（英语语言文学专业论文）中英广告语言翻译探究.pdf

摘要 摘要 随着国际一体化进程的加快，不同民族之间交往的日趋频繁，广告作为商品，服 务等的信息载体，已成为不同人士扑捉各种信息的一个重要渠道。不仅如此，广告还渗 透到政治、民族文化等非商业领域，成为对外宣传某种观念思想、传播优秀民族文化等 的广阔平台。 广告语言是广告信息的承载主体，因此广告语言的翻译不仅为商业活动提供了国际 性的信息资讯，还同时促进了不同民族之间的文化交流，思想观念等的宣传，为世界各 民族更快更好的相互理解搭建了友谊之桥。 目前广告语言的翻译过于笼统，不能够针对不同的广告语言来采取相应的翻译策 略完全以目的语读者为中心的论调占据主流，不利于广告语言翻译的健康发展 本文比较有价值的发现和主要研究结论是： 一：从中英广告语言特点分析入手，并根据广告语言侧重点的不同将其分为三大 部分分别论述：品牌名( 或商标词) ，广告标语、标题及广告正文( 后两者统称为广告 文案) 。虽同属于广告语言，但各部分语言特点及功能均有所不同，不能一概而论。 二：品牌名的翻译在很大程度上是一种形象的转化。其原因有二：一是品牌名要对 外保持其统一性，- - 贝, l j 品牌名意义或内涵等的实现。另外，品牌名的再创造及其他非常 规情况也是品牌名翻译过程中考虑的重要因素。 三：广告标题及标语由于其特定的位置及特殊职能( 如吸引读者的注意力等) ，侧 重语言表达的艺术性，语言的艺术性越强，改动性就越大。因此，广告标题标语的翻译应 以交际翻译为主。 四：广告正文作为信息的承载主体，含有多种文体色彩，如实用文的简洁、通俗， 文学语言的凝练，优美等。正文的翻译须从整体上予以掌握，注重主要信息的传达效果， 不能一味的迎合目的语读者。正文翻译须采用交际和语义翻译相结合的方式。广告文案 的翻译应以准确而有效的传达主要广告信息为根本原则。且不可一味迎合读者口味而夸 大其辞。 五：注意法律法规、宗教观等方面的差异，避免发生文化、法律法规等方面的冲突。 为传播特色民族文化或特色语言及出于特殊的翻译目的等而采取的非常规策略也是广 l 摘要 告文案翻译中不可忽视的因素。 关键词品牌名广告标语标题广告正文交际和语义翻译 a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h eq u i c k e n i n gp a c eo fg l o b a li n t e g r a t i o n ，e x c h a n g e sb e t w e e nd i f f e r e n tp e o p l e s i n t e n s i f y 觚a st h ei n f o r m a t i o nc , a r d e ro fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，h a sb e c o m et h em a i n c h a n n e lf o rp e o p l et ok e e pi n f o r m e du pt od a t e a d v e r t i s e m e n ts u p p l i e sn o to n l yw i 廿l e x t e n s i v ea n dc o n v e n i e n ti n f o r m a t i o n , b ma l s os e r v e sa sap l a t f o r mt h r o u g hw h i c hd i f f e r e n t c u l t u r e sa r et r a n s m i t t e d , e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti s p r o m o t e d ，a n dt h e r e f o r ep e o p l e s u n d e r s t a n d i n g 、砘n le a c ho t h e rf u r t h e re n h a n c e d w i t ht h ed e e p e n i n go fc h i n a so p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，t h ei n t e g r a t i o no ft h ew o r l d e c o n o m y , a n dt h ef a s td e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t i n d u s t r yi sg r e a t l ya d v a n c e d t o d a yw ea l eb e s i e g e dw i t hv a r i o u sa d s a th o m ea n da b r o a d i t i st h r o u g ha d v e r t i s e m e n tl a n g u a g et h a tt h ei n f o r m a t i o nt h a tt h ea dc o n t a