（传播学专业论文）汉字字源视角下的华文广告创意研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 文字符号作为传达讯息的主要载体，是广告创意表现中特别重要的部分。特 别是中国汉字凭借其独特的字源特点和丰富的表意系统及深刻的文化内涵，为 华文广告在形式和内容的创意表现上增添更多的灵感。 汉字字源是汉字构字的来源，即汉字是如何被创造出来的。创造汉字的思维 活动可以分为构形思维过程和构意思维过程两个层面。汉字的构形思维过程， 是由汉字的具体形态推及其具体意义的过程。汉字的构意思维的过程，是由汉 字字形所透露的具体意义，衍生出来的抽象意蕴的过程。这两个层面和罗兰巴 特符号表意系统是相对应的。在罗兰巴特的符号表意系统，第一层是索绪尔的 “能指 到“所指”的过程，即汉字的构形思维的过程；第二层是能指与所指 结合的整体作为新的能指从而产生的新的所指的过程，即汉字构意思维过程。 创造汉字的思维活动规律对华文广告创意思维活动有着重要的影响和借鉴 意义。汉字构形思维对华文广告创意的启示是形式表现方面的，而汉字构意思 维对华文广告创意的借鉴是内容表达方面的。一个是形式，是微观借鉴；一个 是内容，是宏观渗透。两者相互补充，缺一不可。 汉字构形思维研究中最具代表性的理论就是“六书 原理。“六书”原理中 的各个造字法在部分华文广告创意表现中有着很多的运用。在分析“六书”原 理在华文广告创意表现运用的基础上创造性地提出了华文广告创意在形式表现 上的一些具体方法。 汉字是表意文字体系，通过对汉字独特形体结构的分析，可以获得关于汉 字本身意义，同时还可以发掘出更为丰富的文化信息。通过对汉字本身形态和 意义分析，可以了解到丰富的中国民族传统文化信息，这个过程就是汉字构意 思维过程。而这些从汉字中发掘的自然和谐观、人伦社会观、道德审美观和两 性价值观对华文广告创意的内容表达上有着重要的宏观影响。 所以，将汉字构形思维和构意思维借鉴到华文广告创意活动之中，重新发掘 中国汉字构形思维和构意思维与华文广告创意活动之间深层关系，将会推动华 文广告创意在内涵和形式上的飞跃与创新。 关键词：汉字字源；构形思维；构意思维；华文广告创意 a b s t r a c t a sam a i nc a r r i e rt oc o n v e ym e s s a g e s ，t h es y m b o lo fc h a r a c t e ri s p a r t i c u l a r l y l m p o r t a n ti nt h ep e r f o r m a n c eo fa d v e r t i s e m e n t c r e a t i o n e s p e c i a l l y , c h i n e s e c h a r a c t e r s ，w h i c hh a v eu n i q u ef e a t u r e s ，r i c hi d e o g r a h p i cs y s t e ma n dd e e pc u l t u r a l c o n n o t a t i o n s ，a d dm o r ei n s p i r a t i o nt ot h ep e r f o r m a n c eo fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni n c h i n ai nt h ea s p e c to ff o r r na n dc o n t e n t t h es o u r c eo fc h i n e s ec h a r a c t e r sr e f e r st oh o w c h i n e s ec h a r a c t e r sw 舒ec r e a t e d t h ep r o c e s so fc r e a t i n gc h i n e s ec h a r a c t e r sc a nb ed i v i d e di n t ot w o ：t h ep r o c e s so f c o n s t r u c t i n gt h ef o r mo fc h i n e s ec h a r a c t e r sa n dt h ep r o c e s so fc o n s t r u c t i n gt h e i r m e a n i n g t h ep r o c e s so fc o n s t r u c t i n gt h ef o r mo fc h i n e s ec h a r a c t e r si st h e p r o c e s so f g e t t i n gs p e c i f i cm e a n i n go fc h i n e s ec h a r a c t e rf r o mi t ss p e c i f i cf o r m t h ep r o c e s so f c o n s t r u c t i n gt h em e a n i n go fc h i n e s ec h a r a c t e r si st h ep r o c e s so fr e v e