（美术学专业论文）现代商业空间的展示设计.pdf

论文摘要 本课题是对现代商业空问展示设计的研究。针对我国目前商业展示中存在的 只注重形式，而忽视展示中生理功能和情感功能的设计及其缺乏系统的全面设计 等现实问题，通过对商店的发展历史和消费者心理的研究，论证了“以人为本” 的设计理念，并对品牌文化与商业展示设计之间的关系进行了阐述；在分析了商 业展示设计要素的基础上，深入研究展示设计在实践中的运用类型；最后分析了 国外优秀商业空间的展示设计案例。 论文主要有以下几个部分组成： 第一章介绍商业展示设计的概念并回顾了商业展示的发展过程，总结出当代 商业展示设计发展的新趋势。 第二章介绍了销售场所的类型和演变过程，分析了展示设计必须考虑的环境 要素即消费者心理与品牌文化理念。 第三章研究了展示设计中视觉、空间、色彩、光环境四个设计要素。 第四章重点阐述了展示设计中形象宣传、陈列及设施、照明几个方面的运用。 第五章分析了三个国外优秀商业空间的展示设计案例。 关键词；展示设计、商业空间、要素、消费者、品牌、文化 a b s t r a c t 。t h i sd i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e so nt h ee x h i b i t i o nd e s i g no fc o m m e r c i a ls p a c e i nv e wo ft h ep r o b l e m sa se m p h a s i z i n go nt h ef o r m a tb u tn e g l e c t i n gi t s p h y s i o l o g i c a lf u n c t i o na n ds e n s i b i l i t yd e s i g nl a c k i n gs y s t e m i ca d v i s e m e n t ，t h e d i s s e r t a t i o ns t u d yt h ed e v e l o p i n gh i s t o r yo fs t o r ea n dt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g y d e m o n s t r a t i n gt h ec o n c e p t i o no ft h ep e o p l eo r i e n t e dd e s i g na n dt h er e l a t i o n s b e t w e e nb r a n di m a g ea n dt h ee x h i b i t i o nd e s i g n o nt h eb a s i co ft h ea n a l y s i so f t h ed e s i g ne l e m e n t s ，t h ed i s s e r t a t i o nr e s e a r c hd e e p l yi nt h ea p p l i c a t i o ns t y l e s a ti a s t ，t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z es o m ee x c e l l e n te x h i b r i o ne x a m p l e so f o v e m e a sc o m m e r c i a ls p a c e t h ed i s s e r t a t i o ni n c l u d e st h ef o l l o w i n gp a r t s = t h ef i r s tc h a p t e re x p l a i n st h ec o n c e p to ft h ec o m m e r c i a le x h i b i t i o na n d r e v i e w st h ed e v e l o p i n gp r o c e s so f t h ec o m m e r c i a le x h i b i t i o n ，s u m m a r i z i n gt h e t r e n do ft h ec o m m e r c i a le x h i b i t i o nd e s i g n c h a p t e r2a n a l y z e st h es o d so fc o m m e r c i a le n v i r o n m e n ta n dt h ei m p a c t s o nt h en e w t r e n d n e x t ，t h ed i s s e r t a t i o nr e s e a r c ho nt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g y a n dt h er e l a t i o n sb e t w e e ne n t e r p r i s ec u l t u r ea n dc o m m e r c i a le x h i b i t i o n c h a p t e r3 r e s e a r c h e so nt h ee l e m e n t so ft h ec o m m e r c i a le x h i b i t i o n d e s i g na sv i s i o n ，s p a c e 。