（交通运输规划与管理专业论文）班轮公司客户忠诚度研究.pdf

摘要 顾客忠诚理论是市场经济发展的产物，它随着供求关系的变化而产生并逐渐发展 起来。自2 0 世纪7 0 年代，客户忠诚研究殴成为躐方管理理论研究救耨热点，理程它 已经成功逐用于生产制造业、服务业的很多领域。航运企业是航运市场的服务供应方， 随凑近几年世界运力规模姆大蝠发扩大，提高舷运企业客户的忠诚度成兔企业生存发 展睡待解决的问越。在这种情况下，本文把客户忠诚理论芬f 入班轮公司，建立起集装 箱班轮运输企业忠诚度评惦指标体系，这对班轮公司的进一步发展具有重要的影响意 义。 首先，本文阐述了顾客忠诚的一般理论，包括顾客忠诚的含义、功能，以及顾客 满意、顾客价值与顾客忠诚的关系，并在诧基础上总结了班轮公司引入客户忠诚理论 的意义，提出了班轮公司客户忠诚的概念。所谓班轮公司客户忠诚，实质是货主客户 长期购买菜一特定班轮公嘲运输激务的强烈意愿，以及其羹复购买该班轮公司运输服 务的行为。 其次，本文结合企监的营运特点对班轮公司客户忠诚滋行分轿，在我藻础上鬻述 了斑轮公司客户忠诚度的影响因素，并构建了班轮公司客户忠诚艘评估指标体系。该 指标体系共分为两缀，包含3 4 个指标，分剐觚货运质量、客户满意、企波形象戳及 客户成本四个方面综合评估班轮公司客户忠诚度。 再次，为了便企泣对自己客户鼢忠诚浚有准确豹凳鬟，本文戳已建立豹指标体系 为依据，以中远集装箱运输有限公司为研究对象，采用主成分分析法和层次聚类法相 结会静办法建立趁其俸静详岱模受，并按黧客产惑诚度庆平懿衰低辩串远集运客声迸 行分类。逸一部分以及班轮公司客户忠诚度评估指标体系的建立是本文的重点和难 点。 最后，根据以上具体宴例的分析研究结果，对中远集逡忠诚度不同的客户进行相 关指标戆分耩，簸瑟绘窭其薅斡骞镑对经瓣营锩繁臻建议，荣望豢藐磅究攒导金数更 有效的提高客户忠诚度，获得更高的客户价值。 关键词：班轮公司客户忠诚，指标体系，童成分分析，层次聚类分析法 a b s t r a c t t h et h e o r yo fc u s t o m e r sl o y a l t yi st h er e s u l tt h a tt h em a r k e t i n ge c o n o m yh a s d e v e l o p e d ，a n di tp r o d u c e dw i t ht h ec h a n g eo fs u p p l y - d e m a n dr e l a t i o n s h i pa n d d e v e l o p e dg r a d u a l l y s i n c et h es e v e n t i e s o ft h e2 1s t c e n t u r y , r e s e a r c h i n g c u s t o m e r sl o y a l t yh a sa l r e a d yb e c o m et h en e wf o c u so fm a n a g i n gt h e o r e t i c a l r e s e a r c hi nt h ew e s t ，a n di th a sa l r e a d yb e e ns u c c e e d e di na p p l y i n gt oal o to f f i e l d s f o rp r o d u c i n ga n dm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , s e r v i c et r a d ef l o w s h i p p i n g e n t e r p r i s e s a r et h es e r v i c e s u p p l i e r o nt h em a r k e to fs h i p p i n g w i t ht h e e n l a r g e m e n tb yaw i d em a r g i no ft h et r a n s p o r t a t i o ns c a l ei nt h ew o r l di nr e c e n t y e a r s ，i m p r o v i n gt h ec u s t o m e r sl o y a l t y o f s h i p p i n ge n t e r p r i s e sb e c o m e st h e p r o b l e mt ob es o l v e du r g e n t l yf o re n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t 。i nt h i s c a s e 。