（管理科学与工程专业论文）对新产品开发的最佳上市时机研究.pdf

摘要 在一个完全竞争的市场环境下，几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展 战略的突出位置，而新产品的上市能否给企业带来最大的利润，成为企业最为关 心的问题。由于新产品上市受到市场竞争和市场饱和的影响，因此企业新产品的 上市时机的选择显得越来越重要。本论文从同质新产品市场竞争和新产品扩散的 角度研究新产品上市时机，建立新产品上市的扩散数学模型，利用模型分析了新 产品上市相对于竞争新产品提前或推迟上市对新产品上市的影响，以及在新产品 扩散中消费者口头宣传对新产品上市的影响。 鉴于此，本文对新产品的扩散理论体系结构进行了分析，运用数学建模的方 法对新产品上市时机及其扩散进行了分析。本文主要工作主要包括一下几点：首 先，本文先行研究了扩散理论以及扩散理论在新产品上市扩散的结合应用，并解 释了新产品扩散对新产品上市的意义。其次从消费者的角度研究了消费者的购买 行为，并将购买新产品的潜在消费人群进行了归类分析。从单一新产品扩散的角 度将消费群体分为五类人，分别为：创新者，早期采用者，早期购买大众，晚期 购买大众和守旧者。接着又从两个新产品同时或先后上市竞争的情况下，又将消 费群体分为三类人，分别为：最先采用者( 创新者) ，购买某一产品后的消费群 体争取的消费群体，购买某一产品的消费群体影响其他未购买的消费群体转而去 购买其竞争产品。再次，本文从消费者购买行为及其分类的基础上，建立了消费 者流动状态数学模型，通过流动动态模型分析了消费者对新产品上市时机的影 响。紧接着本文又从新产品扩散的追求目标的不同分别建立了多目标决策的数学 模型，并根据多目标决策数学模型给出相应的实证分析，来解释消费群体对新产 品扩散的影响，进而去影响新产品上市时机。 最后给出了总结意义，新产品上市能否成功取决于新产品的上市时机，而上 市时机的选择又处于企业选择新产品上市的关键部位，一个企业能否快速向市场 推出新产品，是获得最佳上市时机的重要内容，同时也是迅速抓住顾客，扩大影 响，获得最大利润的保证。 关键词：新产品；最大利润；上市时机；多目标决策；潜在消费人群 a b s t r a c t i naf u l l yc o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t ，a l m o s ta l l e n t e r p r i s e sw i l lp u tt h e n e wp r o d u c t sd e v e l o p m e n to ni t so w nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nap r o m i n e n tp o s i t i o n ， a n dw h e t h e rd o e st h en e w p r o d u c tg o i n go nt h em a r k e tb r i n g st h eb i g g e s tp r o f i tt ot h e e n t e r p r i s eh a sb e c o m e st h em o s ti s s u eo fc o n c e r n b e c a u s et h en e wp r o d u c tg o i n go n t h em a r k e tr e c e i v e st h em a r k e ti n f l u e n c eo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h em a r k e t s a t u r a t i o n ，t h e r e f o r et h eo p p o r t u n i t yo fn e wp r o d u c to ft h ee n t e r p r i s eg o i n go nt h e m a r k e ta p p e a rm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t l y t h i sp a p e rf r o mt h ea n g l eo ft h es a m e n e wp r o d u c tm a r k e tc o m p e t i t i o na n dn e wp r o d u c tp r o l i f e r a t i o n s t u d yt h en e w p r o d u c t sl a u n c h i n g , a n de s t a b l i s ht h ep r o l i f e r a t i o no fm a t h e m a t i c a lm o d e lo nn e w p r o d u c t s ，a n du s et h en e wm o d e la n a l y s i st h eb i g g e s tp r o f i ti m p l i c a t i o n so fn e w p r o d u c