（农业机械化工程专业论文）农机市场消费者满意度测评研究.pdf

摘要 本文从消费者角度对国内主要农机品牌满意度进行了评估，并对消费者满意度的影响因素进 行分析，为企业改善经营方式，提高消费者满意度提供参考建议。 本文分析了农机市场消费者购买选择产品和购后使用两个过程，总结农机消费者满意形成的 途径和主要影响因素；分析了消费者满意度与农机企业经营关系；依据a c s i 、e c s i 和k a n 0 模型， 结合农机产品特点，构建了农机市场消费者满意度测评模型并建立了测评指标体系；采用层次分 析法测算了农机满意度指数，用四象限图对各品牌农机消费者满意状况进行了分析。 研究结果显示：六个品牌中东方红和纽荷兰消费者满意度指数较高，分别为8 2 ，8 1 ，以下依 次是时风、石拖、潍拖和泰山。感知服务是影响满意度指数的最重要因素，权重为0 3 9 9 7 ，其中 服务及时到位消费者最为重视，其次是三包和维修站点分布；质量感知中消费者最为关心的是操 作的简易性和废气的捧放，权重为0 0 1 6 4 和0 0 1 5 7 ；经济性指标中，消费者最重视产品价格其权 重为0 0 3 2 6 ，其次是耗油量和维修成本；绩效感知中，农民最关注稳定性和制动性，所占权重都 为0 0 4 2 4 ；企业形象包括品牌辨别和社会认可两方面，其中专家认可所占权重最高为0 6 2 7 ，其 次是美好回忆和需求理解。东方红和纽荷兰的感知服务、产品性能以及驾驶员舒适性各项指标明 显优于其他四个品牌；东方红品牌的三包及配件供应要优于纽荷兰，但在服务态度方面却远不如 纽荷兰。 关键词：农业机械，消费者满意度，满意度测评，满意度指数模型 a b s t r a c t t h et h e s i se v a l u a t e sd e g r e eo fc o n s u m e rs a t i s f a c t i o nf o rm a i nb r a n do fa g r i c u l t u r a lm a c h i n e r yi nh o m e m a r k e tf r o mc o n s u m e r s v i e w a n a l y z et h ep r i n c i p a lf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h ed e g r e eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h er e s e a r c hr e s u l t sw i l lp r o v i d eu s e f u li n f o r m a t i o nf o rt h ed a i r ym a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s o no p e r a t i n gp r o c e d u r e t h et h e s i sa n a l y z e sp u r c h a s i n gp r o c e s sa n du s i n gp r s c e s so fc u s t o m a r so nt h ea g r i c u l t u r a lm a c h i n e r y m a r k e t ，a n ds u m su pt h ew a y sw h i c h c a u s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dm a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r s a n a l y z i n gt h er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc o m p a n yo p e r a t i o nf r o mad i f f e r e n ta n g l e ， w h i c he m b o d yt h ec u s t o m e rv a l u ei nt h dc u s t o m e ri i f e c y c l e an e wm o d e lm e a s u r i n gc s io fa g r i c u l t u r a l m a c h i n e r ym a r k e ti ss e t 叩b a s e do nt h ef u n d a m e n t a lf r a m e w o r ko fa c s im o d e l ，e c s lm o d e la n d k a n om o d 吐a n dc o m b i n gw i t hc h a r a c t e r i s t i c so fa g r i c u l t u r a lm a c h i n e r y , c o r r e s p o n d i n ge v a l u a t i n g i n d e xs y s t e mi sb u i l lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns i t u a t i o ni nh o m ea g r i c u l t u r a lm a c h i n e r ym a r k e ti s i n v e s t i g a t e da c c o r d i n gt oq u e s t i o