（政治经济学专业论文）商品零售企业顾客服务研究.pdf

摘要 r3 s 6 8 7 2 商品零售企业顾客服务研究在我国有着特殊的理论和实践意 义。，本文围绕如何改善我国商品零售企业顾客服务这个中心课题， 在对商品零售企业的“顾客服务”这一核心概念加以界定的基础 上，结合商品零售业的特点，从顾客服务理念、顾客服务组合、 顾客服务质量三个层次进行了分析和探讨，并强调指出了优秀的 顾客服务理念、整体性的顾客服务组合以及达到或超越顾客服务 期望对于改善企业服务和增强顾客满意感的重要性。j 全文共分四部分。第一部分界定了顾客服务的涵义，阐述了 商品零售企业顾客服务特征及其对营销的影响。第二部分通过对 影响顾客服务理念诸因素的分析，并结合我国零售实践，探讨了 我国商品零售企业顾客服务理念应倡导的价值取向。第三部分从 商品服务、环境服务和劳务性服务三个方面进行了商品零售企业 顾客服务组合的设计。第四部分在借鉴现有服务质量研究成果的 基础上，提出了提高我国商品零售企业顾客服务质量的思路。 关键词：商品零售顾客服务服务理念 服务组合服务质量 a b s t r a c t t h e s t u d yo nc u s t o m e r s e r v i c eo fg o o d sr e t a i l e r iso f s p e c i a l l y t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t oo u r c o u n t r y c o n c e n t r a ti n go nt h ec o r es u b j e c to fh o wt oi m p r o v e o u r c o u n t r y sg o o d s r e t a i1 e rc u s t o m e rs e r v i c e ，a n d o nt h e b a s iso fd e f i n i n gt h ec o r ec o n c e p t o f “c u s t o m e rs e r v i c e o f g o o d s r e t a il e r ，t h ist h e s isa n a l y z e s a n d p r o b e s i n t ot h e c u st o m e rs e r v i c ep h il o s o p h y ，c u st o m e r s e r v i c em i xa n d c u s t o m e rs e r r i c eq u a lit y a 1s o t h ist h e s isr e p e a t a d l ye m p h a s i z e s t h e i m p o r t a n c e o f f e r m i n g e x c e l l e n tc u s t o m e rs e r v i c ep h i l o s o p h y ， i n t e g r a ti n gc u s t o m e rs e r v i c em i xa n dm e e ti n go rs u r p a s si n g t h ec u s t o m e rs e r v i c ee x p e c t a t i o nt 0 i m p r o v i n ge n t e v p v i s e s e r r i c ea n de n h a n c i n st h ec u s t o m e rs a t is f a c t i o n t h et h e s isc o n s is t so f4c h a p t e r s c h a p t e r1d e f i n e st h e c o n c e p to fc u s t o m e rs e r v i c e ，h n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f c u s t o m e rs e r v i c eo fg o o d sr e t a i l o ra n dt h e iri n f l u e n c e so n m a r k e t i n g c h a p t e r 2 e x p l o r e s t h ev a l u eo r i e n t a ti o i la b o u t c u s t o m e rs e r v i c e p h i l o s o p h y o u rc o u n t r y sg o o d s r e t a i l e r s h o u l da d v o c a t e a n a l y z est h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ec u s t o m e r s e r v i c e p h i1 0 s o p h y 0 nt h ec o n t e x to fc h i n a sr e t a i1i n s 2 p r a c t i c e s t h ec h a p t e r 3e x a m i n e st h ec u s t o m e rs e r v i c em i x o fg o o d sr e t a