t sr e l a t i v et oc o m p e t i t i v ep r o d u c t st om a r k e ti na d v a n c eo rd e l a yt ot h em a r k e t ， a sw e l la sa n a l y s i st h ep r o l i f e r a t i o no fn e w p r o d u c t si nt h eo r a la d v o c a c yo nt h en e w p r o d u c tl a u n c h i n gi nt h en e wp r o d u c t s i nv i e wo ft h i s ，t h i sa r t i c l ea n a l y s i st h en e w p r o d u c tp r o l i f e r a t i o nt h e o r ys y s t e m s t r u c t u r e ，u s i n gm a t h e m a t i c a lm o d e lm e t h o dt oa n a l y s i st h eo p p o r t u n i t yo ft h em a r k e t a n dt h ep r o l i f e r a t i o n t h i sa r t i c l em a i n l yi n c l u d e sn e x ts e v e r a lp o i n t s ：f i r s t ，t h i sa r t i c l e i na d v a n c eh a ss t u d i e dt h ep r o l i f e r a t i o nt h e o r ya sw e l la st h ep r o l i f e r a t i o nt h e o r y g o i n go nt h em a r k e tt h ep r o l i f e r a t i o nu n i o na p p l i c a t i o ni nt h en e wp r o d u c t ，a n d e x p l a i n e dt h en e wp r o d u c tl a u n c h i n gs i g n i f i c a n c eb e c a u s eo fe x p a n s i o no fn e w p r o d u c t n e x ts t u d y i n gc o n s u m e r sp u r c h a s eb e h a v i o rf r o mc o n s u m e r sa n g l e ，a n dw i l l p u r c h a s et h en e wp r o d u c tt h el a t e n te x p e n s ec r o w dt oc a l t yo nt h ec l a s s i f i c a t i o n a n a l y s i s w i l le x p e n dt h ec o m m u n i t yf r o mt h es o l en e wp r o d u c te x p a n s i o na n g l et o d i v i d ei n t of i v ek i n d so fp e o p l e ，r e s p e c t i v e l yw i l lb e ：t h ei n n o v a t i o n ，t h ee a r l yu s e ， t h ee a r l yp u r c h a s ep o p u l a t i o n ，t h el a t e rp e r i o dp u r c h a s e r sa n dt h ef o s s i l a f t e rt h a t w i t hn o wa n dt h e ns u c c e s s i v e l yi sg o i n go nt h em a r k e tf r o mt w on e w p r o d u c t si nt h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，a l s ow i l le x p e n dt h ec o m m u n i t yt od i v i d ei n t ot h r e ek i n do f p e o p l e ，r e s p e c t i v e l yw i l lb e ：f i r s tt h eu s e ( i n n o v a t i o n ) ，a f t e rp u r c h a s e st h ee x p e n s e c o m m u n i t yw h i c hs o m ep r o d u c tt h ee x p e n s ec o m m u n i t ys t r i v e sf o r , p u r c h a s e ss o m e p r o d