（工商管理专业论文）广州旧车交易中心的经营战略研究.pdf

摘要 摘要 改革开放以来，我国汽车工业得到了迅速发展，尤其在最近5 年中，当国民 收入的逐年提高时，中国国内的汽车销售每年正以超过2 0 的速度高速增长，随 着道路质量的提高，新的汽车产业政策的出台以及汽车消费环境的改善，汽车需 求量必将大幅度增长，汽车家庭化也将在今后5 年逐步实现。 入世后的中国汽车市场，发展机遇与激烈竞争并存，强大的消费需求、逐步 规范的市场，逐步趋于理性的消费者，决定生产商、经销商重新洗牌，并不断调 整生产、经营战略，汽车交易在车型、性能、质量、价格竞争之后更注重的是： 服务、品牌以及更显时尚气质的汽车文化内涵，因此，更贴近消费者的经营战略 正在不断完善。 随着我国汽车保有量的不断增加，我国旧车市场的供求交易日渐规范化、规 模化，现行的旧车流通机制与管理模式已不能适应旧车市场发展的需要，并且这 一状况与市场发展趋势之间的矛盾将日趋激化。面对中国加入w t o 后国内市场变 革和国际竞争两方面的巨大压力，作为广州从事旧车交易的龙头企业一一广州旧 车交易中心必须在较短的时间内做出相应的战略调整，制定合理有效的经营战 略，提高自身的核心竞争力，使其在有限的保护期内实现跨越式发展。 作为一个完整的企业经营战略，至少包括三个层次的内容：l 、企业的战略 观念是什么? 2 、面对竞争对手，企业应采取何种竞争战略? 3 、企业通过怎样的 营销策略配合来体现企业的战略观念，形成自身的竞争优势。本文在分析了当f i i 广州旧车交易市场的状况、特征及广州旧车交易中心所面临的现实环境后，渐次 回答了这三个问题。 广州旧车交易中心的战略观念是需求方战略。 广州旧车交易中心的竞争战略是集中差异化战略。 广州旧车交易中心的营销策略配合是建立差异化服务营销体系。 关键词：需求方战略：集中差异化：服务营销 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n ah a sg r o w nr a p i d l ys i n c et h ee c o n o m i cs l r u c t u l er e f o m l , e s p c c i a i l yi nt h ep a s t5y e a t s t h ea u t o m o b i l es a l e sa t ei n c r e a s e da t2 0 p e ry e a ra l o n gw i t ht h e i n c r e a s eo fp e o p l e si n c o m e ，w i t ht h ei m p r o v e m e n to fr o a dq u a u t y , i s s u i n go fn e wa u t oi n d u s a y p o l i c i e s , a n db e t t e ra u t o m o b i l ec o n s u l n ee n v i r o n m e n t , a u t o m o b i l ew i l lg r a d u a l l ye n t e ri n t oo ”d m a r y f a m i l yw i t h i n5y e a r a f t e ra c c e s st ow t o ，t h ea u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n ac o n s i s t so f b o t hd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y a n df i e r c ec o m p c d f i o r lt h em a n u f a c t u l e ra n dw h o l e s a l e ra r ef o r c e dt or e s l r u c a a - ea n da d j u s tt h e i r p l l 3 d u c t i o na n d b u s i n e s ss 1 a t e g yd u et 0t h es t r o n gd e m a n d , g r a d u a u yr e g u l a t e dm a r k e ta n dr a t i o n a l i z e d c u s t o m e r f o l l o w i n gt h ec o m p e t i t i o no f p r o d u c tm o d e l s , s p e c i f i c a t i o n , q u a l i t ya n dp r i c e , t h ea u t o m o b i l e t r a n s a c t i o nw i l lf o c u sm o l eo ns e r v i c e , b r a n dl l s l n ea n df a s h i o n a b l ea u t o m o b i l ec u l t t m e t h e r e f o r e c u s 幻m e ro d e n 锄b u s i n e s