d 相同。该研究以客户价值客户响应作为指标，进行客户分类，得 到四种客户类型：最佳客p ( a h er i g h ts t u f f ，高高) ，具有价值且有回应的客 户，是企业的目标客户；奇异客户群( o d dc o u p l e s ，高低) ，有与生俱来的价 值，但并不倾向于与企业建立关系：致命诱惑客户群( f a t a l a t t r a c t i o n ，即低 北京邮i 乜人学硕i ：学位论文【i 信运7 i 企业人客户竞争战略研究 高) ，该客户群对企业的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客p ( g h o s t s ，低一 低) ，是相对低价值且无回应的客户。该研究已经注意到客户未来价值的重要 性，这是其研究的进步之处。他们认为客户价值主要取决于客户每期消费量、每 单位消费的税后利润、客户消费的持续期、客户获取成本、发展成本、保有成本、 客户每期的购买概率和贴现率等因素。基于此，他们提出了颇具代表性的三个客 户价值评估模型：期间价值模型、概率价值模型和客户群价值模型。他们用这些 模型来评价客户与企业交易开始到交易结束发生的所有的价值关系。 k e l l yd c o n w a y ，j u l i em f i t z p a t r i c k 将客户价值定义为客户利润，并借 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以客户 价值客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌客户 ( g o l d e n ，高高) 、风险客户( a tr i s k ，高低) 、边际客p ( m a r g i n a lv a l u e ， 低高) 和无需过多服务的客p ( d o n to v e r - s e r v i c e ，低低) ，并针对不同的 客户类型提出客户关系的不同发展策略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个 独立的变量，客户价值仍然是指客户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未 来现金流潜力的预测，但是并没有将两者统一到客户价值中。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 将客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付f l s ( s a c d f i c e ) 之间的 权衡( t r a d e o f f ) ，这种收益和付出包括货币因素和非货币因素。a c h i mw a l t e r 等 首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分 客户价值为直接功能( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间接功能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 和社会功能 ( s o c i a lf u n c t i o n ) ，并验证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相 关。该研究以直接功能间接功能作为客户分类的指标，将客户关系分为四类： 高绩效关系( h i g h - p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，高高) 、买卖关系( s e l l i n g r e l a t i o n s h i p ，高低) 、低绩效关系( l o w - p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，低低) 和网络关系( n e t w o r k i n gr e l a t i o n s h i p s ，低高) 。该研究给出了客户价值的清 一晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与上述研究的一个最 大区别和优点。 国内学者在客户价值理论领域也有大量的研究：王海洲( 2 0 0 1 年) 认为客 户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱 北京邮哇三人学硕i ：学位论文 【l 信运7 i 企业人客户竞争战略研究 发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；四是信 息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户的其 他客户也成为该企业的客户。 陈明亮( 2 0 0 1 年) 的研究也涉及到客户价值的问题。他在其博士论文客 户保持与生命周期研究中以客户利润和客户购买量作为两个描述客户价值的指 标，并且也以客户价值和客户忠诚作为客户分类指标对客户进行分类。他的分类 思路与k e l l yd c o n w a y ，j u l i em f i t z p a t r i c k 类似。 齐佳音，舒华英( 2 0 0 4 年) 在客户价值评价、建模及决策一书中将当 前净现金流和未来净现会流潜力作为客户价值的感受来源，具体分析了各自所包 含的内容，并在此基础上设计客户价值评价指标体系。该评价体系如图2 2 所示。 图2 - 2 客户价值评价指标体系1 目前，客户价值研究主要沿着以下三个方面展开： 第一， 企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。这是近几 年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。第二，客户为价值感受主 体，企业为价值感受客体的客户价值。这是传统意义上的客户价值，也是较早涉 入的客户价值研究，这是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。第三， 企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究。称为客户价值交 换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。 1 该图来源于齐佳音，舒华英客户价值评价、建模及决策，3 8 页。 北京邮l u 人学硕i ：学位论文电信运l i 企业人客户竞争战略研究 本篇论文所运用的是第一种意义下的客户价值，即从企业的角度来衡量客户 价值，也就是从电信运营企业的角度来研究大客户的价值。 2 3 竞争战略 企业战略研究的是从上世纪3 0 年代开始的，比较具有代表性的研究成果 有：1 9 3 8 年美国经济学家巴纳德在其著作 经理人员的职能中为说明企业组 织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想，首次将战略 一词引入经济管理领域。