（工商管理专业论文）科宝·博洛尼整体厨房市场营销战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人存导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 逸也毯 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在 解密后遵守此规定。 作者签名：返k 翎魏煎帆丑一 2 0 2 5 1 5 7许军科宝- 博洛芯整体尉房市场营销战略研究 摘要 9 8 年房改开始后，家居产业获得了发展的机遇，已经迅速成长为不可忽说 的新兴产业。作为该产业的重要组成部分一整体厨房市场也迅速扩张，但对该产 业没有形成比较系统、全面、完整的理论研究。究其原因，主要在于该产业既有 艺术的多变性，又有其内在的规律性。 而在整体厨房的各种各样品牌中，科宝博洛尼已经迅速发展成为了中国髓 体厨房照的第一品牌。其成功的原因包括了品牌、企业战略、企业翎新、企业营 销等多方匿，笔者希望以一个从业者的视角，从科宝博洛尼品牌市场营销战略 方向傲一些探讨，希望能能为中国整体厨房产业发展提供一个思考的方向。 全文从企业营销理论入手，酋先分析我国宏观经济运行情况，进而延伸到整 个产业，接着介绍科宝博洛尼企业情况，通过运用企业营销的分析工其，对博 洛尼的市场营销战略进行了深入的剖析，阐述了博洛尼成功的原因。最后对博洛 尼公司存在的问题和市场营销战略的深化、发展方向提出自己的观点。 关键词：整体厨房品牌营销市场战略 分类号：c 9 3 9 第3 艇共5 2 负 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r mo fr e a l t yi n 1 9 9 8 ，h o u s i n gi n d u s t r yg o tag r e a t 0 p p o r t u n i t yo fd e v e l o p m e n t i th a sb e e nan e wi n c r e a s i n gi n d u s t r yi nc h i n a a so n ei 廿l p o r t a n tp a r to ft h ei n d u s t r y ，t h em a r k e to fi n t e g r a t i v ek i t c h e n h a sb e e ns p r e a d i n gi nc h i n a s t i l ln o w ，t h e r ea r en o ta n ys y s t e m a t i c a l ， w h o l ea n dt h e o r e t i c a ls t u d i e so nt h et o p i c t h e a j o rr e a s o nl i e so nt h e f a c tt h a tt h em a r k e to fi n t e g r a t i v ek i t c h e ni sv a r i o u si ns t y l e sa n d c o m p l i c a t e di nr u l e s a m o n gt h em a n yf a m o u sb r a n d si nt h em a r k e t ，k e b a o b o l o n ih a s d e v e l o d e dt ob et h ef i r s tb r a n di nc h i n a i t ss u c c e s sa s c r i b e st oi t s e n t e r p r i s e st r a d e m a r k ，s t r a t e g y ，e n t e r p r i s ei n n o v a t i o n ，a n ds a l e s t h e p a p e rw ills t u d yt h em a r k e t in gs t r a t e g yo fk e b a o b o l o n ia n dt r yt om a k e an e wd i r e c t i o nf o rt h ec h i n am a r k e to fi n t e g r a t i v ek i t c h e n f r o mt h ep o i n to fm a r k e t i n gt h e o r y ，t h ep a p e rf i r s ts t u d i e st h e n a t i o n a lm a c r o e c o n o m i cc o n d i t i o na n de x d a n dt ot h ew h 0 1 ei n d u s t r vo f i n t e g r a t i v ek i t c h e n i nt h es e c o n d ，t h ep a p e rd e e p l yi n v e s t i g a t e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fk e b a o b o l o n ia n dm a k e sac o n c l u s i o no fi t ss u c c e s s i nt h el a s t ，t h ep a p e rs u b m it sar e s e a r c ha b o u tt h ew e a k n e s so fit s e x i s t i n gs t r a t e g ya n dg i v e ss o ea d v i c e sa b o u tr e f o r mi nt h ef u t u r e k e y 霄o r d s ：i n t e g r a t i v ek i t c h e n ， b r a n ds t r a t e g y ， 册r k e t i n gs t r a t e g y c a t a i o g u e ：c 9 3 9 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 l 绪论 1 1 写作的缘起与目的 现在的整体厨房产业已经发展成为了一个国民经济中的重要产业之一，它是 家屠产业的一部分，也是房遗产行业发展的延 孛。