ss t r a t e g i e sa r es h a p e d a c c o m p a n i e db yt h ei n c r e a s eo f a u t o m o b i l eb u s i n e s ss c a l e t h et r a n s a c t i o n so f 血es e c o n d - h a n d e d c a ra l ee x p e c t e d 幻b em o r es t a n d a r d i z e da n de n l a r g e d t h ec u r r e n to p e a a t i o nm e c h a n i s ma n d m a n a g e m e n to fs e c o n d - h a n d e dc a rl r a u s a c f l o nc a r l ts a t i s f yt h ed e v e l o p m e n tn e e do ft h em a r k e t , a n d c o n f l i c t sb e t w e e nt h i ss t a t u sa n dt h en m r k e tt r e n d sw i l lb es h a r p e n e d u n d e rt h eg r e a tp r e s s u r ef r o mt h e d o m e s t i cm a r k e tr e f o r ma f t e rc h i n a sa c c e s st ow t oa n di n m m t i o n a lc o m p e t i t i o n , g u a n g z h o u s e c o n d - h a n d e dc a rc e n t e r , m o n s t e ro ft h ei n d u s t r yi ng u a n g z h o o , m u s ta d a p ti t ss t r a t e g yi nav e r y s h o r tp e r i o do fl i m e , f i g u r eo u tr e a s o n a b l ea n de f f i c i e n tb u s i n e s st a c t i c s , a n de n h a n c ei t sc o l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss o a st or e a l i z eg r e a td e v e l o p m e n tw i t h i nt h el i m i t e dp r o t e c t i v ep e r i o d a c o m p l e t eb u s i n e s ss l r a t e g yc o n s i s t so f a tl e a s tt h r e el e v e l s ：1 w h a ti st h ec o m p a n y ss t r a t e g i c e s s e n c e2 w h a tk i n do fc o m p e t i t i o ns l r a t e g ys h o u l db et a k e na g a i n s tc o m p e t i t o r3 w h a tk i n do f m a r k e t i n gs 仃a t e g ys h o u l db et a k e ni no r d e rt of o r mt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g es u p p o r t e db yt h e s n a t e g i ce s s e n c e t h i sa r t i c l ea n s w e r sa l lt h r e eq u l 蜘o r l sa f t e ra a a l y z 吨l h ec t n t e n t s t a t u sa n d c h a r a c t e r i s t i c so fg u a n g z h o us e c o n d - h a n d e dc a rm a r k e ta n dt h ef a c t sf a c e db yg u a n g z h o u s e c o n d - h a n d e dc a rc e n t e r 夺t h e s t r a t e g i ce s s e n c eo f g u a n g z h o us e c o n d - h a n d e d c a rc e n t e ri sd e i r m n d - o r i e n t e ds l r a t e g y 夺t h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo f g u a n g z h o us e c o n d - h a n