a l i n ga b s t r a c t m e a n i n go fc h i n e s ec h a r a c t e rf r o mi t ss p e c i f i cm e a n i n g t h e s et w op r o c e s s e sa r e c o r r e s p o n d i n gt or o l a n db a r t h si d e o g r a h p i cs y m b o ls y s t e m i nh i si d e o g r a h p i c s y m b o ls y s t e m ，t h ef i r s tl e v e li st h ep r o c e s sf r o m s i g n a n s t o d e s i g n a t u m w h i c h w a sp u tf o r w a r db yf e r d i a n dd es a u s u r e ，t h a ti s ，t h ep r o c e s so f c o n s t r u c t i n gt h ef o r m o fc h i n e s ec h a r a c t e r s ；t h es e c o n dl e v e li s t h ep r o c e s so ft a k i n g s i g n a n s ，a n d d e s i g n a t u m f o rt h eo v e r a l li n t e g r a t i o na st h en e w s i g n a n s a n dt h e np r o d u c i n l ；t h e n e w d e s i g n a t u m ，t h a ti s ，t h ep r o c e s so fc o n s t r u c t i n gt h em e a n i n go fc h i n e s e c h a r a c t e r s t h el a w so ft h ep r o c e s so f c r e a t i n gc h i n e s ec h a r a c t e r sh a v ei m p o r t a n ti m p a c t s a n dr e f e r e n c e so nt h ea c t i v i t i e so fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a t h et h i n k i n go f c o n s t r u c t i n gt h ef o r mo fc h i n e s ec h a r a c t e r sh a sag r e a ti n s p i r a t i o ni nt h ea s p e c to f f o r mt oa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a , a n dt h et h i n k i n go f c o n s t r u c t i n gt h em e a n i n g o fc h i n e s ec h a r a c t e r sh a sag r e a ti n s p i r a t i o ni nt h ea s p e c to f c o n t e n tt oa d v e r t i s e m e n t c r e a t i o ni nc h i n a ，o n ei si nt h ea s p e c to ff o r ma n dm i c r o r e f e r e n c ea n d a n o t h e ri si n t h ea s p e c to fc o n t e n ta n dm a c r o - i n f i l t r a t i o n t h e ya r ec o m p l e m e n tt oe a c ho t h e ra n d i n d i s p e n s a b l e h 1t h es t u d i e so ft h e t h i n k i n go fc o n s t r u c t i n gt h ef o r mo fc h i n e s ec h a r a c t e r s t h e m o s tr e p r e s e n t a t i v et h e o r yi s “s i xb o o k ”t h em e t h o d so f s i xb o o k h a v eal o to f a p p l i c a t i o n si nt h ep e r f o r m a n c eo fs o m ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a b a s e do n 武汉理工大学硕士学位论文 t h ea n a l y s i so ft h ep e r f o r m a n c eo