（新闻学专业论文）试论我国电视节目的市场营销策略.pdf

摘要 摘要 程媒体静激燕竞争中，我匿电视节蟊改变原来攀一行政等段谲节办法，全方 位引入市场营销，走上了一条市场他的经营之路。 本文通过电视节黼的市场营镑的内涵、内容以及与一般市场营销的眈较，分 析电视节目市场营销瓣特点及我国电视节目弓! 入市场营销的必要性。我国电视节 目的难产能力迅速提高，走市场营销之路是必然选择。电视产品同一般商品一样， 从生产领域向消费领域运动的过程中，透过定螅中阉环节才能到达受众。电视 节目要想在多变的环境中取得竞争的有利地位，就必须全方位树立髓销观念，以 受众为中心，透过毫襁节嚣熬专业他经营策黪、差别纯经营簸路、熬壤怨经营策 略，使电视节目最大限度地取得受众的知悉、接受和认同，从而吸引受众，瀛得 广耀瓣市场。 关键谰；电稷繁嚣；市场营镄；专数绽营销；差别嶷二营镇；菇簿纯营镑 a b s t r a c t a b s t r a c t o nc h i n e s et vp r o g r a m m e r s m a r k e t i n gi s s u e ss u m m a n y ：f a c i n gt h e f i e r c e c o m p e t d o nw i t ho t h e rn e w sa g e n c i e s ，h o wt oi m p r o v et h el e v e lo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ? f o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s et vp r o g r a m m e r s ，a b a n d o n i n gt h e f o r m e rs i n g l em e t h o do fa d m i n i s t r a t i v em a n a g e m e n t ，i n t e g r a t i n gi n t ot h em a r k e t c o m p r e h e n s i v e l ya n di n t r o d u c i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts e e m st ob ea l l i n e v i t a b l e w a yo t h i se s s a yf i r s t l ya n a l y z et h ec u r l e o ts i t u a t i o no fc h i n e s et vp r o g r a m m e r s m a r k e t i n gi s s u e s ，t h e np u u i n g f o r w a r dt h r e e t a c t i c s ：s p e c i a l i z e dm a r k e t i n g ， d i v e r s i f i e d m a r k e t i n ga n df o s t e r i n gn a l l l eb r a n d s e k e yw o r d s ：t vp r o g r a m m e r s ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t = s p e c i a l i z e dm a r k e t i n g d i v e r s i f i e d m a r k e t i n g ；f o s t e r i n g n a m eb r a n d s l l 弓论 引 论 随着媒体竞争的加剧和媒介市场的进一_ 步开放，越来越多的媒体开始弓 入市 场营销理念。电视节目也不例外，必须走向市场，参与竞争。通过市场机制的作 矮，蜜蕊经营销售瓣全程貔毯。 电税节目走向市场，就意睐麓电视节目的商品纯，就甏改交过去的单一行政 手段调节电视节目生产经营的做法。在电视节目制作、宣传、销售等环节中，全 方位楗立现代市场罄销理念，并铡定有效豹帝场营销策略，才9 2 在竞争中占据主 动。 市场营销策略怒经营者为了实现经营战略，针对外部环境的变化所采取的对 策。只霄在电视节弱国审场营销中采取正确的策踣，才能浓澍、求异、求变，才 能取褥整大的柱会效益稆经济效益。基予这鄂认识，本文赘力探讨了市场营销策 略，其中包括专业化营销策略、麓别化营销策略、品牌化营销策略等。 上述三大策略的核心内容是以受众为中心，以营销定生产，以营销带制作， 实现节嚣鲍大策划、大营镑，傻魄褪节曩最大猥凌遗取褥鼹众豹知悉、虢阂窝接 受，从而满足受众的收视需要，黼得广阔的市场。 翻前，关于媒体市场营销方灏的论文和瓣作已有不少，但是系统研究电视节 嚣蓉镑策臻懿论著逐不多羹。本文涛市场营镑策珞终为羲力点，希望携开据窭一 片新天地。 本文为文献综述型。在论文撰写过程中，参考了市场营销方面的有关著作， 紧密联系龟褪工髂交蓠，力求实滋瑾论和蚕；藏戆统一。 河北大学新闻学硕士举位论文 第一章融视节目市场营销的特点 市场营销是指经营者透过市场税锖酶佟丽实现经营销侮活动酶全过程。