c o l o r , a n dl i g h te n v i r o n m e n t c h a p t e r4s e t sf o r t ht h ea p p l i c a t i o no ft h es t r o e - f r o n t ，s h o p - w i n d o w , d i s p l a ya n df u m i t u r e c h a p t e r5a n a l y z e st h ee x a m p l e so fs o m e e x c e l l e n tc o m m e r c i a le x h i b i t i o n d e s i g n k e y w o r d ：e x h i b r i o nd e s i g n ，c o m m e r c i a ls p a c e ，e l e m e n t ，c o n s u m e r ，b r a n d c u r u r e 绪论 当今时代，随着科学技术的日新月异和企业的不断发展，新的商品层出不穷，市 场竞争日趋激烈。各企业对于销售时效的把握和争取客源的手段都投入了很大的精 力，商业展示越来越受到关注；各类商场、超市、名牌专卖店，电脑网络与电视互动 式营销服务，构成了现代生活环境的重要组成部分及现代展示活动的主要方面。现代 商业展示的发展不但影响了商业营销的模式，也影响了人们的消费习惯，使消费行为 从传统需求转变成一种单纯的消费快感，进而转交为一种消遣娱乐。其影响也将随着 全球经济一体化的发展而进一步加深。 商业展示设计的发展有其必然性和可能性。第二次世界大战以后，在工业化高度发 展的西方，商品史无前例的极大丰富，4 m 商家都努力使自己在个渐趋饱和的商业领域 内脱颖而出，这就迫切要求各家公司通过技术创新，研发出具有刺激消费新亮点的商品， 并在销售场所营造出一种符合商品特性的氛围。这也就为新的展示设计提出了巨大的挑 战。随着经济学、社会学以及工业的蓬勃发展，为了寻求自身发展的逻辑性和战略目标， 并且能够针对消费行为模式变化的周期性和不可预见性做出不断的调整，如今的销售场所 在性质和对待购买行为所采取的方式上都有了很大的转变，市场结构已从“卖方市场”转 向“买方市场”，由“以商品为中心”转向“以消费者为中心”的阶段。在这种新的竞争 形式下，商品质量的优越性并不能完全保证商业上的成功；而品牌形象和展示设计能够形 成商品个性，确定目标顾客，树立商店形象，从而确保商业计划的成功。另一方面，近年 来，随着国际范围的科技进步和新材料、新工艺、新技术的不断更新，也使展示设计的发 展成为可能。 因此，研究商业空间的展示设计对于繁荣商业经济，塑造现代企业形象，加速现代 社会的发展有着积极的现实意义。商业化的展示需求促进了展示设计的发展，适应了市场 的需求；同时也促进了展示科学和展示设计艺术的发展。从展示设计的角度而言，设计的 目的并不是展示本身，而是通过设计运用空间规划、平面布局、灯光控制，色彩配置等手 段，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示环境，并通过这一环境，有计划有目的地 合乎逻辑地将商品展现给观众，并力求使观众接受设计者计划传达的商品信息，从而促进 商品的销售。 可见，当代商业展示设计的目的已经不再是单纯满足人们对展示功能的传统要求， 当代的设计师面对的职责也大大超过了传统的展品陈列和空间规划。当代展示已经被充满 信息和生活情趣的环境，多媒体的信息传达方式及其以人的行为心理为依托的设计理念所 代替。 本文正是基于上述现实意义和对商业空间的兴趣爱好，开始对商业空间的展示设 计进行调查研究。本课题中的展示设计有别于博物馆、展览会的展示设计，也不同于 餐饮娱乐等商业空间，而是针对纯粹的商业零售环境。 本课题主要通过研究商业展示的发展历史及其销售模式的演变过程，分析我国商 业展示设计的现状，对其在新的营销模式下产生的新的发展趋势和设计观念进行探 讨，并对展示艺术表现形式进行研究和总结。 东南人学硕i ：学位论文 1 1 商业展示设计的概念 第一章概论 商业展示设计是一门在商业空间环境中，运用艺术设计语言，借助一定的道具、 照明等设施与技术，使其产生独特的商业空间氛围的设计艺术，是有目的、有计划地 进行形象宣传和信息传达的环境设计。它不仅含有展示商品、宣传企业的意图，还具 有让消费者参与其中，实现完美沟通的目的。 商业展示设计也是- - 1 7 综合性很强的学科，它涉及其他多种相关学科的设计领 域，在设计方法和设计程序上，商业展示设计具有环境艺术学科相关的领域，如室内 设计，公共空间设计，景观设计及视觉传达设计等方面的特点，另外又涵盖了营销学、 广告学、心理学等领域。 在我国经济正飞速发展的今天，商业展示设计从一个侧面反映了综合国力的各个 方面，这就要求设计师必须掌握多学科知识，并且能充分调动各种艺术元素，运用科 学和技术的手段，创造出优秀的展示空间。 