（政治经济学专业论文）名牌的经济管理学分析.pdf

， 内容提要 f 墨坚县什么? 有人认为，名牌是知名的牌子，是“产品质量好、服务质量 好、知名度高的产品和商号”。有人说：“名牌的实质是知识产权，是无形资产。 再往深里说，名牌是企业有形和无形资产良性循环形成的第三态资产。因为名 牌，既囊括着企业的有形资产，又囊括着企业的无形资产：既囊括着现在的资产， 又囊括着企业的未来的资产；既可以囊括自己的资产；又可以囊括他人的资产。所 以，名牌是市场经济中最常见的最普遍的现象，又是最奥秘最深邃的现象。” 名牌是一道最亮丽、最辉煌的风景线，是最引人注目的。说德国，首先想到的 是奔驰汽车；说美国，首先想到的是微软、g e 、可口可乐；说日本，首先想到的 是索尼，松下；说四川，首先想到的是长虹；说贵州，首先想到的是茅台；说云 南，首先想到的是红塔山：说青岛，首先想到的是海尔、青岛啤酒在 激烈的市场竞争中，名牌是最锐利的武器。因此，创立名牌，发展名牌，宣传名 牌，保护名牌，就成了各个地区的一个最重要的课题，成了当今世界一个从理论到 实践的最大热门。j 彳 ， 本文引用了国内外大量名牌发展成功和失败的案例，从经济及管理学的角度对 “名牌”这一经济文化现象做了较详细的分析，旨在使我国企业了解和实施创造名 牌、延伸名牌、促销名牌、保护名牌等名牌发展整合战略，认识到名牌对企业的重 要价值以及人是名牌战略中至关重要的关键因素。名牌的价值增值性，不可复制 性，不可替代性使得拥有它的企业具有可持续竞争优势，在全球性市场竞争中立于 不败之地。芷如美国广告专家拉里莱特在谈到未来三十年的产品营销时所说： 一。一 “未来的营销是品牌的战争一品牌互竞长短的竞争，商界和投资者将认清品牌才是 公司最珍贵的资产。”2 ，一 l i i a b s t r a c t s o m e p e o p l et h i n k t l l a tf a m o u sb r a n di sab r a n dt h a ti sw e l l - k n o w n i st h e p r o d u c t o f g o o dq u a l i t y ，o f g o o ds e r v i c e ，o f e n j o y i n gh i g h n a m e a w a r e n e s s s o m ep e o p l et h i n kt h a t t h en a t u r eo ff a m o u sb r a n di si n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ，a ni n t a n g i b l ea s s e t t ob em o r e p r e c i s e f a m o u sb r a n di s “t h et h i r da s s e t d e v e l o p e dd u r i n gt h ec y c l i n go f t a n g i b l e & i n t a n g i b l ea s s e to f t h ee n t e r p r i s e b e c a u s e ，i tn o to n l yi n c l u d e se n t e r p r i s e st a n g i b l ea s s e s ， b u to ni t si n t a n g i b l ea s s e t ；n o to n l yc u r r e n ta s s e t , b u ta l s oi t sf u t u r ea s s e t ；n o to n l yi t s o w n a s s e t ，b u ta l s oo t h e r sa s s e t s of a m o u s b r a n dc a nn o t o n l yb e s e e na st h em o s t t o r e r o o np h e n o m e n o no f t h em a r k e te c o n o m y ，b u ta l s oc a nb es e e na st h em o s ta b s t r a c t p h e n o m e n o n f a m o u sb r a n di st h em o s tb e a u t i f u l & r e m a r k a b l es c e n e r yi nm a r k e te c o n o m y t h e f i r s ti m p r e s s i o no f g e r m a n yi sb e n zb r a n d ，s oa sm i c r o s o f t ，g e ，c o c a - c o l ao f a m e r i c a ， s o n y ，p a n a s o n i c o f j a p a n ，c h a n g h o n g o fs i c h u a np r o v i n c e ，h a i e r ，q i n g d a ob e a ro f q i n g a o ，f a m o u sb r a n d i st h em o s t p o w e r f u lw e a p o n