d e dc a rc e n t e ri sf o c u s e dd i f f e r e n t i a t i o n 夺t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f g u a a l g z _ h o us e c o n d - h a n d e dc a rc e n t e ri ss e r v i c em a r k e t i n g k e y w o r d ：d e n a a n d - o f i e n t e ds t r a t e g y ；f o c u s e dd i f f e r e n f i a 6 0 i l ；s e r v i c em a r k e t h l g i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 籽铭。 日期：) 一毕年1 月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密日，在z 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 一 捌争孔 胁扩 日期：夕c ”乒年1 月日 日期：垆年月1 0 日 第一章绪论 1 1 论文的研究背景和意义 第一章绪论 一个完整的汽车贸易范畴包括新车和旧车两个部分组成，汽车市场的培育、 发展是一个循环渐进的过程，具有自身的内在规律：新车销售支撑着现实市场， 旧车交易与置换实现并完成消费群体的新一轮循环，推动着汽车市场向更高的层 次发展，今天的新车市场蕴涵了明天的f 日车市场，今天的旧车市场是昨天新车市 场的映射，两者有着十分紧密的联系。 与汽车工业发达国家相比，我国的汽车流通体系尚未成熟，而旧车交易作为 新车流通的延续，其发展有一定的滞后性。因此，我国旧车流通现状与国际先进 水平相比，差距十分明显，主要表现为：市场培育滞后，限制了旧车消费的增长； 市场管理水平低，散、乱、不规范现象明显；从业人员素质低，市场服务功能单 一，j 、l 此种种，都极大地制约了旧车市场的发展，也严重阻碍了汽车更新换代的 步伐。 随着我国汽车工业的发展，汽车产业结构调整及流通体制的改革深化，汽车 保有量将日益增加，据“汽车工业十五规划”预测，到2 0 0 5 年我国汽车保有量 将达到2 4 6 5 2 5 4 5 万辆，具体见表卜1 ： 表1 一l2 0 0 5 年汽车保有量和需求量预测表 项目总量轿车客车货车 保有量 2 4 6 5 2 5 4 58 3 0 8 7 07 7 0 7 9 08 6 5 8 8 5 需求量 3 0 0 3 iol l o 1 2 0j0 5 o9 5 1 0 0 汽车保有量的快速增长，使现行的旧车流通机制与管理模式已不能适应旧车 市场发展的需要，并且，这一状况与市场发展趋势之间的矛盾将日趋激化。 入世后的中国汽车市场，发展机遇与激烈竞争相并存，强大的消费需求，r 益规范的市场，更趋于理性的消费者，决定生产商、经销商重新洗牌，并不断调 整生产、经营战略。面对我国加入w t o 后，国内市场变革出现的一些新的发展特 点以及国际竞争带来的巨大压力，作为广州从事旧车交易的龙头企业一一广州旧 车交易中心必须在较短的时间内做出相应的战略调整，制定合理有效的经营战 略，提高自身的核心竞争力，否则将受到较大的冲击和更严峻的挑战。本人在论 文中运用了两年来m b a 课程学到的理论和案例研讨，借鉴近划文献的研究成果， 华南理工大学硕士学位论文 结合实际情况对广州旧车市场的现状、特点、发展趋势等进行了相应的探讨，提 出广州旧车交易中心应如何通过合理有效的企业经营战略，来提高自身的核心竞 争力，以实现预期的经营战略目标，到2 0 0 6 年前，使旧车交易量达到4 万辆以 上，市场占有率达到4 5 以上。 1 2 论文的研究宗旨和研究目标 在我国汽车市场高速发展、日趋国际化的今天，旧车市场即面临着难得的发 展机遇，也面临着空前的危机、挑战和巨大的压力，一方面，市场逐步开放和规 范，另一方面，消费者更加理性和追求个性，汽车交易在车型、性能、质量、价 格竞争之后更注重的是服务、品牌以及更显时尚气质的汽车文化内涵，因此，更 贴近消费者的经营战略正在不断完善。本论文的研究宗旨就是为广州旧车交易中 心提出一个更贴近消费者需求、具有可操作性的经营战略，并通过什么样的营销 策略配合来实现这一战略目标，使广州旧车交易中心尽快融入市场竞争，主动出 击，提升自己的核心竞争力，在服务功能、服务质量、经营方式、品牌规模上与 竞争对手进行比拼，将企业做大、做强。 1 3 论文的主要内容及结构安排 作为一个完整的企业经营战略，至少包括三个层次的内容：1 、企业的战略 观念是什么? 2 、面对竞争对手，企业应采取何种竞争战略? 3 、企业通过怎样的 营销策略配合来体现企业的战略观念，形成自身的竞争优势。本文在分析了当前 广州旧车交易市场的状况、特征及广州旧车交易中心所面临的环境后，渐次回答 了这些问题，并在论文结论指出：应重视消费者价值，建立集中差异化的服务营 销体系。出于目前在旧车贸易的行业中，这一观点尚未引起重视，因此，这也是 论文的创新之处。 