（人文地理学专业论文）哈拉毛都乡村旅游研究.pdf

摘要 随着人们消费水平的不断提高，旅游已经不再是新鲜的话题了。人们的旅游需求和 意愿在不断的升级，传统的山水观光型旅游形式已经不能满足人们对旅游产品品质的要 求。城市生活的快节奏、工作压力的加大以及城市环境的喧嚣，使城市居民越来越渴望 回归自然，宁静清新的环境、原生态的山水田园和民风民俗越来越成为城市居民的最爱。 乡村旅游在这样的环境中逐步发展起来。 自从党中央提出建设社会主义新农村以来，从中央到地方，紧紧围绕党中央提出的 “生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标要求，扎实稳步推进社 会主义新农村建设。发展乡村旅游对新农村建设具有积极的促进作用。发展乡村旅游能 够优化农村产业结构，促进区域经济发展；发展乡村旅游，能够促进农村生产发展和农 民生活富裕；发展乡村旅游，能够改善农村生产生活条件；发展乡村旅游，能够带动农 村社区的发展，推进农村社会的政治文明。鉴于此，本文对城市居民的乡村旅游需求进 行量化和具体化分析，从而指导乡村旅游产品开发和营销。 鉴于目前对乡村旅游产品的认识还比较混乱，一些地区乡村旅游产品的开发存在盲 目性，本文在对城市居民乡村旅游需求意愿的调查分析的基础上，对吉林省前郭尔罗斯 蒙古族自治县哈拉毛都镇进行了乡村旅游产品的开发研究。 乡村旅游游客的需求直接决定了乡村旅游市场的供给，从乡村旅游的游客的旅游需 求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的。本文通过对哈拉毛都镇 目标客源市场的调查研究，使用s p s s 统计软件进行统计分析，发现城市居民对乡村旅游 的幽静清新的环境、山水田园景观和食宿卫生条件有较高的需求和要求。根据统计分析 的结果，本文提出了哈拉毛都镇乡村旅游产品开发的策略。 关键词：乡村旅游；乡村旅游产品；开发原则；需求；意愿 a b s t r a c t w i t l lt h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to ft h el e v e lo fc o n s u m p t i o n ，t o u r i s mi sn ol o n g e ra n e wt o p i c p e o p l e st r a v e ln e e d sa n dw i s h e so fc o n t i n u e de s c a l a t i o no ft h el a n d s c a p eo f t r a d i t i o n a lf o r m so ft o u r i s mt o u r i s t - t y p ep e o p l ec a nn ol o n g e rm e e tt h er e q u i r e m e n t so f q u a l i t yt o u r i s mp r o d u c t s f a s t - p a c e dc i t yl i f e ，w o r kp r e s s u r e s ，a sw e l la sn o i s yu r b a n e n v i r o n m e n t ，s ot h a tm o r ea n dm o r ec i t yd w e l l e r se a g e rt or e t u r nt on a t u r e ，aq u i e tc l e a n e n v i r o n m e n t ，t h eo r i g i n a lp a s t o r a ll a n d s c a p ee c o l o g ya n du r b a nl o c a lc u s t o m sh a s i n c r e a s i n g l yb e c o m et h ef a v o r i t e r u r a lt o u r i s mi ns u c ha ne n v i r o n m e n tg r a d u a l l yd e v e l o p e d s i n c et h ec e n t r a lc o m m i t t e eh a s p u tf o r w a r dh a sb e e nb u i l d i n gan e ws o c i a l i s t c o u n t r y s i d e ，t h ec e n t r a la n dl o c a la u t h o r i t i e s ，c l o s e l ya r o u n dt h ep a r t yc e n t r a lc o m m i t t e e s ”p r o d u c t i o nd e v e l o p m e n t ，w e l l o f fl i f e ，c i v i l i z e dr u r a lw i n d ，c l e a nv i l l a g ec a p a c i t yt om a n a g e d e m o c r a c y o ft h eo b je c t i v e sa n dr e q u i r e m e n t ss o l i ds t e a d yp r o g r e s si nb u i l d i n gan e w s o c i a l i s tc o u n t r y s i d e t h ed