（工商管理专业论文）我国开放式基金营销策略研究(1).pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 基金在发展的早期阶段以封闭式基金的形式存在，到了二十世纪二十年代后期， 开放式基金才开始出现，以后逐步成为基金的主流形态。我国自去年以来，开始加大 大推进开放式基金的发展力度，把发展开放式基金作为基金发展的主流形态。开放式 基金的形成与发展，是我国证券投资基金业发展史上重要的制度创新。 加强营销能力是当今我国基金管理公司面临的最大挑战之一。营销能力成为衡量 一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销策 略而又晟缺乏恰当营销策略的时代。在开放式基金发展的初期，要保证基金能够健康 顺利成长，基金管理公司除了努力在操作上获得稳健回报外，做好营销工作也会显得 十分重要，其中最关键的问题就是营销策略的选择和制定。 本文应用市场营销的传统理论，借鉴国夕 成熟市场经验，对我国开放式基金市场 进行分析，对当前已经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市 场定位以及4 p 营销组合策略提出一些意见和建议，为以后新的基金发行销售乃至其 他金融产品的营销提供更多的思路。 本文首先介绍了国内外开放式基金的发展状况，分析了我国开放式基金营销中存 在的问题，针对开放式基金这一特殊金融产品从市场营销理论的角度概述了开放式基 金营销的主要内容，并提出了基本的市场细分、市场定位和营销组合等策略；其次， 结合国外经验详细分析了我国开放式基金在产品、价格、渠道和促销等四个方面的营 销策略：最后，以实证方式分析了我国开放式基金首发募集规模的影响因素。 关键词：基金开放式基金营销策略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t n ec l o s e d e n d e df u n d sw e r et h em a i nf o i t n so fi n v e s t m e n tf u n d si nl h ee a r l i e r p e r i o d t h eo p e n - e n d e df u n d sd i d n to c c u ru n t i l t h el a t t e ry e a r so f1 9 2 0 sa n dt h e yh a v e h e r e a f t e rg r a d u a l l yb e c o m et h ea r t e r yo fi n v e s t m e n tf u n d si n s t e a do ft h ec l o s e d e n d e d f u n d ss i n c et h e n t h eo p e n - e n d e df u n d sh a v eb e e nf o r g e dg r e a t l ys i n c el a s ty e a ri no u r c o u n t r ya n dt h e yh a v eb e e nb e c o m et h em a i nf o r m so fi n v e s t m e n tf u n d st o o t h ef o r m a t i o n a n dd e v e l o p m e n to fo p e n e n d e df u n d sa r ev i t a li n n o v a t i o n so fs e c u r i t i e si n v e s t m e n tf u n d s i n d u s t r yi no u rc o u n t r y e n h a n c i n gt h ea b i l i t i e so fs a l e si nf u n d sm a r k e t i n gi so n eo ft h eb i g g e s tc h a l l e n g e s w h i c hd o m e s t i cf u n d sm a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n sa r ec o n f r o n t e dw i t h t h a ti st os a y , t h e f u n di n d u s t r yi sl o c a t i n gi na ne r aw h i c hn e e d sa p p r o p r i a t es a l e ss t r a t e g i e su r g e n t l y ，l a c k i n g a v a i l a b l e s t r a t e ：g i e s i n t h ei n i t i a l d e v e l o p m e n ts t a g e o fo p e n - e n d e df u n d s ，f u n d s m a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n sn o to n l ys h o u l do p e r a t ew e l lt oo b t a i ns t e a d yr e p a y s ，b u ta l s o s h o u l dd ow e l li nf u n d ss a l e si no r d e rt oe n s u r et h a tt h e i rf u n d sc a ng r o ws m o o t h l y t h e r e i sn