ft h ep r i n c i p l e si n “s i xb o o k ”，an u m b e ro fs p e c i f i c m e t h o d sa b o u tt h ep e r f o r m a n c eo fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nf o r mi nc h i n aa r e c r e a t i v e l yb r o u g h tu p c h i n e s ec h a r a c t e r sb e l o n gt oi d e o g r a h p i cs y s t e m t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e u n i q u es t r u c t u r eo fc h i n e s ec h a r a c t e r s ，y o uc a ng e tt h eo r i g i n a lm e a n i n g sa b o u t c h i n e s ec h a r a c t e r s ，m o r e o v e r ，y o uc a ng e tt h er i c hi n f o r m a t i o no nc h i n e s et r a d i t i o n a l c u l t u r e t h a tp r o c e s si st h ep r o c e s so fc o n s t r u c t i n gt h em e a n i n go fc h i n e s ec h a r a c t e r s v i e w so fn a t u r e ，v i e w so fs o c i e t ya n dh u m a nr e l a t i o n s ，v i e w so fa e s t h e t i ca n dm o r a l v a l u e sa n dt h ev a l u e sa b o u ts e x e sh a v et h em a c r o - i m p a c t so nt h ec o n t e n te x p r e s s i o n o fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a t h e r e f o r e ，t h et h i n k i n go fc o n s t r u c t i n gt h ef o r ma n dt h em e a n i n go fc h i n e s e c h a r a c t e r sa r el e a r n e di nt h ea c t i v i t i e so fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a , a n dt h e d e 印r e l a t i o n sb e t w e e nt h e ma n dt h ea e t i v i t i e so fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n aa r e r e d i s c o v e r e d ，w h i c hw i l lp r o m o t ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n ai nt h ea s p e c to f c o n t e n ta n df o r m k e yw o r d s ：t h es o u r c eo fc h i n e s ec h a r a c t e r s ；t h et h i n k i n go fc o n s t r u c t i n gt h ef o r m o fc h i n e s ec h a r a c t e r s ：t h et h i n k i n go fc o n s t r u c t i n gt h em e a n i n go fc h i n e s e c h a r a c t e r s ；a d v e r t i s e m e n tc r e a t i o ni nc h i n a i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其 它教育机构的学位或证书面使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示t t t 意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有 权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：堑益导师签名：五至缅日 期：塑：型多 武汉理1 ：大学硕+ 学位论文 第1 章绪论 1 1 课题研究视野的确定 广告创意作为广告活动的一个重要环节，必然受到各种条件的约束，在广 告策划的整体方向和指导下进行。