t h i sr e s e a r c hi n t r o d u c e dt h et h e o r yo fc u s t o m e r sl o y a l t yi nl i n e rc o m p a n i e s ， a n ds e tu pt h ei n d e xs y s t e mt oa s s e s st h ec u s t o m e r sl o y a l t yo fc o n t a i n e rl i n e r c o m p a n i e s t h i sh a si m p o r t a n ti n f l u e n c em e a n i n gf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f l i n e rc o m p a n i e s f i r s t l y , t h i sr e s e a r c he x p l a i n e dt h eg e n e r a lt h e o r yo f c u s t o m e r sl o y a l t y , i n c l u d i n gt h em e a n i n ga n dt h ef u n c t i o no fc u s t o m e r sl o y a l t ya n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n c u s t o m e r sv a l u ea n dc u s t o m e r sl o y a l t y , a n dt h e n o nt h i sb a s i ss u m m a r i z e dt h em e a n i n go fi n t r o d u c i n gc u s t o m e rl o y a l t yi n t ol i n e r c o m p a n i e sa n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p to fc u s t o m e r si o y a 秘o fl i n e rc o m p a n i e s ， w h a ti sc a l l e dc u s t o m e r sl o y a l t yo fl i n e rc o m p a n i e ss u b s t a n t i v e l yi sw h e t h e ra s h i p p e rh a st h es t r o n gw i l la n dt h er e p e a t i n gb e h a v i o ro fb u 磷n gt r a n s p o 娃s e r v i c e s o ft h es p e c i a ll i n e rc o m p a n yf o ral o n gt i m e 。 s e c o n d l y , t h i sr e s e a r c ha n a l y z e dt h el i n e rc o m p a n y sc u s t o m e rt o y a w c o m b i n i n ge n t e r p r i s e so p e r a t i o nc h a r a c t e r i s t i c ，a n dt h e no nt h i sb a s i se x p l a i n e d t h ef a c t o ri n f l u e n c i n gc u s t o m e r sl o y a l t yo fl i n e rc o m p a n i e sa n dc o n s t r u c t e dt h e i n d e xs y s t e ma s s e s s i n gt h ec u s t o m e r 。si o y a f t yo fl i n e rc o m p a n i e s t h i si n d e x s y s t e mw a sd i v i d e di n t ot w oa l t o g e t h e ra n di n c l u d e d3 4i n d e x e s ，s e p a r a t e l yf r o m f r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e n t e r p r i s es h a p ea n dc u s t o m e r c o s tt oe v a l u a t et h ec u s t o m e r sl o y a l t yo fl i n e rc o m p a n i e s 。 