i l e ri nd i m e n s i o n so fg o o d ss e r v i c e ，e n v i r o n m e n t s e r v i c ea n d1 a b o re r v i c e f i n a l1 y ，c h a p t e r4c o n e l u d e sw it h s u g g e s t i o n sa n dd i s c n ss i o n so fh o wo u rc o u n t r y sr e t a i l e rs i m p r o v e t h ec u s t o m e rs e r v i c eq u a l it y k e yw o r d s ：g o o d sr e t a i l i n g ，c u s t o m e rs e r r i c e ，s e r v i c e p h i l o s o p h y ，s e r v i c em i x ，s e r v i c eq u a l i t y 商品零售企业顾客服务研究 商品零售有两种服务功能：一是对消费者的服务。零售 商通过集中、平衡和扩散，为消费者创造时间、地点、占有 和形式效用。就此来说，零售商相当于消费者的代理。二是 对制造商和批发商的服务。零售商通过广告、商品陈列、人 员推销、销售促进等使商品为消费者知晓、认识、喜爱、偏 好，最后实现产品从生产者到消费者的转移。在此意义上， 它是制造商或批发商的销售代理。本文研究重点是商品零售 企业对消费者的服务即顾客服务，而不是对制造商或批发商 的服务。 一、商品零售企业顾客服务的特点 顾客服务是一个发展的概念。随着社会经济的发展，特别是 9 0 年代以来消费者的日趋成熟和生活消费水平的不断提高，“服 务”的内涵已经或正在日益扩大。某些制造业公司在经营理念上 不是把自己视为生产企业，而是视为“服务公司”便在一定程度 上反映了这一趋势。本文“顾客服务”定义为能直接为顾客提供 欲望的满足或者能够帮助顾客认识或实现实物产品潜在价值的一 切活动、特色、信息、环境或利益。 商品零售企业要成功地开展营销活动，提高营销的效率和效 果，就必须首先了解其行业特征特别是顾客服务的特征。虽然服 务市场营销理论比较科学地概括了“服务”的五个特征，即服务 的不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权， 但由于这些服务特征是针对所有服务行业而言，而且更接近于诸 如银行、旅馆业、运输业这些非实体性项目在出售物中所占比重 要大的典型服务行业，因此关于这些特征及其营销意义的研究， 对于商品零售业的顾客服务实践，虽有一定帮助，但若仅限于此 是远远不够的。商品零售企业顾客服务的特点及其对营销的影响 可归结为以下几点： ( 一) 营销对象的综合性。即零售企业既要营销有形商品，也 要营销服务产品。虽然商品零售过程中被交换的是有形的商品， 但企业真正要营销的有时并不是有形商品而是顾客服务。事实上， 许多零售店在促销活动宣传的常常就是商店的服务，而不是具体 的数以千万计的有形商品；对有形商品的营销则更多地表现为店 内的营销刺激，特别是售货人员的推销。从某种意义上来说，顾 客的商品选择实际上是对制造商的选择，而顾客对零售服务的选 择实质上则是对商店的选择。尽管零售企业所经营的商品和品牌 是吸引顾客的重要因素，有时甚至是影响商店选择的决定性因素， 但是消费者逛商店有时可能并不是为了购买商品，而可能是出于 角色的扮演、自我满足、学习新潮流、休闲等个人动机、或者是 出于社交活动、地位或权势的感觉、讨价还价的快乐等社会动机。 因此，在各商店的商品组合类似、市场竞争激烈的情况下，与其 说顾客是因购买商品而来，还不如说顾客是来享受服务的。 商品零售- b , _ l k 从推销有形商品发展到营销服务，实质上反映 了经营者在认识和观念上的一大进步。 由是观之，我国商业企业传统上所奉行的以商品为中心的“人 无我有，人有我好，人好我转”的经营思想，在很大程度上已不 能适应现代商业竞争的要求。为适应新的营销环境及其不断变化， 我国商品零售企业就必须转变经营观念，树立以顾客服务为导向 的现代市场营销观念，真正从顾客的欲望和需求出发，以服务为 竞争手段，通过优质服务让顾客满意，留住顾客，赢得市场。 ( 二) 顾客服务的营销性。虽然顾客服务本身是商店的营销对 象，但营销服务的最终目的却是要营销有形商品，实现商品销售。 一般地，服务被认为具有两种功能：增加产品的效用和形成产品 差别化。顾客服务的营销功能是通过上述这两项具体功能而得以 实现的。从零售活动的现实来看，顾客服务作为完全独立的所谓 纯粹服务，是很少见的，它们通常与有形产品结合在一起进入市 场，而且人们很难严格地把无形服务同有形产品区别开来。虽然 商品零售企业的某些服务，例如环境服务，并不需要与实体产品 的销售联系在一起就能为顾客提供满足，从而能够吸引顾客的光 顾，但是它的出发点却仍是要促成实体产品的销售。商品零售企 业的服务成本和利润最终也要通过实体产品的销售才能得到补 偿。从此一意义上说，顾客服务成了促进有形产品销售的营销手 段。 ( 三) 有形展示的多样性。服务虽然是无形的，具有非实体性 的特征，但商品零售企业的服务却可以通过大量的有形展示表现 出来。有形展示是服务市场营销的组合要素之一。