《销售管理》复习资料.doc

.销售管理复习资料文春武老师编写第一至第四章 马显兵老师编写第五至第八章钟晶灵老师编写第九至第十二章 时小伟老师编写第十三至第十六章编者按：现代企业管理专业是广东省高等教育自学考试最近开设的专业，目前在主考院校和图书市场没有任何系统性复习资料，为此我们请任科老师紧扣销售管理的考试大纲编写了此资料，以便同学们更快更好地通过此课程的学习。 课程性质与设置目的的要求销售管理是现代市场营销专业的主要专业课程之一，是在学完营销基础课程以后讲授的一门专业课。本课程既讲授营销管理的基本理论、基本技术方法、又概述营销管理的实务，应用与综合性较强，是为了培养和检验自学应考者对销售管理的基本原理、基本知识与基本技能的理解而设置的一门基础专业课。销售管理这门课程设置的宗旨是为了适应社会经济快速发展的需要，为了满足经济社会对销售管理人才的迫切需要。相对于其他课程，销售管理具有理论性、实践性、应用性和可操作性的特点，因此，在考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。设置本课程的目的要求是：使自学应考者能够较全面、系统地学习销售管理的基本知识、基本原理和基本技能，掌握销售管理的营销方法和技巧，较为娴熟地运用相关的基本知识和技能，培养理论知识扎实、实际操作能力过硬的管理人才。其侧重点就在于着力培养应考者的实际操作技能，以便提高销售管理的绩效，以适应销售管理发展的实际需要，满足社会对销售管理人才的迫切需求。本课程重点难点章有：第三章销售渠道建设、第四章促销管理决策、第七章客户服务管理、第八章重点客户管理、第十一章销售人员的激励、第十三章销售准备；次重点章有：第五章客户关系管理、第六章信用销售管理、第十二章销售人员的考评与薪酬；其他章为一般章。 考试内容一、考试基本要求要求应考者理解和掌握销售管理的基本知识、基本原理和基本技能，能运用销售管理有关知识进行案例分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。二、考核知识点及考核要求本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义为： 识记：能解释有关概念、知识点的含义，并能正确认识和表达； 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系； 应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。有关说明与实施要求一、本课程的性质及其在专业考试计中的地位销售管理是研究企业销售及其管理活动过程的规律及其策略的学科，是市场营销管理的一民分支学科。本课程是市场营销和企业管理类专业学生必修的专业主干核心课程之一。二、本课程考试的总体要求本课程的考试，既要考核知识，又要考核能力。本课程的基本知识和基本原理包括本大纲所列出的考核点，在自学中注意各知识点、基本原理的比较，综合和归纳，及其之间的联系和区别。同时要注意分析实际问题。本大纲规定的考试内容每章先概述全篇的自学要求、考试内容，然后列出本章的考核知识点，再对考核知识点提出不同认识能力层次要求。本大纲各章规定的自学要求、考核知识及考核知识点的知识细目都是考试内容。本大纲在“考核知识点及考核要求”中提出三个能力层次要求；“识记”、“领会”和“应用”。这三个能力层次是递进等级关系。识记是指能记住学习过的基础知识；领会是掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，领会包括“识记”在内；应用是指在“识记”和“领会”的基础上，将知识加以综合运用，分析和解决有关的理论问题和实际问题，包括“识记”和“领会”在内。三、自学方法指导1、自学考试内容覆盖较广，因此自学应考者必须注意全面、系统地学习，切忌猜题、押题。2、分析和解决实际问题的能力的提高，必须在基本知识、基本理论的指导下。因此，要注重概念、基础知识和基本理论的学习，在此基础上注意联系实际，分析实际问题。3、自学考试是终结性考试，自学应考者应具有一定的综合应用知识的能力。本大纲对考核知识点及知识点下的知识细目所提出的具体要求，不要以为一道试题只考核一个知识点，有时还可能综合考核多个知识点。因而在学完各章后，应及时对概念、基础知识和基本理论进行归纳，注意它们之间的联系和区别，并注意综合应用的训练。4、本大纲分考试大纲说明、各章考试内容、考核知识点、考核要求，自学应考者必须全面阅读。四、关于命题考试的若干要求1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到大纲所列各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。2、本课题在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占30，领会占40，应用占30。3、试题要合理安排难度结构，试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级，每份试卷中，不同难易度试题的分数比例，一般为：易占20，较易占30，较难占30，难占20。必须注意，难题的难易度与能力层次不是一个概念。4、本课程考试试卷采用的题型，一般有：单项选择题、多项选择题、判断改错题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题。各种题型的具体形式可参考本大纲附录。附录：题型举例一、 单项选择题企业实施客户关系管理的最终目的是（ ）A 把握客户的消费动态 B针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C 做好客户服务工作 D 尽可能多的收集客户信息二、多项选择题在客户方格中，下面哪些是属于典型的客户心态：（ ）A 无所谓型 B 软心肠型 C 防卫型 D 干练型 E 解决问题型三、判断改错题。判断下列说法是否正确，对的在后面的（ ）打，错的在后面的（ ）打，并在划线部分改正。边际收益法市以行业内主要的竞争对手的销售费用为基础来确定自己销售预算的方法。 （ ）四、名词解释销售管理五、简答题1、请问企业的渠道类型有哪几种？2、试设计一个销售人员的招聘与选拔程序。