（传播学专业论文）中国儿童品牌图书的传播问题初探.pdf

摘要 儿童品牌图书在我国的发展速度日益加快，已经成为一块最具实力和潜力的 市场。然而儿童品牌图书的现状并不能满足所有读者的需求，在图书的传播中存 在着许多问题。在传播内容上主要表现在图书原创力不足以及类别和品种单一、 图书题材单一、没有“以儿童为本位 ，真正贴近儿童，缺乏想象力和趣味性。 在图书传播方式上，表现在传播方式的单一和传播对象的狭窄。同时在图书的品 牌延伸方面，也存在着缺乏成功的品牌形象以及延伸产品不合理的问题。重视市 场调查、进行读者细分以及重视选题策划、填补市场空白，是改进图书图书传播 内容的重要策略，而利用多种方式进行儿童图书宣传和营销以及扩展传播对象是 优化儿童图书传播方式的重要策略。同时通过打造成功的图书品牌形象和开发合 理的延伸产品来改进图书品牌延伸。 关键词：儿童品牌图书；传播策略；读者 a b s t r a c t b r a n db o o k sf o rc h i l d r e no fo u rc o u n t r ya tt h er a p i dp a c eo fd e v e l o p m e n t ，h o w e v e r ， t h e r ei ss t i l lal o to ft h es p r e a do fp r o b l e m h lt h ed i s s e m i n a t i o no ft h ec o n t e n to nt h em a i n l a c ko fc r e a t i v i t yi nt h eb o o k ，a sw e l la st h et y p e sa n dv a r i e t i e so fas i n g l e ，b o o kas i n g l e s u b j e c tm a r e r t h e r ei sn o c h i l d - b a s e d ”，n o tr e a l l y c l o s et ot h ec h i l d ，l a c ko fi m a g i n a t i o n a n df u n m o d eo ft r a n s m i s s i o ni nt h eb o o ko n ，m a n i f e s t e di nt h em o d eo ft r a n s m i s s i o na n d d i s s e m i n a t i o no fas i n g l en a r r o wo b j e c t a tt h es a m et i m e ，a s p e c t so fb o o k sb r a n d e x t e n s i o n ，t h e r ei sa l s oal a c ko fs u c c e s sa sw e l la s t h ee x t e n s i o no ft h eb r a n di m a g e p r o b l e mu n r e a s o n a b l ep r o d u c t s e m p h a s i so nm a r k e tr e s e a r c h ，b r o k e nd o w nt ot h er e a d e r , a sw e l la st o p i c so fg r e a ti m p o r t a n c et op l a n n i n g ，t o 丘1 1m a r k e tg a p s ，t h eb o o ki st o i m p r o v et h ed i s s e m i n a t i o no f t h ec o n t e n t so ft h eb o o ka sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yi n u s i n ga v a r i e t yo fw a y st oc a r r yo u tp u b l i c i t ya n dm a r k e t i n go fc h i l d r e n b o o k s ，a sw e l la st h e e x p a n s i o no ft h es p r e a do ft h et a r g e tt oo p t i m i z ec h i l d r e n sb o o k sa r ea ni m p o r t a n tm e a n s o fc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y a tt h es a m et i m e ，t h es u c c e s so ft h eb o o k st ob u i l db r a n d i m a g ea n dd e v e l o p m e n to far e a s o n a b l ee x t e n s i o no fl i b r a r yp r o d u