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东北大学硕士学位论文摘要 循环经济理念下消费者行为若干问题研究 摘要 可持续发展已经成为全世界普遍认同的促进经济、环境、社会和谐发展的思想与理 论，循环经济被认为是实现可持续发展的重要途径。这些新的理念和发展模式的实现要 求人们改变与之不协调的消费观念和消费行为，从而通过新的消费行为引导和促进循环 经济和可持续发展的实施。 本文用定性和定量的方法初步分析了循环经济理念下人们的消费行为，试图说明人 们的消费行为应该向怎样的方向转变。本文认为要促进循环经济的发展，就要使人类的 消费模式由“不科学的”消费转变为“科学的”消费。围绕这一中心，文章分析了现在 的消费行为的特点及其与“科学消费”的差距和冲突。引入广义效用假说作为循环经济 理念下消费者行为可能的决策标准，分析了“科学消费”的内涵。构建了需求函数，简 单分析了人们绿色需求状况及影响因素，说明了现阶段人们的绿色需求关于价格和收入 都有较大的弹性。文章还分析了科学消费观念下人们消费行为的对策方面。对于消费者 与企业之间，运用经典博弈理论分别分析了双方在完全信息和不完全信息条件下的静态 和动态博弈：对于消费者之间，通过博弈模型指出了不同的消费者由于处于不同的需求 层次以及权力不对等而可能导致的矛盾冲突和消费的不公平。最后，本文用演化博弈的 知识说明了不同消费习俗的演化，通过演化博弈中一个局部交互作用模型的例子指出了 “不科学”的消费习俗向“科学”的消费习俗转变的可能性。 关键词：循环经济消费者行为科学消费 i i - 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fs o m ep r o b l e m so nc o n s u m e r b e h a v i o ru n d e rc i r c u l a re c o n o m yc i r c u m s t a n c e s a b s t r a c t s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta l r e a d yb e c o m e so n eu n i v e r s a l l ya c c e p t e d t h e o r yt h a tm a yp r o m o t eh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n to ft h ec o m p l e xs y s t e mo f e c o n o m y e n v i r o n m e n t s o c i e t y a n d c i r c u l a r e c o n o m y i sc o n s i d e r e da sa n i m p o r t a n tw a yt op r a c t i s ei t t h en e wp a t t e r na s k sc o n s u m e r st oc h a n g et h e i r t r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o rc o n f l i c t i n gw i t hs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i s p a p e r s t u d i e sc o n s u m e rb e h a v i o ru n d e rc i r c u l a re c o n o m y c i r c u m s t a n c e sw i t hq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d i ti sa r g u e dt h a t c o n s u m e r sm u s tc h a n g et h e i ru n s c i e n t i f i cc o n s u m p t i o nb e h a v i o rt os c i e n t i f i c c o n s u m p t i o n b e h a v i o r t h e p a p e r s t u d i e st h ec h a r a c t e r i s t i co fc u r r e n t c o n s u m e rb e h a v i o ra n dd i s c u s s e si t sd i s a e e o r dw i t hs c i e n t i f i cc o n s u m p t i o n g e n e r a l i z e du t i l i t yi si n t r o d u c e di nt h ep a p e ra s t h et h e o r e t i cb a s i so f s c i e n t i f i c c o n s u m p t i o n b e h a v i o r a n dt h e