（英语语言文学专业论文）从认知角度看广告中的通感.pdf

摘要 现代社会是一个信息发达的社会，广告作为传递信息的一种方式已经成为了 人们生活中不可或缺的一部分。随着时间的流逝与经济的发展，广告似乎渗透到 了社会生活的各个角落。正如隐喻一样，通感也出现在人们生活的各个角落，同 时它在广告中的作用不容小觑。 本文旨在从认知角度来分析广告中的通感。通感最初被认为是一种修辞手法， 因此先前的学者们也仅仅是把它作为一种修辞手段来研究。l a k o f f 与j o h n s o n 的概念隐喻理论为修辞手法提供了研究的新视角，而这篇文章正是试图从概念隐 喻理论来理解和研究通感。本文首先介绍了广告的基本知识，并通过运用概念隐 喻理论来分析通感，得出通感也是一种特殊的隐喻的结论。随后，本文分析了通 感在广告中的运用及其作用；除此之外，本文还运用了f a u c o n n i e r 与t u r n e r 的概念整合理论来分析通感隐喻的本质及其意义的建构过程。本文认为通感不仅 是一门语言研究，而且也是一种思维研究。 本文分为六章，首先是广告语的介绍及对广告研究的回顾。文章的主要部分 是第2 、3 、4 、5 章，在这些章节里面，我们会用概念隐喻理论去证明通感是一种 特殊的隐喻，然后通过概念整合理论去了解它的意义建构过程。最后一章是对本 文的回顾及对今后研究的建议。 关键词：广告语；通感；概念隐喻理论；通感与广告语；概念整合理论 玎 a b s t r a c t m o d e ms o c i e t yi si n f o r m a t i v e a sam e a n so f t r a n s m i t t i n gi n f o r m a t i o n ， a d v e r t i s i n gh a sb e c o m ea l li n d i s p e n s a b l ep a r tt oh u m a n sl i f e w i t ht h ep a s s a g eo f t i m ea sw e l la st h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , a d v e r t i s e m e n t ss e e mt oh a v ep e r v a d e d e v e r yc o r n e r o fs o c i a ll i f e j u s tl i k em e t a p h o ri s p e r v a s i v ei n h u m a n sl i f e ， s y n a e s t h e s i ai su b i q u i t o u sa sw e l l a n di t se f f e c ti na d v e r t i s i n gl a n g u a g ec a n n o tb e i g n o r e d t h i st h e s i s a t t e m p t s t oc o n d u c tas t u d yf r o mac o g n i t i v ep e r s p e c t i v eo n s y n a e s t h e s i ai na d v e r t i s e m e n t s o r i g i n a l l y , s y n a e s t h e s i ai sat e r mu s e di nt h ef i e l do f r h e t o r i ca n dt h ef o r m e rr e s e a r c h e r ss t u d i e ds y n a e s t h e s i aa sar h e t o r i c a lm e t h o d l a k o f fa n dj o h n s o n sc o n c e p t u a lm e t a p h o rt h e o r y ( c m t ) p r o v i d e san e ww a yf o r t h er e s e a r c ho ff i g u r e so fs p e e c h d i f f e r e n tf r o mac o n v e n t i o n a lr h e t o r i c a lp e r s p e c t i v e ， t h i st h e s i st r i e sas t u d yo fs y n a e s t h e s i af r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i o nu s i n gt h e r e s e a r c hm e t h o dp r o v i d e db yc m t t h i st h e s i sc o n s i d e r ss y n a e s t h e s i aa sas u b j e c to f t h i n k i n ga sw e l la sas u b j e c to fl a n g u a g ej u s ta sm e t a p h o r t h e nw ew i l ls h o wt h eu s e o fs y n a e s t h e s i ai na d v e r t i s e m e n t sa n dt h e i rn o v e la n do r i g i n a le f f e c t s i na d d i t i o n ，t h i s t h e s i sw i l ld r a wo nf a u c o n n i e ra n dt u r n e r sc o n c e p t u a li n t e g r a t i o nt h e o r y ( c i t ) t o p r o b ei n t ot h en a t u r eo fs y n a e s t h e t i cm e t a p h o r sa n de x p l o r et h em e a n i n g c o n s t r u c t i o n p r o c e s so fs y n a e s t h e t i cm e t a p h o r s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei sag e n e r a li n t r o d u c t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dab r i e fr e v i e wo fi t t h em a i np a r to ft h et h e s i si sc h a p t e r2 ，3 ， 4a n d5 i nt h e s ef o u rc h a p t e r s ，w ew i l ld e m o n s t r a t et h a ts y n a e s t h e s i ai sas p e c i a lk i n d o fm e t a p h o rb yc m ta n de n q u i r et h em e a n i n gc o n s t r u c t i o no fs y n a e s t h e t i cm e t a p h o r s t h r o u g hc i t a tl a s t ，c o n c l u s i o n sa r ed r a w na n ds o m ep r o p o s a l sf o rf u r t h e rr e s e a r c h a r em e n t i o n e d k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ；s y n a e s t h e s i a ；c m