（政治经济学专业论文）产品开发中顾客需求转化为产品属性的路径研究——基于QFD改进的思考.pdf

摘要 产品开发中顾客需求转化为产品属性的路径研究已从最初的思想意识层面的提倡 逐渐发展到具有一定可操作性的理论及工具的研究，最突出的质量功能展开一一 q f d ( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ) 为此提供了有力的理论指导和操作方法，并已在实 践中得到了检验。尽管q f d 的研究不断成熟和完善，但现有的研究成果仍然存在局 限性，使其普遍的推广应用受到了较大的限制。 本文在q f d 的热门研究和广泛应用的背景下，借鉴相关研究成果，阐述产品开 发中顾客需求转化为产品属性的重要性；以顾客需求与产品属性的内涵为起点，并介 绍两者的有关分类，阐明顾客需求与产品属性的相互关系；介绍顾客需求转化为产品 属性的相关理论与模型q f d 以及分析其优点和局限性；在此基础上，提出顾客 需求转化为产品属性的路径：通过引入顾客金字塔模型对顾客需求进一步根据顾客盈 利能力的差别进行分类筛选；又提出对拟开发的产品属性进行综合筛选，并构建了产 品属性的综合筛选模式；然后针对q f d 研究的部分局限性，把顾客金字塔模型，顾客 需求分类，产品属性分类与q f d 结合，使q f d 更有效地完成顾客需求向产品属性的转 化，并构造顾客需求转化为产品属性的流程图及其q f d 矩阵。 关键词：产品开发；顾客需求；产品属性；q f d ( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ) 转化；路径 a b s t r a c t t h e s t u d yo nt h ep a t ho f t r a n s l a t i n gc u s t o m e r d e m a n di n t op r o d u c ta t t r i b u t e si np r o d u c t d e v e l o p m e n th a sa l r e a d yg r a d u a l l yd e v e l o p e df r o ma d v o c a t i n gi ti d e o l o g i c a l l yt oo f f e r i n g o p e r a b l et h e o r i e sa n dm e t h o d s ，t h em o s to u t s t a n d i n gt h e o r ya n dm e t h o d q f d ( q u a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n t ) p r o v i d e sc o n v i n c i n gt h e o r e t i c a lg u i d ea n d o p e r a t i n gm e t h o d , a n d h a s b e e nv e r i f i e di nf u l f i l l m e n t ，t h o u g ht h eq f d s t u d y i sc o n t i n u o u s l ym a t u r ew i t h p e r f e c t ，t h e c u f e n ts t u d yr e s u l t ss t i l le x i s tl i m i t a t i o n s ，w h i c hm a k e si t sw i d e s p r e a dp o p u l a r i z a t i o na n d a p p l i c a t i o ns u f f e rr e s t r i c t s u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h ep o p u l a rs t u d ya n de x t e n s i v ea p p l i c a t i o no ft h eq f d ，t h i s d i s s e r t a t i o nu s e st h er e l a t e d s t u d y r e s u l t sf o r r e f e r e n c e ，e x p o u n d t h e i m p o r t a n c e o f t r a n s l a t i n gc u s t o m e rd e m a n di n t op r o d u c ta t t r i b u t e s i n p r o d u c td e v e l o p m e n t ；b e g i nw i m c o n c e l o t so fc u s t o m e rd e m a n da n dp r o d u c ta t t r i b u t e s ，p r e s e n tb o t hr e l a t e dc l a s s i f i c a t i o n s ， a n dc l a r i f yt h e i rc o r r