i n sc a nb e r e a l i z e d t h e r e f o r et r a n s l a t i o no f a dl a n g u a g ep l a y sav i t a lr o l ei nt r a n s m i t t i n ga di n f o r m a t i o n m st h e s i sw i l la p p r o a c ha dt r a n s l a t i o nf r o mt h r e ea s p e c t s ：t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s ， t i t l e s ，s l o g a n sa n dt h ea db o d y 1 t h e r ee x i s tg r e a td i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d s ，l i n g u i s t i c a l l ya n d c u l t u r a u ya sw e l l s oa n a l y s i sa n dc o m p a r i s o no ft h e m i sf u n d a m e n t a lt op r e v e n tu n n e c e s s a r y m i s t a k e si nt r a n s l a t i n g 2 ab r a n dn a m e ，t h o u g hb e l o n g i n gt oa dl a n g u a g e ，h a si t su n i q u ec h a r a c t e r i s t i c s n e b r a n dn a m et r a n s l a t i o n , t oag r e a te x t e n t ，at r a n s f e ro fi m a g e sa n ds od e s e r v e ss e p a r a t e t r e a t m e n t t h e r ea r et w ou n d e r l y i n gr e a s o n sf o rt h a t f i r s t , t h eb r a n dn & m es h o u l dk e e pt h e i m a g eu n i f o r m i t yw o r l d w i d e ；s e c o n d l y , t h et r a n s l a t i o no fi ts h o u l dt a k et h ei n t e n d e dm e a n i n g o rs e n t i m e n t si n t oc o n s i d e r a t i o n i na d d i t i o n , c o i n i n ga n o t h e rb r a n dn a m ei nt a r g e tl a n g u a g ei s a l s oaf a c t o rw h i c hc a l ln o ta f f o r dt ob ei g n o r e d 3 a d v e r t i s e m e n tc o p yc o n s i s t so ft i t l e s ，s l o g a n sa n dt h eb o d y ( s o m e t i m e ss l o g a n sa p p e a r i n d e p e n d e n to fi t ) i ti sp r o v e nt h a t r i f l e sa n ds l o g a n sa t t r a c tm o r ea t t e n t i o nf r o mr e a d e r s b e c a u s eo fi t sr h e t o r i c a ll a n g u a g e sa n dc r y s t a l l i z a t i o no fi t sc o n t e n t sa m o n go t h e rt h i n g s 1 1 1 e m a b s t r a c t t r a n s l a t i o no ft h e ms h o u l dp u tm o r ee m p h a s i so nt h ea r t i s t i cl a n g u a g ew h i l er e a l i z i n gt h e v a l u a b l ec o n t e n t s t h u sc o m m u n i c a t i v et r a n s l a t i o ns h o u l db ea d o p t e di nt r a n s l a t i n ga st h e f u n d a m e n t a lp r i n c i p l e 4 i ti st h ea db o a yt h a tc o n t