这么一个重要的产业，目前国 内还没有形成研究这个产业的氛围。整体厨房产业可以说是一个既年轻，又传统， 有其独特特点的个产业。首先它包括了年轻的电器产业，但又其有传统家具产 业的部分特点。它甄有大规模工厂化生产的特点，但有包含有设计艺术性的独特。 如何把握这个产业的发展规律，形成符合市场需要的市场营销战略，是个大难题。 如海尔、方太这些在传统电器行业眈诧风云的大鳄，到了整体厨房这个产韭中也 是无力可使。而在整体厨房的各种各样品牌中，科窳博洛尼品牌从l o 万人民 币起家，迅速发展成为了中国整体厨房业的第一品牌。科宝博洛尼品牌为什么 能成功? 这里面包括了品牌、企业战略、企业创耨、企业营销等多方面海容，笔 者希望通过自己在科宝博洛尼公司工作多年的体会，从科宝博洛尼品牌市场 营销战略方向的研究，希望能能为中国整体厨房产业发展提供一个思考的方向。 1 、研究的宗旨和目标：在= 生产柔性化、需求多样化以及竞争激烈化的情况 下，为中国攘体厨房企业在未来三到五年内进行竞争战略分柝、提高竞争力提出 可行的发展镶略。具体通过对行业中市场的发展态势分析、竞争分析和消费者研 究，准确把握市场动向和需求变化，同时结合企业竞争地位分析，制定加强企业 竞争优势的市场战略，并提出营销策略。 2 、本文研究的主题：本文主要以整体厨房行业的领导者科宝博洛尼的 兔度，研究通过何种市场竞争战略来实现晶牌的持续、主导式发展。固然，实臻 这一日标存在许多途径，本文主要从企业营销角度来探讨如何利用自身的独特的 优势来实现竞争战路。 1 2 本文的结构安排 营销战略计划及实施过程一般要涉及到三个要素，即：战略3 c s ，公司 ( c o 疆p a n y ) ，顾客( c u s t o m e r ) 竞争者( c o 孺p e t i t o r ) 。营销战略将会回答一些问题： ( 1 ) 企业应通过对竞争者、消费者、自身的分析，明确市场机会和挑战；( 2 ) 企业 应锌对内外环境的状况，作出适合的市场定位；( 3 ) 企业通过何种途径柬实现竞 争战略，从面形成独特的竞争优势。本文通过数据、文献等瓷料的整理和数理统 计及定性描述相结合的说明方法来阐述这一过程。县体步骤如下： 第一章：绪论，介绍论文的目的及闯题发生的背景。 第二章：回顾营销战略理论、营销理论、竞争优势理论以及相互之间的联系， 蜀的是为了制定战略、实施策貉作准备。 第三章：介绍本文中要反复提到的蒋销战略中的品牌建设，以及科宝博洛 0 3 加2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体尉房市场营销战略研究 尼品牌所遵循的奢侈品的运作理念。 第四章：中国整体厨房市场所处宏观环境分析 第五章：简单介绍目前整体厨房市场发展的宏观环境 第六章：介绍科宝博洛尼品牌背景资料以及目前的经营战略等，使读者了 解公司的经营理念和特点。 第七章：科宝博洛尼品牌市场竞争环境和消费者研究，从而明确科宝博 洛尼品牌的内、外部状况、变化趋势和s w o t 分析。 第八章则是根据上述分析，对科宝博洛尼品牌所成功的市场营销战略的核 心内容进行分析。 最后，也是第九章主要讨论笔者对科宝博洛尼品牌市场营销战略的评价和 建议。同时也讨论了论文限制因素和其他问题。 本文的结构安排见图l li 营销、竞争战略、品牌 i 以及奢侈品营销相关 il 己土， l 产业发展现状 l ll c l | r l 消费者分析、罩力分析 i 以及s w o t 分析 ii c l b l 企业营销策略的形成 l 和实施 ii 之岁 l 结论和建议 图l 一1文章结构表 1 3 中国整体厨房行业简介 长期以来，我国人民生活的居室环境，特别是家庭厨房，普遍是空间狭小、 陈设简陋、卫生条件极差。改革开放以来，举国上f 开始大景兴建民用住宅小区 和经济适用房，旨在改善全国城镇居民的住房条件，从而扭转广大人民群众住房 短缺与困难的被动局面。这时关系到广大人民群众与生活质量的厨房问题集中 暴露出来，因家建设部在1 9 8 9 年有针对性地明确提出”厨房革命”这一新形势 站6 “拭5 2 “ 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 下的建筑设计理论与舆论导向，这是我国有史以来第一次由政府权威部门明确提 出“厨房革命”这一建筑领域的创新课题。8 0 年代以前，作为厨房家具而言， 当时城镇居民家庭能自己打造或购置一个碗柜( 小贮藏柜) 置于所谓厨房间，就已 相当不错了。毕竟在那时，我国城镇人民的厨房空间实在是微不足道的。而在改 革开放初期，由于一部分城镇人民群众的居住条件逐步得到改善和提高，加之人 造板材在国内家具行业的广泛应用，具有初期形态和特征的厨柜产品已开始小批 量出现在大城市市场。这个时候，整体厨房产品的重要要素之一橱柜产品已经出 现并发展起来。 但整体厨房产品的真正出现，是发生在1 9 9 8 年福利分房改革后。