（国际贸易学专业论文）知识经济条件下市场营销的变革与中国企业的国际营销战略选择.pdf

内容提要 在过去二十年里，人类社会进入了前所未有的知识总量在质与 量、深度和广度、内涵和外延诸多方面迅猛扩张、迅速飞跃的“知识 爆炸”的时期和以知识为基础的经济社会发展新阶段。根据经济合作 与发展组织在1 9 9 6 科学和产业展望报告中的定义，知识经济是 指以知识( 智力) 资源的占有、配置、生产和使用( 消费) 为重要因 素的经济。 知识经济的到来，对传统社会经济造成强烈的冲击。在知识经济 条件下，随着交通工具和信息科技的突飞猛进，全球各地地理上和文 化上的距离已大大地缩小，全球化经济已经形成。因此，知识经济给 市场营销带来的影响也是全球性的。 随着知识经济的发展，国际市场间进出入障碍已经大大减少、国 际市场与国内市场的营销活动差别已经越来越不明显，把市场营销活 动分为国内市场营销与国际市场营销的观念已经十分落后。在新的经 济环境下，市场营销就是国际市场营销，就是全球营销。本文旨在以 全球营销的观点分析知识经济条件下国际营销理论的新发展，在此基 础上讨论技术革命和人力资源变迁给国际营销带来的冲击，并着重研 究中国企业在新的世界经济环境下的国际营销战略选择问题，以给处 在第三次浪潮中的中国企业如何走向国际市场一点营销方面的启示。 本文由两部分组成。第一部分包括第一章、第二章和第三章，主 要分析了知识经济对市场营销理论及实践各个方面的影响。第四章构 成第二部分，主要结合目前我国企业在市场营销中存在的问题讨论我 国企业如何在知识经济条件下进行国际营销战略选择。各章具体内容 如下： 前言：首先描述了近年来知识经济的发展情况，引出知识经济的 定义，总结了知识经济的特征；接着说明本文写作的基础观点、写作 目的及思路。 第一章：分别从三个方面分析顺应知识经济生产方式与消费方式 内在要求的新营销理论发展趋势：一是市场营销基本理念从满足顾客 需要到建立顾客关系的转变，以及相应的“4 c s ”理论到“4 r s ”理论 的演变；二是指导思想从导向市场向市场导向的回归和当代企业营销 模式的变化；三是生命周期概念的扩展应用，如客户生命周期阶段营 销策略等。这些理论是第二部分中国企业进行国际营销战略选择分析 的理论基础。 第二章：分析了技术革命对企业市场营销各个方面的影响。在顾 客需求方面，技术革命的影响主要体现在消费需求越来越从共性消费 向个性消费转变、从感性消费向理性消费转变。在产品策略方面，随 着知识经济条件下顾客需求的变化产品个性化、高科技化趋势明显。 在价格策略方面，传统的单一定价策略转变为利用计算机技术和信息 技术，以需求为导向的理解价值定价策略、差别定价策略及声望定价 策略的综合运用。在分销策略方面，受知识经济的影响，传统渠道逐 渐一体化、数字化和互动化。在促销策略方面，技术革命的影响主要 体现在网络促销迅速兴起和传统媒体的多元化发展。这一章主要通过 技术革命对传统营销基本模式中四大要素，即产品、价格、渠道和促 销的影响阐述知识经济给营销实践带来的冲击，是第四章分析中国企 业如何进行国际营销战略选择的逻辑基础。 第三章：分析知识经济对企业营销人力资源管理提出的新要求。 2 1 世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服 务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖 各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统 为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推 销产品。营销人员角色的转变使得2 l 世纪的营销人才应具有以下一 些重要特征：强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取 心；科技通才与营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。而在知 识经济条件下企业进行人才创新、开发营销人力资源途径和方式主要 有：建立高校、科研机构与企业的紧密型联合培养体系；请专家来企 业进行系统讲学；建立员工的再教育及培训机制等。 第四章：在前文的基础上着重讨论中国企业面临知识经济挑战下 的鬣际营销战略逡择闯题。首先分柝嚣蓠中嚣金鱼在市场营键孛存在 的问题，紧接着就中国企业如何开展全球市场营销闯题从营销观念变 革、产品创新及营销渠道创新量方面进行探讨和研究。最精重点介绍 了知识经济条件下薪的阑际市场营销战略网络营销战略和撼合 营镝战略。网络营销作为二十一世纪最潮流、最有效的营销方式又可 以称为鼹：营镤、在线鬻镇，是网传统营销相对立的概念。网终错营 销战略是企业利用i n t e r n e t 技术，最大程度地满足客户需求，以达 到嚣拓枣场、实现盈利嚣标懿经营：蓬程。睫着耀络在中国迅速越发震， 网络营销越来越成为中阑企业阑际营销战略的首选。本文主要就中国 串小企韭如何震舞网络瞽销战略提出建议。整合营销戴是2 0 世纪9 0 年代初美圈著名嚣销大师唐舒尔茨博士及其合作伙伴提出的一种现 代营销方法，其内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用餐犟中形式，以统一的舅标和统一的传播形象，传递一 致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密 切的关系，更鸯效豹达到营销的基的。