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发 挥自己无限的创作潜能。 好的创意，必须有明确的讯息策略指导。文字作为传达讯息的主要载体， 是广告创意表现中尤为重要的一部分。特别是中国汉字为部分广告表现增添了 更多的创意空间。 汉字字源，顾名思义就是汉字的起源我们尤其能从汉字造字“六书 的部 分原理中看出汉字的构形思维与部分华文广告创意思路之间的相似之处。“六 书是汉字组字的基本原理，包括象形、指事、会意、形声、转注及假借。 象形，就是描绘图像来表现物之本身。万物之中，种类相同者也都各具不 同形态，古人在创造文字时，方法上就努力异中求同，取其特征，做象征性的 表达。在部分广告文案创作中，在已确定的广告主题策划的指导下，直接通过 汉字排列组合为整体或者是将汉字的部分字形进行艺术化的变形，以达到突出 表达主题、传达整体印象的目的。 指事，不描绘物的图形，而只是单纯用符号来表示抽象的概念，或物的位 置、方向等，或只指示出象形的一部分。在一部分广告文案创作中，可以在已 有的广告图案或者是广告文字的基础之上，借用一个汉字或图形对已呈现出来 的思想概念加以深化，以起到画龙点睛的作用。 会意，通俗说来就是把两个或两个以上字组合在一起，让它们组成一个独 立的新字，透过这个新字的构成就能知晓其含义。在部分华文广告创意中，有 些广告主题是由多层次的元素进行组合而成，那么可以把这些元素可以用汉字 或者图形代替，通过汉字与图形的组合，让受众自然清晰地了解到广告所传达 的主题，从而达到心领神会的效果。 形声是“形 与“声的配合，将形符和声符组合起来以表示意义的造字法。 在部分的现代广告创意中常常能看到这种形声同在的表现手法，特别是广告标 志设计创意中，经常使用形声标志。 武汉理上火学硕十学位论文 转注，就是部首、意义相同或相近的字，可以互相解释。在部分的广告创 意中，将广告主题中的关键字词用能更加简洁、清晰表达主题同时与关键词意 义相近的汉字代替。 假借是因语言中发生新事物，没有其相当的文字可用，所以取一个无关紧 要但同它发音相同的同音字来用。在华文广告创作中，借助汉字的谐音现象将 错就错进行创作，从而引起受众的注意、加深印象，最终实现对广告主题的表 现。 所以，由此看出某些华文广告创意的表现思路和方法实际上同“六书 构 字思路有很多相似之处，因此从汉字字源的角度去研究和开掘汉字丰富的信息， 将会给华文广告创意带来独特的灵感空间。而本文也是鉴于以上的发现，确立 了从汉字字源的角度来去挖掘华文广告的创意思路和方法原则。 1 2 课题研究目的和意义 1 2 1 课题研究目的 在广告蓬勃发展的今天，如何成功建立品牌、进行广告策划宣传，成为企业 要在激烈的市场竞争中占有一席之地所必须使用的现代市场竞争手段。 好的广告，必须要有好的创意。创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命 的活动。有了好的创意，还必须有好的表现力，即广告艺术。广告艺术表现力需 要通过语言艺术得以表现，特别是华文广告借助的是汉字构字的思路和规律， 为广告创意提供更多的思路和灵感。 所以，本课题的研究目的就是挖掘汉字字源同部分华文广告的创意之间的联 系，并借鉴汉字构字思路和原则为华文广告创意的开展提供崭新的创作原则和 具体的方法指导。 1 2 2 课题研究意义 广告创作中最重要且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节，广 告创意是广告的灵魂与核心。 广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广 告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的 组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 2 武汉理t 大学硕士学位论文 首先，通过对汉字构字思维特点的探讨并以此为借鉴，可以来为华文广告 创意的开展提供一条新的思路和视角。部分华文广告创意的创作思路和方法在 很多方面都可以借鉴汉字的构字思路，那么在广告创意过程中引进构字的方法 与思路，将有助于创造出有丰富文化内涵和审美情趣的华文广告创意之路。 其次，通过从汉字构字思维角度对部分华文广告的创意进行探讨，希望能 为广告创意从业人员在创意实践中提供实际性的指导原则和创作方法。在现有 的广告案例中，已经有部分借鉴了汉字构造的创意思路，进行广告创意的展开， 但是对于汉字构造和广告创意的嫁接，尚未有清晰、系统的理论归纳和总结， 所以通过对这部分的探讨和研究，能总结出两者之间规律性的经验和原则，有 利于指导创业从业人员在广告创意上的创新和拓展。 最后，通过广告案例的整理和分析，从而找出现有案例在广告创意上相似 的方法、原则，进行进一步系统的归纳和描述，为华文广告的创意发展和灵感 思路进行一个理论性、规律性、系统性的方法和原则的总结。 1 3 课题研究现状分析 虽然在一些广告案例实践中，已有部分广告案例借鉴了汉字构字特点来进 行广告创意活动，但从字源角度嫁接汉字构字思维与华文广告创意的研究探讨 的尚且较少且缺乏系统性研究，而与此相关性的研究也主要集中在国内部分学 者的论著和论文成果中。 