c t st oi m p r o v et h eb r a n d e x t e n s i o n k e yw o r d s ：b r a n db o o k sf o rc h i l d r e n ；c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y ；r e a d e r s h 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：主斗玉赴日期：堑皇q 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：塞! l 必 指导教师签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 1 品牌图书的概念和特点 目前有关品牌图书，在学术上并没有一个统一的、标准的定义。蒋伟在品牌图 书是出版社的支柱一文中指出，品牌图书一定是精品书，无论是内容和形式都均属 上乘，堪称佳作美文。聂正平在走出品牌图书的误区一文中认为，品牌图书绝 不是指某一两种有影响力的图书，它是由一个出版社围绕一个选题方向出版的一系列 有连续影响的精品图书构成的。圆王一方在品牌图书的组合营销与价值链管理一 文中指出，品牌图书不同于精品书，也不同于畅销书，它是品牌出版社的战略产品， 是价值链( 学术与市场的双重价值) 的集中与高位表达，是一个社、一个时期的龙头 产品，具有“高点”拉“低面”的战略意义。 综合各方面的意见，归纳出品牌图书 有以下特点：质量上乘、影响大、周期长、再版多、口碑好、销量大、收益高、以系 列化居多。品牌图书是出版社的经济效益和社会效益的主要体现。例如商务印书馆的 新华字典等工具书、上海译文出版社的“世界文学名著普及本 、清华大学出版 社的计算机图书、东北师范大学出版社的教辅类书籍等。连年畅销的同时也得到了读 者的好评。 儿童品牌图书在本文中指的是供儿童( 本文限定年龄范围为o 一1 4 周岁) 阅读以 及儿童与家长共同阅读的品牌图书，由于教材和教辅类图书的特殊性，本文不作讨论。 由于资料有限，本文的空间范围限定在中国大陆，时间范围限定在近几年，即2 0 0 3 年到2 0 0 8 年之间。 2 儿童图书的特点 儿童作为一个特殊的群体，与成年人有很大差别，因此儿童图书与成人图书相 比，也有着自身的特点：儿童作为读者，多数缺乏对图书的质量，尤其是在图书内容 上的辨别能力，作出购买决定的多数是家长；儿童图书的购买行为受外界宣传的影响 比较大，容易产生模仿、从众心理；儿童图书的功能比较丰富，学习和娱乐可以更好 的融合，儿童图书可以开发的延伸产品比较多；儿童图书的作者与读者不是一个年龄 层次，甚至年龄差距很大，而不同年代的人的环境、生活、心理历程差别很大。 3 选题的意义 从传播学角度研究儿童品牌图书的论文不多。出版传播学的发展才刚刚起步。根 据笔者掌握的资料，目箭各类有关品牌图书的书籍、期刊文章很多，但是多数谈的是 蒋伟品牌图书是出版社的支柱 j 新闻出版导刊2 0 0 2 ( 1 1 ) ：2 3 聂正平走 品牌图书的误区 j 中国出版2 0 0 3 ( 1 2 ) ：2 8 王一方品牌图书的组合营销与价值链管理 j 编辑之友2 0 0 5 ( 3 ) ：2 0 东北师范大学硕士学位论文 大众类的品牌图书、出版社的品牌建设案例分析、图书选题策划、具体营销个案、市 场分析、出版业宏观思考、动画产业和动画衍生产品等，缺乏系统的有关儿童品牌图 书的论述；而且多数都是从编辑出版或出版营销的角度出发，缺乏从图书传播这一传 播学的角度，深入探讨儿童品牌图书在传播上存在的问题。笔者在此文中，根据总结、 归纳出的中外儿童品牌图书的传播现状，同时也结合自己亲身走访、调查的情况，通 过概括总结和案例分析的方式，提出了几个中国儿童品牌图书在传播上存在的比较集 中的问题，并结合当前的传媒方式以及一些成功案例的分析，尝试探讨解决这些问题 的具体可行的方法。 2 东北师范大学硕士学位论文 一、当前中外儿童品牌图书传播概况和特点分析 ( 一) 当前国外儿童品牌图书传播的概况和特点 1 美国儿童品牌图书传播概况和特点 a 图书再版率高。美国的儿童图书再版率很高，旧书销售占据了图书销售总量的 三分之二。很多图书都一代代流传下来。 b 指导读书的书刊杂志多。美国有不少针对家长和教师的书刊杂志，指导成年人 如何给孩子挑书、读书，例如，朗读手册它在美国是销量百万册以上的畅销书， 而且是多次再版。 c 图书与影视互动很强。儿童观看的电视节目，也有专门介绍儿童图书的，图书 的画面辅以真实场景，格外吸引孩子。图书受到影视推动的影响很大，例如蜘蛛侠 以及迪士尼系列的图书。电影的热映直接影响到图书的销售。 d 图书开发的延伸产品非常多，例如变形金刚以及迪士尼系列的产品，已经在世 界各地广受欢迎。圆 e 书店经营方式灵活。美国有许多专门的儿童书店，这些书店都非常重视与学校、 社区的合作，同时开展丰富的文化活动，并且增加副业。 2 英国儿童品牌图书传播概况和特点 a 良好的阅读氛围。英国的国民阅读率很高，9 0 的家庭每周都有阅读行为发 生，7 0 的成人和儿童每周至少读书一次。一些慈善组织也推广“儿童图书周 和“睡 前阅读周 等活动。 