1 2 商业展示的发展与变迁 1 2 1 起源和演变 商业展示是伴随着人类社会政治、经济的阶段性发展而逐渐形成的，当生产力发 展到产生了物物交换的阶段，商品展示在交换中的重要性被人们所认识，即必须考虑 如何能更有效地把物品摆出来吸引别人的注意，引起交换兴趣。诗经1 氓中记载 “氓之蚩蚩，抱布贸丝”，即指一种相互交换物品或进行贸易的商业行为。随着剩余 劳动的增多，社会分工的萌芽，相关的有贸易特征的产品交换和买卖形式也逐渐发展 起来，并形成了集市。这可谓是最早的商业展示形式，也是最早以物品为媒体的商业 广告形式。 唐代时期经济繁荣，长安“街市内货财二百二十行，四面立。四方珍异，皆所积 聚”( 宋敏求长安志) ；北宋汴梁最繁华的街道到处是“金银采帛交易之所，屋宇 雄壮，门面广阔，望之森然，动即千金”( 盂元老东京梦华录) ；南宋吴自牧所著 梦梁录里曾详细描述了南宋杭州城内各种店铺多姿多彩的店面展示和商品陈列场 面：“自五间楼化，至官巷南街，两行多是金银盐钞交易铺，前列金银器皿及现钱”。 画家张择端的清明上河图即是以汴梁的城市繁华景象为背景，形象地描绘出汴京 城里商品陈列和招牌广告之繁盛的情景，如图1 这些文献资料的记载都反映了商业 展示在我国封建社会的蓬勃发展。 同样在中世纪初期，西方国家也出现了商品交易的集市贸易形式。当时的人们直 接将商品放在地上，并有意识地分类陈列，后期还出现了专门摆放商品的摊床，形成 了最初的商品展示的雏形。在欧洲，“市集”具有丰富内涵，如在拉丁语里是。宗教 节日”的意思，在德语中则是“聚众活动”的意思，这反映了市集同宗教节日的密切 关系。随着西欧经济的复兴，集市发展成为一种经济制度，从而产生了商人阶层，城 2 第一章概论 镇贸易业和工业，商业展示得到了更大的发展。 图i ：清明上河图 1 2 2 多元化发展 图2 ；英国水晶宫 1 9 世纪中期，欧洲工业革命兴起，随着产品的设计和制造水平的提高，如何将 商品迅速地销售出去成为商品生产者和商品销售者共同面对的问题。商品的包装机能 和商品的销售空间的革新变得越来越重要。 近代中国由于资本主义商品的输入和民族工商业的发展，陆续出现了许多新的商 业展示形式，路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、报纸杂志和其它印刷品广告相继出 现，广告公司相继成立；在西方，英国为了显示其产业革命的巨大成就，举办了第一 届万国博览会，其主会场“水晶宫”也成为第一个规模宏大的展示场馆，如图2 。 随着经济的发展、生活水平的日益提高，消费者对商品的要求不仅限于物质需求， 还要在精神审美等方面得以满足。进入2 0 世纪2 0 年代以后，大工业生产的进程带来 了设计理念和实践的重大变革和发展，4 0 年代德国包豪斯设计学院以“技术和艺术相 统一”的设计思想影响了世界各国的设计界，促进了将功能、材料、加工工艺、技术 与应用美术相结合。这一时期的大商场开始引进橱窗展示和商店内商品陈列设计的观 念。但是，工业化大生产所倡导的过于理性和千篇一律的风格以及二次世界大战所引 起的资源的匮乏，制约了商业展示的发展。 二次世界大战以后，消费者获得商品的目的不再单单是为了满足生活所需，对他 们来说，这种消费行为已经转变成一种消费快感，进而转变为一种消遣娱乐。随着经 济学、社会学以及工业的蓬勃发展，用来吸引消费者的种种诱惑手段也有了自己的演 变，各类销售形式相继产生，相继出现了百货公司，开架式的自我服务商店； 6 0 年 代以后，又出现了大型购物中心，连锁店和超级市场。商家采用有创意的市场战略， 例如对购物袋进行设计，打出著名设计师的招牌，提高商品知名度等。 商业展示步入了现代化的阶段，在经过工业化大生产的过程之后，在设计手法、 生产材料、经营管理和销售方式上，更有长足的进步，大生产的统一模式已经不能满 足市场的需求，多元化形式销售场所的产生丰富了人们的生活和购物形式。 东南大学颂i ：学位论文 1 3 我国商业展示设计的现状及其新的发展趋势 1 3 1 我国商业展示设计存在的问题 从整体上看，我国的展示事业虽有悠久历史，尤其是改革开放以后，商业展示 空前发展，但与世界发达地区比较，显然还处在一个发展的初级阶段，这主要体现在： 展示实践多，理论研究少；展示企业多，行业管理少；从业人员多，规范教育少；应 付任务多，优秀作品少；抄袭模仿多，出新创意少；社会需求多，社会宣传少等等， 在实际操作中过于注重静止的陈列形式，将所谓美与不美当成设计好与坏的标准，这 实际上已走进了一种观念上的误区。在这个误区里，自然就会产生重形式、轻调研的 展示现象。久而久之，这反倒成了一些企业和展示公司的常规做法，并视为所谓的社 会标准，将每次展示设计视为稍加改头抉面的形式游戏。另外，有些展示内容信息量 过大，不能充分考虑人的视觉生理因素，缺乏筛选，如同拖沓的文章，无引人入胜之 处；商品陈列过于平均，没有精彩与高潮的点睛之笔；还不能很好的挖掘商品的深层 信息给人以深刻的印象；对于品牌形象和企业文化与展示的关系认识不够，设计的内 涵和艺术性都有所欠缺。 l 。3 。2 我国当代商业展示设计的发展趋势 在新的商业模式的发展形式下，商业环境展示设计已经逐步形成新的设计观念， 其发展趋势和特点可以归纳成以下几点： ( 1 ) 营销方式设计观念的变革 营销方式是指商店实现商品交易过程的方式。