1 3 1 课题提出 明确提出要从汉字的角度来进一步拓展华文广告创意的是上海师范大学人 文与传播学院的金定海教授。他在汉字的广告智慧发生学思考一文中表示， 从字源角度去研究开掘汉字的信息，将会为广告沟通中的智慧、创意构成等层 面的实现提供可能。另外，他表示，每个汉字都具有其他语言文字无法比拟的 功能性，汉字为中国广告业屹立于世界广告界起到了的重要作用。中国的广告 人，在进行具有中国元素的创意时，一定要把中国文字作为一个基本元素来研 究。思考汉字与广告深层关系将会推动中国广告乃至华文广告在内涵和表现 上的发展和提升。 梅高( 中国) 公司董事长高峻在演讲中也说过，中国的创意人必须看到所 谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材， 3 武汉理上大学硕十学位论文 是体现中国文化精神的一种载体。而美国职业设计师联盟主席、纽约广告节董 事长的j a m e sm s m y t h 先生在其演讲中提到过，随着中国广告创意人在国际上崭 露头角，具有中国元素的广告创意也越来越得到世界的认同。而这里的中国元 素的本源也就是来源于中国文字。 1 3 2 课题相关的研究现状 首先，从汉字角度下对华文广告创意的研究主要集中在汉字构形在广告艺 术设计创意应用方面。 在论著方面，王国伦编写的汉字之光主要通过将汉字造字之规律与标 志设计规律进行对比，从而将汉字构字的“六书”理论运用到现代标志设计中。 通过大量实际设计案例，总结出现代标志设计与“六书”理论规律之间的共通 之处。 在论文方面，有不少从汉字构形角度来谈广告创意的，研究主要集中在以 下四个方面： ( 1 ) 探讨汉字构形造字理论在广告设计创意中的实际应用。钟玲的汉字 “六书 在现代标志设计中的运用一文中主要讲的是将汉字六种造字方法用 于现代广告标志设计之中，成为标志设计的元素。另外，陈清试论平面广告中 的汉字意象设计一文中也主要也是从汉字的造字规律及形式美与意级美角度 论述了汉字的意象设计在平面广告中广泛运用的原因与深刻内涵，并归纳出汉 字外部形态与内部结构两种意象设计方法。 ( 2 ) 从汉字设计特点方面谈广告标识设计创意。例如，陶丽平面设计中 体现出的汉字之美主要从汉字所具有的设计特点、汉字在平面设计中的成功 运用两方面来谈平面设计中体现出的汉字之美。 ( 3 ) 从汉字造字具体手法入手，研究标识设计创意理念同受众接受心理之 间的关系，例如，赵一东汉字造字法在标志设计中的信息传递中主要内容 就是将汉字造字的陈述、比喻、象征、推理、转注、假借等手法作为标识设计 的主要创意源泉，力求找寻设计与受众形成思维的共同点，启发受众的联想，达 成共识，来完成信息传达和视觉识别的准确性。 ( 4 ) 从汉字符号学的角度入手，探讨其对广告设计创意的影响。例如，陈 绘民俗艺术文字符号在现代广告设计中的应用中主要分析的就是现代广告 设计中的民俗艺术文字符号的字型、字义、字音等符号形式的艺术的特点，总 结出民俗艺术中的文字符号已成为现代广告设计中不可或缺的重要组成部分。 4 武汉理t 大学硕+ 学位论文 其次，还有不少的论文研究是从汉语语言的相关特征来探讨广告创作、广 告文化内涵以及广告语言特点的。而这类研究对本课题的研究有不少的借鉴意 义，可以为本课题的研究提供更多的思路。而研究主要集中在以下三个方面： ( 1 ) 探讨广告语言、创意所反映的社会文化内涵。研究主要集中在三个方面： a ) 从“广告创意”字源的历史演进来看汉字“创意 本身的文化内涵。赵 宏汉语中“创意 一词源自华夏文化中从中国古代汉语发展过程中对“创 意”的意义的渐进，认清“创意”一词在汉语中的历史与文化内涵。 b ) 从语言学角度探讨广告语言的民族文化特征。郭湘蓓在广告语言的文 化内涵主要探讨了广告语言的文化内涵，包括民族传统、风俗习惯、价值观 念、审美观、道德规范、历史典故、生产力发展水平等七个方面。卢长怀、孙 丽霞的广告语的文化意蕴从语言学角度对广告语言特征进行探讨，研究分析 广告语言民族特点、文化性以及准确、简洁、质朴、通俗等特点。苏永青等论 文广告语言创意与社会文化心理中主要从哲学观点、思维模式、道德观念、 生活观念风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等方面作为切入点，分析广告语言 创意与社会文化心理之间的关系 c ) 以传播学文化批判学派研究角度探讨广告语言文本的本质。陶东风在广 告的文化解读中主要从文化研究与意识形态批判的视角，通过对大量广告案例 的文本解读，揭示了广告的叙事策略与意识形态本质。 ( 2 ) 各类具体汉语词组或短语在广告中的运用及其魅力分析。 a ) 汉字中的成语对广告创意的创造作用。成语作为语言词汇中定型的词组， 通过固定的结构形式和固定的说法来传达固定意义。在广告语言创作中适当地 运用成语，会使广告宣传新颖别致，独具魅力。刘钦荣在广告中成语活用现象 的思考中阐述到成语广告最常见的手法，并对广告中的成语活用进行了概念 性的总结。于莹在广告词中的成语魅力对广告词中成语运用的具体方法进 行了归纳，例如直接引用、字面套用、谐音仿拟、换词镶嵌等方法，使广告宣传 更新颖、更醒目、更具魅力。 b ) 谚语在广告创作中的运用。谚语是人民群众口头流传的习用的固定语句， 用简单通俗的话来反映深刻、隽永的道理。在广告创作中恰当地运用谚语可以 使广告语言活泼风趣，同时还可以增强广告内容的表现力和感染力。