oq u e s t i o nt h a tt h ec h o i c ea n dt h ee s t a b l i s h m e n to fs a l es t r a t e g i e sa r ct h ek e yp r o b l e m s b ya p p l y i n gt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e sa n df o r e i g nm a t u r em a r k e te x p e r i e n c e s ， t h i sp a p e r a u t h o rf i r s ta n a i y z e dt h eo p e n - e n d e df u n d sm a r k e ti no u rc o u n t r y ，t h e ng a v e s o m eo p i n i o n su p o nm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gp o s i t i o n ，a n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g i e sc a l l e d 4 p s f o rf u n d sm a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n sw h oh a dl a u n c h e do rw o u l d l a u n c ho p e n e n d e df u n d s ，p r o v i d i n ga d d i t i o n a lt h o u g h t sf o rc o m i n gf u n d s i s s u ea n do t h e r f i n a n c i a lp r o d u c t s f i r s t l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o n so fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l o p e n e n d e df u n d s ，a n ds u m m a r i z e dt h em a i nc o n t e n t so ft h eo p e n e n d e df u n d sm a r k e t i n g f r o mt h em a r k e t i n gp o i n to fv i e wi na l l u s i o nt ot h es p e c i a lf i n a n c i a lp r o d u c t ，a n da n a l y z e d t h ee x i s t i n gp r o b l e m si nf u n d ss a l e ，a n dp u tf o r w a r ds o m eg e n e r a ls t r a t e g i e sa b o u tm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gp o s i t i o n ，a n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s e c o n d l y , t h ea u t h o rl a b o r e d t h es t r a t e g i e si np r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o na s p e c t so ft h eo p e n - e n d e df u n d s ，u s i n g t h ee x p e r i e n c e so fo t h e rc o u n t r i e sf o rr e f e r e n c e f i n a l l y , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ei n f l u e n c e f a c t o r si ni n i t i a li s s u eo ft h eo p e n - e n d e df u n d si no u rc o u n t r ya c c o r d i n gt ot h eg e n u i n e d a t a k e y w o r d s ：f u n d so p e n - e n d e df u n d sm a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名：v 寸乏触 日期：c u 。毕年f 9 月扣日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全都或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：v j 蕾够 日期：棚￥年f 口月2 ；b 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 在现代金融市场上，证券投资基金是一种重要的金融工具。以1 9 9 0 年底上海证 券交易所和深圳证券交易所的成立为标志，在十多年的时间里，中国资本市场经历了 从无到有、从弱到强的快速发展过程。随着我国资本市场的发展，证券投资品种逐渐 增多，资本市场上出现了证券投资基金。证券投资基金投资行为在市场中的影响力已 有了较明显的增加。