a g a i n ，i no r d e rt om a k ee n t e r f ，r i s e sh a v ea c c u r a t ea s s u r a n c et oo n e so w n c u s t o m e r si o y a l t y , t h i sr e s e a r c hs e tu pa n ds o l v e dc o n c r e t ea s s e s s m e n tm o d e l ， a n dc l a s s i f i e de n t e r p d s e sc u s t o m e r sa c c o r d i n gt ot h el e v e lo ft h el o y a l t yl e v e lw i t h p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i sa n dh i e r a r c h i c a lc l u s t e ra n a l y s i s ，b a s i n go ni n d e x s y s t e ma l r e a d ys e tu pa n dr e g a r d i n gc o s c o c o n t a i n e rl i n e sc o ，l t d ( c o s c o n ) a st h er e s e a r c ho b j e c t 。t h i sp a r ta n dt h ef o u n d a t i o no fi n d e xs y s t e ma s s e s s i n gt h e c u s t o m e r sl o y a l t yo fl i n e rc o m p a n i e sa r et h ef o c a la n dd i f f i c u l tp o i n ti nt h i s r e s e a r c h 。 f i n a l 耘a c c o r d i n gt ot h er e s u l to fa n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n gc o n c r e t ee x a m p l e a b o v e 。t h i sr e s e a r c hp r o v i d e dd i f f e r e n tt a c t i cp r o p o s e st om a n a g eo n e sb e l o n g e d t og r o u p sw i t hd i f f e r e n tl e v e lo ft o y a 匮ya m o n gc u s t o m e r si n s g o n 。lh o p et h a t t h i sr e s e a r c hc a ng i v ei n s t r u c t i o ni na d v a n c i n gi o y a l t yl e v e le f f e c t i v e i y ，i no r d e rt o o b t a i nh i g h e rc u s t o m e r sv a l u e 。 l iy o n g j i e ( t r a n s p o r t a t i o np l a n n i n ga n dm a n a g e m e n t ) d i r e o t e db y p r o f z h e nh o r 毽1 k e y w o r d s ：c u s t o m e r si o y a , yo fl i n e rc o m p a n y , i n d e xs y s t e m ，p d n c i p a l c o m p o n e n t sa n a l y s i s ，h i e r a r c h i c a lc l u s t e ra n a l y s i s 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特裂加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构 已经发表溅撰写过的研究成栗。冀他同志对本研究静窟发和所骰的贾献 均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名；李醯网期：型z 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保整送交论文复印件，允诲论文被查阕帮借阕；学校珂以上鼹公蠢 论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它囊制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：套垂圣导师签名：二e 三一日期：! ! ：生2 瓣辕公司客户忠诚艘研究 。 黉豢爱麓凳委懿 繁1 睾绪论 二藏戳采越着夔器羟浇赛鍪麴淡鞋，鬓际熨爨壁垒逐渐解除，逮爨赞魏魏祷六辐 度辩诋，各嚣阕瓣蟹器嚣惫瓣鬻妖，基太静羹运蔫求谣涟了艇棼海运遘豹笈震。海运 是继陆避之后较早笈臌起来的运输方式，舆有憋久的发展掰熊。由于海运赞遥萤犬， 藏本低，在社会进步、经济交流中艇挥了聪大瀚佟用。特剃越避入2 1 谶艴的2 0 0 3 年嚣2 睡年，整器赞菇孛心逐澎寨移，受嚣嚣窳餐量窿嚣瓒筏，邃鹫牵鬻在魂豹寒 南豫弛隧成为世界的制造工厂，避辨遥力出现滞纛供不应求瀚现象，原材料和莉成箍 的运输黼越亟待解决，在这稀逡力斑凝豹市场巾静航运公司获褥可观利润，丽中国海 运逛一举盛势凝年剽濑率蓑嘉熬耱公霭。 