随着人类生活节奏的逐步加快，时 间观念的日益增强，传统的购物方式已经远远不能适应时代和顾客的消费需要。由此 导致了上个世纪6 0 年代以来营销方式向两个方向的转变，即在短时间内的“快速购 物”和“娱乐购物” “快速购物”是指能让消费者以最短的时间，最快的速度买到所需商品的销售模 式。超市正是适应人们日益发展的消费需求而诞生的开架直销式系统，随着科学技术 的不断发展，又相继出现了更为便捷的电视购物，网上购物等形式，都极大地节省了 购物时阋，方便了消费者。 “娱乐购物”是指集购物、娱乐、休闲、观赏、交流、健身、美容等活动为一体 的大型综合性销售服务方式。此类商店除了出售商品的商场，超市、专卖店外，还有 茶社、酒吧、餐厅等空间，一改过去单一呆板的商业空间形象，成为多功能综合性经 营群体。从此，购物中心成为商业空间设计的重要研究课题。 ( 2 ) 空间环境设计观念的变革 商店的内部空间主要由卖方空间和买方空间两部分组成。传统经营模式下的商店 均以卖方空间为主，店内绝大部分空间被柜台、货架、商品和营业员占据，顾客通道 和滞留空间狭小，造成人流拥挤，大大削弱了顾客购物的热情和积极性。 现代商业空间设计，已经将这种本末倒置的现象扭转过来，尽量缩小陈列面积， 利用线材，板材和透明材料制作道具，在视觉空间的前方强调其通透性，灵活性。在 4 第一章概论 为顾客留有足够活动空日j 的前提下，大商场更加注重对休息设施和舒适环境的创造， 并增设了导购系统装置，处处体现以人为本的营销理念。 ( 3 ) 店面设计观念的变革 现代店面包括了主入口立面、招牌、橱窗、体现了商店的整体形象，也是现代商 业空间展示所倡导的店面设计系统新理念。现代的店面设计追求开敞通透的视觉效 果，追求标新立异，个性鲜明，以及准确地体现商店的经营性质和特色，橱窗的设计 更是要求引人注目，具有较高的艺术性和创见性。 ( 4 ) 注重文化理念和品牌形象的体现 商业环境设计受到文化传统和社会环境的影响，其设计成果又反过来作用于文化， 成为文化的一部分，文化理念的作用在于帮助设计师确定设计角度和目标，并拓展其需 求；商业展示设计在设计销售环境的同时，也在修改着文化的走向与结构，并往往会 对某一时期的社会时尚潮流，人文文化色彩，世界流行趋势起到举足轻重的作用。 另一方面，企业文化的发展促进了品牌理念的形成，而当今商业展示设计是体现 品牌形象的重要手段，使消费者通过设计成果，感受到该企业的文化和品牌理念，从 而达到促销的目的。 ， ( 5 ) 注重商品陈列的艺术性和有效性 影响消费者购买行为的重要因素之一是商品的视觉表现力，这种强大的视觉表现 力除了商品造型本身，还来自于高超的商品陈列设计方法的运用。在品牌营销的思维 下，由产品、品牌文化、营销策略等各种元素组成了一个全方位的终端推广系统，而 在这个系统中，陈列设计已经越来越显示出它的重要地位。 东南人学颂i ：学位论文 第二章商业空间展示设计的背景要素研究 2 1 商业场所发展要素的研究 2 1 1 专卖店 商人出现以后，早期大多以长途贩运为主，统称为行商。随着城市的兴起，商人 开始定居于城市，并加入城市行会。在1 7 世纪的路易十三时代，一些行商告别浪迹 生涯，在城市开设小店铺，以杂货店为主。直到1 8 世纪，杂货店一直是西方零售业 的主要形式。其间，出现了些专门经营食品或绸布等某一类商品的专业店铺，这就 是专卖店的雏形。 1 9 世纪上半期，随着市场经济的发展，城市繁华地段慢慢形成了同类商品集中的 商业集市，专卖店也日益增多，如服装专卖店、鞋店、珠宝店、眼镜店、品牌商品店 等等。第二次世界大战以后，专卖店逐渐向高档化发展。 有的专家认为，专卖店是指那些经营销售特定商品，并不一定符合大众需求的商 店。其最主要的特征为：店面设计讲究，极具个性，给人以精品的感觉；针对目标消 费群经营某一类商品，商品的花色品种齐全，以高质量的服务带动销售。专卖店主要 是为中上层消费者服务的，他们购物往往有很强的针对性，对商品的要求较高，注重 精神的需要。因此，个性、品位和服务是其存在的根本，对于专卖店的展示设计要求 也是如此。 专卖店的设计要强调特定氛围的营造，如图3 、4 。不同的专卖店，销售的商品不 同，风格性质也有所不同，例如出售传统特色的商品，店堂布置得古色古香；出售流行、 新潮的商品，店堂装饰突出现代感。因此，要从商品自身的特点出发，和商家的经营 理念相结合，确定其展示形式和风格。从整体环境到细节处理都要显示出个性和品位， 商品的陈列数量不多，但是要具有代表性。专卖店的橱窗是其重要的组成部分，在设 计中要给予充分的考虑，从而提高商店的档次，吸引顾客。 图3 l 美国g a p 专卖店 6 圈4 ：女包专卖店 第二章商业艘示设计的背景要素研兜 2 1 2 百货店 百货店是由早期的杂货店扩大经营规模，增加商品的花色、品种和规格逐渐发 展而成的。它产生于1 9 世纪中叶的法国，当时在巴黎，有个名叫布西哥的人，开办 了“邦马尔谢”商店，这是世界上第一个百货商店。1 9 世纪末和2 0 世纪初是百货店 的发展期，采用薄利多销的策略，并注重店掌布置和商品展示。2 0 世纪上半叶，百货 店发展成熟，增强了服务。1 9 5 0 年之后，百货店受超市和专卖店的冲击，进入了衰落 期。2 0 世纪7 0 年代，大型百货商店开始转型，突出商品的专业化，提高商品档次， 重点经营女用服饰和装饰品，百货店的经营由此有了起色。 