证券投资基金，尤其是开放式基金的快速增长促进了我国证券 市场的规范和发展：提高证券市场资源配置效率，改善上市公司治理结构；同时，推 动了金融行业结构调整和机构投资着的进一步发展。 1 1 国外开放式基金发展状况 开放式基金已成为全球投资基金的主流形式。投资基金资产规模的增长，主要表 现在开放式基金的增长，近年来，投资基金在全球范围内呈现出迅速发展的态势。在 美国，开放式基金被称为共同基金，在英国贝| j 被称为单位信托基金。从目前的情况看， 开放式基金已成为全球投资基金的主流形式，投资基金资产规模的增长也主要表现在 开放式基金的增长上。其特点如下： 1 ) 投资基金在金融市场上的地位及其影响力显著上升。 从美国的情况看，到1 9 9 9 年底，共同基金在资产规模上一举取代了传统上一直 居于统治地位的商业银行而成为美国金融市场上的第一大金融中介。1 9 9 3 年底，美 国商业银行的资产为3 9 万亿美元，至01 9 9 9 年底上升到6 万亿美元，增长了5 4 ； 同期共同基金的资产则从2 万亿美元上升到6 8 万亿美元，增长了2 3 1 1 1 。 2 ) 共同基金成为投资基金的主要形式。 从资产规模上看，1 9 9 9 年底，美国共同基金的净资产为6 8 万亿美元，而封闭式 基金的基金资产只有1 千5 百多亿美元：从基金数量看，美国封闭式基金的数量目前 不足5 0 0 只，而共同基金的数量则高达7 7 0 0 多只l ”。 上述情况表明，开放式基金已成为投资基金的主流形式，与封闭式基金相比，开 放式基金更受到市场的欢迎。 3 ) 投资基金创新品种层出不穷，己成为金融市场不断变革和金融产品不断创新 的一个强大推动力。 基金的生命力在于创新。这是我们从全球基金业近二十年的飞速发展中看到的另 华中科技大学硕士学位论文 一个特点。7 0 年代时，美国的共同基金只有5 种类型，3 6 1 只，到1 9 8 7 年时，共同 基金的种类就达到了2 2 种，数量达到2 3 2 4 只。1 9 9 9 年底，美国基金的数量已超过 7 0 0 0 多只，种类达到3 3 种。从封闭式基金到共同基金，从股票基金、债券基金到货 币市场基金，从指数基金到对冲基金，从主要面向中小投资者到倚重机构投资者，从 主要投资于国内市场到进行全球化分散投资等，无不体现出不断创新给基金业发展带 来的无限生机。 不同类型、不同投资对象、不同风险与收益组合的基金在给投资者提供广泛选择 的基础上，也成为金融市场不断变革和金融产品不断创新的一个强大推动力。以共同 基金为代表的机构投资者交易量的上升，不但促使大宗腰票交易费用的降低，而且导 致了场外交易的大幅度上升，共同基金的国际投资活动的上升也带来了证券交易国际 化的深入发展。另外，共同基金在促进金融衍生产品市场的发展中也扮演了重要的角 色。 4 ) 市场竞争异常激烈，基金业的集中趋势更为突出。 首先，我们看到在基金数量不断增加的同时，基金管理公司的数量却在减少。1 9 9 6 年底，在英国，有1 6 6 9 只认可单位信托基金( 相当于美国的共同基金) 为1 6 1 家基金管 理公司管理，到1 9 9 8 年认可单位信托基金上升到2 1 0 0 多个，但管理公司却下降到 1 5 2 家。美国目前7 0 0 0 多只基金为4 0 0 多家基金管理集团所管理，基金管理公司之 间的竞争异常激烈。 其次，很多基金管理公司为应付竞争，不得不走上兼并、收购或上市之路，从而 使得集中程度的提高成为不可避免的趋势。美国前l o 位基金管理公司管理的资产接 近5 万亿美元，超过全球基金资产的5 0 ，而排名第一的富达基金管理公司所管理的 基金资产则高达7 5 0 0 亿美元。合并与集中大大增强了大型资产管理公司的资本实力， 使其在抵御风险，降低成本和提供全方位服务和多样化产品上，确立了竞争优势，其 结果是使集中化的程度进一步加剧i ”。 1 2 我国开放式基金发展状况 我国的证券投资基金初创于2 0 世纪9 0 年代初期，规范于9 0 年代束期，在短短的十 余年里，中国证券投资基金从无到有，经历了初创到规范、规范与发展并重的历程。 1 9 9 2 年至1 9 9 7 年，各地批设了7 9 只证券投资基金，总资产9 0 多亿元，投资者约1 2 0 万。由于对基会认识和理解的不足、监管体制的不顺等历史原因和市场环境的影响， 这些基会普遍存在设立和运作不规范、资产质量差等问题。从1 9 9 9 年3 月起，证监会 2 华中科技大学硕士学位论文 按照国务院的要求组织对老基金的清理规范。截至2 0 0 3 年9 月，全国7 9 只老基金，4 只清盘，7 5 只清理规范合并为2 9 只封闭式证券投资基金，上市扩募后总规模达1 9 7 亿 元。图1 - 1 为截止2 0 0 3 年底我国开放式基金与封闭式基金数量发展概况，图1 2 为截 止2 0 0 3 年底我国开放式基金与封闭式基金规模发展对比，图1 3 为截止2 0 0 3 年底基 金净值、股票市值占股票市场流通市值的比例。 图1 - 12 0 0 3 年开放式基金与封闭式基金数量发展概况 数据来源：数字财富2 0 0 3 年1 2 月 图1 - 22 0 0 3 年开放式基金与封闭式基金规模发展对比 数据来源：数字财富2 0 0 3 年1 2 月 华中科技大学硕士学位论文 - _ 一；j ；= 洗：三：。：- i 一一琏：= 1 资：孟! f i j ，：哮 图1 - 32 0 0 3 年底基金净值、股票市值占股票市场流通市值的比例 数据来源：数字财富2 0 0 3 年1 2 月 1 9 9 7 年1 1 月，经国务院批准，国务院证券委发布了证券投资基金管理暂行办法。 1 9 9 8 年4 月，规范的、严格意义的证券投资基金正式开始试点。2 0 0 0 年l o 月，证监会 发布开放式证券投资基金试点办法。2 0 0 1 年9 月，首只开放式基金华安创新证券投 资基金发行。