郑涛在试 析广告标题中谚语的变异中谈到出于创新目的，人们在运用语言制作广告时， 常常对原有谚语的用法加以突破和发展。在大量实际案例中发现广告标题中大 量变异使用谚语，作者将变异使用谚语的情况进行了总结。 5 武汉理- t 大学硕士学位论文 ( 3 ) 各种修辞手法在广告中的运用及其特点解析。在很多的广告中，运用了 很多的修辞格，让广告内容更增添了创意。 广告文稿恰当地运用双关，可使语言精练深刻，幽默风趣，给人深刻的印 象和高度的关注度。郭立萍双关广告语类型探析中主要从大量的广告语案 例分析出发，深入探讨广告语中双关辞格的类型，以及主要运用原则。 谐音主要是借助音同或音近的语音特点来使意义相关转换，来寓意所要表 达的事物。音节多有意义，可以一一相对，这为谐音提供了语音条件：而且同音和 近音很容易使人从这一方面联想到另一方面，这为寓意带来了便利。陈益在谐 音寓意在广告中的运用中谈到广告设计中的谐音寓意已经由传统文化的创作 手法成功转变为具有当代广告创意思维的形态。谐音寓意针对各种不同的消费 群体的生活环境、价值观和消费理念，紧密结合具有当代审美趣味的图形表述， 在广告推广中展现了独特的魅力。 在广告中运用反语修辞手法，能使广告词生动、幽默，既能增强广告创意 的表现力和感染力。王智杰在反语在广告中的应用中主要结合大量的案例， 运用语义学理论的基本原理，分析反语在广告中的运用特点，并证实了反语运 用在某些广告中确实能使读者产生兴趣。 1 3 3 现状述评 从汉字的角度探索广告创意的思路和方法，这个领域全面的相关性研究还 相对较少，研究水平也比较浅，研究深度有待挖掘。主要缺陷是： ( 1 ) 主要研究都只是着重从汉字构形角度来谈广告标识设计，而没有涉及 到广告文案创作中的文字创意。 ( 2 ) 没有从汉字构形思维层面和构意思维层面的思路与华文广告创意进行 有效的嫁接。 ( 3 ) 没有从汉字构字的思路与原则以及已有广告案例的分析中，为华文广 告创意的开展提供更加具体可行的方法和原则。 1 4 本论文创新点 基于对本课题相关研究现状的整理和分析，在总结之前研究的不足和缺陷 后，本论文主要侧重研究汉字构字思维的特点同华文广告创意之间联系，其主 要的创新之处有三点： 6 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 结合符号学、汉字学、文化学、广告学的相关理论，创造性地从汉字 构形思维和构意思维两个层面来研究汉字构字创意在微观与宏观意义上对华文 广告创意形式表现和内容表达上的启发与借鉴。 ( 2 ) 借鉴汉字构形思维的思路和原则并结合具体的广告案例，创造性地为 华文广告创意提出了具体可行的创作方法。 ( 3 ) 创造性地选取汉字构意思维这一基点来探讨中国传统文化的特征，并 进而从宏观上探讨汉字意蕴下的中国传统文化对华文广告创意的渗透和影响。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章汉字及广告创意的相关概述 2 1 汉字字源 2 1 1 汉字字源的概念描述 汉字字源，就是汉字的来源和起源，即汉字是如何被创造出来的，运用什 么具体方法创造出来的，以及汉字构造的规律和原则是什么，等等。 要探讨汉字的起源，首先就不得不谈到汉字产生之前的各种原始记事方法。 这些原始记事方法的使用，为汉字的产生奠定了理论和现实基础。 在原始记事方法的启示下，不断地进行修改和加工，从而创造出了一系列 兼有音义的系统化、理论化的语言符号体系，即汉字文字体系的诞生。 在先人对汉字构造规律的基础之上，东汉许慎在说文解字中将汉字构 造规律进行系统化和理论化的概括和总结，形成了“六书”理论。汉字“六书 原理，显然不是个人的杰作和成就，而是整个中华民族的先民们代代传承和建 构出来的的一个造字规律的体系。汉字通过特定的、简洁的符号图案与自然界、 社会的各种事物建立起直观的联系，通过对汉字字形的结构的观察，便可捕捉 到丰富的意义信息。 中国的汉字从原始记事方法传递信息到后来的图画文字，接着由图画文字 演变为约定俗成以特定的符号作为共同的语言符号，经历了一个漫长而复杂的 过程。汉字由最初的零散的字符，到后来形成的一系列兼有音义的系统化、理 论化的语言符号体系，直至对汉字构字规律的总结和探索，汉字逐渐成为一门 极富智慧性、科学性、规律性的文字构成体系。总体上讲，汉字产生的过程， 是一个有具象化逐渐抽象化的过程。 2 1 2 汉字构字思维有着其他语言思维所无法比拟的优越性 菲尔迪南德索绪尔已经指明：世界上“只有两种文字体系：( 1 ) 在一 个表意体系( i d e o g r a h p i cs y s t e m ) 中，一个词只由一个符号来表示，而这个 符号不取决于词赖以构成的声音。这个符号和整个词发生关系，一词也就简介 地和它所表达的观念发生关系，而这种体系的典范就是汉字。( 2 ) 通常所说的 “表音 体系( p h o n e t i cs y s t e m ) 。它的目的是把词中一连串连续的声音模写 武汉理工大学硕士学位论文 出来，表音体系有时是音节的，有时是字母的，即以言语中不能再缩减的要素 为基础。”索绪尔的分类实际上是按照文字形体为依据，如果文字形体所显示 的信息是语音，则是表音体系；如果文字形体所显示的信息是语义，则是表意 体系。 由此原则推出，中国汉字作为世界上最为古老的文字之一，属于表意文字 体系。