（新闻学专业论文）中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象研究.pdf

i 摘摘 要要 本篇论文的主旨是对中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象进行研究，为此， 本论文首先概述了中国内地女性时尚杂志的发展历程；然后选取了最具代表性的 一本中国内地女性时尚杂志-世界时装之苑-elle2009 年全年 12 期作为样 本进行实证分析，得出该杂志上存在着泛欧美化现象的结论；最后分析了中国内 地女性时尚杂志泛欧美化现象的不良影响和产生原因。 论文总共分为三个部分，第一部分主要简述中国内地女性时尚杂志从产生雏 形到专业化办刊，最后与欧美女性时尚杂志出版集团版权合作的发展历程。第二 部分着重用内容分析法研究世界时装之苑-elle2009 年全年 12 期的内容，并 且从文本内容、图片、广告三个具有代表性的方面做出了一系列的定量分析，得 出了中国内地女性时尚杂志泛欧美化现象的结论。第三部分进一步探讨了中国内 地女性时尚杂志泛欧美化现象造成的深远影响，深究了其原因，认为此种现象误 导了中国内地女性受众盲目地追求时尚，阻碍了中国内地女性时尚杂志的健康发 展，并且使中国内地时尚产业发展受阻；而人才竞争日益激烈，中国大陆时尚产 业尚未崛起和经济利益的驱动则是造成此种现象的原因。 关键词关键词：女性时尚杂志 世界时装之苑-elle 泛欧美化现象 ii abstract the paper aimed at researching the phenomenon of extensive europe and america trend of chinese womens fashion magazine .at first,it briefly introduced the history of chinese womens fashion magazine,and then choosed the most representative one- elle as a sample to make a quantitative research.after researching,it proved this phenomenon. at last,the paper discussed the profound influence and the reasons of this phenomenon. this paper included three parts.the first part was to summarize the history of chinese womens fashion magazine from an embryo to a profession.the second part analyzed three independent variableswords、 pictures and advertisements of the twelve phases of elle in the year of 2009.at last the results proved the phenomenon of extensive europe and america trend of chinese womens fashion magazine.the last part came to conclude that this phenomenon misguided chinese women to chase fashion sightlessly,obstructed the nomal development of chinese womens fashion magazine and the industry of fashion in china;the reasons were the intense competition of talented person, immature development of the industry of fashion in china and the impulse of economic interest. key words: womens fashion magazine elle the phenomenon of extensive europe and america trend 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 1 1 绪论绪论 1.1 选题意义选题意义 本文的选题在实践和理论两个层面上都具有一定的意义和价值。 1.1.1 现实意义现实意义 在改革开放之前，中国早在欧美时尚杂志蓬勃兴起的时候，就已经出现了女 性时尚杂志的萌芽，从二十世纪二三十年代颇有影响的综合性市民杂志良友画 报中，己经可以或多或少地看出当前女性时尚杂志的影子，比如，采用大幅明 星照片作为封面，定期介绍流行的服饰或发式，设专栏对欧美流行电影、明星进 行评介等等。 