（国际贸易学专业论文）中国玩具业比较优势分析及发展策略建议.pdf

摘要 中国作为全球最大的玩具制造基地，是大多数发达国家和地区玩具的主要供 货来源。玩具已成为中国出口的支柱产品之一，目前中国玩具出口以加工贸易为 主，一般贸易为辅，加工型出口占出口总额的9 5 。就产品结构而言，以长毛绒 为代表的中低档产品为主。 进入二十一世纪，电子游戏、高科技玩具前景看好，成人玩具成为新的经济 增长点。这给中国玩具业带来了机遇，同时也使得长期以来依赖外国品牌生存的 加工贸易模式弊端日益突显。中国虽号称玩具大国，但却未列玩具强国。出口额 虽然连年稳步增长，但玩具出口以加工贸易为主，贸易额的增加主要是数量的扩 张。中国玩具业与国际先进同行相比，仍存在科研开发能力差、品牌匮乏、质量 堪忧以及成人玩具市场空白等方面的差距。因而加强对中国玩具业比较优势的深 入研究，探索玩具业健康良性的发展，是中国玩具业的迫切需要。 本文试图从经济学和国际贸易的角度出发，客观、公正地评价中国玩具业的 现状及比较优势，通过中日两国的玩具业对比探讨了可供借鉴的思维和理念，并 研究提升中国玩具业国际竞争力的策略，为以后的发展提出了适当的建议。 中图分类号：f 2 关键词：玩具业；比较优势；产业集群 n a b s t r a c t b e i n gt h eb i g g e s tt o ym a n u f a c t u r i n gb a s ei nt h ew o r l d ，c h i n ai st h em a i nt o y s u p p l i e ro fm o s td e v e l o p e dc o u n t r i e sa n da r e a s t o yb e c a m eo n eo f t h ep i l l a re x p o r t p r o d u c t si nc h i n ap r o c e s s i n gt r a d ea c c o u n t sf o r9 5 o f t h et o t a lv a l u e ，a n dm o s to f t h e ma r em e d i u ma n dl o w - e n dp r o d u c t si nw h i c hp l u s ht o y sa r er e p r e s e n t a t i v e s i nt h e2 1 “c e n t u r y , e l e c t r o n i cg a m e sa n dh i g h - t e c ht o yh a v eab r i g h tf u t u r e ；t o y s f o ra d u l t sa l s ob e c o m ean e we c o n o m i cg r o w i n gp o i n t t h i st r e n db r i n g sl o t so f o p p o r t u n i t i e sf o r c h i n a st o yi n d u s t r y , b u tt h es h o r t a g eo fp r o c e s s i n gt r a d ew h i c h l o n g - t e r ms u r v i v e so nf b r c i 弘b r a n d sb e c o m em o r ea n dm o r eo b v i o u s c h i n ai sab i g t o y - m a k i n gc o u n t r y , b u tn o tas t r o n go n e a l t h o u g he x p o r t si n c r e a s ey e a ra r e ry e a r , o n l yt h en m b e ro fp r o c e s s i n gt r a d ei se n l a r g i n g c o m p a r e dw i t ht h e a d v a n c e d i m e m a t i o n a lt o yi n d u s t r y , c h i n a st o yi n d u s t r yi so fs p a c i a ld i f f e r e n c ei nt h e f o l l o w i n ga s p 忧 t s l o wc o n t e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , l a c ko fb r a n d s ，p o t e n t i a l q u a l i t yw o r r i e s b l a n k n e s so fa d u l ta