六、论述题销售方格理论对销售人员有什么启示?销售经理如何利用销售方格理论？试论述。七、案例分析题案例一：美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对销售人员的激励手段？第一章 销售计划管理本章重点难点：1、销售计划的内容 2、决定销售计划的方式 3、影响销售预测的因素 4、销售预测的基本方法 5、销售配额的特征与类型 6、销售预算的确定方法及控制方式 学习目的：掌握销售计划管理的基本原理一、单项选择题1、（ ）是销售管理的基石。A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算2、销售管理过程就是（ ）的制定、实施和评价过程。A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算3、在预测实践中，（ ）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法4、（ ）是最常用、最重要的配额。A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、综合配额5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（ ）A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确定当年的配额； B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额； D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； 6、（ ）强调企业应更重视利润而不是销售量。A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 E、综合配额单项选择题参考答案：1、A 2、A 3、D 4、A 5、C 6、B 二、多项选择题1、销售计划的主要内容（ ）A、销售预测 B、销售配额 C、销售预算 D、客户管理 2、制定销售计划的依据（ ）A、社会经济发展现状 B、行业发展现状及现状 C、企业的总体计划 D、企业的销售管理能力 E、企业的促销方案及销售历史3、决定销售计划的方式有（ ）A、演绎方式 B、分配方式 C、上行方式 D、归纳方式 4、进行销售预测时考虑的不可控因素包括（ ）A、需求的动向 B、经济形势的变动 C、同业竞争的动向 D、政府、消费者团体的动向5、销售预测的方法主要包括（ ）A、随意预测 B、准确预测 C、定性预测 D、定量预测 6、进行销售预测的定性预测法包括（ ）A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法7、要使购买者意见调查法预测比较有效，必须具备以下（ ）条件。A、计划制定者参与调查 B、购买者的意向明确清晰 C、预测人员专业细致 D、购买意向真实可靠8、时间序列数据的变动可分为（ ）几种类型。A、长期变动趋势 B、季节性变动 C、周期变动 D、不规则变动9、好的销售配额体系应具备特征含（ ）A、公平性 B、可行性 C、灵活性 D、可控性 E、易于理解10、企业使用的销售配额通常有（ ）A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、理想配额 E、综合配额11、财务配额主要包括（ ）A、收入配额 B、费用配额 C、毛利配额 D、利润配额12、分配销售配额的方法主要有（ ）A、时间别分配法 B、部门别分配法 C、地区别分配法 D、产品别分配法 E、客户别分配法 F、人员别分配法13、销售预算主要有（ ）作用A、激励作用 B、计划作用 C、协调作用 D、控制作用 14、常用的销售预算控制的方式有（ ）A、费用专控体系 B、边际收益法 C、定额管理 D、零基预算法多项选择题参考答案：1、ABC 2、ABCDE 3、BC 4、ABCD 5、CD 6、BCD 7、BD 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC三、名词解释1、销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。2、不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。3、可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。4、经理意见法最古老最简单预测方法之一，指依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值。5、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。也叫历史延伸法或外推法。6、销售配额分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。7、销售潜力是企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额中所占的比重。所有销售区域销售指标的总和应该等于企业的销售潜力。6、盈亏平衡点（BEP）指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。计算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。四、简答题1、简述销售计划的内容。答：销售计划的内容主要包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。2、销售人员意见汇总法的优点是？答：1）简单明了，比较容易进行；2）得到的预测值可靠性比较高，风险较小；3）适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用；4）销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成；5）可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。