由于大多数服 务同有形产品相比具有不可感知的特点，即不仅服务的特质和组 成元素是无形无质的，而且顾客在购买服务后的利益，也不易察 觉，或者要等一段时间以后，接受服务的人才能有所感觉，因此 服务不能自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传 递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。 在产品营销中，有形展示基本上就是有形产品本身，而在服务营 销中，有形展示的范围则要广泛得多。一般来说，所有可传达服 务特色和利益的有形要素都被称作“有形展示”。商品零售企业可 以利用的有形展示具体可分为三种：一是环境要素。空气的质量、 噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起 顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴备和惊喜，但如果商 店忽视这些因素，而使环境达不到顾客的要求和期望，则会引起 顾客的失望，降低顾客对整个商店服务质量的感知和评价。二是 设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素( 建 筑物风格、色形等) 和功能因素( 陈设、标识等) ，它们被用来改善 服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和实出，以建立 有形的、赏心悦目的服务产品形象。三是社会要素。指参与服务 过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度、行为都会 影响顾客对服务质量的期望和评价。商品零售企业通过环境、设 计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产 品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强 顾客从商店的服务中获得满足感。 ( 四) 顾客服务的地方性和人为性。由于顾客参与服务过程， 因此商品零售企业必须本土化，而商圈范围也必然受到限制。商 品零售企业不可能象制造业企业那样进行大规模的集中生产，然 后借助各种营销渠道将产品分销到顾客的手中，而只能就地生产， 就地销售它的服务产品。商圈的大小则依赖于商店的营销投入和 服务能力的大小。零售商店虽然有各种各样扩大商圈的办法，但 总会受到一定的限制，这取决于营销费用的投入与市场拓展效果 间的对比。顾客直接参与服务过程这一事实，要求商品零售企业 必须加强对顾客的管理和引导，鼓励顾客积极正确地扮演自己的 角色，同时加强店员同顾客间的沟通，使双方间的互动行为朝有 利于提高服务质量和增强顾客满意感的方向发展。 ( 五) 顾客服务大规模销售的限制性。商品零售业不象某些非 便利型服务业( 如迪斯尼乐园娱乐、专业化的医疗服务) 那样易于 实现规模经营并从中获得利益。这有多方面的原因。一是消费者 市场的特点。消费者市场购买者人数多，购买次数频繁且一次购 买数量小，因此商品零售企业必须是与众多的个体消费者进行交 易而不是大批量销售；二是大多数商品零售企业经营的商品都是 消费者不愿花费太多时间和精力、不辞长途跋涉去寻找的商品， 例如消费者对日用品基本上都是就近购买，而且就某些业种来说， 如水果店、珠宝店等，其单体店规模不可能大。 正是由于上述限制决定了零售企业不能主要依靠扩大单体店 的规模来实现规模化经营，而且单体店规模也不是越大越好。规 模太大，使顾客寻找范围过大，顾客容易产生疲劳，从而降低购 物兴趣，影响经营效果；同时，如果店铺规模超出了人口的承受 范围，也难确保经济效益。因此提高商品零售经营的规模化水平 应主要靠发展企业集团、连锁企业以及各种形式的联营、联合体。 二、商品零售企业的顾客服务理念 未来市场竞争的成败在很大程度上将取决于企业经营理念的 形成及其在企业制度、战略、系统、结构、人员、作风等各个领 域的渗透和实践。由于社会经济的不断发展和企业间服务竞争的 加剧，顾客服务理念正日益成为企业整个经营理念中最具有价值 的内容之一。商品零售企业作为一种服务性的经营企业，培育和 树立优秀的顾客服务理念，对于企业的生存和发展将具有至关重 要的意义。 ( 一) 顾客服务理念涵义与其营销意义 “理念”被引入企业的经营管理，成为企业文化的核心部分， 是近一、二十年以来的事情。它的含义因具体使用的时间、地点 和场合而有所不同，但一般含有哲学、思想、观念、理想、信念、 意识、精神之义。企业经营理念就是指导企业的经营宗旨、使命 和企业精神的统一体，是企业在一切经营活动过程中奉守的基本 哲学、信念和态度。 顾客服务理念，指人们从事顾客服务活动的指导思想，是人 们在从事顾客服务活动时信守的内心信念、理想和追求，反映人 们对顾客服务活动的理性认识和价值判断。人们无论自觉与否， 在长期的营销服务实践中都会形成一定的顾客服务理念，它支配 着人们对顾客服务活动的认识和理解。 顾客服务理念主要包括相互统一的三个方面的内容： 1 、顾客服务宗旨。即一切顾客服务活动的根本目的，它是企 业的理想和信念即企业宗旨在顾客服务方面的具体化。改革开放 以来，我们不少零售企业都确立了诸如“一切为了顾客”、“让顾 客10 0 满意”等之类的顾客服务宗旨。 2 、顾客服务活动中所倡导的价值观念。这是一个企业形成自 己独特服务文化的关键所在，也是企业在其服务活动中体现出来 的内在精神。正是这种内在精神，即全体职工认同的共同价值观 念，把企业各种各样纷繁复杂的顾客服务活动统一起来，并服从 于企业的服务宗旨。