e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mi nr u r a la r e a so ft h en e w b u i l d i n gw i l l h a v ea p o s i t i v er o l ei np r o m o t i n g t h ed e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mi nr u r a la r e a st oo p t i m i z e t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，p r o m o t er e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ；t h ed e v e l o p m e n to fr u r a l t o u r i s m ，t op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr u r a lp r o d u c t i o na n df a r m e r sb e t t e ro f f ；t h e d e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s m ，t oi m p r o v ep r o d u c t i o na n dl i v i n gc o n d i t i o n si nr u r a la r e a s ；t h e d e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s m ，t op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr u r a lc o m m u n i t i e s ，t op r o m o t e p o l i t i c a lc i v i l i z a t i o ni nr u r a ls o c i e t y i nv i e wo ft h i s ，t h i sa r t i c l eo nr u t a lt o u r i s mo fu r b a n r e s i d e n t sa n ds p e c i f i cn e e d so fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，i no r d e rt o g u i d et h er u r a lt o u r i s m p r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g g i v e nt h ec u r r e n tu n d e r s t a n d i n go fr u r a lt o u r i s mp r o d u c t si sa l s oab i tc o n f u s i n gi ns o m e a r e a st h ed e v e l o p m e n to fr u r a lt o u r i s mp r o d u c t st h e r ei sb l i n d n e s s ，t h ep a p e ro nt h eu r b a n v i l l a g ew i l li n v e s t i g a t et o u r i s md e m a n da n a l y s i s ，b a s e do nm e l r o s eq i a n g u oj i l i nm o n g o l i a n k a z a k ha u t o n o m o u sc o u n t yp i c ka l lt h et o w nh a dar u r a lt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n ta n d r e s e a r c h t h ed e m a n df o rr u r a lt o u r i s mt o u r i s t sd i r e c t l yd e t e r m i n e st h es u p p l yo fr u r a lt o u r i s m m a r k e t ，t o u r i s t sf r o mt h ev i l l a g en e e d st os t a r tt o u r i s mv i l l a g et os t u d yt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt o u r i s ms u p p l ya n dd e m a n di si nl i n ew i t ht h ec o n c e p to fam a r k e te c o n o m y t h i s a r t i c l eb yk a m a lm o dt a r g e ts o u r c em a r k e t so f t h et o w no fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，t h eu s e o fs