b 图书营销范围广。在许多大型书店都有儿童玩耍和阅读的场地，玩具店和服装 店都经营儿童图书。英国最大的连锁超市乐购在7 3 1 家连锁门店开辟图书业务，3 年 内将现有销售额提升到每年2 亿英镑，增加虚构类文学儿童图书平装书销售，开办图 书俱乐部固。贝塔斯曼书友会设有儿童分部。 3 法国儿童品牌图书传播概况和特点 法国的儿童图书年龄划分详细，图书、报刊、电视、多媒体综合运作，图书的材料 多种多样，特别适合不同年龄的孩子阅读。图书的编排合理，在出版不同种类的儿童图 书时，出版社都有严格的编辑体系。 ( 二) 当前中国儿童品牌图书的传播概况和特点 王甘美国儿童的阅读生活 n 中国教育报，2 0 0 6 年1 1 月2 3 日第6 版 王林美儿童图书市场2 0 0 3 概览 j 出版参考，2 0 0 4 ( 1 ) ：4 0 - 4 1 保罗理查森，姜晓娟编译英国的儿童图书出版 j 出版发行研究，2 0 0 4 ( 7 ) ：7 5 7 9 彭致编译乐购超市欲做英国第四大书商c h i n a x w c b c o m n e w s h u a n q i u n o d e _ 1 1 3 h t m 中国新闻出版网 蔡宝妹中法儿童图书出版比较 j 编辑学刊，2 0 0 3 ( 6 ) 2 0 2 1 张瑜林农村图书市场开发浅谈 j 出版经济，2 0 0 2 ( 7 ) ：1 6 - 1 8 3 东北师范大学硕士学位论文 1 我国儿童品牌图书传播上不均衡 我国的儿童品牌图书的总量很大，人均占有量较小。我国内地有专业少几出版社 3 0 多家，另外还有1 3 0 多家出版社设有少儿读物编辑部或出版少儿图书，有综合性或 专业性少儿期刊10 0 0 余种，年均出版少儿图书达万种以上，我国已成为少儿读物出 版大国。但少儿读物的出版却出现了人均占有量较小的怪现象，据有关数据显示， 我国每年的儿童读物的发行量是2 3 0 0 万册，而中国共有3 亿儿童，每人每年占有图 书才0 7 册。圆而这种不均衡则主要体现在城市儿童占有较多，农村儿童占有很少。 2 我国儿童品牌图书影响力较弱 我国的很多儿童品牌图书的周期比较短暂，而且版权输出比较少，这说明我国品 牌图书影响力较弱。与此相反的情况则是，国夕b j l , 童品牌图书在我国市场上有着强势 的发展。无论是从畅销的周期、销售的数量，还是知名度上，我国的儿童品牌图书都 有较大的差距。我国的儿童品牌图书市场经常被国外的抢占很大份额，有时甚至占据 销售排行榜的冠军。下面以2 0 0 3 年少儿畅销书排行榜各月位居榜首的儿童图书统计 为例说明。 2 0 0 3 年少儿畅销书排行榜各月位居榜首的儿童图书统计 图书名称位于榜首月份 “哈利波特 系列 l 、7 、9 、l o 、l l 、 1 2 “冒险小虎队”系列 4 、5 、6 哪吒传奇系列 2 、8 雷锋的故事 3 从上面表格可以分析出，1 2 个月份中，有9 个月是国# f j i , 童图书占据销售排行 榜的榜首。 3 我国儿童图书的传播缺乏指导性 在一项针对儿童阅读情况的调查中，问n j l 童去书店的问题时，儿童回答去过超 市的占7 6 ，而去过书店的只有1 1 。问n j r , 童喜欢的书时，2 1 的孩子回答“不知道”。 经常带孩子逛书店的家长占3 6 ，而对于“哪本书是孩子一定要读的 ，多数家长都 没有答案。回家长对于儿童阅读的引导非常重要，在当今的环境下，全民阅读率已经 下滑，儿童被各种媒介充斥着眼球，占据着时间，电视、d v d 、电子游戏、网络、手 机、m p 3 都在成为儿童文化娱乐的重要方式。而儿童对于图书的购买、阅读都缺乏指 导性，于是导致儿童没有充分地接受应该接受的图书信息和知识。 定小蓉，贺江斌少儿图书市场的偏差 j 出版发行研究，2 0 0 0 ( 1 0 ) ：4 6 - 4 7 周伯军你的孩子看什么书儿童阅读状况调查 j 中国f 版，1 9 9 9 ( 9 ) ：2 2 罗映纯“西风劲吹”何时休对儿童图书引进热的几点思考 j 出版发行研究，2 0 0 4 ( 1 1 ) ：3 1 4 东北师范大学硕士学位论文 4 我国现有的品牌图书并不能完全满足读者需求 笔者在调查走访中经常发现许多儿童及其家长反映“没什么真正的好书看”或“面 对太多琳琅满目、大同小异的书，不知道如何选择。 图书缺乏原创内容，内容上的 重复、同质化现象已经非常普遍，而且很多内容都缺乏想象力和趣味性。图书的类别 也比较单一，缺乏创新的作品。同时，在我国，农村儿童、贫困和弱势儿童又占儿童 总数的多数，但是针对这一群体的儿童品牌图书却不多。这直接影响到了这一儿童群 体的教育和自身发展。 ( 三) 本文研究对象 以下归纳了在图书商报的少儿图书排行榜中，近年来连续上榜最多的儿童图书， 可以视为品牌图书的代表性作品。其中“国内儿童图书 部分是近年来中国儿童品牌 图书的代表作品，作为本文主要的研究对象。 国外儿童图书：“哈利- 波特 系列( 魔幻小说) ( 哈利波特与魔法石、哈 利波特与密室、哈利波特与阿兹卡班的囚徒、哈利波特与火焰杯、哈利波 特与凤凰社、哈利波特与“混血王子”、哈利波特与死亡圣器。“冒险小虎 队系列( 侦破小说) ( 冒险小虎队3 0 册、超级版冒险小虎队1 0 册、超级成 长版冒险小虎队1 0 册) 。