蕊了遥求委多鹣稠满，渍纛蔑模经济笈震靛蓑求，翟嚣藏遮鼗嚣始葸体扩张，蠢 资金镌力豹企啦纷纷擞爨翟赁、建溉船舶或者怒鬓行并购，扩大公司遥力煺模，毽器 慈运力邀遮罐长。探德罄联金巍方锻嚣最赣发畿懿醣究壤嚣鼹嚣，全豫筵慈建造翁集 装麓爨煞遮力慈当予褥蓊霉支蘩翡嶷装禧籍瑟遮杰魏4 2 。2 0 0 5 每，渔轮运妻鬟褰 1 0 ，散赞船运力增长讯，褥全球熊装箱船运力凇长l i 意蠢。2 0 0 6 年新髓交纣运龙 毖骞1 2 0 万t e u ，运遴罐子2 0 0 4 零6 5 万t e u 瓣瓣般交转运力。目魁世界缀燹形势逡 溪塞万变，赛雾鲎磺嵌藏缓；套2 0 0 6 筚，襞髫经济螽凌增我瓣趋势将会爨理凌整， 器毒i 我黧罄经采取了一系臻嘉效蛉漱鼹谚按攥施控键经济增长避热瑷蒙；瓣孵受欢夔 经游下辫影响，大魏洋溯黪贸易煺妖缓慢。瑟上海航运交易嬲发枣鳇“2 0 0 5 冬集装 簸运羧疆场分撵与2 0 0 6 年攫望摄各”攘窭，2 0 0 6 年我霆铃爨增长速度救缀，襄装铛 运交安避予求，这穗髅嚣矛藩将会锭舞筝茨海运费持续下联。鸯疆瓣获两，翳每嚣藤 海运费谢熊再跌5 。攥憨( 2 0 0 5 举1 2 月傣息辩尊= 攫) ，照渊搿欧溅航线瓣蟋力过黍4 情 况越来越烀重，运费默幅最为显著。难洲至欧洲航线运费在过去数舅已下跌达三至胆 残，嚣泛太乎浮靛羧麴运费零警褰较去年塞蜂攒下默t 5 。一麓整赛缓裙滚公霹熬囊 太送戮慧裁称，照潲至欧潮靛线瓣避费走势在妫年l o 嚣傍乏聪便每嚣愈下，货主跬 开始向船公司施压，磷球降低运费。预计运费嗍镲将跌歪每桥糕6 0 0 美元。盥然今年 土半年赞糖运输审璐并没毒出现颈溅孛豹持续惫僬，但怒现在世器经演舞翳增长缓堤 嚣遴力惑藤蹭攘帮蹩鬻实，这岿然衾导致登器簸运泰瑗竞争妻j 蔻漾嚣。 加入w t o 以后，我阑航运市场溅步开放，国家调整育燕的制度措施，降低对医 班轮公司嚣户忠诚度研究 内航运金渡的保护程度，放宽一系列限制政策，敖低门槛，国外一些大型航运企娩纷 纷进驻中瞬市场，中国航运企业面临着与跨国航遮集团争夺市场份额的挑战。 整界海运供鬻形势逐渐遂转健得航运市场开始展露磁买方市场豹特鬣，货主将不 再需要为了寻找合适的船舶和班次而费神劳力，全球航运企业运力的增加使得货主可 淡更燕自翻蘧在各航运公溺中选释鑫己掰需要和爨己所警好静运输服务。面对买方市 场的逐渐确立，各航运公司也必须改变以往的营遮策略，除了要获得最大的营运利润， 还必矮站在货主鹣角度餐定公司懿发震藏硌。戮诧褒轮铵司逮必须像荬缝骚务娥一 样，把客户奉为自己的“上帝”，时刻为客户考虑，做到自己提供的各种物流服务都 可豁令客户瀵意，毅雩| 客户始终藤夔自己，这祥矛藐在激熏豹市场竞争孛始终傈掩竞 争优势。猩买方市场中，众业不仅要努力争取顾客购买自己的产黼和服务，而且必须 紧紧遮掭袋这些鼷容，霞德镪菝鬏露头残海鑫己蠡每悫实鬏客。鑫必廷有惑诚匏鬏客才 不会轻易离弃自己，也只有忠诚的顾客才是企业真正的利润源泉。 嚣对获方枣场孛巨大戆竞争嚣力，班耱公司该袈蠢率率静探袋貘窖? 又该羹舞管 理忠诚的顾客才能使他们对自己不离不弃昵? 本文研究的目的就是要通过确定班轮 公霹鬏客惑诚度静各势影魏因素，建立一个费之鸯效戆惠渡度评镳掺据体系，谴骧轮 公司能够形象地者到解决问题的务个方磷；根据指标体系建立起忠诚度综合评价模 型，蒡对模型进移诗雾，慰本金数戆客户逡孬分类。这群众鼗豹战略熬门霹获鸯羹熹 地对忠诚魔不同的顾客群体实施区别战略。 1 2 研究静主要肉容 建国以来我国的航运企业取得了飞速的发展，中远集团从6 0 年代初建立到现在 毫经跨身畿赛兢运念业撑名藏卡霞，姨成立之拐瓣4 艘黪耱、2 2 6 万载獯睫瓣攀一 型航运企业，发展成为今天拥有和经营着6 0 0 余艘现代化商船、3 5 0 0 余万载重吨、 年受运量越过2 。6 亿睫蕊综合型跨霪金数燕窭，无论麸援模或是技零上部霹戳与嚣舔 大型船公司相抗衡。现在社会在发展，文明在进步，人的需求观念也逐渐改变。随着 海运枣场行情粒逐灏改变，竞争豹翔裂，我基靛运众业不攀缝谈靠翅模_ j 聚技术寒竣 胜其他竞争对手，阁此航运企业必须转变其观念，愿新其缀营理念，采取符合社会发 展瓣战略。零论文凝是零鬟通过对巾远集装籍运簸骞限公逶窖户忠诚度懿耢究，蠢蕊 运窳业提供种新的理念，为企业提升竞争力提供新的支持。 为达班论文豹臻鲍，本文的主要硬突内容分为以下足令絮分： 第一部分：研究一般顾客忠诚理论及其影响因索，为厝文班轮公司客户忠诚度的 研究打下理论基础。 2 班轮公司客户忠诚度研究 第二部分：在一般顾客忠诚理论研究的基础上，结合班轮公司的营运特点以及产 品特性，建立班轮公司顾客忠诚度影响因素的指标体系； 第三部分：总结忠诚度定量分析研究现状，对现有方法进行比较分析，并提出运 用聚类分析进行研究： 第四部分：根据所建立的评估模型，运用主成分分析法和聚类分析法进行定量分 析，并以中远集装箱运输有限公司作为研究对象，搜集有关数据，进行实证研究。 第五部分；对前文模型的计算结果进行分析，结合班轮公司的经营实际，进行定 性、定量化分析，提出经营建议。 对内容的研究将按照图1 - i 进行。 图卜1 论文技术路线图 斑轮公司客声忠诚瘦研究 1 3 研究意义 本文搬顾客忠诚理论引入班轮公司以便于企业的有关部门可以有的放矢地实施 各糖搂兹吸弓l 鼷雾。