什么是整 体厨房，它是指厨框、吸油烟机、灶具、水盆、龙头以及新型厨房电器如消毒柜、 洗碗机、冰箱、烤箱等多种元素融于一体的现代化厨房。如今，整体厨房产品的 生产厂家以一种全新的营销思路将家电和橱柜有机地结合在一起并按照消费者 家中的厨房结构、面积以及家庭成员的个性化需求通过整体配置、整体设计和 整体施工，为消费者提供相关的成套产品。目前在我国城市居民家庭中整体厨 房系统设备类型主要有操作台、餐具台、贮物柜、洗莱池、垃圾桶等。而电器部 分主要包括冰箱、灶具、烤箱、微波炉、吸油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、 电饭堡等。熬体厨房生产企业已经变过去简单的橱柜+ 电器为橱柜与电器有机地 融为一个熬体使厨房储存、保鲜、解冻净化清洗、烹饪、热水供应等多项功 能充分合理地组台起来。从而增加了产品的附加值。现代的整体厨房已经从简单 的功能化逐步向美观化，甚至于艺术化去发展了。 整体厨房产业的大发展出现在2 0 0 3 年，那一年由国务院发展研究中心市场 经济研究所家电市场研究组和北京顾能市场调研中心共同研究完成了2 0 0 3 年 中国城市整体厨房市场研究咨询报告，报告给出了一个惊人的数字，自2 0 0 4 年丌始的3 年内，中国接体厨房产品的潜在市场规模为2 6 0 万套，价值7 8 0 亿元。 整体厨房产业正式作为一个重要的产业随着房地产市场的逐步升温，快速发展起 来。 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 2 企业竞争战略、竞争优势理论 2 1 企业营销战略的相关理论 2 1 1 企业营销战略观点透视 战略一词出自希腊文，原意是“将军的艺术”。对于战略一词，目前在理论 界尚无统一的定义。一般我们认为企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持 持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。一般将战略分为两类：企业 总体战略和经营战略。 何谓市场营销? 国际营销学大师菲利普科特勒博士对此下的定义是：市场 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。而市场营销战略，是指企业管理者在现代营销 观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设 想和规划。一定的市场营销观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济 的发展和市场营销环境的变化而不断演变和发展的。这个过程大致可分为以下几 个阶段： 1 、生产观念 生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的营销观念。这种观念认为：消 费者欢迎那熙买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么。企业经营管理 的重点是提高生产效率，增加产量、降低成本，在营销方面用不着花费很多精力。 生产观念适应的情况是：产品供不应求，购买者没有什么选择余地，愿意买任 何他们买得起、买得到的商品：企业必须通过提高产量、扩大销售、降低单位 产品成本，以低价销售作为竞争手段。显然，随着市场上商品供应量的增加，生 产观念就不适应组织的发展了。 2 、产品观念 产品观念是以产品为中心的营销观念。这种观念认为，消费者欢迎那些质量 好、价格合理的产品，企业管理的工作重心是提高产品质量，只要物美价廉，顾 客必然会找上门，无需大量推销。西方企业的市场营销管理实施证明，在动态的 市场上，企业如果奉行“产品观念”，一味地沉酒于自己的产品，认为自己的产 品物美价廉，看不到市场的变化，势必会导致“市场营销近视症”，使企业陷入 困境。 3 、推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的营 销观念。这种观念认为：消费者一般不主动购买非必需的商品，但企业如果采取 适当的促销措施，消费者可能会购买这些非必需的商品。因此，企业必须在促销 和推销方面作出努力，吸引消费者对本企业产品发生兴趣，刺激消费者的购买。 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军科宝蹲洛尼整体厨房市场营销战略研究 4 、市场营销观念 市场营销观念是在买方市场条件下，以消费者为中心的营销观念。这种观念 认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，并以消费者需 求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当 的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。 市场营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以企业的现有产品( 即以 卖方) 为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售，取得 利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客( 即以买方) 及其需求为中心的， 并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满 足目标顾客的需求，扩大销售，实现企业目标。 