1988 年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团下属的elle进行 版权合作(我国政府规定，媒体机构或文化事业在吸收外资参股时，一定要确保国 有资本的绝对控股地位， 原出版单位的国有股和国有法人股必须高于 51%的比例。 ) 推出世界时装之苑elle 。1993 年， 时尚杂志创刊，采用国际开本，铜版 纸全彩色印刷，充满了国际名牌的精美广告和图片，1998 年， 时尚与美国最大 的出版集团赫斯特旗下著名女性杂志cosmopolitan进行版权合作，其准确的 市场定位和先进的媒体管理理念，使时尚逐渐成为一个强势媒体品牌。 世界 时装之苑-elle与时尚的版权合作为国内期刊界树立了成功范例。此后， 从购买版权到合作经营，中国时尚期刊界的国际合作成为一种趋势。目前，在国 内市场上有着较高知名度和较好表现的女性时尚杂志几乎都是版权合作的产物。 2000 年以来，国内时尚杂志业迅猛发展。一个明显的特征是以时尚为首， 出现了产业化、集团化的经营模式，杂志细分更加明显，而且作为集团下属子刊 的增长速度也异常迅速。 随着中国经济的稳步发展，尤其是随着女性受教育程度的提高和社会地位的 提升，女性通过阅读时尚期刊而美化自身，充实内心的渴望也越来越强烈。这些 2 都预示着女性时尚杂志有着极为美好的发展前景，但是近几年来，中国内地女性 时尚杂志间竞争愈加激烈，纷纷各出奇招，争读者、争广告、争人才。在这样的 情景下，中国内地女性时尚杂志出现了诸如同质化、消费主义倾向、泛欧美化现 象等问题，尤其是泛欧美化现象已经成为我国内地女性时尚杂志现存的严重问题。 中国内地现有的各大知名时尚杂志版权合作制的经营模式使这些女性时尚杂 志无论从文字内容、图片以及广告的刊登方面等都在模仿欧美时尚杂志，充斥着 欧美时尚杂志的办刊理念和主导内容。虽然每本杂志都有自己的读者定位，并声 称坚持本土化，结合中国社会和受众实际，但实际上大都不能为自己的读者打造 合理化的内容，这对中国内地女性时尚杂志的发展是很大的障碍。而且有一小部 分女性时尚杂志的专栏的文章由外籍华人撰写，他们不一定能很好地了解中国的 传统、中国女性的特质以及中国社会的现状，因此他们写出来的东西并不能完全 符合中国读者的口味，一些内容很难让大多数内地读者产生心理认同。这些因素 都让中国内地女性时尚杂志真正的本土化发展一直处在被边缘化的尴尬境地，这 严重的影响了我国内地女性时尚杂志的良性健康发展。 中国内地女性时尚杂志中的各方面内容对于整本杂志的引导性都很大，也决 定了整本杂志的定位与质量。这些内容的泛欧美化现象的产生，多是源于很多杂 志将广告利益作为内容编排的第一考虑因素。例如时尚集团取法美国 igd 的 经营方式，对于杂志的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标， 有关于杂志内容的定位、编辑思路以及相关的编辑活动、出版发行等，都服从于 投资的回报率。这种现象会带来或引起诸多不良的影响和后果，在思想层面上对 我国内地女性读者有一定的错误引导，使得中国女性读者盲目跟从杂志向导的不 切实际的内容，失去了自我意识，同时也阻碍了中国内地女性时尚杂志的健康发 展，脱离中国社会的现状，甚至影响了我国本土时装、护肤品等时尚产业品牌的 塑造与相关时尚产业的发展。 有鉴于此，很有必要采取规范、科学的研究方法，准确地展示和分析中国内 地女性时尚杂志的泛欧美化现状及其利害，并据此为中国内地女性时尚杂志的健 3 康发展提供理论指南，找到健康发展的出路。 1.1.2 理论意义理论意义 本文采用科学、规范的内容分析法，对我国内地女性时尚杂志的泛欧美化现 象进行了全面而深入的分析与思考，研究的视角和得出的部分结论具有一定的理 论新意。 1.2 文献综述文献综述 根据笔者现掌握的资料，国内外学者没有对中国内地女性时尚杂志中的泛欧 美化问题进行过专题研究。但需要指出的是，国内部分学者进行了与此问题相关 的中国内地女性时尚杂志的现存问题及未来发展的思路等其他专题研究，这些研 究成果为本文的立意与理清框架思路提供了有利的理论依据。概括起来，这些研 究主要体现在以下几个方面： 1.2.1 中国内地女性时尚杂志现存问题研究中国内地女性时尚杂志现存问题研究 1.2.1.1 中国内地女性时尚杂志的同质化问题中国内地女性时尚杂志的同质化问题 很多国内学者认为众多女性时尚杂志在内容设置上大同小异，每期一般包括 季节性流行服饰、化妆用品介绍、护肤美容、健身知识、明星或成功人士的经历、 女性情感故事、休闲与美食项目推荐等。风格近似的杂志所采用的编排手段也极 其类似。 风度杂志社的李荣霞在 2009 年第 3 期的中国出版中发表时尚杂志： 同质化中求差异谋发展 ，认为几乎所有的女性时尚类杂志都将读者定位在新富阶 层或者中产阶级，没有细分市场，一味跟风模仿，一样的明星名模，一样的服饰 美容，一样的两性话题，一样的职场生活导致中国大量的女性时尚杂志内容 雷同，风格相似。