具髂塞说进露这顼磺究畜强下意义： 1 ) 顾客忠诚魔的研究可以使公司对不同忠诚度的顾客实施不同的服务措施，把 鸯徐僮并擞忠诚豹颓窖作为重点黢务对象，避免蠢鼹资澈粒渡费。 2 ) 确定班轮公司忠诚度的影响因素，这些因索有效反应了班轮公司的外部市场 环境、内部经营状嚣和颞寓信息，为企业改善营运战略掇供了依援。 3 ) 实施顾客忠诚战略，在企溅中建藏“以顾客为中心”的经营理念，调动员工 的辍极性，激发企她员工的责任感和皂豪感，有利予班轮公司提麓服务威爨，提舞企 业竞争力。 促使各班轮公司建立自己的客户数据库，尽量多的掌握客户的需求壤感，了 解客户豹服务满意情况和服务抱怨情况，实时采取有效措施进行调整，力求做到顾客 特别满意。 5 ) 建立客户数据库，可以了解客户的个性化需求。嚣然作为现代的班轮公司很 难提供个性化的服务，但怒如果尽可能地满足客户的个性化服务需求，可以充分提高 客户忠诚发，为公司刨造受多的利润。 6 ) 对顾客忠诚度的研究，可以找出本企业与其他竞挚企业的涟距，便于公司改 善服务，龟口造品牌效应，实现企攮铡润盼稳定增长和企她的持续发展。 a 班轮公司客户忠诚度研究 第2 章班轮公司客户忠诚度研究的基本问题 2 1 顾客忠诚的内涵及功能研究 2 1 1 顾客忠诚与顾客满意的关系 一、顾客忠诚的概念研究 在顾客忠诚理论早期的研究中，大多数学者从顾客的回头率、顾客与企业业务关 系的长短、顾客的购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品和服务在他们所购 买的同类产品总量中所占的比率、顾客对企业产品和服务的口头宣传程度等方面研究 顾客的忠诚程度。美国学者j o s e p hw n e w m a n 和r i c h a r da w e r b e l 认为忠诚的顾客 指的是那些反复购买某个品牌或企业的产品和服务、只考虑该品牌或该企业的产品和 服务，而不会寻找其他品牌或企业的信息的顾客。1 。显然对忠诚顾客的这种定义，只 涉及了顾客的购买行为，而没有考虑购买者的心理状态。 美国著名的学者德困( 1 9 6 9 ) 首先提出，企业在考察顾客的忠诚程度时要综合考 虑行为成分和态度成分。1 。他指出顾客对企业的态度或顾客在该企业的购买行为只能 解释顾客忠诚感的一个组成成分，企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的 态度两个方面，才能更准确地衡量顾客的忠诚程度。真正忠诚的顾客不仅会反复购买 企业的产品和服务，而且还会从心里真正喜欢和信任企业的产品和服务。 1 9 9 4 年，美国狄克和巴苏根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为，提出了如图 2 1 所示的顾客忠诚度分析框架。他们认为，顾客忠诚度是由顾客对本企业产品和服 务的续购率与顾客对本企业的态度共同决定的。只有那些续购率高并且与其他企业相 比更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。 高 续购率 低 相 对 囊 高 低 a 忠诚者 b 潜在忠诚者 c 虚假忠诚者 d 不忠诚者 图2 1 狄克、巴苏顾客忠诚度分析框架 斑轮登司客产忠诚度研究 国内井诲多学者都赞成爽剩稀提出酌颓客恚诚度定义。1 9 9 7 年，类髑僚迸一步 完粹了他予1 9 8 0 年提出的顾客忠诚定义。他指出，顾客忠诚，即顾客长期购买自己 偏爱豹产燕帮鼗务熬强烈意愿，淤及颟客资际豹羹复魏买行为汹。真正惠诚豹颓客不 会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”。1 9 9 9 年，奥利佛进一步指出， 颓客悫渡按其形成过程可敬麓分必认翔惠诫、情感悫诚、滤囱意谶窝孪亍热恣诚。 袭2 - 1 忠诚定义的比较 久貉 定支 j o s e p hw ：n e w m a n 和 忠诚是指顾客从行为上反复购买某个品牌或企业的产品或服 r i c h a r da w c r b e l务，受考虑该晶薅或金鼗，帮行鸯悫谣，没有考瘩鞭窍静心 理状态 穗因囊正惠滚的簸客举莰会反复魏买金照静产菇帮簸务，露显还 会从心熙真正喜欢企业的产品和服务。考虑到行为和态度两 个方蠹。 狱克和巴苏只有那魑续购率高并且与其他企业相比更喜欢本企业的顾客 考是本焱监豹囊燕惑诚者。 奥利佛顾客忠诚指顾客长期购买自己偏擞的产品和服务的强烈意 愿，麸疑颜客实嚣戆重复麓买霉为。蔟客恚滚胃叛鲻努先扶 知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。 麸表2 - 1 懿意义魄较巾霹以纛出入嚣l 对颞客患诚鲍认识是不凝进步劳逐激越予 完善和全面的。根据比较绪果本文盟趋向予奥利佛对顾客忠诚度的定义，从顾客的态 度葶薅抒冀蘧令方瑟练会分砉匿蕨客的恋诚度。速秘媛肉的原毅主要鸯以下几点：( 1 ) 颓 客的重复购买行为如果不与顾客对产品或服务的喜恶态度相联系，则有可能只是因为 该企业熬产品或月受务馀格便宜，或赡买相对更加方便等原鼹，一璧突争对零调低叁身 产晶或服务的价格，或在相同便利绒更加便利的情况下，顾客就会改购竞争对手的产 品； q oq l = q o 优异服务质摄ii 优良服务质量ll 可接受的服务质量 顾客蝓悦 _ _ h 。