n n a i r e t a k i n gm e a s u r m e n t sa n dc a l c u l a t et h es a t i s f a c t i o ni n d e xo f t h e a g r i c u l t u r a lm a c h i n e r yc u s t o m e ru s i n ga h p ou s i n gf o u rq u a d r a n t a ld i a g r a m sa n a l y z et h ec u r r e n t s i t u a t i o no fa g r i c u l t u r a lm a c h i n e r yb r a n d s t h er e s e a r c hd a t as h o w st h a tt h eh i g h e s tc o s t o l l l e rs a t i s f a c t i o ni n d e xi sd o n g f a n g h o n ga n dn v h e l a ni n6 a g r i c u l t u r a lm a c h i n e r yb r a n d s ，t h ei n d e x sa r e8 2 ，8 1 ，w h a tf o l l o wa r es h i f a n g , s h i t u o ，w e i t u oa n dt u i s h a n t h ea n a l y s i si n d i c a t et h et h ep r i n c i p a lf a c t o rw h i c hi n f l u e n c et h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s a p p e r e e i v es e r v i c et h ew e i g h i n gi s0 3 9 9 7 , i nw h i c hs e r v i c et i m e l i n e s si st h em o s tf a c t o r , w h a tf o l l o w a r et h r e eg u a r a n t e e sf o rp r o d u c t sa n dt h ed i s t n b u t i o no fm a i n t e n a c ep o i n lc u s t o m e r sf u n d a m e n t a l c o n c e r n sa r es i m p l i c i t yo fo p e r a t o ra n de x h a u s te m i s s i o ni na p p e r c e i v ep r o d u c t , w h i c hw e i g h i n g sa r e 0 0 1 6 4 , o 0 1 5 zp r o d u c tp 矗o ej st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri na p p e r c e i v ee c o n o m i c a le f f i c i e n c y , w h i c h w e i g h i n gi s0 0 3 2 6 , w h a tf o l l o wa r eo i lc o n s u m p t i o na n dm a i n t e n a n c ec o s t s t a b i l i t ya n db r a k i n ga b i l i t y a r et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri ne n t e r p r i s ei m a g e ，w h i c hw e i g h i n gi s0 0 4 2 4 e n t e r p r i s ei m a g ec o n t a i n b r a n dd i s c r i m i n a t ea n ds o c i a la p p r o v a l ，i nw c i c ht h ew e i g h i n go fe x p e r ta p p r o v ei s0 6 2 7 , w h a tf o l l o w a 托n i c er e c a l la n dr e q u i r e m e n tc o m p r e h e n s i o n d o n g f a n g h o n ga n dn v h e l a na r eb e t t e rt h a no t h e rf o u r b r a n d s d o n g f a n g h o n gd ob e t t e rt h a nv e h e l a ni nt h r e eg u a r a n t e e sf o rp r o d u c t sa n ds u p p l yo fa c c e s s o r i e s ， b u tn e h e l a nd ob e t t e rt h a nd o n g f a n g h o n gi na t t i t u d et o w a r d sc u s t o m e r s k e yw o r d s ：a g r i c u l t u r a lm a c h i n e r y ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e , e v a l u a t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e xm o d e l l i 图1 - 1 技术路线。 