u c tt h ee x p e n s ec o m m u n i t yt oa f f e c to t h e rp u r c h a s et h ee x p e n s ec o m m u n i t yn o t t ot r a n s f e rb u tp u r c h a s e si t sc o m p e t i t i o np r o d u c t o n c em o r e ，t h i sa r t i c l ef r o mt h e p u r c h a s e sb e h a v i o ra n di t sc l a s s i f i e df o u n d a t i o no f t h ec o n s u m e r , h a se s t a b l i s h e dt h e c o n s u m e rf l o wr e g i m em a t h e m a t i c a lm o d e l ，a n a l y z e dt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e ra st o n e wp r o d u c tl a u n c h i n gt i m et h r o u g ht h em o b i l ed y n a m i cm o d e l f o l l o w e dc l o s e l yt h i s a r t i c l er e s p e c t i v e l ye s t a b l i s hm a t h e m a t i c a lm o d e lo fm u l t i o b j e c t i v ed e c i s i o n f r o m n e wp r o d u c te x p a n s i o nc h a s i n gd i f f e r e n to b j e c t sa n db a s i n go nm a t h e m a t i c a lm o d e l o fm u l t i o b j e c t i v ed e c i s i o np r o d u c e dt h ec o r r e s p o n d i n gr e a ld i a g n o s i sa n a l y s i s ，t o e x p l a i n e dt h ee x p e n s ec o m m u n i t yt o t h en e wp r o d u c te x p a n s i o ni n f u e n c e ，t h e n a f f e c t e dt h en e wp r o d u c tt og oo nt h em a r k e tt h eo p p o r t u n i t y f i n a l l y ，s u mu pt h es i g n i f i c a n c eo ft h en e wp r o d u c td e p e n d so nt h es u c c e s so f t h en e wp r o d u c t sl i s t e dt i m i n g , a n dt i m i n go ft h el i s t i n gi si nb u s i n e s st oc h o o s et h e n e w p r o d u c t ak e yc o m p o n e n to fab u s i n e s sc a nq u i c k l yb r i n gn e wp r o d u c t st om a r k e t ， i so b t a i n e dt h eb e s tt i m i n go ft h el i s t i n gi m p o r t a n tc o n t e n t ，b u ta l s oq u i c k l ys e i z e c u s t o m e r sa n de x p a n d i n gt h e i ri n f l u e n c e ，t h em a x i m u mp r o f i tg u a r a n t e e k e y w o r d s ：n e wp r o d u c t ；b i g g e s tp r o f i t ； d e c i s i o n ；l a t e n tc u s t o m e r ； l a u n c h i n gt i m e ；m u l t i o b j e c t i v e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 虢读江嘻一喇角 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼三些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位敝储虢埃学 导师 签字闩期：历肿矽年f 月肜同 签字 学位论文的主要创新点 一、本文应用扩散理论，对消费者的行为扩散进行了社会性研究， 实现了对新产品开发上市时机的动态性管理，建立了消费者行为扩散 体系框架，同时提出了在消费者行为分析基础上确定新产品上市时机 的模型，该研究能够帮助企业在进行新产品上市时机上提供了较好的 理论基础，并使企业新产品竞争中获得最大的利润。 