p s ss t a t i s t i c a ls o f t w a r ef o rs t a t i s t i c a la n a l y s i sa n df o u n dt h a tu r b a nr e s i d e n t si nt h eq u i e t o ft h er u r a lt o u r i s mc l e a ne n v i r o n m e n t ，l a n d s c a p ea n dp a s t o r a ll a n d s c a p eo fh e a l t hc o n d i t i o n s ， f o o da n da c c o m m o d a t i o nn e e d sa n dd e m a n d so f h i g h e r a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fs t a t i s t i c a l a n a l y s i si sp r o p o s e di nt h i sp a p e ra r e t h et o w no fm a ok h a r a z ir u r a lt o u r i s mp r o d u c t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：r u r a lt o u r i s m ；r u r a lt o u r i s mp r o d u c t s ；d e v e l o p m e n tp r i n c i p l e s ；d e m a n d ；w i s h e s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东1 1 3 1 1 j 范大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：在隍霍 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东1 1 3 1 1 1 范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：盥 日 期：迎互：么丝 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究的背景 乡村旅游，是以乡村资源为载体开展的一切游览、休闲、体验、娱乐活动。早在1 9 世纪，在英法等西方国家乡村旅游就己萌芽并发展起来，越来越多的城市居民为了逃避 城市的喧嚣污染和快节奏的生活而选择到乡村去休闲放松。在我国，乡村旅游起步较晚。 2 0 世纪8 0 年代，改革开放较早的深圳首先开办了“荔枝节，主要目的是为了招商引资， 随后又开办了采摘园，取得了较好的经济效益，随后很多地区纷纷效仿，开展类似的旅 游项目。作为一种回归田园、体验民族民俗风情的旅游活动方式，乡村旅游为城市旅游 者提供了异于平常生活的活动空间，为其提供了多样化和个性化的选择，因而受到越来 越多的旅游者的青睐。乡村旅游成为中国传统农业的重要替代产业和农村经济的新的增 长点，以及乡村景观保护的重要而有效的途径。乡村旅游也搞活农村经济、提高农民收 入、提高农村文明程度发挥了积极作用。口1 截至2 0 0 7 年，己建成的两万多个旅游景区( 点) ， 一半以上分布在广大的农村地区；据测算，全国乡村旅游景区( 点) 每年接待游客超过3 亿人次，旅游收入超过4 0 0 亿元人民币，“五一 、“十一 和春节”三个旅游黄金 周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占7 0 ，每个黄金周形成大6 0 0 0 万人次规模的 乡村旅游市场。国家主席胡锦涛在十七大报告中指出“解决好农业、农村、农民问题， 事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。”国务院副总理吴仪 在全国旅游工作会议上强调“旅游行业要认真贯彻落实中央关于建设社会主义新农村的 战略部署，以旅游促进三农，为建设社会主义新农村作贡献。 而利用乡村特色资源， 发展乡村旅游项目，推动农村经济快速发展，则是解决“三农”问题、促进乡村城镇化 进程的有效途径之一。 为了更好的发挥旅游业在新农村建设中的积极作用，国家旅游局确定1 9 9 8 年我国 旅游宣传主题为“华夏城乡游”，提出“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景， 享农家乐”的宣传口号；之后确定2 0 0 6 年旅游宣传主题为“中国乡村游”，制定了“新 农村、新旅游、新体验、新风尚 的宣传口号；2 0 0 7 年旅游宣传主题为“中国和谐城乡 游”，制定了“魅力乡村、活力城市、和谐中国 的宣传口号。 随着乡村旅游的迅速发展，开发乡村旅游带来的诸多问题也凸现了出来。一些地区 单纯追求经济效益对乡村进行盲目开发，形成一批品味不高、产品雷同、粗制滥造的乡 村旅游项目。这种地方政府或企业的短期行为，严重的阻碍了我国乡村旅游的健康发展， 不能满足旅游者日益增强的多样化旅游需求。 为了解决这一问题，有必要将市场营销中的一些理论引入乡村旅游。从乡村旅游游 客的需求入手，尽可能地对游客各个方面的需求进行具体分析，针对游客的具体旅游需 东北师范大学硕士学位论文 求对特定旅游地进行乡村旅游产品开发和提升，实现乡村旅游的更快更好的发展的目 标。 