a i n st h em o s tv a l u a b l ea n do f t e ne x h a u s t i b l ei n f o r m a t i o n t h e t r a n s l a t i o no fi ts h o u l db et r e a t e da sa w h o l e ，c o h e r e n t l ya n dc o n t e x t u a l l y t h ea c c u r a c ya n d e f f e c t i v e n e s ss h o u l dc o m ef i r s t d u et ot h ev a r i o u ss t y l e sp r e s e n t e di na db o d y t h ea db o a y c o p yt r a n s l a t i o n s h o u l d b eb a s e do nt h ec o m b i n a t i o no fs e l n a n t i ca n dc o m m u n i c a t i v e t r a n s l a t i o n s t h ea u t h o r , a f t e ra n a l y s i so fa df u n c t i o n sa n di t sn a t u r eb a s e do nf a c t s ，p r o p o s e s t r a n s m i t t i n gt h ec o n t e n t sa dl a n g u a g ec o n v e y sa c c u r a t e l ya n de f f e c t i v e l y ”s h o u l db et h ef i r s t p r i o r i t y 5 d i f f e r e n tp r o p e r t i e sw i t ht h ev a r i o u sa dl a n g u a g e sg i v er i s et ot h ec o r r e s p o n d i n g t r a n s l a t i o ns t r a t e g y b u ti ts h o u l db en o t e dt h a tw h a t e v e rs t r a t e g yt a k e n ，t h et r a n s l a t o rs h o u l d r e s p e c tt h et a r g e t e ds o c i a lc u l t u r ea n dp a ys p e c i a la t t e n t i o nt ot h ep o l i t i c a li m p l i c a t i o n sa n d t h el a wr e l a t e dt oa d v e r t i s e m e n tt oa v o i dc o n f l i c t s k e yw o r d s b r a n dn a m ea dr i f l ea n ds l o g a na db o d y s e m a n t i ca n dc o m m u n i c a t i v et m n s l a t i o n 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机 构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：客_ 扫摇。日期： 、j 、 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密彤。 ( 请在以上相应方格内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：塑乒年上月组日 日期： 年丘月牛e t 第1 章引言 曼蔓曼曼笪曼蔓曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼蔓曼毫曼皇曼曼曼皇曼曼曼! 量曼鼍曼曼曼曼璺m l i i immm_ _ m m j _ l 皇曼皇曼鼍曼鼍曼鼍曼鼍曼皇曼曼曼曼皇曼曼曼 第1 章引言 随着社会的进步，国际一体化进程的加快，广告业也由此得以长远的发展。出口 广告已逐渐成为国内企业促进贸易、开拓国际市场的一个重要手段，相应的，国外大量 广告的涌入也使之成为受众扑捉各种信息、了解世界的一个重要来源。不仅如此，广告 由最初的商业领域逐渐渗透到政治宣传、民族文化交流及公益事业等非商业领域，成为 对外宣传某种观念思想、传播优秀民族文化的广阔平台，使不同民族的人们能够更好、 更快的相互理解。 。广告语言是广告信息的承载主体，因此广告语言的翻译不仅为商业活动提供了国际 性的信息资讯，还同时促进了不同民族之间的文化交流，思想观念等的宣传，为世界各 民族更快更好的相互理解搭建了友谊之桥。 本文将从中英广告语言特点的对比分析入手，并提出应针对不同类型的广告语言采 取相应的翻译策略，且不可一概而论，同时注重文化，法律法规及等方面的差异。