2 0 0 2 年1 2 月，首家中外合资基金公司招商基金管理有限公司成立，基金 业成为履行我国证券服务业入世承诺的先锋。 截止今年9 月底，市场统计表明，目前我国证券市场上开放式基金数量已经突破 1 0 0 只，并且在种类和规模上都得到了很大的发展，基金法规体系也日益完善。而随 着我国大力支持机构投资者发展政策的不断出台，我国开放式基金将由此进入新的一 轮发展期。 在过去三年的时间里，我国开放式基金得到了快速发展。自2 0 0 1 年9 月我国证 券市场上迎来第一只开放式基金华安创新基金，到今年9 月国泰基金管理公司发 行的国泰金象保本基金，我国开放式基金累计已经达到了1 0 0 只。到今年8 月底，仅 仅在今年发行的开放式基金就达到了4 4 只。业内人士预计，今年发行的开放式基金 总数，将超过过去三年开放式基金发行数量的总和。 在开放式基金整体规模迅速提高的同时，单只开放式基金的平均规模也在稳定增 长。今年3 月份，中信基金公司和海富通基金公司新发行的基金规模均超过了1 0 0 亿 元，相继创出了我国基金规模历史新高，其中海富通收益基金规模高达1 3 0 7 亿元。 统计显示，今年已经公布首发规模的前4 0 只基金，单只基金的平均规模为3 5 9 2 亿 元，这超过了前两年单只基金的平均规模。( 数据来源见中国证券监督监委员会会网 站h t t p ：w w w c s r c g o v c n ) 开放式基金的种类同趋丰富和完善，这满足了投资者选择的不同偏好。按照投资 类型，我国的丌放式基金包括了保本基金、货币市场基金、债券基金、各种类型股票 4 华中科技大学硕士学位论文 基金在内的风险从低到高的系列产品。而股票基金这一大类型中，又可细分为稳定型、 积极型、大盘股、小盘股以及形形色色的行业基金等。 随着证券投资基金管理公司管理办法及证券投资基金行业高级管理人员任 职管理办法在今年1 0 月1 日正式实施，以基金法为核心的基金监管法规体系已经 基本完备，这将对我国基金业进一步发展起到巨大的推动作用。 到目前，我国开放式基金已经成为我国股市上的一只重要力量。到今年8 月底， 我国获准开业的基金管理公司有4 j d 家，其中，中外合资基金管理公司1 2 家，包括封 闭式基金在内，我国基金规模已超过3 0 0 0 亿元，相当于股市流通市值的2 5 左右。 基金的发展壮大，对推动我国资本市场的改革开放和稳定发展发挥了重要作用。 日前，中国人民银行已经明确表示，人民银行支持商业银行发展基金业务、设立 基金管理公司。商业银行设立基金公司，这将给基金市场增添新的力量，并深刻改变 目前的基金市场结构，加剧基金公司和基金之间的竞争，这将有利于我国基金市场的 长远健康发展。 从上可看出，我国开放式基金在发展中呈现以下主要特征1 2 l ： 1 ) 基金规模不断增加，基金管理公司和托管机构迅速扩大。 2 ) 基金运作逐步规范。 监管机构相继下发了规范基金运作的文件，采取了若干措施，对基金设立、运作、 托管、代销、信息披露等进行了规范。 3 ) 基金品种不断创新。 从2 0 0 1 年第一批以平衡型为主的开放式基金发展至今，已出现成长型、价值型、 复合型等不同风格的基金类型。随着开放式基金的逐步推出，基金风格类型更为鲜明。 除股票基金外，债券基金、指数基金等新产品不断涌现，为投资者提供了多方位的投 资选择，个性化、品牌化的基金类型为投资者所认可。 4 ) 基金的销售渠道不断拓宽，服务和交易模式也不断创新。 1 3 我国开放式基金市场营销面临的问题 1 ) 基金产品目标市场定位不准，细分市场不到位【3 1 。 纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但 却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理 财服务的人群，但公布的数据显示，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是 5 华中科技大学硕士学位论文 机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要 专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的 作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选 择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以 投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指 期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非 系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现 像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效 吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机 构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现 实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资 者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。 