nt h em e a n i n go fs c i e n t i f i c c o n s u m p t i o na n dc r i t e r i o n sa b o u ti ti sa l s od i s c u s s e d g r e e nd e m a n df u n o t i o n i sb u i l di no r d e rt oa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co fd e m a n df o rg r e e ng o o d s ， s h o w i n gt h a tt h ep r i c ee l a s t i c i t ya n dt h ei n c o m ee l a s t i c i t yo fg r e e nd e m a n da r e b o t hh i g h b e s i d e s ，i td i s c u s s e st h es t a t i ca n dd y n a m i cg a m eo fc o m p l e t ea n d i n c o m p l e t ei n f o r m a t i o nb e t w e e nc o n s u m e ra n de n t e r p r i s e i ta l s oa n a l y s e st h e c o n s u m e r c o n s u m e rg a m e ，i n d i c a t i n gt h a tt h e r em a yb ec o n f l i c ta n di n e q u i t ya s ar e s u l to fi n c o m eg a p f i n a l l y ，c o n s u m p t i o nc o n v e n t i o ni ss i m p l ys t u d i e dw i t h e v o l u t i o n a r yg a m et h e o r y ，i m p l y i n gt h ep o s s i b i l i t yo ft r a n s f o r m a t i o no ft h e s o c i e t yf r o mu n s e i e n t i f i cc o n s u m p t i o nc o n v e n t i o nt o s c i e n t i f i cc o n s u m p t i o n c o n v e n t i 0 1 1 k e y w o r d s ：c i r c u l a re c o n o m yc o n s u m e rb e h a v i o rs c i e n t i f i cc o n s u m p t i o n i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加 以标注和致谢外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其 他学位丽用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 卜p ，剪 本人签名：殆。 日 期： 三归乒多7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导老师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的决定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名：否则视为不同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 本研究涉及的对象笼统地说只含有两个元素：人和自然：关注的是两个关系：人与 自然的关系，人与人的关系。这些关系最终通过人的行为表现出来。而在大自然中，人 首先是消费者，因此本文最终研究的对象是人们的消费行为。研究的背景用一句话来概 括就是：人们理想中的这种“关系”的状态与实际中的这一“关系”的表现已经严重的 不一致，即理想中的“和谐关系”被现实的“冲突关系”所威胁着。 近代人类社会，由于人口的迅速增加，生产的不断发展和工业的不断集中，使得自 然界的财富被索取得越来越多，随之投向周围的废弃物也越来越多。尤其是自2 0 世纪 5 0 年代以来，人类所面临的人口猛增、粮食短缺、能源紧张、资源破坏和环境污染等问 题日益恶化，导致“生态危机”逐步加剧，经济增长速度下降，局部地区社会动荡，这 就迫使人类重新审祝自己在生态系统中的位置，并努力寻求长期生存和发展的道路。为 了达到这一目的，人类进行了不懈的努力和探索，并提出了一些富有启发和很有意义的 观点、思想和对策，发表了一系列有关这类问题的报告、书籍和文章。可持续发展是其 中最有影响和最有代表性的概念。可以说可持续发展概念的提出彻底地改变了人们的传 统发展观和思维方式。尽管如此，人们对究竟如何实现可持续发展仍然存在着较多的争 论。