曩前，整合蘩销战略备受蘩锩 界羹视。本文也结合对相关企业的案例分析就中国企业如何开展熬合 营镶战略阏遂进程了进一步搽讨。 关键词：知识经济技术革命全球营销囡际营销战略 a 岛s t r 众e 零 i nt h el a s t2 0y e a r s , h u m a ns o c i e t yh a so o m ei n t oan e w 翱：馥o f k n o w l e d g ee x p l o s i o n i nw h i c hk n o w l e d g ed e v e l o p sa n ds p r e a d s r a p i d l yi nq u a l i t y ，q u a n t i t y ，p r o f u n d i t ya n de x t e n s i o n 。t h es o c i a la n d e c o n o m i cd e v e l o p m e n to f t h i sn e we l 8i sb a s e do nk n o w l e d g e 。a c c o r d i n g t ot h ed e f i n i t i o no fk n o w l e d g ee c o n o m y , p u tf o r w a r db yo e c di nt h e r e p o r to f e x p e c t a t i o no fs c i e n c e & i n d u s t r y n 19 9 6 ”，k n o w l e d g e e c o n o m yi s a ne c o n o m yi n t e g r a t e dw i t ht h eo c c u p a n c y ，d i s 嫩i b u t i o n , p r o d u c t i o na n da p p l i c a t i o no f k n o w l e d g e l 繁s o u r c e s t h ec o m i n go fk n o w l e d g ee c o n o m yb r i n g sah u g ei m p a c to nt h e t r a d i t i o n a le c o n o m y w i t ht h eb u r s to ft r a n s p o r t a t i o nt e c h n o l o g ya n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h eg a pb e t w e e nd i f f e r e n tg e o g r a p h ya n d c u l t u r eh a sb e e ns h a r p l yn a r r o w e di nt h ek n o w l e d g ee c o n o m y 。t h e r e f o r e , t h ei m p a c to f k n o w l e d g ee c o n o m yo l im a r k e t i n gi sg l o b a l w i t ht h eg r o w t ho fk n o w l e d g ee c o n o m y , t h eo b s t a c l e se x i s t i n gi n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t sh a v eb e e n s u b s t a n t i a l l yr e m o v e d ，a n d t h e d i s t i n c t i o nb e t w e e ni n t e m a t i o n a lm a r k e t i n ga n dd o m e s t i cm a r k e i n gh a s b e c o m ef u z z y 。a sar e s u l t , i ti sn o ta p p r o p r i a t et ot r e a ti n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga n dd o m e s t i co n ed i f f e r e n t l yi nt h en e we r & t h i st h e s i s a t t e m p t st oe m p l o yt h eg l o b a lm a r k e t i n gc o n c e p tt oa n a l y z et h el a t e s t d e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yi nk n o w l e d g ee c o n o m y , a n dt od i s c u s st h ei m p a c to ni n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gb r n u g h tb y t e c h n o l o g i c a lr e v o l u t i o na n dc h a n g eo fh u m a nr e s o l f f c e s 。