而解决之道便是差异性发展，差异性发展的根本是树立品牌意 识，办出自己的特色；差异性发展的基础是为读者着想，寻求高端与大众之间的 平衡；差异性发展的灵魂是娱乐大众，创新是永远的追求。 陈珍妮在 2008 年 5 月的新闻记者中发表从“把关人”到“引路人”- 4 试论同质化背景下女性时尚杂志的传播理念转变 ，指出很多试图标新立异的杂志 换了新概念，但不等于新内容，策划专题成“鸡肋” ，风格设计千人一面。 1.2.1.2 中国内地女性时尚杂志的消费主义倾向中国内地女性时尚杂志的消费主义倾向 简平 2007 年 3 月在新闻记者中发表的透析时尚杂志的泡沫式繁荣指 出欣赏性的“时装大片”向来是时装杂志的重头戏，既反映出时装的流行潮流, 也 体现出编者自身的独特的审美主张。但是, 出于商业目的, 不少杂志时装大片的 选题越来越向时装品牌屈膝投降。时装大片广告气味浓烈，这在潜意识中引导了 读者过分对时尚打牌商品的青睐，进而盲目消费。 周思佚在 2009 年第 21 期的青年记者上发表时尚杂志对女性消费的影 响 ，谈到消费品的使用价值已经不那么重要了，人们重视的是消费品的“时尚价 值” 。在这种消费方式中，时尚成为评价消费品消费价值的主要尺度，消费变成了 一种“时尚消费” 。 周均东 2001 年 7 月在曲靖师范学院学报上发表时尚杂志的叙述品格与 消费文化的虚拟走向 ，指出以工业化方式大批量生产、复制而成的时尚杂志,特别 讲究印刷的美仑美奂、装帧的时髦超前和气势的豪华富丽;它虽然把自己的读者对象 定位为“新富人”阶层,但其特殊的叙述品格,培养了普通民众的“中产崇拜”情 结,挑起了他们无止境的消费欲望,虚化了他们的真实生活图景,并进而促使大众消费 文化在一定程度上形成了浮躁、虚拟的价值取向。 曾晓苹在 2008 年第 5 期的青年记者中撰文消费文化时代女性时尚杂志 角色初探 ，谈及到传播学和社会学者普遍担心消费社会、消费文化充斥着一种浮 躁、夸示的气质；广告商们眼睛擦得雪亮、铺天盖地做广告，成为消费文化中的 一部分；年轻有消费能力的都市女性在物质社会中维持自己的一片空间，不仅受到来自时 尚文化的影响，依然花很多的精力和财力迷恋于流行音乐、电影或畅销书籍 还有众多学者提出在我国一些发展较快的城市，消费社会的特征已初见端倪， 消费为主导、消费至上的消费主义价值观也得到了宣扬和追捧。女性时尚杂志通 过不断制造时尚需求，刺激消费欲望来为消费社会造势呐喊，表现出了消费主义 5 的价值取向。 1.2.1.3 中国内地女性时尚杂志盲目模仿欧美，失去本土特色中国内地女性时尚杂志盲目模仿欧美，失去本土特色 王汉芳在 2005 年第三期编辑学刊上发表世界杂志大鳄上滩 本土时尚 杂志的出路何在? ，指出在时尚杂志大鳄vogue抢摊中国后，中国本土杂志将 面临资讯、眼界、人才、产业链等向国际大亨级时尚杂志社的流动，失去原有的 本土化杂志良性循环发展。 王洁、赵云泽在 2006 年 3 月的国际新闻界中撰文从版权合作到内容本 土化时尚杂志的必然选择 ，谈到在当时的社会环境之中,中国都可以产生如 此成功的时尚杂志,那么在当下中国又有何不可诞生“我系”的时尚杂志呢?当然, 当下的中国文化本身就是一种东西交汇的转型期文化,强调“本土化”也不排斥版 权合作,我们只是强调形成本土时尚杂志的核心竞争力,探索本土化的内容运作模 式是其中的一个必要条件。 杨亦婧在 2008 年第 6 期的今传媒上发表中国女性时尚杂志广告解析 ， 文中在谈到女性时尚类杂志广告存在的问题及发展前景时，提出广告西化严重,须 加强本土化意识。中国内地女性时尚杂志大都有版权合作的国际背景,这些杂志在 创刊之初就获得了总部或其他地区广告公司的“捆绑式”广告客户,广告的制作大 多是由广告主方的国际设计师来完成,国内时尚杂志只要照搬拿来发布就行。因此, 广告内容本土化趋势势在必行。广告内容本土化必须贯穿于办刊的全过程。即要 吸收借鉴西方理念,要在品牌风格统一的大环境下,在编辑运作过程中加强本土意 识,在广告中加入具有中国历史文化特色的广告元素,或符合中国读者口味和思维 的广告创意,确保广告更贴近本土读者,同时也能向国外传播东方文化的神韵。 宋素红在 2009 年 8 月的中华女子学院学报上发表女性时尚传播的批判与反 批判时尚女性杂志研究十年 ，在谈到中国内地女性时尚杂志要处理好本土 化和国际化的关系时提出“杂志是进行版权合作,还是坚持本土化时尚”的疑问， 文中写到“王洁认为杂志应传播文化时尚或时尚物质表现的时尚文化。拿来的“时 尚的物质”能否传播,要看它能否在本土文化中成为时尚。所以,杂志应立足本土 6 文化来解读传播时尚内容”;“喻国明认为,杂志应先国际化后本土化,在学习西方 的基础上掌握时尚杂志的标准和运作规则,在更深层次上挖掘本土精神和本土内 容”;“徐敏认为,国际化和本土化应同步进行,物质时尚可以借鉴走国际化路线, 心理、精神和生活方式的时尚应持本土化风格。 ” 姬建敏在 2008 年第 8 期的中国出版上发表从女性时尚杂志的弊端看编 辑的守“土”之责 ，认为为了使女性时尚杂志健康发展，弥久愈新，必须强化主 导意识，明确角色定位，更新编辑理念，注重社会效益，提高编辑素养，履行编 辑职责。女性时尚杂志的编辑只有切实履行自己的编辑职责，把好关，守好“土” ， 才不愧新时代编辑的称号。 