于是人们继续进行实践和理论上的探索，不断总结经验教训。到2 0 世纪9 0 年代以 后，随着环境革命和可持续发展战略成为世界潮流，开始形成将清洁生产、资源综合利 用、生态设计、生态工业和可持续消费等融为一体的循环经济战略思想，并逐渐成为环 境与发展领域的一个主流思想。【l 】 无论可持续发展还是循环经济都还只是为人类的发展指明了一个努力的方向，要将 这些美好的理想变成现实，人类还面临着严峻的挑战。本节就简述可持续发展及循环经 济的原则以及现实中的生态环境状况，这正是本文研究的思想背景与现实背景。 1 1 1 可持续发展及循环经济的原则 在介绍可持续发展的原贝i 之前，有必要介绍一下人类环保历程中几个标志性的事 件。 1 9 7 2 年在斯德哥尔摩召开人类环境大会，发表了人类发展宣言，明确了世界上 存在着发达国家发展不当引出的环境问题和发展中国家发展不足造成的环境问题，使人 们把目光集中到了环境与发展上希望找到一条两全的道路。这次会议标志着人类对环 境问题的觉醒，世界各国由此走上了保护和改善生态环境的艰难而漫长的历程。 1 9 8 7 年，以挪威首相布伦特兰夫人为主席的联合国环境与发展委员会发表了我们 东北大学硕士学位论文第一章绪论 共同的未来的报告，提出了后来被广泛接受的可持续发展的定义；“可持续发展是既 满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”1 2 1 1 9 9 2 年在里约热内卢召开环境与发展大会，布伦特兰夫人提出的“可持续发展道路” 成了处理环境与发展关系的讨论焦点，使人类社会认识到环境与发展是密不可分的，环 境问题必须在发展中加以解决。会议通过了 2 1 世纪议程等重要文件。此后可持续发 展的理念被各国广为接受，实现了人类认识和处理环境与发展问题的历史性飞跃。 2 0 0 2 年8 月在约翰内斯堡召开了可持续发展世界首脑会议，主要目的是回顾2 l 世纪议程的执行情况、取得的进展和存在的问题，这次会议再次深化了人类对可持续 发展的认识，确认经济发展、社会进步与环境保护相互联系、相互促进，共同构成可持 续发展的三大支柱。 这四个重大事件中的三次世界大会被认为是人类环保史上的三座里程碑。 可持续发展既然成为全世界的荚识，那么这一战略遵循的原则是什么呢? 我们共 同的未来报告指出，世界各国的经济和社会发展目标必须根据可持续性原则加以确定， 解释可以不一样，但必须有一些共同的特点，必须从可持续发展的概念上和实现可持续 发展战略上的共同认识出发。中国科学院可持续发展战略研究组认为可挣续发展的内涵 包含如下几项原则： 公平性原则 所谓的公平性是指机会选择的平等性。这里的公平具有两方面的含义：一方面是指 代际公平性，即世代之间的纵向公平性，另一方面是指同代人之间的横向公平性。可持 续发展不仅要实现当代人之间的公平，而且也要实现当代人与未来各代人之间的公平。 这是可持续发展与传统发展模式的根本区别之一。公平性在传统发展模式中没有得到足 够重视。从伦理上讲，未来各代人应与当代人有同样的权力来提出他们对资源与环境的 需求。可持续发展要求当代人在考虑自己的需求与消费的同时，也要对未来各代人的需 求与消费负起历史的责任，因为同后代人相比，当代人在资源开发和利用方面处于一种 无竞争的主宰地位。各代人之间的公平要求任何一代都不能处于支配的地位，即各代人 都应有同样选择的机会空间。 可持续性原则 这里的可持续性是指生态系统受到某种干扰时能保持其生产率的能力。资源环境是 人类生存与发展的基础和条件，离开了资源环境就无从谈起人类的生存与发展。资源的 持续利用和生态系统的可持续性的保持是人类社会可持续发展的首要条件。可持续发展 要求入们根据可持续性的条件调整自己的生活方式，在生态可能的范围内确定自己的消 耗标准。可持续发展的可持续性原则从某一个侧面反映了可持续发展的公平性原则。 和谐性原则 可持续发展不仅强调公平性，同时也要求具有和谐性，正如我们共同的未来报 告中所指出的，“从广义上说，可持续发展的占赂就是要促进人类之阅及人类与自然这 间的和谐。”如果每个人在考虑和安排自己的行动时，都能考虑到这一行动对其他人( 包 2 东北大学硕士学位论文第一章绪论 括后代人) 及生态环境的影响，并能真诚地按“和谐性”原则行事，那么人类与自然之 间就能保持一种互惠共生的关系，也只有这样，可持续发展才能实现。 需求往原受目 传统发展模式以传统经济学为支柱，所追求的目标是经济的增长，它忽视了资源的 有限性，立足子市场而发展生产。这种发展模式不仅使世界资源环境承受着前所未有的 压力而不断恶化，而且人类所需要的一些基本物质仍然不能得到满足。而可持续发展则 坚持公平性和长期的可持续性，立足于人的需求丽发展人，强调人的需求而不是市场商 品。可持续发展是要满足所有人的基本需求，向所有的入提供实现美好生活愿望的机会。 高效性原则 可持续发展的公平性原则、可持续性原则、和谐性原则和需求性原则实际上已经臆 含了高效性原则。事实上，前四项原则已经构成了可持续发展高效性的基础。不同于传 统经济学，这里的高效性不仅是根据其经济生产率来衡量，更重要的是根据人们的基本 需求得到满足的程度来衡量，是人类整体发展的综合和总体的高效。 阶跃性原则 可持续发展是以满足当代人和未来各代人的需求为目标，而随着时间的推移和社会 的不断发展，人类的需求内容和层次将不断增加和提高，所以可持续发展本身隐含着不 断地从较低层次向较高层次的阶跃性过程。