n de l d e rt o ym a r k e t s oi ti su r g e n tf o rc h i n a s t o yi n d u s t r yt os t r e n g t h e nt h er e s e a r c ho nc o m p a r a t i v ea d v a n t a g eo fc h i n a st o y i n d u s t r ya n dl e a di tt od e v e l o ph e a l t h i l ya n dp o s i t i v e l y f r o me c o n o m i ca n di n t e r n a t i o n a lt r a d e sp o i n to fv i e w , t h i sp a p e ri st r y i n gt o e s t i m a t ep r e s e n tc o n d i t i o n sa n dc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e so fc h i n a st o yi n d u s t r y , a n d d i s c u s si d e a sa n dm e a s u r e sw h i c hc a nb eu s e df o rr e f e r e n c et h r o u g hc o m p a r i s o no f t h i si n d u s t r yb e t w e e nc h i n aa n dj a p a n ra l s og i v e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u tt h e s t r a t e g yt oi m p r o v eo u rc o m p e t i t i v e n e s sf o rf u t u r ed e v e l o p m e n t j e ld a s s i f i c a t i o n ：f 2 k e y w o r d ：t o yi n d u s t r y ；c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e ； c o n g l o m e r a t i o n l i i 致谢 本文在撰写的过程中，作者得到了来自多方的真诚帮助。首先，要感谢我的 导师蒋德恩副教授的悉心指导和帮助，蒋老师从论文的题目的选择、研究方法、 论文结构，甚至到文章措辞都提供了大量的指导性建议。同时，本文还参考和借 鉴了许多著名专家学者的著作，也得到了同窗好友在嚣期资料收集以及论文的修 改过程提出的很有价值的参考建议。在此特表感谢。 一、前言 从全球玩具发展史来看，最初是以欧洲为生产中心，但美国很快便取代欧洲 成为全球最大的玩具生产国。到了2 0 世纪7 0 年代末，生产中心开始逐步向亚洲 转移，日本、韩国、台湾和香港依次成为玩具生产集中地。8 0 年代中期，由于 竞争的加剧，生产基地移向劳动力成本较低的中国，9 0 年代至今中国已经发展 成为世界最主要的玩具生产和出口基地。然而我国玩具业不论设计还是市场培育 都几乎是空白，这与中国玩具业长期以加工贸易为主，依赖外国知名品牌生存的 发展模式有关。工艺设备更新慢，设计能力薄弱，自主创新产品较少，是造成中 国玩具业“大而不强”的主要原因。 另一方面，随着电子科技和机械制造技术的飞速发展，人们对玩具的需求发 生了变化，促使全球的玩具市场出现了一些新的动向。中国玩具业固有的成本优 势不断受到威胁，自身的不足逐渐暴露。本文正是通过分析中国玩具业现状，与 世界玩具巨头进行比较，研究中国玩具产业的比较优势及劣势。并在此基础上， 提出适当的建议，为中国玩具企业制订发展战略，开拓海外市场提供依据。 二、玩具业发展概况 ( 一) 世界玩具市场现状 根据美国玩具协会的调查统计，近年来全球玩具销量增幅与全球平均g d p 增幅大致相当，而市场的内在结构却发生了重大变化。在美国市场，传统玩具市 场比重正逐步缩水，高科技电子玩具蒸蒸日上。欧洲玩具和游戏市场占据了世界 市场的三分之一，从2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的销售情况来看，益智玩具成为新宠。英 国、法国等欧洲发达国家很重视孩子的智力开发和思维的培养，教育智能性玩具 更受家长的青睐。日本玩具市场规模呈现出连续两年增加的态势，不过市场扩大 的大部分是占据市场3 4 的视频游戏市场的扩大份额。根据调查，2 0 0 6 年日本 视频游戏关联的全体市场规模，达到1 2 0 4 1 亿美元，这个数字与2 0 0 5 年的 1 0 3 4 9 亿美元相比，增加了1 6 3 。