i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n s oi t b e c o m e sa i m p o r t a n ts u b j e c ta s t oh o wt oc r e a t e ，d e v e l o p ，p r o m o t e ，p r o t e c taf a m o u s b r a n d ，i na l lc o u n t r i e s t h i sa r t i c l ec i t e sm a n y f o r e i g na n dc h i n e s e b r a n d d e v e l o p i n gc a s e s ，b o t hs u c c e s s f u l a n du n s u c c e s s f u l a n a l y z ei nd e t a i l ss u c he c o n o m i c a l & c u l t u r a lp h e n o m e n aa st h e f a m o u sb r a n df r o me c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n tp o i n to f v i e w i no r d e r t ol e tc h i n e s e e n t e r p r i s e sk n o w t h es t r a t e g i e so f h o w t oc r e a t e ，d e v e l o p ，p r o m o t e ，p r o t e c to u rf a m o u s b r a n d s t h ev a l u ea d d e d n o n - d u p l i c a b l e & i r r e p l a c e a b l ep r o p e r t yo f f a m o u s b r a n dm a k e i t so w n e rh a ss u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ( s c a ) j u s ta sm r l a r r yr e i t ，t h e f a m o u sa m e r i c a na d v e r t i s i n gs p e c i a l i s t ，s a i d ：t h ef u t u r em a r k e t i n gi st h ew a rb e t w e e n b r a n d s ，b u s i n e s sp e o p l ea n d i n v e s t o r sw i l lr e a l i z et h a tb r a n di st h em o s t p r e c i o u sa s s e to f t h ee n t e r p r i s e 4 序言 名牌是什么? 有人认为，名牌是知名的牌子，是“产品质量好、服务质量好、 知名度高的产品和商号”。有人说：“名牌的实质是知识产权，是无形资产。再往 深里说，名牌是企业有形和无形资产良性循环形成的第三态资产。因为名牌， 既囊括着企业的有形资产，又囊括着企业的无形资产；既囊括着现在的资产，又囊 括着企业的未来的资产；既可以囊括自己的资产；又可以囊括他人的资产。所以， 名牌是市场经济中最常见的最普遍的现象，又是最奥秘最深邃的现象。”1 名牌是一道最亮丽、最辉煌的风景线，是最引人注目的。说德国，首先想到的 是奔驰汽车；说美国，首先想到的是微软、g e 、可口可乐；说日本，首先想到的 是索尼，松下：说四川，首先想到的是长虹；说贵州，首先想到的是茅台；说云 南，首先想到的是红塔山；说青岛，首先想到的是海尔、青岛啤酒在 激烈的市场竞争中，名牌是最锐利的武器。因此，创立名牌，发展名牌，宣传名 牌，保护名牌，就成了各个地区的一个最重要的课题，成了当今世界一个从理论到 实践的最大热门。 、中国消费者的名牌意识 随着中国经济改革的不断深入，人民生活水平不断提高，市场上产品也逐 渐地丰富起来，人们有条件来选择自己所需要的商品和服务，随着收入的增 加，社会的进步，人们选择消费品的范围也在逐渐发生变化，从最早的满足温 饱的生活必需品，到名牌耐用消费品，再到提高生活质量的如汽车、住房等中 高档产品，甚至到开始追求如旅游，健身等满足人们文化及心理享受的产品和 服务。这就为名牌产品的发展准备了有利的条件。今后中国消费市场将出现四 个新增长点：教育、信息、假日、服务2 。中国经济景气监测中心公布的调查显 示，目前中国城市消费中增长最快的是教育，增速为年均百分之二十左右；目 艾丰先生的一段话。摘自吴吴为中国名牌策划丛书 第一缉所作的序。 ：这里的服务指服务贸易方面：如电讯、金融、法律、会计、航空等部门。在中国进入w t o 的谈判中，中国已 经承诺开放服务业。尽管服务业的开放具有很大的伸缩性，但其开放力度加大是一种趋势，这将使我国服务业 面临国际服务业竞争的压力。 5 前中国有几万网民，据信息产业部预测，中国信息产业2 0 0 0 年将有一万亿元的 市场规模；专家认为假日消费将成为2 0 0 0 年消费市场中的一颗新星；中国内贸 局认为，2 0 0 0 年在非商品消费中，服务性消费正异军突起，据预测，到2 0 1 0 年全球服务贸易与货物贸易的比值将从目前的一比四上升到一比二。 