4 至于循环经济，它的理论内涵包含于可持续发展之中，实践上又可以看作实现可持 续发展的可行模式。循环经济与可持续发展的原则是相辅相成的，但在实际操作中，循 环经济也有一些具体的原贝1 j 。一般将这些原则概括为3 r 原则，即减量化( r e d u c e ) 、再 利用( r e u s e ) 、再循环( r e c y c l e ) ( 也称为“资源化”原则) 。脚 减量化原则，是指在生产和服务过程中，尽可能遗减少资源消耗和废弃物的产生， 核心是提高资源利用效率。 再利用原则，是指产品多次使用或修复、翻新或再锚遥后继续使用，尽可能地延 长产品的使用周期，防止产品过早地成为垃圾。 资源化原则，是指废弃物最大限度地转化为资源，变废为宝、化害为利，既可减 少自然资源的消耗，又可减少污染物的排放。 3 r 原则不只是针对生产的，也适用于消费行为。 可持续发展和循环经济的理念已基本获得世界范围的认同并在不同程度上得到实 施。中国以这些理念为指导，同时结合中国的具体国情，提出了科学发展观，所谓科学 发展观即坚持以人为本，全面、协调、可持续的发展观。坚持以人为本，就是要以实现 人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众 日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益，让发展的成果 惠及全体人民。全面发展，就是要以经济建设为中心，全面推进经济、政治、文化建设， a “中国网”2 0 0 3 年3 月1 9 日。中国科学院可持续发展战略研究组撰写- 可持续发展的研究历程。 3 东北大学硕士学位论文第一章绪论 实现经济发展和社会全面进步。协调发展，就是要统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹 经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放，推进生产力和生产 关系、经济基础和上层建筑相协调，推进经济、政治、文化建设的各个环节、各个方面 相协调。可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源、环境 相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永 续发展。6 继科学发展观以后，中国政府于2 0 0 5 年又提出了建设节约型社会的构想。与过去 强调的“勤俭建国”相比，建设节约型社会内涵更广泛，发展的层次更高。这是一种全 新的社会发展模式，就是要将节约的理念贯穿于生产、流通、消费和社会生活的各个领 域，从根本上改变传统经济增长模式，最大限度地节约资源，提高资源利用效率，以尽 可能小的资源消耗和环境成本，获得尽可能大的经济效益和社会效益。 1 1 2 经济发展对生态环境的影响 尽管可持续发展已经被全世界所普遍接受并不同程度地得到贯彻执行，但人类面临 的现实情况似乎并未得至多大改善。这可以从世界野生生物基金会和联合国环境规划署 共同发布的( 2 0 0 4 年地球生存报告中看出来。 这份报告指出，1 9 6 0 年，人类消耗的自然资源仅占地球所能生产的5 0 ，而随着 人类对煤、天然气和石油等化石燃料的过度使用，人类现在消耗的自然资源已经超出了 地球资源再生能力的2 0 。从1 9 7 0 年到2 0 0 0 年，由于人类对食物、纤维、能源及水的 需求的不断增加，造成海洋及陆地物种总量下降了3 0 ，淡水生物物种数量则下降了 5 0 ，地球野生动物数量减少了约3 5 。 此份报告还使用了较为前沿的指标“生态足迹”( 也叫“生态占用”) 衡量了1 4 8 个国家的环境状况。“生态足迹”是一只环境的大脚，用于衡量人类活动对自然资源的 占用。生态足迹越大，环境破环越大。当人类生态足迹超过了地球承载能力，“生态赤 字”就会产生了。报告说，全球6 1 亿人口留下的集体“生态足迹”是3 3 3 6 亿英亩，人 均5 4 7 英亩，而地球的资源更新要求人均“生态足迹”不超过4 4 5 英亩，即就人均来 看，地球已经产生了“生态赤字”。美国、日本、德国、英国、意大利、法国、韩国、 西班牙、印度均是生态赤字很大的国家。 人类在生态占用中增长最快的是能源消耗。自1 9 6 1 年到2 0 0 1 年，全球的能源消耗 增长己高达7 0 0 ，人1 ：3 最富裕地区人均生态占用增长了8 。在“大脚黑名单”上，阿 联酋以其高水平的物质生活和近乎疯狂的石油开采“荣登榜首”人均生态足迹达9 9 公顷，是全球平均水平( 2 2 公顷) 的4 5 倍；美国、科威特紧随其后，以人均生态足迹 9 5 公顷位居第二。贫困的阿富汗则以人均o 3 公顷生态足迹位居最后。从平均数看，一 名北美人对地球造成的“冲击”是一名欧洲人的两倍，是一名亚洲人或一名非洲人的7 b 人民日报2 0 0 4 年3 月2 2 日第一版：充分认识科学发展观的指导意义论树立和落实科学发展观 c 人民日报2 0 0 5 年7 月6 日社论：加快建设节约型社会。 4 东北大学硕士学位论文第一章绪论 倍。科学家指出，如果全球全部达到北美的生活水平，地球的自然资源将很快被耗尽， 人类需要3 个地球才能维持。 