图表目录 图2 - 1 快速消费品购买过程 图2 2 消费者满意的产生途径 。7 9 1 0 图2 3 农机消费者购买选择过程。 图2 - 4 农机消费者购后使用过程。 图2 - 5 消费者生命周期 图2 - 6 消费者生命周期内实现价值的组成 图3 - 1 k a n o 模型 图3 - 2 满意度与重要度四象限图。 图3 3 a c s i 模型 图3 4 e c s i 模型 图3 - 5 市场消费者满意度指数模型 1 1 1 2 1 4 1 5 2 3 图3 - 6 多极模糊综合评价消费者顾客满意度指标体系 图3 7 农机市场消费者满意度指数模型指标体系 图4 1 消费者最常选择的农机品牌 图禾2 各品牌消费者满意度指数 图4 3 企业形象各指标所占权重 图舢4 质量感知各指标所占权重。 3 8 图4 _ 5 经济性感知各指标所占权重 图4 - 6 绩效感知各指标所占权重 图4 7 感知服务各指标所占权重 图4 - 8 感知产品为观测变量所占权重 图4 - 9 潜在变量所占权重 图4 - 1 0 东方红品牌各指标象限分布图。 图4 - 1 1 纽荷兰品牌各指标象限分布图 图4 1 2 泰山品牌各指标象限分布图 图4 - 1 3 时风品牌各指标象限分布图 4 0 。4 1 4 1 图4 - 1 4 石拖品牌各指标象限分布图。 图4 - 1 5 潍拖品牌各指标象限分布图。 表3 1 因素等级量化表 表3 2 平均一致性指标值 表4 - 1 问卷结构与问卷相应问题 表4 2 问卷调查样本分布 4 6 4 6 表4 3 调查样本的特征分布 表牛4 农户购买农机现状构成 表4 5 农机购买目的构成 表4 - 6 农机拥有方式构成 表4 7 农机信息来源构成 表4 8 购买农机资金来源构成 v 4 7 2 8 3 0 3 4 3 4 3 5 3 6 3 6 。3 6 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名：步慈坞 时间：卿年月朗 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 时间：函司年月l 弓日 时间：细7 年月j 弓日 玲 核 慈 唯哕吩 扫由 ： 签 名 生 签 究 厩 呀 导 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究意义 第一章绪论 随着国家和社会经济，技术的发展，我国农业已经进入了新的发展阶段。逐渐由传统农业向 现代农业转变，农业机械成为现代农业的重要物质技术基础，也是农业现代化的重要内容和标志。 农机工业在连续三年快速发展的基础上，在0 6 年继续保持了高速增长的势头，据统计：0 6 年上 半年全国范围内农机市场呈现旺销态势，淡季不淡，农民购机热情高涨，产品产销率达到9 7 以 上，1 巧月份规模以上农机工业企业共完成总产值5 3 3 6 亿元，同比增长3 1 1 ，增幅在机械制 造行业中位居第二；大中型拖拉机产量近1 0 万台，同比增长5 8 3 ；收获机械产量达1 7 5 万台， 增幅9 1 3 ，超过上年全年产量，增幅位列机械行业首位i l l 。 但是在我国农机企业整体发展趋势比较乐观的形势下，也存在着许多不利因素。中国农机消 费者对产品质量与价格有不同层次的要求，而国内农机企业的产品却不能满足消费者的需求，缺 乏新型适用的农业机械，例如玉米、棉花，花生等经济作物的农机类产品在国内有的还是空白闭； 市场急需的大马力拖拉机、农产品深加工装备等大型机械，中国农机企业还不能很好供给，致使 大量的国外农机品牌涌入国内市场 3 1 ，使国内农机企业的目标市场构成了多层面的竞争，除了产 品性能等方面的竞争，还涉及到拥有消费者数量的竞争，而且目前企业面对产品趋同化日益严重 的市场，争取和保持消费者成为竞争的焦点。 因此，面对目前竞争如此激烈的农机消费市场，我国农机企业要想生存发展，必须竖立追 求消费者满意和消费者忠诚的经营管理新理念正如日本经济学家武田哲男所说：“无论任何时 代，企业的走向一定跟随消费者的脚步”【4 j 。在当今买方市场下，评判产品的标准已变成消费者 满意，就是以消费者满意来引导市场，只有消费者的需求得到真正满足时，他才会认同一个企业。 营销大师科特勒教授还曾经说过：“除了满足消费者以外，企业还要取悦他们”例。现在的消 费者越来越挑剔了，越来越很难被取悦，他们更加聪明、具有更多的价格意识，更多的需求、更 追求购物的心理感受，而且竞争者也在提供类似的产品。因此，企业面临的更大挑战成了培养忠 诚的消费者，而维系消费者的关键就是消费者满意，一个高度满意的消费者会忠诚于公司更久； 购买更多的新产品和提高购买产品的等级；是义务播种机和宣传队，是公司传播效果最好的广告； 同时会忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感等等，消费者忠诚度提高5 ，利润的上升幅度将达 到2 5 一8 5 1 6 1 。统计资料也表明：赢得一个新消费者的成本大约是5 - - 6 倍于维持一个老消费者 的成本；企业的销售利润1 0 由一般消费者得来，3 0 由满意消费者带来，6 0 由忠诚消费者带 来 7 1 。 因此，一个企业的精明之举是经常测试消费者的满意度，这对于农机企业的生存和发展意义 重大。