（传播学专业论文）奥运会媒体传播历程及北京奥运网络传播构想.pdf

摘要 摘要 现代奥运会作为全球性的体育盛会，以其独特的魅力吸引着世界各国的关注，成为 全球注目的焦点。举办2 0 0 8 年北京奥运会，对于中国的经济、政治、文化等各方面都 具有重大的意义。大众媒体作为传播奥运会的重要载体，对奥运会能否成功举办发挥着 重大的作用。因此，奥运会不仅是一场竞技的比赛，也是一场媒体竟相登场、各显神通 的“新闻大会 。 本文回顾了奥运会媒体传播的历程，本文以定性研究为主，运用传播学的理论知识， 结合媒体传播奥运会的案例，分析传统媒体与网络媒体的传播特点，阐述各种媒体对奥 运会传播的优劣势，得出网络媒体同传统媒体相比具有很大的发展潜力，但现阶段仍是 多种媒体相互融合，共同发展。随着网络技术及各种政策规范的出台，可以预测，网络 传播的时代即将到来，在北京奥运会的传播过程中，网络媒体将发挥更大的作用。 关键字奥运会媒体传播网络传播 a b s t r a c t a b s t r a c t m o d e mo l y m p i c s ，aw o r l d w i d es p o r t sc e l e b r i t y ，h a v eb e e na l w a y sa t t r a c t i n ge v e r y c o u n t ya n dh a sb e c o m et h ef o c u sa l lt h ew o r l d t h eh o l d i n go f2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s i sa l w a y sg r e a ti m p o r t a n c et oc h i n e s ee c o n o m y ，p o l i t i c s ，c u l t u r ea n de r e ，t h em a s s m e d i a ，a sa ni m p o r t a n tm e d i u m f o rb r o a d c a s t i n gn e w sa b o u tt h eo l y m p i c s ，p l a y sa n s i g n i f i c a n tr o l ei nh o l d i n gas u c c e s s f u lo l y m p i c s t h e r e f o r e ，t h i si n t e r n a t i o n a lg a m ei sn o t m e r e l yac o m p e t i t i o n ， b u tag r a n d ”n e w sm a s sr a l l y ”w h e r eav a r i e t yo fm e d i av i e w 、析t h e a c ho t h e ra n de a c ht r i e sf o ra l lo n ei nw o r t h t h i st h e s i sh a sar e v i e wo ft h eb r o a d c a s t i n gp r o c e s so ft h eo l y m p i c s ，a n da d o p t st h e q u a l i t a t i v es t u d ym a i n l y t h i sp a p e ru s e st h et h e o r e t i ck n o w l e d g eo fc o m m u n i c a t i o n ， i n t e g r a t e st h ec a s e so f t h em e d i a sb r o a d c a s t i n gt h eo l y m p i c s ，a n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f b o t ht h et r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e tm e d i a ，a n dd e s c r i b e st h es t r o n gp o i n t sa n dw e a kp o i n t so f a l lk i n d so f m e d i a ss p r e a d i n gt h eg a m e s i nt h i sw a y ，i tc a nb ec o n c l u d e dt h a tt h en e tm e d i a i sm u c hs u p e r i o rt ot h et r a d i t i o n a lm e d i a ，h o w e v e r ， u n t i ln o wd i f f e r e n tt y p e so fm e d i a i n t e g r a t eo n ea n o t h e ra n dd e v e l o pt o g e t h e r w i t ht h ea p p e a r a n c eo ft h ew e b s i t et e c