t , s y n a e s t h e s i aa n da d v e r t i s i n g l a n g u a g e ；c o n c e p t u a li n t e g r a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 日 导师签名： 签字日期：年月 日 c h a p t e r1g e n e r a lk n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 1 d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e n o w a d a y s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rs o c i e t ya n de c o n o m y , a d v e r t i s e m e n th a s b e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to fo u rl i f e a d v e r t i s e m e n ti ss a i dt ob eu b i q u i t o u s ，s i n c e t h e ya r eo nt v , r a d i o s ，i nn e w s p a p e r s ，b i l l b o a r d s ，m a g a z i n e sa n ds oo na n ds of o r t h t h o u g hp e o p l eh a t ec o m m e r c i a l sw h e nt h e ya r ew a i t i n gaw o n d e r f u lf i l mo rs c o p e o p e r a ，t h e yc a n n o tl i v ew i t h o u tt h e mn o w w i t h o u ta d v e r t i s e m e n t s ，t h e yd on o tk n o w w h e r et ob u yt h ei t e m so nd i s c o u n t s ，a n dt h em e r c h a n t sd on o tk n o wh o wt os e l lt h e i r p r o d u c t s s ot oac e r t a i nd e g r e e ，o u rw o r l di st h ew o r l do fa d v e r t i s e m e n t s t h et e r m a d v e r t i s i n g h a si t s o r i g i ni nt h el a t i nw o r d a d v e r t e r e m e a n i n g d r a w i n ga t t e n t i o nt os o m e t h i n g o r n o t i f y i n ga n di n f o r m i n gs o m e b o d yo fs o m e t h i n g s of a r , t h e r ea r eal o to fd e f i n i t i o n sm a d eb yd i f f e r e n ts c h o l a r sa th o m ea n da b r o a d f r o md i f f e r e n ta n g l e s a c c o r d i n gt ot h em o s tw i d e l y a d o p t e dd e f i n i t i o np u tf o r w a r db y c o m m i t t e eo ft h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r e ， a b o u tp r o d u c t s ( g o o d sa n ds e r v i c e s ) o ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g hv a r i o u s m e d i a ( b o v e ea n da r e n s ，1 9 8 9 ：7 ) f r o mt h i sd e f i n i t i o n ，w ec a nw o r ko u tt h eb a s i cc o m p o n e n t so fa d v e r t i s i n ga s f o l l o w i n g ：a d v e r t i s i n g ，a sao n e - w a yc o m m u n i c a t i o n ，i t sd i r e c t e dt oal o to fp e o p l e r a t h e rt h a no n ei n d i v i d u a l ，s oi t sn o n p e r s o n a li nn a t u r e ；a d v e r t i s i n gi su s u a l l yp a i df o r b ys p o n s o r s ，t h o u g hs o m ef o r m so fa d v e r t i s i n g ，s u c ha sp u b l i cs e r v i c e ，u s ed o n a t e d s p a c ea n dt i m e n o to n l yi st h em e s s a g ef o r , b u ta l s ot h es p o n s o ri si d e n t i f i e d i ta i m s a tc o n v i n c i n gp e o p l et h a tw h a tt h e ya r cs e l l i n gi sg o o da n dp e r s u a d i n gt h e mt ob u y i n s o m ec a s e st h ep o i n to fm e s s a g ei ss i m p l yt om a k ec o n s u m e r sa w a r eo ft h ep r o d u c to r c o m p a n y t h a t sw h ya d v e r t i s i n gi sp e r s u a s i v ei nn a t u r e f u r t h e r m o r e ，a d v e r t i s i n gi s u s u a l l yr e a c h e db ya u d i e n c eo fp o t e n t i a lc o n s u m e r st h r o u g hm a n yd i f f e r e n tk i n d so f m a s sm e d i as u c ha s t v , r a d i o ，i n t e r n e t ，n e w s p a p e ra n d s oo n t oc o n c l u d e ， a d v e r t i s i n gi sp a i dn o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nf r o ma ni d e n t i f i e ds p o n s o ru s i n g at h e s i sf o rt h ed e g r e eo fm a s t e r0 fa r t s m a s s m e d i at op e r s u a d eo ri n f l u e n c ea l la u d i