在市场需求趋于饱和、竞争日益加剧的今天，对于农机企业而言，最有效的竞争方式莫过 于采取防御性的策略去提升消费者满意度，维持现有客户；另外，消费者满意又是消费者忠诚的 前提条件，所以消费者满意是关系到企业收益的重要指标，谁能占有更多的消费者资源，谁才能 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 通过对农机市场消费者满意度进行测评研究，分析农机消费者满意的形成过程及其影响因 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 素，探讨农机市场消费者满意度的测评方法，测评农机消费者的满意度及主要因素对满意度的影 响程度，可以帮助农机企业及时发现经营管理中的薄弱环节和缺陷，为农机生产企业提高消费者 满意度，更好的迎合消费者的需求提供策略和建议。 1 2 国内外研究现状 消费者满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题，尤其在服务经济时代，每个 企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀。从构建全面的消费者满意到创造 优异的消费者价值，都曾经是很多企业的追逐目标，而且自2 0 世纪9 0 年代以来，培育高品质的消 费者忠诚，逐渐成为全球企业优先考虑的因素。国外学者对于消费者满意的产生、影响消费者满 意的因素以及满意度的测算都已经做了大量的研究，并且有了较为成熟的研究方法和成果；而我 国对于这方面的研究起步较晚，并且大部分都是借鉴国外已有的成果。以下将从四个方面对国内 外的研究成果进行阐述 1 2 1 消费者满意理论 消费者满意的思想萌发于欧洲，c a r d o z o 首次将消费者满意的观点引入营销领域，提出消费 者满意会带动消费者的购买行为。c a r d o z o 运用实验研究方法测量了产品披露之前的消费者期望， 发现消费者使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。c a r d o z o 的研究结论是，期望对购物体 验和产品消费评价具有直接的积极影响州。 2 0 世纪7 0 年代，美国开始对消费者满意度进行大量研究，其q b o l s h a v s k y 和m i l l e r 和a n d e r s o n 对期望不一致理论的研究，构成了消费者满意理论研究的基础f 9 ，1 哪。期望不一致理论提出，在个 人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际 体验( 即产品绩效) 与最初的期望相比较所产生的结果这可分为三种情况：( 1 ) 产品的绩效与期 望相同；此时差异为零；( 2 ) 产品绩效大大低于原来的期望，此时会产生负差异；( 3 ) 当产品绩效 高于最初的期望时，就会产生正差异。在第二种情况下消费者就会对产品( 或服务) 产生不满。基 于期望不一致理论，o l i v e r 、s w a n 、t r a w i c k 、c h u r c h m 和s u p m n t 等学者研究了不同情境下消费 者满意的影响因素u 。 2 0 世纪8 0 年代，人们逐步从行为学视角研究消费者满意度1 6 “当时的研究形成两个流派， 一种观点认为，消费者满意度对购物意向的影响是通过态度间接起作用的。例如，o f i v e r 的研究 发现高水平的满意度可以增加消费者对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌产品的重复购买意向 | 1 9 1 ；b e a r d e n 和t e e l 在对汽车消费的研究中发现，消费者满意度对购买意向的影响受到态度的中介 作用例。另一种观点认为，消费者满意度对购买意向具有直接影响l a b a r b e r a 和m a z u r k y 的研究 发现消费者满意对重购意向有相当强的影响，但满意度对重购意向的影响强度随消费者品牌忠诚 水平的增高而减少口”。在服务领域，也有一些实验证明满意度和重购意向之间有直接的关系1 2 2 1 。 并且在1 9 8 6 年，美国一位消费心理学家将消费者满意作为一个概念提出并用c s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 表示 2 0 世纪9 0 年代及以后，研究学者们开始转向对消费者满意和消费者忠诚关系的研究。o l i v e r 、 2 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 o l i v e ta n dm a c m i l l a n 等许多研究人员认识到在多数情况下，消费者满意度和消费者忠诚度不是线 性相关的i 矧。随着关系营销的兴起，学术界在研究消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系时 更多地将其纳入关系营销理论框架。 虽然许多学者对消费者满意进行了广泛的研究，然而在消费者满意这个概念的定义上，理论 界和学术界至今依然存在着分歧。目前，对消费者满意的定义，学术上主要有两种主要的观点瞄l 。 一种观点是从状态角度来定义消费者满意，认为消费者满意是消费者对购买行为的事后感受，是 消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义消费者满意，认为消费者满意是 事后对消费行为的评价目前大多数的学者更倾向于从过程角度给消费者满意下定义。