品牌 名，广告标题、标语以及广告正文虽均属于广告语言，但他们的语言特征不同，其功能 侧重点也不尽一致，翻译时须分别处理。另外，在中英广告语言转化时，考虑目的语读 者的审美情趣，接受能力固然重要，但不可一味迎合。 目前，广告作为一种实用性很强的文体日益引起人们的关注。随着广告已渗透到 政治、民族文化及公益事业等非商业领域，有关广告翻译的论述也日趋增多。许多翻译 家也相继提出了有关广告翻译的理论，如变通论，简洁论，对等论，唯美论及含蓄美等。 但就目前来看，有关论述广告翻译的专著极少，大多以豆腐块的形式出现，而且 所举之例过于重复，缺乏新的译品。再者，对广告范畴及功能的认识有失偏颇，谈及广 告翻译，往往仅局限于商业广告层次上，且大多探讨的只是品牌名，广告标语等的翻译， 很少涉及到广告正文的翻译。须知广告正文才是信息的主体。“完全以目的语读者为中 心的论调占据主流，不利于广告翻译的发展。 本文通过对大量详实资料的分析研究，提出广告语言翻译应分为三大类：品牌名 的翻译，广告标语标题的翻译以及广告正文的翻译。品牌名的翻译应考虑其对外的统一 性要求及品牌名意义、内涵等的实现，另外，品牌名的再创造及其他非常规情况也是翻 译中不可忽视的因素；广告标语标题由于其特定的位置和特殊的职能，注重语言表达的 1 洞北大学文学硕士学位论文 艺术性，应以交际翻译为主；广告正文承载着广告的主要信息，语体色彩不一，它的翻 译应采用语义和交际翻译相结合的方式。但须从整体上进行转化，注重整体转化效果。 本文旨在提出应针对不同的广告语言来采取相应的翻译策略，而不能一概而论。并同时 拓宽广告翻译领域，从而促进广告语言翻译的发展。 2 第2 章广告文体及广告语言概述 i i i ii i ii i 尊一 - - - - 毫曼皇曼鼍曼曼曼曼曼曼曼蔓皇鲁皇曼皇曼巴皇曼皇曼曼量皇置皇! 皇曼皇曼舅曼量曼曼 第2 章广告文体及广告语言概述 本章将对广告文体及其语言特点进行总体论述，包括广告定义、广告主要功能及广 告语言各组成部分，从而对广告文体、广告语言有二个明确而客观的认识。 2 1 广告文体范畴 刘宓庆把文体分为以下几种类型：新闻报刊文体，论述文体，描述文体及应用文体 ( 包括广告文体，公函文体，契约文体和教范文体) 。【1 】p 3 4 7 也就是说广告属于应用文体。冯庆华在论述应用文体的范畴时也认为，“应用英语 不是一种统一的文体类别，它的体式最为驳杂。广告同其他多种文体一样，应属于应用 文之列。 广告属于实用性文体已是不争的事实，它是以传达信息为主的呼唤型文本。 ， 在这个信息化的时代里，广告作为一种宣传工具发挥着积极的宣传功能，它已悄然 渗透到各行各业。 广告又可分为狭义和广义两种类别。狭义广告仅指市场学体系中的经济、商业广告。 而广义上的广告不仅包括经济广告、文化广告、社会广告，举凡通知、公告、声明、启 事、招标招聘、求职、招生、影视消息等各种非盈利性广告，都属于广告之范畴。 广告专业英语一书中对广告范畴有如下论述：t a 唱e tm a r k e t sv a r yg r e a t l y , a n ds o a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e sa n dt e c h n i q u e sm u s tb et a i l o r e dt om e e tt h o s en e e d s w h e np e o p l ef u s t t h i n ko fa d v e r t i s i n g ，t h e yu s u a l l yp i c t u r ec o n s u m e ra d v e r t i s i n g - a n dc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g b u tt h ea r r a yo fd i f f e r e n tf o r m so fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi n c l u d e s ：b 2 ba d v e r t i s i n g ；t r a d e a d v e r t i s i n g ；a n dl o c a lr e t a i la d v e r t i s i n gg e n e r a l l yt a r g e t i n ge n d - u s e r so fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h e r ea r ee v e nn o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gf o r m s s u c h 觞a d v o c a c ya d v e r t i s i n ga n d i n s t i t u t i o n a la d v e r t i s i n g ，o f t e nc a l l e dp s a s 1 2 p 3 由此可见广告范畴之广，它是由商业性和非商业性广告组成。本文主要从广义上的 广告语言翻译进行探讨。 