另一方面，改革开放，使国外的名牌商品直接涌入我国市场，使我们在看 到差距的同时，也促进我们创立并发展中国人自己的名牌以满足我国消费者追 求一流、追求完美的消费心理和消费意识。 真正的名牌是竞争的产物，是大浪淘沙、优胜劣汰的结果，尤其在当前全 球经济一体化的形势下，我国工业发展的水平与发达国家还有相当大的差距， 如何在竞争中立于不败之地。通过培育名牌，以名牌为龙头，用市场手段发挥 名牌在资产重组、产业结构调整中的聚焦作用。 二、中国进入w t o ，面临的机遇和挑战，呼唤名牌战略 1 9 9 9 年底和2 0 0 0 年5 月，中国与美国、欧盟就入世达成的协议，以及美国 国会通过对中国永久性正常贸易关系的决议，彻底扫清了中国入世的障碍。中 国不日加入w t o 已成为一个不争的事实。国际社会已经认定，中国这一世界 上最大的发展中国家，最迟将在今年年底或明年初正式成为世贸组织成员。标 志着贸易额居世界第九位的中国经济将同国际接轨。由于实现了中国多年的愿 望，中国的改革和开放政策将成为对国际的公开承诺。从中国国内来说，有了 世贸组织这个国际准则的外压，将使中国的经济改革进展更顺利。它将成为中 国加速市场经济化的因素。 加入w t o ，同时也是对中国民族工业的一次严峻考验，它将使我国很多支 柱产业面临更大的竞争压力。这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集 团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产名牌。可以预见，中国加入w t o 后，不管在国内市场，还是在国际市场，名牌竞争都将成为国际市场竞争的一 级砝码。 6 中国一旦进入w t o ，中国企业作为世界经济的最新生力量，步入世界最强 阵容也不是遥不可及，这就需要政府的宏观的战略指导和扶植。推动中国名牌 走向世界。 第一章：名牌的内涵及分类 第一节：名牌的内涵 名牌，即知名的牌子，这是十分简单而明确的答案。然而，要把名牌作为 一种特殊的经济文化现象来研究，还必须对它的内涵进行严格而准确的界定。 所谓名牌，是指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颍而出，得到社会公 众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。 首先，名牌具有特定的对象。即指名牌产品，名牌商标和名牌企业。最 初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾 客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为名牌产品。由于利润驱动规 律的作用和创造名牌产品对生产者的巨大鼓励，生产者不会甘心于只生产一种 产品，他会不失时机地利用自己所创造的品牌生产系列产品和相关产品，使品 牌最大程度地延伸，和放大，如果发挥得好，那么这个商标包括多个名牌产 品，这样的商标也就成了名副其实的名牌商标。最终，名牌商标持有者一一企 业也就因此名声大振，身价倍增，成为名牌企业。应该说，名牌企业是名牌的 最高境界，因为它可能拥有一个或多个名牌商标，拥有多个或众多名牌产品， 因此可以形成巨大的无形资产价值，形成鲜明的“马太效应”，取得比竞争对 手更多的级差利益。 其次，名牌是特定历史阶段的产物。即名牌只有在市场经济条件下才能产 生。名牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有过硬的高科技和独特的经 7 营艺术，二是具有较广阔而成熟的市场，三是具有健全的法制体系，四是具有 较发达的传播媒介。 现在的市场经济是一种知识经济，法制经济，信息经济，产品具有较高的 科技含量，稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商 标注册也能得到最有效的保护。这种经济形态是产生名牌的最好土壤。 第三，名牌具有特定的涵义。名牌是从市场竞争中脱颍而出，得到社会公 众认可的，不是靠哪级政府评选出来的。这是因为： ( 1 ) 名牌具有卓越的品质，能够满足人们的特定物质需要； ( 2 ) 名牌具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受； ( 3 ) 名牌具有杰出的市场表现，名牌以自身较高的知名度和崇高的信誉，创造 极大的市场占有率； ( 4 ) 名牌以自身的巨大的市场效应，创造可观的“级差利益”，也即名牌的附 加值。 凡是具有一定的市场，能为某个“目标市场”提供产品和服务的机构或物 品，在相互竞争中取得优势后都可成为“名牌”。 第二节：名牌的分类 名牌是一个非常笼统的概念，只有对其进行科学分类，才能更好地把握它 的本质，认识其产生的规律性，尤其是有利于国家和企业创立名牌的目标，制 定切实可行的发展战略。 1 ，按照名牌的市场半径和影响范围大小，名牌可分为地区名牌，国家名牌和世 界名牌，这是显而易见的，如“可口可乐”，“g e ”，“奔驰”等都是在国际 市场上具有极高的声誉，被世界公众广泛认知的品牌。是否拥有世界名牌，反 映一个国家的经济实力和国家竞争力的大小，它既是财富的象征，也是文化的 象征，它折射着一种生活方式，一种消费水平，一种文化信念。