二、在一个完全的竞争市场中，完全把握一个新产品上市时机是不 容易的，通过建立的三个扩散的数学模型和多目标体系评价方法，确 立了新产品上市中应该注意的上市时机问题，实现了新产品上市的各 个阶段应该怎样去把握新产品上市时机的问题，给企业在新产品上市 时机的把握问题上提供了一个参考模型。 第一章绪论 第一章绪论 新产品开发( n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，n p d ) 是国家发展的原动力，更是企业 生存竞争的必要前提。对于一个公司，甚至一个国家的经济而言，新产品开发是 这个公司或国家保持长久生存、成长和成功的基本要素。开发新产品是一个现代 公司最具风险、最重要的活动之一。新产品是一个内涵非常丰富的概念，从不同 的角度看有不同的涵义。从理论上看，熊彼特认为，从未在市场上出现过的产品 就是新产品；从技术角度看，只有采用了新技术、新工艺、新材料，发明的全新 产品，或使原有产品的功能、结构、技术特征发生了显著变化的产品才算是新产 品，它是应用科学技术新成果的产物，往往代表科学技术发展上的一个突破；若 从消费者角度来看，产品的任何一个构成要素，如外观、功能、品牌等发生了变 化，消费者都认为是新品；从生产者角度看，只要是企业从未生产过的产品就是 新品。 1 1 新产品开发上市的现状 企业的创新发展和壮大离不丌新产品，新产品市场是一个激烈竞争的市场， 谁的新产品在竞争中获胜，谁就占领了动态变化的市场。然而，由于种种原因， 不是所有投入市场的新产品都能为市场所接受，使之迅速成长并较长时期地满足 企业的经营目标。恰恰相反，有相当比例的新产品在激烈的市场竞争中，仅仅在 投入市场初期便夭折。能否提高新产品开发的成功率，减少失败率，这对企业的 成功和发展至关重要。新产品开发的失败率究竟有多高，不同的资料来源给出了 不同的答案，而且数值变化范围很大，失败率大体在1 0 一8 0 之间。 根据1 9 8 3 年国外资料统计数据显示，大约3 0 已投入市场的新产品未取得 成功。有关资料统计表明，在我国，工业新产品开发失败率为7 0 左右。引起新 产品开发失败的因素很多，根据美国“全国工业联合委员会”的调查，关于己经 上市未达到开发目标的新产品的统计数据其中新产品投放时机不当1 0 和企业 之间竞争的阻碍8 。这说明新产品投放时机和竞争在新产品的成功上市产生了 很大的阻碍，产品的静态特征( 研发时间、单位成本、产品质量、开发总成本) 可以人为去控制、调节使之达到完善，但是涉及到新产品上市的动态特征( 市场 竞争、市场饱和) 方而企j i k 往往忽视了，岂不知道当企业新产品面临同质的另一 新产品竞争时，如果不选择最佳的一h 1 ，时机，那么食业就不可能荻得最大的利润。 第一章绪论 综上所述，企业在考虑新产品开发上市的问题上，不要仅仅在研发时问、单 位成本、产品质量、丌发总成本寻求一个适合自己能够接受的平衡点，假如另一 竞争产品已经占有市场大部分份额，即便你找到了平衡点，你的新产品开发也失 败了，因为你的竞争优势已经丧失，你也不可能再为企业带来超额利润，怎样去 把握新产品上市时机昵，这就是本沦文要讨论的问题，本文从市场扩散理论入手 去研究消费者行为，进而研究新产品上市时机，使企业在新产品竞争中获得最大 的利润。本论文旨在为企业新品入市提供解决方案，必须从生产者角度出发，新 产品入市是指新品进入目标区域市场，它可以是全球市场、全国市场，也可以是 区域市场和地区市场。本论文旨在为新产品入市环节提供解决方案，具体主要对 新产品什么时问进入市场做主要讨论，对产品的开发环节不做研究。产品入市的 目的在于形成销售，满足市场需求，并为企业创造最大价值，只有达到这一目的， 才能称得上是新品入市的最佳时机。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外的研究现状 国外对新产品丌发上市的最佳时机的研究最早可以追溯到1 9 6 9 年，美国大 学教授b a s s “1 于1 9 6 9 发表的文章涉及到新产品上市所涉及的一系列问题，并在 自己的研究模型中指出了产品上市的动态需求，并提出新产品上市还应考虑新产 品上市迅速扩散程度，他认为产品最初上市销售率很低，可能是欠缺消费者口头 的宣传影响，仅仅是由于企业广告宣传而带来的销售，随着购买人群的增多，后 期消费者宣传的作用加强，销售率也在增长，又因为市场的饱和销售率开始降低。 u r b a n 和h a u s e r 在1 9 9 3 年提出，如果缩短新产品开发时问，产品的销售周 期可能延长，并最终对企业的利润产生影响。但是加快新产品上市而以牺牲产品 单位成本为代价也是一种冒险，延长开发时间降低单位成本也会给企业带来好 处，所以这之间肯定会存在一个最佳的上市时间。 1 9 9 2 年，美国人r o s e n t h a l 在研究后也指出假设竞争产品即将上市，而公 司稍稍推迟上市也会迎来一段销售高峰。