e l a t i o n ；i n t r o d u c et h er e l a t e dt h e o r ya n dm o d e lo f t r a n s l a t i n gc u s t o m e r d e m a n di n t op r o d u c t a t t r i b u t e s - r - - - q f dm a da n a l y z ei t sa d v a n t a g e sa n dl i m i t a t i o n s ；o nt h e b a s i so f t h o s e ，p u tf o r w a r dt h ep a t ho ft r a n s l a t i n gc u s t o m e rd e m a n d i n t op r o d u c ta t t r i b u t e s ： t h r o u g hi n t r o d u c i n gt h e c u s t o m e rp y r a m i dm o d e l ，c l a s s i f ya n ds e l e c tc u s t o m e rd e m a n d f i a t h e rb a s e do nd i f f e r e n c e so f c u s t o m e r s p r o f i t a b i l i t y ；s e l e c ts y n t h e t i c a l l yp r o d u c t a t t r i b u t e sa n ds e tu pi t sm o d e l ；t h e n a i m i n ga tt h eq f d sc e r t a i nl i m i t a t i o n s ，r e s p e c t i v e l y c o m b i n et h eq f dw i t hc u s t o m e rp y r a m i dm o d e l ，c u s t o m e rd e m a n dc l a s s i f i c a t i o na n d p r o d u c ta t t r i b u t e sc l a s s i f i c a t i o n ，t om a k et h eq f dc o m p l e t et r a n s l a t i n gc u s t o m e rd e m a n d i n t op r o d u c ta t t r i b u t e sm o r e a v a i l a b l y ，a n d e s t a b l i s ht h ef l o wc h a r ta n di t sq f dm a t r i x k e y w o r d s ：p r o d u c td e v e l o p m e n t ；c u s t o m e rd e m a n d ；p r o d u c ta t t r i b u t e s ；q f d ( q u a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n t ) ；t r a n s l a t e ；p a t h i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 姆隰掣 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：莲兰耍澎指导教师签名：至! ! 豳涩 日 期：塑坚笋日期：! 煎乒 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 引言 一、问题的提出研究背景、研究现状概述及其评价 ( 一) 研究背景 在经济全球化、科技迅猛发展、竞争日益激烈、买方市场格局形成的今天，有效 的产品开发是保持企业生存和发展的必由之路。顾客需求及其变化是企业进行有效的 产品开发的驱动力之一，也是关系着企业产品开发成败的关键因素之一。只有把顾客 需求融入产品开发的全过程，使顾客需求转化为产品属性，企业才能开发出满足顾客 需求的产品，从而赢得顾客满意和顾客忠诚，实现企业的盈利及其经营目标，增强与 保持企业的竞争优势。 随着现代市场营销观念的演进和顾客满意、顾客忠诚理论的发展，将顾客需求融 入产品开发中、使顾客需求转化为产品属性己成为理论界和企业界的共识。现有的对 顾客需求转化为产品属性的路径研究己从最初的思想意识层面的提倡逐渐发展到具有 一定可操作性的理论及工具的研究，最突出的质量功能配置q f d ( q u a l i t y f u n c t i o n d e p l o y m e n t ) 为产品开发中使顾客需求转化为产品属性提供了有力的理论指导和操作 方法，并已在产品开发实践中得到了检验。q f d 的晟大优点就是使企业根据顾客对产 品的要求来生产对应的产品，利用q f d 所提供的结构化方法分析顾客需求，将顾客 需求转化为产品特征、零部件特征、工艺特征、质量与生产计划等技术需求信息，从 而开发和生产出适合顾客需求的产品：q f d 还提倡在产品设计时考虑制造问题，产品 设计和工艺设计交叉进行，因此使用q f d 有助于缩短产品开发周期，适应产品更新 换代越来越快的要求；此外，q f d 还提供了种结构化的分析竞争对手产品优缺点的 方法。 