具体到中国的情况，( 2 0 0 4 年地球生存报告指出，在自然资源消耗量上，中国的 人均生态赤字比全球人均生态赤字还高0 4 公顷。在这份报告所列出的各国生态足迹排 名中，中国排名第7 5 位，低于亚洲国家中的日本、韩国、蒙古。从人均生态足迹来看， 中国为1 5 公顷，低于2 2 公顷的全球平均水平。但是值得注意的是，中国的人均生态 赤字高达0 8 公顷，而全球的人均生态赤字为0 4 公顷。专家们认为，由于发展中国家 的人均自然资源消耗量还将迅速增加，中国的整体生态形势更加不容乐观。o 1 2 研究现状 1 1 节从思想观念和现实两个方面说明了本文研究的背景。由于据笔者所见，国外 关于循环经济的直接研究( 这里指英文文献) 并不多见，所以此处对此不做综述。与本 文论题有关的比如关于绿色消费、可持续消费等的研究，后面章节引用到的将予以标明， 此处也不再赘述。本节针对文章的论题仅对国内的研究现状作一考察。1 3 】 笔者通过中国学术期刊网，对循环经济、绿色消费等相关的研究进行了查询，时间 截止到2 0 0 5 年1 1 月末。查询统计结果见表1 1 。 表1 1 关于循环经济等研究的查询结果 t a m e1 1s e a r c h i n gr e s u r o f r e s e a r c h o n c i r c u l a r e c o n o m y , g r e e nc o n s u m p t i o n e t c 数据来源：中国学术期刊网 这个统计虽然不精确，但基本上反映了大致的研究形势和特点。 研究趋势。无论是从期刊网上的全部期刊还是核心期刊来看，关于循环经济的研 d 根据网上关于1 2 0 0 4 年地球生存报告的相关报道整理。 5 东北大学硕士学位论文第一章绪论 倍。科学家指出，如果全球全部达到北美的生活水平，地球的自然资源将很快被耗尽， 人类需要3 个地球才能维持。 具体到中国的情况， 2 0 0 4 年地球生存报告指出，在自然资源消耗量上，中国的 人均生态赤字比全球人均生态赤字还高o 4 公顷。在这份报告所列出的各国生态足迹捧 名中，中国排名第7 5 位，低于亚洲国家中的日本、韩国、蒙古。从人均生态足迹来看， 中国为1 5 公顷，低于2 2 公顷的全球平均水平。但是值得注意的是，中国的人均生态 赤字高达0 8 公顷，而全球的人均生态赤字为d 4 公顷。专家们认为，由于发展中国家 的人均自然资源消耗量还将迅速增加，中国的整体生态形势更加不容乐观。6 1 2 研究现状 1 1 节从思想观念和现实两个方面说明了本文研究的背景。由于据笔者所见，国外 关于循环经济的直接研究( 这里指英文文献) 并不多见，所以此处对此不做综述。与本 文论题有关的比如关于绿色消费、可持续消费等的研究，后面章节引用到的将予以标明， 此处也不再赘述。本节针对文章的论题仅对国内的研究现状作一考察。1 3 】 笔者通过中国学术期刊网，对循环经济、绿色消费等相关的研究进行了查询，时间 截止到2 0 0 5 年1 1 月末。查询统计结果见表1 1 。 表1 1 关于循环经济等研究的查询结果 t a b l e l 1s e a r o h i n gr e s u l t o f r e s e a r c h o n c i r c u l a r e c o n o m y , g r e e nc o n s u m p t i o n m 数据来源中国学术期刊罔 这个统计虽然不精确，但基本上反映了大致的研究形势和特点。 研究趋势。无论是从期刊网上的全部期刊还是核心期刊来看，关于循环经济的研 研究趋势。无论是从期刊网上的全部期刊还是核心期刊来看，关于循环经济的研 d 根据网上关于2 0 0 4 年地球生存报告的相关报道整理。 5 东北大学硕士学位论文第一章绪论 究，自1 9 9 8 年以后文章数量都是逐渐增多。2 0 0 1 年以后增速更快，仅2 0 0 5 年的数量( 2 2 4 4 篇) ( 还不是2 0 0 5 年全年的数量) 就占到总数( 4 4 2 8 篇) 的一半多。 研究内容。近年来，循环经济的研究趋热，联系中国的背景，可以知道这种现象 受政策影响极大。从内容上看，基本上有三类：一是关于循环经济理论方面的介绍及探 讨；二是国内外各个层次上循环经济实践经验的介绍、总结及分析；三是关于实施循环 经济的手段的论述。 研究角度。关于循环经济的探讨多是基于人类的生产行为的，虽然也有文章提到 消费方面，但总的来看，从消费方面研究循环经济的文章比较少。以“循环经济”和“消 费”共同作为关键词的查询结果仅2 3 0 余篇，占循环经济的文章总数的5 多一点。虽 然直接从消费角度来论述循环经济的不多，但是在关于消费的研究中，体现了循环经济 理念及原则的文章也是逐年增多。比如，“可持续消费”、“绿色消费”的研究均早于循 环经济研究，其他相关的如“生态消费”、“适度消费”、“科学消费”、“合理消费”等均 有所涉及。在这些研究中，关于绿色消费的最多，1 9 0 0 多篇，所以表1 1 中所列的只是 绿色消费的统计结果， 一 研究质量。尽管文章数量增长很快，但因政策导向性太强，从文章的质量和深度 上来看并不尽如人意，所以核心期刊上关于循环经济的文章占总数的比例并不大，2 0 0 1 年之后基本都是2 3 左右。