总之，市场营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了。从推销观念到市场 营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。推销观念与市场营销观念的区别可以 直观地用图2 1 表示： 推销观念 市场营销观念 图2 1 推销观念与市场营销观念的区别 企业营销不是普通的职能部门，营销战略在很大程度上决定了企业的总体 战略。就此意义而言，营销战略规定了企业的长远性、全面性的关键问题和目标。 对于一个企业来说，没有营销战略，犹如一架没有罗盘的飞机，茫然而没有方向。 因此，企业开展营销战略的研究是非常必要的。 2 1 2 企业营销战略的核心内容 市场营销理论的核心内容是所谓的4 p s ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e ，销售渠 道p l a c e 、促销p r o m o t l 0 n ) 。在市场营销专家们看来，企业的任何策略或战略都 必须通过营销战略组合来实现。 l 、产品策略( p r o d u c t ) 现代营销学给产品下的定义是：产品是只能提供给市场，供使用和消费的， 可满足某种欲望和需要的任何东西。产品整体概念应包括三个层次：核心产i 占、 形式产品和附加产品。( 见图2 2 ) 不同的阶段或不同的市场环境下的重点会有所 1 i 同。对j ：市场上的新产品竞争t 要集中在核心产品h 然后随着产品周期的 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 定价策略变迁，竞争的重点会逐渐转向形式产品和附加产品上。对于大多数同质 消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上集中在附加 产品这一层次上。产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、 规格的组合或相互搭配，它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线 系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。产品组合决策包括：扩大产品 组合策略，产品线延伸或缩减策略，产品线现代化。 图2 2 2 、定价( p r i c e ) 策略 价格是影响消费者购买行为的一个主要因素之一，企业定价要遵循市场规 律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的战略目标为转移的，不同的目标决 定了不同的策略，乃至不同的定价方法和技巧。同时，价格的制定要受一系列内 部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括 营销目标、营销组合、成本等：外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环 境因素，如宏观经济状况、政府法令政策等。见图2 3 内部因素：定价策略外部冈素： 战略目标 一一7 l 一 市场竞争 营销纽合 - 、j 一 需求性质 成本其它环境冈素 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军荤串宝博洛尼接体厨虏市场营销战略硒究 图2 3 影响定价策略的因素 3 、销售渠遂( p l a c e ) 策略 市场营销渠遂决策是管理部门所露临i 搀最重要的决策之一。一个企业的渠道 决策直接影响到其他每一个营销决策。比如企业定价取决于是通过大众经销商还 是专卖店。企业是否开发某种新产品取决于这些产品和渠道成员能力的适应程 度。分销渠道把商品从生产商转移给消费者，他克服了时闻、地点和赝有权等主 要差距。有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没育任何一种 渠道可以适应所有企业、所有的产品，甚至是同一种产品也可以采用遇然不同的 分销渠道。影响分销渠道设计的因素主要有：顾客特性，市场状况及竞争特性， 产品、企业和黪境特性。设计一个有效的渠道系统，必须包括确定设计分销渠道 的原则，建立渠道目标，识别和评估主要的渠道方案等步骤。 4 、综合促销( p r o m o t i o n ) 策略所谓综合促销策略就是向消费者或销售渠道传 达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征及优点，以唤起需求，怠t 造和维持萁形 象的活动。具体而言，综合促销包括广告、人员推销、营业推广、公关这四大部 分。 ( 1 ) 广告：由主办人的付款方式进行的创意、商品或服务的非人员展示和促销 活动。 ( 2 ) 营业推广：各种鼓励使用或购买商品和服务的短期刺激。 ( 3 ) 公共关系：设计各种方案以树立或保护公司形象，从而促进产品销售的活 动。 2 2 竞争战略与竞争优势理论 上世纪六七十年代后，随着科学技术的进步以及不发达国家工业化进程的加 速，各国经济间联系目益紧密，世界各国和企业之闻的竞争日益加剧。于是人们 对国家和企业竞争力的研究翻益深入。从八十年代到九十年代初，以美国哈佛商 学院教授迈克尔e 一波特为代表观念认为：众业选择环境和选择竞争这是具有能 动性的，关键是看企业能否运用这种能力。如果企业能够洞察企业的经营环境， 并能与企业资源状况维合，就能在激烈躲竞争环境中找到一个有利于自己豹定 位。 波特教授的竞争战略在理论上具有两个贡献：为我们提供了一个产业结构 分析的框絮，即波特五种动力模囊：提出了三种基本的竞争战咯。提出了价 值联的分析方法。