h n o l o g y a n dal o to f p o l i c i e s ， i tc o u l db ep r e d i c a t e dt h a tt h ee r ao fn e tb r o a d c a s t i n gi sa p p r o a c h i n g ， s ot h en e tm e d i ai sc e r t a i nt op l a ya ni m p o r t a n tp a r td u r i n gt h eb r o a d c a s t i n gp r o c e s so ft h e b e i ji n go l y m p i c s k e yw o r d so l y m p i cg a m e s m e d i ac o m m u n i c a t i o nw e bc o m m u n i c a t i o n l i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：啦事冬。日期：2 2 之z 年l 月卫e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 作者签名：藿知多刍叁 导师签名： 日期：丑吐月二生e l 曰期：年j 王月上生e l 引言 己i 吉 丁-口 2 0 0 8 年第2 9 届奥运会在北京举行，这对于北京乃至全国来说都是一个历史性时刻， 北京奥运会是展示国家形象，使国外受众全面了解北京、了解中国的良好契机。2 0 0 7 年是奥运会筹备决战年，目前各项工作已进入了筹备工作的攻坚战阶段，各类媒体中关 于奥运会的报道不断增多，奥运报道逐渐升温。奥运会在我国能否成功举办，媒体报道 发挥着重大作用。 往届的奥运会主要以报纸、广播、电视等传统媒体作为传播媒介，其受众主要在国 内。纵观近几届奥运会，网络媒体以其快速、互动、丰富的传播形式异军突起，在奥运 会传播中发挥着越来越大的作用。2 0 0 8 年北京奥运会举办之时，网络等新兴媒体已较为 成熟的应用于信息传播领域，其受众也扩大到全世界范围。2 0 0 5 年1 1 月7 日，搜狐成 为2 0 0 8 年北京奥运会互联网内容服务赞助商，这是百年奥运历史上首次设立互联网赞 助类别。这也意味着互联网在对奥运会的报道中正式从幕后走上了台前。因此，网络媒 体如何发挥自身优势，在全世界的目光下做好奥运会的各项报道工作，成为我国媒体亟 待解决的问题。 本文采用了文献资料法，查阅奥运会及传播学、网络传播学、体育传播学等相关书 目，同时查阅各种学术期刊及硕士论文若干篇，在对理论内容进行综合分析和报道的基 础上，结合以往奥运网络传播的实践，通过对新华网、搜狐网等主要奥运会网络报道网 站进行个案研究，分析其成功及不足之处，为2 0 0 8 北京奥运会的报道做好准备，并探 求如何利用网络传播的优势创新北京奥运传播的新模式。回顾奥运会的媒体传播历程， 展望奥运会网络传播时代的到来，运用比较分析的研究方法，分析网络媒体的优势及劣 势，总结出网络媒体如何在多种媒体互相竞争、互相融合的传播环境中更好地报道奥运 会，即是本文主要研究的主要内容及创新点。 河北大学文学硕十学位论文 第1 章媒体与奥运会 1 1 媒体传播奥运会的意义 奥林匹克运动会作为一项全球关注的体育比赛项目，它把体育与社会、文化、政治、 商业融为一体，已成为当今世界上最伟大的社会力量之一。现代奥林匹克主义是一种生 活哲学，它把提高人的体质、才智和意志素质结合为一种平衡的整体，把体育运动与文 化和教育融合起来，创造一种使人们在奋斗中寻求乐趣的生活方式。其追求“更快、更 高、更强”的核心精神已远不限于体育场上的搏杀、竞赛，而是形成了一种将身体、精 神与意志统一在一起的力量。奥运会的媒体传播具有鲜明的多维性和综合性，它从体育 赛事的报道延伸到社会的各个层面，对于举办国的经济、政治、文化都具有重大的影响， 是一场“国际盛宴”，吸引了全球媒体的目光，奥运会也成为各类媒体角逐的新闻赛场。n 1 1 1 。1 展示国家形象，提高国际地位 奥林匹克运动与人类其他活动一样，从来不是一种孤立的现象，在国际政治格局多 极化的今天，各国都把奥运会作为特殊的政治舞台，在筹办中显示自己的政治智慧，展 示国家形象。例如，1 9 6 4 年东京奥运会和1 9 7 2 年慕尼黑奥运会，日本和德国借助举办奥 运会向全世界展现二战后新的国家形象，向世界证明自己国家有实力举办奥运会。1 9 8 8 年的汉城奥运会，韩国借此机会向世界展示汉城的经济发展实力和他们取得的成就，告 诉世界汉城已经是个相当现代化的大都会。2 0 0 0 年悉尼奥运会，澳大利亚缓和了国内的 矛盾，增强了公民德认同感，改善了澳大利亚在国际，特别是在亚洲的形象。心1 同时，奥林匹克运动也是全世界团结、友谊、和平、进步的象征，世界各国运动员 在赛场上平等竞争，友好交流，促进了世界各国的友谊。而主办奥运会更成为凝结人民 群众激情、增强民族自豪感、展示国家形象、提高知名度和国际影响力的良机。 1 1 2 “奥运搭台，经济唱戏” 作为全球体育竞技巅峰之作的奥运会，在十几天内将吸引几十亿观众，奥运会举行 期间，主办国、主办城市将成为世界的新闻焦点，这为吸引投资、发展旅游、促进当地 的经济快速增长创造了许多有利的条件。