如果将正常或推迟上市改为提i j 上市， 利润也会因为一段的市场垄断而提高。 1 9 9 9 年，u l r i c h 和e p p i n g e r 在产品开发的主要时问、单位成本上研究平衡 模型，并向我们推荐了他的“四步走 的模型，1 ) 建立新产品基本情况的财政情 况模型( 包括分布表格和代表生存周期需求) ；2 ) 用敏感分析法去推理模型的各 个假设；3 ) 用敏感分析法去推理导出的各个均衡模型；4 ) 考虑影响产品上市的重 第一章绪论 要因素即竞争和市场特征的影响。当然这个模型过于简单化而无太大实用价值， 他们忽视了隐藏的一个关键的时间因素，即与市场相联系的产品推迟或提前上市 给产品利润所带来的影响。 2 0 0 0 年，k r i s h m a n 和1 9 9 8 年的c h a t t e r j e e 拓展了b a s s 模型到新的层次， 认为除了购买同类产品的宣传还应该包括购买竞争产品后的宣传给本产品带来 的利润。但是，区别这两种情况是有一定难度的。 除了市场方面带来的影响，还应该在市场和产品实用性方面保持平衡，产品 的实用性是决定产品上市后能否为后续的利润持续增长的一个重要因素。从市场 的角度b h a t t ac h a r y 在1 9 9 8 年提出自己的看法，延长开发时间，做出生产过程 调整，就可能提高产品性能，降低产品单位成本。在他的分析中认为假设产品概 念是固定的，这样调整只会减少单位成本，不会影响到其他因素，所以他在上市 时间和其他要素间寻求平衡模型。不过额外的增加开发时间从市场的角度来说是 不允许的。由于市场竞争的存在，市场的饱和影响，推迟上市只会给竞争者留下 机会，使得竞争者的产品影响因素朝有益的方向发展。 而真正的研究趋于应用的就是b a s s 扩散理论的扩展。2 0 0 3 年由s e r g e i s a v i n 和c h r i s t j a nf e r w i e s e h 在2 0 0 3 年的时候，将早期的模型很好的结合在一起， 提出自己的观点，认为企业选择什么样的上市时机是很有必要考虑得，在他们建 立的数学模型中，将市场上的消费群体分为三类人，受初期企业广告宣传影响而 又勇于尝试新事物的潜在顾客；已经购买产品i 的顾客的宣传影响争取的潜在顾 客；与购买产品j 的顾客沟通后购买产品i 的潜在顾客( 假设同一时段有两种同 质新产品参与市场竞争，分别为产品i 和产品j ) 。他们的为企业新产品丌发小 组提供多种可供参考的平衡模型，在模型中涉及到市场方面和产品的单位成本所 带来的影响，主要分析了在这些因素影响下，推迟或加快上市对产品利润或产品 销售周期产生什么样的影响，并用图形和公式的形式直观的给出数学模型，为企 业开发小组开发新产品获得最大利润提供了帮助，有一定的实际意义。 虽然这些研究对新产品的开发、上市有一定的指导意义，但由于在实际的应 用中可操作性不强，只能在理论上对新产品的开发研究有帮助。 1 2 2 国内的研究现状 在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产 品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远 都是企业发展的必经之路。新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价 却是极其惨重的。掘统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5 以下，一 第一章绪论 般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1 5 0 0 万一5 0 0 0 力 人民币。 但是国内对新产品开发、上市策略方面的研究还只是一个起步阶段，甚至可 以说是一个全新的课题。8 0 年代以来，我国理论界对新产品开发上市进行了努力 的探索。清华大学的刘求生在其所著的新产品丌发中认为：新产品的丌发的 涉及经济效益、社会效益和技术效益等方面。鲁钟鸣针对新产品上市提出自己的 看法，他认为新产品开发的风险首先表现在新产品投入市场时消费者一时难以接 受，相当多的产品在上市初期便遭重创，他认为新产品上市应该从六个方面入手： 把握需求，开发对路；创造价值，主随客意；体现差异，营造特色；广而告之， 准确诉求；注意策略，合理定价；优化分销，畅通渠道。而薛顺利、易文则在新 产品上市时间的研究分析一文中指出，追求先动优势的企业会尽早上市新产品及 先动的风险；长期新产品战略要求企业持续地进行新产品研发和上市。在新产品 开发与上市时间的重要素中，他们认为产品的复杂性和创新性，创造团队、报酬 机制、企业规模、技术方面才是影响新产品上市的重要因素。而这些研究仅仅局 限于新产品的研究因素，或者是产品的市场因素，这种割裂产品开发与上市参与 竞争的研究是不能从真正意义上解决新产品上市时机的问题，只有将竞争作为一 个重要因子引入研究才会将开发和上市两者联系起来，这就是上市时机的问题。 国内学者关于新产品开发上市的研究多数基于本国学者的研究理论，研究的 范围涉及面窄，关注的主要是企业自身的问题，对上市时间和市场竞争方面缺乏 研究，并且没有给出相应的模型来具体化，实用化。 