总的来说，百货店的发展特点是商品由日用型转向中高档型，价格由低向高，顾 客由普通百姓转变为中产阶级，服务由单一到多元化。百货商场大多坐落在城市繁华 的商业街和购物中心，拥有巨大的营业场所，装饰富丽堂皇，经营商品种类繁多，以 服装、鞋帽、饰品等物品为主，按照商品的特色类别分为多个区域，分别经营管理。 有些大型商场还包括餐饮区和娱乐区等。商场的布局比较开放、自由，许多店拥有高 大明亮的公共共享空间。 百货商场的出现和发展，对其展示设计提出了新的要求。为了营造繁荣的商场 氛围，往往在入门大厅设有大面积的开放式售货区。这些区域一般都经营化妆品和鞋 帽等商品，由于是开放型售货，每个相邻的货区间利用通道或展架来分隔空间。如图 5 。 店中店也是商场中常见的展示形式，也称为封闭区。店中店是由不同经营理念的 商家租赁下来经营的，在服从大的商业空间整体风格的前提下，每一家店中店都要尽 量体现出自己的特色。如图6 。 图5 l 商场里开放式的化牧品专柜 2 1 3 超市 圈6 ；商场里的店中店 超市是一种以价格低廉的商品和自助式选购方式来吸引顾客的零售业态。根据不 同的规模和特色又有便利店、综合性超市、超级市场之分。超市的诞生被誉为零售业 的革命，1 9 3 0 年首次出现于美国纽约牙买加皇后区。超市一经产生就深受消费者的喜 爱，迅速普及。超市除了其核心自助服务外，其经营特征为：商品主要是食品和 日用杂品，并以家用食品为主；经营品种繁多，确保“一次购足”，以实现零售业方 便购物、提高效率的社会目的；超市的经营战略为薄利多销，保持低成本、低毛利、 7 东南人学硕i ：学位论文 高销售额。 2 0 世纪8 0 年代，超市有了进一步的发展，除传统商品外，还经营处方药，文化 娱乐用品及体育用品、家用电器、小五金等；提供更全面的服务，如洗衣、美容、快 餐等。这样的超市本质是一种综合零售店，被称作新型超市。 2 0 0 0 年世界零售百强排行榜的前5 0 名中，有2 3 家超市，8 家百货店，1 2 家大型 综合专业连锁店。在多年的零售百强中，名列前茅的都是超市，超市无疑是当代零售 业的霸主，它与专卖店、百货店共同形成了世界零售业三足鼎立的局面。 超市主要是为普通百姓服务的，其低成本、低利润、高销售量的经营特点决定了 其实用、朴素的整体展示风格。开架式的自助特点决定了坚持以人为本的设计理念， 创造高效率的购物环境。因此在超市里，货架的展示形态要求统一，采用列队式的整 齐布置，最大限度地利用空间，商品的陈列以摆放为主，便于顾客挑选和拿取。如图 7 、8 。 图7 。美国超市 2 1 4 商业街 图8 ；沃尔玛超市 商业街是指为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成 带状的商业群体。 中国从战国时期开始，城市内分隔为若干块，居民居住的地方叫做坊，经商的地 方叫做市。周礼1 考工记中“左庙右社，前朝后市”的“市”就是指商业集中的 地方。到了北宋中叶，都城开封的市内商业突破了坊市分区制，与住宅混杂，沿街开 设店铺，逐渐形成了商业街。明清时期城市中心出现了商业中心，如北京的鼓楼、东 四牌楼、西四牌楼等地，是商业街汇集之处。 欧洲的商业街始于1 7 世纪，由于零售业蓬勃发展，许多临街的建筑被改造成店 铺，形成商业街。 商业街上各色的招牌幌子是店铺最好的商业展示，在街上悠闲自得地闲逛是最惬 意的购物方式。因此，商业街是步行时代的产物。到了汽车时代，街道己不再属于行 人，小店铺也不再属于车来车往的街道。汽车使古老的步行商业街失去了它的味道， 于是商业街走向了两个方向。 一是被保护起来，禁止汽车通行，强制性地延续着“步行”，如北京的王府井， 南京的夫子庙、上海的南京路，成都的锦里等，如图9 、1 0 。仿古类的商业街多为招 8 第- 二章商业展示设计的背景要素研究 揽旅游者，比起真正的古街，形似而神已去。 另一种商业街的改建形式走进了室内。现代科技保证了室内终r 明媚，四季如春， 并免去了汽车的困扰。人们又可以闲庭信步般地在“街上”购物了，这便是购物中心。 商业街的形成与发展，引起了店面展示设计观念的变革。商店的门头、入口、招 牌及橱窗的展示都成为商业街视觉形象的重要组成部分，也是使商店脱颖而出的手段 之一，因此，现代店面设计追求标新立异，个性鲜明，以体现商店的特色。 图9 ：成都锦里商业街 2 1 5 购物中心 图l o ：芬兰商业街 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有一百年的历史。1 8 世纪和1 9 世纪，欧 洲城市中的拱廊建筑和商业廊十分流行，由众多商店围绕拱廊布置，被认为是购物中 心的原型。1 9 世纪末、2 0 世纪初，现代的购物中心开始起步。5 0 年代，进入成型期， 开始通过景观设计和环境设计来提高购物兴趣，促进销售。2 0 世纪6 0 年代，蓬勃发 展；7 0 年代，形成了成熟的现代购物中心；进入9 0 年代，欧美购物中心的发展趋缓， 我国则刚刚起步。 购物中心区别于其他商业的本质并不在于步行街的购物环境，而在于管理，所有 权、经营权和管理权分离，实行集中管理和分散经营。表现在空间环境上是：商业空 间步行化，步行空间室内化，公共空间社会化，如图l l 。