中国至今没有 一个公认的世界名牌，这正是我们从事名牌事业的动力和历史使命。 2 ，根据名牌目标顾客消费层次的差异，名牌可划分为高档名牌和大众名牌。高 档名牌，面向具有较高收入的少数或极少数消费者。以品质特优、自身价值和 文化品位较高而成为目标市场中的“垄断者”或佼佼者。 例如，派克公司生产的钢笔在全球享有盛誉，后来又有新的“自来水笔” 推出，所以公司在4 0 一5 0 年代正是发展的高峰期。然而，时势并不是总袒护着 强者的，任何领先的东西，都会遭受强有力的挑战。派克公司也不例外。没过 多久，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局 面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深受广大消费者欢 迎。这使得派克公司深受打击，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且把派克 公司逼到生死边缘，几乎濒临破产。 派克公司新任总经理彼特森认识到，派克公司在这场圆珠笔市场争夺战中 犯了致命的错误，并没有以己之长，攻人之短，相反是拿自己之短与别人之长 相争。市场是残酷的，然而是现实的。鉴于此，他们下定决心要扭转公司的局 面。重新塑造派克钢笔的形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良， 这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同低廉的圆珠笔在普通消费者市 场上一比高低。因而新的派克公司着重突出其高雅、精美和耐用的特点，选择 高市场为其目标市场，从一般大众化的实用品市场抽身出来，竭力弘扬其作为 高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术 措旋。 首先，削减派克钢笔产量，同时将原来的销售价提高3 0 ，当时在钢笔、 圆珠笔市场上竞争正趋激烈，很多厂家纷纷降价，多数人对派克的提价迷惑不 解，认为这是自寻死路。然而这多数人忽视的正是新的派克公司所珍视的，即 目标市场的正确选择。既然以自己的优势确定了高档笔市场，那么自然其价格 就不能维持大众化，产量也不是大众化的。事实证明，公司领导层的判断是正 9 确的，提价后，销售量不仅没有因为整个市场的疲软而减少，反而增加了不 少。 其次，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的 知名度。 凭借这一系列措施，派克笔终于在高档、名贵笔市场上站稳了脚跟，扩大 了其高贵品牌的知名度，并获得了非凡的成功。至此，新的作为炫耀、装饰华 贵的标志的派克获得了新生。 “派克”的经验教训告诉人们，产品必须定位正确，切不可南辕北辙。任 何品牌及企业竞争都有自己的长处和不足，唯有扬长避短，发挥优势，才能展 现名牌在市场上的雄风。 所以说高档名牌的绝对市场占有率并不高，但辐射面很广，影响力很大， 成为金钱、身份地位和权力的象征，成为人们倾慕和追求的对象。生产者有意 限制产品生产量，满足拥有者的占有欲和优越感，以此在目标市场中造成“物 以稀为贵”的特有名牌效应，生产者靠增加产品附加值的办法获取高额利润。 大众名牌，顾名思义，面向广大消费者，与高档名牌相比，它的品质、价 格和服务更适合一般或较高收入的消费者的需要，由于它的目标市场宽广，生 产者能够以较低的生产成本实现规模生产，又能以适中的价格形成竞争优势， 因此，能够获得较高的市场占有率和极好的效益。不管是发达国家，还是发展 中国家，大众名牌都有极大的市场。 3 ，其它： 如按照名牌所包含的产品品种多少，名牌可划分为单一品牌和复合品牌， 单一品牌，即企业生产单一产品使用单一商标而形成的名牌。它有相对的稳定 性，但从发展角度看，这类名牌行业需要利用自身名牌商誉、人才和生产技术 优势，开发新的产品，扩展名牌的包容量，使单一名牌向复合名牌过渡。 复合名牌，即一家或多家企业使用同一商标生产多种产品，或使用多种商 标生产多种产品而形成的名牌。这类名牌具有明显的复合性特征，在消费者心 目中更突出商标形象和企业整体形象，最大限度地利用无形资产。但如果在实 力不够，管理水平不强大的情况下盲目扩大就有可能使名牌声誉受损，乃至毁 之一旦。 此外，还有高技术含量名牌和低技术含量名牌之分。 只有了解名牌的内涵和分类，才能确立自己企业的名牌战略，如何给自己 企业的产品定位，如何增加产品品牌的价值及如何为创立和发展自己的名牌奠 定基础。 第一节：名牌的特征 第二章：名牌的基本特征及本质 如果将布莱克和穆顿的管理方格中的两个基本要素，一是注重生产，二是注重 人。以名牌的外在性：对产品的宣传和内在性：对产品品质的追求来取代，并用这 种方法来分析名牌的特征的话，就产生了五种知名度与美誉度组合的典型方式。 企业在创造名牌和发展名牌的过程中，都会或多或少地涉及这两大要素。有可 能高度重视宣传，而忽视了对产品内在质量的提高，或反之亦然：也可能采取折中 方案，两者平分秋色。 管理方格中不同的位置代表各种典型的行为模式。该方格表明可以同时进行双 向变化，即同时加强对产品的宣传( 9 分) 和对内在品质的重视( 也是9 分) 从而 实现( 9 和9 ) 完美的名牌效应( 抵达美丽的9 9 岛) 。 从管理方格可以看出，对产品的宣传和对内在品质的重视程度上有所变化是可 能的，为简单起见，方格图上只选出了五种组合的典型方式。 