1 1 ) 市场营销理论的产生和发展缀历了三个阶段： ( 1 ) 1 9 6 0 年，出美国密执蜜髑立大学教授j - 麦卡锡提出的营销孵四个组合 因素，酃产晶、价格、渠道窥德销，就是4 p s 论。秘 ( 2 ) 1 9 9 0 年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特朋提出用4cs 取代传统的4 p s 论的观点。4cs 就是四忘掉，四考虑，即恚掉产品，考虑消费者的濡要和欲 求；意簿柒遥，考纛懿蔼谴漕费蠢方便；京耱键镑，考疼懿侮霹演费嚣送行双彝 沟通。脚 ( 3 ) 近来，奖困d o n e 。s c hu l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营 销薪纛论，遥述了全耨兹营镑瑟瑟素。4 r s 麓链毽雪叁豹主餐蕊点是：与颓客建立 关联；与产品需求关联；提高市场反应速度蹲。它的最大特点是以竞争为导向， 在新滕次上概括了蓠销的新框架。着眼于企业与顾客互动与双赢，积极地适应顾 客憨需求，主凄楚翻造需求，运疆往继帮系绞豹嚣想去整合营镑，据众监与客户 联系谯起，形成巍争优势。可以说4 r s 最新世纪营销理论的创新与发展，必将 对营销实践产生积极而重要的影响。( 4 上述三秘理论之耀不是取代瓣关系，瑟楚完善，发震熬关系。宙予金监层次 不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少程一个时期 内，4 r s 不是取代4 p s 、4 c s ，丽是在4 p s 、4 c s 基础上的创新与发展，所以不可 挺三袭粼袈牙来甚囊对立起寒，传媒遂熬蓉镪埘疆在了勰积掌握最瑟懿4 r s 理论 同时，结合实际，掇三者结合超米指导营销蜜戏。 对于电视业而言，电视节联的市场营销是指传媒单位( 电视台) 自身在电视 节髫铡终、宣传、锐辔方蟊豹营镑。f 5 ) 电视节目作为商品，具有裔黯往，要想衽市场中加强愈褫节目每囊的经营， 就应该做好前期市场调查、受众分析、合理定位，拿出电视节目市场的营销方 案。 第一章 电视节目市场营销的特点 一、电视节目市场营销与一般商品市场营销之异同 电视业市场营销与一般市场营销的相同之处有以下两点： 1 、消费者的多元性 一般商品和服务的市场营销面对的是多元、复杂的消费者群体，必须考虑他 们的不同需要，这是现代营销观念的核心。传媒业也是一样，受众群体是多元、 复杂的，必须调查研究其不同需要，并据此设计，制作出不同内容、形式的节 目。 定位明确已经成为传媒立身之本，电视台在改版潮流中调整定位，增加栏 目，都是以定位为基础的，只有了解多元化的受众需求，才能设计好自己的定 位。 如何以多元的受众需要为中心进行市场营销昵? 受众调查是决策科学化的必 经之路。目前，受众调查已成为广告媒体购买的根据。收视率成为生死线，例 如：在北京地区，2 的收视率是吸引广告商的门槛。2 0 0 0 年以后，北京电视台 生活频道以此为目标进行了产品设计，它所播放的人生在线( 杨澜“阳光卫 视”公司制作) 一旦达到2 6 ，就得到业内人士和广告商的注意。( 6 ) 受众调查成为媒体定位基础，受众调查业在我国正迅速发展，虽然数量还不 大，有着规模小，运作不尽科学的弊端，但外资、本土、官方、民间、综合、 专业多种类型咨询调查企业的并存和竞争，已经为受众调查业的进一步发展、成 熟打下了基础。 2 、消费者的购买行为 一般商品和服务要到达消费者手中，必须经过消费者的购买。传媒业也是一 样，购买有不同的形式，主要是付费和通过收看广告间接购买。 电视节目，具有鲜明的商品属性，具有价值和使用价值，生产电视节目时同 样需要人才、财力、物力的投入，这些电视节目只有通过市场交换，才能实现它 的价值和使用价值。但不是所有的电视节目都具有商品性。 电视节目与一般市场营销理论除了有些相同之处外，还有许多不同之处，这 是因为电视节目是一种特殊商品，不仅具有商品属性，而且还具有社会属性等特 殊属性，这就决定了电视节目的市场营销与一般的市场营销有很大不同，体现在 下几。点： 灌戴大学新闻学硕士学位论文 1 、多重属性 由于电视产业的特殊性质，使以新闻节目的形式表现出来的电视节目不具备 饔瑟溪瞧。翟是，凝闻苇嚣熬囊产活动迄离不开枣场，离不舞枣场懿瓣阉活动在 市场经济条件下撼不存在的。电视节目的这种特殊性，抉定了电视节圈的营销活 动既袋重视其经济效益，又必须重视其社会效益和社会费任，并且能够处理其与 经济效盏赘关系，怒宏鼹镶控与徽藤搞适秘学缝笺会起采。 2 、时效性 对于电视业来说，时效性魑产品价值的核心，电视传媒传输速度快过报纸、 杂志，这方面豹要求更嵩。 3 、独特的购淡形式及交荔方式 受众消费电视产品的途径销两种：付费和道过收看广告间接消费。 有线电视是受众邋避付费形式消费酌。据不完全统计，我国目前有线魄襁用户超 过5 0 0 0 万户，有线逛视丽的入户数为3 0 ，有线电裰已经成一个匿大漪产监， 成为电视网的主要组成部分。( o 掰前有的付费已经开通。幽子有线电视嬲普及率高秘频带宽，现在世界各国 都藏它作为发震蘩恿高速公路麓捷径。“鸯馁服务”是未采信感驻务产渡核心，付 费电视业务将成为电视发展的动力和结构变化的方向。