1 2 3 扩散理论在解决新产品上市时机问题上的研究 扩散( d i f f u s i o n ) 研究的历史很长，国外对扩散的研究比较多，研究的方 法各异( 如从管理学、经济学、社会学、生物学、心理学、行为科学角度) ，研究 涉及的内容包括扩散的影响因素、扩散机制、扩散模式和扩散模型等。其中扩散 模型的研究日益成为研究者们关注的焦点，这不仅因为研究扩散的最终目的是为 企业新产品未来扩散情况进行预测，从而为企业制定新产品营销战略提供决策支 持，还在于扩散模型的研究为人们展现了广阔的研究前景。 在新产品市场扩散过程中，正确分析影响新产品市场扩散的因素并制定相应 对策具有举足轻重的作用，对它的研究和探讨也就显得同益重要。 关于新产品市场扩散的研究大体上有三大论点：传播论、博弈论和替代论， 新产品市场扩散的传播论是最具影响力的一种观点，r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 的创新扩散 ( i n n o v a t i o nd if f u s i o n ) 是这种观点的代表作，最初的b a s s 模型就是在传播 第一章绪论 论基础上形成的。传播论观点认为新产品市场扩散是一项新产品从供给方向潜在 采用者的传播过程，扩散始于最初的新产品供方，随着时机的推移，新产品逐渐 被潜在采用者采用，潜在采用者中未采用者不断减少，直至为零，至此该产品的 扩散宣告结束。传播论研究的主要贡献体现在三个方面：新产品特性和影响扩散 的因素研究，新产品供方的扩散效果研究及新产品信息传播渠道和营销组合变量 研究。该理论最为流行，并被广泛采用：博弈论认为新产品的市场扩散是市场参 与者的博弈过程：替代论着重研究产品的更新换代和升级，用于评价换代产品替 代的重要应用。幻 影响新产品市场扩散的研究，是当代营销领域一个崭新而重要的课题，被国 外专家、学者及商业人士高度重视，如零售巨头约翰沃纳梅克说过：“我知道 我的广告有一半是无效的，问题是我不知道浪费的是哪一半。”( ( ( 决胜在终端 于斐编著) 。而在我国也处于探索之中。目前，国内外学者主要从以下几个方面 对其进行了研究：终端人员导购、售点广告宣传、终端陈列、终端销售促销及厂 商之间客户关系的构建等。无疑，国内外学者们所取得的研究成果对企业新产品 的推广具有极其重要的意义并产生了极大的经济效果。而根据笔者在大量查阅文 献资料及实地调查的基础上得出的结论，目前在我国关于影响新产品市场扩散对 策研究上存在着两大不足，其一是实际例证的缺乏：其二是对影响新产品市场扩 散的终端因素缺少定量的分析。这样既阻碍了理论成果的应用，同时也使企业的 新产品市场扩散工作在终端管理上处于一种比较盲目的状态。 新产品在市场上的扩散现象，由于某些障碍的存在，新产品市场扩散的增长 进度比较缓慢，旦克服了这些障碍，增长便迅速加快，但增长到接近某个饱和 点时，开始下降。 1 3 本文的研究内容和方法 1 3 1 研究内容 笔者通过运用系统工程、管理工程、经济学理论和扩散理论和方法，结合具 体实际情况和新产品开发上市的相关知识，分析研究了扩散理论在新产品开发上 市时机的领域的应用。最后，建立了相关的数学模型对新产品开发上市时机进行 了分析，并为企业进行新产品上市方面建立了理论基础。 本文的研究内容包括以下几个方面： ( 1 ) 通过详细扩散理论，从理论和实践指导两个角度，分析了扩散理论引入我 困新产品上市的适用性，及其在我幽特定环境中的应用方法与发展，并肯定了扩 第一章绪论 散理论的应用指导价值。 ( 2 ) 根据对扩散理论的应用情况的分析，本文系统提出了建设以市场竞争和顾 客占有率( 消费者行为) 为导向的新产品上市管理体系。为我国企业有效实施竞 争新产品的开发上市奠定基础，在对扩散模型体系的研究基础上，进一步对其在 企业中的应用效果和价值作了一定的分析。本文的研究核心是应用扩散理论和数 学方法的指导，对企业新产品上市竞争提供建议，改善企业新产品竞争的实力。 具体研究中以扩散模型为基础进行建模，并对数学模型性进行关键性分析，结合 量化的消费者行为，对新产品上市时机的选择进行分析。 ( 3 ) 研究消费者行为，并对消费者行为进行分类，通过对消费者进行分类，建 立消费者的消费行为，并对消费行为量化，进而应用到数学模型中，研究消费行 为对连个竞争新产品的影响。扩散模型与新产品竞争上市时机的结合应用，解决 了企业在新产品竞争中的上市时机的选择问题。 ( 4 ) 通过多目标决策模糊层次分析法进行分析并通过实证研究对扩散数学模型 进行了分析和解释。 1 3 2 研究方法 本文在开发系统时主要采用如下研究方法： 基于系统工程、管理科学、经济学理论为系统建模，本文是将扩散理论与新 产品上市面临的现实环境相结合，主要采用了规范研究方法与实证分析方法相结 合，定性与定量方法相辅助的研究方法。 ( 1 ) 规范研究方法与实证分析方法 规范分析方法是研究判断经济行为“好”、“坏”的标准，并用这些标准去衡量、 评价经济行为“应该”是怎么样的；实证分析则只对事实进行客观的描述，不对 经济结果作价值方面的判断，主要是回答“是什么”的问题。在实际应用过程中， 这两种方法往往是联系在一起的。 定性与定量分析方法 定性分析方法是一种以语言描述为主的分析手段，主要依靠人们的主观经验 分析，具有一定的不确定性，但往往能提供较正确的方向、趋势或方法上的指引； 定量分析方法则是基于各种数值分析方法与模型的正确使用，帮助各类决策者或 相关人员获得确定的、有效的数量信息。