1 l 型既无多少知名度亦无多少美誉度，表明产品刚进入市场，尚未被市场所 接受。“9 1 ”型是知名度极高而美誉度却很低，说明只重广告传播不重内在品质 的提高，出现信誉危机。 “1 + 9 ”是美誉度提高而知名度却不高，说明极不重视传播造势。 中国的那旬古话：“酒香不怕巷子深”在信息时代的今天已不适应市场要求 了。“5 * 5 ”型是知名度与美誉度保持在中等水平，说明在产品质量，服务和广告 宣传上都作出了一定的努力，发展势头是好的。 ”9 * 9 ”型是知名度与美誉度都达到这一境界，必然使目标顾客对名牌产生较高 的忠诚度和信任感，有些国际知名品牌，其美名传遍世界，为世界各国消费者所熟 悉和推崇，同时塑造了一大批忠诚的顾客。 总而言之，名牌是市场经济的产物。 质量优异是名牌基础特征。这是从广义来讲的质量，同时适用性是质量的本 质。只有消费者认可的质量才是最好的质量。 名牌背后所蕴含的文化附加值是创造价值的无形资产，它有着不可估量的巨大 潜力。 名牌的知名度，需要借助于大众传播媒介，进行造势，以便在较短的时间内美 名远扬，这是适应现在市场经济条件下的产品策略，完全不同于小商品经济时代凭 借消费者的“口碑”使产品在一定的区域内扬名。 其它如高市场占有率，高经济效益、高无形资产价值和市场生命周期长都是名 牌的特征。 第二节：名牌的本质属性 1 2 名牌具有两重属性，一方面反映它自然的、技术的属性，如设计精湛、质量超 群，包装考究，功能独到，适用特殊等，它能最大程度地满足人们生产生活上的物 质需求。另一方面反映它的社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是 名牌的本质属性。 l 、名牌是企业与顾客之间的信任关系 当一位顾客将一份紧急文件交付给速递公司的那一刻，就向速递公司表 明我完全相信你能在约定的时间内安全准时地送到对方手中。而当速递公司 一旦接受了这位顾客的任务后，就表明向顾客承诺，无论遇到什么困难和艰 险，我也要保证将你的文件按时地送到对方手中。所以说这是一份契约关 系，一种合同关系，而这背后是企业与顾客的信任关系。而名牌速递公司之 所以与一般速递公司不同，就在于他重视这种信任关系，并每一次都准时履 行合同，遵守承诺，使这种信任关系牢不可破，并深入人心。 2 、名牌是企业在市场上取得的顾客认同和选择的关系。 我们知道名牌的产生和发展最终取决于市场，取决于消费者的选择，消 费者以手中的货币作为选票，投向他认可的产品。消费者认同度大的产品得 到的选票就多，成为名牌的可能性也是越大，当足够数量的消费者将自己的 货币选票投向肯定的某一产品时，这种产品就成为消费者心目中的名牌产 品。当然，我们所注重的是长期效应，是多次、长期的投票效应，而不是一 劳永逸的。随着经济社会发展，消费观念的更新，消费习惯的改变，消费结 构的变化，消费者刻意求新的心理日趋增强，对名牌产品的要求会更高，这 种要求必然通过其货币选票投向的转变表现出来。因此，即使是名牌产品， 如果品种款式、质量数年不变，不能更好地满足消费者新的需求，完全可能 失去其曾经拥有的货币选票，也就不能再成为名牌了。 3 、名牌还反映出企业同对手之间的竞争关系。 名牌之所以与众不同，是有着与众不同的竞争观，不单纯把竞争看成是 弱肉强食，你死我活的手段，而是把竞争视为共同发展的动力，采取双赢的 战略，从而在与竞争对手的共同成长中树立自身高尚而完美的名牌形象。 4 、名牌反映企业与社会之间的责任关系 凡是名牌，其中都蕴含着强烈的社会责任感。如节约能源，减少污染 大力支持社会公益事业，传递先进文化，开创美好生活境界等。 这些都是名牌内在的本质的突出表现。 第三章：名牌价值 第一节：名牌价值 可口可乐远东经理部经理说：“即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，我们 也可以借助于可口可乐这个牌子重振雄风。 名牌在创造价值的同时，本身也具有惊人的经济价值，这种经济价值伴随着名 牌文化的积累和层次的提高，而不断扩大，它不仅给企业带来巨额财富，而且为企 业增加无形资产。 在国内，北京名牌资产评估事务所根据世界最有价值品牌评价方法所进行的品 牌比较价值研究。在国际上，美国的“金融世界 每年对世界著名的品牌进行评 估，具有一定的权威性，从国内外评估机构的评估结论看，名牌所具有的经济价值 是十分惊人的。 美国的“金融世界m 9 9 7 年针对世界知名品牌评价得出，可口可乐的品牌价值 高居世界第一，约值4 8 0 亿美元，是其销售额的3 6 倍；万宝路的品牌价值为4 7 6 亿美元，是其销售额的3 8 倍，i b m 的品牌价值为2 3 7 亿美元，是其销售额的0 2 8 倍等。 中国北京名牌资产评估事务所最近对我国一些著名商标价值也做过一次评估， 中国1 9 9 9 年最值钱的商标中，前6 名是红塔山、海尔、长虹、五粮液、一汽和康 摘自可口可乐公司内部刊物可口可乐大家庭 1 4 佳，它们的价值依次为4 2 3 亿、2 6 5 亿、2 6 0 亿、8 6 亿、7 9 0 8 亿、7 8 8 7 亿元人民 币。其中红塔山商标的价值相当于其当年销售额的两倍多。