本论文共分七章，在第一章绪论，我们介绍了论文的研究背景和意义，提出 了论文的研究宗旨和研究目标，并介绍了论文的层次结构，使大家对论文的思路和叙述 程序有一个较好的理解认识：在第二章，我们通过对战略管理理论和经营学理论的回 顾，为我们制定广州旧车交易中心的经营战略做理论上的准备；在第三、四章我 们分析了广州旧车交易中心面临的环境以及广州旧车市场现实环境与理想环境 的差距，从而为经营战略的制定找到方向和可能性；在第五、六章我们分别阐述 了广州旧车交易中心经营战略的三个方面；经营的战略观念、竞争战略及营销策 略配合；在第七章结论中，我们主要讨论了二个问题：1 、论文研究的结论：2 、 论文的局限性。本论文的结构安排图如图1 1 ： 2 第一章绪论 理论支持 - 一 1 4 本章小结 图1 1本论文的结构安排图 经营战略体系 在绪论，我们讨论了论文的研究背景及意义，提出了论文的研究宗旨和研究 目标，即从经营的角度来研究探讨广州旧车交易中心在面对我国加入w t o 后，旧 车市场出现的一些新的发展特点和国际竞争的巨大压力下，应如何通过合理有效 的经营战略以及采取什么样的营销策略配合来实现自己的经营战略目标，提升自 己的核心竞争力，在服务功能、服务质量、经营方式、品牌规模上与竞争对手进 行比拼，将企业做大、做强，使广州旧车交易中心在有限的保护期内实现跨越式 发展，到2 0 0 6 年前，使旧车交易量达到4 万辆以上，市场占有率达到4 5 以上， 保持在广州旧车市场上的领先地位。 在绪论，我们还归纳介绍了论文的主要层次和结构安排，使大家对本论文的 思路和叙述程序有一个较好的理解认识。 华南理上人学硕十学位论文 第二章对企业经营战略理论的回顾 本章通过对企业经营战略理沦的回顾，将为我们研究制定广州旧车交易中心 的经营战略做理论上的准备。 2 1 企业战略管理过程的回顾 迈克尔希特的企业战略管理论认为：企业战略管理是以战略的制定一一 战略的形成过程一战略的执行与评估为主线，探讨当代企业应该如何建立企业 战略，并利用最新的管理技术来执行和不断评估企业战略，以获取竞争力的。 进入2 l 世纪，传统的竞争优势来源，如规模经济、大规模广告投入已不再 有效，随着市场竞争的r 益激烈和全球经济一体化的日渐升温，一个全新的竞争 格局正在悄然形成，消费者越来越强调产品的性价比和服务的能力，因此，有必 要研究企业战略管理，以帮助企业确定目标和找到完成目标的力法。 迈克尔希特认为：当一个企业成功设计实施了一项产生效益的战略后，它 便获得了战略竞争力。而当其他企业无法有效模仿或无力效仿其战略时，这个企 业便获得了可持续的战略优势。只有当其他公司抄袭模仿的计划泡汤后，这家公 司才能真正获得战略优势。即便一家公司获得了战略优势，一般柬说，它也只能 持续一段时间，竞争者获取模仿能力的速度决定了一项战略优势持续的时间，对 公司来讲，学会利用战略优势才能最终获得超额利润。 企业通过获取战略竞争力和成功利用战略优势，才能达到它的主要目标一一 赚取超额利润“。那些不具备战略优势的公司或处于夕阳产业的公司只能赚取平 均利润。平均利润是指一项投资所能产生的利润和其他具有同样风险的投资产生 的利润相等。从长期来看，无法获取平均利润将会导致最终失败。 从动态的观点来看，战略管理过程是企业为获取战略竞争力和超额利润而进 行的一个投入、决策和行动的完整过程。而相关的战略投入，如对内外部环境的 分析，对有效的战略设计和实施是十分必要的，有效的战略行动又成为获取战略 竞争力和超额利润的必要前提。因此，企业在整个战略管理过程中要不断调整资 源、能力和竞争力来适应千变万化的市场和竞争结构。基于精心设计和实施的战 略上的有效战略行动，最终将带来期望的战略成果。 战略管理过程如下图2 1 ： 刚超额利润是指一颀投资的利润超j f j 从萁他具有h 样风险的投资项目中获取的利益的部分 4 第二章对企业经营战略理论的回顾 图2 一l战略管理过程图 2 2 企业战略管理面临的挑战 在瞬息万变的商业环境中，获取战略竞争力和超额利润的目标是极富挑战性 的，然而竞争成功的转瞬即逝，成功的业绩可能只是过眼云烟。从2 0 世纪初的 1 0 0 家美国大公司发展到今天，只有1 6 家尚为人知，现在许多企业总裁己不再 把稳定可观的利润作为他们的首要任务看待，事实上，这一目标只排在第五位， 而一个有效的企业战略则是他们最关心的，其次是顾客满意度和忠诚度、领导能 力、优质产品和服务，最后才是稳定的利润。这说明无论一一个产品或一项服务多 么出色，没有正确的战略选择和有效实施的保证，是徒劳无用的”1 。 中国加入w t o 后，汽车市场作为受其影响最大的市场必然走上与国际接轨的 发展道路，旧车市场的规范、成熟、发展将成为推动汽车产业升级、加速流通、 2 本段引至迈克尔希特的战略管理第8 - 9 页 5 习习司 广，lijll 一 一 一 一 华南理t 大学硕士学位论文 提升竞争优势的重要环节，作为旧车服务贸易领域的代表性企业，广州旧车交易 中心有必要对现有旧车市场的现状及特征等进行探讨，研究制定相应的企业经营 战略，直面竞争带来的挑战。 2 3 经营学理论的回顾总结 经营学起源于2 0 年代微观经济学的生产理论到9 0 年代的需求方战略，经过 7 0 年的发展和完善，经历了6 次重大的突破，终于形成了较为完善的理论体系。 如图2 2 ： 图2 2经营理论体系 为了全面理解企业经营战略的内涵，有必要对经营学理论的发展过程作一个 简要的阐述和总结。 