1.2.2 中国内地女性时尚杂志未来发展的思路研究。中国内地女性时尚杂志未来发展的思路研究。 王汉芳在 2005 年 1 月的编辑学刊上发表 “合竞时代”的规则再造 对国际版权合作杂志的几点思考 ，指出对于版权合作杂志来说，单纯购买版权会 逐渐从主体杂志中淡出，讲求资源互补，价值链接，市场共享的合作模式会是不 久的将来期刊界的一道风景，带来的一定是“双赢”丰硕果实。 丁雅敏，王秀波在 2009 年第 7 期的东南传播上发表我国女性时尚杂志 现状与发展分析 ，在谈到我国女性时尚杂志的发展方向时指出，杂志必须进一步 细分读者市场，树立自身特色，实现品牌差异化；立足于我国时尚文化，在深入 挖掘、解读的基础上学习和引进国外时尚杂志经验；注重人文内涵的积淀，使女 性时尚杂志摆脱纯粹的拜金主义和消费主义；注重团队建设，加强人才引进，提 升创意水平，使女性时尚杂志具有更加旺盛的生命力。 尹晓冬在 2001 年 6 月的编辑学刊上发表时尚杂志的危机与转型 ，指 出:编辑素质专业化，杂志企业化经营是时尚杂志转型必须做到的。 吴新慧在 2006 年第 5 期的青年记者上发表时尚杂志进入“战国时代” ， 谈到争读者：赠品超值销量不愁，争人才：人往高处加薪留住才能使时尚杂志在 竞争中碰撞出精彩。 汪争在 2009 年 2 月的湖北经济学院学报（人文社会科学版）上撰文网络化 7 时尚杂志发展的必由之路 ，简要分析了时尚杂志的现状，在竞争的激烈中 潜存着繁华背后的发展危机，由此得出网络出版是其发展的必由之路。提出了网 络出版的两个关键问题：技术问题和资源问题，并分别从这两个方面结合 web2.0 新技术的特征，详细阐述了时尚杂志的网络化出版之路。 综上所述，在国内学者认为的中国内地女性时尚杂志现存的问题中，以同质 化问题最为严重，是值得关注的议题之一。而消费主义倾向这类问题的出现多是 基于许多杂志把中国消费者的消费水平定义是外国的中产阶级的消费水平，这其 实是中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象的一个原因所在。而时尚杂志的本土 特色缺失涉及到的问题大多是中国内地女性时尚杂志缺乏本土时尚文化，版权合 作的经营方式导致杂志内容多是照搬国外，不根据中国社会发展和受众各方面情 况设置内容，这无疑就是中国内地女性时尚杂志的泛欧美化的普遍现象。但上述 问题的论述多是在一些论述其他问题的文章中点到为止或有所简单提及，论述缺 乏有理有据的理论研究或实验调查。在探讨这些问题的对策和发展路径的文献中， 也多是在泛泛而谈，没有就杂志内容本身进行细致分析。除此之外，在已有研究 中，绝大部分均没有涉及 “泛欧美化”概念，没有就“中国内地女性时尚杂志的 泛欧美化现象”进行深入论述其具体缘由和现象分析，因此仍然有待探讨其现象、 原因与造成的不良影响，以便找出解决问题的具体途径所在。 1.3 本文研究方法本文研究方法 本文主要运用下述两种研究方法： 1.3.1 文献研究法文献研究法 文献研究法主要指搜集、审阅、鉴别、整理文献，并通过对文献的分析 研究形成对事实的科学认识的方法。文献研究法是一种古老、而又富有生命 力的科学研究方法。对现状的研究，不可能全部通过观察与调查来完成，它 还需要对与现状有关的种种文献资料做出分析。这里所说的文献资料包括：学 术论著；报刊、杂志、电视节目、因特网网页；历史档案和文献。文献资料涉及 8 文字、数字、符号、画面、声音等多种信息载体形式。本论文主要运用这种方法 搜集国内外相关研究资料，构建基本的理论支点，积累相关论据。 1.3.2 内容分析法内容分析法 此方法是对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。作 为一种量化研究的方法，本论文运用内容分析法的目的在于通过对文字、图片等 符号的统计分析来推究特定信息出现的频率，原因以及后果。本论文还将结合对 世界时装之苑-elle杂志典型文本的分析，试图运用这一定性分析方法对相 关文本的文字、符号、语境等进行比较、分析、综合，并从中提炼出可能的结论。 1.4 本文创新点、难点本文创新点、难点 本课题借鉴多学科理论知识，运用规范的实证研究方法，对我国女性时尚杂 志的泛欧美化现象进行了全面、深入而独辟蹊径的分析研究， “泛欧美化”这一提 法在时尚杂志的研究中第一次出现，具有一定的创新度，并且以elle杂志作 为范本来分析，得出了一些颇有新意的研究话题和结论，所以在这方面有一定的 创新性。但在个案研究的同时，由于elle杂志从创刊自今，刊数很多，无法 对每一期进行分析研究，只能选取近年来比较具有代表性的数本进行分析，可能 会对研究结果造成小部分偏差，这是难点所在。 1.5 核心概念界定核心概念界定 1.5.1 女性时尚杂志女性时尚杂志 女性时尚杂志是指以女性为主要读者对象，并且以女性普遍关注的服饰、美 容、健康、生活等现今流行的时尚话题为主要编辑内容的定期出版刊物。其特征 是：编辑内容主要以女性服饰、美容、健康、生活等话题为主；刊登、发布国内 外最新的时尚信息；杂志内页充满着精美奢华的图片。 