q f d 方法不但能够提高产品质量，缩短产品开发周期，降低产品成本，而且能够 增加顾客满意程度，提高产品在市场上的竞争能力。因此，q f d 的应用范围和领域不 断扩大，己被制造企业所广泛接受。一些世界著名的公司，如日本的丰田公司、美国 的福特公司、通用汽车公司、克莱斯勒公司、惠普公司、麦道公司、施乐公司、电报 电话公司、国际数字设备公司、加拿大通用汽车公司等都相继采用了q f d 方法，在汽 车、家用电器、电子仪器、服装、集成电路、合成橡胶、建筑设备、农业机械、船舶、 自动购货系统、软件开发等领域中都有成功应用q f d 的报道。q f d 不仅应用于制造 业中，也应用于服务业、建筑业、计算机软件业以及企业的战略规划等领域中。通过 q f d 方法在日本及欧美等国家公司的应用证明，q f d 是产品设计和开发系统的、有效 的方法，正确地运用q f d ，可以实现市场、创新、设计与开发、制造和顾客满意的综 合集成。【1 【2 】 本文在q f d 的热门研究和广泛应用的背景下，主要运用营销学中顾客及其需求和 产品属性的相关理论知识，借鉴相关研究成果，从q f d 与顾客及其需求和产品属性的 相关知识结合和q f d 改进的视角，围绕q f d 对顾客需求转化为产品属性的路径做进 一步的深入研究。 ( 二) 国内外研究现状分析 国内外对q f d 的研究主要侧重于q f d 分解模型及其改进研究。针对传统的q f d 理论与方法所存在的缺陷和不足，国内外学者对q f d 模型的改进进行了卓有成效的研 究：d o nc l a u s i n gp u g hs 将p u g h 概念选择方法( p u g hc o n c e p ts e l e c t i o n ) 引入至q f d 中，提出了增强质功能展开( e q f d ) 的概念，使之髓适应复杂的产品和系统。c i n d y a d i a n o 等人利用质量屋的基本原理，提出了顾客屋( h o u s eo fc u s t o m e r ) 的概念，并 据此提出了动态的质量功能展开( d y n a m i cq f d ，d q f d ) 的概念，通过顾客屋将顾客 需求直接与生产过程联系起来，并利用顾客反馈信息来动态地进行产品和工艺的连续 改进。b r y a nf r e w 等人认为q f d 是一个复杂的系统，指出q f d 并没有给人们带来预 期的效果，并在一般系统论的框架下从宏观和微观的角度对q f d 分解过程进行了研 究，试图探讨q f d 没有给人们带来预期效果的原因。r i c h a r dez u l m e r 和r o b e r tl a r m a c o s t 意识到q f d 过程中用离散的顺序标度作为评价刻度的不科学性，提出根据 顾客需求的层次性，利用比例标度作为评价尺度进行相对判断，可以提高顾客需求权 重评价的精确性。我国学者刘鸿恩将层次分析法( a h p , a n a l 【y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ) 应用于q f d 中，提出了基于a h p 理论的q f d 分解模型，它以总的顾客满意程度为总 体目标，建立了顾客满意递阶层次结构，使分解的精确性和判断的一致性得到改善。 目前，寻求更为有效的新型q f d 分解模型仍是q f d 理论与方法研究的焦点。口1 8 0 年代末q f d 被引进我国，一些学者对q f d 的理论与方法进行了大量的研究， 有关的学术文章达百余篇，并在航天业、兵器工业、核工业行业的企业得到初步应用。 值得注意的是，1 9 9 4 年国家8 6 3 计划在c i m s 主题下资助了有关q f d 的研究项目， 1 9 9 5 年国家自然科学基金资助了q f d 研究项目，均取得了一定的研究成果。如q f d 课题组进行的质量功能展开的工作程序、建立质量屋时加权评分的准则等研究。 4 1 然而，我国理论界对q f d 研究的广度和深度还不够，企业界还没有充分认识到 q f d 的重要作用与潜力。q f d 方法的应用尚处于起步阶段，少数民用企业( 如t c l 公司) 在较为简单的产品开发上采用了q f d 方法，并获得成功。但目前该技术在我国 还未被广泛推广应用，仅停留在产品的工程设计及质量控制的层次上。 s l ( 三) 研究现状评价 尽管q f d 的研究不断成熟和完善，但现有的研究成果仍然存在局限性，主要表现 是：q f d 作为一种把顾客需求转化为产品属性的理论和方法，一般工作量相当大，实 际操作复杂，花费时间也相当多，除实力足够强的企业外，一般的企业难于负担，这 些理论和方法的普遍推广应用受到了较大的限制。所以，若在q f d 实施过程中将其与 顾客及其需求和产品属性的有关理论适当结合，会有助于提高q f d 的可操作性和实施 的有效性。 q f d 今后的研究方向或重点研究领域： 1 智能化、集成化计算机辅助q f d 应用环境的开发将是今后q f d 研究的一个主 要方向。