认为价值链的差异是竞争优势的来源。 l 、产业结构分析框架 波特教授认为，在一个产业中有最种基本的竞争力量( 即现有竞争者、潜在 进入嚣、供应方、买方和替代品) 。这些俸厢力汇集起来决定着该产l k 的最终嗣 0 3 2 0 2 5 1 5 7 许军科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 润潜力。这里利润潜力是长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都具有相同的 潜力。最终利润潜力会随着竞争力的变化而发生根本性的变化，企业分析产业竞 争的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效的利用这种变化。 波特教授为我们指明的一个事实是，一个产业的竞争大大超过了现有参与者 的范围。消费者、供应商、替代者及潜在的进入者均可能成为该产业的“竞争对 手”，并且在不同时间、不同情况下会有或多或少不同的重要性。这种竞争可称 为“广义竞争”或“拓展竞争”。 2 、基本的竞争战略 在波特教授看来，五种竞争作用力相互作用的结果是形成了三种基本的竞争 战略，总成本领先战略、歧异战略、目标集聚战略( 见图3 3 ) 产业内部的竞争力，即潜在进入者、供方、买方、替代品和产业竞争对手等 决定着该产业的最终利润潜力，其中最强的一种或几种作用力占据着统治地位， 并且从战略形成的观点来看起着关键作用。有三种提供成功机会的基本战略方 法，可是公司成为同行中的佼佼者，那就是总成本领先战略、标歧立异战略和目 标集聚战略。 图2 4 波特的三种基本的竞争战略 3 、价值链分析方法 波特认为竞争者价值链之问的差异是竞争优势的一个关键来源。竞争优势 阐述了企业可以选择和推行一种基本战略以创造和保持竞争优势的方法。它论述 了竞争的不同类型一成本和歧异一与企业活动空间之问的相互作用。用于判定竞 争优势和寻求方法以增强竞争优势的基本是价值链。它将企业划分为产品的设 计、生产、营销和分销等互相分离的活动。仑业的活动空| 、日j ，称之为竞争境7 兄， 通过其价值链的影响而对竞争优势发挥着强有力的作用， 如何通过调整其价值链来创造竞争优势，如何开发服务于不同的细分市场， 产、i p 或地理区域的价值链之问的相互关系来增强竞争优势。 三种基本的竞争战略都要求企业具有相应的核心能力和市场环境，制定企业 竞争战略逻辑起点。波特教授以市场环境作为制定竞争r 钱略前提的观点，被理论 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 界称为“以市场为基准”的观点( 罗伯特韦兰等，1 9 9 8 年) 。批评家指出，波 特教授只告诉我们在一定的市场环境中我们可以采取某种竞争战略或者说应该 创造怎样的竞争优势，但没有考虑到什么能产生竞争优势。 4 、差异化竞争战略的实施条件和优缺点 差异化战略实质位是企业产品与对手产品，形成与众不同的特点而采取的战 略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形 象。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、销售网络、顾客服务 等。差异化战略的实施条件：有多种差异化途径，而消费者认为这些差异化有价 值：消费者对产品的需求是不同的：奉行差异化战略的竞争对手不多。 差异化战略的优点： ( 1 ) 实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对 产品价格的敏感性，是企业避开价格竞争，在特定领域提高利润，保持领先优势。 ( 2 ) 颞客对企业的高忠诚度有利于形成强大的进入障碍，也削弱替代品。 ( 3 ) 产品差异化可产生较高边际收益，增强企业的讨价还价能力，而削弱消 费者一方。 差异化战略的缺点： ( 1 ) 保持产品差异化意味着高昂的成本、设计和调研费用。 ( 2 ) 企业产品差异化导致的排他性与高市场占有率相抵触。 2 0 2 5 1 5 7许军科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 3 品牌与奢侈品认识 3 1 品牌与品牌资产 3 1 1 品牌 关于品牌这一概念，中外学者已有较多的论述。菲利普科特勒( p h i l p k o t l e r ) 在其营销管理一分析、计划、控制一书中将品牌定义为：“一个名 字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别 于其他竞争者。”美国哈佛大学商学院大卫阿诺( d a v i da r n o l d ) 认为：“品牌就 是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果， 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会 随之而来。”在d a v i da a k e r 一本名叫“建立强势品牌”的书中，他提议说品牌 是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义：和品牌名 称和标志联系在一起的一套资产( 或负债) ，它们可以给产品或服务的价值提供增 加也可能导致减少。 还有一些专家从下面六个方面描述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知 性；市场定位；附加价值；形象；个性化。下图是来自于利奥- 伯内特( l e ob u m e t ) ， 它是从以下四个指标来考察和度量品牌的：功能；个性形象；来源；差异。