2 3 1 生产理论 微机经济学认为：企业的存在有许多理由，但是，其中一些最重要的理由在 于利用大规模产生的经济性、筹集资金和组织生产。导致在企业里组织生产的最 强有力的因素来自于大规模生产的经济性。 生产理论的产生背景是1 8 7 5 一1 9 2 5 年工业革命完成以前，当时社会生产水 平仍比较低，商品供给不足，资本主义工业普遍建立并逐渐向垄断和集中发展的 阶段演进，那时的企业实际上是一个生产函数，企业的目的就是为了生产更多的 产品，经营者将主要精力放在如何有效地管理生产、降低成本和增加产量方面， 只要能生产出更多的产品就能获取更多的利润，就能竞争中立于不败之地。 3 】3 奉段引下保罗萨缪尔森的经济学1 6 版第8 6 页 6 第一章对企业经营战略理论的回顾 2 3 2 产业组织理论 4 0 年代，贝恩的产业组织理论为我们提出了一个“结构一行为一一绩效” 的研究模式，一个行业的业绩依赖于企业的行为，后者又依赖于市场结构。一个 行业的市场结构取决于一些基本条件，例如：技术对某一产品的需求，当某个行 业，其技术决定了平均制造成本随产量的增加而下降，则此行业的最终趋向于只 有一个企业或可能是少数企业。根据产业组织理论，基本的市场结构类型如表 2 一l 所示： 表2 1市场结构的类型“ 企业对价格 市场结构 生产者的数量和产品的差别程度营销方式 的控制程度 完全竞争许多生产者：完全相同的产品没有市场交易或拍卖 不完全竞争许多生产者：产品有许多真正或幺j 想的差别 一j 些 广告宣传和产品 质量方面的竞争 寡头几个生产者：产品差别很小或没有差别 垄断单一生产者：产品具有某些差别相当大广告宣传和服务促销 产业组织理论过分强调市场结构对企业行为的影响，而没有考虑到市场环境 比市场结构具有更广泛的涵义。 2 3 ，3 市场营销理论 一般认为，市场营销策略是由产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、 渠道( p l a c e ) 策略、促销p r o m o t i o n 策略构成的，简称“4 p ”，可以说4 p 是市 场营销理论的四大支柱，企业的任何策略或战略都必须通过营销策略配合来实 现。 1 、产品策略 市场营销学把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品是指产品为消费者所提供的基本服务或用途。例如，对于汽车 而言，其核心产品就是一种代步工具；有形产品。有形产品是指直接展现在 消费者面前的产品的有形部分；附加产品。附加产品是指产品给消费者带来 的额外的价值或满足。 一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市 场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上， 4 】本段引罕保罗萨缪尔森的经济学1 6 版第1 2 8 贞 7 华南理上入学硕十学位论文 然后随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐向在有形产品和附加产品上。 对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本 上都集中在附加产品这一层次上。总的来讲，产品策略包括产品设计、材料选用、 新产品的开发、产品生命周期中的产品组合管理以及其他与产品有关的策略等。 2 、价格策略 企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格时首先要知道它要从 特定的产品中实现什么目标，企业的目标明确，价格的制定就越容易。企业的基 本目标有以下几种： ( 1 ) 生存。当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，他可能将 维持生存作为自己的主要目标，为了保持企业继续开工和库存周转，他们就会经 常降低价格。这时，利润比起生存更次要的多。只要价格能够弥补可变成本和部 分固定成本，企业就能在行业中生存下去。但是，只能作为短期目标，从长远角 度来看，企业必须知道如何提高价值，否则便会面临倒闭的危险。 ( 2 ) 当期利润最大化。有的企业希望制定的价格能使当期利润最大化。他们 为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定某一价格，该价格能带来最 大的当期利润、现金流量或投资回报率。当期利润最大化存在一些问题：假设公 司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。同时公司只注重 自己的短期业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争 对手的反应、法律对价格的限制等因素。 ( 3 ) 当期收入最大化。有些公司的定价是为了当期收入的最大化。要实现收 入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大 化和市场份额的增长。 ( 4 ) 销售增长率最大化。还有一些公司希望实现单位销售额最大化。他们相 信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。