如果企业树立了这样的共同价值观念，那么 企业在其顾客服务实践中对义与利、服务与竞争、服务与利润等 矛盾关系的处理就有了统一的评判标准。 3 、顾客服务活动中应承担的社会责任。即企业作为社会中的 一种特殊组织，在顾客服务活动中应对社会承担的与企业短期经 营绩效无直接关系的责任和义务，它是社会利益和消费者长远利 益在顾客服务活动中的集中体现。任何企业，承担相应的社会责 任，不仅是社会的要求，而且从企业自身的长远利益来看，也是 必须的。 ( 二) 顾客服务理念的影响因素 一定的顾客服务理念总是在一定的环境条件下形成的。只有 深入分析影响顾客服务理念形成的各种环境因素，才能在结合各 自企业特点的基础上，有意识地培育、发展与环境要求相适应的 顾客服务理念。影响顾客服务理念的因素很多，既有外部因素又 有内部因素，既有客观因素也有主观因素。不同的因素对顾客服 务理念的形成会产生不同的影响。 1 、社会价值观。人们在赖以成长和生活的社会里逐步形成 一整套基本信仰、价值观念和生活准则。一定社会里，通常会有 一些基本价值观念为大多数人所持有，这些基本价值观念影响着 人们的生活方式和消费模式，并对企业的顾客服务理念产生深远 的影响。 2 、经济发展与居民收入。经济发展与居民收入将影响消费 水平和消费者的支出模式，并最终影响到消费者对商品零售企业 顾客服务的需求和期望。如果零售企业没有坚定的顾客服务理念 和自觉的顾客服务意识，不了解消费者对服务的需求，不把满足 消费者的需求作为服务的终极目标，不能处理好利润与顾客满意、 服务与竞争的关系，那么就会失去顾客，失去市场，最终在竞争 中被淘汰。 此外，我国零售企业顾客服务理念的确立决不能脱离我国大 多数居民消费水平还比较低，不同地区间、城乡间、个人间收入 差距比较大的现实，盲目地追求消费者无力承受的所谓“高档” 服务；否则，这种“高档”服务定位可能会因市场容量太小、竞 争激烈，僧多粥少，导致企业无法生存和社会资源的浪费；同时 可能对部分消费者造成超前消费、攀比消费、讲排场、讲奢侈的 消费诱导，不利于消费文化的良性发展，给整个社会风气和精神 文明建设带来不利影响。 3 、零售结构与零售业发展水平。这里所说的零售结构包括 零售业的所有制结构、业态结构、行业结构、规模结构等。零售 结构也通过对零售业发展的制约而对企业的顾客服务理念产生影 响，而零售业发展对顾客服务理念的影响又主要表现在企业间的 相互学习上。 我们知道，服务一般没有专利保护，因此易于为竞争者所仿 效。事实上，每个著名的成功企业都有大批模仿者。正是企业间 甚至不同行业、不同业态和不同地区间的相互学习、模仿，推动 了整个零售业顾客服务理念的发展。因此，零售业发展水平越高， 其顾客服务理念的整体水平就越高。 4 、技术变革。现代高新科技成果在零售业的应用，一方面使 零售企业的服务效率大幅度提高，另一方面也带来了人们服务观 念的一定变化。任何商店都可以采用一定的先进技术，既不降低 顾客的感知服务质量又能提高服务生产效率，例如用自动化设备 取代部分人工服务( 电子扫描器、计算机化的收银台等) ，用精心 设计的服务操作系统取代或减少部分服务人员( 开架自选等) 。 5 、领导者与职工素质。顾客服务理念归根到底需要在企业 人员中形成，并在这些人员所从事的具体顾客服务活动中得以体 现。领导者的信念、价值观和对待顾客的态度等通常会传递给企 业的普通员工，领导者的理念常常决定着企业的理念，但是，领 导者具有某一理念并不意味着企业一定具有这种理念，因此要使 领导者的顾客服务理念得到全体员工的认同并且转化为他们的自 觉意识，除了领导者必须有坚定的顾客服务的理念，而且能做到 身体力行外，还需要借助教育、英雄、仪式、激励和惩罚等各种 理念渗透工具。 6 、消费者需求与市场竞争。现代市场营销观念的生产与市 场趋势的变化是分不开的。同样，一定顾客服务理念的形成，也 是以一定的市场条件为背景的。市场及其变化对企业顾客服务理 念的影响主要表现在两个方面，即消费者的需求和市场竞争。消 费者需求是根本性的影响因素。消费者需求是现代市场营销的出 发点和归宿，因此企业顾客服务的宗旨、价值观念、社会责任以 及具体的服务内容和服务质量的设立和确定都必须从消费者需求 出发，以满足消费者需求为目的，并且因消费者需求的变化而变 化。所以，顾客服务理念并不是一经确立就不可更改，它需要在 适当时机作适当的调整。 市场竞争是顾客服务理念最直接的影响因素之一。企业对顾 客服务理念的重视，很重要的原因是竞争的压力和需要。在现代 市场中，商品或价格的差别化已很难达到，商店位置的优势则既 难获得又十分有限，于是企业便将注意力纷纷集中到了整体服务 即顾客服务组合之上。顾客服务成了现代企业竞争的制胜法宝。 在这种情况下，企业才需要重视顾客服务理念。可以断言，随着 顾客服务在企业竞争中地位和作用的增强，顾客服务理念必将日 益受到企业的普遍重视。 ( 三) 我国商品零售企业顾客服务理念的价值取向 随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制的逐步确立， 我国商品零售企业的经营思想、经营方式正在发生深刻变化，顾 客服务理念也随之发生变化。在新中国商业的曲折发展过程中， 我国商品零售企业中曾经形成几种差异较大的顾客服务理念：一 是“服务无价值论”；二是只言义、不言利，把义与利对立起来； 三是“重利轻义”。这三种顾客服务理念都是我国历史上特定的社 会、经济、文化背景下形成的，也都曾有过一定的作用，但是在 社会主义市场经济条件下，这三种比较极端的顾客服务理念已经 失去了存在的基础。 