镰ef o c u s o f e x p l o r a t i o no f t h i st h e s i si st os t u d yh o wc h i n e s ee n t e r p r i s e sc h o o s et h e i r i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h en e we c o n o m i cc i r e u m s t a n c e t h i s t h e s i sm a yp m v i 如s o i n ei d e a st ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e so nh o wt o e n t e ri n t e r n a t i o n a lm a r k e ti nt h et h i r dt i d e t h i st h e s i sc o n s i s t so f t w op a r t s t h ef i r s t 趟i n c l u d i n gt h ef t r s t , t h e s e c o n da n dt h et h i r dc h a p t e r , d i s c u s s e st h ei m p a c to f k n o w l e d g ee c o n o m y o nm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e t h es e e o n dp a r te x p l o r e sh o wc h i n e s e e n t e r p r i s e se h o n s ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 、s t r a t e g yi n t h ek n o w l e d g e e c o n o m yw i mt h ec o n s i d e r a t i o no ft h ec u r r e n tp r o b l e m si nt h ee n t e r p r i s e s t h ed e t a i l e dc o n t e n t sa r e 鑫sf o l l o w ： 、 i nt h ep r e f a c e ，d e f m i 哇o no f 也ek n o w l e d g ee c o n o m yi sp r e s e n t e d o nt h eb a s i so f t h es t a t e m e n to f t h ed e v e l o p m e n to f k n o w l e d g ee c o n o m y i nt h er e c e n ty e a r sa n dt h es u m m a r yo ft h ef e a t u r e so fk n o w l e d g e e c o n o m y t h e n ，t h ep r i n c i p a la r g u m e n ta n dt h ew r i t i n gi n t e n t i o no ft h e t h e s i sa r ep u tf o r w a r d c h a p t e ro n ee x p l o r e st h et e n d e n c yo f n e w m a r k e t i n gt h e o r yi nt h r e e a s p e c t s ，w h i c hc o n f o r m st ot h ei m m a n e n tr e q u i m m e n to f p r o d u c i n gm o d e a n dc o n s u m i n gm o d ei nk n o w l e d g ee c o n o m y t h ef i r s ta s p e c ti st h a tt h e b a s i cm a r k e t i n gt h e o r yh a sc o n v e r t e df r o ms a t i s f a c t i o no fc u , 或o m e r st o e s t a b l i s h m e n to ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h es e c o n da s p e c ti st h a tt h e p r i n c i p l eh a sc h a n g e df r o mm a r k e tg u i d a n c et om a r k e to r i e n t a t i o n 。t h e t h i r da s p e c ti st h ee x p a n d e da p p l i c a t i o no ft h ec o n c e p to f “p r o d u c tl i f e c y c l e ”t h e s et h e o r i e su n d e r l a yt h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ea n a l y s i so f t h ec h o i c eo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s 。 