2 2 广告功能目的 尽管广告类型繁多，且侧重点也不尽相同，但作为一种应用型文本，他们在很大程 3 河北大学文学硕士学位论文 度上有着共同的功能目的。 英文广告手册对广告的主要功能总结为五大类：一是与同类产品相区分 ( d i f f e r e n t i a t ep r o d u c t sf r o mo t h e r s ，此功能主要说的是商标的功能。) ；二是信息的交流 ( c o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o n ) ；三是吸引新的消费者( i n d u c en e wc u s t o m e r s ) ；四是赢得回头 客( g a i nr e p e a t e dc u s t o m e r s ) ；五是促进销售( s t i m u l a t et h ed i s t r i b u t i o n ) ；六是树立产品偏好 和忠实性( b u i l dp r e f e r e n c ea n dl o y a l t y ) 【3 1p 6 方梦之、毛忠明在应用翻译教程中也对广告功能做了分类说明。 广告，即广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。 其主要功能如下：一是报道功能，就是报道的内容应是真实、具体的，表达应该浅 而易懂。也就是说，广告首先应把信息传递给消费者；唤起需要功能；说服功能；促使 行动功能；扶植信用功能。 4 m 3 0 上面所论述虽倾向于商业性，但从中仍可看出，真实而有效的信息传递是广告功能 的主要任务，并进而影响人们的行为。 而非商业性的功能则在于：t h eg e n e r a lo b j e c t i v eo fn o n c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi st o i n f o r m , p e r s u a d e ，o rr e m i n dp e o p l ea b o u tt h ep a r t i c u l a ri d e a , c a u s e ，o rp h i l o s o p h yb e i n g a d v e r t i s e d 【5 】p 2 4 3 其实，无论是商业性还是非商业性广告，其本质关键在于通过传播不同种类的广告 信息促成一定的影响力。i s p 3 6 只有准确而有效的将信息传递出去，才能算是成功的广告。那种认为广告的目的只 是为了促销的看法是站不住脚的。至少不能很好的解释公益性的广告。另外，读者的主 观能动性( 即对信息的选择权) 也是不容忽视的一个因素。读者只有对自己感兴趣的或 关系到自己切身利益的广告做出反映。 2 3 广告定义 有关广告的定义很多，但从整体上考虑的却甚少，笔者通过梳理找到两种不同版本 的广告定义，以此来说明不同广告之共性。 a d v e r t i s i n gi sp a i dn o n p e m o n a lc o m m u n i c a t i o nf r o ma ni d e n t 币e ds p o n s o ru s i n gm a s sm e d i a t op e m u a d eo ri n f l u e n c ea na u d i e n c e n r l p 1 3 4 第2 章广告文体及广告语言概述 j i 。； 一； i li n ；m ；m ；l ；il 皇曼皇曼曼曼舅曼曼曼曼量曼曼量鼍曼曼曼! 曼寡! 曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼量曼皇曼 这是一个英文的广告定义。该定义强调广告的目的在于p e r s u a d eo ri n f l u e n c ea n a u d i e n c e 广告学原理在经过详细分析之后，将广告定义如下：广告是由广告主付出某种 代价的信息，经过艺术加工，通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和 行为的目的。那种平铺直叙、未经加工的、冗长的广告不能成为真正的广告。i s 】p 5 比较两个定义，不难看出，广告应具备两个基本特征：一是广告要含有一定的信息， 没有价值的信息算不上真正的广告；二是广告要讲究语言的艺术性。即广告信息要通过 艺术性的语言表现出来。其根本目的就是通过一定的媒介将信息传递给目标读者，希望 以此促使他们做出一定的反映。它是向大众传播特定信息的一种有效手段。 总之，不论是哪种类型的广告，其本质特征都是通过一定的媒介手段，向大众传播 特定的信息，而这种信息又是经过艺术加工的。只有准确而有效的将广告信息传播出去 才算是成功的广告，也就达到了广告作为宣传手段的根本目的。信息传达的过程也是影 响读者的过程，至于读者是否会采取行动则是另一回事，毕竟能否会采取行动受到很多 因素的限制，也不是仅仅靠翻译就能完全奏效的。广告信息准确而有效的传递则主要通 过广告语言的翻译来实现的，因此译者须对中英广告语言特点了如指掌。 