义利关系可以称得上是商业的一个永恒主题。商品零售企业 对义利关系的认识及其在处理义利关系矛盾时所奉行的原则，必 然构成为顾客服务理念的重要内容。我国商品零售企业要树立的 顾客服务理念应是义利相统一的理念。这一顾客服务理念在价值 取向上主要体现在以下方面： 1 、“顾客至上”。顾客至上观念是伴随着市场经济的迅速发 展、消费者主权主义的日益兴起，在西方企业中首先产生和逐步 形成的。对我国商品零售企业来说，“顾客至上”主要包括以下几 层含义：消费者需求是企业一切经营活动的出发点，因此商品 零售企业的服务必须以顾客为中心，以顾客满意为目的，根据顾 客的需要和期望确定企业服务组合、服务递送系统和服务质量。 这是消费者需要第一。在企业与顾客、企业利益与顾客利益发 生矛盾时，企业应首先维护和增进顾客利益。这是消费者利益第 一。顾客服务的终极目的是改善消费者的生活质量，提高消费 水平，并且要以增进而不是损害消费者的长期福利为前提。这是 消费者长期利益第一。“顾客至上”主要是就整体消费者而非 个别而言。这是消费者整体利益第一。 2 、义利并举，以义为先。从现代的观点来看，作为营利性 经济组织的企业，当然要赚钱。不能赚钱的企业，由于社会财富 没有好好地被利用，不能为社会增加福利，反而造成生产资源的 浪费，因此也就没有尽到一个企业应尽的社会责任。商品零售企 业在制定顾客服务策略时，当然需要进行成本利润分析，考虑企 业的经济效益问题。如果片面强调提高顾客服务的水平和质量， 甚至不顾企业定位和资源条件，顾客服务可能会拖垮企业，从而 无助于消费者的长期利益和整体利益。 但是企业也不能只是为了赚钱，而忘记了除赚钱外的其他社 会责任。就我国商品零售企业来说，其应承担的社会责任的基本 内容包括三个方面：第一，履行社会再生产过程中的流通职能， 保证物质资料再生产过程的顺利进行；第二，对其生产经营过程 中所造成的外部不利影响( 包括政治、经济、道德、生态环境等方 面) 承担责任；第三，履行流通职能以外的责任，包括遵纪守法， 关心支持社会文化教育、福利事业等。 3 、信守诚实信用的商业准则。市场经济有序运行有两个必要 条件，一是法律、法规的外在强制性约束，二是伦理道德的内在 自我约束。由于法律约束不能覆盖市场经济活动的一切方面、环 节和过程，因此需要道德约束弥补法律约束的不足。企业在其生 产经营活动中要以“诚信”为本，则是商业道德约束的最基本内 容。这一商业准则实际上包括相互联系的两个方面：诚实和信用。 诚信为本不仅是商业道德的要求，而且也是企业自身的利益所在。 三、商品零售企业的顾客服务组合 商品零售企业要提高顾客感知的服务质量，增强顾客的满意 感，必须做好服务体系的设计工作。其中，确定顾客服务组合是 一项基础性的工作。 服务市场营销理论提出的服务分类理论无疑对商品零售企业 的服务营销管理具有重要的指导意义。但是，由于商品零售企业 顾客服务活动的特殊性，这一理论还不能足以帮助零售管理人员 设计出科学、实用、有效的顾客服务组合。 依据零售企业三个重要的“产品”变量即产品品种、服务组 合( 狭义概念) 和商店气氛的理论，商品零售企业的服务产品可区 分为三大类即商品服务、环境服务和劳务性服务。这三类服务就 构成了商品零售企业顾客服务组合的基本内容。其中，商品服务 和环境服务在消费者可感知性方面相对较强，更多地倾向于有形 服务，劳务性服务则更多地倾向于无形服务。 ( 一) 商品服务 1 商品服务的涵义 消费者逛商店虽然各有不同的动机。但是希望购买到称心如 意的商品却是基本和共同的。所谓商品服务，就是商品零售企业 为满足消费者的商品需求、保证向其提供可供选择的适当商品而 付出的服务努力。商品服务一般不能直接提供顾客满足，其基本 效用在于帮助顾客认识和最大可能地实现商品的潜在价值，因此 商品服务直接表现为有形产品的一种附加利益。 商品服务的内涵是随着社会经济的发展而不断扩大的。在“卖 方市场”条件下，或者当某种畅销新产品刚投入市场时，零售企 业保证其货源充足可能就是其商品服务的全部内涵。但是在现代 市场经济条件下，零售企业除了必须保证存货充足，提供适合消 费者需求的商品外，还必须在价格、数量、销售地点和时间等影 响顾客满意程度的各个方面提高服务水平。有些零售企业甚至将 商品服务延伸到新产品的开发和生产领域。 2 零售企业的商品定位 商品定位是商品零售企业一种必不可少的营销手段。简单地 说，商品定位就是为商品服务确定方向，包括商品花色、品种、 档次、价格水平等的确定，商品服务的内容和质量档次必须与此 相适应。商品定位取决于商店定位，同时对商店形象产生重要的 直接影响。如果商店形象与顾客的自我形象一致，将有助于提高 顾客的满意感。 商品定位适当与否关系着商店经营的成败。商品定位必须以 一定商圈内的消费者及其需求特征的调查研究为基础，既要重视 该商圈总体环境特征，如人口、交通条件、平均购买力水平等， 更要注意目标顾客的特征和消费需求。 3 商品服务要点 优质的商品服务要求商品零售企业做到在适当的时间、适当 的地点、以适当的价格、通过适当的诉求、向顾客提供适当数量 的商品。 1 ) 适当的商品。这是对商品服务最基本的要求，即零售企业 供顾客选择的商品，应是目标顾客所需要和期望的。商品的种类、 品目、档次，商品群的构成( 指主力商品、辅助商品、刺激商品的 配置) ，商品的基本效用性能，商品的外观、包装、品牌、商标、 设计，制造商的保证和服务，以及新商品的扩增或商品组合的缩 减等，都要考虑对目标顾客的适应性。 2 ) 适当的数量。