1.5.2 中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象 所谓中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象，意指中国内地许多女性时尚杂 志的内容与欧美国家女性时尚杂志的内容类似，包括文字内容、图片、广告等， 9 其表现形式与编辑理念近似相同。由于文字、图片和广告是构成女性时尚杂志内 容的三个主要部分，因此本文将中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象具体分为 文字内容的泛欧美化现象、图片的泛欧美化现象和广告的泛欧美化现象。 1.6 本文研究的主要问题和主要观点本文研究的主要问题和主要观点 1.6.1 本文研究的主要问题本文研究的主要问题 本文研究的主要问题有以下几点： （1）中国内地女性时尚杂志在哪些方面存在严重的泛欧美化现象? （2）中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象产生了哪些不良影响? （3）造成中国内地女性时尚杂志泛欧美化现象的原因有哪些? 1.6.2 本文的主要观点本文的主要观点 本文通过系统、全面的调查研究世界时装之苑elle杂志全年 12 期的内 容，并作出理论分析，得出了比较客观、合理的结论。主要有以下几个观点： （1）中国内地女性时尚杂志在文字内容、图片和广告商三个方面存在严重的 泛欧美化现象； （2）中国内地女性时尚杂志的泛欧美化现象造成了诸多不良影响，主要是误 导了中国内地女性读者盲目追求时尚，阻碍了中国内地时尚产业和中国内地女性 时尚杂志本身的发展； （3）中国内地女性时尚杂志泛欧美化现象产生的主要原因是现今编辑人才的 激烈竞争，中国内地时尚产业尚未崛起以及杂志社对于经济利益的驱动。 10 2 中国内地女性时尚杂志发展概述中国内地女性时尚杂志发展概述 2.1 良友画报 、 玲珑 ：中国内地女性时尚杂志的雏形良友画报 、 玲珑 ：中国内地女性时尚杂志的雏形 20 世纪二三十年代，世界局势动荡，中国人民的思想开始由传统转向开放， 已经有一少部分人愿意接受西方先进思想和文化了。在这种情况下，一批并非严 格意义但已初具女性时尚杂志特性的刊物诞生了。 1925年7月1日，广东台山县人伍联德在上海创办良友印刷所，后将其改为良 友图书印刷公司。除编辑部外，该公司自设中型规模的印刷厂和门市部，主要承 印社会各方面的印刷文件。 1926年2月15日，伍联德在上海创办了中国第一本大型综合性新闻画报良友 画报 ，该刊采用图片、漫画、摄影、文字、表 格等多种形式，内容丰富，广泛涉及商业风云、 政治事件、文学、电影戏剧、妇女活动等领域， 这些因素极具女性时尚杂志的特质。第一期封 面是一幅套色照像一个手捧鲜花、笑靥 迎人的少女，这就是日后红极一时的电影明 星胡蝶。创刊号一炮打响，初版3000册，两 三天内一售而空，再版2000册也不足应付， 又再版2000册，总共7000册，这在当年已经 是个不错的数目了。 良友画报第一期的重要意义，在于它为后来良友图书印刷公司的成立创 造了条件，从而使其除了出版许多定期刊物、大量的进步文艺书籍以外，还出版 了近百种的大、中、小型画册，及时反映了中外各个时期有关政治、军事、科学、 艺术文化等社会活动的演变过程，为我国保存了许多历史的、有价值的文献。除 此之外，它的成功为后来相继涌现的许多画报如文华 、 中华 、 时代 、 美 11 术生活等开辟了一条道路。 此外， 良友画报还出过“中山特刊” 、 “北伐画史” 、 “美术摄影” 、 “电影” 、 “第二次世界大战画报”等特刊。1945年10月，它在出版了庆祝抗战胜利的第172 期后停刊。20年间，它以八开本刊行，共出172期。 良友画报共载彩色图片 400余幅，照片达32000余幅，近现代中国社会的发展变迁、世界局势的动荡 格局、中国军政学商各界之风云人物、文化艺术、戏剧电影、古迹名胜等等 无不详尽记录，可谓百科式大画报。 良友画报在世界五大洲都有销路，当 年凡是有华侨居住的地方就有良友画报 ，赢得了“良友遍天下”的美誉。 各国的大图书馆也竞相收藏良友画报 ，作为了解中国的窗口。 1931年创刊于上海的 玲珑 也是三十年代初具女性时尚杂志特征的刊物。玲 珑杂志每期都要刊登多位中外女明星的插画，这其中有来自欧美最前沿的明星 装扮照片，像玛丽壁克馥的定妆照，琼克劳馥的性感晚礼服、南锡卡洛的 摇摆迷你裙更少不了像胡蝶、周璇这样的国人所熟知的大明星的不定期的盛 装亮相。 刊登明星的图片虽然为玲珑带来了人气，但这样的手段几乎家家都有用， 并不稀奇。 玲珑之所以能从众多杂志中脱颖而出，最关键的方法就是它将真实 的上海名媛们“请”上了杂志的封面，经过杂志一系列的策划和包装，她们以“玲 珑 lady” 的姿态出现， 建构了上海中产女性的时尚精神和摩登形象。 张爱玲在 谈 女人一文中曾经提及， “一九三零年间的女学生几乎人手一册玲珑杂志” ， 足见玲珑在女学生中得受欢迎程度。 