由于q f d 应用过程中需要具有丰富经验知识的各个领域专家，将专家系统技 术应用于q f d 是必然的趋势；在q f d 的展开过程中，需要处理输入的大量模糊信息， 所以模糊集理论在q f d 的展开过程中大有用武之地；q f d 与f m e a ( 故障模式和效用 分析) 、d f m a ( 面向制造装配的设计) 、s p c ( 统计过程控制) 等工具有效地结合起 来，将会发挥更大的作用。 2 q f d 的标准化、规范化研究。随着q f d 的日趋成熟和其应用的不断深入，有 必要对其中某些共性的东西加以标准化、规范化，例如q f d 方法的工作流程、实施手 段等。这也有助于q f d 在企业中的推广和应用。在美国，从1 9 8 9 年开始，a s i ( a m e r i c a s u p p l i e ri n s t i t u t e ，美国供应商协会) 和g o a l q p c ( g r o w t ho p p o r t u n i t y a l l i a n c eo f l a w r e a c e q u a l i t yp r o d u c t i v i t yc e n t e r ，劳伦斯成长机会联盟质量与生产力中心) 这 两家持不同q f d 分解方法的q f d 咨询公司开始共同举办每年一期的q f d 培训班，这 也从某种程度上反映了q f d 向标准化、规范化迈出了重要的一步。【6 1 3 q f d 与其他理论、方法或工具的结合研究。尽管q f d 是一种有效的产品开发 方法和手段，但单一实施q f d 难以发挥其积极作用，把q f d 与其他经营管理理论、 方法或工具结合起来会有助于q f d 扬长避短，也有利于其他经营管理理论、方法或工 具的完善。如上海交通大学管理学院的刘鸿思与其博士生导师张列平提出q f d 的以下 重点研究方向：q f d 与田口方法、t r i z 的综合集成研究；q f d 与并行工程结合 研究；q f d 与顾客满意工程的结合研究；q f d 与i s 0 9 0 0 0 认证有效性的结合研 究；q f d 在企业战略管理和企业绩效综合测量系统中的应用研究。n 二、本文研究的问题及创新 ( 一) 本文研究的问题 在现有研究的基础上，在顾客需求转化为产品属性基本理论思想的指导下，本文 依次着重研究的问题是： 1 阐述产品开发中顾客需求转化为产品属性的重要性。 2 阐明顾客需求与产品属性的相互关系。以顾客需求与产品属性的内涵为起点， 介绍两者的有关分类，阐明两者的相互关系。 3 介绍顾客需求转化为产品属性的相关理论与模型q f d 以及分析其优点和局 限性。 4 提出顾客需求转化为产品属性的路径。这是本文的核心部分。针对q f d 研究的 部分局限性，以进一步筛选目标市场顾客需求和拟开发的产品属性为思路，并把顾客 及其需求和产品属性的有关理论与q f d 相结合，提出顾客需求转化为产品属性的路径。 ( 二) 本文的刨新之处 1 将顾客金字塔模型引入到产品开发中，建议企业在识别目标市场顾客需求的基 础上，进一步根据顾客盈利能力的差别对顾客需求进行分类筛选。 2 首次提出对拟开发的产品属性进行综合筛选。其基本思路是企业在参考顾客需 求重要性程度的同时，在现有经济实力、技术水平下，还要综合考虑产品各属性的开 发成本和开发收益、竞争者开发产品各属性的情况来选择并确定拟开发的产品属性。 并由此构建产品属性的综合筛选模式。 3 把顾客金字塔模型、顾客需求分类、产品属性分类与q f d 结合，旨在克服q f d 的部分局限，使q f d 更有效地完成顾客需求向产品属性的转化。 4 构造顾客需求转化为产品属性的流程图及其q f d 矩阵。 三、本文研究的意义与价值 学术价值：努力把顾客需求转化为产品属性是产品开发理论研究与实践的必然选 择，已成为理论界和企业界关注的热点。现有的研究已提供了具有一定可操作性和实 用性的理论及工具q f d ，但其存在一定局限性，其局限之一是未对顾客需求和拟 开发的产品属性进行有目的、有利的严格分类和取舍。所以，本文在现有研究的基础 上，以对目标市场的顾客需求和拟开发的产品属性进行筛选为思路，并把顾客及其需 求和产品属性的有关理论与q f d 相结合，提出顾客需求转化为产品属性的路径。以此 为现有理论研究的丰富和完善做出一定的贡献。 应用价值；引用顾客金字塔模型的理论对目标市场的顾客需求进一步筛选。基于 顾客需求重要性程度、产品各属性的开发成本和开发收益、竞争者在产品各属性方面 的开发情况等重要因素对拟开发的产品属性迸行筛选。在运用q f d 中将其与顾客及其 需求和产品属性的相关理论相结合。这些为企业产品开发中运用q f d 把顾客需求转化 为产品属性的实践提供更明确的指引，能提高企业开发产品的效率，并大大提高企业 产品开发的成功率。 第一章、产品开发中顾客需求转化为产品属性的重要性 一、顾客需求在产品开发中的重要性 ( 一) 顾客需求是产品开发的重要拉动力 随着生产力的发展和社会的进步，人们的生活水平不断提高，社会消费需求日益 剧增，既有需求规模的扩张，又有需求结构的演变和升级。顾客需求逐渐多样化、个 性化。需求是拉动新产品开发的根本原因，需求愈大，拉动力也就愈强。需求刺激了 新产品开发。新产品开发满足了需求，同时诱发新的需求。新的需求又拉动新一轮产 品开发。