表现在经营上是：不仅囊括 了百货店和各色专卖店，而且集合了众多的文化娱乐、餐饮、服务设施，如影剧院、 图l i ：购物中心的室内空问 图1 2 ：集餐饮娱乐为一体的美周m a l l 9 东南= 学颂f ：学位论文 艺术画廊、健身中心、咖啡厅、酒吧、快餐店、餐厅、银行、美容美发厅等等，融商 业、娱乐、休闲于一体，如图1 2 。所以，购物中心既是一种新型的商业模式，又是传 统商业模式的延伸。 从上述商业形态的发展历史可以看出，消费方式对于商业展示设计的影响主要表 现在：消费市场的构成影响商业展示设计的内容、种类；消费观念影响商业展示设计 的审美趣味、设计风格；消费市场的管理影响商业展示设计的质量、服务水平等。同 时，商业展示设计对消费方式也起着巨大的反作用，它指导消费、促进消费，提高消 费者的审美能力、审美情趣，最大限度满足消费者在物质上和精神上的双重需要。 2 2 消费者要素的研究 一切商业形态的存在都是为了满足人的日常需求，消费者的利益和商家的利益密 切相联，因此，商家为了提升品牌形象，赢得更多的消费者，都越来越强调以人为本， 全面服务的观念。这也就是我们要研究消费者心理与行为的原因所在。 2 2 i 消费者心理研究 展示设计是以招引、传达和沟通为主要机能的交流活动，其功效的生成与人的心 理要素有关。从“注意了解联想喜好信任一接受”的展示生成原 理中不难看出它关联着人的视觉心理感受与反映。把顾客对于商品的态度从喜欢提升 到想要购买与拥有，是设计师所要研究的课题。 。 1 、购物心理过程 心理是感觉、知觉，记忆、思维、情感、意志和性格等心理现象的总称。人的心 理过程包括认识、情感和意志三个方面，其中认识是最基础的心理过程，人认识客观 事物的体验就是情感，在认识事物并产生情感的同时作出比较和判断，进而采取行动 就称为意志行为。 认识商品是购买行为的前提，消费者在最开始通过感觉获得商品信息，通过外界的 刺激，如商品的包装、陈列、广告、宣传等，再经过自己的记忆、思维、想象形成了 对商品的认识和初步印象。 在这个认识的基础上，消费者经过一系列她观察、对比、分析、思考做出判断。 在这一过程中，商品的陈列、包装、购物环境的舒适、商家形象和信誉度等都是影响 消费者购买行为的重要因素。 在前两个阶段心理活动已经有了明确的购买目的的基础上，消费者经过检验、捧 除其他干扰因素，最终实施购买行为。 2 、购买行为及诱发因素 消费者的购买行为可以分为两种基本类型：i 、计划性购物。这是一种主动购买 的行为方式，是目的明确的购买，行为本身在计划之中；2 、诱导性购买。这是一种 被动购买的行为方式。消费者有购物欲望而没有具体的购买计划，也可能是根本没有 购物欲望，主要是陪同他人购物。商家应针对以上两种消费的行为方式采取应对措施a 如图1 3 。 1 0 第- 二章商业展示设计的背景要素研究 主动购买一r i ；磊h 嚣紧卜窿嚣? 墨轰擎h 篷幕震 厂商豹应对措施+ 被动购买+ 暮翕妄案h 霉茎翼彗耋莛 购物环境 服务水准 厂商信誉 展示艺术 售瑶服务 信患反馈 匿斗匦b 叵互陶 i 产生兴趣r | 产生欲望r l 一r 1 心理满是i _oooooooo一 图1 3 ：消费者购买行为与商家应对措施的关系 是什么原因和动机在促使和支配消费者的购买行为呢? 心理学家研究表明，有以下 心理因素起作用： ( 1 ) 新颖：新颖的商品、新颖的包装、甚至新颖的购物环境都能引起顾客的极大好 奇心。 ( 2 ) 美观：美观的包装和形象能给人带来美好的感觉及拥有的欲望。 ( 3 ) 品牌：品牌商品由于自身质量、信誉度的优越性，深入人心，给消费者带来很 强的依赖性和信任感。此外价格高昂的名牌也是名流身份的象征。 “) 实用：商品的实用性是商品的根本属性，也是大多数工薪阶层消费者购物的前 提因素。 2 2 2 消费者情感设计 情感是感情的升华，它是人在生理上产生的心理活动。我们可以从大自然和人类 生活中去提炼真、善、美的本质和感人的具体媒介，将其融入到设计中去。 展示设计中的情感设计可以激发消费者更多的想象与联想，可以大大地提高所传 如图1 4 ：。布娃娃”的房问 图1 5 ：生动的情节展示设计 达的信息的感染力，会使展示形式鲜明生动、精彩奇妙，给人带来愉快与轻松，给人留 下有趣而深刻的印象。 东南人学顿i ：学位论文 在展示设计中的情感构思，创意是至关重要的，创意是设计师根据展示的内容和 主题，进行富有想象力的构思过程。成功的创意离不开形象思维，借助形象思维达到 情感与形式的结合，以富有感染力的具体形式赋予信息内容丰富的感情色彩和浓郁的 人情味，从而以情动人，唤起人全身心的感受。 如图1 4 ，设计师把白色的橱窗营造成布娃娃的“房间”，有着可爱褶子的短裙， 个性的发型，墙上挂着的服装都传达出浓浓的生活气息，给人留下深刻的印象。 如图1 5 ，一家肉食店门前的展示设计。以干草为主体，摆放上动物，别有情趣， 营造了自然、鲜活、质朴的气息。仿佛使人置身子田园农家。下边那只鸭子的头紧贴 草编小猪的脸部，这一精心布置的生动细节顿时使动物活了起来。 现代社会物质生产极大丰富，生活节奏日益加快，人们更关心情感上的需求，精 神上的需求。而对于设计师来说，展示设计始终是以消费者为核心的设计。这便要求 设计师们把满足消费者内心深处的愿望作为设计的重要考虑因素之一，并努力在设计 中表现出来。设计毕竟不是完全意义的艺术创作，不能完全是设计师自身情绪的宣泄。 