1 表1 及表2 列出了1 9 9 6 年和1 9 9 7 年我国著名商标及世界知名品牌的价值评估 数据情况： 表l 一19 6 9 7 中国最有价值品牌单位：亿元人民币 排 9 9 61 9 9 7 序 品牌品牌价值品牌品牌价值 1 红塔山 3 3 2 o o 红塔山 3 5 3 0 0 2 长虹 1 2 2 0 8 长虹 1 8 2 3 海尔 7 7 3 6 海尔 1 1 8 4 一汽 6 9 9 6 一汽 7 2 7 6 5 春兰 6 5 5 4k o n k a5 5 6 4 6 云烟 5 2 0 59 9 94 2 5 2 7k o n k a4 2 3 8 五粮液 4 1 8 l 89 9 93 62 4 联想 4 1 0 6 9 五粮液 3 5 8 4 青岛啤酒 3 4 0 8 1 0 联想 3 5 7 4 新飞 3 1 8 4 l l 青岛啤酒 3 34 2 美的 2 9 3 6 1 2t c l3 2 5 0 小天鹅 2 9 2 8 1 3 嘉陵 2 7 3 0 轻骑 2 9 0 5 1 4 贵州茅台 2 6 7 8 古井贡 2 7 5 6 1 5 科龙 2 67 8 鄂尔多斯 2 4 2 5 1 6 美的 2 6 5 4 华北 2 4 2 5 1 7 小天鹅 2 3 3 8 嘉陵 2 2 2 8 1 8 古井贡 2 2 7 2 金城 2 1 7 6 1 9 华北 2 2 5 6 双星 2 0 8 9 2 0 轻骑 2 1 0 9 双汇 1 7 9 8 数据摘自程春生“名牌策划：为企业插上腾飞的翅膀”2 0 0 0 年1 1 月1 61 5 1 表l 一29 6 9 7 世界最有价值品牌 单位：亿美元 排 1 9 9 6 1 9 9 7 序 品牌品牌价值品牌 品牌价值 1 m a r l b o r o ( 万宝路) 4 4 6 1 4 c o c a - c o l a4 7 9 7 8 2 c o c a o c o l a ( 可口可乐) 4 3 4 2 7m a r l b o r o4 7 6 3 5 3 m c d o n a l d s ( 麦当劳) 1 8 9 2 0i b m 2 3 7 0 1 4i b m1 8 49 1 m c d o n a l d s1 9 9 3 9 5 d i s n e y ( 迪斯尼) 1 5 3 5 8 d i s n e y 1 7 06 9 6 k o d a k ( 柯达) 1 3 2 6 7 s o n y 1 4 4 6 4 7 k e l l o g g s ( 凯洛格) 1 1 4 0 9k o d a k 1 4 4 4 2 8 b u d w e i s e r ( 百威) 1 1 0 2 6i n t e l 1 3 2 7 4 9 n e s c a f e ( 雀巢咖啡) 1 0 5 2 7g i l l e t t e1 1 9 9 2 1 0 i n t e l ( 英特尔) 1 0 4 9 9b u d w e i s e r1 1 9 8 5 l l g i l l e t t e ( 吉列) 1 0 2 9 2n i k e 1 1 1 3 0 1 2 m o t o r o l a ( 摩托罗拉) 9 6 2 4 k e l l o g g s 1 0 6 6 8 1 3 g e ( 通用电气) 9 3 0 4a t & t1 0 3 9 2 1 4 p e p s i ( 百事可乐) 8 8 9 5n e s c a f e1 0 3 3 7 1 5 s o n y ( 索尼) 8 8 o og e1 0 2 8 9 1 6 h e w l e t t p a c k a r d ( 惠普) 8 l1 lh e w l e t t - p a c k a r d9 4 2 3 1 7 f r n o - l a y ( 弗里托莱) 7 7 8 6 p e p s i 9 3 2 0 1 8 l e v i s ( 利维) 7 3 7 6m i c r o s o i t8 9 9 3 1 9 n i k e ( 耐克) 7 2 6 7 f r i t o - l a y 8 9 9 1 2 0 c a m p b e l l s ( 坎贝尔) 6 4 6 4l e v i s8 1 6 7 资料来源：美国“金融世界”杂志 小小的商标，为什么会有这么大的价值呢? 因为它代表了名牌在消费者心目中 的信誉，质量、知名度、销售网络等等。 我们将9 6 9 7 中国最有价值品牌同9 6 9 7 世界最有价值品牌作一个简单 对比，其差距一目了然。 1 6 当前，全球已进入提高国际竞争力的时代，企业全球化过程加快。提高国际竞 争力，名牌企业是主力军。而名牌企业的竞争，将集中体现在品牌的市场竞争力 上。 中国没有一批象“可口可乐”、“东芝”、“松下”、“奔驰”这样的名牌企 业和著名品牌，将何以角逐国际经济大潮，更不要谈有什么问鼎之举了。所以我们 要清醒地认识这一点，认真研究实行大集团战略，加大培养名牌、提高名牌价值的 动力。 第二节：名牌价值的形成 名牌的价值的形成，按照经济学的原理，是名牌生产者，即企业员工所投入的 高质量劳动和高智力的结果。这种高质量劳动和高智力投入包括两个方面：一方面 表现在生产中，投入了更多的科技成分，更复杂的劳动，即更多的社会必要劳动时 间，使名牌的价值明显高于一般品牌；另一方面，表现在营销过程中，名牌为了巩 固扩大市场，取得竞争主动权，也投入了大量的劳动，其中包括营销策划、渠道开 发、公共关系、广告和服务等。这两方面的活动共同决定了名牌特有的经济价值。 名牌的价值还表现为一种知识产权，它既是有形的也是无形的。说它是有形 的，是说名牌一般与有形的产品服务联系在起；说它是无形的名牌也可以独立存 在。 