手机行业将走向新的格局

手机行业将走向新的格局 昨天在我家附近的手机卖场转了转，发现三个现象 :第一个是低端手机产品越来越成熟，手机产品的同质化越来越明显 , 第二是手机消费者明显减少 ,第三是手机销售渠道迎来新的进入者。综合这三种现象，正好说明国内的手机行业将迎来新的格局。 从 “国军 ”的覆灭到 “山大王 ”的兴起 当前手机行业的竞争已经和最初国产品牌与国际品牌同台竞争的格局存在很大的差异。在先前的竞争格局下，摩托罗拉们创造了一种很好的经营模式。首先是进行品牌包装，树立强势品牌地位（由于最初几年他们在中国市场基本 没有竞争对手，所以这一点在当时很容易做到），在品牌带动和产品创新设计的双重带动下进行撇脂定价，并实现第一波的高价销售，高价销售自然带来国有品牌的模仿跟进，但是还不容国有品牌站稳脚跟，他们已经推出新的产品并且对旧产品进行大幅度的减价销售。因此竞争的节奏一直掌握在摩托罗拉们手中，国有品牌们尽管是杀伐争抢使劲全身解散，终究还是败下阵来，几乎全军覆没。 好在是中国人再一次发挥了前赴后继的革命传统。在老国有品牌倒地的刹那，摩托罗拉们才迎来了正真的对手 我们的山寨英雄。这帮出身草莽的家伙完全不走正道 ，练就的一身贴身短打的功夫，核心要诀就是一个字 “仿 ”。快速的仿、快速的造、快速的卖，手机不再是一个所谓的高技术行业，成了一个靠拼凑组合打天下的大杂烩，于是呼，江湖草莽争相涌入，竟然形成一个完整发达的产业集群，颇有一番当年水浒梁山的气魄。自然，我们说山寨机没有创新的功能，不过只要是手机能够容纳的功能，从大规格触摸屏、到 MP4播放器，从智能打字到高音质 MP3，只要是市场上存在的功能，它都可以集于一身；我们说山寨机也没有创新的外观设计，但是只要摩托罗拉们可以有的，什么诺基亚的直板、摩托罗拉的翻盖、三星的滑板、 包括炒的沸沸扬扬的苹果机 ，只要消费者想要，就能为你仿造个八九不离十。当然除了 “仿 ”这一绝活外，山寨机们还有一门扎实的基本功叫渠道，买断制的代理方式和极低的价格，带给了经销商们很多发财的机会，尤其在中国广大的三四级市场上，模仿加低价几乎是无往而不胜的绝配。甚至很多山寨机已经被不少大城市居民所接受，我周围就有不少人用山寨机，还极力向我推荐。 山寨机的短板 面对山寨机强大的生存能力，摩托罗拉们先抬高价格再拉闸放水的一套已经失去的原有的威力。至少在产品方面，它们已经不象当初那样占据绝对优势了。 但是摩托罗 拉们在品牌方面的强势地位一点没有被削弱。我们可以看到很多三年、五年或者八年前就开始用手机的朋友们，手机是换了一茬又一茬，牌子可能是换了一个又一个，但是总没有跳出过这些国际品牌的手心。可能最开始用摩托罗拉，后然后又换了诺基亚，用烦了诺基亚的直板，可能再换换三星的滑盖，之后可能买个苹果尝尝鲜或者直接换成多普达的商务手机，这些国际手机品牌用户的忠诚度固然不一定很高，但是可以看出这帮摩托罗拉们作为一个集团始终吸引了一批忠实的客户 中高层消费者。在这一点上山寨机们只有望而兴叹，既没有高超的技术来创造领先的外观和功能 ，也没有雄厚的资本来积蓄领先的品牌势能，因此山寨机要想以自己的品牌冲击中高端市场变得非常困难，即便是要建立一个面向中低层消费者的领先品牌也非常困难。手机卖场一位销售欧信品牌手机的导购就对我说，曾经以 “金品质立天下 ”并邀请刘德华代言的金立手机已经垮掉，现在出来的欧信手机就是金立的副牌 由于本身产业基础比较薄弱，产品和渠道又具有很大的雷同性，山寨机之间相互杀价在所难免，这种低层次的竞争最终将把山寨机以及它们建立起的这个行业拖入黑暗的深渊。尤其是在当前，手机业正处在一个艰难的拐点之上。 萎缩的消费市场 最为重要的一点是手机的消费模式已经逐渐从以前的时尚性消费变为一种功能性消费。仅仅在十年以前，手机还是一种稀有商品，只有极少数的人才能拥有，手机的功能也仅限于打打电话，发发英文短信，功能少得可怜，外观也十分老土。即便如此，那时的人们对于手机仍就怀着一种敬仰式的好奇心。在那时手机代表的是一种身份一种时尚。但是随着手机技术的不断更新，手机产业在国内的兴起，手机价格的一路下滑，很快在大中城市实现了人手一机的大好局面，对于手机的敬仰之情不在象滔滔江水，反倒是象黄河泛滥，一下子泻掉了大半。