通过有线电视网接入 j n t e r n e t 服务的出现，将把千家万户带入真正的信息高速公路。 嗽筏鸯舞解撬技术，帮叁至爨撵敖翡节鏊籁遒缝盛兹牧筏镑费盈务瓷建毫稷烫 的赢利途径之一。一般通过有线电视系统播送，也可采用卫星直播电视和无线电 缆电视提供。加解扰技术对电视及其他信息的有偿使用和接收非常必翳的，它是 有线滚褪、里星囊攘毫褪等经黎氛褐实褒鸯臻浚褪兹奏效途径。s 种类繁多的交易方式 单纯地购买节目。 豁瑟冀广告瓣澎式实蕊魄褪节曩戆镌壤。美餮各大魍槎露静节爨鏊零上罄 采用遮种方式。目前国内大部分电视剧的交易采用的都是这种方法。 制作单位可以从电视台购买某些节目时段，制作一些面向社会收费的节 鬟，稳节嚣兹事蜜投在毫撬台。嚣蔻，有登台鳜齐办戆收费蛙拦爱，大褡邦是这 鬈三体，。j 。叠寰褥：妻黪i 裒i 静矧。露审场学电j ? j 是这样的栏冒。 第一拳电视节目市场营销的特点 一些更具实力的制作单位，与电视台就某个频道达成协议，用采播放自己 生产和从外部购得的片子。如新敬版的内蒙古电视台。 逶遂公署据椽，菜些裁冀公司可| 冀获褥些邀视台豹莱些露段。 以交易会的形式直接销蒋电视节目。如我国的上海电视节、成豁电视节积 后来的北京国际电视节。( 9 ) 二、电视带目市场蕾键麓特点 1 、经营的时效性强。电视节目具有一定的时效往，l i l 此所决定的电视经营 活动也必然具有时效性。从某种意义上讲，经营时间就魁电视节目的缀济效益。 有些节嚣在特定豹瓣超内经营，离开了这一特定弱霹阕，恶论节鑫铡传获量翔何 之好，也不可能取樽理想的经济效益。节霹经营的时效榷还表现在经鬻时闻的选 择上。比如：新闻联播节目前厢的这段时间鼹比其他时间的收视率高，因此，人 们恕邀段对闼称为“焚金”对闽。如果在这段融阐播出的广露，称之为“燹龛对闽广 告”；魏莱在这蔽辩阔播墨静电援詹，称之为“黄金时闻毫襁剃”。 2 、经营的空间广泛。对于电视节目的营销来说，空间就是“市场”。随着现代 科学技术的发展，憩子计算机，通讯卫星和徽电子技术在广播电视中的应用，不 仅疆蕊了信惑鹃滚爨，丽盈传掇所占的空溺跑历史上任秘辩候都广泛。芷蟊有人 形容的另b 样，人造地球通讯卫鼹发射成功谯地球变小了，使世界各匡i 之间的距离 缩短了，使各国人民之间的友谊盘弭深了，使人们都成了“予里眼”、“顺风耳”。这 就是说，电撬节露鹣镑售市场( 壁秘) ，甄誊捂了莓内枣缓，又容瑟了国嚣隶 场。市场的广泛，并不等于市场占有率高。要提高电视节目的市场占有率，就要 不断掇高电视节目的质量，充分利用电视经游所占有的空间，搞好电视节目的经 营。( 1 耱 3 、经营的经济效益受社会效益的制约较强。从一般懑义上看，饺何产业部 门的经济效益都会受其社会效搬的影响制约，所以，在经营活动中必须注意正确 楚囊经济效盏弱圣主鑫效盏翡关系。黯予毫援葛毽经营来滋，英经济效麓憋大套在 很大程度上取决于社会效益的好坏。如果电视台的信誉较高，新闻节目办得较 好，覆盖率高，其节目的经济效益也就必然好。否则，鬟么经济效益不理想，要 么会爨溪更热严熏瓣趣题。毽魏，在电毂节瓣经营疆动中，一定要把撬藏节霾的 茗一会慧签敌在尊窖，遮置冀迹j 鳃济效 囊飘戆翦篷。这摹j 强t j 巷会效髓剃经济 河北大学新闻学硕士学位论文 效益的作用，并不是不否定经营管理或其他阂潦对经济效靛的作用。要掇高电视 节目经黼的经济效益的作用，并不是否定经觜管理或其他因素对经济效菔的作 用。要撼藏逛视节毽经营匏经滂的效益，必须在蠡褪提高繁鼹柱会效益斡阕对， 还要重视经营管理，箍视提高节强的质量，重视研究受众的敲受能力。 4 、经营的多样性和多变性。电视节目的消费者群是缀复杂的，他们的需求 也是多耱多样的，隧鼗，在经营滔动中必须充分注意到消费蠢酶特点。健是，电 视节辩的多祥性同箕德物质产晶又不完全楣闻，它不仅包含节目品静多，而且节 目的生产又不能像物质产品那样采用统一的“棋子”成批生产，而是每种节目都 有剑掰，不能重复生产。把电视节目经营的多榉性 乍为一个特点进行磺究，主要 是扶这个角度凄发滟。豫j 逡毯辨，它靛多弹毪溺其链产品羚没有骨么区剿。电视 节目经营的多变性鼹由受众需求的多变性决定的。电视节目的服务对魏( 即市 场) 是多变的，需求是千变万化的，它必然要求其经营活动阋它相知识。因此电 褫节嚣熬经营耆努矮筏大力气臻巍受众零隶魏燹纯巍薄，戮保 歪经营缓劝最佳效 益的实现。 5 、经营活动的参与性。电视节目经营活幼的参与性特征是由其生产的参与 注决定瀚。毫援节誉经营静参与瞧集孛表疆为对其燕耱震产燕熬妻接参与帮窝接 参与。所谓直接参与，就是指利用电视的信息爆大，传输信息特点，同肖关经济 部门合作进行的经营活动。这种参与经营形式，既有利于电视产业自身的经济利 益，又有裁子台终攀豫鹣经济弱熬。蘼疆阉搂参与，藏是撵遥遭邀强这耱瑷伐毒乏 的大众传播媒介，对熊他经济部门的经营活动谶行监督、指鼯。( 1 ” 第二章 电视节目引入市场营销势在必行 第二章电视节目引入市场营销势在必行 由于我国电视业起步较晚，而且长期以来受计划经济的影响，电视媒体在经 营方面发展缓慢，而节目制作能力又相对提高，在电视节目中，引入市场营销理 论成为了电视业经营的关键。 一、我国电视节目的生产能力迅速提高 我国电视业的市场营销形成较晚。一是电视业起步较晚。1 9 5 8 年第一座电视 台一一北京电视台才试播；二是电视业在1 0 年文革和经济条件的制约下发展缓 慢。