1 1 2 0 0 6 日本玩具游戏产业撤告 日本矢野经济研究所 l 表11 9 9 9 年一2 0 0 2 年美国玩具零售额情况( 单位：亿美元) 1 9 9 9 在2 0 0 0 矩2 0 0 1 薤2 0 0 2 钲 传统玩具 1 9 82 0 42 0 52 0 3 电子玩具 6 86 4 9 4 1 0 3 总额 2 6 62 6 82 9 93 0 6 资料来源：美国玩具工业协会 近几年随着玩具业的不断发展和创新，以及购买力的不断增强，国际玩具市 场仍在扩大，但中国玩具企业面临的竞争也日趋激烈。一方面，欧美、日本等国 际玩具巨头拥有响誉全球的知名品牌，如美国的姒t t e l ( 美泰) 、日本的 b h n d a i ( 万代) 及丹麦的l e g o ，还具有雄厚的资本、项级的玩具设计师以及良好 的销售渠道，在以高科技玩具为主流的竞争中占据了优势地位。另一方面，印度、 越南等发展中国家的低成本优势也日益突显，如越南制造业的总体成本比中国低 3 5 ，而印度除了具有低成本的竞争力外，电子和电脑软件技术有相当水平，便 于开发电子玩具，对各国投资者产生很大的吸引力。中国玩具业原有的价格优势 因受到这些国家玩具制造商的挤压而不断被弱化。 ( 二) 中国玩具行业发展现状 1 玩具行业生产及玩具市场发展现状 从2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织以来，中国玩具企业一直快速健康地发展。 玩具企业从8 8 1 个增加到2 0 0 4 年的1 4 0 6 个；玩具行业2 0 0 4 年吸纳就业人口约 为6 2 万人，比2 0 0 1 年增加了2 0 万；玩具产品销售收入一路攀升，2 0 0 2 年总利 润突破1 0 亿元。 表2 入世后中国玩具行业总体变化情况 年份企业变化率( )职工人数变化率总销售收入变化总利润( 百 变化 个数( 人)“)( 百万元)率( 叼万元)率 2 0 0 l b 8 l 4 2 5 。2 8 33 1 ，7 3 7 9 2 9 2 0 0 21 0 1 51 5 2 l 4 6 8 。1 1 5 1 0 0 7 3 5 6 9 1 1 2 4 6 l 。2 8 83 8 6 6 2 0 0 31 1 3 31 1 6 35 4 2 6 3 l1 5 9 24 4 。7 1 7z 5 2 9 1 ，4 8 2 1 5 0 3 2 0 0 41 4 2 4 1 0 6 2 5 0 3 5 1 5 1 95 2 6 6 3 1 7 7 7 1 ，3 5 4 8 6 4 数据来源：1 2 0 0 6 年中国市场年鉴外文出版社 从企业所有权形式来看，中国玩具企业以三资企业为主。整个行业的资产 利润率为3 7 7 ，有7 6 7 4 的玩具企业赢利，2 3 2 6 的企业亏损。其中收入最高 2 的省为广东省，占玩具行业的5 1 4 4 。 表32 0 0 4 年中国玩具企业概况 产业企业平均职平均销售平均利资产权益利劳动生资产负平均总 所有 个数工人数收入( 千润( 千利润润率( 薯)产率债率资产( 千 权元)元)率( )( 千元元) 人) 国有 84 6 08 。8 9 95 3 23 7 21 3 9 06 9 37 3 2 61 4 ，3 l l 集体6 15 5 44 9 ，2 2 72 ，4 2 91 4 3 62 9 7 32 1 6 45 i 6 91 6 ，9 1 3 三资 7 6 0 5 9 54 4 ，9 8 6 9 8 82 9 76 2 22 0 4 l5 2 2 53 3 。2 8 4 数据来源： 2 0 0 6 年中国市场年鉴外文出版社 国家统计局和海关总署提供的数据显示，2 0 0 2 年全国玩具产值为2 9 4 亿元 人民币，2 0 0 3 年为3 3 6 亿元，增长率达1 4 2 9 。中国最重要的玩具生产和出口基 地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建 以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。但 中国的玩具企业大多数以从事简单的生产加工作业为主，缺少自主品牌。在全国 的玩具生产企业中，约有三分之二为“三来一补”型加工企业，属外国玩具制造 商的“加工车间”。也就是说，这些企业生产的玩具大部分是由外方提供原材料、 零部件或样品和设计，中方企业只收取相对于成品价而言极为微薄的加工费，最 后产品基本上是以o e m ( 即贴牌加工) 的形式进入国际市场，外国玩具品牌企业和 外国的经销商赚取了绝大部分的利润。 中国的玩具消费分布极不平衡，主要集中在大中城市；中国的玩具生产与 消费也极不平均，玩具产品主要提供出口，这就反映出中国玩具消费市场有相当 大的发展潜力。