玲珑为女学生们提供最时髦的服装样 式、最新的影视资讯、最流行的英文歌曲谱；女学生们则成为杂志内容的真人广 告，并为杂志提供新的创意和思路，这两者共同打造了属于上海的时尚精神。 在特殊的历史时期， 玲珑这样的女性时尚杂志虽然仍保持了原有的杂志结 构与特色，但它字里行间所表现出的进步思想，依然在女性的读者中起到了积极 的宣传作用。1937年，抗日战争全面爆发之后， 玲珑杂志停止印刊，中国女性 追求时尚的脚步也在战火前暂时停滞了下来。同一时期，各种类似的综合类杂志 12 也随之纷纷停刊。 在良友画报 、 玲珑创刊出版并倍受社会各界关注时期，这两本杂志也 带动了诸多颇具女性时尚杂志雏形的杂志产生， 例如1927年由良友公司出版的 现 代妇女 。该杂志先后易名为今代妇女和妇女画报 ，该杂志无论文或图都 以时尚休闲内容为主。 但从杂志的专业办刊理念和制度方面来看，良友画报 、玲 珑还没有系统和稳定的办刊理念，只是处于女性时尚杂志发展中的试探性阶段， 对未来中国大陆的女性时尚杂志还没有系统的发展规划和积极展望，所以这两份 杂志不能看做是专业的女性时尚杂志，只能被看做是女性时尚杂志的雏形。 2.2 时装 ：中国内地第一份真正意义上的专业女性时尚杂志时装 ：中国内地第一份真正意义上的专业女性时尚杂志 20 世纪 40 年代到 70 年代末，由于国内政治动荡，各类杂志和报纸对休闲文 化内容的传播逐渐降温，原来的女性时尚杂志开设的服饰栏目纷纷改版或消失。 1978 年改革开放以来， 国内局势发生了 翻天覆地的变化，国家开始积极发展经 济，人民也努力创造新生活。此时，具 有女性时尚杂志特性的内容又重新回 到杂志中，并且逐渐走向专业化和系统 化。 1980 年， 时装由位于北京东长 安街二号的对外贸易出版社出版在北 京创刊，这才标志着中国内地真正意义 上的专业时装杂志的诞生。 1983 年，时 装杂志社组织第一届“中国时装文化 奖” ，并出版“中国时装文化奖”专辑， 全面报道此次盛况；1985 年， 时装 杂志社创办了中国时装模特队，从此中 13 国第一支时装模特队诞生，并被皮尔 卡丹先生邀请到巴黎参加卡丹先生 86 秋冬 时装发布会，国际媒体纷纷报道，引起社会各界的热烈关注；1986 年时装杂 志社首次去法国参加国际时装节，中国时装记者首次参与报道国际时装流行趋势。 这一系列动作都意味着中国内地女性时尚杂志正积极的在和各大时尚产业相结 合，并且正在走着专业化报道的路线。 但在时装杂志的发展历程的前几年中，人民的消费水平仍然普遍偏低， 国内杂志的采编水平有限，作为中国时尚杂志的先锋， 时装更多的是作为一本 专业性的服装设计刊物，满足部分小众人群。直到 1997 年， 时装杂志全部改 为彩色铜板纸， 同年， 时装 杂志社举办中国第一次时装摄影大奖赛； 2000 年 时 装杂志从双月刊改成月刊。此时， 时装的新纪元才刚刚开始。 2001 年， 时装第一次版权合作，与韩国汉城新闻社的farbe合作。同 年，它在纽约建立办事机构，并且在纽约拍摄了许多精美的“时装故事” 。 2003 年 11 期正式与法国著名出版企业加鲁出版集团版权合作，推出新的时装 lofficiel ，并在上海黄浦江上的“假日号”万吨邮轮上举办盛大的海上嘉年华 庆祝晚会；2008 年 3 月， 时装 lofficiel hommes成功上市，上市第一周就被 抢购一空，庆祝酒会在上海 1933 绚烂登场。 今天的时装已经是一本拥有国际化采编阵容的知名的专业女性时尚杂志， 是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。作为中国最具实力、 最具潜力的高档期刊出版集团，该杂志还建立了包括巴黎、米兰、东京、纽约、 汉城及我国香港等时装大都市的情报网络。驰名国际的模特公司如 img、fort 等 都已是 时装 杂志最好的合作伙伴， 如 chloe、 jean、 paul、 gaultier、 lv、 pradq、 ralph、anna 等国际名牌服装也都是时装的最默契的合作者。 时装在这 30 年中，亲历了中国时装在改革开放之后所发生的巨大变化，同时它也把来自世界 各地最新的时装资讯传递给国人。 时装的出现对我国时装行业的发展起着不可忽略的指导和推动作用，影 响着当时整个社会的人文风尚、人们的穿着观念、生活方式。 14 2.3 世界时装之苑世界时装之苑elle ：开创中国内地女性时尚杂志版权合 作的先河 ：开创中国内地女性时尚杂志版权合 作的先河 20 世纪 80 年代末以来，中国经济走向国际的趋势日益明显，中国内地女性时 尚杂志的发展也逐步走向专业化，但与已经有几十年历史的欧美国家的女性时尚 杂志相比，经验和国际视野还很欠缺，为了获得更新的国际时尚资讯，与欧美国 家的女性时尚杂志合作是一个很好的学习机会。再加上中国是一个具有巨大消费 潜力的国家，时尚产业也才刚刚起步，自然而然地，这两种契机就促成了日后国 内外女性时尚杂志的合作。但那个时候和今天还不一样，很少有国外的出版商有 这样的冒险精神，也没有想到和国内的出版商进行长时间合作，而法国桦榭出版 集团就在这个时候开了个先河。 “桦榭”是一个国际品牌，1945年该集团在法国创办了一本女性时尚杂志 elle,创办人 helene lazareff 的最初目标是创造一本主要是时装、美容和 生活的女性周刊，提供一个时代的，前瞻 性的、可供选择的潮流出版物，让 elle 杂志成为新的、有希望的、有前途的时装 产业。日后，该杂志受到法国女性读者的 信赖和好评。在创刊初期，其国际版本就 已达到70份的惊人扩充力， 1988年，elle 杂志进入中国，法国桦榭出版集团的 ella杂志社与上海世纪出版集团译文 出版社进行版权合作， 中文版 elle ：世 界时装之苑elle成功创刊，成为首 家获得官方正式许可在中国国内发行的国 际性杂志。创刊15年来， 世界时装之苑elle广受中国白领女性的青睐，并 已成为国际知名品牌进军中国的首选媒体。2003年， 世界时装之苑elle在 15 全国各大城市的发行量更高达348,738册，其中北京、上海、广州三大城市的发行 量占据总发行量的45.5%。 至今整整22年， 世界时装之苑ella已经在中国本土市场稳稳扎根，广告 市场取得不俗成绩。同样，作为国内最早进行版权合作的女性时尚杂志， 世界时 装之苑ella开启了一个新的合作模式，也引领了一种全新的出版潮流，此后， 时尚刊物领域的版权合作便络绎不绝。22年的中国本土发展中，桦榭也在不断扩 张中变得日渐清晰，逐步走向一个综合消费类期刊传媒集团，为中国改革开放向 国际敞开胸怀提供了一个渠道，将国际优秀的期刊理念和期刊运作方法带入了中 国。近几年来， 世界时装之苑elle坚持一贯的国际视角，通过对时尚流行趋 势的精确分析、传播、选择，不仅拥有全世界的时尚读者，更在产品形象上形成 独一无二的风格。它很注重通过分析读者、研究市场的变化和需求对杂志自身做 一定的调整，从而让受众能获得更多的信息。作为国内首屈一指的权威高档女性 生活杂志， 世界时装之苑elle每月拥有超过150万的读者群；同时， 世界时 装之苑elle也是全国第一家建立读者俱乐部的杂志，目前的忠实会员已超过 26万。 2009 年夏季， 世界时装之苑elle赞助轰动全国的娱乐选秀节目快乐女 生 ，使其一跃成为国内最具影响力的时尚杂志，人气瞬间提升不少。 2.4 时尚 ：打造中国内地本土女性时尚杂志的名牌时尚 ：打造中国内地本土女性时尚杂志的名牌 在世界时装之苑elle版权合作的经营方式在国内掀起一场女性时尚杂 志的风浪之后， 国人试图创办属于中国内地自己的女性时尚杂志。 1993 年， 时尚 杂志在国人创办者吴泓、刘江经历了几个月的艰辛筹备后终于诞生了，10 元的高 额售价、新颖的专题设计、精致养眼的封面模特、巨资打造的时尚大片以及独具 匠心的双封面，这一切的因素成就了时尚杂志贵族而另类的气质。然而，市 场并没有宠幸这个与众不同的国产婴儿，消费文化上的差异以及办刊经济上的重 大压力使得创办者不得不把发展触角伸向版权合作，寻求新的发展之道。 16 1997 年 9 月，时尚杂志社与美国国际数据集 团(idg)合资成立了时之尚广告公司， 1998 年，时 尚通过 idg 集团与美国赫斯特公司进行版权合 作，购买了赫斯特旗下的大都市的版权，真 正实现了本国品牌与外国品牌的结合。此番合作 拉开了时尚与国际著名杂志集团合作的序幕， 也将时尚带入了一个腾飞的阶段。 在时尚这本杂志的运作走向成熟之时， 其创办人利用自身的优势开始了其创办多种不同 类型杂志的扩张道路和集团化的运作模式。1999 年 9 月， 时尚先生与美国著名男性杂志esquire进行版权合作；2001 年 10 月 8 日，美国赫斯特公司同意将harpers bazaar版权授予时尚集团；2001 年 12 月，美国国家地理学会所属national geographic traveler杂志与时尚 旅游签订关于版权合作的正式协议；2003 年与英国fhm杂志合作创办了时 尚男人装 。此外，时尚集团还创办了时尚娇点 、 时尚男士健康 、 时尚女士 健康 、 时尚家居 、 时尚家居置业 、 时尚时间 、 时尚华夏人文地理 、 时 尚座驾 、 audi杂志中文版等杂志。 除此之外， 时尚杂志社在短短几年里相继成立了广告公司、发行公司、图 书公司以及时尚网站等。与之前的世界时装之苑elle相比， 时尚杂志社 开始了庞大的集团化经营，原先结构相对单一的杂志社现今拥有了众多期刊间的 资源共享、立体的发行模式、渠道和自身的推广平台，逐渐打造了其集团化的经 营模式，成为了国内几大知名的出版集团之一。可以说， 时尚杂志的创办，标 志着一个名牌女性时尚杂志在中国内地的诞生。 17 3 中国内地女性时尚杂志泛欧美化现象的实证分析-以 世界时装之苑 elle杂志为例 中国内地女性时尚杂志泛欧美化现象的实证分析-以 世界时装之苑 elle杂志为例 经过多年的探索和改革，中国内地女性时尚杂志有了多方面的发展，在社会 生活中的影响越来越大。然而，中国内地女性时尚杂志仍现存这一系列不容忽视 的问题，其中较为突出的就是泛欧美化现象的日益凸显。本部分选取世界时装 之苑-elle为典型代表，通过对其的内容分析，印证了泛欧美化现象的存在。 3.1 选取世界时装之苑选取世界时装之苑-elle杂志为分析对象的原因杂志为分析对象的原因 世界时装之苑elle是中国内地女性时尚杂志中第一本带有欧美国家血 统的女性时尚杂志，是中国内地版权合作式女性时尚杂志的典型。