本文以定性分析为主，对新产品开发上 市进行了研究，同时结合一定的定量研究，对企业新产品上市时机进行了评价。 第一二章扩散理论概述 第二章扩散理论概述 所谓新产品扩散，指的是新产品上市后逐渐被消费者采用的过程，也就是 新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场或目标市场的过程。扩散与采用的过程的 不同是看问题角度的不同采用过程是从微观角度考察消费者个人由认识新产品 到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析新产品如何 被市场所采用并传播的更为广泛的问题。一般而言，新产品的扩散过程既受到企 业外部因素，如竞争者行为、消费者行为、经济形势等的影响，还受到企业营销 活动和新产品特性，包括产品质量管理、营销战略管理、价格影响、广告媒体宣 传等的影响。 2 1 扩散的基本概念 “扩散”一词原本是物理学的术语，它是指由于物质微元的热运动而产生 的物质迁移现象。早在1 9 2 5 年，美国生物学家r p e a l 就观察到一些生物增长现 象呈现出一种特殊的增长模式( 现在称之为s 型增长模式) ，即在起始阶段由于某 些障碍的存在增长速度比较缓慢，一旦克服了这些障碍，增长便迅速加快，但增 长到接近某个饱和点时，开始下降。大量经验事实表明，s 型增长模式也适合描 述新产品在市场上的扩散现象，m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) 关于铁路、煤炭、钢铁、酿造 等行业的1 2 项新产品( 或新技术) 的研究，b l a c k m a n ( 1 9 7 1 ，1 9 7 2 ) 对航空喷气式发 动机市场和电子应用及汽车部门的研究等都证明了这一点3 1 。 研究新产品扩散模型可以帮助企业预测市场潜力和销售增长模式，为企业最 优分配营销组合提供规范性的准则( p a r k e t 等，1 9 9 4 ) 。因此，建立新产品市场扩 散模型的任务是，在一定的假设前提下，通过少量系数的设定，产生新产品销售 周期曲线，为预测新产品的未来销售和制定新产品市场营销战略提供决策支持。 最初的新产品扩散模型主要从宏观角度研究新产品被市场的接受程度及新产品 在市场上的扩散速度，以此来探讨影响扩散规模和扩散速度的主要因素。b a s s 于1 9 6 9 年建立的关于耐用品的一次购买模型( 以后简称b a s s 模型) 是此类模型的 典型代表。该模型把一项新产品在市场上的扩散速度归结为两大因素的影响，一 是创新的或外部影响( 用系数a 表示) ，这种影响主要通过大众媒介( 如广告) 进行 的，它对产品性能中易被识别的部分( 如价格、尺寸、色彩及其功能等) 尤为适用。 二是模仿的或内部影响( 用系数b 表示) ，它是指人与人之i 、b j ( 即已采用者对末采用 第一二章扩散理论概述 者) 的口头交流( w o r d - o f - m o u t h ，简记w 0 m ) 影响，这种影响主要体现在一些新产品 难以识别的某些性能( 如可靠性、使用方便性及耐用程度等) ，其基本模型为 d n - ( t ) ：口【m 一o ) 】+ b - - n ( f ) 【m 一( f ) a tm 公式( 2 - 1 ) b a s s 模型在实践中得到了广泛的应用，利用b a s s 模型成功地进行新产品扩散 和销售预测的企业代表有：e a s t m a n ，k o d a k ，i b m ，s e a r s ，h e w l e n p a c k a r d ，a t & t 等。尽管如此，b a s s 模型是建立在一系列重要的假设前提下，因而大大影响了它 的应用价值。这些假设包括：市场潜力随时间推移保持不变：一种创新的扩 散独立于其它创新：产品性能随时问推移保持不变：社会系统的地域界限不 随扩散过程而改变：扩散过程的两阶段：一种创新的扩散不受市场营销战略 影响：没有供给约束，o 采用者是同质的嘶1 。 近年来，研究者们努力在更广泛的领域( 如营销组合变量、竞争、随机性、 多阶段决策、重购等) 探索新产品市场扩散模型问题。( 例如c h a t e r j e e 和 e 1 i a s h b e r 9 1 9 9 0 ：h o r k s y l 9 9 0 ：j a i n l 9 9 1 ) ：这些模型有的试图放松b a s s 模型的假 设，以扩展其应用范围，有的则另辟蹊径( 如从消费者购买心理和行为角度，先 研究个体消费者的采用模型，继而整合成一个总体扩散模型) 。 2 2 扩散理论及其模型 2 2 1 扩散理论描述 新产品从其认识角度的不同而划分成不同的类型，认识这些类型及其特点对 新产品扩散的概念、过程、机制、模式等问题的理解是很有帮助的。按扩散的基 础理论划分可分为传播论，学习论，替代论和博弈论2 l 。 传播论，主要分媒体和消费者之间的传播，罗杰斯认为扩散是新产品在一定 时间内，通过某种渠道，在社会系统成员中进行传播的过程。“扩散过程的本质 是通过某个人把自己的新想法告诉另外一个或多个人所能传递的信息”，克莱曼 也表明新产品扩散的过程是信息流通的过程，要经过中间的桥梁，是信息通过桥 梁的两步或多步流动过程。