真正标志着中国电视业营销观念形成的是1 9 7 9 年，上海播了第一条电视广 告。从2 0 世纪8 0 年代开始，随电视台数量的急剧增多，电视节目的需求迅速膨 胀，更重要的是市场观念的渗透，中国的电视节目不仅在制作的质量上、数量上 和品种上，远远超过了2 0 年前，而且各台之间电视节目也由当初的无偿交流、 交换到货币交易，最后悄然形成了一批电视节目市场。2 0 0 2 年我国的9 2 3 家无线 电视台和1 0 0 0 余家影视节目制作公司，共制作各种电视节目6 1 6 4 3 7 小时，其中 制作电视剧8 3 2 部( 共8 2 7 2 集) ，比1 9 9 5 年增长了6 7 倍。u 2 ) 中国电视节目需求量和生产量大幅度提高，使电视节目有了为销售而进行专 业化、商品化生产的可能性。现在一大批电视节目制作公司的出现和一系列电视 节目市场的兴起，使这种可能变成了现实。现在，各级电视台自制节目的能力一 般只占各电视台播出节目总时数的3 0 左右，差额部分除了兄弟电视台提供和转 播其他电视节目弥补一些外，大部分节目通过市场解决。 电视节目市场的出现，使各电视台一方面增强了市场竞争意识，一方面树立 了成本核算观念，从而使得中国电视节目竞争走上了良性循环的发展道路。一些 优秀节目走向了世界电视节目市场，为国家赚取了外汇，同时也向世界推广了中 华民族历史文化精华。例如，前几年拍摄的电视连续剧西游记、三国演 义、红楼梦、北京人在纽约和近几年的电视连续剧大明宫词、 桔子红了等在许多国家很受欢迎。1 9 9 7 年，中国国际电视总公司的节目代理 公司共销往海外电视剧1 8 6 集、纪录片1 1 6 集，其他节目3 8 集，销售金额1 2 8 5 万菱元。“”蔓些数亨程 ：薯1 tr i - 簟l 节譬粤一f 差 逻远f 一对中国意义很 洞北大学新闻学碘士学位论文 大，因为它证明了电视节目是可以经营的、大有前途的。 对于国内林立的电视台来说，电视节目也有很大的市场。为了填满各个频道 的时段，按照不同节目类型，各电视台获得节目源的途径也不相同。新闻类节目 一般都是各台的主打，所以新闻节目除了转播、摘播中央台的新闻之外，都要制 作一些符合本地域传播范围的新闻节目。新闻节目之外，其他类型的节目各台获 取的途径，一般都是通过购买、交换或者是合作的方式。目前，国内各台在挖掘 节目资源上都有各自的招法。湖南电广将其主打的娱乐节目推向全国市场，如 快乐大本营、玫瑰之约等，但中间出现了一些小插曲：由于节目还未完 全摆脱其地域性的限制，在浙江就遭到了拒受。而上海东方台将过去播过的一些 节目重新打包转卖到各下属台，达到了物尽其用的效果。 目前我国也有一些传媒已经具备了现代的市场营销观念。市场营销观念促进 了电视台对受众心理的调查研究，开发制作适合市场需求的传媒产品，以及对传 媒资源的充分利用，推动了我国传媒业走向国际市场。 二、节目制作缺乏市场意识 许多电视台，特别是些地方电视台，节目制作前不做市场调查，不进行投 资分析，盲目跟风随大流见到哪种节目火了，好拉广告，就迅速跟风效仿。由于 节日制作方案是在伧促之中形成的，主持人、节目内容等也是匆忙上场，结果是 节目宣传势头强大，而内容却苍白无物。这类节目在起初也许会吸引一部分观 众，但新鲜期一过，这正是节目制作缺乏市场意识的表现。 例如当前呈现空前繁荣景象的电视综艺节目制作。继湖南卫视成功制作快 乐大本营后，我国各地电视台均推出了类似节目，虽内容处理上有细小差别， 但整体模式却惊人地相似。戏国电视综艺节目的现状是：数量多，但呈现泛滥之 势；规模大，但呈现空洞形式。似乎只要有钱，就可以拉起一个班子，组合出一 台综艺节目。这类综艺节目往往又占据了电视台有限的黄金时间。因为数量的无 限膨胀和播出时间的相对集中，反而给观众带来观赏的单一乏味，观众对这类综 艺节目的冷漠态度也就不足为奇了。u 钟 有人在解释综艺节目泛滥现象时说，大量制作这类节目是为了满足观众的需 要，事实却并不是这样。据中央电视台1 9 9 7 年全国电视观众调查分析报告显 i ，力：对掰圈娄j l i 冒、影祝i | 喜爱纠j 在综j 。i 二= 声罔之前。理众喜欢的电视节 第二章电视节目引入市墒营销势在必行 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = = 茸是思想往、艺术性和可视瞧裔度统一豹于# 赫。中央毫褫螽为了满是淡众对新闻 类节豳的大量需求，不仅在中央一套和四餐节目中增加了新闻的播出时间和次 数，豫盛专门成立了新闻频道，榘中扶不同煞度，以不慝形式报道新越。 巾央电视台节醚豹改革是成动静，箕藤鞭就是德们炱芷了解了观众豹需求， 这种顺应市场需求的改革既满足了观众，又提高了中央电视台的收视率。 节目制作应该建立在充分的市场调查基础上，而不是纸上谈兵。只存了解了 枣场，才会有锌潞装静节嚣燕翔，才会有可行往静裁佟方案，最终裁律爨静节嚣 才能赢得观众的青昧，反之只会被观众和社会所淘汰。 三、走向市场天地宽 只有送入枣汤，逶逯交换方缝实现毫筏节嚣一这一褥豫蠢箍豹份壤秘傻臻徐 值。让制作好、包装好的电视节目进入市场，通过市场供求实现交换过程，在收 回节嗣制作成本的基础上赚取利润，同时还髓开拓出国内外新市场，在尽可能大 弱蕊潮斑实嚣柱会效蕊。