“鸡皮疙瘩系列( 恐怖小说) 。 ( 死亡之屋、魔血、倒霉相机、噩梦营之旅) 。窗边的小豆豆( 儿童文学) 国内儿童图书：“淘气包马小跳”系列( 儿童文学) 。漂亮老师和坏小子( 儿童 文学) 。五三班的坏小子( 儿童文学) 。女生日记( 儿童文学) 。“笑猫日记 系 列( 童话) 。虹猫蓝兔七侠传( 武侠动画) 。虹猫仗剑走天涯( 武侠动画) 。哪 咤传奇( 动画) 。小鲤鱼历险记( 动画) 。青铜葵花( 儿童文学) 。草房子( 儿 童文学) 。中国少年儿童百科全书( 科普) 。 图书商报 n 2 0 0 3 - 2 0 0 8 东北师范大学硕士学位论文 二、中国儿童品牌图书的传播中存在的问题 传播过程中，一种媒体传播形式的成败关键，要看传播的内容是否能够抓住受众、 影响受众。同样，一本图书传播的内容决定了是否能被读者接受，是否能够成为一 本成功的品牌图书。儿童图书只有满足读者需求，让读者乐于接受书中的内容，才能收 到良好的传播效果。 ( 一) 儿童品牌图书传播内容的种类过于集中、单调乏味 1 儿童品牌图书的原创力不足，图书的类别和品种还比较单一 a 中国儿童品牌图书的原创力不足 2 0 0 7 年，少儿图书零售市场的数据显示，中国儿童文学与外国儿童文学在码洋、 册数、品种三个方面的比例已超过了5 ：5 。心由前文中统计的近年来累计上榜最多 的图书也可以看出，国外的儿童图书占据了整个品牌图书市场很大的比例。“哈利波 特 系列、“冒险小虎队 系列、“鸡皮疙瘩”系列、窗边的小豆豆这些图书之所 以在中国畅销，除了作品本身优秀的原因之外，填补了中国国内的空白领域是很大的 一个因素。在“哈利波特 系列出现之前，中国没有成功的魔幻类的图书，而这套 图书以其丰富、大胆的想象力，超越现实，很符合当代社会儿童的心理。同样，在“冒 险小虎队”系列出现之前，中国也很少有儿童侦探类的图书，这样益智又有趣的图 书自然受到儿童欢迎。“鸡皮疙瘩 系列虽然是恐怖小说，但是也符合儿童的认识和 心理，吸引了没有接触过这类图书的中国儿童。窗边的小豆豆一书对一个儿童的 经历、心理真实细腻的写照，对于那样一种学校教育的描绘，那样一种童年经历的讲 述，也是中国目前作品中缺少的。目前中国本土创作的儿童图书，还没有能够在销量 和影响力上赶上或者超越上述图书的，而上述图书都是外国作家的原创作品，由此可 以看出，我国儿童品牌图书的原创力严重不足，缺乏自己的创新和特色。 b 中国儿童品牌图书的类别单一 儿童图书的类别有很多，从形式上分，有低幼启蒙、卡片挂图、儿童文学、儿童 艺术、儿童科普、卡通漫画、益智游戏、少儿古典和经典名著、童话、故事、神话、 寓言、幽默、励志类等等。从年龄上分，则可以从o 1 4 岁之间进行细分。 以下以2 0 0 6 年度和2 0 0 7 年度的少儿市场占有率为例，仔细分析儿童品牌图书类 别中存在的问题。 6 东北师范大学硕士学位论文 2 0 0 7 年度少儿图书市场占有率 销售日期分类码洋占有率 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 低幼启蒙 9 4 0 4 5 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 卡片挂图 2 2 6 0 9 2 0 0 7 0 l 一2 0 0 7 1 2 少儿古典 8 0 0 1 1 2 0 0 7 0 1 - 2 0 0 7 1 2少儿卡通1 3 0 4 5 1 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2少儿科普1 1 8 6 6 2 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 少儿文学3 8 3 1 9 8 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 少儿艺术 3 9 3 4 6 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 少儿英语 3 5 1 9 5 2 0 0 7 0 1 2 0 0 7 1 2 游戏益智 8 4 0 5 9 2 0 0 7 0 l 一2 0 0 7 1 2 幼儿园教师用书 1 2 4 2 2 2 0 0 6 年度少儿图书市场占有率 销售日期分类码洋占有率 2 0 0 6 0 1 - 2 0 0 6 1 2 低幼启蒙 1 0 0 9 6 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 卡片挂图 2 3 9 8 1 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 少儿古典 8 3 3 3 6 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 少儿卡通 1 0 3 9 8 9 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 少儿科普 1 4 3 2 9 6 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 