据最新调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约 占年消费的5 ，而随着玩具向高档化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快 提升的态势。中国有关部门预测，到2 0 1 0 年，中国玩具年消费额有望超过1 0 0 0 亿元。2 但是另一方面，如下表所示，2 0 0 2 年中国1 4 岁以下儿童及婴幼儿2 8 7 7 4 亿人，占全国人口的2 2 4 ，城市儿童每人年均消费近3 5 元，农村不足1 0 元。 中国人均玩具消费水平与欧洲及一些发达国家相比仍相距甚远。中国还有相当大 的玩具市场空间有待开拓，如成年玩具爱好者和退休老人都是很有潜力的消费群 体。 l ( 2 0 0 6 年中国市场年鉴 外文 f ：版社 2 中国玩具业大丽不强 行业动态( 2 0 0 5 年中田轻工业年鉴 3 表42 0 0 2 年中国、欧洲、亚洲及一些发达国家的玩具消费情况 人均玩具消费可接受价格 城市农村 中国儿童3 5 元小于1 0 元小于1 0 0 元( 人民币，左同) 成年1 2 元0 元 一些发达国家 3 4 0 美元| 欧洲1 4 4 美元 亚洲1 3 美元l 数据来源：晓莉中国玩具企业：站在倾斜的天平上 2 玩具产品出口现状 中国是世界著名的玩具出口地，产品行销1 2 0 多个国家和地区。中国制造 的玩具占美国进口玩具的6 5 。澳大利亚的8 0 9 6 ，欧盟的5 0 。1 据不完全统计，世 界玩具约7 5 的产量均来自中国，“m a d ei nc h i n a ”的玩具产品充斥全球市场。 中国玩具出口额占中国整个轻工业出口额的l o 左右，从1 9 9 5 年到2 0 0 4 年玩具 的出口额来看，出口增长呈良好态势，经过十年的发展，2 0 0 4 年玩具、游戏品、 运动用品及其零件、附件的总出口额已经达到了1 5 0 多亿美元，比1 9 9 5 年的5 4 亿美元增长了两倍，加入世界贸易组织后连续三年周比增长超过l o 。2 中国玩具礼品年箍2 0 0 3 中围企业嘲编 2 中国对外经济统计年鉴国家统计局贸易统计习编 4 -ou铫 娜一一一一” ，：”。二o 、“2 、 。一 同 。 羔 一一 一 一一， 1 4 0 “”。一 一 蕊 1 2 0 _ ! ； 1 0 0 ”! - 羞 、 8 0 l ，一 * p ： 6 0 w 一 ”q ：x i + ： * n ： 4 0 l * | = k ： i 一 ； * 女赫渤 ； ； i l p y y j y v 2 0 i *i ? 0 荔蠡施。缀阮羹魏袋b陵曩曩 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 02 0 0 22 0 0 32 0 0 4 出口短 5 4 1 55 9 7 87 5 1 8 i7 7 67 7 0 49 1 9 79 0 8 2j 1 1 6 o l l l 3 2 7 91 5 0 9 2 图l ：1 9 9 5 - 2 0 0 4 年中国玩具、游戏品、运动用品及其零件、附件出口额( 单位：亿美元) ( 1 ) 产品出口的地理方向 从地理方向来看，美国、欧洲、日本和香港是中国玩具出口的主要市场。 2 0 0 5 年我国出口到美国的玩具达5 7 9 亿美元，与2 0 0 4 年的4 9 4 5 亿美元相比， 同比增长1 7 ，占我国玩具年出口总额的3 8 1 4 。出口欧盟2 5 个国家累计金额 为3 5 8 7 亿美元，占我国玩具出口总额2 3 6 2 0 5 。其中英国、瑞典、法国和西班 牙四国的玩具累计金额为1 1 2 6 亿美元，占我国玩具出口总额的7 4 2 。出口日 本累计为7 5 9 亿美元，占我国玩具出口总额的5 。1 ( 2 0 0 6 年中国玩具行业发展报告 欧洲 拉丁美洲 非洲 大洋洲 亚洲 北美洲 o 0 0 5 o 帆1 0 ( 胍1 5 0 喁2 0 脯2 5 晒3 0 晒3 5 o 喁4 0 岍4 , 5 u 俑 图2 ：2 0 0 5 年中国玩具产品出口地理方向 ( 2 ) 产品出口的地区结构 从产品出口的地区结构来看，中国玩具生产和出口仍然集中在华东和华南地 区，其中广东省仍然是中国玩具出口的第一大省，出口总金额为1 1 9 亿美元，遥 遥领先。浙江省超过江苏省，由2 0 0 4 年的名列第三位升为第二位，名列第三位 到第六位分别是江苏、上海、山东和福建等省市。 其他 福建 山东 上海 江苏 浙江 广东 麓 l! 霉l 缀鬻鬟骥照 攀臻甏黟繁攀爹鞭“黧 懋誊；g 戮 i i 4 9 鄹2 ，4 2 目 囹3 6 1准 i 蕊j 5 0 链 j 商 笺习5 4 ，、| 7 。+ 。、。+ i 。+ ”。 