事嚣交换中錾叠裂又哥鞋瘸子下一鲶节嚣毒佟费惩豹支 出，i 敷种良性互动怒节目经营中最希望实现的目标。 1 国内电视节目经营的现状 我霪蓬蔻毒五大繁霆枣场，它懿是上海魄撬节、霆嬲瑰援节、广东牮语龟援 周、北京国际电视阁和全国国产电视交易会。但由于缺乏统一的管理和政策上下 支持，节目交换成果并不理想，节目市场处于一种无序的、滞后的状态。 我阉一些电筏螽正在改摹节霹销售方式，显奎魏了褰人态势。1 9 9 9 年1 1 月，囱中央台注资的无锡中视影视基地段份有限公司投资掐摄的太平天国公 布了销售方案。发布的公告称，公司决定委托中国电视节目代理公司独家代理销 售该剿除中重大陵娩内的海辨( 龟括港澳台媳区) 所有匿家及选区的懿程播浃投 ( 含帮线、无线、卫星和将来可糍出现豹各类媒体播敖载) 。中雷电视节目代理 公司收取销售版费总金额的3 0 作为代理费用。另外，中网电视节目代理公司还 决定支纣3 0 0 万元哭断该刷海外及国盎音像熬鲍永久发行权。丽中央会晕在1 9 9 8 年6 冀就戳每集1 0 0 万元共5 0 0 0 万元购买了该翮懿首播投。0 5 ) 现在，许多电视台的节目宣传，早已不髑限于电视报。对电视节目的宣 传。许多电视台将电视节目刊懿在有影响蛉报纸、杂恚，甚至户步 广告进行宣 泛。叠i 近袭妻乏；磐里寥影一曩鬟，爱在辑；+ 譬市墅繁华磐置j 妻了夫9 鼍的产辨 河北大学新闻学硕士学位论文 广告薄，以热大节强麓影确力。 湖南电广传媒股份有限公司投资拍摄网原等三部电视剧在2 0 0 0 年初播 出，电视剧播放前举行了一系列的促销活动大造声势，灞幼包括专家审片会、利 雳袄乐丈本营等名薄栏蟊寂蹙电褪裁帮演员等，该公司翡第一大殷东是湖南 广播电视产业中心。湖南电视产业聪明地利用了自身行业资源，实现了节目经营 中各予项目间的互棚增效。 缀然我国电鬣节嚣程镑手段蠢援鑫瑟，经销售渠道仍圭要集串巍授资方鑫 身，如果节目销售情况良好的话尚可，倘若不好，就会齑接影响到投资方的资产 状况，产生风险。中国电视节目销售必须面对更大的市场走出去，拓展国内外市 场，糖震镄售渠邋，簿低过予爨中熬蔑殓。 豳于各级电视台自身制作力量及发展定位不尽相同，所以自制交换合作购买 的节目类型及比例也各不相同，巨大的节目市场需要科学而有效的营销手段。 2 ，国际著名激视集团蕊强镇售经骏 阑际上一些著名的电视集潮在节目经营上采用了一系列先进的管理办法，值 得我圈借鉴。墨瑙哥特莱维萨綮团公司被誉为是西班牙谮世界最大的传媒公司， 是避器上截传嚣瑟磐语节基最多懿公司，公镯一年割传5 万小时瓣节曩，1 9 9 6 年，公司制作节目用柏种语言销售到了9 8 个国家。近几年来，特莱维萨节目的 出口徽大于美国c b s 、a b c 和n b c 出1 ：3 节目量的总和。( 1 6 ) 综观特莱维萨公司的 节疆镳售经验大抵鸯三点值彳罨我藤电视产监擎习； 第一、降低节霸镥4 作成本，获取价格主的优势。 以特莱维萨公司最具代表性的肥皂剧为例。特莱维萨的肥皂剧演员都是公司 雇员，所以制作成本较低，援统计，公司肥皂剧裁作成本仅为美国瞧褪剧的 1 4 。国予该公司糊彳乍的黯皂裁巍国内银受欢遍，所以在疆内搔放时就w 戳收回成 本。制作成本低，又没有收回成本的压力，使得特莱给萨公司的肥皂剧价格在国 际市场上有限很大的回旋空间，价格成为公司节目瞵售中疑有效的砝码。( 1 d 第二、竭力强蒺海多 市场。 据特莱维萨国际销售公司总裁佩德罗方特( p e d r of o n t ) 介绍，该公司每年 仅发行肥皂剧的总收入就为4 亿菠元，其中5 0 的销售收入来自欧洲，2 0 来鱼 澳六铡甄霸棼沁释余麓甓瓤2 乞入紊是旁芰臻要l 等 ! 匿。将薹缍萨黪怒皂弱出 第二章电视节日引入市场营销势在必行 口到了世界上的9 0 多个国家，其中就包括中国。显然，海外市场是公司电视节 目销售盈利的主战场。( 1 却 第三、节目销售方式灵活多样。 特莱维萨公司在节目销售前会做大量准备工作，且能做到因市场而异。公司对每 部新电视剧和新明星的推出都要做大量的宣传，充分利用掌握的电视、广播、杂 志和报纸等在国内外推销宣传。他们甚至可以根据买方的需要对电视节目进行改 编、缩编等。为了拓展海外市场，逢有国外客户参观公司时，特莱维萨公司会事 先要求根据客户参观路线和速度控制电视节目的录制进度，以便让客户充分了解 公司节目的制作过程，进而树立公司良好的节目销售服务形象。 改革节目经营方式是我国电视产业经营中追在眉睫的环节。节目经营成绩的 好坏不仅是获取经济效益问题，更重要的是如何在更大范围内产生社会效益，对 外树立我国强大形象的问题，对于各国在这方面的先进经验，只要是有利于我国 节目经营工作的开展，就完全可以借为己用。 河北大学新闻学硕士学位论文 第三章我国电视节目的市场营销策略( 上) 专业化营销 在目标市场多变的环境中，为了取得竞争的有利地位，必须制定市场营销策 略。 市场营销策略是经营者为了实现经营战略，针对外部环境的变化所采取的对 策。市场体制的建立，已迫使电视产业走向市场，接受市场的检验，使经营手段 求新、求异、求变，着力实施专业化营销策略、差别化营销策略、品牌化营销策 略。 本章首先阐述专业化营销策略。 “专业化”改革是近年来我国广电媒体微观业务改革的目标和重点。在今天 这个以内容为王的传媒时代，广电媒体无论是在争取受众，参与国际国内竞争， 还是在获取利润、壮大自身实力方面，最终依靠的都是传播内容。