3、运用时间序列分析法进行市场预测的步骤是？答：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。4、销售预测的过程包括哪些阶段？答：包括：确定预测目标；初步预测；依据内部可控因素调整预测；依据外部不可控因素调整预测；比较预测和目标；检查和评价。5、销售人员最重要的活动主要包括？答：包括：日常性拜访；吸引新客户、获得新客户的订单；产品展示；宣传企业及产品的活动；为消费者提供服务、帮助和建议；培养新的销售人员。6、确定销售预算的方法常用的有？答：包括：销售百分比法；杠杆法；边际收益法；零基预算法；目标任务法；投入产出法。五、论述题1、决定销售计划的方式有几种？你认为具体何种情况下采用哪一种方式比较理想？ 答：决定销售计划的方式有两种：分配方式与上行方式。分配方式的缺点是身处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划；而上行方式缺点在于下属所预估之数不一定符合整个企业目标，故往往无法被采纳。当第一线负责人能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值在企业的许可范围内，则宜采用上行方式。分配方式需认真执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地撤换。在制定销售计划时都需要良好的体制，一方面高层管理者对销售目标应有明晰的观念；另一方面要观察第一线人员对目标的反应。双管齐下然后决定下年度的销售计划。 第二章 销售区域管理本章重点难点：1、销售区域的概念 2、设计销售区域的原则及步骤 3、市场区隔化 4、销售费用浪费的原因 5、销售费用计划及控制 学习目的：掌握销售区域管理的基本原理及操作一、单项选择题1、销售区域设计的首要原则是（ ）A、可行可靠 B、公平合理、机会均等 C、富有挑战 D、细节具体、方便实践2、区域设计的第一步是（ ）A、选择控制单元 B、确定客户的分布和潜力 C、合成销售区域 D、调整初步设计方案3、要做好产品销售，首先要（ ）A、做好预算 B、控制成本 C、合理确定销售人员的规模 D、抓好产品品质4、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（ ）A、利于调动销售人员积极性 B、利于销售人员与客户建立长期关系 C、利于技术性强产品的推广 D、有利于节省交通费用5、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（ ）A、是否有工作需要 B、自身感觉到位与否 C、与客户的熟识程度 D、考虑客户的订货周期单项选择题参考答案：1、B 2、A 3、C 4、C 5、B 二、多项选择题1、建立销售区域有如下作用（ ）A、鼓舞销售人员的士气 B、更好地覆盖目标市场 C、有利于提高客户服务质量 D、有助于对销售人员进行控制和评价 E、有利于降低营销费用 2、销售区域的设计应遵循以下（ ）原则A、公平性原则 B、可行性原则 C、挑战性原则 D、具体化原则3、销售人员除了销售外还有以下特定任务（ ）A、寻找客户 B、传播信息 C、销售产品 D、提供服务 E、收集信息 F、分配产品4、确定销售队伍规模的方法主要有（ ）A、销售百分比法 B、销售能力法 C、边际收益法 D、零基预算法 E、工作量法5、销售组织类型主要包括（ ）A、区域型销售组织 B、产品型销售组织 C、客户型销售组织 D、复合型销售组织 6、销售区域时间管理主要包括以下（ ）内容。A、有效分配产品 B、规划拜访路线 C、确定拜访频率 D、有效管理时间 多项选择题参考答案：1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD 三、名词解释1、销售区域也称为区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。2、销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。3、销售百分比法指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员规模。4、工作量法指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模。5、区域型销售组织指企业将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。6、复合型销售组织指当企业的产品类别多，客户的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素、按地区一产品、地区一产品、产品一客户或者地区一产品一客户来分派销售人员的形式。此种情况下，一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。7、销售费用指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。四、简答题1、销售区域的设计过程一般包括哪几个步骤？答：步骤包括：1）选择控制单元；2）确定客户的分布和潜力；3）合成销售区域；4）调整初步设计方案。2、使用销售能力法进行销售队伍规模分析步骤如何？答：销售能力法的分析有三个步骤：1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（一般来说，销售潜力越大则销售绩效越大）；2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；3）依据投资回报率确定最佳销售人员规模计算公式为：投资回报率=(销售收入-销售成本)/投资额，投资回报率最高的即为最佳销售人员规模。3、工作量法包括哪几个步骤？答：第一、按年度销售量将客户分为若干级别；第二、确定各级别客户每年所需的访问次数；第三、每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数；第四、确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；第五、将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。 