、z、o+ 2 、 0 0 嘣1 0 0 0 2 0 o o 3 0 0 0 4 0 0 帆5 0 0 哦6 0 0 帆7 0 o 嘣8 0 0 0 9 0 0 0 图3 ：2 0 0 5 年中国玩具产品出口的地区结构 ( 3 ) 产品出口的贸易结构 从贸易方式来看，加工贸易占了一半以上，以往形成的为国际品牌“贴牌” 生产、赚取加工费的发展模式的弊端已经显现，对中国玩具产业的优化升级极为 1 2 0 0 6 年中国玩具行业发展报告 6 不利。以2 0 0 5 年卜5 月份数据为例，玩具产品一般出贸易出口7 4 8 亿美元，占 出口总额的3 5 9 9 ；加工贸易出口1 1 3 4 亿美元，所占比重为5 4 5 4 ；保税仓 库进出境及保税区仓储转口货物出口合计1 9 2 亿美元，占9 2 5 。 鳊 国一般贸易出u 加工贸易出 口保税仓库进 境及保税| x 储转u 货物 口 图4 ：2 0 0 5 年l - 5 月份中国玩具产品出口的贸易结构 三、中国玩具产品出口比较优势分析 ( 一) 中国玩具业比较优势的量化分析 利用历年进出口额计算t s c 指数可进一步分析我国玩具出口的竞争优势。 t s c ( t r a d es p e c i a l i z a t i o nc o e f f i c i e n t ) ，也有称贸易竞争力指数或竞争力指 数，代表某一类产品或某产业的全部产品的出口竞争能力。其公式为： 7 s c = t x t f _ 强t j ) ，( x i 灌i j ) 式中：x “为i 国第j 种商品的出口额，m i ，为i 国家第j 种商品的进口额。t s c 的取值范围是( 一1 ，1 ) ，当t s c o 时，说明i 国家j 商品的生产效率高于国际平 均水平，具有比较优势，其值越接近于1 ，比较优势越明显；当t s c o 时，表明该产品( 产业) 有国际竞争力；t s c o 时，表明该 产品( 产业) 缺乏国际竞争力。t s c 值越大( 但不超过1 ) ，表示该产品( 产业) 国际竞争力越强。 数据来源：中华人民共和国商务部 7 表51 9 9 5 2 0 0 4 年我国玩具进出口额及t s c 指数( 单位：亿美元) 年份1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 出口颧5 4 1 55 9 7 87 5 1 87 7 67 7 0 49 1 9 79 0 8 21 1 6 0 l1 3 2 7 91 5 0 9 2 进口额 4 6 25 鹄3 1 32 7 42 4 72 2 62 73 5 34 4 54 9 t s co 8 4 2 8o 8 2 6 50 9 2 0 lo 9 3 1 80 9 3 7 9 o f 9 5 2 0o 9 4 2 3o f9 4 0 9 o 9 3 5 2o 9 3 7 l 数据来源：中国对外经济统计年鉴 从上表可得可以得出以下结论：1 9 9 5 年至2 0 0 4 年中国玩具贸易竞争力指数 均大于0 ，且从1 9 9 7 年到2 0 0 4 年都超过0 9 ，表明中国玩具业生产率高于国际 平均水平，有较强的优势。但近两年竞争指数有所下降，主要是由于2 0 0 3 年受 国际原油价格和钢铁价格一路攀升的影响，中国塑料原料价格也随之上涨，导致 塑料玩具出口成本上升；棉花、化纤价格也均不同程度上涨，对以。填充玩具” 为主要出口商品的中国玩具企业生产成本的影响颇为严重。 图5 ；1 9 9 5 - 2 0 0 4 年中国和美国玩具业贸易竞争力指数 从1 9 9 5 年到2 0 0 4 年中国和美国玩具业贸易竞争力指数的比较来看，中国玩 具业的竞争优势远大于美国玩具业。但需要指出的是，t s c 指数并没有反映出一 国该种产品在世界出口贸易中的竞争强度，在计算中也没有考虑到国家为鼓励出 口或限制进口对该指数产生的影响，因此这种静态的研究方法有不足之处。 ( 二) 归纳中国玩具业比较优势之所在 依据比较优势理论：各国生产要素禀赋的差异是国际贸易产生原因，并由此 决定了各国的相对优势和贸易利益格局，这也是对各行业的比较优势进行定性分 8 析的理论基础。中国是世界玩具业当之无愧的“大哥大”，中国的玩具制造企业 几乎垄断了全球市场，与世界其他国家相比，应当归功于中国的劳动力成本较低， 资源禀赋相对较好，具有很大的比较优势。 1 价格优势 价格优势成为中国玩具进入国际市场的最大竞争力。一双中国制造的溜冰鞋 平均价格为1 6 8 欧元，比欧盟市场平均价格低3 欧元，是日本产溜冰鞋在欧盟 市场上价格的四分之一。形成这种价格优势的原因主要有两点，一是中国作为 一个原料大国，玩具生产各个环节所需的辅料、原材料比国际市场相应质优价廉； 其二，中国具有丰富的劳动力资源，与欧美等发达国家相比，中国在劳动力成本 上具有极大的优势。中国经济发展的不平衡性也使得中西部不发达地区的剩余劳 动力还大量存在，劳动力供给过剩的局面将会延续相当长的一个时期。这也正是 为什么中国玩具加工业如此庞大的原因所在。 