少儿文学 3 6 9 8 3 6 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6l2 少儿艺术 4 2 8 7 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 少儿英语 3 7 1 0 5 2 0 0 6 0 l 一2 0 0 6 1 2 游戏益智 8 0 4 5 6 2 0 0 6 0 1 2 0 0 6 1 2 幼儿园教师用书 1 4 1 7 1 由以上数据可以得出，在2 0 0 6 年度，儿童文学的码洋占有率为3 6 9 8 3 6 ，科普读 物的码洋占有率为1 4 3 2 9 6 ，卡通动漫的码洋占有率为1 0 3 9 8 9 ；在2 0 0 7 年度，儿 童文学的码洋占有率为3 8 3 1 9 8 ，科普读物的码洋占有率为1 1 8 6 6 2 ，卡通动漫的码 洋占有率为1 3 0 4 5 1 。图书的类别主要集中在儿童文学、科普读物和卡通动漫上。而 儿童文学又集中在校园小说上。当下流行的杨红樱的“淘气包马小跳系列、漂亮 老师和坏小子、五三班的坏小子、女生日记都属于儿童文学。主要的读 者定位在小学中、高年级。在杨红樱的“淘气包马小跳 系列出现之前，很少有针 数据来源北京开卷图书市场研究所 7 东北师范大学硕士学位论文 对小学生的校园文学读物，更是很少有这样真实、生动、幽默的小说，因此，杨红樱 的“淘气包马小跳系列从读者年龄段上填补了这一空白，抓住了一大批读者。同样 畅销的“虹猫蓝兔 系列，把张家界的秀美的风光资源和“武侠 这一中国传统题材 结合在一起，开创了武侠动画的成功先例。武侠和动画，二者都是深受儿童，尤其是 男孩喜爱的内容，这一类别从内容上就抓住了大量的读者。同样是动画题材的畅销书 还有哪咤传奇、c d , 鲤鱼历险记，不过分析这两部书的畅销情况可以看出，畅销 的时间都比较短暂，而且几乎和同名动画片播出时间重合。说明这两部书受到电视媒 体的推动影响非常大。作为动画类的图书，其自身的内容缺乏动画图书应有的吸引力 应该是一个很大原因。对比美国的加菲猫、米老鼠唐老鸭、日本的机器猫 这样的动画图书，即使不依靠影视作品，同样也长期受到广大读者的欢迎。儿童图书 除了上述的儿童小说、动画，还有众多的类别，目前中国却没有形成相关领域的儿童 品牌图书，例如儿童文学中的儿童散文、诗歌、戏剧、童话、神话、寓言等体裁，以 及游戏类、手工类、少儿艺术类的、益智类、图画绘本类图书等等。这些种类的图书 还比较缺乏优秀的作品，还有待培育和挖掘此类作品的作者，同时培养读者的兴趣。 c 中国儿童品牌图书的品种单一 在同一个类别的儿童图书当中，存在着一种或几种图书占据多数读者的问题，缺 乏不同作者、不同风格的作品。在儿童校园文学这一领域，目前，几乎还是杨红樱的 天下。在动画领域，除了“虹猫蓝兔 系列、哪咤传奇、小鲤鱼历险记这几种 图书以外，目前还没有出现其他影响力更大的动画图书，而国外动画类的图书则层出 不穷，说明了中国在这方面的空间还很大。中国少年儿童百科全书是上榜最多的 一部少儿科普图书，这套图书确实有很好的质量和很高的水平，但是从1 9 9 1 年上市 以来，中国少年儿童百科全书在中国的少儿科普图书中几乎是“一枝独秀”。虽然 这些年来，也出现了很多少儿科普图书，然而绝大多数图书都是内容重复、抄袭、跟 风的作品，并没有形成有自身特色的品牌。 2 儿童品牌图书题材上比较单，对题材资源挖掘不合理 a 对中国传统的民族文化资源利用的不合理 中国有着悠久的历史和丰富的文化资源，但是目前这些在儿童图书当中却利用的 远远不够。美国成功的动画电影花木兰、功夫熊猫都取材于中国古典素材，此 外，迪斯尼公司的很多动画作品都是取材于世界各个国家，再经过自己的加工和包装， 打造成了受到全世界喜爱的作品。例如白雪公主取材于德国的格林童话，木 偶奇遇记取材于意大利作家同名小说，小美人鱼取材于丹麦的安徒生童话。中 国目前已有的儿童图书，虽然有很多是中国的经典作品，例如山海经、庄子、 论语、孟子，甚至易经等等，虽然出版的是儿童版本，不过这类作品中的 很多思想内涵，是否适合当代儿童的阅读，还有待时间的检验。儿童图书应该把民族 文化资源当中，真正适合儿童、让儿童容易理解和接受的东西利用好。例如西游记 就成为了多年来中国儿童图书题材的一大资源。目前又出现了三国演义和水浒 传的青少年版，有些版本的销量很好。中国在建国前，很少有专门供儿童阅读的书 r 东北师范大学硕士学位论文 籍，所以很多作品都不适合儿童阅读，这就需要认真挖掘，进行加工和改造，选取当 中适合儿童的元素，制作成儿童喜欢的模式的图书。 b 缺乏对比例占多数的农村儿童以及对贫困、弱势儿童群体的关注 以文学类的儿童品牌图书为例，目前最多的是杨红樱的“淘气包马小跳系列等 校园文学，这些书描写的是都市的儿童的生活，讲述着一个个轻松、幽默、阳光的故 事。故事的主人公的生活条件都比较优越，即使偶然有些挫折，也是幸福生活的一点 小插曲而已。然而，在现实的中国社会，还有许多农村的儿童以及城市的贫困、弱势 儿童，这个群体占了中国儿童人口的大多数。这个群体的需求却经常被忽略。