汉字构形的最大特点是透过其形体总是能发掘出可供分析的意义信息。 汉字与拼音文字不同之处是，它能用自己的独特、象形、直观的形体结构来组 建其独特的意义体系，故而“以形表意”是其根本特征。正因为汉字的以形表 意体系，决定了汉字在构字思维上具有其他语言思维所无法比拟的优越性。主 要表现为以下三点： 首先，汉字可以以形表义，望文生义。汉字是语素音节文字，每个字 均代表一个有意义或无意义的音节，所以汉字中的大多数字都能表示概念或者 意义。汉字在构字之初，就以简单的图案或者符号抓住事物的最主要特征，来 突出的事物的形象。因此，通过汉字的形态和构造，就能够获得对这个汉字基 本意义的大致认知。但是在表音系统的很多语言中，多为以形表音，通过字母 的构成更多地只能识别基本的读音。 其次，汉字构形思维具有综合性和整体性的特征。在对事物进行整体把握 的基础上，根据事物最突出特征，创造出与事物相对应的汉字具体形态。所以， 汉字具有较强的综合性和整体性，汉字是整体、平衡、匀称的方块形态呈现出 来的。另外，汉字在构形时，往往要参考汉语中与其相对应的字或词的意义。 在表音体系中，字的形态不需要参考其他字词意义而独立形成。 最后，汉字的字形、字义、字音上具有联系性和相对固定性。首先，汉字 作为以形表义系统，这就决定了汉字的字形同字义上具有较强的联系性。另外， 占汉字总数绝大部分的形声字，它的字形不仅可以反映语素之间意义，还能反 映语素的读音。形声兼有的造字法，反映出了汉字字形同字音之间的紧密联系。 同时，字形、字义、字音作为汉字构成三个要素，又具有各自的固定性。汉字 的字形、字义、字音旦确定下来，一般不会因为语法或时态的变化而发生变 化。这同很多其他语言的构成完全不同，很多语言的读音、词形、词义都会随 着不同的语法或时态发生改变。 函菲尔迪南德- 索绪尔著，赢名凯译：普通语言学教程，商务印书馆1 9 8 5 年版，第5 0 - 5 1 页 9 武汉理工人学硕十学位论文 2 1 3 汉字构形、构意思维下的形、象、意 汉字借助自身所特有的书写表现方式，用浓缩化、符号化的图象将f 1 常生 活，大千万物的形态表现出来，所以汉字是最优秀的象征艺术表现形式。 王宁明确指出“说明一个汉字形体必须包括构形和构意两个部分。构形是 指采用了哪些构件、数目多少、拼合的方式、放置的位置等等。而构意则指这 个构形体现了何种造字意图，带来了哪些意义信息，又采用了何种手段来与相 似字和同类字相区别。 圆 在这里，可将汉字构字思维可以分为构形思维和构意思维。这里的构形思维 和构意思维和之前概念中所讲的构形、构意是有所区别的。这里的构形思维和 构意思维是一种思维发展和动态的过程。汉字是一种意象统一的文字，也就是说 汉字在构形、构意时，每一个字在形的基础上衍生出的象、意两极，所以，在这 里将汉字可以分为形、象、意三个层面。形，即汉字的字形：象，即汉字的字形 所透露的具体意象和意义；意，则是最高层次，是由具体意象所衍生出来的抽 象意蕴。三者的关系就是由形生象，由象生意。通过汉字的直观形态，可以呈 现出与事物具体形象相对应的汉字意义和意象，由汉字意义和意象进一步可以 推论出与万千世界相联系的各种抽象意蕴内涵。所以，汉字的构形思维是汉字 的形到象的过程，而汉字的构意思维是汉字的象到意的过程。 由字形而字象，由字象而形象，由形象而意象，以形塑象，以象造意，以 形生象，以象传意，是一个由微观到宏观的过程，透过微观汉字形态展示全方 位、宏观的社会文化历史意蕴，这就是汉字凭借其独特构字思维来建立和把握 与世界联系的特有方式。 如金定海教授所言：“汉字天然就具有观照自然、与万象互证的合一性质。 汉字以小寓大，以字寓道，是呈示存在的感性形式。每一个汉字内涵，若仔细 体悟，远远不是经书字典所能概括的。 2 2 广告创意基本概况 2 2 1 创意及广告创意概念 “创意”，是指具有创造性的主意和观点。英国著名广告人乔治路易斯所 国王宁：汉字构形学讲座，上海：上海教育出版孛 ：，2 0 0 2 ，第2 5 页 l o 武汉理t 大学硕士学位论文 说：“一则伟大的创意就是一支好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变 大众文化，一个伟大的创意能改变我们的语言，一个伟大的创意能开创一项工 业，一个伟大的创意能挽救一家企业，能彻底改变世界。所以，创意是广告的 灵魂和生命，是衡量一则广告成败的标准。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消 费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。所以，广告创意作为一种体现在 广告作品中的创造性观念，具有观念性、独创性、关联性的特点。而广告创意 作为思维的创造性活动，其本质特征就是创造性、超越性。 2 2 2 发挥广告创意的超越性、创新性思维 广告创意是需要进行创造，但并不意味着广告创意是可以随意的天马行空。 广告创意作为广告活动的一个重要环节，因为广告活动具有商业性、计划性和 程序性，广告创意必然受到各种条件的约束，所以，广告创意人员必须在有限 制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。 广告创意作为思维的创造性活动，核心在于思维的突变。