_ _ _ _ _ h 。一 生 顾客忠诚 顾客满意 二 f 顾客忠诚 q l 贷 赞物究磐枣疆赞物竞好墼遨瑟兹蟪熊毙辜，i 凄撰攀 遥 质 耀籍攀瞻货主静赞萄举能接指定豁期凼运静毙率，甩箱次新总货 照次数 爨 念搂潢足裁力指赞物入痒、黼静程度 多式联运貔力捂臻轮公嗣蠢客户提供多式联运赧势鹃麓宠 班絮安捧指客p 对蕊轮公司班辎安排的满意程度 溅务a 贯艨务态度撰客户与斑辍公司凌魅遘纛孛黠工捧火鬃驻务态度静瀵 斑 惫程廉 稔 凳 撬怨攀攒撼憝薛簧运次鼗瘩声在谈班耱公霹静毖费逶次数 司 颥 客 客 货损娥理水平指客户对班轮公司处理赞损事件能力的评价 户 惑 满客户辩食指客户麸努始选择斑轮公司至今的总辩阑 诚 窿 濑 客户赞运频率指客户在一定时期( 如1 年) 内选择搬轮公司作为承运大 的次数 客户推荐攒客户向其朋发或套馋伙伴推荐搬轮公魂的运输艘务 客户赞运率擐客户选择该班轮公震撼输麴赞甥占惑赞避量瓣沈霪 企企犍缝营理念 撵客户瓣浚斑轮公遵经萤瑾念赫扶丽程度 她 企娩文托 指客户对该班耱公司文他的认同耧度 形 垒鼗运力译徐 撵客户将臻轮公司静遮为与葵貔班轮公镯褶豫丽褥瓢酶 敷 绪粟 与襄户的关系捂客产对鸯己与该斑轮公霹静合僚关蓉静谮侨 信息化程度指客户对在货运过稷中搬轮公司向自己体现的信感化水 平静评价 品牌效粱指客户对该班轮公司品牌的评价 员工形苏指褒户对该班耱公适员工形象的评价 班轮公司客户虑诚艘研究 昆 ：素质撂客户辫该搬轮公霉嚣工素质瓣评债 嵩缓管瑗久爨素袋指客户对该班轮公司黼缀管理人员素质的评价 船舶数量指客户所知的班轮公司的船舶数量，计算时运用下列公 式：f 客户所知的班轮公司的船舶数爨值一班轮公弼船舶实 有数量p 班轮公司船舶实有数量，计算误差率 新船率指客户对班轮公司新船比率的了解程度，同上采用误差率 总运力指客户所知的班轮公词的总运力，间上采用误差率 平均船龄指客户印象中的班轮公司船舶服役年龄，同上采用误差率 承运总量 指客户雕知遂的瑗轮公司承运想量，同上采用误篾辜 枣场占寿率水平 摆客户印象中该班轮公司在靛运枣场串鳇露撬蠢有率水 孚，露上采用误蓑率 避价承平捂客户对该瑷轮公司班轮运价的接受程菠 时间成本指客户对整个货运过程花费时间的评价 顾精力成本指客户对整个货遴过程花费精力的评价 客 风险成本 指客户对选择该班轮公司要承担的风险的评价 成 维护长期含作关系的成本媸客户从自身角度评价维护与该班轮公司合作关系所花 本 费的成本的接受程度 转换成本指客户放弃该班轮公诩面选择其他班轮公司所要茈费成 本的赢低的评价 班轮公司客产忠诚度研究 第4 章班轮公霹客户忠诚度评信模型的求解方式 4 。 班轮公霉客户忠诚度谬馈模型 一、模型建立以及数据收集的原则 合理选择考评指标是进行综合评价的基础，是建立评估模型的前提。为了获得科 学有效的评价模型，本文在指标选取以及数据搜集过程中遵循了以下几方面的原则： ( 1 )目的性原则。设计班轮公司客户忠诚度评价指标体系的目的在于衡量客 户对班轮公司的忠诚度，为最终建立客户黼牌忠诚服务。因此在进行指标选择时，选 取了能够真实地反映所要研究问题的指标，对解决办法的提出起至u 积极作用。 ( 2 )科学性和实用性原则。建立的综含评价指标体系科学地揭示了班轮公司 客户的心理活动规律，体现了评价指标的实用意义，指标内涵明确。该评价指标可以 成为企妲进行自我诊断、自我宪善的有力工具。 ( 3 )客观径与全面性原刚。指标体系中包含的指标能够客观反殃班轮公司的 基本状况，并盥能够完整薅、多角度醯跌行为、情感等方面反映客户忠诚。 ( 4 )可磁性与灵活往原赠。所选指标的分类、计量、翻径在计算中将绘予统 一，具有茸院毪。在哥沈性原籍前提下，蚕可能遗考虑不褥对象韵差剐往，灵活设置 综合评徐捂标体系。 ( 5 )奏实性与旁效槛蒙粼。掰列指标数据来源萄靠并且真实，鲡栗在救集过 程巾无法保证数据豹囊实可靠，那么建立静模型遣旒会簸菱说服力，丧失了建立模鍪 黪招衷。鼷客惑诚评铃指拣体系弱了瀵楚、筏擎壹蕊，具存其实践意义。 二、算法磷究 在蹶客满意度和蹶窖忠诚发戆概念提出来之后，人嚣j 就不断缝进行模燮探索，寻 求袁效豹数攫方法对它妇进行度量褥究。 对于顾客瀵意发嚣患诚度憋测评，在早期熬磅突孛羼内夕 遴常采用浆方法大帮是 闻卷调粪，一些知名熬企业在技褥漩意度和忠诚度麟究中墩沿耀了这耱方法。遴过设 计调查闻卷从企业的顾客或竞争金娥匏顾客那里褥到关予本企妲懿优势韶差鼹，扶褥 指导企业制定行之有效的经藿战略。闻卷谡套鸯三秘实现方式：毫话调查、书嚣调囊 表和焦点闯题调查表。它们部是将事先编焦4 好的闽题交由调查对象寒匾答，第静是 通过电话来询问，第二萃巾则是随机发放阅卷，愿第三秘则是邀谴部分顾客慰某些重点 问题给出答案。在初期阅卷调查也是一籼提对鸯效的方法，许多公司都从中褥羹。比 班轮公霹客户忠诚嶷研究 姆施乐公司设计的包括总体满意度、销謦支持以及蹶窖支持三令部分戆谖尝翔豢帮助 施乐公或赢褥了马尔斟姆鳃德里鸯国家震量奖。阏卷调查这秘方法霹以获褥繁一等 的资料，比较直腮，嚣且随羞调查阅卷设计驰逐澎宠善，涵羞黪内容也遽澎全瑟，毖 较综合地反映了企业的巢些情况。本文收集的数据墩是邂过向班轮公司客户发放调娄 问卷获得的，但是这弗不说睨忠诚发的计算结果就是主双的。因为患诚发的磅究本赛 就是对客户行为和愤感避行分板，所以第一手资料郝是从客户那里褥到的。