周而复始，需求就成为企业新产品开发主要的和持续的拉动力。如图1 ，描 述了顾客需求是产品开发的持续拉动力。 g j r 满足需求 需求一新产品开发叶_ l - 诱发新的需求卜新一轮产品开发 图1 需求持续拉动产品开发筒图 ( 二) 顾客需求的满足与否是决定产品开发成败的关键因素 b o o z 、a l i e n 和h a m i l t o n ( 1 9 8 2 年) 的报告、会议公告( d u e r r , 1 9 8 6 年) 、c o o p e r 和 k l e i n s c h m i d t ( 1 9 8 7 年) 以及d e b r e n t a n i ( 1 9 8 9 年) 出版的一系列文章总结了新产品开发成 功的研究成果，表l 列出了研究成果中一处或多处被引用的新产品成功的一些因素。 9 1 除了产品开发成功因素的研究外，也有产品开发失败原因的分析，表2 给出了产品 开发失败的主要原因及各失败原因所占的百分比。n q 表1 新产品成功有关的因素 新产品成功 b o o z 、a l i e nd eb r e n t a n i c o o p e r 和 d u e r r 的因素和h a m i l t o nk 1 e i ns c h m i d t 和顾客需要相匹配 v 顾客的高价值 创新 技术领先 根据增长潜力等筛选 符台公司的内部优势 一， 资料来源疆美】格伦厄本，约翰豪泽新产品的设计与营销i m 华夏出版杜2 0 0 2 ，第5 1 页 表2 新产品失败的主要原因 新产品失败的主要原因各种原因所占的百分比 市场分析不充分 2 4 产品的问题和缺陷 1 6 缺乏有效的营销活动 1 4 成本高得超出预期 1 0 竞争优势或者反应能力 9 引进的时机不适当 8 技术或者生产问题6 所有其他原因 1 3 资料来源：【加】罗伯特g 库伯新产品开流程管理 m l g t 械工业出版社，2 0 0 3 ，第2 4 页 由表1 可以看出，和顾客需要相匹配是新产品开发成功的关键因素之一。顾客需 求的满足是产品开发成功必须具备的条件。表2 的信息表明，在新产品失败的主要原 因中，市场分析不充分排在了第一位。市场分析不充分就会导致对市场的真正需求缺 乏彻底的了解，开发的产品也就易偏离顾客需求，难以得到顾客的认可，从而使产品 开发走向失败。 ( 三) 顾客需求是贯穿于产品开发全过程的轴心 顾客需求满足与否是产品开发成败的关键因素，因此，企业要想取得产品开发的 成功，顾客需求导向的思想必须贯穿整个产品开发过程。自产品创意产生之初，企业 就得以顾客需求为导向定义产品概念；产品概念测试和筛选也是一个经常的、往复的 与顾客互动的过程，可以通过产品模型展示、产品模拟、原创概念及计算机上的仿真 设计来测试顾客的兴趣喜好、购买欲望，以此测试和筛选产品概念；在实际的产品开 发和设计阶段，经常与顾客交流相当重要，在产品成型前，要调查顾客需求并以顾客 需求将产品定型和衡量产品的接受程度；在做好产品原型和产品最终定型时，应将顾 客请来进行观摩，及早征询顾客的意见，以此了解市场接受度和所需的设计改变，不 要等到开发的最后阶段实地测试时才将产品展现给顾客。】【1 2 1 顾客需求作为贯穿 产品开发全过程的轴心可以保证产品开发的各个阶段都坚持顾客需求的导向，有利于 产品开发的各个阶段、各个环节在同一导向下前后连贯、相互协调，可避免初始的顾 客需求导向在以后的产品开发实施阶段发生偏离，从而使最终开发出的产品能最大限 度地与顾客需求相符合。 ( 四) 顾客需求的满足是顾客满意与顾客忠诚的基础和前提 企业需要不断开发产品来推进产品的更新换代，以迎合并满足变化着的顾客需求。 只有企业开发的产品与顾客需求相匹配，顾客才会对产品满意，进而对产品和企业忠 诚。 顾客满意带来顾客忠诚，由此提高顾客的保留率，进而带动企业利润的增长和经 营业绩的提高。因此，达到顾客满意和培养顾客忠诚已成为企业的主要经营管理目标。 顾客满意和顾客忠诚的基础与前提是满足顾客需求，提供顾客期望的全部产品。而不 同类型顾客的需求和期望是不同的，尤其是在优先要求上差别很火。在顾客认为最重 要的方面提供最优秀的产品，是达到顾客满意和培养顾客忠诚的关键。因此，企业必 须了解顾客需求并明确顾客需求的相对重要性，并将其融入产品开发中，尽力使开发 的产品与顾客的需求，尤其是与相对重要的需求相一致。这样才能实现顾客满意和顾 客忠诚，为企业创造稳定持久的盈利。 1 3 4 1 ( 五) 顾客需求的满足程度决定着产品的市场竞争力的强弱 顾客需求是企业发展的根本动力，市场竞争是企业发展的直接动力。产品的市场 竞争力是企业竞争力的重要组成因素。符合顾客需求是产品具备市场竞争力的基础， 填补顾客需求的空缺、提高满足顾客需求的水平或龟日造新的顾客需求，是提高产品的 市场竞争力的重要内容。产品只有赢得顾客才能在市场上具有竞争力，且赢得的顾客 越多，产品竞争力就越强。企业只有在不断变化的市场环境中满足顾客多方面、多层 次的需求，才能得到尽可能多的顾客的认可与青睐，从而使产品具有强大的市场竞争 力。 顾客需求是无止境的，是不断变化的，是丰富多样的，因而顾客需求的满足是永 久性的并需要适时调整的。