2 产业集群优势 玩具产业有关联度较大、产业链较长的特点，经过三十多年的发展，中国玩 具业已形成了原料与设备的供应采购、生产加工、检测服务、专业市场开发、出 口贸易等相关产业，产业集群优势日趋明显。到目前为止，在广东深圳、东莞、 以及浙江云和、义乌和扬州等地已经形成了具有一定规模的产业集群。整体开发、 生产与销售专业化程度较高，如配件等皆有本地货源，采购中间环节少，产品开 发周期短。 深圳以其优越的地理位置和政策环境吸引了香港大部分玩具厂商到当地投 资建厂。到2 0 世纪末深圳的玩具业已经进入了稳步发展阶段，香港玩具商将所 有生产工序都迁至深圳，深堋的玩具企业占到了全国玩具企业的五分之一。2 0 0 2 年深圳市政府正式将玩具产业作为优势传统产业列入到实施工业结构调整的产 业之一。浙江云和县是中国木制玩具产品的生产基地。当地利用丰富的森林资源， 发展出口创汇工业，生产的木制玩具产品远销美国、日本及港澳等3 0 多个国家 和地区。2 0 0 5 年玩具产业销售量占全球的3 以上，主要产品技术水平接近或超 过国际同类产品水平。2 玩具行业莉原料及零配件的需求多样化，因此不仅玩具业的振兴带动了纺 i 商建星中国玩具行业面临霞新洗牌经贸天地 2 云和术制玩具产业 行业动态( 2 0 0 6 年中国市场年鉴 9 织、化工、包装、机械、电子等不同行业的发展，另一方面电子、模具、塑料等 行业的配套完善又促进了玩具业的持续、健康发展。 四、中国玩具业存在的主要问题 虽然中国玩具出口额逐年攀升，但这主要是数量的扩张，玩具企业所面临的 前景并不容乐观，主要表现为产品结构不合理、从业人员素质不高、品牌匮乏和 技术含量低等诸多问题。 ( 一) 出口的玩具产品多为传统玩具 在中国出口到欧盟的玩具中，有8 0 以上是传统玩具，高科技含量的玩具只 占不到5 的份额。所谓传统玩具是指海关出口编号9 5 0 1 0 0 0 - 9 5 0 3 9 0 0 0 共1 4 个 商品编号的玩具。2 0 0 5 年这些种类商品出口4 5 5 6 亿美元，比2 0 0 4 年4 4 6 7 亿 美元仅增长2 o ，其中玩偶( 不论是否着装) 、玩偶服装及其附件、玩偶鞋帽， 缩小( 或按比例缩小) 的全套模型组件、可活动、填充的玩具动物等均负增长， 负增长幅度最大为填充的玩具动物，达到负1 8 6 。美国是中国玩具出口的主要 市场之一，在传统玩具出口方面，中国玩具在美国市场上占有绝对主导地位，超 过平均市场占有率。但在附加值和技术含量较商的有轮玩具和电子游戏玩具领 域。市场份额不到5 0 。反映出中国玩具出口产品结构不适应国际市场需求的新 趋势，必然会产生负面的影响。2 i 我固玩具u 市场态势分析与颅测 市场前沿 2 中国玩具礼品年鉴) 2 0 0 3 年中国企业网编 j 0 倒6 ：2 0 0 2 年中国种类玩具占美进口比重 ( 二) 产品附加值低 为什么生产了世界7 5 玩具的中国玩具企业却只赚取了2 0 的利润? 中国玩 具企业仍处于世界玩具分工体系的低端地位，玩具加工业是一个典型的劳动密集 型行业，工人只需要做一些简单的手工劳动，因而附加值低，工资也很低，加工 类企业月平均工资在8 0 0 9 0 0 元之间。目前中国玩具出口仍以江苏省生产的长 毛绒玩具为代表的中低档产品为主，满足于赚取廉价的加工费。以最普通的芭比 娃娃为例，根据美国商务部调查表明，市场最终售价为9 9 9 美元，其中留在美 国玩具商手中的达7 9 9 美元，转口以及因此发生的保险运输等业务使约1 美元 留给香港商人，东莞、南海等地三来一补玩具厂出厂价仅l 美元，剔除进口原辅 料成本，这些厂家真正赚取的不过区区3 8 美分的劳务费。这显然与产业结构不 断升级的发展趋势相违背，不利于企业的进步和可持续发展。 ( 三) 自主开发的品牌匮乏 美国、日本等知名玩具品牌大国有着积淀多年的丰富的品牌内涵，美国迪斯 尼公司凭借米老鼠、唐老鸭、芭比娃娃等玩具风靡世界，日本的h e l i ok i t t y 、 s d 娃娃皆出自顶级设计师之手，紧跟时代文化潮流，一直站在时尚的前沿。而 中国的玩具企业一直以来都只是为他人作嫁衣，沦为许多著名欧美玩具品牌的生 中同玩具礼品年鉴 2 0 0 3 中目企业明编 产加工工厂，但具有自主知识产权的中国品牌的高新技术、高附加值的电子和智 力玩具品种极少。中国玩具业长期以来对品牌建设不够重视，由于缺少技术支撑、 文化依托和专业设计人才，使得玩具品牌的塑造受到了严重的影响。大多数企业 以加工为主，产品以仿制居多，熟悉玩其市场要求且具平面设计、美术等特长的 创意设计人才严重不足。 ( 四) 产品质量堪忧 中国玩具生产企业大小规模不一，产品质量良莠不齐。有相当一部分产品卫 生性能不符合要求、玩具的小零件没有警告标识，对儿童的健康和使用安全造成 很大的威胁。惠州检验检疫局2 0 0 5 年前四个月共检测1 6 9 批玩具产品，其中不 合格的有2 4 批，不合格率为1 4 2 ，不合格批次同比激增5 倍。 