i nc h a p t e rt w o ，t h ed i v e r s ei n f l u e n c e so ft e c h n o l o g yr e v o l u t i o no n c o m p a n ym a r k e t i n ga r es t u d i e d 。f i r s t l y ，i nt h er e s p e c to fc u s t o m e rn e e d ， t h ei n f l u e n c eo ft e c h n o l o g yi s m a i n l ye m b o d i e d i nt h e c h a n g e o f c u s t o m e r s n e e d sf r o mc o m m o n n e s st oi n d i v i d u a l i t y , a n df r o mp e r c e p t u a l c o n s u m p t i o n t or a t i o n a lo n e i nt h ea s p e c to fp r o d u c tt a c t i c ，t h et e n d e n c y t oi n d i v i d u a l i z ep r o d u c t sa n di n c r e a s ep o r t i o no fh i - t e c hi np r o d u c t sh a s b e c o m em o r ea n dm o r ea p p a r e n tf o rt h ec h a n g eo fc u s t o m e r s n e e i i si n k n o w l e d g ee c o n o m y i nt h ea s p e c to fp r i c et a c t i c ，t h et r a d i t i o n a ls i n g l e p r i c i n gh a s 誊v e np l a c e t ot h e c o m p r e h e n s i v ea p p l i c a t i o n o f c o m p r e h e n s i o nv a l u em e t h o d ，d i s t i n c t i o np r i c em e t h o da n dr e p u t a t i o n p r i c em e t h o d 。t h en e wp r i c i n gt a c t i ci sb a s e do na p p l i c a t i o no fc o m p u t e r 2 t e c h n o l o g y ，i n t e l l i g e n c et e c h n o l o g ya n dn e e d - o r i e n t a t i o n a n di nt h e a s p e c to fd i s t r i b u t i o nt a c t i c ，t r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l st a k eo na t e n d e n c yo fi n t e g r a t i o n ，d i g i t a l i z a t i o n a n dr e c i p r o c a t i o nu n d e rt h e i n f l u e n c eo fk n o w l e d g ee c o n o m y i nt h e a s p e c to fp r o m o t i o nt a c t i c ， t e c h n o l o g yr e v o l u t i o nh a sl e d t ot h ep r o m p te m e r g e n c eo fi n t e r - n e t p r o m o t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o no f t r a d i t i o n a lm e d i a i ns h o r t , t h i sc h a p t e ri s t h el o g i cb a s eo f t h es e c o n dp a r t i nc h a p t e rt h r e e ，t h en e w r e q u i r e m e n to f t h ek n o w l e d g ee c o n o m yt o t h em a n a g e m e n tt oh u m a nr e s o u r c e si nm a r k e t i n gi sa n a l y z e d i nt h e21s t c e n t u r y o fk n o w l e d g e e c o n o m y ，m a r k e t i n g t a l e n t sa r en o t o n l y m a r k