4、简述市场区隔化原则。答：市场区隔化一般遵循以下原则： 1） 购买动机区隔原则，即客户为何购买？2） 购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？3） 交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？4） 交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？5） 交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？6） 交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。5、销售人员和经理有效管理时间需做到哪几点？答：1）制定日、周、月计划。2） 对客户进行分析。3） 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。4） 必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。5） 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。6） 正确处理目标客户与现有客户的关系。五、论述题1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面，该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。若占有度很高而占据率却很低，即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在流通阶段下过功夫，但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。2、如何进行销售费用控制？ 答：企业进行销售费用控制可选用以下方法： （1）销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度变小。（2）无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。（3）有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账目方面的争议。（4）组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。（5）其他控制方法。另外，销售费用控制的步骤如下：1）明确目标；2）制定销售费用计划；3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任何疑问；4)建立完善的费用报告审核体系；5)对于违反费用政策的处理。第三章 销售渠道建设本章重点难点：1、渠道模式类型了解 2、渠道模式选择标准 3、渠道宽度及长度设计 4、渠道整合的概念理解及作用 5、渠道策略认知学习目的：掌握销售渠道建设的基本原理一、单项选择题1、小型企业比较适合选择（ ）A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式2、以下不属于契约式分销系统形式的是（ ）A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售商自愿合作销售网络 C、制造商设立销售分公司 D、特许经营销售网络3、分销渠道长度的决定因素是（ ）A、消费需求 B、市场环境需要 C、企业自身销售实力 D、企业分销渠道中间环节的数目4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（ ）A、宽 B、窄 C、长 D、短5、以下分销渠道中（ ）也称为短渠道。A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道6、利用短渠道从事的分销行为称为（ ）A、短期销售 B、直接销售 C、间接销售 D、间断销售7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（ ）渠道。A、宽 B、窄 C、长 D、短8、以下（ ）不属于渠道宽度类型。A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（ ）A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销10、（ ）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（ ）A、宽 B、窄 C、长 D、短12、以下不属于多渠道组合类型的是（ ）A、分散型组合方式 B、集中型组合方式 C、选择型组合方式 D、混合型组合方式13、渠道建设的当务之急是（ ）A、拓展渠道宽度 B、拓展渠道长度 C、信息沟通的数字化 D、建立渠道互动平台14、解决渠道冲突的最好办法就是（ ）A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化单项选择题参考答案：1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C 二、多项选择题1、销售渠道建设主要包括（ ）A、渠道开拓 B、选择渠道模式 C、设计渠道系统 D、渠道整合 2、企业的渠道类型主要有（ ）A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式3、垂直分销渠道模式包括（ ）A、公司式 B、组合式 C、契约式 D、管理式 E、分散式4、分销渠道按长度具体可分为（ ）几种基本类型。A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道5、在分析和选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有（ ）A、市场 B、购买行为 C、产品 D、中间商 E、企业自身 6、企业自身因素对渠道长度选择产生影响的有（ ）A、产品属性 B、财务能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度7、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的（ ）来确定的。