2 4 广告语言组成部分 广告语言主要包括品牌名( 即商标词) ，广告文案( 包括广告标题和标语、正文等) 。 虽均为广告语言，但语言特点不尽相同，功能侧重点也有一定的差异。因此，须分别对 他们的特点进行论述。 2 4 1 品牌名与商标 根据美国经济学家r 海斯的观点，商标的定义如下： t r a d e m a r ki sa n a m e ，t e r m ，s i g n ，s y m b o l ，d e s i g no ra c o m b i n a t i o no ft h e mt h a tt e l l sw h o m a k e si to rw h os e l l si t , d i s t i n g u i s h i n gt h a tp r o d u c tf r o mt h o s em a d eo rs o l db yo t h e r ab r a n d n 锄ei st h a tp a r to fb r a n dt h a tc a l lb ev 0 c f l i z e a t 所谓的商标，其实就是一种标识符号，一种区别与其他产品或企业的标志。比如我 们看到“海信 牌电视机，就想到了它是由青岛海信集团生产的，进而想到了它的质量 以及企业信誉等等。 那么我们经常说的品牌与商标又是何种关系呢? 美国销售协会机构对商标和品牌做 5 问北大学文学硕士学位论文 出如下区别：t r a d e m a r ki sab r a n dt h a th a sb e e ng i v e nl e g a lp r o t e c t i o na n dh a sb e e ng i v e n s o l e l yt oi t so w n e r f 9 】 由此可见，商标是经过注册的受法律保护的品牌。也就是说品牌概念要大于商标。 而在我国，品牌与商标这两个术语经常通用，没有什么大的区别。品牌是约定俗成 的称谓，不是法律术语，法律术语是商标。品牌已经注册获得专用权后就转化为商标， 便有了法律意义1 1 0 p 1 3 0 商标词是商标的重要组成部分，既可视觉分辨的文字。商标词是由个人或个别企业 精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专有符号。这种符号除了具有一般 语言符号所包含的指称意、言内意义、语用意义之外，它还有自己的特性，其中显著性、 专有性、联想性最为突出。【1 1 】p 2 2 平时所说的品牌名其实指的就是商标词。我国法律并未规定强行品牌名注册。为 方便起见，在以下的论述中统称为品牌名。 品牌名与广告文案同样具有宣传作用，具有广告的性质和功能，它作为一种标志符 号，可以体现商品的质量和企业的信誉，自然就成了一种广告手段。从这个意义上讲， 品牌名就是一种广告语言，但它又是一种非常特殊的语言。与广告文案相比，品牌名更 具有经济性、灵活性、广泛性和持久性等特点。受众在选购商品或寻求服务时，多数人 记住的往往是品牌名称。 因此，品牌名就是一种广告语言，一种特殊的广告语言。 2 4 2 广告文案 广告文案或广告文稿主要包括三个组成部分：标题、正文、标语。广告正文是文 稿的主要部分，其信息含量最大。有时标语单独出现，有时广告文案既没有标题也没有 标语。【3 】p 3 附文也属于广告文案的一部分。广告附文指的是企业的名称、联系方式等附加性的 广告信息，位于广告文案结尾处。但很多广告文案没有附文，又因其不涉及到翻译策略， 故其不属于本文探讨范围之内。 标题由于其特殊的位置和功能作用，因而最能引起人们的注意。标题在整个文案中 往往起到画龙点睛的作用，它往往是广告内容的概括。如“宾得 相机的广告标题： p e n t a x ：s m a l ls m a r ts m i l es e et h ed i f f e r e n c e 而正文则是通过大量的数据和事实对 6 第2 章广告文体及广告语言概述 此标题加以证实。 广告标题有四大职能：首先，它能迅速引起读者的注意，第二，能够抓住自己的 主要目标对象，第三，能够吸引读者阅读广告正文；第四，向读者说明所宣传事物能给 读者带来的好处。【5 】p 。 著名广告学家大师大卫奥格尔威总结多年的广告创作经验指出：o nt h ea v e r a g ef i v e t i m e sa sm a n yp e o p l er e a dt h eh e a d l i n e sa st h eb o d y c o p y 【5 】p 1 3 由此看出广告标题在整个文案的重要地位。它往往是对正文的概括，并通过艺术性 的语言引导读者探知正文内容。 所谓的标语就是我们通常所说的广告口号，有时也称之为广告语。它是用简洁的文 字写出具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。它的结构与标题相似，实际上，许多 广告口号都是从一些被证明为非常成功的标题演变而来的。如国产钻石表的广告语“出 手不凡钻石表 ，美国m m 公司的标语i i ob u s i n e s st o os m a l l ，n op r o b l e mt o ob i g 等都是 经典之作。 广告正文是广告文案的核心部分，因其承载着主要广告信息。