e t i n g - m a n a g e m e n te x p e r t b u ta l s o k n o w l e d g c a b l em a r k e t i n g s y n t h e s i z e r n e wm a r k e t e rm u s tb eam a nw i t hs t r o n g s o c i e t y - d u t y f e e l i n g ，h i g hc u l t u r ea t t a i n m e n t ，i n n o v a t i v es p i r i ta n da p p l i c a t i o na b i l i 锣 a n dc h i n e s e e n t e r p r i s e s c a n e x p l o i tn e wm a r k e t i n g r e s o u r c e s b y e s t a b l i s h i n gau n i t e dt r a i n i n gs y s t e m 、i 也ac l o s ej o i n tw i t hc o l l e g e s r e s e a r c hi n s t i t u t i o n sa n de n t e r p r i s e s ；i n v i t i n gf o r e i g ne x p e r t st od e l i v e r s y s t e m a t i cl e c t u r e ，s e t t i n gu par e t r a i n i n gm e c h a n i s mf o rs t u f fa n ds oo n i nc h a p t e rf o u r ，h a v i n gd i s c u s s e dt h ei m p a c to f k n o w l e d g ee c o n o m y o nm a r k e t i n g ，t h ea u t h o r a p p r o a c h e st h e i s s u eo fh o wt oc h o o s e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw h e nf a c i n gt h e c h a l l e n g e o fn e w e c o n o m y f i r s to fa l l ，t h em a r k e t i n gp r a c t i c el i m i t a t i o n so fc h i n e s e e n t e r p r i s e sa r ep o i n t e do u t t h e nh o wt od e v e l o pe 丑o b a im a r k e t i n gi s r e s e a r c h e di nt h er e s p e c to fm a r k e t i n gi d e a ，p r o d u c ti n n o v a t i o na n d m a r k e t i n gc h a n n e lu p d a t i n g l a s t , t h et h e s i ss t u d i e ss o m ec a s e sa b o u t i n t e r - n e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n k e y w o r d s ：k n o w l e d g ee c o n o m yt e c h n o l o g yr e v o l u t i o n g l o b a lm a r k e t i n gi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y 剐吾 早在上个世纪8 0 年代，阿尔温托夫勒在他的第三次浪潮 中就预言“第三次浪潮楚人类思想的又一次大变革，这就是我们所说 的信息时代，信息技术弱牲会篙求成为发展蛉强大动力。”回事 实上，在过去的短短几十年塑，人类掌握的科学技术获得了革命性 的发展。箕孛影魄最大的荚过子信怠技术的迅速蠛起。信息技本的发 展使人类所掌握的知识本身发生了重大变革。在过去二十年里，人类 社会进入了藩掰未有懿短谖总壁在震每萋、深度_ 帮广度、癍涯和辨延 诸多方面迅猛扩张，迅速飞跃的“知识爆炸”的时期和以知识为基础 的经济社会发展新阶段。这种发展趋势的表现是： 产业知识密集度上升。如在整个8 0 年代，o e c d 成员国的电 子产业、石化和造船业的知识密集度分别增长了4 6 、8 3 和1 3 3 。罾 态薪技沭的广泛应用使得劳动生产率提蔫。1 9 9 0 年以来，美 国技术和知识进步对劳动生产率增长率的贡献高达8 0 - 9 0 0 , 6 ，在近 年来美藿滋现懿”掰经济”中，巍薮技术对经济增长麓贡献搴占3 3 。曾 研究与开发( r d ) 投入增长。1 9 9 9 年全球r d 投入最多的3 0 0 家公霹戆投资，眈1 9 9 6 年增长了2 6 ，主要集孛在薪兴的瓷薪技术产 业领域。荚国政府2 0 0 0 年财政预算中用予基础研究的资盒增幅超过 1 0 。密 教育事业发展迅速，人力资源素质大幅提高。发达国家2 5 岁 以上居民中，受过高等教育的比例普遍达到2 0 以上。