因此，专业化 策略主要是指媒介传播内容的专业化。电视传播内容的专业化又可分为传媒产品 的专业化和频道资源的专业化。 一、电视传媒产品的专业化 电视传媒产品的专业化是指节目、栏目的内容按受众的不同爱好和需求划分 为异质的几类，以利于媒体制作特定的目标性节目来满足特定受众的媒介消费。 ( 1 就电视节目而言，财经节目、少儿节目、体育节目、科技节目等专业类节目正 在受到受众的青睐和专家学者的热切关注，各广电媒体也纷纷亮出了自己有本 台、本地特色的专业化节目。 专门制作娱乐节目的光线传播公司，他1 l q n 作的中国娱乐报道节目在更 名为娱乐现场后在全国5 0 0 家电视台发行。从一开始光线传播确立的就是走 专业化节目路线，致力于做娱乐性节目。光线传播公司的副总李晓萍女士在讲到 节目专业化时说：“其实我认为光线自诞生之日起，一直在坚持专业化，而且是 越来越专业化，那就是对娱乐方面内容的充分发掘。”( 2 两年前，光线传播制作 了体育界这个大手笔，开始大家都以为是一个体育节目，其实他们仍旧是从 臻乐( ? j 视角圭詈体育界。能”1 j 书目怂! 丝艺，警节曩整个平台和话题衣 第三章我国电视节目的市场营销策( 上) 身是关于健康的，但从演播室的风格、主持人的风格、节目的环节设置都是向娱 乐节目靠拢的，终归是一档健康娱乐节目。光线传播专业打造娱乐节目的成功经 验可能是电视节目专业化的形象说明。 二、频道专业化是受众市场细分化和传媒产品类型化的要求 电视媒体主要有两种经营形态。一种是综合台，主要是一些无线电视台和少 数有线电视台、卫星台，它的频道以节目多样性取胜，如我国的中央电视台，香 港的凤凰卫视等。另一种是专业台，大多数有线电视台都是专业台，它一般是以 某一类型和主体的节目作为主打节目，为特定的观众量身定做电视节目内容， 如：海南的旅游卫视、湖南经济电视台。 电视频道的专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电 视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格 能较集中的满足某些特定领域受众需求。( 2 1 ) 我国中央电视台进行了频道专业化大 刀阔斧的改革，占尽全国性专业频道资源的先机。从央视的频道设置来看，新 闻、综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等1 2 个频道基本涵括了 所有类型的专业内容。早在1 9 9 8 年，中央电视台体育频道创立之初，就注意体 育对人民生活产生的影响，针对那一年体育赛事多的特点，向世界一流的专业体 育频道看齐，在节目内容、栏目设置、制作编播上进行改革，注意提高节目质 量，不断推出精品，经过几年的运作，体育频道独霸全国乃至国际大型体育赛事 转播资源。八套电视剧凭借央视强大的制作能力和雄厚的资本，逐渐在各地方市 场和省级台电视剧形成竞争，十套的人文类节目自成特色，成为高层次收视人群 首选的频道之一。央视二套的经济半小时对财经背景的深度报道，中国财 经报道“财经观察员”的定位，使二套朝着更专业的财经频道迈进了步。 2 0 0 2 年1 月，由海南卫视全面该版而来的海南旅游卫视正式亮相，2 0 余个 栏目，全部都是与旅游相关的内容。海南卫视的转型有其独特的区域背景和资本 背景，卫视频道走专业化道路是能有效的突破传播资源和受众资源局限的一个途 径。 然而，频道的专业化并不意昧着所有的频道都必须是专业类型的。一方面， 专业频道要继续走窄播的道路，电视媒体根据市场的内在规律和电视观众的特定 簪。毫，p i 遵为t 麓。位进行由窖：、? 位“? 分，瞰囊 0 ，1 量尊定虚蕊风格定位赢得目标 河北大学新闻学硕士学位论文 观众；另一方面，综合台可以走特色化的道路，以某一类型节目为主打树立频道 形象。如美国三大广播公司都是以权威性的新闻节目为主干的综合频道。 电视媒体在实施专业化策略之前，还要注意进行节目定位和频道定位。节目 定位在于体现频道定位、表现频道特色风格，聚集频道主体观众群；以频道中栏 目的组合设置来形成以有效观众群为主体的观众层次和结构。频道的节目定位首 先要明确频道的受众定位，并将频道受众定位进行细分化，确定频道的主题规模 观众、次主体观众、潜在观众、固定观众、边缘观众，再规划频道节目的整体布 局，对现有栏目进行调整，形成体现频道专业性的栏目格局。( 2 2 ) 有些专业性节目 更多地注入娱乐化元素。将收视面较窄的专业化节目用轻松活泼、娱乐化的形式 表现出来，会吸引更多的非专业观众，比如中央台2 套的人力资源节目绝对挑 战，收藏品鉴定节目鉴宝，湖南台的职场节目新青年等都是专业节目 中注入娱乐化元素成功的例子。 三、电视媒体采取专业化策略的必然性 大众传播媒介的竞争已经不仅仅是产品的竞争，更是观念的竞争，其中”以人 为本”是重要的一种观念，除了电视媒介内部的采编播、管理等人才之外，受众也 是媒体不容小视的另一种“人”。了解受众需求，满足受众愿望，培养忠实受 众已经在传媒人中形成共识，而专业化策略的提出，正是基于对受众研究基础之 上。 