即消费者 满意是一种积极的购后评价，是消费者在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的 积极评价。 1 2 2 消费者忠诚理论 消费者忠诚( c 咖m e rl o y a l t y ) 的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究始于对消 费者行为的测评研究。消费者行为测评研究认为高频度的购买即是消费者忠诚i 2 6 。 对消费者忠诚的理解有很多，但归纳起来似乎有两种基本方法：行为方法与态度方法。从行 为角度看，消费者忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种形式的忠诚可以 通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 2 7 1 。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和 变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存 在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用1 2 s 。有人开始用态度取向 ( r e l a t i v e a t t i t u d e ) 对消费者忠诚的行为研究进行修正，基于态度的观点把消费者忠诚视为对产品 和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述消费者忠诚仅考虑消费者的实际购买行为还不够， 需要分析消费者的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。认为态度取向代表了消 费者对该项服务积极倾向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺1 2 9 】。d i c k 和 b a s u ( 1 9 9 4 ) 引入了相对态度的概念，相对态度指消费者对某一产品的评价优于对其它产品估价的 程度例。d i c k 和b a s u 认为，研究消费者忠诚既要考虑态度的绝对性，更要关注它的相对性。因为 在绝对意义上消费者对给定产品或服务的评价也许很高，但同时对所有竞争产品的估价也是同样 高的话，那么绝对态度的效应就难以发挥 3 0 1 。因此，真正的消费者忠诚应该是伴随着较高的态度 取向的重复购买行为。 1 2 3 消费者满意与消费者忠诚的关系研究 多数学者a n d e r s o n 和s u l l i v a n ，j o n e s 和s a s s e r 以及f o r n e l l 和j o h n s o n 的研究是建立在这样 的观点之上，认为消费者满意是通向消费者忠诚的基础，即消费者忠诚应建立在消费者满意基础 之上p 1 。】。消费者满意对消费者忠诚具有积极的作用，消费者的满意程度越高，则购买的越多， 对公司及其品牌忠诚越久。但进一步的实证研究发现，消费者满意与消费者忠诚之间虽然存在正 相关关系，但却不是线性关系1 3 4 j 。 o l i v e r 研究发现当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加【1 ”h a r t 和j o h n s o n 通过对施 3 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区”( z o n e o f i n d i f f e r e n c e ) 的存在，基本满意和满意的消 费者的忠诚度都是很低的，只有非常满意的消费者才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿， 非常满意消费者的忠诚是满意消费者的6 倍吲。根据c o y n e 的研究，消费者满意度与消费者忠诚度 之间的函数关系存在两个关键性阈值：在高端，当消费者满意度到达一定水平后，消费者忠诚度 将急剧增加；而在低端，当消费者满意度下降到某点后，消费者忠诚度同样迅速地下降。 j o a e s 和s a s s e r 的实证研究也发现，在不周的竞争条件下，消费者满意对消费者忠诚的作用也 不一致，在竞争激烈的行业，消费者只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低” 满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意 的消费者都显得很。忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化鳓。根据b o b h a r t l e y 和m i c h a e lw s t a r k e y ；i 生1 9 9 6 年发表的销售管理与消费者关系一书中的研究：在完全无竞争领 域，消费者的持续购买与消费者满意之间不相关，消费者无论是否满意都会再次购买，只有当满 意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。在低度竞争领域，消费者的持续购买与消费者满意 度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度。低度满意和轻度的不满意对消费者持续购 买的影响也不太大，但如果消费者不满意和非常不满意。其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域， 导致消费者忠诚的消费者满意的基点较高，满意和比较满意难以有效地令消费者产生再购买以及 积极的人际宣传行为，如果消费者的满意度下降，消费者的忠诚度会急剧下降。