（工商管理专业论文）宝雅新能源汽车股份有限公司动态市场营销战略研究.pdf

摘要 在经过了一系列的示范运营阶段以后，中国政府于2 0 1 0 年制定了对电动汽 车的补贴政策，国家电网等电力企业开始大规模建设电动汽车充电设施设备，一 些城市出现私人购买电动汽车的现象，可以将2 0 1 0 年称为中国电动汽车市场化 的元年，在市场化的初期阶段，对电动汽车这一特殊产品的市场营销战略进行研 究，将有利于促进电动汽车销售，加快电动汽车市场化发展。 本文在实地走访山东省内电动汽车经销商的基础上，以市场营销理论、战略 管理理论、生命周期理论为指导，研究企业内外部环境的变化，总结产品生命周 期的关键影响因素，使用生命周期理论构造了动态的企业市场营销战略、市场营 销策略组合、市场营销战略风险控制机制，并对以后的研究进行了展望。 本文创新之处在于综合运用多种理论，以及p e s t 、s w o t 、五力模型、e f e 、 i f e 等战略分析工具，增加了问题分析的科学性与可操作性，动态营销战略、营 销策略组合以及风险控制机制的构建，与企业实际紧密结合，对企业实际工作有 较强的指导意义。 本文对实际工作的指导意义在于：通过实地调查，得出电动汽车存在一个低 端细分市场，可以根据该市场具体需求，针对性的制定营销策略，在营销组合策 略方面，针对电动汽车产业进行了具体研究，对电动汽车和燃油汽车的销售渠道 进行了比较，具体分析了电动汽车的网络促销，提出在针对电动汽车营销渠道和 促销策略工作的新观点和新手段，对电动汽车网络营销也进行了前瞻性的研究。 关键词：电动汽车；市场营销战略；市场营销组合策略；生命周期理论 a b s t r a c t a f b ra r i e so f 廿i a lo p e r a t i o n s ，c h i n e g o v e m m e n th a sm a d em es u b s i d y p o l i c yf o re l e c t r i cv e h i c l e ，t h es t a t e ( 嗣do fc h i n aa n do t h e rp o w e rc o m p 锄i e sh a v e b c e nb u i l d i n ge l e c 仃i cv e h i c l ec h a r g i n ge q u i p m e n t ss t a t i o n si nl a r g e l y 锄dp e o p l e h a v eb e g u nt 0b u ye l e c t r i cv e h i c l e s 2 010c 锄b en a m e dt h ef i r s ty c 盯o ft h ec h i n e s e e l e c t r i cv e h i c l e sm a f k e t w h i l et h ee l e c t r i cv e h i c l e sc o m et 0t h em 矾( e t s t u d y i n gt h e m a r k 鲥n gs t r a t e g yo f t h i sp r o d u c tw o u l dp r o m o t em es a l e s 锄dm a r k c ta c c e p t 觚c e a f t e rv i s i t i n g 锄dr c s e a r c h i n gm o s to ft 1 1 em 旬o re l e c t r i cv e h i c l e sr e s e l l e r si n s h 粕d o n gp r o v i n c e ，t h i sp 印e r 锄a l y z e dt h e mi n t h ev i e w so fm a f k e t i n g ，s 臼a t e g i c m 卸a g e m e n t ，l i f e - c y c l et h e o d ，i na d d i t i o nw i t h t l l ec h a n g i n ge ) ( t e m a l 锄di n t e m a l b u s i n e s se n v i r o n m e mt 0p o i mo u ts o m ek e yf a c t o r s 艚l e c t i n gt h el i f ec y c l eo ft h e e l e c 仃i cv e h i c l e s 7 n l e nw t h el i 佗c y c l ea p p r o ht h i sp 印e rp r o p o s e da r i e so f l u t i o n si n c l u d i n gd y n 舢i cm a r k e t i n gs t i a t e g y m a r k e t i n gm i xs t l n a t e g y r i s kc o n 仃0 l s y s t e m0 f t h em a r k e t i n gs 啪l t c g i e s 锄de x p r e s do p i n i o no n t h em r t h e rs t u d i e s t h ec a t i v es i d co ft h i sp a p e ri st 0u s em u l t i p l et h e o r i e s 肌dp e s t s w o t f i v e f o r c e sm o d e l ，e f e ，i e fa i o n gw i mo t h e rs 仃i l t e g i ct o o l st o 咖d yt h eb o o m i n ge l e c t r i c v e h i c l ei n