当顾客需求产生时，与产生的顾客需求相一致的产品能夺 取市场先机i 当顾客需求发生变化时，能够随之调整的产品，或开发出来的满足顾客 新需求的新产品能赢得顾客青睐；满足顾客多样化和个性化需求的各式各样的产品易 赢得顾客满意和培养顾客忠诚，从而在竞争中占据优势地位。f l 5 1 二、产品属性在产品开发中的重要性 产品是由诸多产品属性组合而成的，不同类别的产品是因其本质属性不同而相互 区别的，同类的产品是因其各方面属性水平不同、表现形式不同或整体的属性组合不 同而各具特色。满足顾客需求，实际上是满足顾客对产品属性的需求。顾客对产品的 个性化、多样化、差异化需求，实际上是体现在对产品属性需求的差异上，因此，企 业研究顾客需求，必须详细地分析顾客对产品所有属性的要求。开发产品的具体工作 是在开发产品的具体属性。 1 6 1 ”1 企业在市场中的竞争，实质是企业之间在产品某一属 性或某些属性或属性组合上的竞争。对于有相似需求的特定的顾客群来说，能在他们 较为重视的产品属性方面做得较优秀的企业将成为他们选择购买产品的对象。所以， 企业要想赢得顾客，必须在把握顾客需求的基础上，尤其是在掌握和分析顾客对产品 所有属性的要求的基础上，进行符合顾客需求的产品属性组合，达到甚至超过顾客对 产品属性水平的要求。【1 8 】 对产品原有属性重新调整组合可能给企业带来新的市场。艾克公司改变旅店服务 方式的事例就是很好的证明。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，而艾克公司调 整了服务方式，即在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店， 但在房间大小、房内设施等方面又低于星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆 相近的水平。通过这一调整，企业不但保证了价格优势，吸引了有相应需求的部分新 顾客，又使对房间卫生、床的质量和安静程度等较为重视的顾客的需求在价格几乎不 变的情况下得到了满足。可以说，企业和顾客各得其所。9 1 三、顾客需求转化为产品属性的重要性 综上所述，顾客需求是产品开发成功的不可缺少的因素，产品属性是满足顾客需 求的载体，是产品开发的具体操作对象。所以，要把顾客需求融入到产品开发中，其 实就是把顾客需求转化为具体的产品属性，通过产品属性的不同组合，产品属性水平 的调整，或产品属性表现形式的不同设计来满足顾客的多方面、多层次需求。顾客对 产品的要求是对产品属性提出具体要求，如顾客对服装的要求，是对服装样式、颜色、 厚度、尺寸等具体的产品属性提出要求，而不是简单含糊地提出时尚、漂亮等较为模 糊的要求，提出这样模糊的要求，不但使产品提供者无所适从，而且顾客自己也不能 明确怎么样才是时尚、怎么样才算漂亮等。只有顾客对产品属性有了相对明确的要求， 企业才能在全面认识分析产品属性的基础上，结合自身的经济实力、技术水平、盈利 前景等选择有竞争优势的产品属性进行开发设计，进而开发出承载顾客需求的完整产 品。也只有这样，顾客需求才能得到满足。口0 】 第二章、顾客需求与产品属性的相互关系 一、顾客需求的内涵及其分类 ( 一) 顾客需求的内涵 在阐释顾客需求的内涵之前，我们有必要先理解顾客和需求各自的定义。 i s o 给顾客下的定义是：顾客是指接收产品的组织或个人( i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ) 。 顾客可以是供方组织外部的也可以是内部的，外部顾客指不是本企业的组成部分，又 受本企业活动影响的个人和组织，包括消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益 者和采购方；内部顾客既是本企业的组成部分，又是受本企业活动影响的人。在组织 内部，下级是上级的顾客，上级也是下级的顾客，不同职能部门之间互为顾客，生产、 加工过程中下一步骤是上一步骤的顾客。这一创造性的观念改变了组织内部人与人之 间的关系定位。 2 1 1 美国营销专家菲利普科特勒认为，顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿 意通过交换来满足这种需要或欲望的人。” 美国营销专家菲利普科特勒认为，需求是指对特定产品的有支付能力且愿意购 买的欲望。 2 2 1 综合顾客与需求的定义，可这样阐释顾客需求的内涵：愿意通过交换满足自己特 定需要和欲望的人对特定产品既有支付能力又有购买意愿的欲望。 ( 二) 顾客需求的分类 顾客需求的分类主要有马斯洛( m a s l o w ) 需求理论、以产品生命周期为依据的顾 客广义需求分类等方法。马斯洛( m a s l o w ) 需求理论是把人的需求由低级到高级总体 上分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要，并指出当一种 需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位； 2 3 1 以产品生命周期为依据 的顾客广义需求分类是从产品生命周期角度，将顾客需求分为咨询需求、购买需求、 使用需求、报废需求。 2 4 1 本文根据研究问题的需要，采用以顾客的满足程度为依据的顾客需求分类一一 k a n o 模型( 如图2 ) 。以下是对k a n o 模型的介绍。 