我国学者傅家骥、许庆瑞等持有相同观点。该理论的 本质是扩散过程的核心是潮流效应，即新产品潜在采用者的采用决策取决于已采 用新产品的消费者数，由此我们得到随时间变化的扩散曲线。通常来说潜在采用 者一旦得到新产品的信息不是立即采用，而是进行一系列考核、比较、询问等， 最后才做出是否采用该产品，但是传播论却认为消费者一旦认识到新产品的存 在，即采用新产品。，这与实际情况显然存在很大差异。 第二章扩散理论概述 学习论则不这样认为，新产品上市销售的过程中，其实是一个不断改进完善 的过程，新产品扩散需要时问去验证，潜在消费者对新产品的采用需要一个学习 和认识的过程。斯里弗博格，指出任何新产品的扩散都涉及对创新的调整问题。 对于新产品扩散过程中的学习机制，曼斯菲尔德提出了基于模仿学习的模仿模 型，模仿是一种主动的学习，当模仿中含有渐进性创新时，便是一种高层次的学 习。戴伟和戴维斯提出了学习的刺激一反应机制，认为新产品扩散过程中的采用 者采用行为是一个“刺激一反应”机制，当新产品对潜在采用者的刺激达到某个 “临界水平 时，潜在采用者采用新产品，由于随着扩散的延续，边干边学导致 生产的边际成本下降，进而使该“临界水平”降低，从而推动新产品发展。 替代论则以梅特卡夫等人为代表，他们认为新产品扩散过程是新产品对老产 品的替代过程，替代论的本质在于其强调扩散过程的不均衡特点，即扩散是一种 均衡老技术的使用转移到另一种均衡水平新技术的采用的不平衡过程，用替代思 想研究新产品扩散的意义重大，他们认为新产品替代是两种产品竞争的结果，在 此基础上提出了著名的时间替代模型。 博弈论是最新引进的，将博弈论引入了创新扩散的过程研究，该理论认为随 着创新的扩散，创新收益将会发生变化，创新收益与成本相等的均衡决定了创新 的扩散速度。进而该理论指出从本质上讲，新产品扩散是垄断性博弈对策的结果。 搏弈论为创新扩散的过程研究提供了新的视角。 2 2 2b a s s 扩散模型描述 b a s s 模型主要从总体角度研究扩散过程。其典型的变量是某一时间t 购买产 品的采用者数，所以，该模型是群体的市场反应( 采用者在采用行为上是同质的) ， 而非个体采用者的反应。这个方法在实践上是方便的，但忽视了消费者个体购买 行为上的差异。消费者在购买新产品时，在实现自身利益和效用最大化的目标前 提下，还要考虑各种不确定因素( 如产品属性、价格) 及来自其他采用者的压力和 自己的经济承受能力等。由于每个采用新产品的决策者都各自个性，因此在给定 的一段时间内，所有潜在采用者不可能以相同的概率去接受一种新产品。那么， 是否有可能画出总体市场的采用曲线，借以把任何时候不同潜在采用者各自采用 的概率包含进去呢? 建立回答这一问题的模型，将有助于弄清楚市场营销组合变 量和其它产品需求变量对个体消费者的影响旧1 。 许多学者近年来试图通过解释个体采用决策来扩展新产品扩散模型( 如 h i e b e r t 9 7 4 ：s t o n e m a n l 9 8 1 ：f e d e r 和0 m a r a l 9 8 2 ：j e n s e n l 9 8 2 ：o r e n 幂d s c h a r t z l 9 8 8 ：c h a t b e r j e e 和f 1ia s b b e r 9 1 9 8 9 ：及l a t i n 和r o b e r t1 9 8 9 ) 。这些模 第二章扩散理论概述 型大都假定：在任何时刻t ，某个潜在采用者所认为的某一新产品的效用，是由他 对新产品的性能、价格和利益等的不确定性感知束决定，而这种不确定性感知又 是随时问变化的，他不断从外界( 如广告) 和内部( 如口头交流) 获得有关新产品的 新信息。当他认为某种新产品的效用超过他的保护价，他就会购买这种新产品累 积各种潜在采用者的决策行为，就可得出累积采用曲线。此项研究突破了长期占 统治地位的b a s s 模型族，的局限，它以购买者行为理论为基础，使得这项研究的 科学性大大加强，这也符合“购买者行为理论学派在市场营销学界占统治地位的 时间最长，最近几年已占有绝对优势地位”的发展趋势( 郭国庆，1 9 9 6 ) 。但这项 研究工作尚处于初步理论探索阶段。 优于个体采用者的异质性和各自采用模式及采用时间的不一致，人们试图 将两阶段b a s s 模型( 不采用一采用) 扩展为多阶段( 不采用一等待一采用) 扩散模型 ( m i d g l e y l 9 7 0 ，d o d s o n m u l l e r1 9 7 8 ：s h a r i f & r a m a n a t h a m1 9 8 2 ，m a h a j a n k e r i n 1 9 8 4 ) 。这种扩展大都倾向于刻画对产品采用的积极、消极或中型的信息传播影 响。开展这项工作是相当困难的，因为这需要有关消费者采用过程各阶段的详细 信息。有时还需要进行消费者追踪调查，来获得足够的有效数据进行参数估计。 b a s s 的扩散模型大致如下： 1 9 6 9 年，b a s s 通过对1 1 个耐用品的市场扩散研究提出了一个综合外部影响 和内部影响的模型。在一系列假设f j 提下，b a s s 模型的形式为啪1 ： a n - ( t 一) ：a i m 一( f ) 】+ _ bm f ) m 一( f ) 露f m 公式( 2 -