借助奥运会的影响力，可以带动举办国企业的 发展，推动整个社会各项经济的发展，同时也促进了全球经济的发展。 岑传理五环旗下的奥运会 m 济南：山东文艺出版社2 0 0 1 ，1 2 ，第1 6 页 2 第1 苹媒体与奥运会 奥运经济既是注意力经济，又是品牌经济。奥运赛场不仅是运动健j l i f 为了实现国 家荣誉和个人理想的竞技场，而且也成为了知名大企业品牌形象大比拼的竞技场，奥运 会为企业树立良好形象，为企业品牌走向世界提供了难得的机遇与舞台。高投入，高回 报，利用奥运广告，不仅会使企业的盈利大幅增长，知名度和美誉度逐渐提高，而且奥 运会所传达的体育精神和人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一 种积极的联系，无形中提升和延伸了企业品牌价值。有调查显示，一般来说普通广告投 入1 亿美元，品牌的知名度提高1 ，而对奥运会的赞助投入同样的1 亿美元，则品牌知 名度可以提高3 。韩国三星、美国可口可乐、中国健力宝等企业都是借力奥运会逐步 成为全球的知名品牌，实现了巨额的经济价值。口1 如何使奥运价值与企业品牌价值相关联，使消费者对奥运的注意力转变为对企业的 关注度和品牌的影响力，从而最大限度地提升品牌价值，是值得各企业深入研究的课题。 1 1 3 奥林匹克是一种“国际语言 奥林匹克是一种文化力量，有着巨大的感染力和影响力。圆人们的文化体验已经不 再受到地域的限制，全球化使得人们有更多机会了解不同文化。奥运作为一种国际性语 言，具有全球传播特点，它打破了全球媒体信息“不对等”的局面，提供了信息平等交流 的机遇，媒体通过奥运会报道，促进奥运精神与世界把世界上各种肤色、各个民族、不 同信仰、不同语言的人联系在一起。各国可以将自己的文化和奥林匹克精神结合在一起， 借助奥运会传播，使本国的文化传向世界，促进全球文化融合发展。例如，各届奥运会 都有自己的宣传画、会标、吉祥物等等，这些都有效的起到了宣传奥运精神和东道国文 化的目的。h 1 如今，中国取得了2 0 0 8 年奥运会的主办权，这对于北京乃至全国来说都是一个历史 性时刻，北京奥运会是使外国受众全面了解北京、了解中国；让我国民众更多的体验世 界的良好契机，将给中国和世界体育留下独一无二的宝贵财富。 1 2 媒体传播与奥运会互相促进，共同发展 奥运会作为全球规模最大，影响最深远、参与最广泛的体育盛会，受到世界各国的 广泛关注。奥运会与媒体互相接触、互相融合，关系日益密切，奥运会离不开媒体的传 何海明品牌冲刺在奥运前夕 h t t p ：聊唧c h a d c o m h t m l a r t i c l e 2 0 0 6 1 0 0 9 2 0 0 6 1 0 0 9 1 7 2 4 1 7 9 0 9 s h t m l 王慧琳媒介奥运教育影响 m 北京：北京体育大学出版社，2 0 0 6 ，8 3 河北大学文学硕十学位论文 播，媒体也热衷于享用并受益于这块“新闻大餐”。 大众传播媒体是奥运会传播的最适宜载体。奥运会之所以能够成为全球关注的焦 点，与各类媒体的大力传播是分不开的。从某种角度来说，历届奥运会都是“媒体制造” 的。在媒体的推动下奥运会已成为一场媒介事件，它不仅仅是一场竞技比赛，而且引发 了一场新闻大战。 一方面，奥运会必须借助现代媒体的力量向全世界传播其宗旨和精神，播放和报道 其比赛情况，并通过出售电视转播权和标志使用权等获得资金来源；另一方面，对于所 有参赛国尤其是主办国及承办城市来说，都将面临一次空前集中的“媒体形象”考验。 报纸媒体介入到奥运会传播中，使奥运会成为举办城市、举办国关注的焦点；电视 媒体的介入，使奥运会成为全球关注的焦点；网络媒体的介入，使奥运会的影响力更为 深远，沟通世界各国。各类媒体的介入，使奥运会的影响力从最初仅限于一个城市，扩 大到一个国家，以至在当代社会成为全世界关注的焦点。前国际奥委会主席萨马兰奇曾 说：奥运会的成功一半取决于新闻媒体的运作。可见，如果没有媒体的报道，奥运会就 不会有如此广泛的影响力，就不会成为全球关注的焦点。 奥运会不仅仅是一场简单的体育竞技比赛，而且是当今世界上最伟大的社会力量之 一，它从体育赛事的报道，延伸到社会各界，对于举办国的经济、政治、文化都具有重 大的影响。新闻传播历来被称为“奥运第二战场”，“奥运新闻”已成为各类媒体无法拒绝 的“新闻大餐”。1 8 9 6 年第一届奥运会上，只有1 2 名记者报道来自1 3 个国家的2 3 0 名运动 员参加的比赛；而到了2 0 0 4 年雅典奥运会时，前去采访的记者已超过了2 万人，几乎每2 名记者采访1 名运动员。2 0 0 8 年北京奥运会上，各媒体将面临更为激烈的竞争，如何做 好2 0 0 8 年奥运报道，尤其是网络媒体对北京奥运会的报道工作成为我国媒体亟待研究解 决的课题。历届奥运会上，各类媒体都争相报道奥运会，以期借助奥运会的巨大影响力， 来扩大自身的影响力，提升品牌知名度。各类媒体不断改进报道的技术装备，通讯技术 不断提高，可以说，对奥运会的报道促进了媒体自身的发展。 2 0 0 8 年奥运会在我国“本土”举行，中央电视台等大型传统媒体及新华网、新浪网、 搜狐网等新兴网络媒体如何借此机会树立起国际品牌形象、完成面向世界一流传媒的实 践创新、增强媒体竞争力、促进我国体育事业的发展、展现良好国家形象，是各媒体亟 待研究解决的课题，对于奥运会的成功举行同样具有重要作用。 