1 9 6 5 年美国经济学家安所夫在其著作企业战略论 中提出企业战略的核心是资源配置问题，企业战略必须按严格的步骤有序的进行 即战略环境分析战略目标设定战略方案拟定。8 0 年代，迈克尔波特教授在其 著作竞争战略一书中，根据他在产业组织经济学和竞争战略理论的研究，提 出了行业分析法，即分析一个行业中五种基本的竞争力量和行业本身的优劣势以 及对企业竞争和战略的影响，使公司根据具体情况将这种分析转化为竞争战略， 并阐述了获取竞争优势的三个基本战略。 本篇论文主要采用哈佛商学院迈克尔波特教授的竞争战略理论作为理论基 础。根据迈克尔波特教授的研究，他归纳出三种具有内部一致性的基本战略： 总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、标歧立异战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、目标集聚 战略( f o c u s ) 。这三种战略既可单独使用也可结合使用，它们为公司长期发展获取 竞争优势，从而在产业竞争中获取竞争优势。 2 3 1 总成本领先战略 这种战略在7 0 年代开始得到同益普遍的应用。在这种战略的指导下，企业 的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。成本领先要求积极地建立有效规模 的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以 及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这 些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它 方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。在行业中， 低成本战略可以增强企业防御五种竞争力1 的作用。第一，在面对竞争对手的挑 1 五种竞争力量：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。 1 3 - 北京邮f u 人学硕i ：学位论文乜信运f ￥企业人客户竞争战略研究 战方面，以价格为基础的竞争，利用低价格的吸引力从竞争对手那里抢占市场份 额，在价格战中存活下来并获得高于平均水平的利润。第二，在对抗购买者的力 量方面，低成本能够为企业提供部分的利润保护，因为再强大的客户也很难通过 谈判将价格降低到成本效率仅次于卖方公司的存活价格水平。第三，在防御供应 商的力量方面，低成本领导者在对应供应商产品价格波动时有较高的灵活性，那 么它就比竞争对手更易于避开供应商的影响。第四，在防御潜在进入者方面，低 成本领导者可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，低成本领 导者可以通过规模经济或者价格优势建立起进入壁垒。第五，在防御替代品方面， 低成本领导者可以利用价格优势来抵御那些试图用替代品或者服务来侵占市场 的企业。 赢得总成本领先的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如 良好的原材料供应，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽 的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。 因此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价 和承受初始亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成 本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设备、 现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本 地位的先决条件。 通过以上分析，我们知道采取总成本领先战略能够帮助企业获得竞争优势。 因此，企业必须在恰当的时机采取总成本领先战略。在以下情况时，采取总成本 领先战略最有效：第一，卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈；第二，行业的 产品基本上是标准化的产品或这是一种商品化的产品，购买者很容易从很多卖方 厂商那里获得( 在这种条件下，购买者能以最好的价格购买产品) ：第三，获得 对购买者有价值的差别化途径不多( 即品牌差异化对购买者来说不重要) ，从而 使得购买者对价格很敏感；第四，绝大多数购买者对产品的要求相同，在这种情 况下，价格而不是特色或质量是决定购买者选择品牌的主要决定因素；第五，从 一个卖方厂商转换到另一个卖方厂商购买者所承担的转换成本很低，因此，购买 者就具有灵活性，他们很容易转向低价格同质量的卖方厂商；第六，购买者具有 很大的降价谈判能力。 北京邮i 乜人学硕l ：学位论文 i 乜信运 y 企业人，客户竞争战略研究 2 3 2 标歧立异战略 第二种基本战略是标歧立异战略，也称之为差异化战略( 为了表达清晰易懂， 由此以下都使用差异化代替标歧立异) 。企业在该战略的指导下提供差异化的产 品或者服务，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。企业可以从很多方面 获得差异化：产品设计和性能、品牌形象、技术特点、外观特点、服务质量、营 销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都实现差别 化。应当强调，差别化战略并不意味着企业可以忽略成本，虽然此时成本不是企 业的首要战略目标，但是应当使获得产品差别化而附加的额外成本始终小于产品 差异化带来的产品收益。差别化战略同样能够使企业建立起对付五种竞争作用力 的防御地位。差别化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下 降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求成本领先。客户的忠诚以 及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差 别化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差别化战略而赢得顾客忠诚 的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。 要想成功实现差别化战略，首先企业必须认真地研究客户的需求及购买行 为，了解他们认为什么是重要的，他们认为什么有价值。然后，企业必须使产品 或者服务包含特定的购买者想要得到的属性，其中企业自己所提供的这些属性与 竞争对手所提供的属性有着明显的差别，或者开发某种独特的能力来满足客户需 求。客户对差别化的喜好程度越高，这些客户与公司的联系就越紧密，公司获得 的竞争优势就越强。实现差别化战略的关键在于用竞争对手难以模仿或者抗衡的 方式为客户创造价值。 一般来说，差异化战略在以下情况最有效：第一，可以有很多途径创造