A、批发商数量 B、零售商数量 C、供应商数量 D、代理商数量8、一般来说，密集分销主要有（ ）类型。A、供应密集分销 B、代理密集分销 C、零售密集分销 D、批发密集分销9、分销渠道的宽度设计，主要受（ ）等几方面因素的影响。A、市场 B、购买行为 C、产品 D、企业自身10、体现购买行为特征的主要因素有（ ）A、客户性格特征 B、客户购买量 C、客户购买季节性 D、客户购买频度 E、客户购买探索度11、渠道广度的类型主要有（ ）A、没有渠道 B、一条渠道 C、多条渠道 D、纵深渠道12、渠道整合策略主要有（ ）A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化13、开设专卖店的精髓就是渠道建设的（ ）A、扁平化 B、品牌化 C、一体化 D、专业化 E、下沉化14、制造商与经销商合作的形式主要有（ ）A、联合促销 B、专门产品 C、信息共享 D、培训 多项选择题参考答案：1、BCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCD 5、ABCDE 6、BCD 7、ABD 8、CD 9、ABCD 10、BCDE 11、BC 12、ABCDE 13、BCD 14、ABCD三、名词解释1、传统分销渠道模式又称松散型的分销模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。2、公司式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。3、契约式分销系统指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。4、水平分销渠道模式又称共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。5、中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。6、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。四、简答题1、简述垂直分销渠道模式的优缺点。答：垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。2、产品因素对渠道宽度设计的影响体现在那些方面？答：（1）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。（2）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。（3）产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。（4）产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。（5）产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。（6）产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。3、简述渠道整合的作用？答：渠道整合的作用有：1）有利于实现渠道的整体优化；2）有利于利用外部资源；3）有利于化解渠道冲突。4、简述直销的优势。答：直销是一种强有力的销售模式，它使制造商能够敏锐地捕抓消费群体的需求脉络，迅速调整已有的产品策略，争取更多的客户。同时，它能最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。五、论述题1、如何理解市场及产品因素对渠道长度的影响？答：（1）分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模大，适合选用较长的分销渠道；如果市场容量十分有限，制造商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。客户居住的高集中度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短的特征。市场聚集度弱，意味着目标客户居住分散，涉及的空间范围广，适合采用长渠道的方法，利用批发商、代理商、零售商来分销产品。（2）产品的下列属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格性、轻重、价值、易腐性和周期性。产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。2、渠道扁平化有何存在优势？ 答：渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。（1）代理商一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助制造商迅速打开当地的市场；（2）代理商了解本地客户的资信状况和投资环境，可以帮助制造商规范交易和减少投资风险。（3）通过代理商能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低制造商的销售成本。（4）制造商的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住客户的心，而代理商则可为客户提供各具特色、个性化的需求和服务。第四章 促销管理决策本章重点难点：1、促销的基本形式 2、广告预算的确定方法及分配 3、广告媒体选择及定位策略 4、销售促进的特征及功能 5、销售促进策略 6、公共宣传决策 学习目的：达到促销管理决策的基础认识并掌握相关知识点一、单项选择题1、（ ）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。