无论是商业性还是非 商业性广告，其信息的传达都是通过广告正文来完成的，而标题及标语在很大程度上只 是个引子，引起读者的关注、兴趣等。因此，广告正文的翻译应是广告语言翻译中的重 中之重。 概括来讲，广告标语及标题由于其特殊的位置及职能，非常注重语言表达的艺术性， 而广告正文则侧重整体效果，其主要目的是传达广告文案的具体信息。 但不论是广告标语、标题还是广告正文，都应该以凝练的语言突出尽可能多的新信 息。正所谓“广告不言，言必中的；言简意赅，言近旨远。 这也是广告行文的基本要 求。【1 2 】p 2 7 6 由于中英广告语言无论在形式上还是在文化、法律法规、宗教以及政治观念等方面 存有较大差异。因此，要作到两种广告语言之间准确而有效的转化，须对它们特点予以 分析对比。 7 河北大学文学硕士学位论文 第3 章中英品牌名特点分析 3 1 品牌名概述 不可否认，中英品牌名存在着很大的差异，但就其本身来讲须具备一定的与众不同 的特征。 一个精心设计的品牌名，可以在宣传产品或企业形象的同时，还能给人以丰富而美 好的联想，予人以美的享受。如k l e e n e x ( 洁净纸巾) k l e e n 与c l e a n 谐音，e x ( e x c e l l e n t ) 又代表精美，完美之意。所以该品牌名不但暗含了产品的性质，还让人领略到一种语言 艺术之魅力。这样的例子还有很多，如l e x u s ，s a f e g u a r d ，康佳，拉芳等等。 但同时也有很多普通者，甚至从表面上看没有什么意义，如i k e a , b m w , 纳爱斯等。 不论哪种类型的品牌名，都必须有其与众不同的特点。 品牌名具备的一般特点是：发音响亮，简短易记，措辞讲究，标新立异，国际性强， 为读者所接受b 3 1 p r , 6 随着经济全球化的进一步加强，不同国度之间的商品流通速度也在进一步的加快。 商品要想进入国际市场，就必须有国际商标，没有商标，就难以树立信誉，占领国际市 场。好的产品配上响亮的商标名，会在某种程度上提升品牌的知名度。很多国外的品牌 产品已经给我们留下了深刻的印象。如打入中国市场的外国品牌s p r i t e ( 雪碧) f o r d ( 福 特) e x x o n ( 埃克森) n e s c a f e ( 雀巢咖啡) 等等，这些品牌已为大众认可和接受，当 然也不乏走向世界的中国品牌，如海信( h i s e n s e ) ，海尔( h a i c r ) ，长虹( c h a n g h o n g ) ， 方正( f o u n d e r ) ，联想( l e n o v o ) 等。这些品牌名已为大众所认可、熟知，而品牌名 的翻译在此过程中发挥了举足轻重的作用。从小处着眼，可以加强国与国之间的经济信 息交流，互通有无，从长远考虑，可以树立品牌形象，推广文化，提升国际地位。 英汉品牌名由于受价值观、传统文化、社会背景等因素的影响而存有较大的差异， 这也为品牌名的翻译带来了一定的困难。因此，特点分析势在必行。 8 第3 章中英品牌名特点分析 从而在转化过程中作到有的放矢，避免一些不必要的失误。 3 2 英语品牌名特点 英文品牌名可以大致分为以下四种情况：专有名词，普通词汇，杜撰词语以及缩略 词等。 专有名词：专有名词在品牌名中出现率很高。为了防止产品被假冒等一系列弊端 的出现，现在的产品一般都有专利权，商标注册权，即便是同一种类的产品也是有名目 的牌子，这些品牌都以专有名词形式出现，再加上生产者、经销地等。因此在英语广告 中专有名词的出现率是比较高的。 这类品牌名又可分为以下三种情况。 1 ) 以人名姓氏为品牌名如f o r d ( 福特) h o n d a ( 本田) m ed o n a l d s ，( 麦当劳) h e i n z ( 美国亨氏食品) l o u i s v u i t t o n ( 路易斯维东) h a r l e y d a v i d s o n ( 哈利戴维森) n e s t l e ( 雀剿) 等等。 2 ) 以地名为品牌名p i z z ah u t ( 比萨饼) a m a z o n c o m ( 亚马逊网上图书馆) s a n d w i c h ( 三明治) n o k i a ( 诺基亚手机) m a r l b o r o ( 万宝路) s a n t a n a ( 桑塔纳) 3 ) 以神话中的人物或神灵名称为品牌名。n i k e ( 耐克) a p o l l o ( 太阳神) 等等。 普通词汇1 ) 以物名为品牌名d o v e ( 德芙) s p r i t e ( 雪碧) c o c ac o l a ( 可乐) ， c o s m o s ( 宇宙) 2 ) 具有褒义意义、积极向上的词汇为品牌名r e j o i c e ( 飘柔) t r u l y ( 这是香港一家制 造电子、半导体产品的公司) p a r a m o u n t ( 派拉蒙电影公司，主要出品极好的重要的电 影。 锻造词汇：该类品牌名主要采用合成的方法，杜撰出新的词汇，也不乏字母的随 意组合。这类词汇往往比较新颖，通过语言的变异，赋予品牌名一种变异美，迎合了人 们追求时尚的口味。