丁海峰奥运报道受众需求调查及对我国媒体的启示 j 首都体育学院学报，2 0 0 6 ，1 4 第2 章传统媒体对奥运会的传播 第2 章传统媒体对奥运会的传播 奥林匹克作为一种世界文化，其思想内核体现出美与尊严，对各种民族文化具有感 召力、同化力和统摄力。奥林匹克运动从它诞生的第一天起，便与媒体结下了不解之缘。 奥运会借助媒体，逐渐为越来越多的人所熟悉，受到世界各地的广泛关注。如今奥运会 已发展成规模宏大、组织严密的体育盛会，奥运新闻也已成为众多媒体争相报道的焦点。 奥运会的传播历史，是伴随着媒介一起发展的历史。各种不同的媒体在不同的阶段， 都对奥运会的传播起到了巨大的推动作用。从报纸、广播媒体对奥运会的报道，到电视 转播的介入、互联网的兴起，媒介的不断发展，使得媒体对奥运会的报道内容不断增多， 报道的方式不断出新，这给受众提供了更多接触奥运会的渠道。随着媒介的发展，各种 媒介不再像从前一样互相竞争，独自发展，而是互相联合走向了融合的发展阶段。媒体 在促进体育竞赛发展、弘扬奥运精神、展示本国文化方面发挥着重要的作用。1 5 j 2 1 报纸媒体对奥运会的传播 报纸是世界上第一个出现的大众传播媒介，是人们获得各种信息的重要媒体，也是 最早传播奥运会的大众传播媒体。报纸作为第一种真正意义上的大众传播媒体，拥有庞 大的读者群，对于奥运会的推广发挥了巨大的推动作用。 1 8 8 9 年顾拜旦创办了体育运动评论。1 8 9 4 年，国际奥委会的季刊通讯面世， 是反映奥运会进程最重要的信息来源。1 8 9 6 年第一届奥运会在希腊首都雅典举行，很多 人是通过报纸的宣传和报道才得知这一消息，甚至有些运动员也是通过报纸的报道得知 召开奥运会的消息，然后自行设法参加了比赛。希腊报刊对奥运会进行了大量报道，同 时对奥运会的举办提出了许多建议。雅典的信使报( m e s s a g e r ) 刊登了首届奥运会 的大量信息，该报副刊同时还刊登了比赛项目的规则。 报纸作为人们获得各类信息的媒介，在人们的生活中占据着重要的位置。据国际奥 委会统计，全世界一半以上的人通过报纸了解奥运会的赛况。 2 1 报纸作为第一种真正意 义上的大众传播媒体，拥有庞大的读者群，对于奥运会的推广起到了巨大的推动作用。1 6 j 在中国，随着中国经济的发展，人们对于体育的关注也逐渐增多。除了专业的体育 一般的讲传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视和电影。研究所限，本文中略去杂志和电影， 所述传统媒体只涉及报纸、广播和电视 岑传理五环旗下的奥运会 m 济南：山东文艺出版社2 0 0 1 ，1 2 ，第9 9 页 5 河北大学文学硕十学俯论文 报刊如雨后春笋般生长出来，各类综合报纸上也加大了对于体育新闻的报道，对奥运会 的报道更加不可缺少。综合性的报纸如人民日报北京青年报；专业性的体育报纸 如中国体育报体坛周报足球等。体育报道的增多，尤其是对奥运会、世界杯 等重大赛事的报道，提高了人们对体育的关注度。 中国体育报作为解放后我国最早的体育专业报刊，同时，它也是一份国际机关 体育日报，具有相当的权威性和影响力。它参与了1 9 8 4 年以后的奥运会报道，是中国 奥运报道的历史见证者和记录者。中国体育报可以作为报纸媒体报道奥运会的代表， 通过分析它对近几年奥运会的报道，总结报纸在奥运会报道中的优势和劣势。 报纸媒体奥运传播的优势主要体现在以下几个方面： 1 ) 报纸媒体便于进行深度报道。报刊主要以文字符号来传播信息，比较符合人们 的阅读习惯，方便读者阅读，读者可以仔细阅读报道内容，也可以反复咀嚼。中国体 育报凭借自身获取信息快捷的优势，深入探究事件的原因，分析问题的来龙去脉。1 9 8 8 年汉城奥运会上，针对中国代表队失利的结果，中国体育报发表了一系列分析性文 章。如何灼强为何失常、许海峰为何失灵、为何从亚军跌到第四析体操男团 赛中我队失利的原因等，不仅告诉读者赛事的结果，而且分析原因，将内在的原因呈 现给读者，总结经验和教训主要着眼于。满足了读者深层次的需求。其中的评论性文章， 深刻而有见地，把读者带到一个新的高度，也引导读者进行深入的思考。 2 ) 便于读者对传播内容的选择，读者打开报纸，可以看到版面上的所有内容，根 据自己的喜好来选择阅读，可以精读，也可以略读；而且报纸体积小，便于携带，方便 随时随地阅读，可以不受时间和地点的限制。这种不受时间和地点限制的选择性优势是 广播和电视等媒体难以实现的。 中国体育报在奥运报道中不断提高报道水平，增强可读性，吸引读者的注意力， 采取了多种手段来报道奥运会。首先是报道的内容不断的丰富，报道的方式不断增多， 标题制作力求出新，精益求精。报道内容上，将奥运会置于广阔的社会背景中，使之与 政治经济、文化、历史等有机的结合起来，除了赛事赛况和运动员的报道外，还介绍了 主办国的文化、习俗，全方位反映奥运盛况，开阔了读者的视野。报道的内容不断增多， 信息广度逐渐扩大。除了文字报道外，图片的报道量也不断增加。报道形式上，除了消 息、通讯、评论外，还有诗歌、散文等样式。其次，通过增强版面设计的视觉冲击力来 抓住读者的眼球，尤其是对报纸封面版的设计，将图片和文字结合起来，将版内的内容 6 第2 章传统媒体对奥运会的传播 在封面加以展示，引导读者阅读。h 3 3 ) 便于保存，可作为资料来保存。