如图 3 一l 所示： 它是什么? 它是 干什么的? 它如何才能更 好? 如何识别? 品牌的 本质 人们对它的感受如何? 人们喜欢尊重它吗? 公司主张什么? 其目标是什么? 图3 1 品牌四象限 品牌的本质居j 二其四象限所形成的中心位置，当品牌四象限处于甲衡状态， 并且相互支持的时候，品牌的特征会得到强化。如果四象限中任何一项偏弱，或 者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心目中的形象混乱。 巾外号家对品牌定义的表述或从商标的本质出发，或从自然品质界定，或从 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军科宝博洛尼整体尉房市场营销战略研究 社会特性、价值取向界定。对于品牌来讲，其极其多样性意味着任何简单的定义 都难以概括其内涵。从上面的分析可以看出品牌主要执行了四种主要的功能： l 、识另q 一品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样才能被人识别。因此， 品牌的名称、法律保护和设计都很重要。 2 、信息浓缩：识别性要求从消费者所把握的关于品牌的所有信息以概要形式 出现，品牌应该能够提供进入网状记忆的通道，从而触发其和客户的联系。 3 、安全性，消费者购买一个熟悉品牌的商品应该能给其带来更多的信心保 障。品牌应该能够保证给消费者提供他所期待的这种利益。 4 、附加价值，品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益。顾客 寻求的那些附加价值不仅表现在与众不同的名称或精彩的广告上，而且在综合了 全部营销组合之后，作为一个整体表现在品牌上。品牌的价值在于帮助人们确定 自己在社会中的意义，这样可使他们更容易参与到新的社会群体中去。作为标志 的品牌更能有效的向他人传达关于他们自己的信息。因此品牌被用着表示形象的 工具，因而人们喜欢与自己的“自我形象”最接近的品牌，人们在购买并使用特 定品牌的目的之一是保持或强化自我形象。消费者的自我形象影响他们对品牌的 选择，品牌所具有的标志价值反过来也影响消费者的自我形象。 综上所述，可以将品牌定义可表述为：“品牌并不是商标，而是一种承诺。 它识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源。”该承 诺应包括以下几点： ( 1 ) 品牌是一种体现内在价值的不成文合约。 ( 2 ) 品牌是一种对执行的期望。 ( 3 ) 品牌是与使用者之间美好的合约。 ( 4 ) 品牌有可预见性。 ( 5 ) 品牌是未成文担保人。 ( 6 ) 品牌是诚实的标志 ( 7 ) 品牌是身份的代表。 ( 8 ) 品牌是可信的标志，无风险可言。 ( 9 )品牌即名声 ( j o ) 品牌是记忆的汇集 完善的品牌就是上面提到这些，再加上内在的价值，这些内在价值一旦成 了消费者对品牌的忠诚，则品牌就有了更高的价值。这便是品牌能在人们7 - 活中 占一席之地，并在每个人的市场观念中占一帘之地的原因。 3 1 2 品牌资产 当我们走入超市，看到同种产品不1 叫- 铺牌叫的价洛以及销量差异，并将其换 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝- 博洛尼整体厨房市场营销战略研究 算为利润差时，我们就会发现品牌的财务价值。1 9 8 7 年，品牌资产这一概念诞 生了。近年来西方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资产是一系列与品牌、 品牌名称、标识物相联系的资产与负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产 品或服务的价值。”也就是说，品牌资产是一种超越生产商品所有有形资产之外 的价值。简单地说，品牌资产是指为了收购公司所支出的价款与在资产负债表中 列出的资产数额之间的差额。品牌资产是与品牌紧密联系在一起的，一个普通的 商品或服务，由于被赋予了品牌，才具有了额外的价值。国外比较流行的理论认 为，品牌资由以下五个方面构成： l 、对品牌的忠诚 2 、对品牌名称与标识的认知： 3 、品牌体现的质量 4 、品牌联想 5 、其它品牌资产专利、商标等等 如下图3 2 所示： 图3 2 雅科的品牌资产模型 第1 6 | j 工共5 2 吼 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 3 2 奢侈品及其发展与营销特征 在格调一书中，作者形象的把社会分成了9 个阶层，对每个阶层的消费 习惯和消费心理进行了详尽的阐述，用笔者的话说，奢侈品就那些只有最上层的 人在消费，而下面的人渴望消费的产品。它起源于欧洲的贵族，他们强调消费产 品血统的纯正性，对某些代表品牌有着疯狂的最求。传统的厂家选定目标消费者 时，通常瞄准的是8 0 以上的大众，使潜在消费者的基数尽可能大。这样做的好 处在于，企业可以大批量生产且承担的风险较小，不论产品做得多么差，总会有 相当数量的消费者购买；但不足之处也是显而易见的，由于企业兼顾了8 0 以上 的大众，这就意味着产品的定价必须比较低，与大部分人的支付能力相吻合。 与此相反，坚持奢侈品营销战略的公司反其道而行之，它们恰恰置8 0 甚至 9 5 以上的大众于不顾，仅仅瞄准金字塔最顶端的2 0 乃至于5 的那一部分。这 一消费群体集中了整个社会最具价值的精英阶层，如政府官员、演艺界明星、大 企业主、高层职业经理人以及杰出的专业人士，等等。通过焦点营销( f o c u s m a r k e t i n g ) 策略，遵照2 0 8 0 法则，奢侈品公司可以从最少的客户身上赚取最 大的利润。 