设计师要充分考虑目标群体的审美心理因素，最大限度的满足消费者的情感需求，在 此前提之下，提倡设计师将自身个性和风格融入进去。毕竟，设计师还担当着引导时 尚潮流的角色。 2 2 3 目标消费群与展示设计的关系 消费者的消费行为的表现和预期性也和消费者的文化习惯和购买能力有关，商业 展示设计和企业都必须寻求特定的目标消费群为诉求对象。任何商品都有一定的目标 消费群。在研究设计的同时，更要细致的关注目标消费者的特殊性，包括消费者的年 龄与性别，职业与收入，性格特征与生活方式，以及同行对手的情况，所有这些都是 在特定的市场关系中进行的。 对目标群体进行心理层面的深层次分析，是设计定位的前提。需求层次为品牌定 位和市场定位提供了理论依据，在不同的需求层次基础下，不同的消费者决定了商品 应该采用怎样的展示形式，陈列方案，灯光配置来销售商品，其购物氛围和购物情调 也有所区别。 2 3 品牌与文化要素的研究 2 3 1 品牌意识 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌的要点是销售者向 购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个将产品个性及销售场所的特点 有机结合起来的品牌，往往能够减少商业计划的不确定性。在这个信息媒介发达的时 代，品牌就像是明亮的灯塔，帮助消费者做出购买决定，它不仅仅是指一个产品或一 项服务，它更代表多种多样的生活价值取向，这也正是很多人喜欢购买品牌来体现自 己身份的原因所在。 商业空白j 不仅要有整洁的店堂，合理的通道规划，美观时尚的产品，精彩的广告， 悦目的灯光，动听的音乐等各种元素，同时还要有富有特色的品牌文化。因为在现代 1 2 第一二章商业展示设计的背景要索研究 化社会里，商品除了基本的使用功能外，更多的体现在一种人文价值上。而作为品牌 营销，我们卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品，同时还要销售一个品牌特有 的文化。 要真正理解并挖掘出一个品牌的潜在价值，商家和设计者就必须研究品牌同目标 消费者之间如何互相作用和影响，他们要对品牌的价值核心有一个清楚的认识，并时 刻关注消费者同品牌之间的互动关系。 2 3 2 展示形象与品牌形象的一致性 现代商店的设计，从一个侧面来讲可以说是一个企业品牌的代言人，代表了该品 牌在某段时期的营销理念和经营方针，包括新商品的特色。传统的品牌理念旨在突出 产品标志，通过文字或者颜色来展现文化内涵，尽管目前这种做法依然存在，但是人 们关注的焦点开始逐渐转移到商业空间内部，因而营造特定氛围的展示设计显得至关 重要。只有将商业空间的展示和品牌形象结合起来，才会令消费者对该产品产生浓厚 的兴趣。 常规的销售空间内外部的展示设计对企业来说更是品牌的一个宣传窗口。商店的门 头、背景墙、橱窗是企业形象设计的个重要组成部分。这些方面以及标志、展示道具的 统一性运用在连锁型的商店内尤其重要，既可以加深人们对该品牌的认知度，也便于形象 上的管理。如图1 6 、1 7 。 圈1 6 ：r a o u l 品牌连锁店 2 3 3 文化内涵与展示设计 圈1 7 z 阿迪达斯店面品牌形象 当代商业展示十分注重展示的文化内涵与展示形式的艺术性。应尽量用生活化、 自然化、人情化、知识化的创意去打动消费者。我国目前商业展示的蓬勃发展与设计 形式的空虚所形成的强烈反差，很大一部分原因是展示设计文化与艺术内涵不足，这 样的展示设计是不能打动观众的，是肤浅的。我们在注意与运用新材料新技术的同时， 也不要忘记文化与艺术展示形式的魅力与灵魂。 关于文化的定义，我们可以把它分为三个不同的层面，即物质的、制度的、精神 的。其中精神文化与物质文化是不可分的，由物质文化所决定和影响的精神文化是由 人类社会长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式的综合，是文化的深层结构。 东南人学硕一l ：学位论文 基于对文化的这种认识，作为人类活动形式之一的展示，自然也应该有其物质和 精神的两个层面。所以在设计的定位和创意上，应通过展示外在形式折射出设计师对 于其展示内容的深层次认识和理解，并传达给观众相关的信息。只有对文化有深层次 的理解，才会对展示形式所具有的符号语言运用自如和准确。否则，自己的设计形式 到底有何创意，就很难说清楚了。 如今随着全球经济一体化的推进，必将导致国际文化一体化，我们在设计领域必 将与世界各种文化接触与对话。如何使中国的设计文化具有国际文化的视野，同时又 保持其中国文化的特色，是我们必须重视和研究的课题。当代设计之所以强调展示的 文化属性，强调设计手法的感染力，强调对人的心理和行为的研究，强调创新和意境， 是因为当代展示设计的根本在于为观众营造一种适合的环境精神，而非具体的物质创 造，应该是淡化了“形”而强调了“意”，一切看似轻描淡写，但却真情流露。 1 4 第三章商业展示设计的设计螫索研究 第三章商业空间展示设计的设计要素研究 3 1 视觉要素 在展示设计中，人们对设计的认识往往是由形式到形式，而忽视了人在感知和接 收信息中的生理现象，仅仅从展示的外在形式这- - 便, j 面去寻求答案，这显然是走进了 单纯追求形式的误区。