报纸上的信息以文字的形式、纸张为媒介传播 给大众，可以传阅，供多人阅读，并且可以反复阅读，使报道的内容具有较高的积累阅 读率和传阅率。 当然，随着人们对信息需求的不断增多，要求的水平不断提高，报纸报道的劣势也 凸显出来。 即时性差。复杂的出版过程是影响其传播效率的主要壁垒。由于需要多道手续才能 与读者见面，报纸传播的时效性远不及广播、电视和网络媒体。而人们需要在第一时间 了解奥运会各种比赛信息，这就使报纸的吸引力大大降低，人们转而投向传播时效性强 的媒体，这使报纸媒体失去了部分读者。 生动性差。由于传播符号的限制，报纸只能传播文字和图片，同广播和电视媒体相 比，缺少声音和画面的生动形象性。 受众受到教育程度的限制。阅读报纸必须要有一定的文化水平，这就使报纸的受众 群受到一定的限制，不如广播和电视媒体的受众广泛。 2 2 电子媒体对奥运会传播 2 2 1 广播媒体对奥运会的传播 在定期印刷的报纸出现3 0 0 年以后，出现了广播和电视这两种新的大众传播媒介。 第一次世界大战结束后，收音机的问世，加速了体育进入家庭生活的步伐。1 9 2 4 年的巴 塞罗那奥运会是第一届大规模应用广播的奥运会，甚至巴黎广播电台试图直播足球决 赛。虽然广播在一定范围内对奥运会进行了传播，但在主要的英语国家，广播对这届奥 运会以及之后的1 9 2 8 年阿姆斯特丹奥运会的报道依然很有限。 1 9 3 2 年洛杉矾奥运会，从理论上看，可以通过在美国召开奥运会的机会，获得向广 大有影响力的美国观众推广的时机。但由于奥运会的转播权被电视媒体高额买走，广播 只能播发对比赛结果的简短报道，并且要在黄金时间之后的深夜里才能播发。因此，广 播在洛杉矶奥运会上并没有得到较大的发挥。1 9 3 6 年的柏林奥运会，广播经过巨大的改 进，期望提供一套优良的广播服务，能够在这届奥运会大显身手。然而，正是在这届奥 运会上，广播最大的竞争对手一电视，开始了与奥运会的合作。二次世界大战时的世 界政治形势，成为广播在奥运会转播媒体的选择上落于下风的重要原因之。 7 河北大学文学硕士学位论文 1 9 5 2 年的赫尔辛基奥运会与1 9 5 6 年的墨尔本奥运会是最后两届广播报道优于电视 报道的奥运会。从此以后，虽然奥运会里仍有无线电广播，但它相对电视来说，它的传 播面远远不及电视传播的影响力大。“壮观、宏大、生龙活虎的体育比赛使奥运会比赛 具有越来越强的观赏性，而这正是电视时代所追求的理想。因此，广播没能替代报纸成 为人们首选的媒体，而在充满技术进步和敌意的时代慢慢地退居报纸和电视之后，成为 电视和报纸的补充媒体，绝不可能成为真正的奥林匹克媒体”。嘲 广播对于奥运会报道的传播范围虽然没有报纸和电视那样广泛，但是它同报纸和电 视相比，传播的过程较为简单，传播的时效性较高，而且不受教育水平的限制。广播在 诞生初期对于报纸产生了巨大的冲击力，分去了报纸媒体的众多读者，在一定时期内受 到人们的追捧。但广播是以声音为传播载体的，不可避免的具有了转瞬即逝，不便保存 的劣势。因此，广播没能成为人们获取奥运信息的主要渠道，仅仅是其他媒体的辅助工 具。 2 2 2 电视媒体对奥运会的传播 电视是随着电子技术的发展，在广播媒体之后出现的媒体。它是运用电子技术手段 传输图像和声音的现代化传播媒介，电视以其真实的画面、现场的冲击力，给人以身临 其境的感觉，吸引了大量的观众。更重要的是电视可以通过信号直接将现场的画面传给 观众，使观众能够参与到赛事当中，能够体验到收看比赛的乐趣。 电视传播不仅使各国亿万观众更加了解奥运赛场的风云变幻，在关心比赛结果的同 时，也极大地提高人们对奥林匹克运动的关注程度。电视媒体在报道奥运会赛事的同时， 展示世界的各种文化活动和举办国的风土人情，使人们更全面、形象地认识奥林匹克主 义和奥林匹克运动的内容，从而迅速扩大了奥林匹克运动影响。 1 9 3 2 年洛杉矶奥运会的时候，电视录播信号第一次发送。电视信号的尝试使用，使 国际奥委会看到了超越现场观看奥运会的前景。 真正利用电视信号对奥运会进行报道，是在1 9 3 6 年的柏林奥运会上。这也是电视媒 体初次与奥运会联姻。在这届奥运会上，德国国家电视台将电视这种新的媒介形式引入 了奥运会，使用了三台摄影机用电影摄影的方式进行拍摄，通过闭路电视对比赛进行了 录播，首次实现了电视转播。这届奥运会，电视对1 7 5 项比赛进行了1 3 8 个小时的电视播 出，1 6 2 万观众在电视机前观看了历史上第一次奥运会闭路电视直播比赛。由于技术所 8 第2 章传统媒体对奥运会的传播 限，电视信号仅被传送到距柏林是中心1 5 公里之内的一些特定的观赛场所，覆盖的范围 还相当有限。 1 9 4 8 年伦敦奥运会的比赛实况第一次被传送到电视观众的家中。这届奥运会的转播 信号的发送范围被限制在伦敦周围8 0 公里的地区，整个英国只有极少数家庭能够收到某 种形式的电视转播，英国以外没有转播。这届的奥运会电视传播依然没有突破国界的限 制，覆盖范围小，观众数量也很有限，尚未实现对奥运会进行现场直播。 但无论如何，电视媒体以其生动形象的画面给观众以身临其境的感觉，吸引了大量 的观众。自1 9 3 6 年初次在奥运会上优雅露面后，对奥运会感兴趣的电视观众持续增加， 电视似乎成为了奥运会的“天然媒介”。随着电视技术的发展，电视对奥运的报道也不 断进步，逐步成熟起来。 1 9 5 8 年第9 届科蒂纳丹佩佐冬季奥运会上，电视媒体首次进行电视直播。