他们制定了最低的价格， 认为市场对价格最敏感。 ( 5 ) 市场占有率最大化。有些企业追求市场占有率的最大化，他们认为，市 场占有率的提高，不仅可以促进互补产品销量的上升、重复购买比例的增加，而 且可以提升企业的竞争地位。 ( 6 ) 市场利润最大化。许多公司喜欢制定高价格来快速获取市场利润，例如， 杜邦公司就是采取市场撤脂定价策略。对于每一种新产品，公司通过对新产品与 替代品的利益比较来预测最高价格。该价格必须让细分市场感到采用新产品是值 得的。而当销售额有所不同下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的消 费群。这样，公司就可以从不同的细分市场获取最高的收入。 企业确定产品以什么样的价格向目标市场提供，这是营销组合的关键决策， 它不仅关系到一次交易的成败，更主要的是影响企业整体目标的实现。仑业的目 8 第二章对企业经营战略理论的回顾 标越明确，价格的制定就越容易，相对于企业的基本目标，企业的定价策略有以 下几种，如表2 2 所示： 表2 2企业的定价策略 企业目标定价策略定价方法 生存超值策略可变成本 价格 成本 当剃利润最大化导入期撇根据产品的需求函数和成本确定价格和利润的_ 芙系，从而 ( 导入期)脂策略确定满足当期最大利润的价格 当划利润最人化利润最大根据产品的需求函数和成本确定价格年【j 利润的关系，从而 ( 成熟期、衰退划)化策略确定满足当期最大利润的价格 公司通过对新产品与原替代品的利益比较来预测最高价 层层撇脂格，该价格保证最高收入阶层感到值得，当销售大，幅下 市场利润最大化 策略降，公司就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的客户群， 这样，公司从不同的细分市场获取最大利益。 产品定价为行业平均成本加成再加上为提升产品质量、科 市场份额最大化溢价策略 技含量和品牌价值所消耗的费。 3 、渠道策略 为保证产品顺利到达购买者手中，必须选择最佳的购销渠道，渠道策略包括 渠道的长度决策、宽度决策及渠道维护策略等。 4 、促销策略 促销是一项通过向潜在市场传递能够为其带来特定利益的商品或服务存在 的信息，激发他们的购买欲望，引导他们将购买欲望变为现实的购买行为。其主 要方式有人员推销、广告、公共关系宣传等“1 。 2 3 4 竞争战略理论 迈克尔波特教授认为：一个行业的竞争程度与行业利润潜力可以有五个方 面的竞争力最反映决定：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品、以及当前竞 争对手之间竞争激烈程度。图2 3 为竞争的五种力量比较图。 5 】本段引垒国瑞达的市场营销理论与实务第91 3 负 9 华南理工大学硕士学位论文 波特的五种竞争力量比较分析扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争 环境时，往往只着眼于那些跟他们在一起直接竞争的企业，但今天，竞争不光是 竞争对手之间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行的途径之 间的竞争。这一点特别重要，因为不同行业之间的界限变得越来越模糊，例如： 电信公司与广播公司竞争。 波特教授告诉我们，在定义一个市场时，应当着眼于客户，而不是某些行业 界限，供应商可能变成竞争对手( 前向整合) ，买方也一样( 后向整合) ，此外， 进入一个新市场的企业和那些生产的产品足够替代现有产品的企业，也可能变成 竞争对手。在波特别教授看来，五种竞争作用力相互作用的结果是形成了四种基 本的竞争战略，成本领先战略、差异化战略、集中成本领先战略、集中差异化战 略( 如图2 4 所示) 兄 争 范 围 目标广义 目标狭义 成本竞争优势独特性 成本领先战略差异化战略 集中成本领先战略集中差异化战略 图2 4四种基本的竞争战略 四种基本的竞争战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以 及企业基于自身独特的资源、能力、和核心竞争力的可能性，因此，选择一种与 企业竞争性和环境相匹配的战略至关重要，这是我们分析或制定企业竞争战略的 逻辑起点。 2 3 5 需求方战略 应当看到，经营学的发展一一从微观经济学的生产理论到迈克尔波特的竞 争战略理论，都是以股东或利润作为企业制定战略的依据，我们称之为“供给方 战略”。与之相对应的是以消费者的价值作为企业战略制定基础的，我们称之为 “需求方战略”。 供给方战略认为企业生存的目的是为股东创造最大的价值。而需求方战略则 认为市场或竞争优势来源于与消费者的关系，消费者是最终的、唯一的股东价值 来源的支持者。需求方战略观念的主要观点如下： 企业实际上是在管理一个客户关系组合，而不是管理产品组合或资产组 l o 第二章对企业经营战略理论的同顾 合。 通过建立维持良好的客户关系来获取更高的投资收益。 发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值。 扩大客户的知识杠杆作用，提高这种客户关系价值。 把技术看着是一种传递方式，以此获知客户需要什么，何时需要，以及 他们想通过何种途径得到。 我们认为，经营学理论发展至今，其实一直在试图回答一个根本性的问题， 企业的生存目的是什么? 