史料载：西晋巨富石崇与王恺斗富，以蜡代薪，作锦步障五十里，又杀妓怂 酒，恃富行凶，可谓是炎黄子孙1 7 0 0 多年来的奢侈典型。而根据2 0 0 4 中国千 万富翁品牌调查倾向显示：从9 0 0 0 个资产在1 0 0 0 万以上的被调查者手中回收 3 8 9 份有效问卷，3 9 的人身价在1 亿元以上，即有四成富豪生活在品牌“堆” 里。另据中国品牌战略协会调查显示，目前内地奢侈品消费者已占总人口的1 3 ， 约1 6 亿人，估计6 年后，将增至2 5 亿人。 普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点： 第一，在中国购买奢侈品的大部分是4 0 岁以下的年轻人，而在发达国家，这个 市场的主导者是4 0 7 0 岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大 部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合 家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也 反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。 奢侈品品牌的建立包括了对历史、文化、手工、时尚、唯一性等多个方面的 理解。把握住了消费者的心理需求，握住了所谓的“风尚”，当消费者把这个品 牌当作标签和名片来用的时候，这个品牌就运营成功了；如果能够坚持几十年甚 至几百年，能够成为权威的标签，修炼成一个公章的时候，奢侈品牌就产生了。 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 4中国整体厨房市场所处宏观环境分析 4 1 我国宏观经济发展趋势分析 宏观经济是行业发展的本质性驱动因素，影响到居民的购买力及消费预期。 根据国家统计局首次经济普查资料显示，我国g d p 及人均g d 增长情况如下： 1 、g d p 增长水平 1 9 7 9 2 0 0 4 年我国g d p 平均每年递增9 6 ，而同一时期世界年平均增长速 度在3 4 之间。在这2 6 年中，有将近一半年份的年增长速度超过了1 0 。 从最近几个五年计划时期看：“八五”时期( 1 9 9 卜1 9 9 5 年) ，g d p 年平均增 速为1 2 3 ；“九五”时期( 1 9 9 6 2 0 0 0 年) ，g d p 年平均增速为8 。6 ；“十五”时 期( 2 0 0 1 2 0 0 5 年) ，g d p 年平均增速为9 5 。 2 、人均g d p 增长水平 人均g d p 的增长态势与g d p 总量增长基本类似。1 9 7 9 2 0 0 4 年我国人均g d p 平均每年递增8 3 。 我国首次突破人均1 0 0 0 美元的时间提前了两年。2 0 0 1 年我国人均g d p 为 8 6 2 l 元人，按当年汇率折算为1 0 4 2 美元人。 修订后 年份当年汇率 人民币美元 2 0 0 07 8 5 89 4 98 2 7 8 2 0 0 l 8 6 2 l1 0 4 2 8 2 7 7 2 0 0 29 3 9 81 1 3 58 2 7 7 2 0 0 31 0 5 4 21 2 7 48 2 7 7 2 0 0 41 2 3 3 61 4 9 08 2 7 7 图4 一l2 0 0 0 年一2 0 0 4 年人均g d p 情况 可以说国民经济的不断增强，和人均收入的不断增高，是整体厨房市场存在 和发展的源泉，在城镇居民购买力增强的情况下，居民改善住房，改善生活条件， 提升生活品质的需求也不断被激发。 同时，反映在具体方面，就是自2 0 0 1 年开始房地产行业的不断复苏，到2 0 0 4 年房地产市场全面迸发，从而引发了居民改善居住条件的高潮。从而对家居产业 的发展带来了极大的契机。 4 ，2 政府政策导向分析 任何产业，政府的政策导向作用都十分明显。在整体厨房这个新生市场中， 既有好多大牌的家电企业，更有不计其数的“前店后厂”，投资数万元的“杂牌 军”瓜分着整个市场。目前橱柜行业的确可谓品牌林立，无序竞争。丽这形成的 输1 8n 共5 2 贝 0 3 加2 5 1 5 7许军科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 主要原因就是对整体厨房市场的概念和相关标准，规范迟迟不能出台，导致一大 批生产规模小，生产工艺简陋的企业存在。 目前，跟整体厨房市场有关联的有：1 、中国五金制品协会制定完成的 家用 厨房设备国家标准，该标准是2 0 0 3 年5 月1 日正式颁布实施的标准号为g b t l 8 8 8 4 18 8 8 4 4 2 0 0 2 ，但该标准主要是从五金，电器件方面来讲，没有包括 板式家具所包含的相关生产内容。2 、“家具生产标准”3 、还有就是一直迟迟未 能出台的“住宅厨房标准”，目前以及确定2 0 0 6 年年底出台。 可以说目前整个行业急需政府的政策指导。发达国家的厨房设备已经形成 高度的系列化标准化，具有成套性通用性和互换性。在我国，厨房家具厨 房电器及建筑领域之问仍然缺乏完善的配套规范，特别是在一些细节问题方面， 如厨房的净空尺寸，管线的布置形式和接口位置等，厂家的工业化产品在安装中 常常不能适应现场的各种情况，需要进行临时修改，这种状况也不利于厂家的规 模化生产的。 4 3 技术水平对我国整体厨房市场的影响 谈技术水平，要从三个方面来看。首先从电器方面来看，中国已经成为了这 个方面的世界工厂，生产设备，生产工艺等技术水平站在世界的前列，技术积累 也比较雄厚。