并在这一 年将电视转播权列入了奥林匹克宪章。 电视传播奥运的突破是在1 9 6 0 年的罗马奥运会。这届奥运会上，电视信号首次“走 出国门”，在欧洲1 8 个国家进行奥运会电视直播。美国哥伦比亚公司购买美国地区的电 视转播权，实现了跨洲电视实况转播。 1 9 6 4 年，在东京奥运会首次通过卫星美国发射的“新科姆3 号”通信卫星进行全 球实况转播并首次彩色播出之后，通过电视获取奥运会相关信息的观众增加到数以亿 计，电视的优势越来越明显。1 9 8 0 年莫斯科奥运会，有6 7 个电视台向世界各国转播了6 千小时的奥运赛事。 在这一时期，电视与奥运会的结合日趋紧密，但由于国际奥委会坚持不切实际的非 商业化的奥林匹克理想，使刚萌生不久的奥运会电视转播市场未得到大的发展，电视转 播仅达到了区域性的发展规模。 从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会开始，奥运电视传播进入了全面繁荣的时期，获得电视转播 权的国家增长到一百多个，收视规模也逐渐扩大，电视观众数量越来越多。 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会有1 5 6 个国家获得了电视转播权，全世界有2 5 亿人收看了电视 转播；1 9 8 8 年汉城奥运会有1 6 0 个国家获得了电视转播权，电视观众超过2 0 亿，收视规 模达到了1 0 4 亿人次；1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会有1 9 3 个国家获得了电视转播权，还成立了 专门的奥运电视台，转播了奥运会所有比赛项目，较大的广播电视公司每天1 7 个小时连 续播放奥运会的新闻报道，电视转播时间为2 0 0 0 0 个小时，电视观众达到了2 5 亿。 9 河北大学文学硕士学位论文 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会电视转播覆盖了2 1 4 个国家和地区，有3 2 亿电视观众，收视 规模达到了1 9 6 亿人次。至t j 2 0 0 0 年悉尼奥运会，电视转播覆盖面达到了2 2 0 个国家和地区， 观众达3 6 亿。2 0 0 4 年雅典奥运会的电视转播创造了新纪录。奥运会期间，雅典i b c ( i n t e r n a t i o n a lb r o a d c a s t i n gc e n t e r ) 国际广播中心进驻了1 0 0 多家电视媒体，它们 在3 0 0 多个电视频道中共计播出3 5 0 0 0 个小时( 平均每天约2 0 0 0 个小时的节目量) 。短短 1 7 天里，全球收看奥运节目的电视观众高达4 0 亿，累计总人次近4 0 0 亿，电视转播时间 比悉尼奥运会增加了2 7 。如今，电视报道成为奥运会不可或缺的部分，成为连接奥运 会与观众的支柱媒介之一。嘲 我国电视媒体对奥运会的报道始于1 9 8 4 年洛杉矶奥运会，也正是这届奥运会开始， 中国国内掀起了奥运热潮。从而中央电视台是最早进行奥运会现场报道的中国媒体，也 是多年来中国大陆惟一的奥运电视转播机构，是中国观众欣赏奥运会的“眼睛”。 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会上，中国仅派出五六个人前往洛杉矶拍摄新闻，也没有独自购 买电视报道权，而是和亚广联一些国家地区联合购买的奥运报道权，没有自己的转播线 路，只能借用香港电视台的信号，片子要先传到香港，再从香港传北京。联合购买不仅 限制了央视对节目的选择和支配，而且由于程序复杂，影响了新闻的时效性。 这届奥运会的报道时间短，赛事转播以录播为主，报道的内容也只是中国代表团的 到达、训练、比赛新闻和花絮，仅仅是参加了报道，没有特色的内容。1 9 8 8 年的汉城奥 运会较洛杉矶奥运会有所改进，报道的时间和数量都有所增长，报道以中国运动员的新 闻、专题为主。1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会，中央电视台派出2 8 人报道组，在北京留四五十 人做后方报道，报道了中国运动员参赛的所有项目，报道量近2 0 0 个小时，我国第一次 在奥运会上有了自己的声音。1 9 9 6 年亚特兰大奥运会央视派出6 0 个前方记者，全时租用 了一条国际卫星线路，首次全天2 4 4 , 时播出，播出总量5 9 8 d x 时，播出时间居世界第一， 这标志着中国奥运会电视报道已基本成熟。 2 0 0 0 年悉尼奥运会央视则派出了1 2 6 人的报道队伍，做到了与赛场同步报道，围绕 中国队可能拿金牌的项目向“体育大片”方向靠拢。值得一提的是，在这届奥运赛场上， 首次设立了中央电视台记者单边采访注入点，显示出我国体育报道的快速发展，越来越 受到各界的关注。 到了2 0 0 4 年，中央电视台雅典奥运报道参与者达到历史最高水平6 1 0 人，其中前方 记者1 6 0 多人，并设立了奥运频道，每天2 4 d , 时播出奥运节目，共播出1 4 0 0 d 、时。雅典 1 0 第2 章传统媒体对奥运会的传播 奥运会报道团的规模、播出总时数和技术手段，都创造了历史最高，其采用的远程节目 网络制作系统在远程节目资源共享、远程节目网络化制作、实现全流程的非线性传输等 方面达到多项世界第一，成功实现了大型体育赛事转播理念的创新。