囝 企业注燕加强知识管理。在美国，财富杂志中摊行懿1 0 0 0 名的企业中，已有4 0 设立了知识主管，这是以往企业中所没有的。 如此令人摄憾魏发浸速度使入不褥不发出惊叹：囊砉伐交了l 絮谖 。舞尔瀣耗失勒1 9 9 6第三次滚潮窳：舅 华爨舨社 。参见；h t t p ：w w w q i a n x i i m c o m h i 始m y 2 0 0 0 0 3 0 0 0 3 1 0 h u n o 参见 h t t p ：w w w a 鲥们，c l l ，a 鲥n 舢2 ，2 0 1 b a 3 9 s w h u n o 参见 h 却埘w w w g z i g o v 。c n m i d d l e 2 r d ( 玲9 2 1 0 8 h u n o 笋燕；h t t p ：l l w w v v q i 懿撕黼期驰瓢融蜘程嘲嘞lo | h 溉 。参见；h u p ：w w w q i m | l x i a n c o n d h i s l o r y 2 0 0 0 0 3 1 0 0 0 3 1 0 h u n l 经济已经来睡。 何为知识经济? 根据经济合作与发展组织( o e c d ) 1 9 9 6 科学 ，积产业震塑报篱中熬定义，知识经济是指数知识( 智力) 资源鲶占 有、配置、生产和使用( 消费) 为重要因素的经济。具体点来说， 知谈经济是不同予资源、资本翻技术必主懿经济形态，它燕鼓瑗代最 新科学技术及其持续创新活动为核心，建立柱知识芹玎信息的生产、存 储和使用之上的经济。它是社会信息纯和全球经济一体他的产物，信 息化的重要成果促使成熟的工业经济向信息经济势进一步向知识经 济转变。 知识经济的到来，对传统挫会经济造成强烈的冲击，主要形成以 下五个方面的特征： l 。絮识经济是信惠亿经济或后癌患纯经济。、一令社会蕊匿悫的信 息化，可概括为曼个方面的内容：一为信息、通信技术的社会化，将 成熟的信惠采集、加工、传递耩使霜，使萁滤晶纯、产鲎讫：二梵全 球或国家信息基础结构建设，主要是提供信息化的基础设施，修建信 息高速公路：三为信怠经济体制或信息社会寇型，未来的傣怠化形式 将是功能强大的电子化、数字化、网络化和甥能化，这使产品生产、 服务、运作、企业形象、流通、销售等概念和操作察施体系都面临深 刻的变革。 2 知识经济怒经济主体更加注重知识的外部性、共有性的经济。 这使舞识蠢占有、学习、传播方蟊表现出薪酶特征，也使未寒戆：念韭 问关系、岛国外竞争和联合方式以及经济布局和市场结构发生变化。 3 知谈经济楚市场缀济与计划经济高度络合的经济。在知谖经济 条件下，经济的全球化使市场规模和容量进步扩大，供鬻双方的关 系发生深刻交化，国家计划将越做越小，而众业计划越搞越大，企业 趋向于跨圈经营。 4 在知识经济的发展阶段上，技术升级、产品换代将更加频繁， 各经济郝f l 必须逶应创耨、学会剖薪、善于创薪和推进创薪。人们应 主动把握创新，从市场嚣求角度调整产品的结构和方向。 s 。躲谈经济是潋人为本豹经济，是枣场徐菹觏鐾如以自律懿经 济。它强调以数字化、网络化、智能化的方式来表现产品和服务，以 新型的生产线和敏捷的制造体系来实现个性化商品的最佳规模生产。 根据知识经济的特征，我们看到在知识经济条件下，随着交通工 具和信息科技的突飞猛进，全球各地地理上和文化上的距离已大大地 缩小，全球化经济已经形成，任何一个企业要生存其经营的平台必然 是世界市场。知识经济给市场营销带来的影响也是全球性的。 在全球经济一体化条件下，国际市场间进出入障碍已经大大减 少、国际市场与国内市场的营销活动差别已经越来越不明显。那种再 把市场营销活动分为国内市场营销与国际市场营销的观念已经十分 落后。在新的经济环境下，市场营销就是国际市场营销，就是全球营 销。因此，如果中国企业再固守大工业经济时代的营销观念，片面强 调世界各国政治、经济、文化、语言对市场营销的影响，人为限制企 业经营空间，那么面对越来越多本着全球营销观念，广泛建立国际性 战略联盟、不断当地化的外国公司，中国企业只有把市场拱手让人。 所以，对于中国企业来说，适应新的经济环境，首先要在观念上 抢占制高点，一开始就用全球营销的观点指导企业营销的全过程。而 本文写作目的正是在于以全球营销的观点分析知识经济条件下国际 营销理论的新发展，在此基上讨论技术革命和人力资源变迁给国际营 销带来的冲击，并着重研究中国企业在新的世界经济环境下的国际营 销战略选择问题，以给处在第三次浪潮中的中国企业如何走向国际市 场一点营销方面的启示。 第一章知识经济对营销理论的影响 在知识经济条件下，工业经济时代的营销理论已不能适应现代生 产方式和消费方式的变化。目前，顺应知识经济生产方式与消费方式 内在要求的新营销理论基本有以下几点：市场营销基本理念从满足顾 客需要到建立顾客关系的转变、指导思想从导向市场向市场导向的回 归以及生命周期概念的扩展应用。 第一节市场营销基本理念的转变 一、“满足顾客需要”及“4 p s ”理论 2 0 世纪5 0 年代中期，“满足顾客需要”是作为对传统销售观念 的挑战而提出的一种崭新的企业经营哲学，也称市场营销观念。这种 理念认为，实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争对手更有效、更有利地将本公司的产品与服务传送给 目标市场，以满足消费者的需求。该理念的理论基础是消费者主权论， 主张企业只有向市场提供适当的产品，使顾客的需要得到满足，最终 才能赚取企业利润。所以，在市场营销观念看来，企业利益是顾客利 益的副产品。