绿色消费的情形也是如此，比率一般在2 0 左右。 理论与方法。这些文章从理论方法上看基本是两个来源，一是马克思主义的政治 经济学，二是西方的新古典经济学。这在有关消费行为的研究中区分的更明显。前者主 要借鉴了马克思关于生产与消费的关系的论述，后者则包括微观领域的消费者理论和宏 观领域的消费函数等理论。此外，这些文章定性描述的多，定量分析的少。这可能跟研 究的问题有关，循环经济以及绿色消费等内容都是比较新的领域，一方面，从概念上说， 它们的含义都比较模糊，难以精确定义，这不利于理论探讨：另一方面缺乏相应的统计 数据，也给实证分析带来了困难。 1 。3 研究内容及结构 由1 2 节对国内研究现状的分析，本文尝试针对循环经济从消费角度进行一些探讨。探 讨的前提是循环经济，中心是消费者行为，即循环经济理念下的消费者行为应该是怎样 的，实际是怎样的，以及如何促使人们的消费行为与循环经济理念相一致从丽促进循环 经济的发展。 根据这一主题，本文的思路秘研究框架如图1 1 。 文章的主要内容分为五章即第二章到第六章。第二章主要是分析了我国消费者行为 的特征，在此基础上指出了传统的消费模式主要是工业社会的消费模式的不足。第三章 提出了循环经济理念下的科学消费，比较了科学消费与传统消费的不同，并从消费者的 观念和制度环境两方面考察了我国现阶段科学消费的状况及缺点。第四章通过需求函数 模型以及有关调查资料，分析了消费者绿色需求的特性。第五章运用经典博弈论的知识 6 东北大学硕士擘位论文第一章绪论 分析了消费者与企业关于真假绿色商品的买卖过程的博弈，以及消费者之间因需求层次 不同导致的的矛盾冲突和可能引起的消费不公平。第六章弓 入演化博弈的方法从消费习 俗的层面上分析了消费习俗的演化，并通过一个局部交互作用模型的例子说明了改变消 费习俗的可能。最后的第七章是结论，总结了本研究的主要观点，概括了本文主要的研 究工作，指出了研究的不足和可以进步研究的方向。 循环消费 传统 经济 科学科学 习俗 结 消费 理念 消费消费 的演 论 行为 下的 的需的博 化博 - - )与 的分 科学 求分弈分 弈分 展 析 消费 析析 析 望 图1 1 文章结构 f i gi 1s t r u c t u r eo f p a p e r 7 东北大学硕士学位论文 第二章传统消费行为分析 第二章传统消费行为分析 2 1 消费者行为 马克思说：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生 产以前和在生产期间都是一样。”f 4 】 消费有两种，一种是生产消费，是通过消耗生产资料而生产出新产品的过程，它直 接与生产合而为一；另种是生活消费，是人们每天消费已生产出的消费资料来满足自 己的需要的消费行为。【4 】本文主要是研究生活消费，所以后文“消费”一般都指生活消 费。 消费是人们为满足欲望而使用物品的一种经济行为。它是人类切经济活动的出发 点，又是一切经济活动的归宿。1 5 】从西方新古典经济学的角度看，消费者行为一般指的 是人们在一定约束下( 或说在某些因素影响下) ，根据某种原则在“购买”产品时的“选 择”行为，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数 量。f 6 】 但从这个解释看，它主要关注的是“购买”，本文觉得含义有点窄，所以借用营销 学上的一个定义：消费者行为( c o n s l u l l e rb e h a v i o r ) 是指人们在获取、消费及处置产品 与服务时所采取的活动。【7 】根据这个定义，在消费者行为中存在获取、消费和处置等方 面的活动，日p 表示为图2 1 所示的三个环节。 获取 = = 剁消费 = = = 叫处置 如何决定 想购买； 考虑购买 的其他产 品： 哪里购买 购；买多少 等 如何使用 产品； 消费多少 产品； 产品与期 望相比如 何等 图2 1 消费者行为 f i g 2 1c o m u m e rb e h a v i o r 如何消除 剩余产品； 丢弃多少； 如何循环 利用一些 产品等 获取( o b r a i n i n g ) 指导致购买或得至4 产品的活动。包括根据产品特征与选择来搜集 信息、评价供选择产品或品牌和购买行为。 消费( c o n s u m i n g ) 指消费者如何、何时何地、在何种环境下使用产品。其中包括 一8 东北大学硕士学位论文第二章传统消费行为分析 他们在处置产品前，是完全使用该产品还是使用其中某些部分? 处置( d i s p o s i n g ) 指消费者如何处置产品与包装。其中包括考虑产品的可再生性或 可回收性。 更进一步，消费者的决策过程可以分解为图2 2 。 喜 图2 2 消费者决策过程模型 f i g 2 2c o n s u m e rd e c i s i o np r o c e s sm o d e l 2 2 传统的消费者行为理论 2 1 节解释了什么是消费者行为，本节对传统的新古典经济学中的消费理论做一简 介，并概述中国消费者行为特征的变化。新古典经济学研究消费者行为的理论可以分为 微观与宏观两部分。微观部分即效用理论，宏观部分即消费函数、消费结构等理论。两 者可概括为一点，就是“人们如何支出其可支配收入”。微观意义上，人们的消费行为 就是追求“预算约束下的效用最大化”。