n 阳 2 2 3 电视媒体的奥运传播分析 电视媒体是报纸媒体之后，人们获取奥运会信息的主要途径，并且在之后的半个多 世纪，一直占据着主流的位置。电视媒体的传播不同于报纸媒体的文字传播，它主要以 声音和图像为其传播载体，较文字符号更形象、更生动、更具感染力。电视媒体将音频 和视频完美的结合在一起，以其视听相结合的逼真现场感、强烈的动态感的传播优势， 成为奥运会传播中的主流报道形式，吸引了大量的受众。它超越了读写障碍，成为一种 最大众化的传播媒体。通过电视媒体观看比赛或获取奥运会信息，对观众的文化知识水 准没有严格的要求，受众可以是专家学者，也可以是儿童。1 9 9 6 年陈天仁对上海市青少 年的调查结果显示：青少年的体育信息来源依次为电视、报纸、广播和书刊。电视传 播使奥运会走入了普通百姓家里，打破了报纸时代的受众局限，将奥运会广泛的传播开 来，对于奥林匹克精神的普及有巨大的推动作用。电视媒体是唯一能够进行动态演示的 感性型媒体，因此通过电视媒体传播的奥运信息对受众的冲击力、感染力特别强。因为 电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的 感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视对受众的 冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体所难以达到的。 电视媒体也有其不足之处，主要表现在它传播的内容稍纵即逝，无法保存；顺序传 输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是它不能依靠 个人或少数人完成，往往是众多人形成的专门性组织共同协作的结果。n 1 1 虽然电视媒体在视觉和转播方面具有较大的优势，但是一个电视频道只能转播一场 比赛，这样是很多同时进行的比赛，不能同时播放。电视媒体是单向的传播，只能满足 部分人的需求，受众也只能被动的接受，无法按照自己的喜好进行选择。虽然电视媒体 能给观众提供逼真的虚拟现场，但仅仅是个人的感受，观众之间不能形成互动，观众不 能真正的参与到比赛当中来。同时，如果观众想自主的查询往期节目或者资料，都不能 通过电视实现。 陈天仁论体育信息传播对青少年参与体育运动的影响，上海体育学院学报，1 9 9 6 ，1 l l 河北大学文学硕士学位论文 尽管电视媒体还有很多劣势，但目前电视媒体依然是人们获取奥运会信息的主要渠 道。电视对奥运会的转播，促使奥运会更加深入人们的生活之中，同时也深刻地改变了 体育的面貌。奥运会与电视之间存在着强烈的互动效应，奥运会因电视媒介而得到最广 泛地普及。 1 2 第3 章网络媒体对奥运会的传播 第3 章网络媒体对奥运会的传播 3 1 奥运会网络传播的发展历程 从现代奥运会诞生以来，奥运会与媒体就有密切的联系，并随着媒体的不断发展， 在传播方式上也发生了很大的变化。网络自诞生以来，就与奥运会牢牢地联系在一起， 建立奥运会的主题网站。悉尼奥运站点( w w w o l y m p i c c o m ) 的访问量达n 9 0 亿次，而 9 6 年亚特兰大站点访问量只有1 8 7 亿次。信息使奥运会成了高技术的竞技场，使全球的 观众可以时时光临奥运会的现场，使人们感到人类是一个休戚与共的整体。互联网与奥 运有着共通之处，比如：互联网拉近了奥运会与人们之间的距离；奥运会倡导的“更快、 更高、更强”的竞争；互联网为促进各国、各地区、各民族人民之间的相互了解、增进 友谊有着不可代替的作用等等。 在没有电视直播以前，奥运会一直局限于一个城市内，也只是一个城市的盛会，观 众仅限于几个体育场可容纳的几万、几十万人次。电视现场直播使奥运会迅速成为全球 的盛会，成为四年一度全人类共同的节日，收看电视转播的观众高达几十亿人次。如果 说电视直播的介入是奥运会传播的一场革命，如今网络的介入，标志着这个有着1 0 0 多 年历史的古老盛会，即将在新千年中迎来它的第二次革命网络时代的革命。 网络的许多优点使得它可以与奥运会完美地结合在一起，网络与奥运会都具有无可 比拟的国际性，都具有崇尚参与的精神。可以预见，网络与奥林匹克的结合，将进一步 大大拉近奥运会与全球各族人民的距离。网络世界变得更小，更像一个地球村，人们不 仅可以通过电视、广播、报纸得知奥运会的进展，还能更加积极主动地参与奥运会。网 络使无论在哪个国家举行奥运会、无论哪个国家的运动员，都变得越来越亲近。即使对 观看电视直播的人们来说，互联网也是不可缺少的。网络可以弥补电视无法播放某些体 育赛事的遗憾。同时，网络还可以弥补由于时差原因错过精彩比赛，不能获知比赛结果 的遗憾。而通过网络，你可以查到任何时候奥运的最新信息以及详细的报道。 1 9 9 5 年国际奥委会在因特网上设立了自己的网站h t t p ：w w w o l y m p i c o r g ，介绍奥 林匹克组织，报道奥运会相关新闻，并提供与奥运相关的影音文件，3 7 个比赛场馆的介 绍和立体图像、赛程等，使得世界各地的网民都可以通过因特网获得奥运会的最新消息。 n 2 3 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会上，电视还是主要的传播媒体，但是网络传播已经初显端倪， 1 3 河北大学文学硕士学位论文 互联网被首次引入比赛的转播当中。