现代全球经济一体化的趋势得到普遍认同，中国加入w t o 必将加快这一步 伐。只有依法获得知识产权保护，使知识产权管理成为现代企业管理的重要组成部 分，才能真正增强企业的核心竞争力，而名牌是知识产权中很重要的部分，而且 越来越重要。 此外，名牌的社会效益也十分明显： 名牌作为一种资源和财富为企业带来巨大的可观的经济利益的同时，也为社会 服务和贡献。 如：“可口可乐”常年以来一直支持“奥林匹克”运动事业，宣传健康、年 轻、朝气、充满活力、重在参与、积极向上的精神。而美国杜邦公司一直以“创造 美好生活”为自身的使命。 所以名牌不仅是带来物质财富的增长，而且也表现在推动社会进步，改造人们 的生活质量和观念上。 第四章：名牌战略一一各个方面形象的整合 第一节：名牌与企业文化，文化形象 名牌与文化 名牌不仅代表着物质产品中的精品，也蕴涵着凝聚于精品中的文化。如“奔 驰”汽车蕴涵着德国文化，“雀巢”咖啡蕴涵着瑞典文化，“麦当劳”快餐蕴涵着 美国文化，“索尼”和“松下”电器蕴涵着日本文化，“同仁堂”药业蕴涵着中国 文化。 文化是名牌永葆青春魅力的底蕴，是名牌的灵魂。 名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富。作为物质财富，名牌是一种经济 现象；作为一种精神财富，名牌则是一种文化现象。名牌不仅凝聚着物质要素的投 入，也凝聚着知识要素的投入，而且越是世界级的名牌，其科技和文化含量也越 高。随着知识经济时代的到来，世界经济高速发展，人们生活水平的普遍提高，对 企业产品文化含量的要求也日渐提高，使得文化成为名牌产品的真正魅力所在。 ( 一) 名牌本身的文化含义对名牌的影响 例：“红豆”品牌，是江苏省第一家省级乡镇企业集团即江苏红豆集团的品 牌。这个集团是以无锡市太湖针织制衣总厂为核心的，如今在国内外都享有巨大声 誉的一个综合性企业集团。1 9 9 1 年，无锡市太湖针织制衣总厂年销售额突破亿元 大关，其中很大原因是由于使用了“红豆”品牌，这后来被称为“红豆现象”。 “红豆”品牌之所以有如此魅力，在于“红豆”的内涵丰富并有深刻的象征 性。 原来，太湖针织制衣总厂附近的虞山上生长着三棵南北朝萧统时代的红豆树， 至今绿枝婆娑，豆色殷红。唐代大诗人王维曾为此写下了千古绝唱的“红豆生南 国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的相思诗。 从此“红豆”一词总与情爱相联，勾起人们的相思之情。年轻的情侣们喜用 “红豆”相互馈赠，远居他乡的人们见了红豆，也会引起对家人，亲人的思念。 正因为如此，当时任红豆集团总经理的周耀庭意识到了“红豆”所蕴含的商业 文化价值在于：“豆”是种子，种子能生根发芽，开花结果，她充满勃勃生机，具 有旺盛的生命力、生存力、竞争力、有着奋发向上的精神。 而“红色”是中华民族较喜爱的一种色彩，它象征着忠诚、吉祥、如意。同 时，“红豆”两字又是最佳的组合，“红”是精神，“豆”是物质，“红和豆”是 精神与物质的结合。 另外，“红豆”一词读起来朗朗上口，自古就是相思信物，“红豆”用于服装 品牌，必然能吸引广大消费者。 老年人把“红豆”服装视为吉祥物。 年轻的情侣则通过互赠“红豆”服装寄托其思念之情。 由此可见，“红豆”被定为品牌，就是钟情于“红豆”的潜在价值和它丰富的 文化内涵。 ( 二) 名牌与企业文化 文化与名牌之间有着相互融通、相互促进的紧密联系。名牌有着深刻的内涵， 名牌象征着财富，名牌标志着身价，名牌证明着品质，名牌激励着创造，名牌装点 着生活，名牌积淀着文化。当名牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素上难以 再有大的突破时，一种非物质因素一一文化便引入了名牌竞争。而当产品一旦被注 入文化因素后，其身价就不仅仅是物质因素的总和。竞争一旦赋予文化的因素后， 1 9 也不再是原来意义上的竞争，而是一种高层次的竞争。企业创名牌，首先是塑造企 业美好的形象，而企业文化反映了企业的经营思想，价值取向、企业精神等，是塑 造企业美好形象的源泉和基础。特别是在市场竞争日趋激烈的今天，建立富有特色 的企业文化，促进企业的发展壮大，已成为一条有效的企业成功之路。 企业文化不仅包括名牌本身所有的文化内涵，更主要的还在于企业内所共有的 一种价值观，一种向心力，一种精神理念。 企业的精神理念具有个性和文化魅力。理念是企业文化长期的积淀和凝结，它 是在特有的实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力，虽然是无形的，但 却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象， 就应该有相应的理念精神作指导，这样可以让员工明确自己的职责是什么，让消费 者了解企业的服务方向是什么。经验证明那些在观念上追求个性特色和文化品位， 追求时代感和民族底蕴，并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，把战略目标 同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的精神理念，才能赢得社会 的信赖。 例如海尔集团之所以有今天的辉煌，其基本动力就源于其良好的企业文化。 1 、高标准的质量意识是海尔文化的起点。 从十年前的海尔铁锤砸冰箱事件开始，就以实际行动向世人宣示了海尔 是以质量取胜的，并以此树立了海尔人高标准的质量意识。