乡村旅游游客的需求直接决定了乡村旅游市场的供给，从乡村旅游的游客的旅游需 求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的。从对乡村旅游的客源市 场分析后能够发现城市居民是乡村旅游的最主要客源，本文以吉林省前郭尔罗斯蒙古族 自治县哈拉毛都镇为例，对城市居民的乡村旅游需求意愿进行量化和具体化分析，从而 指导该地区乡村旅游产品开发和营销。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 中国的乡村旅游是在国家和地方政府的关怀和推动下发展起来的，通过发展旅游达 到振兴农村经济、改善农村基础设施条件、促进农村产业结构调整、增加农村就业岗位 和增加农民收入的目标。同时，为国民尤其是城市居民提供丰富多样的旅游产品，并且 有利于乡村文化和民族风俗的保护和传承。 然而，在我国乡村旅游的蓬勃发展过程中也出现了不少问题，乜1 主要表现在乡村旅 游经营和开发存在各自为政，品牌效应差，文化内涵挖掘不够；普遍缺乏规划和策划， 许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向明显；乡村旅游人才匮乏，经营方式单 一，管理混乱；乡村旅游开发模式单一，开发产品特色少、雷同多。乡村旅游发展中存 在的这些问题，不利于乡村旅游业的可持续发展，不利于社会主义新农村建设和构建和谐 社会。因此，有必要进行乡村旅游的理论研究，改善和提升我国乡村旅游产品，使乡村 旅游走上健康发展之路。 1 2 2 研究意义 本文针对我国乡村旅游发展过程中存在的问题，深入调查研究了城市居民的乡村旅 游需求意愿和对待乡村旅游的态度，以此对哈拉毛都镇的乡村旅游产品进行开发和营 销，提出了幽静清新的环境、山水田园景观和食宿卫生条件对发展乡村旅游的影响。全 面分析和研究了乡村旅游需求和供给的特点，提出了乡村旅游应具有：旅游资源的乡村 性、旅游活动的参与性、旅游服务的多样性、乡村文化的传承性等特点。本文以吉林 省松原市哈拉毛都镇为例，通过对城市居民乡村旅游需求意愿的研究，对哈拉毛都镇发 展乡村旅游提出了具体的产品开发和营销策略，对该地区发展乡村旅游具有较好的实践 意义。 1 3 研究内容 本文的研究内容主要包括以下五个部分： 第一部分，绪论。主要介绍了本文的研究背景、研究的目的和意义、研究的主要内 2 东北师范大学硕士学位论文 容、最后分析了研究的难点和创新点。 第二部分，相关理论研究。首先对乡村旅游等相关概念进行界定，对乡村旅游产品 类型、产品特征进行归纳，对乡村旅游的市场进行研究，通过文献查阅与实践调查，分 析乡村旅游的市场特征和游客的出游动机，对国内外乡村旅游的发展实践进行梳理。其 次，通过广泛查阅文献，把握国内外学者关于客源市场分析的经典理论。 第三部分，对哈拉毛都镇发展乡村旅游进行背景分析。 第四部分城市居民乡村旅游需求意愿研究。通过问卷对城市居民对乡村旅游影 响因素的具体看法进行调查，使用s p s s 统计分析软件对将调查结果进行量化分析，通 过描述性分析和相关分析，得出城市居民对乡村旅游中最为关注的影响因素，从而为后 面的乡村旅游产品的开发提供数据支持。 第五部分哈拉毛都镇乡村旅游产品开研究。根据第四章的统计分析结果，提出 结论对于哈拉毛都镇乡村旅游产品的开发策略和营销策略，并对未来研究进行展望。 1 4 研究的难点和创新点 1 4 1 研究的难点 本文的研究主要存在以下难点 首先，对于利用顾客感知价值理论，进行旅游产品研究的很少，因此本文在归纳和 总结前人的资料难度较大，由此导致文章论证具有一定的难度。 其次，本文所描述的乡村旅游感知价值构成要素，主要是通过查阅文献资料、实地 考察、咨询专家意见及在此基础上构建的研究模型得到的，因此内容全面与否有待商榷。 再次，问卷的设计、发放和回收具有一定复杂性，并且问卷调查地的选取具有一定 的主观性，随机发放问卷进行问卷调查也可能存在代表性的问题，因此这也是本文的难 点。 1 4 2 研究的创新点 第一，理论上的创新。将顾客感知价值理论、测评技术和统计分析方法引入乡村旅 游目的的研究中，将可能拓展旅游理论研究的方法和手段。 第二，方法上的创新较多的借鉴了国外的理论和方法，将大量运用统计分析方法对 数据进行分析处理，首次运用结构方程模型对乡村旅游游客感知价值的假设模型进行验 证，注重对数据和结果的解释。 第三，内容上的创新。国内对于乡村旅游的研究大多从宏观层面对现在乡村旅游的 现状与发展的问题进行研究探讨，提出相应的对策与建议，而从微观角度对乡村旅游和 所提供的各要素的研究较少，本研究首先选取案例地，围绕案例地拟发展乡村旅游为目 的，对案例地潜在客源进行分析，有针对性的对乡村旅游所提供的各要素进行研究，尤 其是分析研究乡村旅游游客对各要素的感知，构建出乡村旅游游客感知价值模型，并且 将研究结论将是案例地未来发展乡村旅游最有价值的依据和理论指导。 3 东北师范大学硕士学位论文 2 相关理论研究 2 1 乡村旅游理论 2 1 1 乡村旅游的定义 2 1 1 1 国外对乡村旅游的定义 3 世界旅游组织在推荐给各国政府官员、地方社区和旅游经营者使用的地方旅游 规划指南( 旅游与环境丛书之一) 界定，乡村旅游就是“旅游者在乡村( 通常是偏 远地区的传统乡村) 及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作 为旅游者探索附近地区的基地。”在这个文件里，“乡村旅游用的是英文“r u r a l t o u r i s m 。对应“乡村旅游的近似英文，还有“a g r o - t o u r i s m 和“f a r mt o u r i s m ” 等等。