A、计划管理 B、区域管理 C、渠道管理 D、销售管理2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（ ）A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（ ）的企业。A、刚进入市场 B、没有知名度 C、实力雄厚 D、实力偏弱4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（ ）A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%90%5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（ ）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。A、罕见稀少 B、随手可得、到处可见 C、偶尔碰到 D、不常见到6、以下不属于广告主题形式的有（ ）A、法律主题 B、理性主题 C、情感主题 D、道德主题7、广告作品由视觉形象要素和（ ）构成。A、触觉形象要素 B、感觉形象要素 C、听觉形象要素 D、嗅觉形象要素8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（ ）A、想象形象要素 B、图画形象要素 C、符号形象要素 D、器具形象要素9、（ ）是表现广告主题的短句子，是一则广告的“眼睛”。A、广告标题 B、广告正文 C、广告内容 D、广告口号10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（ ）；在表现内容上要真，表现形式上要新。A、完全一致 B、相互背离 C、和谐统一 D、和而不同11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（ ）A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托 B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托 C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托 D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托12、广告的（ ）是指一定广告周期内广告发布的次数。A、速度 B、数目 C、周期 D、频率13、下列不属于销售促进特征的是（ ）A、易消失性 B、非连续性 C、形式多样 D、即期效应14、销售促进中最佳激励规模要依据（ ）原则来确定。A、费用最高、效率最低 B、费用最高、效率最高 C、费用最低、效率最低 D、费用最低、效率最高15、（ ）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。A、逐户分送 B、定点分送及展示 C、联合或选择分送 D、媒体分送单项选择题参考答案：1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B二、多项选择题1、企业促销工具即基本方式有（ ）A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销2、一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策（ ）A、确定沟通对象 B、决定传播目标 C、设计沟通信息 D、选择传播渠道 E、建立反馈系统3、AIDA模式表明购买者经过（ ）的连续反应阶段。A、知晓 B、兴趣 C、欲望 D、行动4、人员信息沟通渠道可进一步分为（ ）A、购买者渠道 B、提倡者渠道 C、专家渠道 D、社会渠道5、通常而言，企业的广告目标可归纳为如下（ ）几种类型。A、创牌 B、导购 C、保牌 D、竞争 E、提升 6、确定广告预算的方法主要有（ ）A、量力而为法 B、百分率法 C、竞争对抗法 D、目标达成法 E、投资利润率法7、广告预算的分配标准有（ ）A、广告的商品 B、广告的媒体 C、广告的地区 D、广告的时间 E、广告的机能8、影响媒体决策的主要因素有（ ）A、产品特性 B、沟通对象的媒体习惯 C、信息类型 D、媒体成本 E、竞争态势9、广告定位的策略主要有（ ）A、抢先定位 B、强化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、补隙定位10、广告表达涉及（ ）A、广告商选择 B、表达结构 C、表达格式 D、广告发送者11、广告表达结构包括（ ）A、结论 B、论证方式 C、表达次序 D、表达效果12、电视广告制作的过程可分为（ ）A、接洽阶段 B、准备阶段 C、拍摄阶段 D、编辑阶段 E、试播阶段13、变化频率策略有以下（ ）几种类型。A、固定序列型 B、波浪序列型 C、递升序列型 D、递降序列型 E、延伸序列型14、广告效果主要表现在（ ）A、广告的销售效果 B、广告的认知效果 C、广告的综合效果 D、广告的演绎效果15、广告认知效果测定指标有（ ）A、接触率 B、注目率 C、阅读率 D、好感率 E、知名率 F、综合评分16、销售促进的功能有（ ）A、沟通功能 B、激励功能 C、协调功能 D、竞争功能17、典型的直复营销方式主要有（ ）A、电话营销 B、直邮营销 C、电视营销 D、印刷媒介营销 E、广播营销 F、网络营销多项选择题参考答案：1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF三、名词解释1、促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。2、沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。3、说服性沟通指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为和态度进行有效的影响。4、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传达给广大目标客户的一种促销方式。5、公共宣传指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。6、直复营销源于英文Direct