无论是对新产品 的开发研制，还是加工生产产品：无论是销售，还是售后服务，都一丝不 苟，处处以“您的难题，海尔的课题”这一经营理念作为指导。他们让顾客 了解海尔，认识海尔不只是通过广告宣传，媒体报道等形式，而且让顾客亲 身体验，感受海尔高质量的产品和至真至诚的服务，使顾客从心底里接受海 尔，以此在公众中树立海尔的美好形象。 2 、领先的技术水平是海尔文化的坚实基础。 企业要在国际经营的道路上有所作为，必须具备领先的技术，具有独特 的企业文化。海尔进入世界5 0 0 强目标的确立，以高科技产品服务市场理念 的提出，体现了海尔人的勇气和胆量。海尔人清楚，通过技术进步促进产品 2 0 开发，更新换代产品是企业不断赶超国际先进水平，实现产品质量升级，使 产品质量满足用户需要的有效途径。 海尔人在“用户的需求，海尔的追求”的经营思想指导下，以日新月异 的新产品不断占领市场，满足了不同消费者的不同需求。 3 、创新是海尔文化的核心 海尔1 5 年的发展历史也是创新的发展历史。 在十多年的发展历程中，经历过许多惊心动魄的决策都没有大的失误。 这主要得益于海尔对瞬息万变的市场有充分的认识及创新。海尔认为，企业 在市场中的位置如同斜坡上的小球，要使小球不下滑就须对小球有个止动 力，但仅有止动力只能使小球维持原来的高度，而唯有打破平衡状态，创造 新动力，才能带动企业攀上新的台阶，这就需要企业的每一个人都保持创新 的精神，有不断学习的冲劲。 创新精神是海尔发展之快，发展之稳定的主要动力，这一点从八个字的 海尔精神一“敬业报国，追求卓越”上可以看出来。 管理大师德鲁克说：“创新就是创造了一种资源”1 ，这种资源就是创 造市场，不断创造新市场。创新过程中首要的便是观念的创新。观念的改变 并没有改变事实的本身，改变的是对事实的认识。如果比别人快一步，就会 赢得市场，如果要求更高，会获得更大收益。 4 、灵活的营销策略是海尔文化的反映。 企业的竞争已不只是产品本身的问题了，而转向了以产品消费为核心的 一系列的相关服务上了，顾客所重视的是这种相关服务所带来的精神满足， 即文化享受。在1 9 9 7 年夏季的空调大战中，海尔做到无论是否购买海尔空 调，都可以提供免费安装，以及安装设计等服务。享受到这种服务的消费者 发自内心地感叹：过去我们连想都不敢想的事，海尔帮我们实现了。“海尔 真诚到永远”体现了海尔人的远见卓识，海尔赢得了千千万万用户的信赖。 5 、价值观是企业文化最关键的，是企业的灵魂。 摘自管理大师一德鲁克 中欧管理译丛 2 1 一般人看到的是海尔的物质文化和制度行为文化。我们认为企业如果没 有价值观就很难发展。 美国许多百年公司总结，发展形式做法可以不一样，但有一点是相同的 一一“百年企业百年价值观不变。” 如果公司要长久发展，前提是公司的价值观可以指导公司的发展。 “海尔文化激活休克鱼”的案例使海尔成为第一个登上哈佛讲坛的企业。海尔 将兼并红星的案例叫吃休克鱼，目前国际上一些大的兼并形式一般是大鱼吃小鱼， 后来是快鱼吃慢鱼，进入9 0 年代是鲨鱼吃鲨鱼，比如波音与麦道的合作。在中 国，吃大鱼没门，小鱼不能吃。死鱼不敢吃，吃了肯定要闹肚子，因此只能吃休克 鱼，指硬件好，管理不行的企业。 海尔兼并的1 8 个企业都是这种情况，目前这1 8 个企业都运行的不错，前提是 盘活人。或是以文化盘活人。即输入海尔的企业文化，尤其是输入海尔的价值观。 以名牌优势激活原来沉淀的资产，从而改变人的观念与精神风貌，提高资产运营质 量，带动企业全面发展，投入名牌产品的生产经营之中。 海尔始终认为可能和不可能是可以转化的，主要是要有精神的力量。 第二节：名牌与质量管理一一名牌企业经营之本 产品的质量，似乎是一个老生常谈的问题；但质量管理，的确是名牌企业发展 的第一步，是名牌企业的经营之本。名牌不是哪个权威部门评出来的，而是广大消 费者用一张张货币选票塑造出来的一种形象。这种形象的基础就是质量。优良的产 品质量能够有力地吸引和取信消费者，激起他们的购买欲望。长期一丝不苟，精益 求精的质量追求，就能赢得消费者的信赖，赢得竞争中的优势。 名牌的运作，需要科学的质量管理方法。 1 、全面质量管理的基本原理： 全面质量管理是以强调为取得真正的经济效益，经营者必须认识到始于 提供满足顾客质量要求的产品和服务，终于顾客对提供的产品服务感到满意 为基础。以精心组织、动员上至领导，下至全体职工，以及研究开发、设 计、制造、销售、服务等各部门积极参与为手段。以用最经济的办法开展质 量保持和质量改进活动取得经济效益和社会效益为目的。 2 、全面质量管理的主要内容； 更新质量概念，增强质量意识，在改革开放中，企业要取得市场竞争的 胜利，必须对质量概念有新的认识，把过去产品经济条件下狭义的符合质 量，转变为商品经济条件下广义的适用质量，努力开发设计、生产出满足顾 客需要的产品，这是全面质量管理很重要的内容与观点之一。 ( 1 ) 开展质量方针目标管理：质量方针目标管理是指为实现质量方针和目标而对 质量方针、目标进行的制订、展开、实施、检查、考核和奖励等过程的管理活动。 ( 2 ) 完善产品制造过程的质量管理 制造过程是形成产品质量的重要环节，影响面很广。制造过程是由一系列工序 作组成，工序状态的优劣决定了产品实物质量的优劣。影响工序质量的因素有人、 设备、材料、工艺方法、监测和环境等。要预防不合格品的发生，就必需对影响质 量的因素加以控制。这是全面质量管理的最重要的内容。 ( 3 ) 搞好销售服务工作 搞好销售服务是充分发挥产品固有价值，提高企业