现在很多人把这些不同的叫法都理解为乡村旅游，其实它们的含义却不完全相同。 r u r a lt o u r is m 比较偏重乡村风情，而“a g r o - t o u r is m ”比较偏重于对农业性和农事活 动的强调，“f a r mt o u r i s m 又比较偏重于对庄园和农场的强调，因此，对后二者， 我们也可以称为“农业旅游”和“农场旅游”。 h 1 国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，较典型的定义是英国的g a n n o n 和 b r a m w e l l & l a n e 分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为 吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡 村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业 的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动， 探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民 俗旅游活动。 瞄3 芬兰乡村旅游政策中依据芬兰乡刊发展委员会的概念，提出乡村旅游是全面开发 乡村旅游资源、创造出口产品的途径和工具，通过量和质两个方面增加努力，乡村旅游 可以被建设为整个芬兰乡村旅游就业和收入的源泉。 2 1 1 2 国内乡村旅游的定义 阳1 马波，认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以独特的生产形态、生活风情和田园 风光为客体的种旅游类型。 盯3 杜江、向萍认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传 统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活 动。 随3 王兵认为乡村旅游亦称农业旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活 动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体 的旅游活动。 4 东北师范大学硕士学位论文 阳1 何景明和李立华，认为乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是 以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。 n 们唐代剑和池静川认为，乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源 和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅 游产品。 n ”刘德谦认为，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合 而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者f j 往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。 2 1 1 3 5 文对乡村旅游的定义 在研究和分析了国内外众多学者对乡村旅游的定义后，本文对乡村旅游做了如下界 定：乡村旅游就是游客在乡村地域，以具有乡村风情的自然和人文旅游资源为吸引物所 进行的休闲、观光和体验等一系列旅游活动。 2 1 2 乡村旅游的特点 乡村旅游作为一种特殊的旅游产品区别于其他旅游产品最主要的特点就是乡村性。 国内外很多学者对乡村旅游产品特征进行了归纳和描述。n 幻乌恩等认为，虽然资源品位 和市场情况有所不同，但所有乡村旅游的主题都几乎是相同的“传统的乡村环境 和生活”。 n 3 3 王瑞花等提出了国外乡村旅游的特点： ( 1 ) 乡村性 乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特的卖点。乡村旅游无论是旅游吸引物还是 旅游环境载体都必须是乡村的才能满足居住在城市里的居民的愿望需求。 ( 2 ) 原生性 旅游者需要的旅游吸引物应该是一种原始的，原滋原味的，是真正乡村的，而不是 伪造的展览馆式的。 ( 3 ) 平民性 平民性不是指乡村旅游的价值低廉。作为一种现代旅游形式的乡村旅游是大众化 的、以都市工薪阶层或知识分子为主要客源。乡村旅游项目应该是注重大众化的项目和 大众化的消费。 ( 4 ) 参与性 这主要是指乡村旅游活动项目要注重游客的参与性，这样才能真正体会到乡村旅游 的乐趣。 n 唐代剑、池静认为乡村旅游的特点如下： ( 1 ) 消费人群的集中性 乡村旅游的消费人群主要来自经济发达大中城市的居民。 ( 2 ) 休闲性 乡村旅游是人们体验“不同的生活”或“改变环境，放松心情 式休闲的重要形式。 5 东北师范大学硕士学位论文 ( 3 ) 时间密集性 在我国，由于城市居民一般都拥有共同的休闲时间周末和长假，在周末一方面 可以聚集亲朋好友，一方面这一时段只允许人们进行短途旅游，因此乡村旅游一般集中 于周末。 ( 4 ) 旅游活动项目的参与性、娱乐性、享受性、科技性 乡村旅游不仅是单一的观光游览项目，而是包含观光、娱乐、康疗、科考、访祖等 在内的多功能复合旅游活动。 