其销量在中国 大陆位居前三，经过近几年来成功的营销模式，尤其在与湖南卫视超级女声 的合作之后，其影响力也远胜其它女性时尚杂志，每月拥有超过 150 万的读者群。 一直以来， 世界时装之苑elle的泛欧美化现象非常严重，选取它作为研究分 析的样本，具有一定的代表性，其分析结果也具有一定的实证性。 3.2 分析变量的选取分析变量的选取 本文在分析研究世界时装之苑elle杂志的具体过程中，将选取该杂志 2009 年全年 12 期作为范本，具体从文字内容、图片和广告三个方面中具有代表性 的个案展开数据统计与理论论证，分别为热点话题专栏、时装引言专栏、广告商。 3.2.1 变量一：热点话题专栏变量一：热点话题专栏 一本杂志的文字内容是表达杂志主要思想的最直接、最有效的窗口，也是话 语权的主要行驶方式。文字比其它表现形式更能准确的传达意思，受众也更容易 领会其中的含义。 世界时装之苑elle每期的热点话题专栏就是通过文字探讨 和展示聚焦热点的人和事，以达到表达该杂志时尚思潮目的的最典型的范例，这 个专栏也是该杂志最主要的文字窗口。因此在文字内容方面笔者会选取这一专栏 18 作为分析变量。 3.2.2 变量二：时装引言专栏变量二：时装引言专栏 中国内地女性时尚杂志多以奢华的图片内容、精美的图像设计带给人最快速、 最强势、最感官的视觉冲击，它不同于文字需要读者经过阅读、消化理解、筛选 有效信息等复杂的获取资讯的过程，而是以最快的速度给受众第一时间的强势映 像，让受众来不及思考就已被图片中的内容深深锁定眼球，感性的女性读者在几 秒钟的瞬间就在潜意识里接受了图片所传达的内容与信息。 “在这个图像生产、流 通和消费急剧膨胀的非常时期，人类历史上从未有过的图像资源富裕乃至“过剩” 的时期，生活在现代都市里的居民，眼睛终日受到各种影像的诱惑和刺激，不断 地遭遇种种视觉图像的围困和逼促。” 1更何况在当今这个快节奏的社会里，女性 时尚杂志的阅读群体要属白领居多，她们快节奏的生活方式容不得她们有更多的 时间钻研杂志中的每字每句，所以快速浏览图片便是整本杂志的主要阅览方式， 真正进入了“快速读图”的时代。因此，中国内地女性时尚杂志的图像内容占了 整本杂志的大部分江山，对引领时尚潮流，传达时尚资讯起到了至关重要的作用。 中国内地女性时尚杂志里几乎每一页都充斥着奢华魅惑的图片， 世界时装之 苑elle也不例外，每一期里都会有个专栏叫做“时装引言” ，在此专栏中会有 40 页左右大篇幅的时装图片内容，分三四个主题，每一页都是一幅整体图片，通 常还会有一幅图片充斥两页的情况，在每一幅图片的角落会有非常简单的文字介 绍，几乎不影响看图的整体效果，这类专栏也就是人们常说的“时装大片” ，所以 笔者以为此专栏最具代表性，也最能明显的突出世界时装之苑elle的图片 泛欧美化现象，故特以此专栏进行专门研究分析，但在此节不考虑软广告因素。 3.2.3 变量三：广告商变量三：广告商 女性时尚杂志多采用高档铜版纸印刷,色彩鲜亮,图片精美,整本杂志价格平 均在 20 元左右，倘若仅凭借杂志的销售利润，肯定不足以正常运营这样一家杂志 社。中国内地女性时尚杂志的主要盈利方式就是巨额的广告收入，但由于女性时 1 周宪： 视觉文化的转向 ，m.北京：北京大学出版社，2008:5、112 19 尚杂志在中国发展较晚，其广告发展也处于不成熟阶段，因此这种精美奢华的广 告制作仍然存在着种种问题。 由于中国女性时尚杂志的版权合作化经营， 从发展之初其广告经营就直接 “授 惠于”国际广告商，而广告的制作也由国际广告商自主完成，因此国际广告无论 从数量方面还是广告制作方面都略胜一筹，占有很大一部分版面。而时尚杂志起 源于欧美，与之密不可分的时尚产业也属欧美最为发达，因此中国内地女性时尚 杂志广告泛欧美化现象给中国内地女性时尚杂志和受众，乃至社会、经济方面带 来的影响也不可小视。 中国内地女性时尚杂志中的广告分为硬广告和软广告，在广告学理论上，硬 广告和软广告没有明确的定义，也没有明确的划分范围，更确切点说，这两个词 是广告界中所谓的行话。大家对硬广告都比较的熟悉，我们在报刊、杂志、电视 和广播四大媒体上看到以及所听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体 播出的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象短片或稿件，以及企业里各 种类型的活动赞助则被业界称为“软广告” 。其特点是这些广告会以人物专访的形 式出现，或以介绍企业的新产品、分析本行业现状的通讯报道形式出现，并且大 都会附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软广告和硬广告呈 现出越来越多的形式，中国内地女性时尚杂志的硬广告是指以整版形式刊登在杂 志封面、封底以及杂志内页的广告，大篇幅的直接介绍某种化妆品、时装等的奢 侈品牌或产品；而软广告则是指在杂志内页通过特殊策划来设置某些专题，并在 其内容撰写和编排上介绍某些