但是聪明的商家不会让大好的机会 偷偷溜走，于是不断的更新手机功能，不断推出新样式的手机，引得消费者哈喇子流了一摞一摞的，搞的换手机象换衣服一样。现在看来这些商家的策略无疑是非常成功的，他们把手机终于卖成了一种时尚用品，年轻的消费者成为数量最大也最忠实的一批时尚消费者，我们可以看到很多手机使用年龄在五年以上的消费者，手机的换手率已经达到三次以上 （当然也不排除遇到手机被盗这种好机会）。不过到了今天，这一招好像不再那么好使。一方面是行业发展太快，技术和外观设计已经达到较高的水平，这些厂商大部分已经是江郎才尽，很难推出独特新颖的款式；另一方面是消费者更趋于理性，不再为手机的外观和功能所蛊惑，因此换手机的欲望已经跌到一个比较正常的水平线上。也就是说，以往靠推动时尚消费人群换手机的销售模式不再发挥作用，在这种情况下，主要消费者是那些具有刚性消费需求的消费者。而具权威部门统计，我们手机消费总的市场容量在十亿人左右，而移动、联通、小灵通的用户已经达到 7亿左右， 这表明新的消费群已经非常有限，而新消费群体的增加速度也明显趋缓。也就是说，手机消费的两大群体 年轻的时尚消费者降低了换机率，初次消费的新增人群逐渐减少，因此，手机销量增长逐渐放缓甚至出现负增长也只是迟早的事情了。 当然，如果不是另外两个重要事件的出现，手机市场也还不至于象今天这样惨淡。 第一个原因，众所周知，全球金融危机。尽管手机已经基本是生活必须品牌，但是早已实现了人手一机，经济不景气，未来收入预期风险增加，换手机这么奢侈的事情自然是首砍对象了。 第二个原因， 3G 网的指日可待。广大消费者伸长脖子等了这么 许多年，今年终于远远的看到 3G 的影子了，有些该换也能用的手机，咱就凑活着用几天，等 3G 成熟了咱一步到位，省得二次投资。我相信有这样想法的人不在少数。起码我周围就有三四个朋友是这种想法。 新生力量的进入 如果要驱走狼群，就必须招来猛虎。在今天这种局面下，能够撼动国内手机格局的力量恐怕已经不多，而最有能力改变手机格局的力量则非三大通讯运营商莫属，而这其中力量最大的当然应该算中国移动。事实上，已经可以看到一些手机经销商开始改换门头，投入到中国移动的怀抱，成为了中国移动的特约经销商。 其实很早以前，中国移动 已经涉足手机的终端渠道，但是还是一种办遮半掩的形式，比如在沟通 100里面搞一些手机展台、做做充话费送手机的活动、定制心机等等。但是象今天这样直接招纳经销商进入终端渠道的方式还属首次。 事实上，中国移动的这一举措的厉害之处可能并不在其终端本身能提供什么差异性的服务，而在于中国移动的品牌、服务功能以及手机三者的联合统一。 首先是卖中国移动的品牌。如果说未来中国还能产生一两个与诺基亚、摩托罗拉、三星等手机品牌争一日之长短的话，可能比较可行的方式之一就是以运营商的品牌影响力来构筑手机品牌的影响力。实际上在国外，很多 运营商都有自己的手机品牌，中兴手机 一个在国内名不见经传的手机生产商（尽管它在通讯设备方面很牛），居然手机销售量可以排到全球的前几位，靠的就是为运营商提供贴牌机，既然在国外已有先例，那么中国移动等运营商为什么就不能效仿呢？在接下来的三五年间，中国的山寨手机何去何从？个人以为傍着中国移动这个大树做贴牌生产可能是一条很好的出路。而且中国移动、中国电信等运营商等与各手机品牌生产商所联合推出的心机、天翼等联合品牌已经取得了很好的市场业绩。因此，未来它们自己独立推出以中国电信、中国移动独立担保的手机品牌也未尝不是一 个好的选择。 而且，独立担保的手机品牌将能更好的与运营商的服务功能战略相配合。也就是说，中国移动未来提供的诸如 12580的增值服务、诸如 12593等优惠服务、诸如 10086等售后服务以及 3G网内的上网、视频等等所有服务和功能都可以在自有品牌手机中得到完美的结合。如果说现在的手机功能主要体现为手机自带的硬件功能，那么 3G带给我们的将是一个以网络功能为特点的软件功能时代，因此将中国移动所提供的服务功能直接植入手机终端必然带来更大的便利性。 这样一方面是提升了手机本身的功能价值，强化了销售卖点，更重要的是可以将中 国移动提供的各项服务直接带到消费者眼前，从终端上隔断消费者流向其它运营商的可能，从而确保和提高其在通讯运营领域的领导地位。 中国移动未来建立的一