经营学理论对这个问题有两种回答：1 、供给方理论。 供给方理论的支持者认为企业存在的目的就是谋求股东利益的最大化，生产理 论、产业组织理论、营销理论、竞争战略理论都是这一理论的分支，他们认为企 业竞争优势的根源在于某些资源( 如技术、成本等) 的优势，2 、需求方理论。 需求方理论认为企业存在的目的是为了满足消费者利益的最大化，在为消费者提 供服务的过程中获得自己的利益，他们认为企业竞争优势的来源是与消费者之间 的关系。 2 4 经营战略对广州旧车交易中心发展的作用 我们认为，企业的经营战略是为了缩小理想环境和现实环境的差距，它至少 应包括三个相互联系的内容：l 、企业的战略观念；2 、企业的竞争战略；3 、企 业的营销策略配合。企业的战略观念足企业经营的目的，是企业竞争优势形成的 根源，企业的竞争战略是企业面对外部竞争时所追求的竞争优势，企业的营销策 略配合是企业实现战略观念和竞争战略的方法、措旋和步骤。 在现实环境下，我国旧车市场体系还未成熟，例如：相互之间的无序竞争、 市场培育滞后、市场管理水平低下，散、乱、不规范现象明显、从业人员素质低， 服务功能单一等等。在这种情况下，通过制定适应现实环境的经营战略，可以帮 助企业找到想要达到的目标和实现目标的方法。 2 5 本章小结 本章通过对企业经营战略理论的回顾，就企业战略管理理论、经营学理论的 有关知识作了简要的介绍，使我们认识到随着全球经济一体化的日渐升温，在一 个全新的竞争格局中，消费者越来越强调产品的性价比和服务的能力，企业有必 要研究企业战略管理，以帮助企业确定目标和找到完成目标的方法。并提出认为 需求方的战略观点：企业存在的目的是为了满足消费者利益的最大化，在为消费 者提供服务的过程中获得自己的利益，企业竞争优势的来源是与消费者之问的关 系。为我们研究制定广州旧车交易中心的经营战略做理论上的准备。 华南理工大学硕士学位论文 第三章广州旧车市场的现状、特征及发展趋势 为了对广州旧车市场的现状、特征及发展趋势有一个更清晰的理解认识。我 们首先对国外旧车市场、国内旧车市场以及广州旧车市场的情况分别进行概述， 其次是在对国外旧车市场、国内旧车市场以及广州旧车市场的比较分析中，总结 出广州旧车市场的现状、特征及发展趋势。 3 1 国外旧车市场的概况 西方国家的经济和汽车工业十分发达，因此，他们的旧车市场发展较早、也 较成熟，旧车交易非常可观，以美国为例，2 0 0 1 年旧车交易高达8 0 0 万辆，有 资料显示，在国外，新车交易和旧车交易的比例是一比七，即每卖一辆车的同时， 就会有7 辆旧车的交易发生，这个数字显示了旧车市场所蕴涵的巨大能量。但是， 国外旧车市场的正规经营、科学管理也是我们所缺乏的，值得借鉴和学习。例如： 日本要将旧车的一切修复记录都要如实告知车主：每一辆旧车都可在全国享受一 年或2 5 万公里的售后维修服务，买车人如果有任何不满意都可以在出货的l o 天或5 0 0 公里内退货；韩国的旧车统一由车行业收购进行整修，经销公司通过每 周l 2 次的拍卖会向车行竞买整修后的车，在卖给消费者，在墨西哥，旧车要 检验2 5 0 个关键部位，签订合同时必须对保质期、保修条件、违约处罚等进行具 体规定。为了清晰地了解国外旧车市场的运作，我们概括了美国旧车市场的一些 基本特征，具体是： l 、货源充足、物美价廉。 在美国，几百、几千美元就可以买一辆旧车，美国人换汽车比有些国家的人 换自行车还勤，喜欢追求时髦者，更是如此，买车都是当时的最新款式，可用不 到几年又“喜新厌旧”，便把旧车送到旧车市场。从车况看，再用1 0 年也不成问 题，而价格很低，一般不超过4 0 0 0 美元。其1 日车的主人大都是银行的代理商而 非汽车车主，这主要是因为美国人买房买车全靠银行贷款，只有货款和利息全部 缴清，才能成为汽车的主人。 2 、选购便利、形式多样 在美国，买旧车非常方便，在修车行和加油站门口经常有“f o r s a l e ”的广 告想人们推销旧车。当然，买旧车的主要渠道还是车行，一般说，卖新车的车行 都会卖旧车，一些车行的旧车收购采取“以旧换新”方式，在买新车时，如果顾 客同意，车行就请来专业的汽车评估师，仔细检查车况、填写评估表、定出收购 价，顾客就可以把旧车卖给车行，补足差额后取得新车。此外，还有一蝗大型旧 1 2 第三章广州旧车市场的现状、特征及发展趋势 车超市，背后都有美国大的汽车公司作为后盾，其规模大大超过一般的车行。旧 车买卖在美国不仅市场大而且利润丰厚，经销商卖一辆新车的纯利润平均只有 1 3 0 美元。而旧车却多一倍，达到2 6 5 美元。 3 、管理规范、生意兴隆。 在美国，对旧车市场有非常严格、规范的管理。例如，拍卖行必须对售出的 车承担全部责任，一是确保j 日车来源合法，如果卖的是赃车，肯定要吃官司，二 是务必向购车者如实告知车况，一旦发现有欺骗行为，也会被告上法庭，正因为 如此，顾客到拍卖行买旧车，对质量很放心。 4 、售后服务体系完善。 美国的旧车出售前，都必须经过严格的检验和综合测试，消费者可享有一定 限制的质量保证期，在3 天之内可无条件退车，消费者购买旧车后，一般可享受 到一年或3 万公里的售后维修保养。 3 2 国内旧车市场发展的概况 我国的旧车市场是从上世纪8 0 年代中期起步的，至今已有十多年的时问。 与国外发达市场相比，仍存在着较大的差距。