指零售企业的商品采购、存贮和销售在数量 上应与顾客的购买和使用需要相一致。一个销售包装内的商品数 量应符合顾客购买、使用的需要。零售企业通常是大批量进货、 小批量和单件销售，所以需要对产品进行适当的包装处理，使销 售包装既方便购买，又符合顾客的消费习惯。 3 ) 适当的地点。包括商址和商品陈列位置的适当性。要选择 适当的店址，零售企业必须考虑：一是选择适当的商业区。我国 城市商业区可分为四个层次，即市级商业中心、区级商业中心、 居住区商业中心和依托集贸市场形成的便民商业集群。不同层次 商业区所形成的商圈大小是不同的，这意味着设置在不同商业区 的商店将服务不同地理区域的顾客。对不同的顾客来说( 如居住地 点、闲暇时间、交通能力不同的顾客) ，“适当的地点”涵义是各 不相同的。把商店设在商业区，主要是因为众多商家的聚集能给 每个商店带来规模效益。二是根据所经营商品的性质决定以密集 性方式、选择性方式或单一店方式提供服务。通常，经营便利品 的零售企业采用密集性服务方式，即在一定地理区域内设置众多 商店以服务尽可能多的顾客；经营选购品的零售企业采用选择性 服务方式，即在按地理变数细分市场的基础上选择几个目标市场， 在每个目标市场设立一个商店，以确保对所选择市场的充分渗透； 单一店服务方式则是经营特殊品零售企业比较理想的一种选择， 它只设立一个商店以服务整个市场。三是商店具体位置的适当性。 包括交通便利、停车条件充足等方面的要求。 商品陈列位置涉及楼层、店堂空间、货架高度以及展示位置 的安排。商品陈列的楼层应与顾客的想法和期望一致，应在充分 评价商品性质、商品定位和商品组合、目标顾客特征的基础上作 出安排。商品陈列在店堂的前部、背部、两侧还是中部，应符合 所在地顾客店内行走的一般习惯。这样既能增加商品的提示作用， 又能减少顾客的寻找时间，还能有助于店内通道的畅通。货架的 高度应适宜于目标市场区域内顾客身高的要求。货架或商品过高 或过低都会妨碍顾客的视线，也不便于顾客拿取。商品展示的位 置要适当。商品展示是为了突出某种或某些商品，宣染店内气氛， 以吸引顾客注意和购买。因此展示的位置一定要让顾客能看得见， 尽量避免因空间太小、被吸引来的顾客太多所造成的拥挤。 4 ) 适当的时间。商店应该在顾客愿意、方便购买的时间里提 供商品。零售经营者对时间的考虑一般应包括日历时间、季节、 人生的重大日期、生活时间等几种时间。 5 ) 适当的价格。商店提供商品服务时必须保证货真价实，物 有所值。尽管零售企业可以采取多种价格策略来吸引顾客，增加 商品销售和企业盈利，但是保持价格合理，维持顾客的价格满意 应是对零售订价的最低要求，应坚决反对暴利行为。 6 ) 适当的诉求。适当的诉求是指零售企业将商店所经营商品 的信息通过适当的沟通渠道传递给诉求对象。凡是走进店的顾客， 无疑都应成为店内沟通的诉求的对象。有效的店内沟通将有利于 促使这些顾客成为现实的购买者，使较少数量购买者成为更大数 量的购买者。店外沟通因一般是借助于大众传播媒体，其诉求对 象的选择决定于商店的目标市场定位。 ( 二) 环境服务 1 环境服务的涵义 狭义的环境服务主要指商店的部分硬件系统，包括店面装璜、 店内装修、卖场设计、商品陈列等。广义的环境服务还包括店址、 建筑物特色、建筑物周围环境、店面与招牌、橱窗设计、商店气 氛、商店活动( 如店内娱乐活动、社会公益活动、庆祝活动) 等一 切直接提供给顾客并影响购买过程中的满足感的因素。 在环境服务的诸因素中，有些因素是零售企业可以控制和经 常改变的，如橱窗设计、店内广告等；有些因素是零售企业可以 控制但不可以或不必经常改变的，如店面装璜和招牌；有些因素 则是一旦形成零售企业就无法控制的，如店址、建筑物周围环境 等。在各种环境因素中，由于商店气氛对顾客购买心理和行为的 影响最直接，企业也有可能实施有效控制，因此下面着重对商店 气氛的营销功能及其营造途径进行研究。 2 商店气氛的营销功能及营造 商店气氛又被称为店内营销刺激，不仅影响甚至决定着顾客 的商店选择及其购买过程的心理与行为，而且对服务人员的工作 情绪和行为也有着重要影响。 商店气氛由许多物质性要素所构成，主要包括卖场设计、店 内装修、商品陈列与展示、货架空间分配、产品包装、价格信息、 销售人员、色彩、音响、照明、气味等。随着我国消费者文化素 质、生活水平的提高，他们对商店气氛的重视程度和要求也越来 越高。只有令人愉快的商店气氛，才能吸引顾客，激发顾客的购 买欲望，增进顾客购买过程中的满意感，有利于形成商店的竞争 优势，有利于提升商店形象，有利于促进商品的销售。 2 ) 商店气氛的营造 一个零售商店要形成理想的气氛，有两点须予以重视：一是 要将视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉上的营销刺激统一于某一气 氛主题之下。二是由于顾客参与零售服务过程，顾客与店员间、 顾客与顾客间的相互影响都会对商店气氛产生积极的能动作用， 因此应特别注意培育出富有温馨的人情味的商店气氛，防止服务 活动程序化，给顾客冷冰冰的感觉。 通常，理想的商店气氛是在综合利用各种气氛要素的基础上， 对顾客的五种感官构成强有力的刺激而形成的。因此商店气氛的 营造依赖于视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官诉求的优化 和强化。 ( 1 ) 视觉诉求。视觉诉求是商店吸引顾客的最重要的感官刺激 手段。大小、形状、陈列布局、照明、色彩以及员工的外貌和服 装等都是商店能用来吸引顾客、赢得视觉美感的刺激因素。 ( 2 ) 声音诉求。声音对商店气氛和顾客购买过程有着正负两种 影响。烦人的噪音会使顾客心神不宁，快速完成购买或中断购买 过程。因此消除或减少令人不快的噪音同利用声音进行积极的诉 求，对商店气氛是同等重要的。声音诉求主要有三种功能：一是 情绪调节功能。播放或演奏一定背景音乐是零售商店经常使用的 一种诉求手段。但音乐对顾客购买行为的影响比较复杂，如不同 音调、速度、节奏、强度、音量都会引起顾客的不同反应，因此， 具体选择背景音乐时要综合考虑、评价商店性质、环境特征、商 品特征和顾客特征。二是诱导功能。商店可以使用某种特别的音 响引导顾客光顾某一展示现场或商品部门，如玩具部门可以利用 玩具展示发出的声音来吸引孩子。三是信息功能，即告诉顾客有 关商店及其商品和经营等方面的信息。这些信息是顾客光顾和作 出购买决策的前提，因此也就成为商店气氛的构成要素之一。 ( 3 ) 气味诉求对商店气氛的作用也具有两重性。腐烂、发霉的 臭味会使顾客感到不快，产生逃走的欲望，根本不会停下来安心 自在地选购商品。适宜的气味却是创造商店气氛魅力的又一关键。 特别是食品店、花店、香水店及其他一些经营有香味产品的商店， 有效地使用气味诉求常能获得意想不到的促销效果。 此外，还有触觉诉求和味觉诉求。有些商品的销售，如服装、 布料、家具等，触觉诉求是必不可少的。味觉诉求对食品经营者 来说是重要的气氛营造和商品促销工具。五种感官诉求是相互联 系、相互影响的，要营造理想的商店气氛设计者必须在统一的气 氛主题下将其合并利用，并使它们最佳组合，进而达到气氛营造 的整体效果。 ( 三) 劳务性服务 人们通常所说的“服务”，一般是指劳务性服务，即以劳务来 满足消费者的需求。商品零售企业的劳务性服务是指零售服务人 员以劳务形式满足消费者在商品购买和使用过程中的某种特殊需 求。其功能主要在于帮助顾客认识商品并作出购买选择，帮助顾 客完成购买过程并使商品处于可使用状态和帮助顾客在使用过程 中尽可能实现商品的潜在价值。 商品服务和环境服务由于多是以物为基础的有形服务，而劳 务性服务多是以人为基础的无形服务，因此，商品服务和环境服 务更适宜于采用标准化服务策略，通过工业化提高服务效率；劳 务性服务则更适宜于采用差异化服务策略，通过顾客化服务提高 顾客满意度。 零售企业管理人员应根据顾客的期望、商品性质、零售业态 等因素决定顾客服务的水平。进一步讲，并不是服务项目越多， 零售企业的服务营销就越有效，或者说顾客越满意。根据顾客对 零售服务的期望，商品零售企业的劳务性服务可分为必要服务、 期望服务和选择服务。在顾客服务组合中，上述三种劳务性服务 类型的多寡，反映了零售企业的劳务性服务水平。 必要服务是指那些为零售经营活动所必需的服务。如果没有 这些服务，零售经营活动就无法进行，商品交易过程就不能完成。 对一般零售企业来说，保持适当的营业时间、提供信息、陈列展 示商品等等，都是一些必要服务项目。只提供必要服务的零售商 就是所谓的“自助零售商”，如超级市场、折扣商店、仓储商店等。 在这类商店中，主要由顾客自己完成寻找一一比较一一选择等购 买过程，以节省人工成本，同时向顾客提供价格折扣。 期望服务是除了必要服务外顾客还期望商店提供的服务。期 望服务不是零售经营所必需的。例如送货上门对家具零售商店来 说一般就是一种期望服务。这类服务在自助零售商店即价格导向 零售商店那里是少见的。为顾客提供必要服务和期望服务的零售 商被称为有限服务零售商。 有些零售商店提供的顾客服务，既不是零售经营所必需也不 是顾客所期望的，然而却是零售企业用来建立服务特色以区别于 竞争者的服务。这些服务就是选择服务。提供必要服务、期望服 务和选择服务的零售商是一个完全服务零售商，它所采取的就是 顾客服务导向的零售定位战略。 劳务性服务内容的一个显著特点就是它的多样性和时代性。 为满足顾客和零售自身对劳务性服务的要求，设计劳务性服务组 合时，零售企业需要以动态的观念，着眼于售前、售中和售后服 务。 所谓售前服务，是指商品零售企业在顾客购买前主动提供有 关商店及其商品和服务的信息，引导顾客进行合理的商店与商品 选择，并为顾客购买提供必要的商品、环境、空间和时间准备。 比较典型的售前劳务性服务包括：( 1 ) 顾客信息服务，即通知顾客 何时开店开门、经营的商品、提供的特色服务、支付形式、商店 位置和规模、交通路线等顾客需要在购买前了解的信息；( 2 ) 保持 适当的营业时间。商店营业时间除了受顾客的购买习惯和某些特 殊需求的影响外，有时还受到社会、宗教、法律的限制；( 3 ) 停车 服务。这包括充足的停车场地，保持车辆进出方便，保证车辆安 全。我国零售业中，有些企业比较重视售中和售后的服务。而对 售前服务重视不够，结果失去了许多顾客和销售机会。 售中服务就是售货过程中的服务。最基本的要求是售货人员 要做到两条：一是尊重顾客，二是不失时机地主动服务。具体讲， 要做到“四要四不”即：要礼貌待客，不让顾客受气；要介绍真 实，不让顾客上当；要买卖公平，不让顾客吃亏；要适时接近顾 客，不让顾客讨厌。从内容上看，售中劳务性服务包括：( 1 ) 信用 卡服务。零售企业有三种信用卡选择；一种是零售企业自己发行 并仅限于本零售系统内使用的信用卡；第二种是由第三者发行并 由其经营管理的信用卡，比较典型的是银行信用卡；第三种是由 零售企业和银行联合发行并标上零售商名称由银行经营管理的信 用卡。( 2 ) 记帐或接受个人支票支付。( 3 ) 分期付款或“融资租赁” 型服务；( 4 ) 包装服务；( 5 ) 帮助顾客购买服务。( 6 ) 结帐服务。 