近年来 的各类儿童文学作品中，描写农村的题材越来越少，而真正针对农村和贫困、弱势儿 童的，、适合他们阅读甚至为他们量身打造的图书就更少了1 。一位记者在对杨红樱的 采访中曾问到一个问题：“如果马小跳假期出去打工遇到了人贩，怎么办呢? ”当时 杨红樱沉默无语，表示“没有考虑过这个问题。”而其实这种情况，有时就发生在农 村儿童、贫困、弱势儿童身上。 3 儿童品牌图书没有“以儿童为本位 、真正贴近儿童，缺乏想象力和趣味性 a 儿童品牌图书没有“以儿童为本位 、没有真正贴近儿童读者 近年来，儿童品牌图书当中一些名家的作品在新学期开学时期销量大增，例如城 南旧事等名著，有些图书虽然写的是儿童的故事，并没有站在儿童的视角来写作， 不符合儿童的心理，儿童其实是不容易理解和接受的。中国的儿童文学起步比较晚， 中国早年的作家，很少有“以儿童为本位”的创作，其作品多数都是在作者成年以后， 以成人的眼光来回忆童年的往事，当中难免会有成人的眼光和心理，并不适合儿童阅 读。而每个时代的儿童都是有着自身的特点的，很多作品并没有真正贴近当下的儿童。 b 儿童品牌图书缺乏想象力和趣味性 传播学上的“使用与满足理论 指出，受众对信息内容的接收是主动的，而不是 被动的，对媒介的利用往往导致对需求的满足。儿童作为图书的读者，好奇、爱玩 是孩子的天性，只有这一心理需求被满足了，读者才有可能继续接触这种媒介。因 此儿童图书就必然要考虑到受众这一心理。郑渊洁的童话中，有那么多离奇古怪的故 事，郑渊洁所创造的皮皮鲁和鲁西西，也是中国作家创造的最为国际化的儿童卡通形 象。郑渊洁的童话突破了中国童话几成桎梏的逻辑和道德框架，为童话人物赋予了更 高的人格价值，但他的创作视野并不开阔，因而作品少了纯粹和大气。圆比起国外经 典的童话作品，如木偶奇遇记、绿野仙踪、小王子等，还有待时间的考验。 杨红樱的小说，最吸引读者的莫过于故事、语言的趣味性，很多孩子看了之后都反映 “很有趣，很好玩。 杨红樱笔下的人物，每天都有各种戏剧性的事情发生，充满了 轻松、幽默。如“淘气包马小跳 中，马小跳总是调皮淘气，他的有趣事情比比皆是。 他为了让安琪儿长高，而往她身上浇冷水，被老师家长批评之后，又买了一堆自己爱 吃的东西去看望她。他还把送给老师做礼物的袖珍兔子灌醉了，不料兔子在自习课上 师曾志现代出版学 m 北京：北京大学出版社，2 0 0 6 9 韩浩月儿童文学的“弱智”与作家的想象力 n 出版商务周报，2 0 0 8 1 0 - 2 7 9 东北师范大学硕士学位论文 醒来。川这些让人开心的故事，对于学习压力已经很大的小学生来说，是很好的休闲 和放松，让他们从中缓解压力，得到快乐，因此获得了阅读的满足感。 ( 二) 儿童品牌图书的传播方式单一、受众狭窄 1 儿童品牌图书的传播的方式单一 a 图书广告方面 目前我国图书广告的传播方式，主要是利用报纸、广播、电视、杂志、网络等媒 体进行传播。其中由于电视广告的成本较高，目前应用的比较少，更多的是在报纸和 杂志上出现。除了这些传统的媒介，对于其他媒介应用得很少。其实儿童图书有自身 的特性，可以利用的传播方式有很多，不过目前开发利用得还不够。此外，广告时机 的选择也很值得重视，在一些重要的时机进行广告宣传，更能收到事半功倍的效果。 b 图书营销方面 这里主要探讨图书零售方面，目前比较常见的图书零售的地点，通常是书店、超 市。目前在中国各大城市，还很少有专门的儿童书店，而美国在1 9 6 6 年就已经开办 了第一家儿童书店嵋1 。中国的书店在设计上比较单调、没有个性，缺乏吸引儿童的元 素，即使在很多书店的“少儿书刊部”也是如此。同时在管理上比较混乱。除了书店， 其实还有很多适合图书销售的地点没有合理开发利用。 2 儿童品牌图书的传播的对象狭窄 据有关调查显示，6 0 的读者是通过书店了解到有关图书的信息的，因此，出版 部门对儿童图书的营销不应局限于各级销售商，还应该充分重视对读者的营销。在儿 童品牌图书针对读者的传播中，除了儿童自身，还有许多因素要考虑，选择准确的传 播对象，才能收到更好的传播效果。主要有以下几个方面。 a 儿童图书购买、阅读的选择的“把关人 “把关 是传播学的一大范畴，最早由卢因提出。其实际含义乃是指对信息的筛 选与过滤。人在传播活动中不可能保持纯客观，总是不由自主地把个人的影子投射其 中，势必要多多少少地按照自己的主观意愿来处理流经他的信息。也就是说，参与传 播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤。如果这个把 关的人认为信息是有价值的，那么势必会对信息的接受者产生影响，对于无论是在知 识、经验还是在经济上都没有完全自主的决定权的儿童来说，这种把关的作用就更为 明显。 除了图书的出版者、销售者参与了图书的传播，在儿童图书的零售、购买环节 当中，儿童自身以外，儿童图书的把关人主要有家长、老师以及书店的售货员( 导购 员) 。这些人决定或影响了儿童最终是否购买、阅读某种图书。而就目前来看，我国 的儿童图书针对这类群体的传播，显然重视得还不够多，还停留在仅仅向儿童及其家 蒋晓丽、石磊传媒与文化一文化视角下的传媒研究 m 北京：华夏出版社2 0 0 8 1 4 8 1 0 东北师范大学硕士学位论文 长传播的范围内。同时，在宣传的手段上也不大合适，随机性较强。 