而从板式家具一橱柜产品来看，就与世界水平差的很远，主要表现 为设备差、工艺水平低。目前国内橱柜厂商能使用大规模生产线的厂商寥寥无几， 工艺更是严重停留在手工阶段，只能说，以往在现场打造的橱柜产品，现在放在 工厂打造。 其次，国内企业一直在苦苦探索个性化生产与工厂化规模生产的良好结合。 在国内，一般企业的交货周期为2 0 一3 0 天。但在国外，世界产量最大的橱柜生产 商一“a l n o ”交货周期为3 天( 不含运输时问) ，8 0 0 多名工人，一天可以生产2 5 0 0 多套橱柜产品。而对应我们国家的企业，就那科宝博洛尼来说，1 0 0 0 多名工人， 单月最高生产量只有4 0 0 0 多套，这说明我们在生产管理水平方面也存在着很大不 足。 再有就是设计方面的差异了，这才是根本性的差异。对产品的理解需要对 文化，历史，以及对工业设计，视觉审美等多方面的要求，在这个方面才是企业 的根本差异。而我国的家居市场才刚刚起步，对这个方面的学习才刚刚开始。目 前国内只有科宝- 博洛尼等少数几家企业大胆去欧洲，聘请一些世界著名家具设 计帅为科采博洛尼设计产品。 4 4 社会文化水平对我国整体厨房市场的影响 随希我围综合圈力的增强，人民生活水平和民族文化、艺术素质的提高，追 求以人为木美好生活的社会需求越来越强烈。人们对设计艺术、生活方式和乍活 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 品质提出了越来越高的要求，对销售品已经走出了单纯功能性使用，追求个性化 和独特性。这也对整体厨房市场提出了新的要求，不仅能满足使用功能，在外观 上，在个性化方面也必须由突破。人们对美的最求，已经不断膨胀，造成厨房设 计的不断发展。 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军 科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 5 中国整体厨房市场现状与发展趋势 5 1 整体厨房市场的现状 目前我国的整体厨房市场有以下几个特点： l 、整体厨房市场，前景广阔 根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电市场研究组和北京顾能市场 调研中心共同研究完成的20 03 年中国城市整体厨房市场研究咨询报告显 示，报告披露，2002 年我国整体厨房产销量实现了快速增长，2001 年全 年销售31 31 万套，20 02 年则上升到45 66 万套。2 0 0 4 年一2 0 0 6 年，中国整体厨房产品的潜在市场规模为260 万套、价值780 亿元。同时国 务院发展研究中心市场经济研究所2 0 0 3 2 0 0 5 中国城市厨卫市场调查研究咨询 报告也显示，近年来中国整体厨房市场每年以3 5 的惊人速度上升，在未来5 年内，销售额每年可达到近1 0 0 亿元。可以说这是个朝阳产业。 2 、区域企业竞争激烈，全国品牌逐步形成 由于板式家具生产的内在规律，即要满足消费者的个性要求，也要满足工厂 化的大规模生产，所以，在各个地方唱主角的仍是区域品牌。在同一个区域内， 品牌也是纷杂繁多，同时由于品牌太多，各个企业又没有形成良好的规模效益， 使区域品牌规模都比较小。但在一些大的城市，由于总体消费量比较大，逐步形 成了能在全国发展的全国性品牌，如科宝博洛尼就是在北京起步，广州有欧派， 上海有亚迪尔。这些品牌依托本身在当地的优势，已经迅速的在全国市场铺开， 成为了全国品牌。 3 、三级市场消费悬殊 目前全国整体厨房可划分为三个级别的市场：其中一级市场主要是以广州为 代表的珠江三角洲城市及以上海为代表的长江三角洲城市和京津地区，二级市场 主要以青岛、大连、福州、厦门、重庆等有代表性的大城市为主，三级市场是部 分省会城市和经济较为发达地区的中等城市。研究表明，目前拥有整体厨房的家 庭基本集中在一级市场上，其比例高达80 32 。 珠江三角洲、长江三角洲和京津地区整体厨房消费一级市场仍然是未来几年 整体厨房消费的重点，其预期购买率达到11 33 ，这个数字远远超过了二 级和三级市场之和3 2 。与目前拥有整体厨房的市场级别比重相比，潜 在用户中j 级市场的比重有明显上升，所以整体厨房企业还应该加大对二级市场 的开发力度 从消费产品的角度看，以价格为参照坐标，可以将目前整体厨房的消费群体 划分为高端消费群体、中档消费群体和普及型消费群体。目前使用整体厨房的消 费群体主要为普及型消费群体，约占全部消费者的56 ，其次是中档群体，高 0 3 2 0 2 5 1 5 7许军科宝博洛尼整体厨房市场营销战略研究 端群体则只占到9 左右。 4 、市场鱼龙混杂，技术标准缺乏 由于行业进入门槛太低，从投资数亿元拥有最先进的“数字工厂”的大品牌企业 到只有十几人的小手工作坊式企业都参与其中，一同叫卖。同时加上行业相关标 准的缺乏及消费者对整体厨房知识的匮乏，造成市场鱼龙混杂。据了解，近几年， 光是以“厨卫公司”注册的家居品牌和家电品牌就有数千家之多。在这种情况 下，消费者无法对产品形成良好的购买概念。 5 2 整体厨房市场的发展趋势 主要有以下发展 1 、品牌橱柜企业将会与品牌厨卫企业强强联合，组成完整的整体厨房体系。 2 、橱柜企业将逐渐注重设计风格，将分出意大利风格、德国风格、丹麦风 格，甚至中国风格。 3 、橱柜、厨电、厨卫与建筑装修多方融合，设计能力、产品质量更贴近消 费者。 4 、中外合资品牌坐稳中高端市场，中小企业在低端市场完成积累。 5 、橱柜无论是在原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保的概 念。 6 、橱柜的设计更