如l e x u s ( 凌志) r o l e x ( 劳力士手表) t u n e x ( 天美时) k l e e n e x ( 克 里内可斯纸巾) n i v e a ( 妮维雅化妆品) p e n t a x ( 宾得相机) c o l g a t e ( 高露洁) l u x ( 力士 香皂) 等等 缩略词语：顾名思义，这类品牌名通过简单的字母( 或数字) 组合而成。虽然 不能传表面看来没有什么意义，但却因其简洁醒目而能很好的维护品牌的统一形象。如： 9 河北大学文学硕士学位论文 i b m ( 美国国际商用机器公司的缩略k f c ( 肯德基) a o l ( 美国在线服务公司) ， b m w ( 宝马车) h p ( 惠普) x o ( 陈酿白兰地) m & m ( 巧克力) 3 m ( 美国的明尼苏达矿业 制造公司) 等等。 英文品牌名主要分为上述几大类，不可否认还有其他类型的品牌命名形式，如a f t e r e i g h t ( , 点以后) ，但上面所列为主流趋势。其中有丰富文化内涵的，有措词优雅的，也 有很多普通者。但不论是哪一种，都有自己独到之处。较之英语品牌名，汉语品牌名又 别有一番风采。 3 3 中文品牌名特点 中文品牌名与英语品牌名有相似之处，如多使用地名和物名为品牌名，但同时也存 在很大的差异。概括来讲，大致分为以下几种类型。 物名品牌名：这类品牌名往往体现一种美好的象征意义或展示特有的文化。如五 羊牌自行车( 五羊是广州的标志，这与五羊降福的古老传说有关，用五羊作为商标暗含 一种吉祥如意) ，类似的还有孔雀牌电视机，蝴蝶牌电子炉，紫罗兰牌男衬衫，耶树牌 椰子汁，猎豹牌皮衣，稻花香牌白酒，三鹿，蒙牛，红星牌电熨斗等等，这些物名大多 都能引起国人美好的联想。 地名品牌名：也就是用著名的景点或产品的生产地为品牌名，如长城牌电脑， 泰山牌拖拉机，青岛啤酒，浏阳河白酒，孔府宴，天坛清凉油，茅台，鄂尔多斯等等。 这类品牌名或表现产品之大气( 如以景点命名的产品名) ，或突显产品原产地从而打造 一种地域品牌，一种地方文化 以大众喜闻乐道的词语或“组装 型词汇为品牌名：这种品牌名分两种情 况。一是利用现有的词汇为品牌名，如正大青春宝，丽人牌雨伞；另外一种就是“组装 型词汇品牌名，如康佳彩电，拉芳化妆品等等。 数字品牌名：如9 9 9 ( - - 九胃泰) 5 5 5 ( 电池) 5 0 2 ( 胶水) 8 4 ( 消毒液) 0 0 1 ( 天线品牌) 1 0 7 ( 胶) 等 这些品牌名一个突出的特点就是简洁醒目，便于记忆。也就是广告语言所具备的记 忆价值( m e m o r yv a l u e ) 虽然不能传达什么特定的信息，但却能作到品牌名在全球范围 内的统一性。 。 1 0 第3 荤中英品牌名特点分析 “洋味”品牌名：这类品牌名给读者耳目一新的感觉。审美期盼是人们的共性，而 独树一帜的洋味品牌名迎合了人们这心理需求。如“查里王”牌男式皮鞋，“花花公 子 牌男式皮包，“金字塔 牌自行车，“斯得雅牌服饰，罗西尼手表罗蒙西服海尔曼 斯服饰等 3 4 中英品牌名异同点 现将中英品牌名特点概括如下 相似点：均大量的使用地名作为品牌名如s a n d w i c h ，s a u t a l l a ，青岛啤酒，茅台 等。多采用积极向上的、为大众喜闻乐道的词语为品牌名。如r e j o i c e ，l u x 拉芳， 大宝等。 不同之处：英语品牌名倾向使用人名，而汉语品牌名多选用动植物名。这是因为 中国文化素有天人合一的传统，强调个人和自然的和谐统一，又由于受儒教的影响，中 国文化重视个体与周围群体的协调关系，抑制个性的发展。【1 4 】p 1 1 8 在中国，使用人名作为品牌名，有突出个人主义，自我标榜之嫌。而英语品牌名倾 向使用人名正是强调个人价值的实现以及自我意识的发展这一西方文化观念的反映。当 然，这种情况并不是绝对的，如中国李宁牌运动服装，王守义十三香，杜康名酒，丁家 宜化妆品系列等国产品牌都是很成功的例子。 西方人并不喜欢以鸟类或虫类为品牌名。鸟虫作为商标名在他们看来往往是产品 质量低下的一种表现。 1 5 p 6 9 而在中国情况却恰恰相反。很多中国品牌名往往冠之以花鸟来表达特殊的情感或吸 引受众。因此，译者翻译这种品牌名的时候，必须注意其是否有民族禁忌或对产品产生 负面影响。 以蝴蝶牌电子炉为例。原译为b u t t e r f l ye l e c t r o n i cc o o k e r 。在中国，蝴蝶是友谊和 爱情的象征，而英美国家的人却认为蝴蝶乃轻浮之物。如s o c i a lb u t t e r f l y 指的就是交际 花，对产品产生负面影响。 由于语言结构的不同，英语品牌名倾向于使用撰写词汇，这是汉语所不能及的。 因此，在转化过程中如何处理这一情况也是一个有待解决的问题。 随着社会的发展，人们审美价值的不断提高，加上追求时尚的流行，品牌名的命名 方式必将更多元化。同时，由于中西交流的日趋频繁，人们的价值观、审美观也必将随 1 l 河北大学文学硕士学位论文 之改变，品牌名的命名差异也必将进一步缩小。 1 2 第4 章中英品牌名翻译 第4 章中英品牌名翻译 4 1 传统品牌名翻译理论 品牌名，作为一种特殊的广告语言折射出有关国家与民族的文化，风俗习惯，经济， 政治宗教和人文科学等。因此，品牌名的翻译往往要注意很多问题，如价值观、民族情 感、宗教信仰等等。