玩具产品一旦达不到进口国的质量标准，势必面临产品销量的萎缩，更有 甚者将被淘汰出局。仅2 0 0 4 年1 1 月我国玩具产品就连续被俄罗斯、丹麦和德国 三国通报质量不合格、部分玩具无知识产权和玩具工厂的工人权益无保障三大 “撞击”。作为我国玩具主销市场之一的欧盟，技术门槛也越来越高，仅专门针 对玩具安全性能的安全标准e n 7 1 就在不断翻新中设置了令人眼花缭乱的标准要 求。中国企业应提高警惕，出口玩具的生产细节不容忽视。 五、中日玩具业比较分析 日本是世界第二大玩具市场，也曾经是美国玩具的制造基地，随着二战后日 本本土动漫的兴起，日本玩具业开始由“制造者”向“设计者”的角色转变。依 附于动漫产业的日本玩具业成功推出h e l l ok i t t y 、高达、咸蛋超人等风靡全球 的卡通玩具后，不断侵蚀欧美和亚太地区的市场份额，一跃成为世界玩具强国。 据日本矢野经济研究所发布的日本玩具产业白皮书2 0 0 6 年版显示，日本玩 具2 0 0 5 年出口总额达5 6 4 0 亿美元。而中国生产了全球7 5 的玩具，出口额却仅 为1 5 0 多亿美元。因此通过比较中日两国的玩具业发展情况，可以由此分析值得 中国玩具业借鉴的玩具思维和理念。 ( 一) 文化底蕴深厚 日本是动画大国，日本的动漫产业在亚洲乃至全世界都有相当的影响力，在 g o o l g e 中文搜索网站上输入日本动画片“灌篮高手”为关键词，可以找到5 0 2 ， 0 0 0 个条目，“火影忍者”则更是达到了2 ，3 0 0 ，0 0 0 条的惊人数字。这是中国 动画产业无法与之抗衡的。日本卡通的文化影响与日本玩具业的商业效益密切相 关，日本动漫产业的蓬勃发展为日本玩具制造商带来了玩具设计的灵感及无限商 机。例如，日本第一大玩具制造商b a n d a i ( 万代) ，目前人物角色和卡通产品就 占据该集团全年营业额的九成以上。1 ( 二) 结合消费者心理，开拓成人玩具市场 随着日本人口出生率不断降低，新生儿减少、人口老龄化现象加剧，日本玩 具厂商纷纷瞄准成人市场，开发针对成人心理状态的人性化玩具。据日本玩具协 会统计，成人玩具在日本玩具市场规模中占据了大约6 5 以上的市场份额。随着 生活压力加大，玩具越来越成为成年人消遣和放松的一种媒介。日本玩具四大巨 头之一的s a n x 公司成功推出其主打产品大熊猫“趴趴熊”( t a r e p a n d a ) 风靡 全球时，国内很多机场的免税店里赫然摆着中国本土各品牌的系列大熊猫，其姿 态和材质都可与熊猫乱真。严格地说它属于仿真工艺品，而没有经过太多的艺术 加工。而“趴趴熊”代表了现代生活高度紧张、工作压力大的一部分人群的心理， 他们需要慵懒地放松，需要肆无忌惮地趴在任何他们想休息的地方。2 此外，成 人玩具和儿童玩具相比之下，成人玩具的获利空间更大。例如，索尼公司1 9 9 9 年推出的机器宠物狗“爱宝”售价虽然高达2 5 万日元，但深受年轻人喜爱，仍 被抢购一空。 ( - - - ) 顶级动漫、玩具设计师引领时尚潮流 日本进入7 0 年代后，产生了自己的系列品牌。日本玩具2 0 0 5 年出口总额达 5 6 4 0 亿美元的庞大产业，是以安居智博等一批顶级玩具设计师作为后盾的。 k i t t y 猫系列产品为s a n r i o 公司创造了近l o 亿美元的利润，第一代k i t t y 猫设 计师清水侑子和第二代设计师米洼节子，把它以坐姿介绍给了全世界。s a n r i o 公司将k i t t y 猫引进美洲和欧洲，9 0 年代风靡至亚洲各国，成为世界上一颗耀 眼的玩具之星。 当今国际玩具市场上受日本文化和日本动漫影响的设计极为风行。这种趋 势最为明显的例子是目前走俏海内外市场的“恐龙战队”。1 9 7 5 年， h i m i t s u l 团际玩具市场f l 描 玩具论坛 2 来品星中【j 玩具品牌之比较) 清华大学荧术学院 1 3 s e n t a ig o r a n g e r 在日本荧屏首映并激发了“恐龙战队”热潮。1 8 年后，h a i m s a b a n 为美国观众引进了这该剧，并改变全部采用日本演员的作风，起用了具有 不同种族背景的演员。今天，“恐龙战队”玩具系列一直稳居销量榜的榜首，三 分之二的美国家庭都拥有这种流行的可动模型玩具。 六、新形势下中国玩具业的发展战略 ( 一) 细化目标顾客，扩大消费群体和玩具产品范围 中国玩具企业应对各个年龄层次潜在消费者的偏好进行详细调查，深入分析 玩具市场结构和顾客的需求心理。主要从两个方向开拓市场，一是将目标消费者 从传统的婴幼儿群体扩至成人，拓宽消费层面；二是扩大产品品种，跨越行业界 限，将业务从单纯的传统玩具开发扩展到在玩具产品中加入电子零部件的跨行业 生产。 在美国有4 0 的玩具就是专为成年人设计生产的。成人玩具的潜在消费群 中青年人、中年人和老年人，各年龄段有不同的偏好，性别之间也有所区分， 这就为整个玩具行业带来了无限的商机。