k a n o 模型以顾客的满足程度为依据，把顾客需求分为基本需求、期望型需求和兴 奋型需求三类。顾客对这三个层次所表现的情绪力分别是：满足、满意、惊喜【2 5 j 。 基本需求是不需要顾客表达出来的、理所当然的、最基础的期望。例如，顾客通 常不提出饭店的杯子应该是干净的，但并不意昧着可以接受不干净的杯子，也不表示 这一基本需求不重要。如果满足不了顾客的基本需求，或与顾客的期望有较小的偏差， 顾客将感到不高兴或失望，就会招致顾客的严重不满。它的超额满足对顾客满意度( c s i ) 的贡献不大，基本需求的最佳表现也只能是不使顾客感到不快而已。 q 期望型需求一般需要顾客表达出来。在能达到基本功能的前提下，顾客希望提供的 产品较优秀，如产品在性能上能够提升、在价格上能够优惠等。有些期望甚至连顾客 自己都不清楚，但却是他们希望得到的。如果能满足顾客的这些期望和要求，就易使 顾客满意，吸引顾客回头。所以，企业必须不断改进产品，根据顾客表达的或隐含的需 求尽可能生产、提供个性化的产品。 兴奋型需求很少会被顾客表达出来，甚至经常是连顾客自己也没有意识到，通过 市场调查也很难发现。这种需求没有被满足，顾客也不会不满意，但提供给顾客一些 完全出乎意料的产品属性、服务内容或顾客从未体验过的东西，极易使顾客产生惊喜。 如商场中的儿童乐园，可能会给带有孩子的顾客带来惊喜，使其购物成为一件乐事。 兴奋型需求的超额满足对提高c s i 的贡献极大。“ 顾客兴奋型需一 满意期望型 度 。 彳 一薏本需求7 图2 顾客需求的k a n o 模型 求 顾客需求实现率 二、产品属性的内涵与分类 ( 一) 产品属性的内涵 菲利普科特勒认为产品属性的内涵是：产品包括能使消费者通过购买而满足某些 需要的特性，这些特性称之为产品属性( p r o d u c t a t t r i b u t e s ) 。 顾客效用层次模型( 顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，即是顾客在消费 商品时所感到的满足程度。) 有动于我们更好理解产品属性的内涵。此模型描述了产品 属性、顾客利益、顾客价值之间的关系。该模型把产品解剖为三个层次，即产品属性、 顾客利益和躁客价值( 见表3 ) 。t 2 7 1 袁3 顾客需求效用层次表 i 顾客需求效用层次具体内容 【产品属性产品可见的物理特征，颜色、重量等。 顾客利益不可见的产品特征，是顾客体验的结果，如舒适、方便等。 顾客价值顾客的社会需求和稳定的信念，如安全感、幸福、乐趣等。 模型中产品属性、顾客利益和顾客价值之间存在着内在的必然联系( 如图3 ) 。产品 属性使顾客获得一定的利益( 如可靠性和健康) ，利益又让顾客拥有更高层次需求的满 足，即顾客价值( 如幸福、安全感、归属感、成就感等) 。顾客价值是由众多的属性决 定，顾客利益在其中承上启下。图4 以酸奶为例搐述了产品属性、顾客利益和顾客价 值之间的内在联系。在图4 中，产品属性“低脂”与“利健康”和顾客利益“特殊食 品”相关，这样的顾客利益又会带来“乐趣”的顾客价值。 图3 产品属性、顾客利益和顾客价值关系图 图4 酸奶顾客效用层次分析 顾客效用层次模型的分析结果可用于新产品开发。模型中的属性利益关系有 助于营销人员识别哪些属性传递哪些利益，由此可确定新产品开发的策略。如酸奶的 顾客效用层次分析图可以为低脂酸奶、便利包装酸奶、健康酸奶等提供不同的新产品 开发策略。 产品是产品属性在某种规则和标准下的组合。可用如下关系式表示： p 。f ( a l ，a 2 ，a 3 a n ) p 产品；f - 产品属性组合的标准和规则； a - 一产品属性；n 产品属性的数量或类别； 1 1 产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、 交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑。 表4 产品属性表 要素属性可能存在定制需求的内容( 分属性) 外观属性大小、长短、重量、厚度等 力学属性速度、牵引力、强度 物理属性通气性、耐热性，保湿性、延伸性等 物理性质的要素光学属性透明度、避音性、夜光性等 音响属性音色、音响输出率、信号噪声比等 信息关系冗长度、信息量、正确性等 化学属性耐腐蚀性、阻燃性、耐爆性等 电器属性绝缘性、导电性、诱电性等 效率能量效率、贸易的难易度、自动化等 安全性无害性、完全保护设计等 机能的要素机能多样性多功能、组台性多样化等 携带性便携性、可安置性等 使用者范围面向外行、面向专家等 印象高级品、知名度等 稀有性进口产品、天然产品等 人的要素习惯传统、新产品等 功能属性最后加工、手感、味道等 充实程度知识充实度、情绪性充实感等 接待客户性笑容程度、周密细致、注意仪表等 耐环境性耐寒性、耐湿性、耐尘性等 时间性要素时间交货期、效果持续性、快速见效性等 耐久保存性耐用年数、故障率、修理难易度等 经济上要素有利性维持费用便宜等 互换性文件交换性等 作业性工程量少、修正少、不需要特殊技能等 生产要素原材料品质弹性、储存方便、易于检查、适合工程能力等 收获性收获大、易于修正、易于转换成其他品种等 适时性流行、季节等 产品价格低价格、价格炫耀等 市场要素品种多样性j “泛选择等 信用程度交货期、交货地点等 产品更新周期周期长、周期短但有吸引力等 购买决策的契机以各自基准来选择、决策者的决定、第三者的鉴定等 资料来源：岑咏霆，模糊质量功能展开 根掘岑咏霆的模糊质量功能展开一书中的描述，表4 以制造型产品为例，列 出了顾客可能有定制需求的各个要素，这些要素不仅影响了产品的质量，而且可以体 现顾客的个性特征。