如果消费者不满 意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购 买，从而置企业于困境瞄j 。 此外，o l i v c r 还注意到消费者满意度对消费者重复购买行为和消费者忠诚度的影响程度随着 不同的产业而发生变化，消费者满意度和消费者忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则、转换成 本、品牌、专有技术和产品差异性等产业层面的因素【“。同样，a n d e r s o n 和s u l l i v a n 在研究中也发 现消费者满意度与消费者重复购买意向之间关系差异的原因可能是：消费者忠诚度还依赖于诸如 转换障碍之类的其他因素，消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系可能与特定消费环境中的转 换障碍具有一定联系o l 。l ，j 0 n e s 和s a s r 认为，由于消费者满意度与消费者忠诚度随着产业类型 及其竞争性而表现出不同的关系曲线【3 3 j 。 1 2 4 消费者满意度测评的研究 2 0 世纪9 0 年代以来，经济动态化趋势愈演愈烈，消费者对产品和服务的需求也越来越趋向于 多样化和多变性，传统的经济指标一方面由于经济个性化变得难以统计，另一方面，它们的指示 作用也不再像从前那样有效，财富杂志指出：“政府测量和发布的经济同企业以及经济学家们竭 力要认识清楚的经济之间的差距越来越大”p q 。人们逐渐认识到，传统经济指标在新的经济环境 下已经力不从心，需要发展新的指示经济质量而不是数量的指标来正确度量经济的运行状况。欧 美等一些发达国家做了许多探索和尝试，最终提出和建立了消费者满意指数( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x - c s l ) ，以此来测定用户对产品或服务满意程度的质量指标。消费者满意度指数 是根据消费者对采购产品或接受服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反 映产品或服务质量状况它作为消费者满意的量化统计指标，描述了消费者对产品的认知和感知 之间的差距，可以测量消费者满意的程度。 4 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 c s i 是1 9 8 9 年美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔f f o m e n ) 搏士总结理论研究的成 果，提出了把消费者期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑 模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把消费者满意度的数学运算方法和消费者购买商品或服务的 心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二次方法求解所得出的指数，就是消费者满意度 指数c s i 。费耐尔博士的研究成果迄今为止是最为成熟和被广泛运用的消费者满意度指数理论p 7 l 。 世界上第一个全面推行用户满意度指数的国家是瑞典。1 9 8 9 年，瑞典实施“瑞典用户满意度 指数一( s w e d e sc u s t o m e rs a t i s h c f i o ns a r o m e t e r 简称c s b ) p s - 4 ”c s b 是基于计量经济经济学模式的 原理，用量化的百分比来表示有多少消费者再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重 要的。经过5 年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5 年中企业如每年能把用户满意 度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加1 1 3 3 。这个结论引起了人们广泛的关注 和兴趣。 继瑞典之后，1 9 9 2 年德国建立消费者满意度指数目；1 9 9 4 年，美国完成了迄今为止行业 覆盖面最广的用户满意度指数体系( a c r e ) ，并逐渐确立了其在用户满意度理论和实践研究方面的 权威地位。2 0 0 0 年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲用户满意度指数模型 ( e c s l ) 韩国消费者满意度指数( k c s i ) 是在美国m i c h i g a n 大学的国家质量研究中心支持下启动的首 次发布于1 9 9 8 年4 月，目前该指数涵盖了1 3 个经济部门、4 6 个行业、2 0 0 余家私人企业以及政府 和一些监管部门、公共领域，与国家指标同时发布的还有部门级和公司级指数p ” 我国在2 0 世纪9 0 年代后期开始对c s i 进行了研究，1 9 9 5 年由清华大学赵平教授将这一概念引 入中国，并开始进行系统性研究分析。