宏观意义上的消费函数是指消费与收入的函数 关系，是关于消费总量的研究；消费结构是指各类消费支出在总消费支出中的比重。由 于宏观的消费理论在本文中并未用到，所以在此不予介绍。 消费者行为过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解 决问题的过程。影响消费者行为的因素有社会的、历史的、经济的等多方面及其复杂的 因素。如凯恩斯所指出的，消费动机或者说储蓄动机，是随假定的经济制度与经济组织， 随种族、教育、成规、宗教及流行道德观念等因素所形成的习惯，随现在的希望与过去 的经验，随资本与技术设备的多寡，又随目前财富分配办法，以及社会各阶层已经确立 的生活制度，而大有不同。嘲 - 9 东北大学硕士学位论文第二章传统消费行为分析 新古典经济学对消费者行为有一些假定，包括：效用最大化原则、理性预期、规避 风险和时间偏好；同时认为消费者行为要受外部环境的影响，外部环境包括：消费选择 自由、价格充分弹性、预算约束、没有流动约束和未来的不确定性。 新古典经济学主要考虑影响消费者行为的经济因素。 新古典经济理论关于影响消费者行为的外部环境主要体现为五个方面： 消费选择自由 消费选择自由是指消费者在购买消费品和劳务时，基本上不受限量、配额和短缺的 约束。消费者在不同消费品和劳务之间的选择，主要取决于对消费品和劳务的主观偏好 和预算约束。 价格充分弹性 在新古典经济理论中，价格具有充分的弹性，就消费品而言，其价格随着市场供给 和需求状态的变化而变化：当供给大于需求时，价格下跌；需求大于供给时，价格上涨。 预算约束 预算约束是指消费者购买消费品受到其收入的限制。预算约束的一个主要发展时跨 时预算约束的提出。跨时预算约束是指在没有流动约束的前提下，消费者可以借贷的手 段在现时支出未来才能获褥的收入。 没有流动约束 跨时预算的前提是没有流动约束，即能够借贷自由。流动约束涉及到金融制度和商 业信用问题。仅就消费者行为的外部环境设定而言，消费者现期支出以及一生不同时期 计划支出是否可以不受流动约束的限制，在新古典经济理论框架内存在一些不同观点， 但较一般的看法是没有流动约束。 不确定性 市场经济条件下，未来的不确定性是一个重要的问题，是新古典经济理论研究的重 要领域之一。不确定性对消费者行为的影响很大，是消费者选择消费与储蓄的主要因素 之一，由于不确定性的存在，要求并培植了消费者的风险意识，增强了消费者预期的困 难，使消费者预期行为复杂化。 新古典经济理论关于影响消费者行为的内在因素主要体现为四个方面： 理性主体 新古典经济理论体系最重要的基石之一是关于理性主体的假定。尽管新古典理性 “经济人”假设被认为过于理想化、不现实，为此提出一些替代的假定，其中影响较大 的有“适度理性”，认为“经济人”实际上是可满足的人，即接受足够好方案的人。但 这种替代的假定并没有完全跳出“经济人”假定，仅在一定程度上作了修改而已。 追求效用最大化 依据新古典理性“经济人”的假设，消费者行为最基本、最主要的假定为追求效用 最大化。 规避风险 1 0 东北大学硕士学位论文 第二章传统消费行为分析 当外部环境出现不确定性时，消费者本能的反应就是规避风险，因此，消费者规避 风险与外部环境设定的不确定性相关。 时间偏好 由于存在不确定性和风险，在消费的时间选择上，即对现在消费和未来消费的选择 上，消费者较看重现在消费，这就是时间偏好设定的基本点。时间偏好难于度量，一般 是以利息率来近似表示。 上述理论都是针对西方发达的市场经济而言的，与之相比较，中国消费者行为的特 点是受制度因素影响极为明显，并且，随着中国经济体制改革逐步向市场化方向推进， 中国消费者行为在改革开放后的2 0 多年里经历了急剧的转变过程。1 9 7 8 年以前是完全 的计划经济，这一阶段的消费者行为与上述理论几乎完全不一致。1 9 7 8 年至1 9 9 0 年代 中期，是计划经济体制逐步向市场经济转变的过度期。与计划经济时期相比，消费者行 为发生了如下变化：( 1 ) 消费品的供给迅速增长，使消费者具有了选择自由；( 2 ) 货币 分配方式和配给制并存，个人收入有了大幅度提高；( 3 ) 收入分配体制的变化导致了收 入差距的扩大；( 4 ) 消费品价格的市场化程度逐步提高 ( 5 ) 流动性约束软化；( 6 ) 不 确定性加强。2 0 世纪9 0 年代中期以后，中国的经济体制改革进入实质性阶段，消费者 行为的步 部环境已经接近市场经济国家的水平。这阶段消费者行为主要有以下特征： ( 1 ) 消费者选择自由比较充分，消费者行为方式多样化；( 2 ) 收入差距进一步拉大；( 3 ) 由于收入差距的扩大，不同的消费者形成了不同的消费倾向，消费需求指向多元化；( 4 ) 流动性约束弱化，消费者行为趋于跨时预算约束下的行为方式：( 5 ) 不确定性因素影响 强化。【9 】 2 3 我国消费者行为分析 上一节已经对我国消费者行为的特征做了一个概述，本节进行比较具体的分析。不 过本节的分析并非完全基于新古典经济学的理论，而是将消费看作消费主体、消费客体 和消费环境三者的结合，所以基本上从这三个方面考察中国消费者行为的特点。 2 3 1 消费主体 2 3 1 1 人口数量庞大 2 0 0 3 年我国人口总数已经达到1 2 9 2 2 7 ( 万人) 。