现代设计体现了“以人为本”的根本思想，所以设计师表面上 是解决展示中功能与形式的关系，而实质上是解决展示的信息与人之间的关系。正是 基于这种观念，当代的展示设计尤其注重对视觉生理的探讨与研究。 对视觉生理进行研究的目的是为了了解物质世界如何通过视觉生理的感知在人的心 理上产生作用的过程。设计师的工作也可以理解成根据不同的展示对象，使用不同的信息 符号，与媒介进行信息处理及其安排程序的过程。所以视觉生理研究的本质是为视觉信息 的设计方案提供科学的依据。 3 1 1 视觉生理与展示设计 一定波长的电磁波作用于视网膜引起视觉神经的兴奋，再经过视觉神经传入大脑 的中枢神经产生的感觉叫视知觉。视知觉有辨别光线强弱、物体大小、远近及色彩的 能力。人的视觉在定的时间内所能容纳的信息量，我们称之为视觉容量。人的视觉 容量是有限的，在定的时间内只能容纳少量的视觉客体。 然而，在一些设计中，设计者不考虑视觉接收信息的能力，不考虑顾客在展示空 间中停留的时间长短，一味地追求扩大信息量，结果造成对视知觉的劣性刺激。这种 不符合视觉生理的设计，是不成功的设计。所以，为了保证在展示中达到视觉上的信 息量的正常值，应该尽量采用信息明确的信息符号，例如具象的信息形态和直观的信 息表达，从而加快视觉的认识速度；加大信息符号的体面积，采用大小、疏密、明暗 等对比手法，提高视觉上的认知度。 视角是指被视物体的两端点光线投入眼球时的相交角度，与观察距离和所视物体 两点距离有关。视角越小，目标看的越清楚。因此，最重要的视觉信息应该安排在中 心视角范围以内，如果被视物体不能保证在视角的中心位置上，最好采用加大面积或 加长视距的办法来处理。 视野是人眼所能看到的空间范围。视野与视距成正比，视距越大，视野也越大。人 眼最佳视野范围在视平线以下l o 度左右。视平线以上6 0 度至视平线以下7 0 度为最大视 野范围。所以在空间造型中，有意识地让下半部大于上半部，会使视觉舒服。 视知觉具备概括、简化对象的简化功能和细致观察对象的发现功能，这并不仅仅体 现在形态数量的多少，把复杂的形态元素组织成有秩序的整体时，它同样是简化的。因 此，在展示设计中首先要着眼于整体设计和大的造型特征，并尽量以明确的立体形态作 为各局部形态的基本依据。 1 5 东南人学硕l ：学位论文 3 1 2 视觉美感与展示设计 视觉美感属于美感中以视觉生理为基础的一种美感。一般来说，遵循形式美法则 的设计都会给人带来视觉美感，相反，不注重形式美规律，不符合视觉生理功能要求 的设计，都不会成为有视觉美感的设计。 圈1 8 ；节奏和韵律的运用 图2 0 ；均衡手法的运用 圈2 2 ：对比手法的运用 圈1 9z 对称手法的运用 图2 l ；反复手法的运用 图2 3 ：渐变引起的突变效果 形式美法则体现在展示设计中表现为对比与调和、对称与均衡、节奏与韵律、 比例与尺度等方面，如图1 8 - - 2 2 。在商业展示中，为了获得展示空间的整体效果，在 总体设计中运用统一的色调，统一的形式，统一的版面设计，统一的材料等，在统一 1 6 第三章商业展示设计的设计要素研究 的整体效果上运用局部的对比来活跃气氛，营造生动的展示环境；在展示空间运用重 复的形式，使商品变的有连贯性，产生一种节奏感，从而起到引导消费者顺序观看选 择商品的作用；采用对称的手法来表现庄重、大方、稳定的展示风格；在反复和渐变 构图要素中，突然出现不规则要素或不规则的组合，造成突变，给人以意想不到的效 果，如图2 3 。 3 1 3 视觉形态与展示设计 对直线、曲线、圆形、三角形以及矩形的运用是最基础的设计视觉元素。直线在视 觉中是最常见的现象，也是展示设计中运用最广泛的视觉元素之一，使用得当的直线，会 具有明确的视觉效果。如图2 4 。 在展示中应用得当的曲线，能丰富整体效果，创造出富于节奏和韵律的变化效果， 改变由单纯直线造成的冷峻、严厉的气氛。 从几何学的角度说，圆是一个被连续曲线包围的形状，曲线上各点距与该形状的 中心的距离相等。从展示设计的角度来说，圆是非常有用的形状，它既可以是实心的 盘状，也可以是空心的圆环。圆形的使用应当使整体的各个局部都能有效地和谐。如 图2 5 。 三角形或多边形等形体的运用，可在展示设计中产生更丰富的视觉想象力与对比 效果，如图2 6 。在构图中，通常将一组不同位置的三角形布置成不对称的三角形组群， 以产生丰富而有序的变化。 图2 4 ：直线形态的运用图2 5 ：圆形形态的运用 圈2 6 , 多边形形态的运用 在展示中的矩形，实际上是两种形态，即长方形和正方形，不同面积、体积的矩 形与立方体的有机组合，可造成无数种变化形式。这也是展示设计中最常见的手法之 一- 除了对形态上的要求，还有对形态在组合中的规律性要求。应该把视觉对象按照 重复、渐变、对称、过渡、均衡等组织方法进行设计，帮助视知觉能很快地确定视觉 对象的基本面貌和构成规律。 统一视觉形态是展示设计的基础和前提。展示设计是从内容到形式手段的系统化 工作，只有在统一的前提下，展示的多样性才会变化有序，保证信息完整、清晰地传 达。设计师可以从以下几个方面进行视觉形态的统一工作。 l 、先确定平面与立体的基本造型元素。例如，造型都是以方、圆或线、面、体 1 7 东南丈学硕i ：学位论文 等为造型元素，也可以用其中的二至三个造型元素作为展示造型的统一元素。如图2 7 。 2 、是确定这些形态之间的比例关系及在空间结构中的