e n c e a d v e r t i s i n gi sv e r yc o m p l e xp h e n o m e n o n n o to n l yd i f f i c u l tt od e f i n e ，b u ta l s o d i f f i c u l tt oc l a s s i f y g e n e r a l l yw ec a nc l a s s i f yi tr o u g h l yi n t oc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g a n dn o n c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g i nt h i s t h e s i s ，w ew i l lf o c u so nc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g ，w h i c hi sap a i df o r mo fc o m m u n i c a t i o n ；a n dv e r b a la n dv e r b o p i c t o r i a l a d v e r t i s e m e n t s v e r b a la d v e r t i s e m e n t sa r et h o s e h a v i n gp u r e w o r d sw h i l e v e r b o - p i c t o r i a lo n e sa r et h o s eh a v i n gp i c t u r e sg o i n ga l o n g w i t hw o r d s 1 2t h ef u n c t i o no f a d v e r t i s i n g w ec a ns e ef r o mt h ea b o v ed e f i n i t i o nt h a tt h em o s ti m p o r t a n tf u n c t i o n so f a d v e r t i s i n ga r et oi n f o r mt h ei n f o r m a t i o na n dt os e l l t h ep r o d u c t s a c c o r d i n gt o v e s t e r g a a r dt & s c h r o d e r , k ( 1 9 8 5 ：4 9 ) ，t h em a i nf u n c t i o n so fa d v e r t i s e m e n t sa r e ： a t oc o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o n b t os t i m u l a t ec o n s u m p t i o n c t op r o j e c ti m a g e d t op e r s u a d ea u d i e n c e e a c ho ft h ea b o v ef u n c t i o n si sr e l a t e dt ot h eo t h e r s a n dt or e a l i z et h e m ，a ni d e a l a d v e r t i s e m e n ts h o u l db ea b l et o ( 1 ) t oa t t r a c ta t t e n t i o n ；( 2 ) t oa r o u s ei n t e r e s t ；( 3 ) t o s t i m u l a t e d e s i r e ；( 4 ) t oc r e a t ec o n v i c t i o na n d ( 5 ) t og e ta c t i o n ，w h i c hi ss u m m a r i z e da s “a a s c gp r i n c i p l e ”b yl u n di n1 9 4 7 a m o n g a l lt h e s ef u n c t i o n s ，t oa r o u s ei n t e r e s ti st h eb r i d g eb e t w e e na t t e n t i o na n d c o n v i c t i o n w ek n o wt h a tt h ea d v e r t i s e m e n ti sao n e - w a yc o m m u n i c a t i o n ，o n c et h ea d i sr e l e a s e d ；t h ea d v e r t i s e rh a sn oc o n t r o lo v e rt h ea u d i e n c e r e a d e r i fap e r s o nh a sn o i n t e r e s ti nt h ea d ，h o wc a nh e s h eh a st h ea t t e m p tt op u r c h a s et h ep r o d u c t ，n o ta l o n e t h ec o n v i c t i o nb e t w e e nt h ea da n dt h et a r g e ta u d i e n c e a n d “t og e ta c t i o n i st h em o s t i m p o r t a n tp a r to fa l l ，a n di t st h ep a r te x p e c t e db yt h ea d v e r t i s e r o n l yw h e nt h e c o n s u m e r st a k ea c t i o n s ，c a nt h em a n u f a c t u r e ra c h i e v eh i sa i m i naw o r d ，a d v e r t i s e r ss h o u l da t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et ot h ea p p l i c a t i o no f l a n g u a g e i nm o s tc a s e s ，t h ew o r d i n ga n dt h es e n t e n c ep a t t e r no ft h e ma r ec a r e f u l l y c r a f t e dt om e e tp a r t i c u l a rg o a l s 1 3t h ec l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gc a nb ec l a s s i f i e db yf o u rm a i nc r i t e r i a ：t a r g e ta u d i e n c e ，g e o g r a p h i c a r e a ，m e d i u m ，a n dp u r p o s e t h e s ec l a s s i f i c a t i o n sa r es u m m a r i z e da sf o l l o w i n g ： 2 w ea l lk n o wt h a tb e f o r ea l la di sc r e a t e d ，t h ea d v e r t i s e rm u s th a v ew h o i st h e p r o d u c ta i m e d a ti nm i n d ，y o u n gm a n w o m a no rc h i l d r e n ，w h o e v e rt