综合众多学者对乡村旅游产品特点的归纳和提炼，本文认为乡村旅游应具有以下特 点： ( 1 ) 旅游资源的乡村性。乡村旅游最大的卖点就是乡村的风土人情。乡村的风土 人情包括乡村的风景、民俗、民风、风味和物产等，如一望无际的稻田，硕果累累的果 园，蒙古族的那达慕大会，查干湖的冬捕等等。 ( 2 ) 旅游活动的参与性。乡村旅游是旅游业向传统农业的延伸，乡村旅游项目具有 鲜明的参与性。乡村旅游游客大多居住在城市，长时间的快节奏生活使他们产生了回归 田园的愿望。亲手参与耕作、喂养家禽、果品采摘，大汗淋漓的劳作使他们暂时告别都 市生活，获得一种全新的生活体验。 ( 3 ) 旅游服务的多样性。乡村旅游产品的多样性主要是由于特定旅游地产品定位 不同而体现在旅游项目服务上的多样性。1 休息娱乐型：“农家乐”、“渔家乐 、“山 里人家”等；美食品尝型特色餐饮，以及采摘垂钓等；运动养生型山野水体运动、农村 疗养；观光审美型：一是现代农村观光，二是科技农业观光，三是古村落民居观光，四 是临近名胜观光；认识学习型：学生远足、夏令营等；复合型。 ( 4 ) 乡村文化的传承性。游客通过乡村旅游能过体会到独特的乡村文化和特色民俗， 体验到不同的风土人情，例如，民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺、婚俗禁忌、 趣事传说等，这些都赋予旅游很深厚的文化底蕴。乡村旅游对我国民间文化、民俗传统 的传承起到巨大的推动作用。 2 1 3 乡村旅游的构成要素 n 郇林南枝和陶汉军在主编的旅游经济学中是这样表述的“旅游产品组合，也就是 根据不同市场需求将行、游、住、食、购、娱诸要素组成不同形式、不同档次的旅游产 品”。 n 朝罗明义主编的旅游经济学分析方法案例一书中表述：“从旅游产品定义的 内涵来看，它既是旅游经营者针对旅游者而提供的物质产品和服务，又是旅游者在旅游 过程中所消费的旅游产品好相关服务。因此，旅游产品是一个极为宽泛的概念，它可能 是一个单项的产品，如一个景点、一间客房、一件旅游纪念品等，也可能是复合产品， 如一条旅游线路、某个旅游目的地等。 乡村旅游作为一种复合旅游产品或称旅游产品组合，其构成除了具有一般旅游产品 6 东北9 币范大学硕士学位论文 的特点外，自身也具有独特之处。 1 乌恩，蔡运龙，金波讨论了乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求。如表2 1 。 表2 1 乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求 要素类别旅游者知觉的内容 旅游者要求 自然景观环境天然植被地形水体农田气候景观优美环境宜人 动物 乡村景观风貌建筑街路村落与环境的关系乡村情调天人合一 环境卫生 居住农家客房的特色面积用具卫朴素安全卫生方便 生 饮食农家日常饮食节日饮食特色饮简单天然可口特色 食饮食卫生 农业生产农艺农产品收获有机农业渔学习有趣 业 文化民俗方言宗教历史歌舞节庆婚学习有趣 俗礼仪环境变迁 乡村制作酿造农具制作陶艺剪纸刺绣学习有趣 编织 乡村土特产绿色食品药材标本手工艺品健康纪念实用 日用器具 乡村文体活动民间戏曲歌舞民间体育登山学习有趣健康 散步慢跑自行车 资料来源：乌恩，蔡运龙，金波试论乡村旅游的目标、特色及产品 j ，北京林业 大学学报，2 0 0 2 年第3 期，8 l 页。 n 们唐代剑、池静认为乡村旅游产品可以被理解为提供给乡村旅游者的一切吸引物及 其他必需品，并可将其划分为三个层次核心产品层，这是游客选择乡村旅游的目的所在， 是游客追求的效用；形成产品层，这是乡村旅游产品的实体，即游客乡村旅游过程中可 以用感官认知到的事物，包括乡村景观、餐饮和接待服务、工艺品、土特产品；扩张产 品层主要指的是交通网络、信息服务网络或营销网络。 n 4 3 王宏星、崔凤军将乡村旅游从产品域上分为三个层次：核心产品域，乡村旅游位 于农业景观带，以垦殖地带的风景和乡村文化为主要审美特征，构成乡村旅游吸引物的 基础与核心；辅助产品域，辅助产品是由本土的各种直接或间接从事旅游业的人员提供 的产品；扩张产品域，由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网 络。 根据我国乡村旅游发展现状，在研究了众多学者的观点的基础上，本文构建了三 个产品域的乡村旅游产品模型，并在此基础上提炼出了乡村旅游产品的1 6 个要素。 7 东北师范大学硕士学位论文 核心产品域，驱使游客参加乡村旅游的决定性产品，满足乡村旅游游客最主要的旅 游需求。核心产品层包括：传统民俗、山水田园景观、幽静清新的环境、餐饮、食宿、 门票价格合理。 形成产品域，游客能够直接通过感观获得认知的产品。形成产品域包括：乡土建筑、 特色餐饮、土特产品、民族手工艺品、农事活动、食宿卫生、工作人员的服务水平、村 民的态度。 延伸产品域，乡村旅游目的地要具有可进入性，并且要让游客在整个旅游过程中信 息对称，获得增值服务，包括交通方便、治安良好等。 图2 1 乡村旅游产品模型( 根据崔凤军、王宏星以及唐代剑、池静模型修改) 2 1 - 4 乡村旅游产品的类型 对于乡村旅游产品的类型，众多学者从不同角度进行了划分。 n 鄙唐代剑，池静认为，按旅游资源划分，分为乡村自然风光旅游、农业旅游、农事 旅游、乡村民俗文化旅游、乡村聚落与建筑旅游；按对资源和市场的依赖程度划分，分 为资源型、市场型和中间型；按地理位置划分，分为城郊型、边远型和景区边缘型；按 科技含量划分，分为现代型和传统型。 