电视媒体已经开始与网络相结合，拥有奥运独家转 播权的美国国家广播公司( n b c ) 投入重金通过互联网转播比赛。n b c 将奥运的视频、文字 等信息发布到互联网上，使奥运迷们首次可以不受时间及空间等因素的限制，随心所欲 地观看比赛。 虽然由于各方面的原因，这段时期内网络报道奥运会还有很大的局限性，像报道内 容基本上都是图文直播+ 聊天短信互动；声音资料、动态画面被严格限制；网络直播更 是被严格禁止等等，但已经初显其传播优势，网民可以不受时空的限制，随时挑选自己 喜欢的节目观看。这次网络传播奥运会具有重要的意义，它预示了网络奥运的新时代的 到来。 随着网络媒介的不断发展，2 0 0 0 年悉尼奥运会的报道中，网络媒体对传统媒体构成 了巨大的冲击。在此之前，电视台和国际奥委会双方互利互惠，合作得非常愉快。互联 网的出现对这种结合方式提出了挑战。通过网络，所有的人都可以随时随地通过网站来 收看赛事，这将造成电视台花钱为网站做嫁衣的尴尬局面，而国际奥委会则面临着以后 转播费掉价甚至收不到转播费的危机，为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络 转播一直保持“消极甚至抵制”的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢。n 3 1 2 0 0 0 年悉尼奥运会，由于担心网络转播会分流电视的观众和电视广告商，损害电视 媒体的利益，国际奥委会做出“仅允许对电视转播覆盖面相对较窄的运动项目在因特网 上进行转播”的决定，同时规定除了美国的国家广播公司( n b c ) 网站外，其它网站一律 不得播放奥运会比赛录像，而且，为了保证电视直播的优先性，网站上的视频节目内容 也只是前一天的赛事录像。尽管如此，互联网的介入还是使本届奥运会得到了更广泛的 宣传。悉尼奥运会上，新浪网斥资8 0 0 万成为第2 7 届奥运会中国体育代表团的惟一互联 网合作伙伴”，网络媒体快速、海量、互动、连接等优势得到极大的发挥。奥运会期间， 由于浏览量巨大，使得新浪网两次扩容，为奥运网站所配备的总宽带超过3 0 0 m ，新浪创 下2 4 d , 时内页面浏览量突破1 0 7 0 万的成绩。到赛会闭幕时，据相关数字显示，悉尼奥运 会的入网是5 亿人次，悉尼奥运会官方网站的点击次数达到了i 0 0 亿次。有人称悉尼奥运 会是“网际网络奥运会”，这标志着奥运会网络时代的到来。n 幻 2 0 0 4 年雅典奥运会上，国际奥委会首次准许十多家广播公司在线转播，这是奥运新 闻转播的一次重大突破。随着各媒体设立体育频道，或专业体育网站的建立，网络媒体 对奥运的报道也不断升温，2 0 0 4 年5 月至8 月期间，由于雅典奥运会的缘故，我国三大门 1 4 第3 章网络媒体对奥运会的传播 户网站( 新浪、搜狐、网易) 的月均网民数量出现快速增长。尤其是新浪网2 0 0 4 年6 月 的每天平均用户访问量创下了1 1 9 ，7 5 0 人天的最高记录( 每1 0 0 万因特) 回。 2 0 0 5 年1 1 月7 日，国际奥组委与搜狐公司签署协议，搜狐正式成为北京奥运会互联 网内容服务赞助商，这意味着互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台。搜狐公 司将为北京2 0 0 8 年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵2 0 0 6 年冬 奥会和北京2 0 0 8 年奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务。这是百年奥运历 史上第一次设立互联网赞助类别。虽然网络媒体还未获得直播权，但已经预示了奥运会 网络传播时代的到来势不可挡。n 钉 2 0 0 6 年冬奥会，新浪网以网络媒体的身份拿到了中国互联网的第一张奥运会采访 证，再一次走在了中国网络媒体的前面。这届奥运会除了在各国奥组委发放采访证之外， 又在冬奥会官方网站上为网络媒体开出了采访证申请专区，这是世界大赛( 世界杯、奥 运会) 历史上首次向网络媒体发放采访证，新浪网体育频道成功的获得了中国互联网在 本届冬奥会上的第一张正式采访证。n 6 1 互联网技术的飞速发展使先前制约奥运会网络传播发展的技术瓶颈不复存在，互联 网用户数量迅猛增加已能够满足奥运会网络传播的需要，国际奥委会对待网络传播的政 策更加宽松，这一切都预示着奥运会网络传播时代的到来已是势不可挡。 3 2 雅典奥运会的启示 在2 0 0 4 年8 月1 3 日到8 月2 9 日举行的雅典奥运会的传播报道过程中，网络作为新兴媒 体的代表“大放异彩”，其几乎与赛场同步的报道速度，图文并茂的报道形式，评论参与 等与网友的高度互动，吸引了大量网民的注意，在奥运会媒体大战中交出了一份令人满 意的答卷。同时，雅典奥运会是距2 0 0 8 年北京奥运会最近的一届，研究其网络报道的成 败得失，对北京奥运会的网络传播有着极高的参考价值。本文选择了新华网、新浪网、 搜狐网为个案，分析网络媒体对奥运会的报道，为2 0 0 8 年北京奥运会的网络报道做好准 备。 3 2 1 新闻门户网站靠品牌影响力做专题报道 新华网是由党中