1 9 9 8 年，由当时国家质量技术监督局委托清华大学经济管 理学院组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作2 0 0 0 年，由国家质量监督检验检疫总局 和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家软课题研究项目“中国用户满意度指数构建方法研 究”，为在我国建立国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2 0 0 2 年7 b 通过了由国家科 技部组织的专家成果鉴定会。中国消费者满意度指数( c c s i ) 是在学习借鉴美国消费者满意度指数 基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后而建立起来的具有我国特色 的质量测评方法1 4 2 j 。 除了国家和地区采用消费者满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些 大的跨国公司也开展了这项实践。近两年，我国上海宝钢、四川长虹，青岛海尔等一些大中型企 业也开始尝试借鉴用户满意度指数 4 3 1 。 1 2 5 我国消费者满意研究的评述 目前国内有关消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系研究很少，实证研究则更缺乏，只有 少数市场调研公司等机构实行定量分析。对于农机这种耐用消费品来说，服务消费市场的研究更 为重要，但目前对于农机的研究，大多是对某个企业产品的某些性能进行测评，而以消费者满意 为目的测评研究还比较少1 4 4 - 5 0 i 。 5 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 1 3 研究目标 本文的研究目标有以下几个方面： 第一，通过对比分析快速消费品与耐用消费品消费者做出满意评价产生的途径，分析了农机 消费者满意评价的形成过程及其影响因素，并分析了消费者满意与农机企业经营的关系 第二，构建农机市场消费者满意度测评模型，并探讨农机市场消费者满意度的测评方法，测 评农机消费者的满意度及主要因素对满意度的影响程度。 第三，对河北、天津、北京等1 2 个省份进行调研分析，并对农民经常选择的六种农机品牌进 行满意度测评。通过对比分析测评结果，可以帮助企业及时发现经营管理中中的薄弱环节和缺陷， 从而为农机生产企业提高消费者满意度、更好的迎合消费者的需求提供策略和建议。 1 4 研究思路和体系结构 1 4 1 研究内容 第一章绪论本章主要分析研究的必要性及可行性，并对国内外相关的研究进行总结分析， 进而在文献综述的基础上，提出本文的研究目标、主要内容、技术路线和创新之处。 第二章农机市场消费者满意度形成过程首先对比分析快速消费品和耐用消费品满意形成 的途径，结合农机市场消费者购买产品过程和购后使用过程，总结出农机消费者满意形成的途径 和主要影响因素；以消费者生命周期内价值的体现为基础，分析了农机消费者满意、消费者忠诚 及消费者满意弹性的关系，总结了消费者满意度与农机企业经营关系。 第三章农机市场消费者满意度测评模型的构建以消费者满意度测评模型理论为基础，结合 农机消费者及农机产品的特点，设计了农机市场消费者满意度测评模型；借鉴多极模糊综合评价 消费者满意度指标体系，构建了农机市场消费者满意度测评指标体系；选用层次分析法作为实证 研究的测算方法。 第四幸农机市场消费者满意度测评实证分析本章首先分析实证研究的调研设计；其次对样 本概况加以分析和描述；然后测评主要农机品牌的消费者满意度指数，并定量分析消费者满意度 指数影响因素；最后通过四象限图对主要农机品牌各指标进行对比分析。 第五章结论与建议本章概括和总结了第二章至第四章的研究成果，为农机企业管理者提供 可行的管理方法来评估改进发展策略，并为农机生产企业如何提高消费者满意度提供策略和建 议。 1 4 2 研究的技术路线 本文主要采用基于a l l p 方法的消费者满意度指数模型，测评河北、天津、北京、浙江、安徽、 6 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 山西、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、山东和河南共1 2 个省份的六种农机品牌农机消费市场消费 者满意度指数。本文研究总体上遵循这样一个层次，即提出问题一一文献分析模型与方法分 析实证分析结论与建议，如图1 1 所示。 1 5 研究的特色 图i - i 技术路线 1 在模型构建方面，以美国满意度指数模型s a ) 为基本框架，进行两点改进：一是嫁接 四象限重要度和满意度图分析感知产品和感知服务这两个观测变量，可以直观的反应出企业的薄 弱环节和缺陷；二是考虑到企业形象对消费者品牌偏好的影响，模型中引入了欧洲满意度指数模 型( e s c d 中的变量企业形象。 2 通过分析耐用消费品市场消费者满意评价的产生途径，分析了农机市场消费者满意评价 的产生过程及影响消费者满意的因素，并结合消费者生命周期内价值体现的分析，创建了农机消 费者满意度测评的指标体系。 7 中国农业大学硕士学位论文第二章农机消费者满意的形成过程及与企业经营关系 第二章农机消费者满意的形成过程及主要影响因素分析 本章首先对比分析快速消费品和耐用消费品满意形成的途径，结合农机市场消费者购买产品 过程和购后使用过程，总结出农机消费者满意形成的途径和主要影响因素；以消费者生命周期内 价值的体现为基础，分析了农机消费者满意、消费者忠诚及消费者满意弹性的关系，总结了消费 者满意度与农机企业经营关系。 2 1 消费者满意研究的相关概念 2 1 1 顾客的概念 人们通常认为，顾客是指“产品和服务的接受者”但是从完善顾客满意理论和树立顾客满 意的经营理念角度而言，仅仅这样理解是远远不够的，顾客应分为三种类型1 5 1 j ： 内部顾客：也就是企业的员工，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。