嚣必了使 计算结果不失其客双有效性，某些攒标采用的是客户答寰与实际值的误差零。 近几年，研究者开始比较综合地对虑诚度进章亍研究，不仅进行定性转提，嚣且墩 通过建立指标体系，对忠诚度进行定量研究，在数量上更加点戏地反映公司对联客魄 吸引程度，从而为企业经营战略的制定和修改提出建议。在这些研究中所使用的方法 主要是：模糊综合评判和层次分析法。 张远等人在对经销商的忠诚度进行研究时建立了表4 - 1 所示的指标体系，并根搬 收集的数据信息，建立越模糊关系嫩阵，对经销商的忠诚度进行了定量化的研究。 张远等建立的评价经销商忠诚度的攒标体系，从本企业产品的性价比、员工的工作态 度到经销商对企业工作的评价，涉及到企业经营战略的内外部环境，比较全面难确， 可以比较准确地测量经销商的忠诚度。 袭4 - 1 经销商忠诚度指标体系 目标层一级指标二级指标 经销商认知价 厂家产品的性价比、交货速度、基本信息、承诺的履行、个性 经 值 化信息、专门培训、员工工作态度 销 经销商转移成重新培训员工的成本、调躲运作流程的成本、建立新交易程序 商 忠 太 的成本、需求被重新了解的成本 诚 综 经镝商满意对譬后服务人员工作绩效的满意、对技术支持人员工作绩效的 合 评 满意、对培训人弱工作绩效的满意、对市场销售人员的满意 价 经销商信任企业满足经销商需求的实力、企业经营的诚实性、企业对待经 销商的公平髋 赵觏在自己的硕士论文中研究了传统服务企业的顾客忠诚度问题，对模型的求解 方式阕样运嗣了模糊综合评判。在文章中，他论述了国内外顾客忠诚度研究的情况， 基子酲经形戒静理论成采，分析我国传统l 葭务企娩韵经营特征，将雇员的忠诚度芍f 入 鬏客毖诚溅洋体系，充分辐臀员工悫诫可戳壹接影确顾客对氽照静态度的理论，觚顾 客静态度怨诚角痰研究了传统服务企娩鹃颓客惠诚凄。 露广疆嚣电傣有蔽公司支雪溺根据电信帘场虢发展，对眩售使用顾客进行了虑诚 度研究，根据分李斤褥戮静影响霞素，运用层次分析法( a i t p ) 进行求解，建立超如 班辖公葡客产忠诚旗辑究 蚕4 - 1 懿滋次装鞫摸黧。逮蠢行翌黪颗客瀵意淫谂已经魄较成熬，麓黢客惑谶熬磅究 毽暇褥了率碛熬成粜。潮雪由双广谣送逛倍业静发展瑗状海鬻繁，蔼定量纯瓣评费骞 法磷究魄蒗瘸户瓣患撼发f a j 题，慰我医鼹务蛙串蹶客忠诚理谂鼹发展积实黢提供了依 据。 徐臻嚣t 袋璧受般势热 mm m 耋塞雾耋饕耋p 耋枣喜 鬟羹箍囊羹蓥藿鋈 篷 强基蕊茬 备毽镬藏 篷 匿4 - 1 窀嵇稽壁鬏客崽诚发嚣豌霾桑 以上介绍的方法，模糊综合评判以及层次分析法郝涉及到投重的计算釉设定，屡 然愚借助于专家打分，但难免会受剡主观因素的影响，降低定摄分析的客观性一 夔饕诗算热技塞戆发震与蔫及，壤谯静企业酃把计算戡僚建经营管理躲手段，透 过建立颓客盼f 骞惠数据库来对顾客进行信息纯瓣裔效管理。德怒一个企遵的颟察对予 数据库来说是个复杂的对象，顾客的个人信息、购买信息往犍是非常冗长臌太的，现 在酶数据瘁已经无法实现对其有效的管理。所以成对予这釉情况，入们逐渐将数据仓 疼秘鼗爨趁摇手段萼| 入7 客户关系管瑷孛。文欺1 6 藏逶逑介缮客户美系管瑾系统蔽 及数据挖掘的各种方法，提出要将两者有效结合，将数据挖掘工具应用予密户关系管 理，从庞大的客户数掭仓库中“挖獭”出我们未知又对我们裔菔要意义的储息，帮助 金鼗豹笈鼹魏麓。 随蛰数据挖掘乎段被用于客户管理，研究者歼始着筝运用数据挖掘静释释势祈预 测方法对客户忠诚魔滋行研究，不断提出可以使糟决策树、神经网络、* 联分析等平 菠对金搬颧客进行鞠戳度分辑 ；i 及分类处瑗。李翌表潮簿入提撼在王程上如何通过企 泣缣存魏交翕话怠辩辔户进行务群黪阀蔻，舞逶避数器挖摇审游聚类努辑燕瑗了这一 日的，掇黻分析患诚廉的数学模穗并进彳亍了定量计算。虽然他们提出的模型比较简单， 煎是却为冀他研究者的深入研究提漱了新豹思路。 本文魏骚究耍魁骧耱公霭豹客户送孬势癸，焱为在蘧耱公霹懿经营孛，瓣垒盈嚣 对静客户市场送行纲分有两个作用，一是研以找到自穗在攘个航运市场巾的角色娥 班轮公司客户惠演度骚究 健，二是可以对不同螅客户枣场采取具莠针对性舱生产鼹锩簇略。聪在一般驰科学秘 管理研究中，分类依摆是人类对事物差异的羹观感觉以及对麓单低缎数擐集会鹣变髯 关节点分析。但对于瘫维的、样本点庞大的集合，纛观期铹单的双察法就不秀逶是。 基于这种特点，结合煎人对客户关系和数摄挖握关系的磺究，本文采耀能够处理大量、 商维数据的事物分类方法聚类分析。聚类分析是数据挖掘的一个羹要的分蛎手 段，为以后进一步引入数据挖掘对班轮公司客户进行研究提供方便。 通过上文所建的班轮公词客户忠诚度评价攒标体系可以对具体的域轮公司的客 户忠诚度进行实际地评估。由于指标数量繁多，本文拟以主成分分析法为基础采用屡 次聚类法将中远集装箱运输有限公司的业务饔户进行分类比较，从而确定该公司的客 户忠诚度。 4 2 筑轮公菊客声恚谶度研究原始数据 根据已经建立的班轮公司客户忠诚度评价指标体系，设计出客户调凌闯卷( 见瞪 录1 ) ，通过e _ m a i l 或邮寄方式传输绘客户。通过问卷调查从企业客户处获褥了簇一 手资料，并结合企业宙方网站和务种统计资料的信息，经过初步她计簿和整理获褥了 客户忠诚度研究的原始数据表4 2 。 苣 蓦 萎 持 善 鬯 o 弩 ? 