中国社会调查事务所的调查显示，我国 6 4 的成年人表示，如有条件会考虑购买适合自己的玩具，其中3 3 的成人认为 自己喜欢并愿意购买玩具。此外，我国老年人口有1 2 亿，这也是一个庞大的有 经济实力和经济使用决定权的消费群体。而据中国玩具协会的估计，中国的成人 玩具市场仅青年需求一年就达5 0 0 亿元人民币左右，成人玩具业的利润可高达 1 0 ( ) 一一4 0 0 。 表6 不同年龄成人对于玩具的需求 年龄段玩具需求 青年人动脑与动手的复杂智力玩具与“观赏型”玩具 中年人消遣型、益智型、轻度运动型 老年人温情的小动物玩具、娃娃玩具、休闲型、交流型 成年女性拿在手里能把玩，放下来又可以作装饰的玩具 资料来源：中国玩具礼品年鉴2 0 0 3 上下卷中国企业网编 另外，把其他工业的科技巧妙地融入玩具产品，开发儿童数码产品等高科技 玩具也是摆在中国玩具企业面前的新课题，玩具制造商应加大科研力度，采用电 中国玩具礼品年鉴2 0 0 3 上下卷中国企业网编中国轻工业l i i 版社 1 4 子部件开发益智数码玩具。 ( 二) 逐步树立以品牌为主的经营理念 全球久负盛名的美国知名品牌“芭比娃娃”，之所以能畅销不衰就在于其品 牌和形象的不断变革和提升。中国玩具品牌匮乏严重阻碍产业发展，只有通过解 决产品升级换代、树立品牌等问题，才能保证持续、健康的发展。一直以来以加 工贸易为主的发展模式对国内品牌的创立也形成了潜移默化的负面影响，玩具制 造商应加大科研和营销经费投入，彻底摒弃、改变长期以来忙着仿冒别人产品的 落后经营策略，引进和培养专业设计人才，尽快树立、打造自己的玩具品牌，变 加工贸易为生产贸易。另一方面，中国玩具企业必须提升知识产权保护的意识， 利用注册知识产权来提高中国出口产品的知名度，努力营造自己的品牌文化，利 用品牌效应来提高产品的附加值。 ( 三) 建立同国际惯例接轨的安全质量体系 一方面，政府要积极主动推进国家标准和行业标准的修订与完善，促进玩具 生产与国际标准接轨。建立有效的市场准入制度和严格的法律体系，完善玩具的 质量监管措施，以提高玩具企业的产品责任意识。其次，充分利用“例外条款” 在技术性贸易壁垒协议的原则下保护好中国的玩具产业。政府和玩具协会要 加强对各国技术贸易壁垒发展趋向的跟踪和预警，并尽力为玩具企业及时提供有 关标准法规的解释和产业发展信息。 另一方面，玩具生产企业必须密切关注产品输出国相关法规要求、贸易动 态，以加入世界贸易组织为契机，努力按照国际玩具的安全标准、环保标准、质 量和产品标识等方面的要求组织生产。要积极实施i s 0 9 0 0 0 、i s o l 4 0 0 0 质量和环 境管理体系认证，加强企业内部质量监控，选料及加工过程都应严格把关，确保 产品顺利出口。把价格优势转交为质量优势，增强产品的市场竞争力，促进我国 出口玩具的可持续发展。 ( 四) 提高产品的附加值 低附加值一直是中国玩具业发展的软肋，玩具产品设计、技术落后成为影响 其发展的一大障碍。在当今玩具市场上，高科技电子玩具、智力开发类教育玩具 和成人玩具已成为玩具行业的主流。中国的玩具业亟待高科技的介入，从而由依 附式发展转变为自主式发展，提高产业的核心竞争力。这就追切要求中国的玩具 企业加强玩具科技的研究，同时加强产品的设计开发以及复合型人才的培训。 企业要敢于投资，加大科研经费的投入，开发附加值高的新产品。此外，创 意是玩具设计的灵魂，玩具设计人才的培养也是刻不容缓。根据2 0 0 4 年的一份 调查显示，在从事玩具设计的人员中，中专3 3 、大专3 0 、高中2 2 、本科7 、 中技5 、初中3 。这样的低学历的设计队伍严重制约着玩具产业的发展。各大 高等院校和玩具企业应该为玩具设计人才提供良好的培训条件，提高设计师水 平。另外，还可以联合行业协会通过举办比赛和研讨会等形式的活动，为玩具设 计人才提供一个展示自我的舞台，加强玩具企业与设计人才之间的良性互动。只 有这样，才能全面提升中国玩具产品的质量和形象，改变出口产品结构。 七、结论 中国玩具企业曾经创下不少辉煌与成就，但如今随着经济全球化及科学技 术的迅猛发展，中国玩具业在国际玩具市场的地位开始摇摇欲坠。中国玩具制造 商原有的成本优势在国际市场钢铁等原料价格上涨的形势下不断减弱，印度、越 南等新发展中国家的玩具生产商的低成本也足以和中国叫板，不少投资商出于分 散风险的考虑开始转移目标，对中国玩具业产生很大的威胁。与此同时，出口数 量庞大遭遇最大的问题是市场过于集中以及由此带来的贸易壁垒问题，进口国当 地的玩具生产企业及协会对政府或政府联盟施加压力，不断提高中国玩具进入进 口国市场的门槛。 面对如此残酷的现实，中国玩具企业必须采取各种行之有效的应对策略和 发展措施，加快产业结构的优化升级，从成本和数量优势转交为品质优势，方能 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 王林盘点