一些企业经营理念也精辟地表达了这一思想，比如“发 现欲望，去满足它”，“热爱顾客而非产品”，“顾客是上帝”等。 基于上述理念，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的 “4 p s ”营销组合策略。“4 p s ”是市场营销组合中的四大基本要素， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 他认为，一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当 的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投 放到特定市场的行为。“4 p s ”的提出，对现代市场营销理论与实践 产生了深刻的影响。至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式。 后来，菲利普科特勒在此基础上，围绕如何更好地满足市场需求的 核心思想，又补充提出了能使市场营销策略这四大要素得到有效实施 的战略性“4 p s ”：即市场调研( p r o b e ) 、市场细分( p a r t i t i o n ) 、 目标市场选择( p r i o r i t y ) 和市场定位( p o s i t i o n ) ，从而丰富和完 善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。然而，上述市场营销组 合概念的思路基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产 品”脉络展开的。 面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和 市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的 “4 p s ”正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的 “4 c s ”和“4 r s ”营销策略的冲击和挑战。 二、“顾客满意”与“4 c s ”理论 2 0 世纪9 0 年代，市场营销理念得到了进一步的发展。比如美国 一家航空公司认为，公司真正拥有的资产是对其服务感到满意和愉悦 的乘客。当今，面对众多品牌产品与服务的提供者，消费者在选择时 变得越来越成熟和有理性。新的营销理念认为，在一定搜索成本( 包 括有限的知识，灵活性和收入等) 限定条件下，消费者选择时持有的 两个最基本的指导性概念是：价值与满意。价值是消费者对产品与服 务满足需要能力的一种评价。消费者在购买时，必然选择那些能够提 供最大让渡价值的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对 多的利益和支出相对少成本。满意取决于顾客对产品与服务价值的预 想与实际效果之间的比较：预想大于实际，顾客不满意；预想等于实 际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。今天，大多数公司 都在努力实现顾客预想和实际效果相一致，一以追求全面的顾客满意。 正如一句广告词所言：“在你满意之前，我们将不会达到1 0 0 的满 意。” 在企业追求“顾客满意”过程中，以“顾客”为中心的“4 c s ” 营销理论应运而生。“4 c s ”理论重新设定了市场营销组合的四个基 本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强调当今的企业首先应该把满足顾客 需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位：其次要努力降低顾客购 买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后要充分注 意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策 略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。相对于“4 p s ”， “4 c s ”在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾 客之间长期关系方面仍显不足，因此该营销思想还需要更进一步地发 展和完善。 三、“建立顾客关系”与“4 r s ”理论 如今，在知识经济的浪潮中，信息化使得消费者能准确、快速地 撑握众多品牌产品与服务及其生产者的信息。消费者的选择范围越来 越广，顾客忠诚度下降。因此，当代营销者的任务不仅是创造顾客， 更重要的是要竭尽全力地维系顾客。因为，进攻性的营销成本往往大 大地高于防守性的营销成本。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是 维系一个老顾客的5 倍。遗憾的是，传统的营销理论和实践强调进攻， 忽视防守，重视建立交易，忽视建立关系，从而导致企业丧失了大批 的老顾客。近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营 销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系 营销，就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人的过程。 “4 r s ”营销策略基本上以“关系营销”为核心而设立。它阐述 了四个全新的营销组合要素：即关联( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、 关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回应( r e c i p r o c a t i o n ) 。“4 r s ”营销策略 强调：首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系， 以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾 客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的 渴望与不满，及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场 变化迅速做出反应：再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友 关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以维持顾客再次 购买和顾客忠诚：最后，企业应追求市场回应与回报，并将市场的回 应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。 “4 r s ”营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与 “4 p s ”和“4 c s ”相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性 和互利性。因此，目前“4 r s ”理论正在引起市场营销前沿企业的高 度注视。 第二节市场导向观念的回归 一、市场导向观念的缺陷 二次大战结束以后，社会生产力得到了巨大发展，买方市场的形 成与强化使一切从顾客出发的市场导向观念成为一种指导营销实践 的基本理论。我们通常所讲的现代市场营销理论就是指市场导向理论 以及在此基础上发展起来的社会市场导向理论、大市场营销理论等。 它要求把顾客需求和社会利益作为公司的最高目标和企业制定经营 策略的基本依据，并采取与营销环境相适应的有效策略，求得企业的 不断发展。因此，同产品导向与推销导向理论比，觋代营销理论更有 利于企业发掘新的产品，但同时也忽培彳企业优势的发挥。总的说来， 市场导向理论在营销实践中呈现出如下兰方面的圭安缺陷： 1 忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响 、：、 依据消费者选择理论，家庭和个人能根据消费需求、支付能力、 供求关系和备选产品等因素做出给自己带来最大效用的购买决策。然 而在实际的购买过程中，并非所有的消费者在每一次购买中都能理性 地行动，并且在很多情况下，呈现出明显的非理智性或不成熟性。因 为在一个比较发达的社会里，消费者的需要众多，而用于满足消费者 一种需要的商品有很多种，且每一种商品都凝聚了一定的科学技术知 识，对缺乏专业知识的一般消费者来说，要在众多“相似之处多于不 同之处”或看来没有多大区别的商品中进行理性地选择，确实有些力 不从心。而且处在一个富足社会里的消费者不再像从前那样斤斤计较 商品的价格，不太在意也很难在意差别越来越小的商品的经济效用。 于是在具体的购买中表现出明显的“人云亦云”的特点。 这塞睬着，蹶客在缀多情况下，在瀵费嚣求及其满足方面存在蓑 很大獠度点的不成熟饿，这一情况是盘顾客在政治思想、文纯修养、 监务农乎等寿甏豹是袋缝决定的，翔果越攀地菠既宠导惫，箕营销菇 然会产生定的盲目性。主簧寝现在：迎合了消费者的日良前利益而忽 怒了瀵费者麴长远剥懿 逮含了港费者蘸今人利益覆忽略7 社会糕 益。社会常场观念虽然对此避行了矫芷，但蠹子有害物、环境污染物 等祛会因素簧在段辩阉君才反映惑来，嚣就会使更多缝扶髫前稠澜 出发的很多企业陷入一种不利的被动境地。 2 。忽赂了技术的“浪澄性”及其对营销的导淘作磁 技术麴“演漫搜”是指，想象这种技术将会绘人类生活带来影 响，给企业蓊靛臌奠定雄厚的基础，献两以援：失追求鑫标去奋斗。它 是企堑在技零嚣发与转纯势生产力鹣避鬏巾美有缀大程震主熬苓爵 靠性的情况下，仍投入大量的人力和资金搞技术开发、技术革新的原 因之一。技零静“滚漫性”会导致薪豹泰甥鼢产生，也会辩瀵费者麴 需求产垒巨大影响，从黹追傻企娩数变营销战略。倒如发鹎家、科学 家给世界带来的电话、电灯、激光、静电帮涮朱、磊体警等，靠的廷 对科学韵追求，丽不是来自子市场营销观念的启迪。而这些发明创造 对众业的营销具有很大的影响作用，以致予跌某种意义上说，营销就 是怎样采接销这浆产品。嚣对于那些凑技术企业、枣场环境棚对稳定 的企泣和领导世界潮流的企数，翔西本电气公司，取得成功静关键主 要是箍过硬夔技寒。4 g 多年黻裁，翡圭黪镑表缀畅链，胃蠹予没骞 意识到嚣英技术、i c 技术以及数字驻示技术对钟表业的导向作用， 避弱其静表靛销售量缀快萎缩，并遥远避落在囊本戆螽嚣。 3 忽略了市场营销对企蛾瓷深豹逡应性 市场蓠销对企监资源的逶应性，避指企业营销是否具备实施所需 要的资源保证，是否有效地利用了企业的资源，以及是否有效地积蓄 了赘源。一方西企业营镄实施褥不剥资源的保证，受一方面现有企业 姿源又存在着严薰豹嚣置媾魏，翔诲多地方憋房