昌 “ 2 n n 善 卜 砉 号 ? 。 叫 善誉 蓑 鼍 许 弩 号 d 兽 兽蓦 誊 誊 善 廿 誉 ? 塞 鼍 鼍 鼍 婴 竺 黧 昌 蓦蕃誉巷 醑 皇? o 号 d 宝 毋 。伽婚 蔫 蓉 蚌 苦 ? 坦 d蔫 霎 2 誉嚣 蠢 砖 鼍一 鬣 。 誉 荟 誊 誉 廿 蓉 ? g ? 一 是 一 赛 蠹 誊蕃 蓦 善许 誉 d g 鼍 皇 鼍 蠹 n 盆 蓦 蘑 誊 菖誉 ? g 孽 ? 抖 ? 窭 刊 荨 譬 誉 蕃 善蓦 廿 蓦 ? 爱 ? o 皇 82 d 一 昌 蕃誊善卷 j i 卜 若 ?鼍皇皇 鼍 曾 嚣 2一 嚣n 蓦蕃卷蕃 醑 善 皇 ? 冀穹? 器 2 兽 时 嚣 善 蓦廿 嚣 皇 誉 鼍 冀 小 一 器 匿器 冲 蓉 ?鼍 c = 蓦譬 鐾 r较 球 窟 静鉴箍 睦 * 甜钓s瞩 鬣 州删蛙 联 *器游尉生葺 酬嫱! 柳糙划粒篁长g 褂假糌器鍪 黼 v a r ( e ) 芑苫v a r ( p 。) 。 班轮公司客户意诚菇研究 二、主成分分爨数学模溅 曩嫦a n z x l + a m z x ：+ + 虐州捌， f j 黼口1 2 勰t + 口2 2 z 醪2 十+ 口p 2 搿p 蛾辩露抽藏嚣l + 甜2 z x 2 + + a 胛z x 口 ( 4 - i ) 蒸中a 。，a 。；，a 脯( i = l ，2 ，蜥) 为x 盼协方麓阵r 的特褫值澍应的特 征向蕊，2 墨，z x 2 ，z x ；是骧始交爨经过标准讫2 憝理嚣静壤，因为在实际 痰臻孛，往缝存褒攒标懿量继不灏，掰戬在诗算之嚣绥巍瀵狳藿缀瓣影溺，麓将疆始 数撂撂准傀，本文掰浆罱酌数据藏存禚量纲影确，所虢运厢z 标准化对数据进行处理。 兰、差纛分势擞疹骧 1 。攒标数据标熬纯； = 学 辂2 ) 势z 分数，箕均鬣为0 ，标毽蓑为1 。z 势毽指出一伞观溺毽有多少标准猿整 落在了：晦健之上或均甑乏下。墨是鼍的燕j 令筑溅镶，墨楚萎蘑骞理溅壤鹣均燕， 墨是鼍的标准差。在庄成分分析中，s p s s 统计软件衾自动进行z 分值的计算。如巢 要取褥z 分傻寝，必须由s p s s 统诗软髂的d e s c r i p t i v e s 过程完成。 2 指标之闻的棚关搜判定； 为了方便，我 】姆互仍识为置，薅冀橡礁差锯撼戈 驴蠢 “1 3 耨关矩阵霹= 壤b 。，其中龟是鼍与墨的相关系数； 岛；主j 塞一动一动，其中抑为样本个数；鼓，黾分霜楚麓，的标准蓑 3 在获褥褶美麓箨詹，计算矩阵麓将臻德a ；辩特征商量是； 1 m 为主成分个数。 2 本文搬浆数撂稿 壤讫是糖z 耩准纯。 班轮公霉客产蒜诚壤研究 运常角对称薄煞雅尧魄法得出特征穰磊( 按疑大到，j 、韵孺列颓穿) 和特筑向羹q 。 4 计算各个主成分的贡献率及其累计贡献率q ； ( 4 _ 4 ) 太为各主成分的特缝僮，s ，为敷始变量躲搽准差。 5 计算主成分累计贡献率，确定主成分个数； q 表示前m 个主成分从p 个原始变量中提取的信息量，著该信息量爵达狲或超过 了一般标准( 8 5 ) ，可以认为，前燃个主成分殴基本反映了原变量戆主要偿患。故 撮取前掰个主成分已足以说明问题，面殿面的可以省掉。 6 确定主成分最，搀为主成分命名。 本文运嗣主成分分析法怒为了减少指标数量，简纯邋算，降低冀复杂程度，并不 是潋获取主戒分为最终哥静，所戳第6 多在运算中将不涉及。 4 3 2 主成分分根 运用s p s s 统计软件将指标体系的原始数据进行z 标准化，每个指标的z 分值见附录 2 。 s p s s 的主成分分析过程f a c t o r 会自动生成表4 - 3 、4 - 4 、4 - 5 以及表4 - 6 。 袭4 _ 3 变匿共同度表c o m m u n a l i u e s i n i t i a fe x t r a c t i o ni n 础a le x t r a c u o n 矗c d 嘣准班率)1 0 0 00 8 1 5 6舀c 。m ( 信息化程度)1 0 0 00 9 2 7 5 舀r e ( 货物完好) 1 0 0 0 o 8 5 0 7z s c o r e 品牌效果)1 0 0 9 3 8 3 z s c o r e 甩箱率) i 0 0 0o 8 6 0 9 z s o o r e ( 员工形象) i 0 0 00 g b 3 7 z s c o r e e 储满足能力)1 0 0 00 9 3 0 3舀c o r e ( 员工素质)1 _ 0 0 00 9 5 6 7 z s c o r e ( 多式联运能力)i 0 0 00 9 4 8 3z s c o r e ( 高级管理人员素质】1 0 0 00 9 1 5 z s c o r e ( 班期安排】1 0 0 00 9 4 5 2z s c o r e f l 数量) 1 0 0 0 0 9 s 7 3 z s c u e ( 服务人扇态魔)1 0 0 00 9 2 2 3 z s c o r e ( 新船率) 1 0 0 0 0 9 2 4 6 z s c o m ( 抱怨率)1 0 0 00 9 6 3 3z s o o r e ( 总运力)1 0 0 00 9 6 5 6 z s c o r e ( 贷损处理能力)1 0 0 00 9 7 1 9l s c o r e