n 妇刘德谦认为按照旅游者的需求与选择，乡村旅游又表现为下列的7 种类型( 以类型 的关联度排列) 休息娱乐型：以休息娱乐为主，其中以一般性“农家乐、“渔家 乐”、“山里人家”等为代表；收获品尝型：以特色餐饮美食，或采摘垂钓等为主，以 “采摘游”、“垂钓世界”、“美食村等为代表；运动养生型：以山野及水体运动、 8 东北师范大学硕士学位论文 乡村自然环境疗养健身等为主，以“乡村运动俱乐部”、某些“温泉别墅”等为代表； 观光审美型：以特色风光、农事活动或村落名胜等的观光旅游为主，其中包括现代农村 观光，科技农业观光，古村落民居观光，临近名胜观光等；认识学习型：以学校或家长 等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主，以学生远足、夏令营等为代表；复 合型：不过分偏重以上的某一类型，而是某几种类型兼而有之；其他非典型型。 n 3 1 王瑞花，张兵，尹弘根据乡村旅游开发项目、游客的旅游动机，将国外乡村旅 游划分为两种主要的模式：休闲观光型和务农参与型。 乜1 文军，唐代剑将乡村旅游基本类型归纳为以下几类：以绿色景观和田园风光为主 题的观光型乡村旅游：以农庄旅游或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园_ 茶园、 花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题 的乡村旅游：以乡村民俗、民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土 文化的乡村旅游：以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。 本文在大量文献资料分析的基础上，根据乡村旅游产品的功能将其划分为以下几种 类型： 娱乐型：以娱乐为主，其中以一般性“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”、“藏 族人家 等为代表。例如以“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、 购农家品 为特色的成都“农家乐”。 体验型：以特色餐饮美食，参与耕作、采摘和垂钓等为主，以“果品采摘节”、“垂 钓世界 、“美食村 等为代表。 观光型：以特色风光、农事活动或村落名胜等的观光旅游为主，其中包括现代农村 观光，科技农业观光，古村落民居观光，临近名胜观光等。 康乐型：以健康疗养、健身运动为主题，例如，登山、远足等乡村运动和温泉别墅 等。 2 1 5 乡村旅游的开发原则 乡村旅游的开发要严格按照科学发展观的要求，经过严密的科学论证和规划设计。 国内学者在乡村旅游开发的理论和实践研究方面各有千秋。 口6 3 高丽红认为，我们应高度重视乡村旅游业，因地制宣，立足创新，循序渐进，办出 特色。加强乡村旅游产品的体验设计：因陋就简，合理开发乡村旅游：注重游客的参与性、 互动性：注重乡村旅游产品的文化内涵和整体意象的塑造；注重特色，精心设计乡村旅 游项目。 1 王兵认为乡村旅游必须沿着与生态旅游、文化旅游紧密结合的方向发展：开发高质 量的乡村旅游产品，适应国际市场，带动、引导国内市场需求向高层次发展。 n 力黄声波在其硕士论文中阐述，在对乡村旅游产品进行包装设计的过程中，要密切结 合当地的实际情况，务必遵循以下几项原则：突出特色，注重差异性；因地制宜，注重 地域性；树立品牌，注重规范性；调节供需，注重季节性。 9 东北师范大学硕士学位论文 在研究了大量文献资料之后，本文在对学者们的研究进行分析的基础上，提出了以 下几点开发原则： 突出地域特色，避免建雷同旅游产品。 挖掘文化内涵，打造高品位旅游产品。 树立地方品牌，打造高品质旅游产品。 注重季节变化，打造供需平衡旅游产品。 注重游客体验，打造参与性旅游产品。 保护生态环境，打造可持续旅游产品。 2 2 旅游客源市场研究 旅游客源市场研究是旅游研究的重要内容。一般分为客源地市场研究和目的地客源 市场研究。 n 町目的地客源市场研究主要研究游客的来源地、逗留时间及游客对目的地的评价，一般 还涉及到游客的年龄、收入水平、文化程度、旅游组织、交通工具等方面。 在对客源地旅游出游市场研究中，大多数学者是研究城市居民对本市、周边及较远 距离旅游地的到访情况，同时也涉及到被调查者的年龄、文化程度、家庭结构、收入情 况、职业、交通工具、出游组织情况等市场细分。 2 2 1 基于游客感知价值理论的目的地客源市场研究 有关顾客价值的理论最初来源于营销学，尽管从营销学术界对顾客价值正式研究开 始至今只有十多年的时间，但是因为其从顾客角度出发，研究范围广，立足点新，已经 成为营销学科的一个热点研究领域。 乜们早在2 0 世纪8 0 年代末，z e i t h a m l 等人就提出了“顾客感知价值”( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) 的概念，认为“顾客并不是因为满意才购买，他们往往要对可选产品 ( 或品牌) 的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己提供最大价值的产品( 或品牌) ”。 因此，顾客忠诚的根源在于顾客感知价值。顾客感知价值是倾听顾客呼声的最有效工具。 堙z e i t h a m l 认为：“顾客感知价值是顾客基于利得( b e n e f i t s ) 与利失( s a c r i f i c e s ) 感知，对产品效用做出的总体评价。 乜2 3 w o o d r u f f 认为：“顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及从使用中引起 的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。 