除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理 论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出 有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少 是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开 放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加 了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自已的基金产品。可以说 对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体 应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金 投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客 户购买基金。 2 ) 基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构 3 1 。 目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较离的。相对于交易便 利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高 出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1 1 2 不等，二次申购费用为 1 1 8 不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竞达到1 6 1 8 ( 不同基金产 品费率不同) ，这远高于封闭式基金0 3 的交易成本。此外，开放式基金的总体费率 大约是在1 7 5 的年管理费与托管费基础上，再加上约2 的一次申购赎回费用，故 累计达到了约3 7 5 ，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易 成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。 除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，丌 华中科技大学硕士学位论文 放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大 小( 如券商的股票经纪业务一样) 给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期 投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投 资者购买积极性的降低。 虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基 金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5 0 0 0 元降低到1 0 0 0 元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是 较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。 3 ) 基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。 可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金 公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不 可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可 睢渠道是尊，毕竟渠道只是营销4 p 组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略 一起发挥功效。 目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的 销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络 等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大 比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方 还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无 法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队 伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销 人手往往不够等情况均有待改进。 此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售代理机构的问题。从基金业内透 露的信息看，托管银行代理销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是 有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人 群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象 也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显， 毕竟银行还有其他业务要做。 4 ) 基金促销手段单一，力度不大。 