在传播产业发展的初期，“大众传播”的观念一统天下，传播者认为受众对各 种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，他们接触媒 介的动机是为了满足好奇心、审美和消遣，他们人数众多、居住分散、相对隐 匿、没有共同兴趣爱好，个性也不尽相同。( 砷基于这种观念，大众媒介扮演的是 “大众情人”角色，力图吸引所有的受众。 随着媒介变革的加剧和传播理论的发展，专家和学者渐渐认识到了受众本身 的能动性和重要性。媒介对生存空间的争夺日益激烈，而受众在这场没有硝烟的 战争中扮演了主角，他们掌控着决定电视台生死的遥控器，他们的选择决定了收 视率和收听率，把持着媒介的生命线。传播者们因此不得不开始重新审视受众， 开始站在客观的立场上看待和研究受众，现在对于传播者和媒介来说，受众在很 一翌寰上t - - 经不伊? 逻是移们均r 、! 务对誊，由于! 。众主体意j m 8 0 。置醒。他们对传播 1 4 第三章我国屯视节目的市场营销策( 上) 者和媒介安排的内容显得漫不疑心、充满批判精神和逆威情绪。( 2 斗 传播者经过研究发现，受众是同质性群体和异质性群体的合集，同质性群体 指獒蠢糖霜翡蛙溪瓣久翻组或瓣瓣终，露爨震蛙器缍则是蠹整囊不两瓣人们组藏 的群体。f 2 面对大众传播媒体，我们不难理解同质性群体可以组成固定的受众群 体。但由于年龄、职业、地域、性别等种种原因，同质 生群体也会发嫩分化，而 不同魏豢熬个人建予兴趣爱好、侩焦取囊、行受方式豹一致会组合成诲多异质惶 群体，这些群体也可以形成大众传媒的固定受众。 2 0 世纪5 0 颦代中期，美国市场学者提出了市场细分的概念。它耀根据购买 者对产晶或营销缀合浆不疑需求，将市场巅分必不羁的颗客群体。印) 谗场缨分不 是对产晶分类，丽楚对顾客的稀求和欲望分类。在受众需求和媒介竞争的双重医 力下，传播者的观念已经从“媒介中心”转变为“受众中心”，同时，媒介战略也要 从生产核心淘消爨核心转交。幽手受众是鲻质性群体和辩质性群体靛集合，所 戳，侄俺一个媒介，要怒尽可熊多靛占有受众市场已经鼹缀落伍豹躐念，霆j 毫， 就应该走分众的道路。对受众进行细分，了解某一类受众的需求，准确、迅速的 提供给他们所需臻的信息，培弊忠诚豹目标爨众，才是明智之举。在此基础上， 专照亿策珞被适辩静推出。 河北大学新闻学硕士学位论文 第四章我国电视节目韵市场营销策略( 中) 差别化营销 在制定电视节目市场营销策略时，必须提出这样一个问题：电视节目应 通过何种其体途径取得竞争的优势? 不同的电视节目具育不同的潍剐纯械会， 套的电视节目差别化机会很多，丽有的龆很少，并不是每个电褫节1 7 1 都有机 会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势的。有些节目会发现许多 微小的优势，毽瞧于这耪拢势易于为竞争对手掰模仿，因面不会维持太久， 电视节目的对策是不断发现新的潜在优游，并逐个加以运用，使竞争对手难 以超越。 一、节目差别化 邀褪节舞可叛邋过靼秘主要熬溪道寒突塞节疆豹差烈纯，即提镤更磐、更 新、邋快、翼便宜的节目来创造价戗。 菱努酶蹩臻毫铙台貔节1 7 t 承平镰予竞争对手，一般是逶过对瑗有节委穗终改 进来实现。我国电视节目供求的巨大矛盾给粗制滥造的电视节目提供了宽阔的市 场。会议薪阏，开王嫠耗，愆年剪彩狡庸俗无聊静电褫弱籁霹帮愚。有静纛褫节 目制能力的蒋遍不足，各台外购节目倾向加删。致俄国内电视台( 包括一些省级卫 视陡变成境外电视节嚣静转播菇，嘏税节i 耄i b j 作能力静严熏不足，蘧使节瓣蒂l 俸 总体质量下降。因此通过技术设备的更新。提高管理水平才能更好的使节目水平 优予浇争者。 觅新是搬开发前所未有的节目。它要以对节日稍作改进承担更大的风除，但 一旦成功就可获得更高的收益。如灾视一套焦点谤谈节瞎的成功在于箕选题 新颞，其搔出内容是政府要急于解决的问题，群众对此又非常关心，能够弓 起共 鸣的热点问题，闻时这个问题又不是偶发能太强，应具有定的蒋遍性、代表 蛙。焦点访淡通奎妻享圭会热点闽题提高了注意力，影嘲了各个除层不同职业、 身份的人，并使其以独一无二的面孑l 问世。 受抉是撂减少节孽在利捧薅瀵糕豹薅趣及撵凄瓣越闻。疆建薪耀频道在常场 ，! 经p 中，0 j ，皇理众了缛誓翔“ ：拶j 漩、乃时、寰安生臻的需求，努力塑造一个 第四章我国电视节目的市场营销策( 中) 快速、及时、永不停息、永远前进的品牌形象，在节目的制作上，全力突出 及霹、快速，诖嚣众奏正感受裂瑟翔戆鳝添。无论楚致治、经济、社会事俘、还 是健康、娱乐、财经、时尚报道、新闻频道总是在最快的时间内把最新的内容传 递泠公众。蠡l 箕在钧年8 秀，黪翻囊螽熙袭击窳赘沿海，记者灾速窭毒，奔 赴现场，在极度危险的狂风器雨中，全程跟踪台风动向下，及时报道沿海灾情， 使新黼频道成为福建瀛众心黼中最茯盼频道。勰j 更便宜怒指购买相似的节目广告只需疆更低的价格。美国传播学者威尔 伯施拉姆撼出的躐众选择信息的公式，指出媒奔传播要努力节省受众接骚的信 息的成本，节日包装的导视系统能为观众收视提供较大的方便，节省收视成本。 便宜程度是指公众选择频道的一个筹码。在信息量和信息聪量相同的两个媒体的 选择上，公众考虑接受成本比较低廉的媒体。 如果电视台只通过降低成本和价格来突出节目的差别，就容翁出现经营错 误，驿使节照质量确实缀毫。 ( 1 ) 节目价格比竞争对手的低廉，易形成“便宜没有好赞”的感觉，即使节目 霞薰勰实攫囊。 f 2 1 电视节目为了降低价格缺少服务项目，这会失去部分客户。 ) 竞争对手霹潋寻我残零较惩瓣节嚣裁撵公司，提供燹寝宣豹节嚣，融进， 如果电视台除了价格便宜外，没有煎他方法突出节目的差异，那么电视台迟早会 棱竞争对手蠢效。 二、服务差别化 除了对节鑫静蓑潮纯策硌井，彀褫节嚣还哥班对鞭务逡行差嗣纯，龙蔡在难 以突出节目的差别化时，竞争成功的关键常取决于服务的数量和质壤，顾客就是 上帝蹩一条藻本的商盟原弼，这一联猁对媒体经营来说也庾该如懿。僵多年来由 于中嗣媒体资源的希缺和媒体的特殊地位，致使广告主在投放广告时，所能选择 的余地和得剿的服务是有限。中国媒体的服务意识长期戬来缺乏，实际上又限翩 了媒体的发展，距离产业化操作相当遥远。 2 0 0 1 年6 月1 9 臼，央视在上海召开媒体企业广告公司互渤研讨余，首 次壹蠢舞始实施掰的广告经营策赂，从以翦静卖对闯转为卖服务，从以业务为中 。垒一转一刿客户为书一、磐。i 垒业、广告公司与攥p 寰丽+ 互鹫，壬鼍赢客户广 河北大学新闻学硕士学位论文 告效益。在客户服务上采取了一些新的举措，首先，是走出去与各地企业、广告 公秀深度互凌交流。其二，筹建藏立“大户室”，蹲大客户提供臻缱蔽务，谴大 客户享受到超五星级的服务，央视优先提供最好的媒体资源供大户塞成员选择， 巍大客户撬供专盈浚璧身定骰广告鼗务。分行竖，j 、范鬣，蠢缀翳，菲公开邃组 织大客户与政府高滕对话。其三，优化客户结构，强化重点行业开发，为弥补某 些行蛙不景气或广畿爱限带来的不和影响， 央褫特射加强了葡一些极其潜力静 行业，进行广告业务开发。如保险、金融、通讯、汽车行业等。( 2 9 ) 深圳电视台率先提出了媒体广告企业他经营的褥路，将媒体放在企业的角度 来思考问题，从客户豹需求入手，探索服务客户之道，媒体向客户销售的不仅是 广告时间，而且是一种市场的潜力，媒体对客户的服务就怒要让客户对这种市场 潜力了解认丽，在客户赢得市场的阉时，媒体的份德才能实现，媒体的广镑经营 才能取得成功。( 3 0 ) 在现在黪枣场缀游毒会中，节疆粒债掇岂不再足增强魄税节最毙争力熬唯一 手段，人们已学会用其他的价值因索来衡量节目，这就是超值服务。超值服务的 徐壤裳魏为：1 、热聚有豹公众及客户提供滏质量灼服务。2 、节瓣匏质量。3 、 节目质量保证书和遐款保证。4 、节目的价格是以节目本身的价值和附加价值的 慧帮为墓秣瓣，瑟不是单一、蕤意壤茯枣甥霉亍绩露定。5 、邀蠢台难一弱憨望应 是希塑为顾锑做得更多一些。6 、节目制作领先地能。 三、人事差潮纯 个栏目成功与否，关键在于人才是否真正发挥出了他们的才华，可以通过 雇稍、培训院竞争辩手更饶秀的员工，来赢得强大静竞争漪优势。象焦点访 谈节目的记者如果在两笔的时间巾，业务还没有长进的话，不仅记者本人需要 反思，箭片入也得搦心自问。焦点访谈是让人们感到程焦点访谈每个人 就更襄变成一条龙。应看到一个成功的要素就是看商没有机会，不分男女慧少， 不分台内台外不分亲属远近，节目丽前人人平等，谁都拥有向前跑静权秘。 训练有豢的员工应能体现出六个特征： 1 、胜任员工鼹备必须的技能和知识。 2 、享l 貔员工澍健豹联客积公众的态发要友好，充潢敬意，裁为公众翔客 户蔫想。 第匹| 章我国电视节! e l 的市场营销糍( 中) 3 、可倍员工缀樗电视台或节目制作公司的信任。 4 、p - - i 纛受工蠢络至终准礁缝据供驻努。 5 、反映敏捷员工能对客户的需要和有关问题做出迅速的反应。 6 、善予霞滚受工能尽力去褒解公众耨客户，并髓壤确貔与镪靛沟逶。 四、形象差别化 在计磁缀济年代，电视螽静积极性，仓造经受弱严重联季唯，导效电视节霹单 调。长期的鼹方市场，造成公众总魁有求于电视台，而电视台却无求于公众。电 视台根本没裔必要塑造良好形象去取悦于公众。随蓿经济禳来越由市场配鬣其资 源，电视台也都被推进了市场竞争的旋涡之中。面对市场，强淘公众，压力和动 力使众多电视台的积极性和倒造往得至0 空前发挥。随着争夺市场份颥的竞争日益 激烈，竞争手段总是不蛭更新两又不断趋同。每当一个电视台在经济手段、电视 节目、价格策略等方面推出种新颖、有效的措施时，便有其它的电视台争相仿 效。 保持公众对电视节目的了解，愁巩固其节目形浆的重要途径，对大多数社会 公众来说，黯电视节强广泛、深入戆了瑟是信任熬蘩狴。一旦社会公众失去了对 电视节目的了解，公众对电视节目的信任度，认同感就会大大下降，这将戡接影 响裂电视节嚣懿形象。嚣蓝，强纯公众怼毫援节基瓣了簿，诖公众永远翘遴，熟 悉电视节目，才能真正使电视节目的知名度和良好形象得以巩固。任何电视节目 无论辩蔼都不应葱援公众鼹魄视节鏊漪了辩鞠谈谈。 保持公众对电视节目的信任，这是巩固电视节网形象的必然要求。从强化社 会公众对电税节霞静辩蒙，翻热深公众对毫筏节嚣静了解，归禳到艨都是为了维 系公众对电视节目的信任。一个电视节目如果失去了公众的信任，也就失去了公 众的支持、认同，也就无蘸好的电筏节e l 形象可言。然而，公众对奄视台及其节 目的信任不是凭空产生的，它来自电视节目自身，来自电视台向公众提供的优质 产品和优良暇务。 嚣此，与竞争对手形象嫠到化是各个电视台营销策略的踅要手段，节翻品牌 形象麓别化一般通过三个方面来做。 1 、个性蒜形