对这些要素不同的需求值，也就构成了顾客的个性化需求。”“ 马克佩里博士在总结若干学者的观点之后、认为，产品属性包括内在属性、外在 1 2 属性、表现属性和抽象属性四项内容。内在属性是指产品的物理组成。包括原材料、 制造和形态等方面的内容。外在属性是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用 的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。表现属性是指产品 发挥作用的方式，只有通过使用才能进行评估的属性( 如汽车的耗油量) 。抽象属性是 指将多种属性包含的信息集合而成的一种综合属性。包括加权多种属性、用户意向属 性和使用情境属性。加权多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多种属性通过 加权的方法合并为一个属性。用户意向属性是指用户对某一产品的想象包含了多种属 性，例如麦当劳对孩子们有吸弓l 力属性，就包含着快速服务、儿童洗手间、有场地等 属性。使用情境属性是指顾客对某种产品的使用条件有自己的看法。例如，认为麦当 劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。 2 9 1 ( 二) 产品属性的分类 对于产品属性的分类，目前理论上还没有较多的研究和评述。卡诺图对产品属性 的科学分析对于产晶属性的分类具有较大的借鉴意义，所以本文将依据卡诺图对产品 属性进行分类。 1 卡诺图 3 0 1 卡诺图( 图5 ) 是根据它的发明人诺瑞基卡诺o r i a k ik a n o ) 教授命名的，它通 过强调产品各属性对消费者满意度的影响来对属性分类。它以产品相对于竞争企业产 品的性能来衡量消费者各对该产品的满意程度( 或消费者对该产品的主观反应) 。 消 费 者 满 意 度 高，愉悦属性 一一t 性能属性 一一基础属性、 f 7 低 低竞争表现 高 图5 卡诺图 ( 1 ) 基础属性。这种产品属性在顾客的基本期望得到满足后，对顾客满意度的作 用就会减小。它们不会形成产品间的重要差别，仅仅是满足顾客最低水平的期望，是 各种产品的主要功能。有时，基础属性被称作“必需”的产品属性。产品只有满足了 这些属性，才能让顾客在交易中按价格付款。如果产品达不到一般的标准，顾客就会 有所抱怨，如果企业不能很迅速地解决问题，那么就足以构成产品的缺陷。产品如果 在基础属性方面超过竞争者的产品，不会带来额外的优势。 ( 2 ) 性能属性。顾客对性能属性的要求是永无止境的，且企业提供的产品性能越 好，顾客满意程度就越高。如不断地改善汽车节油性能，使每加仑汽油维持的公里数 越多越好，当然，前提是不增加额外的不合理成本或牺牲其他重要的性能指标。有时 候，性能属性也被称作产品的“需求”属性，它们往往划分明确。通常它们为顾客提 供了大量对产品作有价值的区分的机会，因此是竞争战略中最吸引人注目的一部分。 ( 3 ) 愉悦属性。这种产品属性指能使顾客具有意想不到的满足感，有时它们甚至 能令顾客欢呼雀跃。对于那些知道如何预期、定位和发现顾客尚未得到恰当满足的需 求的创新型企业来说，愉悦属性无疑提供了大量机会。但是愉悦属性往往不能长期存 在，竞争对手经常能很快在产品中具有这一特征，一旦每个企业都提供同一愉悦特征， 它也就失去了吸引力。如在小型经济轿车上安装防抱死刹车系统( a n t i l o c k b r a k es y s t e m ， a b s ) ，但又不明显增加额外成本，就会形成一个愉悦特征，直到每位制造商都这么做 时，它才会失去潜在的竞争优势。 2 基于顾客需求满足程度的产品属性分类 鉴于卡诺图对产品属性的分类，可见产品属性并不是并列的，它们表现出一种层次 结构。不同的产品属性在顾客需求满足程度上存在着差异，华中理工大学工商管理学 院的桂煜航依此差异性将一个产品的属性分为三大类：基本属性、差异性、显著特性。 3 1 】 基本属性：在一定时期内和一定的目标市场上，类产品的各个个体具备一些共同 特点，或者它们的某些属性相同，这些共同属性就是基本属性。顾客可以从同类的各 种产品中找到这些基本属性。所以基本属性很少会引起顾客对于某一产品的偏好或者 厌恶。一个产品具备了基本属性，只是有了参与市场竞争的最起码的条件，基本属性 是产品属性中低层次的部分。 差异性期望属性：一产品具有的与同类产品中其他产品存在差异的属性。一个产 品如果要在竞争中保持优势，仅仅具备基本属性是远远不够的，它必须在某些属性上显 示出与同类产品的差异。这些差异可能表现在产品的质量、技术含量、产品结构、价 格、服务、性能、包装、外观、手感、色泽等诸多方面。如果一个产品在其他属性方 面与竞争产品相同，而在某个或某几个属性上与其他产品不同，则这个产品就具备了 差异性。产品的差异性会对产品竞争力产生影响，因为顾客往往关注产品的差异性， 中国的俗语“货比三家”通俗地表明了这一道理。产品的