h e ya x e ，t h e ya r e t h et a r g e ta u d i e n c e b a s e do nt a r g e ta u d i e n c e ，a d v e r t i s i n gc a l l m a i n l yf a l li n t ot w o c a t e g o r i e s ：b u s i n e s sa d v e r t i s e m e n t sa n dc o n s u m e ra d v e r t i s e m e n t s t h ef o r m e rd i r e c i t s t op e o p l ew h ob u yo rs p e c i f yg o o d sa n ds e r v i c e sf o rb u s i n e s su s ea n dt e n d st oa p p e a r i ns p e c i a l i z e db u s i n e s sp u b l i c a t i o n so rp r o f e s s i o n a lj o u r n a l s ，i nd i r e c t m a i l p i e c e so r i nt r a d es h o w s ；t h el a r e ri st y p i c a l l yd i r e c t e dt oo r d i n a r yc o n s u m e r sa n dr e a c h e s t h e m b ya p p e a r i n gi nt h em a s sm e d i a 一n e w s p a p e r , i n t e r n e ta n ds oo n a st ot h eg e o g r a p h i ca r e a ，a d v e r t i s e m e n t sc a nb e m a i n l yc l a s s i f i e di n t of o u r c a t e g o r i e s ：i n t e r n a t i o n a l ，n a t i o n a l ，r e g i o n a la n dl o c a l a d v e r t i s i n g n o w a d a y s a d v e r t i s e m e n t sa r en o tl i m i t e dt oo n ep l a c e ，s i n c ew ec a ns e eal o t o ff o r e i g n a d v e r t i s e m e n t so nt h et vo w i n gt ot h ed e v e l o p m e n to f g l o b a l i z a t i o n ，a n do fc o u r s e f o r e i g n e r sc a ns e ec h i n e s ea d st o o l o c a la d v e r t i s e m e n t sa r eo f t e nc a l l e dr e t a i l a d v e r t i s e m e n t st o o t h em e d i ai sa ni n d i s p e n s a b l ep a r tf o ra d v e r t i s e m e n t s ，w i t h o u ti t ，t h ea d v e r t i s e r w o u l dh a v ed i f f i c u l t yi nl e t t i n gt h ep u b l i ck n o w a d v e r t i s e m e n t sa r e o f t e nt r a n s m i t t e d b y r a d i o ，n e w s p a p e r sa n ds oo n i nf a c t ，t h e r ea r et h r e ec a t e g o r i e s ：p r i n t a d v e r t i s e m e n t so r p r e s sa d v e r t i s e m e n t s ，e l e c t r o n i ca d v e r t i s e m e n t s ，o u t o f 二h o m e a d v e r t i s e m e n t sa n dd i r e c t o r i e s t h el a s tc l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n gi st h e s p o n s o r sg e n e r a lp u r p o s e s s o m ea d s a r ej u s tc r e a t e dt op r o m o t ea p r o d u c to rs e r v i c e ；w h i l eo t h e r sa r ec r e a t e dt op r o p a g a t e c e r t a i nv i e w sa n di d e a s t h ef o r m e ra x em e a n tt o h e l p m a k ep r o f i t sf o r t h e a d v e r t i s e r s ，s i n c es o m et r i e st oi n d u c et h et a r g e ta u d i e n c et oi m m e d i a t e a c t i o n ，o t h e r s t oc r e a t ea w a r e n e s so ru n d e r s t a n d i n go ft h ea d v e r t i s e r s o f f e r i n g ；w h i l e t h el a t t e r m a i n l ya i m sa tr e a l i z i n gt h en o n p r o f i tp u r p o s e so ft h e i rs p o n s o r s ，t h e s ea r eg e n e r a l l y s p o n s o r e db yn o n p r o f i tg r o u p s i nt h i sw a y , t h r e ec a t e g o r i e sc a nb es u m m a r i z e d ： p r o d u c tv e r s u sn o n p r o d u c ta d v e r t i s e m e n t s ； c o m m e r c i a lv e r s u sn o n c o m m e f c i a l a d v e r t i s e m e n t s ；a c t i o nv e r s u sa w a r e n e s sa d v e r t i s e m e n t s 1 4l i t e r a t u r er e v i e w l a n g u a g ei st h es o u lo fa d v e r t i s i n g f a rm o r ea t t e n t i o nf r o mt h el i n g u i s t s i t a b o u ta d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w h i c hh a s l i n g u i s t i ct h e o r i e s 1 4 1s t y l i s t i ca p p r o a c h a n ds of a ra