b 儿童图书的“舆论领袖” 某些舆论领袖从媒介获得信息，接着传输给其他人每个群体都有其领袖。这种信 息的传布如今已属于人际关系的一部分，而信息的传送是传播中最重要的结果。一些 文化、教育机构、文化教育界的名人、名师、成功儿童及其家长对儿童图书的传播起 到了舆论领袖的作用。在儿童图书市场竞争激烈、广告成本巨大的今天，利用舆论领 袖可以起到良好的宣传作用。因此，重视对这些舆论领袖的个体及群体的宣传，会收 到良好的效果。 ( 三) 儿童品牌图书品牌延伸上缺乏品牌形象，延伸产品不合理 经济学上的品牌延伸一般是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品 牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的 过程。圆儿童品牌图书的品牌延伸，指的是开发出与图书产品相关的其他产品。图书 的品牌延伸要建立在图书本身已经形成品牌的前提下。开发品牌图书的品牌延伸产 品，不仅可以提高图书的知名度，还可以为出版部门增加利润，图书和延伸产品之间 相互促进，从而形成良性互动、优势互补。 我国的儿童用品也有着巨大的市场，因此开发儿童图书的延伸产品空间也很大。 有调查显示，北京、上海和广州三大中心城市青少年每年花在与漫画卡通相关的消费 就超过1 3 亿元，其水平竟与日常生活用品洗发水的消费水平相当。 不过由于我国在 这方面做的不够，和国外相比，差距还很大。拿最容易开发延伸产品的动画来说，上 世纪8 0 年代，我国多家电视台播出了由美国免费赠送的变形金刚后，美国靠变 形金刚的玩具就赚回了5 0 亿元，而日本的动漫产品，更是仅靠音像市场就能收回很 高的成本。 我国缺乏成功的品牌延伸产品的主要问题存在以下两个方面。 1 儿童品牌图书缺乏成功的品牌形象 品牌的延伸产品，是要以品牌的形象为核心的，在此形象的基础上进行开发利 用。而我国缺乏的就是这样成功的品牌形象。儿童图书的品牌形象可以是多种多样的， 最常见的是卡通动漫形象，例如，迪士尼的各种动画形象、日本的蜡笔小新、韩国的 流氓兔等。也可以是儿童文学作品里的形象，例如童话中的经典人物等等，小说中“哈 利波特的形象，还可以是任何类别的儿童图书里面安排的角色、形象。 我国不是很缺乏儿童品牌图书，但是纵观我国的儿童图书品牌的形象，恐怕长期 以来被儿童记住的就是，以前人创作为基础的孙悟空等西游记里的人物形象。早 年的黑猫警长、葫芦兄弟，也在当时有着很大的影响力。近年的“蓝猫系列、 斯蒂夫小约翰传播理论论 m 北京：社会科学出版社。1 9 9 9 ，5 9 2 杨虎，周倩畅销书运作中的品牌延伸策略 j 编辑学刊，2 0 0 4 ( 3 ) ：2 3 - 2 5 国产动漫无后续产品支撑，空对无限商移lc n 中国商报，2 0 0 8 - 7 - 1 东北师范大学硕士学位论文 “虹猫蓝兔”系列、“淘气包马小跳”系列形象的影响力较大。而这些形象走向世界 的少之又少。我国在世界上知名的儿童图书品牌形象，只有孙悟空一个。旧 成功的品牌形象，一定是受到儿童欢迎的。这就要考虑n j l 童作为受众的心理， 主要可以分为以下几点。 a 品牌形象一定要十分鲜明，特点和性格一定要突出 儿童的注意力容易分散，感性认识强于理性认识，通常只关注自己感兴趣的内容， 选择性地接触和理解媒介，图书这种媒介的传播效果是有限的。要想吸引儿童注意力， 给儿童留下深刻的印象，就必须牢牢抓住儿童的喜好。我国的儿童文学作品当中存在 着人物形象公式化、脸谱化的问题，给人印象不够深刻。 b 儿童图书打造的形象要新鲜有趣 爱玩、好奇也是儿童的天性，这就需要书中某些方面与现实形成了一定的反差， 突出表现儿童的活泼、幽默、勇敢等受欢迎的人物品质。我国的儿童图书历来有重视 教育功能的传统，人物形象上总是爱憎分明或是以绝对正面形象为主，这样就失去了 很多自然的、天性的东西。 c 重视对形象细节的刻画 追求时尚、追赶潮流也是当今儿童的一大特点。对比国外儿童图书品牌形象，不 难发现，我国在对儿童图书的品牌形象打造上，缺乏对反映时尚潮流的细节的描述、 刻画。例如书中人物的具体年龄、星座、生日、血型、爱好，甚至开的汽车、使用的 手机、穿衣的品牌、喜爱的明星等，要时刻注意贴近现实，追赶潮流，这样才会让孩 子感觉到轻松亲切，产生心理上的共鸣，因此对整个图书也更容易接受。 2 儿童品牌图书的延伸产品不够合理 。 图书作为一种文化产品，与其他商品相比，有着自身的特点，例如图书的精神 性比较强，在使用上，个体化差异比较大，从而在品牌的延伸上，和其他商品也有许 多不同，能够开发的产品比较有限。因此，开发图书延伸产品要慎重。我国当前已经 有一些儿童图书开发出了自己的延伸产品，但是这些延伸产品有些不够合理，与国外 儿童图书的成功开发相比，l 影响和收益也不是很可观。作为最容易开发延伸产品的动 画来说，以曾经规模最大的“蓝猫专卖店 为例，初期的辉煌，到了后来却是关闭全 国2 3 0 0 多家专卖店的结局。“童话大王 郑渊洁成立的“皮皮鲁和鲁西西专卖店”， 目前来看，覆盖的范围比较小，影响力还不够大。目前，“虹猫蓝兔”专卖店也已经 开始运行。其收效还有待检验。除了已经设立专卖店的以外，“淘气包马小跳”系列 等儿童品牌图书也已经开发出很多延伸产品。