目前，全国各地的旧车交易市场共 有4 0 0 多家，据有关部门资料统计2 0 0 2 年共交易旧车l5 0 万辆，相当于美国的 1 8 ，全国1 2 0 家主要旧车交易市场共交易旧车7 1 万辆，占全国总交易量的5 0 左右。其中结构分布为，载重车1 6 3 万辆，占总销售量的2 3 ，轿车3 2 万辆， 占总销售量的4 5 ，客车l7 2 万辆，占2 4 。全国交易量前五位的交易中心分别 是：上海、北京、云南、广州、广东、分别是：1 1 9 万辆、8 4 5 万辆、4 8 万 辆、3 7 9 辆、3 0 1 万辆，其市场特征可归纳为： l 、市场潜力巨大。 首先，我国的汽车保有量非常低，与西方发达国家相比有很大的差距，随着 我国的经济发展和人民生活水平的提高，汽车保有量将迅速增长，旧车交易的发 展存在较大的发展空间。其次，汽车消费的结构正在发生重大变化，私人购车比 例己占5 0 以上，北京、广州等地区达到7 0 以上，随着国有企业、私人企业用 车制度逐步走向市场化，将促进旧车从城市到乡镇、从发达地区向非发达地区、 从高收入者向低收入者流动，使旧车市场充满活力。再次，为了促进新车的生产 和销售，旧车交易在整个汽车销售中的比重将逐步增加。 2 、旧车市场发展迅速。 虽然目前旧车市场的规模上还不足以构成对新车市场的威胁，但市场的发展 十分迅速，近几年交易量每年以2 0 以上的速度增长。特别是从2 0 0 1 年下半年 以来，旧车市场的增长速度快于新车的增长速度。从有关统计的数字看，2 0 0 3 1 3 华南理t 大学硕士学位论文 全国主要旧车交易中心二季度的交易量比一季度的交易量增长三成，特别是北 京一匕海、南京、山东等地区的旧车交易量是一季度的1 倍以上。 3 、旧车资源丰富、选择空间大。旧车资源受新车的影响，2 0 0 1 年底以来， 大量的新品牌车型纷纷上市，新车价格下调，入世后进口车关税的调整，进口车 的大幅度增长，9 座以下的汽车报废年限从1 0 年延长至1 5 年等措施的出台，使 得旧车市场资源丰富，消费者有较大的选择空间。 3 3 广州旧车市场的概况 广州旧车市场是从8 0 年代中期由市政府审批成立并进行旧车交易的，发展 至今已有十多年的历史。从最早的两家发展到今天的六家，从最初的以“摩托车 交易”为主逐步过度到以“汽车交易”为主，经营者也是从旧车摩托车开始，逐 步过度到经营旧汽车。今天，广州从事旧车经营活动的经销商有4 0 0 多家，从业 务人员达二千多人，总的来说，经营规模和实力都较小，经济成份较单一。 早期广州的汽车保有量才几十万辆，每年的旧车交易只有几千辆，市场硬件 条件差、从业人员少、交易不规范，缺少行业管理与监督，随着政府的政策扶持 和市场的发展，到9 0 年代后期，广州的旧车交易r 渐火爆，交易量逐年递增， 据有关部门统计，目前广州的新旧车交易每年以1 0 1 5 的速度增长。2 0 0 1 年广州地区的旧车交易量达到8 万多辆，其中汽车与摩托车的比例约为5 ：j ， 而此时的汽车保有量则高达1 5 0 万辆，按每年1 0 左右的更新数量计算，旧车交 易应达到1 5 万辆以上，这些数字预示着广州旧车市场存在较大的潜力和发展空 间。 广州市的旧车交易主要集中在广州大道南、童心路、南洲路、下塘路、海印 桥、新市等地，其中海印桥地区主要是以旧摩托车交易为主，是目前广州最大的 旧摩托车交易市场，面积约4 0 0 0 平方米，南洲路、新市主要以价格低廉的农用 车、微型车交易为主，广州大道南在1 9 9 4 年建立华南汽贸广场后，汇集了各类 新旧汽车的经销商，至今已自然形成了旧车交易的集散地，除华南汽贸广场比较 规范外，其余的场地都是临时用地、临建物，市场建设简易混乱，经营环境恶劣， 面积不大，整个临时市场合计面积才三万多平方米，不能满足经营者的需求，因 此，广州大道沿线、南洲路一带有不少散户在外经营。由于广州目前尚未有一家 具有相当规模、市场建设起点高、功能配套齐全、永久性的旧车交易专业市场， 使政府有关部门在整顿旧车市场的力度受到制约和影响，同时散乱、低劣的市场 水平也与广州的经济实力、都市容貌极不相符。 随着新车市场的持续发展，国外品牌本土化生产，新车型不断推出，加快了 汽车的更新换代的步伐，而购买者消费能力的增强，使旧车市场的货源越来越丰 1 4 第三章广州旧车市场的现状、特征及发展趋势 富，车型越来越新，档次也越来越高，价格越来越便宜，交易越来越活跃，从几 个月到一两年车龄的奔驰、宝马，两门标致等高档进口车到别克、雅阁、帕萨特 等高中档轿车在市场随处可见。人们对旧车的认识也从原来只是卖一些破旧旧车 提升到旧车经济实用，可以满足不同层次、不同需求的旧车市场。 3 4 广州旧车市场的现状、特征及交易形式 我国目前对旧车交易和市场建立仍然采取“限制外商经营、纳入特种经营” 的政策，在经营权上，如收购、美容、中介服务则采取放开的政策。由于是纳入 特种经营管理，目前广州地区获得国家或省经贸委审批的旧车交易市场只有六家 ( 还有三家待批) ，分别是：广东省旧车交易中心、广州旧车交易中心、宝利捷 旧车交易中心、开发区旧车交易中心、新大通旧车交易中心、宝达旧车交易中心， 其中省、市旧车交易中心两家是原国家内贸部批准成立的，功能齐全，具备刑侦 进、检测、交易、评估等功能，管理规范、信誉好，都通过了i s 0 9 0 0 l 质量认汪， 两家的交易量之和占全市交易量的9 0 以上，其余四家都是由省经委在2 0 0 2 年 审批