d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sr e c e i v e d i se s s e n t i a lt os u m m a r i z et h er e s e a r c hw o r k b e e nd o n ew i t ht h ee n l i g h t e n m e n to fs o m e 3 at h e s i sf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro fa r t s l e e c hi so n eo ft h ei n i t i a t i v e sw h ot a c k l et h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s ef r o mt h e l i n g u i s t i ca p p r o a c h h ep u b l i s h e dh i ss e m i n a lb o o ko na d v e r t i s i n gn a m e de n g l i s hi n a d v e r t i s i n g ：al i n g u i s t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n gi ng r e a tb r i t a i ni n1 9 6 6 ，w h i c hc a nb e r e g a r d e da sac l a s s i ca n dp i o n e e rr e s e a r c hw o r k ，i nw h i c hh eg i v e sac o m p r e h e n s i v e d e s c r i p t i o n o ft h el i n g u i s t i cf e a t u r e s e m p l o y e di na d v e r t i s i n gl a n g u a g e a f t e r e x a m i n i n gt h em o t i v e sb e h i n da d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dt h ea d v e r t i s i n gb a c k g r o u n d s h e a n a l y z e sq u a n t i t a t i v e l y t h e l e x i c a l ， s y n t a c t i c a l a n dr h e t o r i c a lf e a t u r e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs t y l i s t i c s h eh a se f f e c t i v e l yr e l a t e d t h e s e a s p e c t s w i t ht h e a d v e r t i s i n g a i mf a c t o r ss u c ha sa t t e n t i o n v a l u e ， l i s t e n a b i l i t y r e a d a b i l i t y , m e m o r a b i l i t y a n d s e l l i n gp o w e r i l l u s t r a t i o n ，d i s p l a y t y p o g r a p h y ，w r o n gs p e l l i n g ，g r a m m a t i c a ls o l e c i s m ，m e t a p h o ra n dp a r a d o xa r es o m eo f t h ed e v i c e sl i n k e dw i t ha t t e n t i o nv a l u e s i m p l ea n dc o l l o q u i a l s t y l ea n df a m i l i a r v o c a b u l a r y a r ec o n n e c t e dw i t h r e a d a b i l i t y p h o n o l o g i c a lr e g u l a r i t i e s s u c ha s a l l i t e r a t i o n ，r h y t h m ，r h y m ea n dj i n g l ea r er e l a t e dt om e m o r a b i l i t y f r e q u e n tu s eo f i m p e r a t i v e sa n ds u p e r l a t i v e sa r ec o n n e c t e dw i t hs e l l i n gp o w e r t h ed i s t i n c t i v e p r o p e r t yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sb e e nc l o s e l yi d e n t i f i e dw i t ht h eu s eo fc l a u s e s ， p h r a s e sa n dw o r d sa sm i n o rs e n t e n c e s ，w h i c hc o n s t i t u t ead i f f e r e n tk i n do fg r a m m a r c a l l e dd i s j u n c t i v eg r a m m a r h i st h e o r e t i c a li n s i g h t sa n dq u a n t i t a t i v em e t h o dg u i d ea n ds t i m u l a t eo t h e r l i n g u i s t st of u r t h e rs t u d y e s p e c i a l l yh i sw o r kh a sap e r v a s i v ei n f l u e n c ei nc h i n aa n d m a n yb o o k sa n dal a r g en u m b e ro fa r t i c l e sa b o u tl i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g eh a v ee m e r g e d ，f o re x a m p l e ，t h o s eb yq iy u n f a n ga n dc u i g a n g h o w e v e r , l e e c hc o n f i n e sh i ss t u d yt ot h es e n t e n c el e v e la n de x p l o r e st h el e v e lo f “w h a t a n d “h o w ”w i t had e s c r i p t i o no fl a n g u a g es t r u c t u r e sw h i c ha r es u p e r f i c i a l i f w ew a n tt ou n d e r s t a n d “w h y ”i nt h er e a ls i t u a t i o n ，w es h o u l dp r o b ei n t ot h e m o t i v a t i o nb e n e a t ht h es u r f a c ew i t had i f f e r e n tt h e o r y 1 4 2s e m i o t