所谓售后服务，是指零售企业在顾客购买商品以后，为顾客 提供获得商品效用的服务，包括送货、安装调试、维修、退换货、 处理顾客抱怨等。现在越来越多的零售企业已经认识到，搞好销 售是第一次竞争，搞好售后服务则是第二次竞争。“货物出门，概 不负责”的经营作风已遭唾弃。优良的售后服务，既维护消费者 的利益，又树立了企业信誉，还有利于征询顾客意见、了解顾客 需求。 四、提高商品零售企业顾客服务质量的途径 质量在任何时候都是企业营销的核心问题。可以说顾客服务 质量是商品零售企业的生命。顾客服务质量较有形产品的质量更 难予以评价。服务质量是顾客感觉中的质量，是顾客综合感知的 结果，不仅与服务结果有关，而且涉及服务的过程。 顾客服务质量可以定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾 客对服务的期望之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决 于顾客对服务的预期质量和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服 务质量) 之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾 客就会满意，从而认为企业的顾客服务质量较高，反之，则会认 为企业的服务质量较低。 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技 术质量是指服务过程的产出，即顾客服务中所得到的实质内容， 如环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服 务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品使 用价值，它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、 电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较客观的方式加以 评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。 功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产 过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员 外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些零售服务，顾客 无法感知其功能质量，如商品的采购和贮存、橱窗设计过程等， 因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术 质量。 顾客对零售企业服务的期望主要受两类因素的影响：一类是 非营销因素，如某个商店过去的服务质量水平、消费者的价值观、 相关群体的影响、行业服务水平等；另一类是营销因素，即零售 企业对自己顾客服务的广告宣传以及以其他形式对消费者所作的 利益承诺。顾客的预期质量是其作出商店选择和商品购买决策的 关键影响因素。零售企业在其全部营销沟通活动中向顾客传递的 所有有关服务的信息和服务承诺，都会影响顾客形成购买前的服 务期望。 9 0 年代以来，我国商品零售企业顾客服务的总体水平有了较 大幅度的提高，但与消费者的要求和竞争的压力相比，目前的状 况还不能说己尽人意。譬如顾客服务导向的经营意识薄弱、管理 人员的营销知识欠缺、营销方法和手段落后、顾客服务缺少创新 等等，都严重阻碍着我国商品零售业的发展和顾客服务水平的进 一步提高。同制造业相比，零售业的发展虽然离不开服务生产技 术的进步，但更依赖于零售经营管理水平的提高。因此，下面主 要从经营管理的角度谈谈提高我国商品零售企业顾客服务质量的 思路。 ( 一) 加强服务营销管理 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目 标市场之间的有益交换和联系而设计的方案，具体包括分析市场 机会、研究和选择目标市场、制订营销战略、设计部署营销战术 以及实施和控制营销努力等过程。零售企业作为一种生产销售服 务产品的服务性企业，其营销管理同样需要遵循这几个步骤。针 对我国零售业目前的具体情况，在营销管理过程中，零售企业应 做好以下几点工作： 1 合理确定目标市场。选择合理的目标市场并忠实地服务 于该目标市场，是零售企业取得成功的第一步。任何一个企业， 由于其资源的限制，不可能满足所有顾客的所有需求，必须依据 顾客需求的差异性进行市场细分，然后选择一个或几个细分市场 作为自己的服务对象。在传统的商品零售经营中，零售企业通常 采用无差异性营销策略，即把整个市场作为一个统一的无差别的 整体市场，从而在商品经营范围上往往是衣、食、住、行，无所 不包，追求“小而全”、“大而全”。在现代市场竞争中，如果仍然 采用这种营销策略，除了部分大型百货商店由于拥有巨大的营业 面积和先进的设施与管理技术有可能保持高水准的服务质量外， 一般中、小型商店是无法赢得竞争优势的。事实上，即使是大型 百货公司，也在纷纷细分和深化目标市场。 2 了解目标顾客的服务需求和期望。零售企业要制订有效 的营销组合策略，必须了解和认识顾客的需求是什么，以及顾客 对本商店的服务水平、服务项目和服务质量的期望是什么。这也 是缩小“服务质量差距”的一个基本要求