【1 0 】计划生育政策降低了出生率，对 控制人口数量起到了至关重要的作用，从表2 1 可以看出人口增长速度呈递减趋势。尽 管如此，由于人口基数太大，我国的人口年均增长仍达到1 5 0 0 万人，据预测，2 0 3 0 年， 我国人1 3 将达到峰值1 6 亿。【】 如此庞大的人口数量无疑对我国的生态环境资源以及我国消费水平的提高造成巨 大压力，反过来进一步引起生存质量的下降。我国的经济发展速度虽然非常快，但由于 人口基数大，取得的经济成果大部分勇于满足新增人口的基本需求上，对于提高现有人 东北大学硕士学位论文 第二章传统消费行为分析 口的消费水平和进行投资以更好满足人们的物质、精神和生态需要就心余力绌了。 表2 1 总人口平均增长速度 t a b l e2 1a v e r a g ea n n u a lg r o w t hr a t eo f p o p u l a t i o n 数据来源：中国统计年鉴( 2 0 0 4 ) 2 3 1 2 人口质量整体偏低 人口质量即人口素质，是指一个国家或地区在定生产方式下，人口群体的身体素 质、科学文化素质和思想道德素质。人口素质越高，一般意昧着他们的受教育水平越高， 从而他们的资源节约意识和环保意识越强。一项关于城市居民环境意识的调查结果表 2 2 所示，其中的“第一位”、“第二位”、“第三位”是指不同的人们分别把环境污染列 为“第一位”、“第二位”、“第三位”社会问题。 表2 2 不同文化程度的人的环境意识 t a b l e2 2s e n s eo f e n v i r o n m e n to f p e o p l eo f d i f f e r e n tl i t e r a c y 数据来源：沈殿忠环境社会学【m 】，沈阳：辽宁大学出版社，2 0 0 4 ，5 2 8 - 5 2 9 可以看出，有文化的人们比没文化的人们更关注环保问题，大学文化的人们比中学 文化的人们更关注环保问题。因此，提高人们文化程度，已成为提高公众的环境意识和 加快可持续发展进程的一个重要条件。【1 习 中国是人力资源大国，但国民整体素质不高。国际比较研究表明，以现代科技经济 为主导的发达国家，劳动人口的文化程度一般以高中为起点，受过高等教育的人数比例 至少要达到人口总数的2 5 以上，本科以上的比例不低于1 5 。根据第五次人口普查数 据，到2 0 0 0 年底，中国总人口为1 2 9 5 3 3 万人，其中，接受大学( 指大专以上) 教育的 4 5 7 1 万人：接受高中( 含中专) 教育的1 4 1 0 9 万人；接受初中教育的4 2 9 8 9 万人；接受 小学教育的4 5 1 9 1 万人；文盲人口( 1 5 岁及1 5 岁以上不识字或识字很少的人) 为8 5 0 7 万人。接受高中( 含中专) 教育的人口占总人口的1 0 9 ，接受大学( 指大专以上) 教 育的人口占总人口的3 5 。 对从业人口而言，2 0 0 0 年，中国具有高中及以上学历的比例为1 8 ，具有大专及 以上学历的比例仅为5 。而1 9 9 8 年经济合作与发展组织( o e c d ) 国家对应指标的平 均值分别为8 0 和2 6 。中国人均受教育年限约为8 年，而世界上许多国家人均受教育 年限为1 2 年左右，如美国为1 3 。4 年、爱尔兰为1 1 7 年、韩国为1 2 3 年。而且中国教育 状况很不平衡，农村教育比较落后。目前我国农村人均受教育年限仅为6 9 年，比全国 一1 2 东北大学硕士学位论文第二章传统消费行为分析 平均水平低1 年，比城镇平均水平低2 5 年。1 1 3 2 3 2 消费特征 2 3 2 1 消费水平 由统计数据及图2 3 可以看出，我国居民的清费水平逐年递增。从1 9 7 8 年到2 0 0 3 年：全国居民消费水平由1 8 4 元增加到4 0 8 9 元，增长了2 1 2 2 倍；城镇居民的消费水平 由4 0 5 元增加到8 4 7 1 元，增长了1 9 9 2 倍；农村居民的消费水平由1 3 8 元上升到2 3 6 1 元，增长了1 6 1 1 倍。“d 】虽然全国居民平均的消费水平增长很快，但总体水平并不高。 图2 3 消费水平变化趋势 f 培2 3c h a n g eo f c o n s u m p t i o nl e v e l 表2 3 贫富差距与基尼系数 t a b l e2 3g i n ic o e f f i c i e n ta n di n c o m eg a p 贫富差距基尼系数 绝对平均 比较平均 相对合理 差距偏大 高度不平均 数据转引自：邹赞我国基尼系数扩太的原因与调节措施田，河南商业高等专科学校学报，2 0 0 5 ，4 l5 - - 6 另一方面，基尼系数反映了我国贫富差距已很严重。根据联合国2 0 0 4 年报告，中 国2 0 0 1 年基尼系数0 4 4 7 ，最穷的1 ，5 人口占总消费的4 7 ，最富的1 ，5 人口占总消费 5 0 6 ，贫富比差l o 。7 。中国贫富差距已明显超过资本主义发达国家。根据中国社会科 学院2 0 0 5 年社会蓝皮书报告，2 0 0 4 年中国基尼系数超过o 4 6 5 ，2 0 0 5 年逼近o 4 7 。光 明日报2 0 0 4 年8 月1 7 日发表文章，据中国人民大学和香港科技大学调查，