目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4 p 组合理论 中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销 方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍， 华中科技大学硕士学位论文 属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资予开放式基金，并不是一条广告所 能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中， 更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策( 3 l 。 此外，我国基金营销中还存在如下问题，如销售太过于急功近利，在销售中夸大 其词，热中于用某些新概念、新名词诱导投资者：银行主渠道动力不足，没有形成战 略联盟关系；基金销售缺乏长期稳定资金( 企业年金和养老基金) 的支持；缺乏专业 理财顾问为投资者提供综合性的理财建议和持续性服务；基金评价机构尚未发挥应有 的作用，投资者面对日益增多的基金开始感到越来越多的困惑。 基金业本身的不成熟已成为制约基金业发展的内在因素。国内基金产品的供给和 需求两方面都存在着严重缺陷，中国基金业的发展在很多地方还处在摸索的阶段，国 外成熟市场的经验对我国基金业的发展将很具有借鉴作用。通过考察美国共同基金的 发展，我们可以看出美国在基金运作的整个过程中贯穿着市场营销的管理思路。从调 查投资者需求开始，到选择目标市场，设计基金产品，到基金发售是个不断循环的过 程。其中，美国共同基金对投资者的市场细分、产品定位设计、费用设计、选择分销 渠道和促销等方面的内容对于中国基金业的发展有很好的借鉴意义。 借鉴国外特别是美国共同基金的运作模式，结合中国的实际情况，本人认为深入 的基金需求挖掘、纷繁的基金产品创新、恰当的产品定价、畅通的基金销售渠道、灵 活的促销措施是超常规发展中国基金业的必由之路。 2 1 世纪头2 0 年对我国而言，是一个必须抓住的战略机遇期。基金业应该而且可以 好好利用国家的战略机遇期，加速自身发展，使中国基金市场成为全球基金市场的重要 组成部分。并为国家的改革开放和稳定发展作出应有的贡献。 1 4 研究开放式证券投资基金市场营销意义、本文研究内容和方法 加强开放式基金的营销能力是当前我国基金业面临的一大挑战。研究开放式基金 营销策略对解决当前面临的问题是有帮助的，至少有助于分析“病因”，拿出几种可 共选择的“治病”方案，为促进开放式基金健康发展抛砖引玉，具有一定的实践意义。 开放式证券投资的基金市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动，营销 人员是基金公司实现经营目标的一线实际承载者。某些情况下，销售人员是公司实现 成功销售最关键的组成部分，这也导致赋予销售人员更多的责任，并要求其接受更多 的培训和教育，以便在当今竞争激烈的市场上更有效地参与竞争。 证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销不同于有形产品，基金营销具有无 华中科技大学硕士学位论文 形性、专业性、多样性和易消失性等特点。为此，基金营销过程通过对投资人提供的 服务体现出来。基金公司的市场形象和品牌地位是通过基金管理公司营销人员在营销 活动和服务中逐步形成的。 随着我国证券市场的发展、基金管理公司的增加，基金营销被赋予了更多的要求、 更多的职责，其中一个很重要的原因就是投资人期望和要求不断提高。公司借助于优 秀的销售人员，可以建立与投资人的赵好关系，培养投资人对公司的忠诚度。 导致销售和营销重要性不断增强的另一个因素是投资人拥有越来越多的知识，需 要更优秀的销售人员为之提供服务。随着证券投资基金投资者教育的开展与深入，以 及互联网的普及与应用，投资人拥有的与证券投资基金有关的知识与信息越来越多， 信息不对称现象在一定程度上得到了纠正，投资人的期望因此大大提升。这就增加了 销售人员的责任，要求销售人员彻底了解投资人的购买过程和需要，从而建立与投资 人之间的长期关系。 本论文以市场营销理论为指导，从开放式基金营销的核心内容产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 着手，借鉴国外开放式基金营销经验， 通过对比研究中西方开放式证券投资基金营销模式和策略，主要从上述四个方面阐述 了我国开放式基金今后市场营销的模式和策略，最后以实证方式分析了我国开放式基 金首发募集规模的影响因素。 本论文在研究过程中遵循以下逻辑循顺序：发展回顾原理铺陈与破题 国外经验介绍与比较经验借鉴发展模式与发展思路的提出。 在研究中，本文综合运用了比较、实证的方法，将重点放在阐述我国开放式基金 的营销理论与策略上，它对封闭式基金、保险等其他金融产品的营销管理也会有启发 作用。 华中科技大学硕士学位论文 2 开放式基金的市场营销理论与策略 随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开 放式基金的需求，己成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放 式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营 销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模， 争取更大市场份额的关键。 本章将依据市场营销理论中有关营销4 p 组合策略的理论，提出相应的总体市场 营销策略。