那么要获得这种 思维的突变，就需要创造性和超越性思维。美国广告大师奥格威说过：“要吸引 消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它 就像快被黑夜吞噬的船只 。 点子实际上就是创意，也就是创造性、超越性。 ( 1 ) 创造性 创造性是指“根据一定目的，运用一切已知信息，产生出某种新颖、独特、 有社会或者个人价值的智力产品。 要获得这种创造性思维，就需要想象与联 想、灵感与直觉、禅思与冥想等思维形式和方法。 想象实际上是将各种已有的形象进行重新的拼接，从而在整体上形成一个 不同于已有形象，但又有内在逻辑的新的形象组合，是运用思维的力量，将完 全不同的事物结合起来，创造出新的事物。想象的最普遍形式是联想，联想是 就是用想象将不同的事物联系起来的方法。事物是普遍联系的，因此，由一种 事物的特性而想到另外事物的特性，或者由一种观念符号的启发而行到另外一 种观念幅符号或体验感受，就是联想。联想中的三大联想律，即接近律、对比 律和类似律，在广告创意思维中都有着广泛的运用。灵感和直觉是人类创造性 俞国良：创造心理学，浙江人民出版社1 9 9 6 年版，第6 页 武汉理上人学硕：卜学位论文 思维中最美妙和神奇的现象。特别在广告创意过程中，大多数的独创性构思都 是只能意会不能言传的。所以，需要的更多的是突破常规理性的枷锁，运用灵 感和直觉发觉更多创意的空间。禅宗是中国古代推崇的一种思维方式，与逻辑 推理的思维方式相比，更加注重内心的神秘体验，本质上讲就是让身心在一种 极端自然的状态下的一种觉悟和冥想的思维方式。在理性地收集了很多调研资 料之后，让思绪处于一种完全不设防的状态之下，自由地发散和冲击，最后可 以顿悟出创意的精髓。所以，广告创意的最高极致，也就需要这种境界。 ( 2 ) 超越性 超越性思维从本质上讲是越界思维，即超越边界的思维。简单地说，越界 就是超越出传统和常规套路的束缚。在具体广告创意过程中，超越性思维可以 是超越通常属性，也可以是超越原本单一属性，可以指超越一般属性，还可以 指反向超越。 超越通常属性，指要超越一般人通常所理解的事物属性，发掘一些可能被 一般人忽略的特殊属性。换句话说，就是在寻求事物相同点或不同点时，要超 越那些通常的表面的联系，从而赋予对象以新内涵。 超越单一属性，是指通过转换思维方式，从而实现对事物属性的重新定义。 它可以是将看似不相关的事物属性进行自由转换，也可以是对同一事物的不同 属性的跳跃和转换。通过这种多元化的转换，来实现对对象事物的重新定义， 从而给人一种新的视觉传达和突变体验。 超越一般属性，从本质上是指一种观念层次的全方位超越，通过对事物固 有属性的全面反叛，实现一种对事物性质的自由联结和自由联想。 反向超越，也是反向思维或逆向思维，突破事物现有的属性，沿着一种完 全相反的方向重新对对象进行诠释。 所以，广告创意思维的核心就是创造性和超越性，这两者在内在上是统一 的。从本质上讲，广告创意的过程就是在广告策划的总体指导下，冲破人们潜 藏在内心的常规束缚，用一种非常规的思路来造成对受众视觉、听觉以及心灵 上的冲击。超越事物本身的平常属性，大胆运用想象和联想，打破常规的定势， 以一种崭新的角度发掘事物的属性，对事物进行重新诠释的过程。 2 3 华文广告创意思维活动的特殊性 。北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意中最不可忽视的本质 1 2 武汉理工人学硕士学位论文 元素是“讯息”。好的创意，必须有明确的讯息策略作为指导。不传达讯息的 广告创意，即使表现奇特和独特，也很难成为好的创意。那么文字作为传达讯 息的主要载体，也必将成为广告创意表现中尤为重要的一部分。 中国汉字构字思维的独特优越性，为华文广告的创作提供了丰富的语言土 壤和思维借鉴。而汉字凭借其独特的构字思路和丰富的表意系统及反映的传统 文化内涵，可以为部分华文广告的表现增添更多的创意空间。 上海师范大学人文与传播学院的金定海教授在汉字的广告智慧发生学思 考中表示，从字源角度去研究开掘汉字的信息，将会为广告创意构成实现提 供可能。每个汉字都具有其他语言文字无法比拟的优越性，所以在进行具有中 国元素的创意时，一定要把中国文字作为一个基本元素来研究。 所以，汉字构形中的创造性思维同广告创意中需要超越性、创造性思维在 本质上是一致的，即，需要的都是思维的突变和超越。将汉字构形的思维借鉴 到广告创意之中，重新思考和审视中国汉字构形思维与华文广告创意思维之间 深层关系将会推动华文广告创意在内涵和表现上的提升和飞跃。 汉字构形思维对华文广告创意的启示更多的是形式表现，汉字构意思维对 华文广告创意的借鉴更多的是内容表达。一个是形式的、微观的具体形态借鉴， 一个是内容的、宏观的抽象意蕴渗透。汉字构字思维对华文广告创意形式表现 和内容表达的借鉴，反映了广告创意思维创造性和超越性的本质属性。 1 3 武汉理t 大学硕士学位论文 第3 章汉字构形思维与华文广告创意 3 1 汉字构形思维 汉字的构形思维过程，实际上是指由汉字的具体形态推及其具体意象和意 义的过程。汉字构形思维过程同索绪尔符号学中能指与所指的关系是一致的。 索绪尔在普通语言学教程中指出，任何语言符号是由“能指”和“所指 构成的，“能指 指的是语言的声音形象，即语言符号的形式；而“所指”指 的是语言所反映的事物的概念与意义，即语言符号