心3 1 董大海、权晓研和曲晓飞认为：顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的 整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较，简单概括为v = u c 式中，u n 顾客得到 的效用，c 为购买付出的成本，v 为顾客价值。 t 2 4 j - 1 5 i n 浦科特勒：“顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客 价值就是顾客从某一定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得 和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 【2 5 】飞利浦科特勒：顾客感知价值是指相对于竞争者，顾客对一种营销供给物的总 利益与成本之差所做出的评估。 【2 6 】范秀成、罗海成：顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的 主观认知。 f 2 7 】白长虹认为顾客感知价值的核心是感知利得( p e r c e i v e db e f i e f i t s ) 与感知利失 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购 买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险，感知利 得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量 要素，如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。 从以上学者的观点可以看出，虽然对于顾客感知价值的概念描述不尽相同，但是能 够发现学者们普遍认同顾客感知价值的核心是顾客感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和感知 利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡( t r a d e o f ) 。 2 2 2 基于城市居民乡村旅游需求意愿的客源地市场研究 口8 3 城市居民乡村旅游需求意愿研究属于客源地市场研究，并且是针对乡村旅游的专 题客源市场研究，并不考察和研究城市居民已经实现的旅游，也不针对任何特定的旅游 目的地，而是将关注的重点集中在乡村旅游这一特定的旅游类型上，考察和研究城市居 民的看法、期待和追求。 城市居民乡村旅游需求意愿调查研究主要考察和研究城市居民对乡村旅游的需求 和定位，试图从乡村旅游的主体游客城市居民的角度出发来分析乡村旅游。 通过文献分析发现，以往学者大多致力于对旅游目的地客源市场的研究上，即通过 游客感知价值的分析研究，测量游客对旅游目的地的满意度和忠诚度，从而对旅游目的 地进行评价。本文立足城市居民乡村旅游需求意愿研究，通过实地调查发现影响城市居 民乡村旅游决策的主要因素，使用统计分析方法研究这些因素对城市居民乡村旅游意愿 的影响程度，从而为案例地发展乡村旅游提供理论支持。 东北师范大学硕士学位论文 3 哈拉毛都镇发展乡村旅游背景分析 3 1 哈拉毛都镇概况 3 1 1 地理环境背景分析 3 1 1 1 地理位置与区位 哈拉毛都镇位于吉林省前郭尔罗斯蒙古族自治县的东南部，距县人民政府所在地5 5 公里。东部与扶余县隔江相望，南部与农安县接壤，西部毗邻本县的王府站镇，北部与 本县的吉拉吐乡相邻。哈拉毛都镇交通便利，东临松花江，西距长图线、3 0 2 国道8 公 里，南接长春，北靠松原。 3 1 1 2 自然环境与自然资源 哈拉毛都镇属中温带半湿润大陆性季风气候，四季分明。春季干旱多风，温度变化 差异大；夏季高温湿热，雨水集中；秋季凉爽，多晴少雨，昼夜温差大；冬季漫长，严 寒少雪，是一年中历时最长的季节。年平均日照2 8 7 9 8 小时，多年平均气温4 5 。c ，地 表平均温度6 5 ，无霜期1 4 1 天，全年的有效积温为2 9 1 6 8 ，年平均降水量4 5 0 m m 。 松花江从小城子村入境，由南向北流。坎下松花江可提水灌溉；坎上有众多泉眼， 一年四季常流不息，可截流浇灌，为发展农业生产和果树经济林提供了灌溉的有利条件。 该镇特殊的地理环境条件，疏松、透气、腐殖质含量高的肥沃土壤，天然形成的小 气候，纵横交错的沟壑，大量的坡地，尤其适应各种优质果树的生长，具有发展果树经 济林的天然优势。 3 1 2 人文环境背景分析 3 1 2 1 历史沿革 哈拉毛都镇历史悠久，早在清朝顺治年间就有蒙古族人民在境内的前哈拉毛都村定 居耕地。清朝崇德元年( 1 6 3 6 年) 郭尔罗斯部为辅国公固穆所辖。顺治五年( 1 6 4 8 年) 分郭尔罗斯部为前后二旗，前旗仍由固穆掌管，称扎萨克( 即旗长) ，后旗的扎萨克为 镇国公布木巴。 昔日未开拓之时，郭尔罗斯前旗地域极广，位于松花江的西岸，东北由嫩江、松花 江的汇流点，向南直至柳条边墙及法特哈门的对岸，西南与达尔罕旗接壤，西北与扎萨 克图旗为界，北方连着扎赉特、苏鄂公两旗。东西宽1 8 0 公里，南北长2 9 5 公里，总面 积约4 5 6 0 0 平方公里。除今之前郭尔罗斯县外，还包括长春、农安、长岭、乾安、德惠 全境和九台、宁江的部分地区。 1 2 东北师范大学