详细的产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 策略、渠道( p l a c e ) 策略、促销 ( p r o m o t i o n ) 策略分析将在其后的第3 、4 、5 、6 章中分别阐述。 2 1 开放式基金市场营销有关理论概述 2 1 1 市场营销概念 市场营销观念对于开放式证券投资基金的市场营销具有普遍意义。美国著名营销 学家菲利普科特勒教授对于市场营销的定义为：“市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”【4 j 这一过程包 括以下五个基本要素： 1 ) 营销的目的是满足客户的需求和要求，同时在这一实现公司的目标。 2 ) 营销通过交易过程发挥作用，交易过程的各方均从中受益。 只有当给某一产品有需求的一方能够提供有价值的物品并同时使营销者的目的 得以实现的时候，营销才能产生。也就是说，营销必须存在价值交换的可能性。由此 引出“市场”的概念：市场包括所有的具有某种特定的需要或要求的客户，他们愿意 并有能力参与交换以满足这一需要或要求。 3 ) 营销是策划的过程。 营销是一个不断发展的指定政策、执行策略、监控结果以及在必要的时候修订策 划以便使其正常运作的过程。为了保证营销的效果，必须对营销业务进行组织、指导、 评估和控制。 4 ) 营销需要进行产品构思、定价、促销和分销。 营销部门的日常工作就是以产品的设计、开发、改进为中心任务；确定产品价格； 1 0 华中科技大学硕士学位论文 在目标市场上宣传产品的特点和优点；将产品销往市场即“4 个p ”，即产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和地点( p l a c e ) 。 5 ) 营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或想法。 2 1 2 开放式基金以及开放式基金市场营销的概念 根据我国证券投资基金管理暂行办法的定义，开放式基金是指基金没有固定 的存续期限，发行总额不固定，基金单位总额随时增减，投资者可以在国家规定营业 场所申购赎回基金单位的一种基金。简单理解，开放式基金是由特定资格的机构管理， 投资专家进行运作，投资于股票、债券等金融工具，以分散风险、获取稳定增值收益 为目的，投资人按认购的基金份额分享收益承担风险的一种具有高流动性的大众理财 工具。 开放式基金的市场营销是指为了创造可同时实现基金管理公司与目标客户的交 易机会，而对基金产品的构思、定价、促销和分销进行策划和实旄的过程1 5 】。 市场营销观念对于证券投资基金的市场营销具有普遍意义，但证券投资基金属于 金融服务行业，其市场营销又不同于有形产品营销，有其特殊性，具体体现在以下四 个方面： 1 ) 无形性。 证券投资基金是一种无形的金融产品，投资人购买基金时无法看见实物，产品的 品质体现为公司的服务，服务靠感觉去体验，因此，营销者必须向客户证明服务质量 并在提供服务时向客户说明服务的益处，以便建立可靠的信誉。很多服务营销者通过 有形的标志使客户明白所提供的服务，尽力克服无形服务本身的困难，如每家基金管 理公司都有各自不同的公司标志。 2 ) 专业性 基金是投资于股票、债券、存款等多种金融产品的组合投资工具，客观上要求市 场营销人员广泛了解和掌握股票市场、债券市场、银行存款、保险等各种金融工具， 在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资者。与一般有形产品的营销相比， 基金对营销人员的专业水平有更高的要求。 3 ) 多样性 开放式基金的销售是通过银行、证券公司以及基金管理公司的营业网点实现的。 由于销售机构不同，销售机构本身提供客户的服务项目、服务内容、服务手段等都是 各不相同的，即使是同一家银行或证券公司，不同分支机构或网点给客户提供的服务 也是不尽相同的。目前，基金公司、代销银行、代销证券公司等丌放式基金销售机构 华中科技大学硕士学位论文 在本系统内都十分注重标准化服务。 4 ) 易消失性j 基金属于服务行业，服务很容易消失，因为服务是不能存储的。 另外，基金还有其他一些特征，具有有限的独特期，产品创新不收专利保护，购 买者在为不确定的未来而投资，收益由市场和基金管理水平决定，体现出一种服务。 2 1 j 开放式基金市场营销的主要内容 开放式基金市场营销涉及的内容包括目标客户确定、营销组合设计、营销过程管 理、营销环境分析等四个层次f 5 j 【7 | 【8 】。如图2 - i 所示。 圈2 1 影响企业营销战略的因素 1 ) 选择目标市场， 确定目标客户是证券投资基金市场营销的中心，基金公司的一切营销活动都围绕 这一中心展开。为了在竞争激烈的市场中获胜，基金公司必须以客户为中心，争取新 客户，并通过提供更犬的价值保住原有客户。所以，在满足客户之前，公司必须了解 客户的需求和欲望，并根据这些需求的特点，选择对自己最有力的细分市场，为该市 场提供量体裁衣的基金产品和服务。因此，健全的证券投资基金市场营销要求仔细地 分析投资者，选择最好的细分市场并制定战略以便以优于竞争对手的方式服务f 选定 l 2 华中科技大学硕士学位论文 的细分市场。 2 ) 设计市场营销组合 营销组合的四大要素产品、价格、促销和分销是基金营销的核心内容。四大 要素的功能与作用如下： ( 1 ) 产品是实现最终目标的手段，产品的设计、开发和改进是中心任务。基金 公司应该尽量设法了解客户的需求，开发出能满足客户需求的多样化的基金产品供客 户选择。 ( 2 ) 定价是将所销售产品的价格定位于与目标市场对该产品所认识的价值相匹 配的价值之上，这是营销取得成功的关键。定价应当体现客户和基金公司的双赢原则， 即产品的定价不能过高，价格为市场所接受，但价格又不能太低，以确保开发出的新 产品能为公司创造盈利。 ( 3 ) 促销是将产品或服务已经存在的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在 目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好 处，最后通过市场将产品销售给客户。 ( 4 ) 分销的主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品。 用一句话来概括，开放式基金营销的核心就是要以适当的价格( 费率) 、适当的 促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的 客户，在满足顾客需要的同时，使开放市基金的规模逐步扩大，并保持相对稳定。而 产品、价格、渠道和促销等行为并非随意的，而是基金管理公司在所处运营环境下的 自主、自觉的选择，这些活动应适应所处的经济环境、社会文化环境、政治法律环境、 行业竞争环境、自身资源与目标、国际市场环境等的要求，必须体现利用机会、处理 挑战、扬长避短、趋利弊害、适应约束的经营取向。 尽管营销组合的四个要素本身都具有其重要性，但一个营销战略是否成功最终取 决于如何把各个因素结合起来并使其相互协调。 3 ) 营销过程管理、 为找到和实施最好的营销组合，基金管理公司要进行市场营销分析、计划、实施 和控制。 ( 1 ) 市场营销分析。 公司必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。 对基金管理公司及其环境的有关数据( 过去和现在的) 进行收集、总结并认真评价。 华中科技大学硕士学位论文 状态分析必须以研究为基础，对影响基金公司和市场的力量所得出的结论必须建 立在强有力的、真实的数据基础上。因此，需要收集有关本公司及其竞争对手、市场 及影响市场的环境因素的信息。 ( 2 ) 市场营销计划。 市场营销计划是指对有助于实现公司战略目标的营销战略做出决策。每一类业 务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。产品或品牌计划应包括以下几个部分； 计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案， 预算和控制。 ( 3 ) 市场营销实施。 市场营销实施是指为实施战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包 括日复一日、月复一月有效地贯彻营销计划活动。 市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作以实施市场营销计划和策略。成功 的市场营销实旌取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源 和企业文化五大要素组合出一个能支持战略的、结合紧密的方案。 ( 4 ) 市场营销控制。 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实 现目标。控制过程包括四个步骤：酋先，管理部门设定具体的市场营销目标；其次， 衡量企业在市场中的业绩；再次，估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因；最 后，管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行 动方案，甚至改变目标。 4 ) 营销环境分析 营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关 系能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。公司不断地适应 变化着的环境是非常重要的。 营销环境由微观和宏观环境组成。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司服 务质量能力的各种因素，主要包括销售渠道、客户、竞争对手及公众：宏观环境指能 影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化 等因素。 基金营销是基金管理公司的生命线，反应了公司的综台素质，不可能单方面突进。 必须与发展战略相结合起柬灵活运用。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 2 2 开放式基金营销的4 p 组合策略 传统营销理论认为，营销策略( m a r k e t i n gs t r a t e g y ) 包含如下三大要素：目标市场、 定位和营销组合。在制订营销策略时，我们首先要通过研究市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) ，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场( t a r g e t m a r k e 0 ，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置， 亦即定位( m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ) ，最后。根据目标市场的不同、定位的差异，发展出 适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营销效果，达成营销目标。 以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策略。 2 2 1 市场细分和目标市场 制订蕾销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求， 并根据