内部 员工满意是外部顾客满意的基本保证。 外部顾客：他们接受企业所提供的产品和服务，感受到了该企业的产品和服务的质量，并且 形成自己的感觉状况水平这种水平是顾客对企业产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比 较的结果。 竞争者的顾客：他们需要这种产品和服务，同时，他们已接受过竞争者的产品和服务，形成 了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了暂时的标准。如果一个企业为他们提供比竞 争者更好的产品和服务，这些顾客将会成为该企业的未来顾客，也就是企业应该争取的潜在顾客。 本文所要研究的消费者是指外部顾客和竞争者顾客。 2 1 2 消费者满意的定义 在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，消费者满意被定义为( 3 1 4 条款) ：“消费者对某一事项己满足 其需求和期望的程度的意见”。 消费者满意度是消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度，也就是对消 费者满意做出的定量描述。 消费者满意具有若干基本特征【5 牮3 l ： ( 1 ) 主观性：消费者满意在消费者对其产品和服务的体验，感受的对象方面是客观的，结论是 主观的。他既与自身条件如知识、经验、收入、生活习惯和价值观念有关，还与媒介传闻、市场 中假冒伪劣产品的干扰因素有关 佗) 层次性：处于不同层次的人对产品和服务的评价标准不一样。 d ) 相对性：消费者常对产品的技术指标和成本等经济指标不熟悉，而 - j 惯于将此产品和相关 联或相竞争的产品以及以往的消费经历相比较而得到满意和不满意的相对意义 ( 4 ) 阶段性：产品都有其使用寿命，服务也有时间性。消费者对某个品牌的产品和服务的满意 来自于过去的使用体验，是在过去多次买卖和提供的服务中逐渐形成的。 8 中国农业大学硕士学位论文第二章农机消费者满意的形成过程及与企业经营关系 2 1 3 消费者满意度和消费者满意度指数的定义 消费者满意度( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e e ) 是对消费者满意做出的定量描述。满意度可简要 的定义为，消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。 消费者满意度指数( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x ) 至今没有一个非常权威的定义，只是就其测 评方法和过程而言，消费者满意度指数是一种完全从消费者角度来测评一个企业、一个行业、一 种产品，乃至整个国家运行质量的新型指标。 不过要指出的是，消费者满意度指数与消费者满意度一样，测评的都是消费者满意的程度， 是消费者满意的量化统计指标，描述了消费者对产品的认知( 期望值) 和感知( 实际感觉值) 之间的 差异，从而测量消费者满意的程度。根据这种差异，消费者会形成三种感觉：如果可感知效果低 于期望，消费者就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，消费者就满意；如果可感知效果超 过期望，消费者就会高度满意、高兴或欣喜。但是消费者满意度指数又不同于传统采用的消费者 满意度指标。与其它质量测评方法相比，这种方法是站在消费者的角度，利用消费者行为理论建 立模型，直接通过消费者调查获取评价数据，运用数理统计方法进行评定，能够客观表达消费者 的心理感受。 2 2 农机市场消费者满意的形成过程 2 2 1 农机消费者满意产生的途径 t 快速消费品消费者满意产生的途径 消费者满意产生的途径，也就是消费者在哪些环节会做出是否满意的评价。快速消费品消费 者满意产生于形成购买意愿、收集信息、对比评估，购买决策和评价的整个过程中( 如图2 - 1 ) 。 ( 1 ) 当消费者决定购买一件商品时，也就是产生了购买意愿后，会通过亲朋好友的介绍、媒 体宣传或其他途径来了解产品，并对不同品牌的同类产品进行对比评估，这也就是信息识别的过 程，在这个过程中消费者主要会对企业形象做出是否满意的评价，例如企业的口碑、专家认可的 程度等； ( 2 ) 购买商品之后消费者同样会对做出评价，譬如说食品，消费者食用之后会对i ：1 味、营养 等各方面做出是否满意的评价。 图2 - 1 快速消费品购买过程 2 农机消费者满意产生的途径 农机作为耐用消费品，其消费者满意的产生途径( 图2 - 2 ) 与快速消费品有所不同，最大的区 9 中国农业大学硕士学位论文 第二章农机消费者满意的形成过程及与企业经营关系 别是在享受服务的过程。 ( 1 ) 当消费者决定购买农机产品，也就是产生了购买意愿后，与快速消费品一样，通过信息识 别的过程对企业形象做出是否满意的评价。与快速消费品不同的是，农机产品比较昂贵，收入水 平较低的主要消费群体农民朋友们，在信息识别的过程中自然会非常谨慎，良好的企业不仅可以 提高消费者对农机企业的认知程度，更能使广大消费者对企业产生好感和信赖，促使他们真正产 生购买行为酬。 ( 2 ) 农机消费者不仅关注产品当前的性能和质量，更期望企业能够提供良好的售前、售中和售 后服务【5 5 】首先，企业提供的售前咨询服务可以缩短消费者信息识别的时间；其次，售中支持服 务可以解决消费者在购买过程中所有需要解决的问题，消费者感到满意的同时，可以增加消费者 超额购买的可能性；第三，售后服务更是消费者关注的焦点，