对于当前儿童品牌图书的延伸产品的不 足，可以分析出以下几点原因。 a 盲目进行延伸产品的开发 在图书品牌真正强大起来后，才能开发图书的延伸产品，因为延伸产品是依附于 图书的品牌存在的。只有读者先认同和喜爱图书的情况下，才可能去购买其他相关产 品。有些图书的品牌影响力、号召力还不是很大、很持久的时候，就急于开发延伸产 品，这样导致了图书和延伸产品的传播效果都很有限，甚至稀释了品牌力量。例如美 1 2 东北师范大学硕士学位论文 国的动画米老鼠唐老鸭，已经风靡世界多年，因而开发起多种产品来，才会得到 受众的认同。 b 延伸产品种类的不合理 目前我国的儿童品牌图书的延伸产品，除了各类衍生的图书、期刊、音像制品、 文具等，甚至还有许多玩具、食品、药品、服装等各种产品。我国当前的儿童品牌图 书没有像迪士尼、阿童木、机器猫这样世界级的强大、成熟的品牌。根据我国目前儿 童品牌图书的现状，应该从与图书最相关、最接近的种类做起，随着图书品牌的强大， 再接下来逐渐增加延伸的层次和品种。 c 延伸产品与品牌的相关性不大，没有针对图书品牌自身的优势和特点进行开发 许多儿童品牌图书的延伸产品，就是把品牌形象印在产品上，传播的仅仅是一个 单纯的形象、图案。其实，可以根据图书中涉及到的物品来设计各种产品，在产品中 体现人物特点、故事情节等，让读者再次感受到图书内容的魅力。这样才能充分、恰 当地利用图书品牌的力量和影响，发挥出图书品牌资源的力量。 d 没有紧扣各种时尚流行元素来更新产品 当前的儿童用品潮流常变常新。拿玩具来说，有段时间流行赛车，有段时间流行 悠悠球等等。在文具上，各种笔和本子的款式也有流行的变化。同时，社会的各种热 点也影响着产品的开发。然而这些变化却很少体现在图书延伸产品当中。图书的延伸 产品不应拘泥于常规产品的生产，要注意关注时尚和社会热点，积极、主动的领先开 发、制作出适合的时尚的用品，来满足儿童需要，占领市场。 1 3 东北师范大学硕士学位论文 三、中国儿童品牌图书的传播问题的解决方法 ( 一) 根据市场和读者，改进传播内容 1 重视市场调查，进行读者细分 a 重视市场调查 图书的内容要达到预期的效果，必须重视读者的需要，而进行市场调查，是了解 读者需要的一个最主要的办法。n 1 图书的市场调查的地点可以在书店、图书馆、卖场 等。针对儿童图书，可以选取儿童及其家长比较集中的地方。例如儿童用品店、服装 店、文具店等等。做调查的时间上，可以利用儿童及家长等候的空闲时间来进行。针 对儿童的调查表或问卷，要简明、生动，有趣味性，让儿童对调查感兴趣，从而积极 的配合。调查结束后，可以给予适当的物质奖励作为报酬。调查表或问卷的形式也可 以多种多样，可以是一张设计好的印制的调查表，也可以是附在图书、杂志、报纸上 的表格、插页，还可以采取网络问卷的形式，更加方便快捷。目前许多成功的儿童图 书都是进行了详细的市场调查，为读者量身定做的图书，受到很大欢迎。市场调查的 时机，可以是在图书出版前，调查读者的需要和预期。在图书出版后，还可以调查读 者的反馈意见，为以后出书，尤其是系列图书的出版做好准备。 b 进行读者细分 儿童图书虽然已经是一种针对特定的读者的图书，但是这个读者群依然可以继续 细分下去。在图书市场竞争几乎同质化的时代，只有明确了每本书的目标读者，才能 保证图书的成功。读者细分的方式也有很多。首先，按照年龄层次分，可以分为婴幼 儿( 0 - 3 周岁) 、学前儿童( 4 6 周岁) 、小学低年级( 小学一、二年级) 、小学中年级 ( 小学三、四年级) 、小学高年级( 小学五、六年级) 、初中生等等。其中还要更细的 划分。例如0 - 3 岁的婴幼儿的认知水平也是有层次的，每一年都不一样。还可以根据 具体的情况，再进一步细分。分为六个月、一周岁、两周岁、三周岁等等。“淘气包 马小跳 系列就是针对小学低年级学生的校园小说。当时市场上低幼、学前读物和少 年文学作品已经很多，但就是缺少针对小学低年级学生的好作品。“淘气包马小跳 系列的文字浅显、幽默，故事曲折、生动，正好符合读者的心理特点，一开始到现在 都大受好评。其次，可以按照儿童的性别进行细分。根据笔者在书店所作的调查发现， 一般女孩都比较喜欢浪漫的童话故事，色彩唯美的图画书，科普知识中的动物、植物、 文学艺术方面的。一般男孩都比较喜欢科幻、武侠、战争、历史类的故事，科普知识 中的汽车、兵器、运动等方面的。目前市场上已经出现了题为“给女孩子的公主故事”、 “给男孩子的王子故事”等图书。一些人物故事、童话通常都是针对女孩一些兵器、 汽车类的图书通常都是针对男孩子设计的。例如，虹猫蓝兔七侠传的多数读者是 1 4 东北师范大学硕士学位论文 男生，窗边的小豆豆的多数读者是女生。当然，按照性别细分并不是绝对的，很 多好的儿童图书是不分性别的儿童都喜欢的。例如“淘气包马小跳系列、“哈利波 特 系列。原来“冒险小虎队 系列的读者多为男生，不过这套书最近开发出了“女 生版”，图书的内容专门为女生设计制作，更符合女生的兴趣，从而为图书赢得了更 多的读者。这个举动值得借鉴参考。再次，可以按照儿童的地域、爱好、性格等不同 特点细分。大的类别可以分为农村儿童、城市儿童，具体还可以根据不同的地域进行 细分。此外，根据儿童的爱好、性格、培养的品质，也可以成为细分的依据。- 2 创新选题策划，填补市场空白 选题策划有广