d u s n y mc h i n a t i h i s 锄a l y s i sh a v ei m p r o v e dt h e c u r y 锄df e 舔i b i l i t yo f t i l er c a r c hi nt h i s 撇a ，i nt h es 锄et i m e ，t h ed y n a m i cm a r k e t i n gs t 】眦e g y m 砌( e t i n g m i xs t i 吼e g y 锄dr i s kc o n t r o lm e c h 锄i s mo ft 1 1 em a r k e t i n gs 廿钳e g i e si nt h i sp a p e ra 佗 m o 他p r a c t i c a lf o r t h ed e v e l o p m e n t o fe l e c t r i cv e h i c l ec o m p a n i e s t h i sp a p e rh a v ep o i n t e do u tt h a tt h e 他i sa1 0 w - e n 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研究和应用，势必加快电动汽车产业化发展，由此将带动各电动汽车企业的快速 发展。 电动汽车是指以车载电源作为能量存储系统，全部或者部分采用电动机作为 动力系统的汽车。电动汽车可以划分为以下三种： ( 1 ) 混合动力汽车( 脏v ，全称为h y b r i de l e c 埘cv e h i c l e ) ，动力系统把内 燃机和电动机结合起来，使用蓄电池在制动、下坡时回收和储存能量，可以改善 低速动力输出，实现功率的平衡，降低燃油消耗。依据动力系统以及道路状况差 异可以实现1 0 到4 0 不等的节油效率。 混合动力汽车早已经步入商业化运营阶段，日本丰田汽车公司和本田汽车公 司早在1 9 9 7 年就分别推出了混合动力的普锐斯( p r i u s ) 以及i n s i g h t ，截止到2 0 0 9 年8 月，丰田混合动力版普锐斯全球销量达到1 4 0 余万台，并且两公司旗下各畅 销车型，都分别推出了混合动力版，如丰田的凯美瑞、汉兰达，本田的思域、雅 阁等，由此也形成了混合动力汽车生产和销售领域以日本汽车公司为主导的局 面。 ( 2 ) 纯电动汽车( b e v ，全称为b a n e 拶e l e c t r i cv e h i c l e ) ，使用蓄电池作 为能源储存系统，使用电动机作为驱动系统，在汽车使用阶段可以实现真正零排 放，能源转换效率高，但现阶段电池成本高，续航里程有限，基础设施不完备。 目前，纯电动汽车在欧美等国已经在公交、市政环卫以及私人用车领域进行 了推广应用。纯电动汽车在中国被认为是实现汽车技术领域实现弯道超车的重要 发展方向，而比亚迪、奇瑞、众泰等汽车公司也都推出了各自的纯电动汽车产品。 ( 3 ) 燃料电池汽车( f c e v ，f u e lc e l le l e c 仃i cv e h i c l e ) ，由氢和氧在催化 剂的作用下发生化学反应产生电能，带动电动机驱动行驶的汽车。氢和氧化学反 应只产生水，燃料电池汽车被认为“真正的环保汽车”，燃料电池的能源转化效 率也高达6 0 到8 0 ，由于氢制取工艺还没有取得突破进展，使得燃料电池汽 车现阶段成本过高，无法真正投入产业化运营，但被认为是未来电动汽车发展的 总要技术路线。 第一章绪论 从人类交通工具的发展历史来看，电动汽车比内燃机汽车早出现了约半个世 纪。英国的布兰顿于1 8 3 4 年演示了蓄电池车，而世界公认的第一辆汽车直到1 8 8 5 年才由卡尔本茨( k a nb e n z ) 制造成功。在1 9 1 3 年福特t 型汽车发明以前，曾 经存在一个电动汽车发展的黄金时期，如在1 8 9 7 年的英国伦敦，存在电动出租 汽车公司，生产了1 5 辆电动汽车，而在1 9 1 2 年的美国，则有超过3 万辆注册电 动汽车。但福特t 型汽车大大降低了内燃机汽车的生产成本，使得电动汽车退出 了历史舞台。直到2 0 世纪7 0 年代出现的石油危机，以及严重的大气污染问题， 才使得电动汽车的研究和应用重新得到各个国家的高度重视，各个国家纷纷制定 对新能源汽车尤其是电动汽车的支持政策，各大汽车公司也都推出了代表性的电 动汽车产品，而新科技、新材料以及电子计算机技术的广泛应用，更是极大地推 动了电动汽车的研发和推广。 中国电动汽车从2 0 世纪6 0 年代开始进行研发培育，到“十五期间确立了 “三纵三横”的研发格局，政府推出了“十城千辆的示范运营活动，比亚迪、 奇瑞、长城等各大汽车公司纷纷投入资金、人力进行产品研发、示范，以2 0 1 0 年6 月份出台的关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知为标志，中国 电动汽车正式步入了市场化推广发展的阶段。 而对于企业来说，在产业化发展初期，制定明确的市场营销战略，对于企业 提高竞争能力，迅速占领产业领先地位，实现企业规模突破，具有极其重要的意 义。 本文以宝雅新能源汽车有限公司为研究对象，以该企业的市场营销战略为研 究重点，分析国内电动汽车企业发展所处环境以及机会和威胁，找出该企业发展 的优势和劣势，总结电动汽车市场营销工作的新特点，制定该企业的市场营销战 略，发挥理论指导作用，为企业发展指明方向，同时也能对蓬勃发展的国内电动 汽车企业起到借鉴作用。 1 2 国内外研究评述 1 2 1 国外研究评述 n i c kh o d s o n 和j o h nn e w m 锄在an e ws e g m e n t a t i o nf o re l e c t r i cv e h i c l e s ( 电动车市场的新细分方法) 中，根据对美国市场的研究，将消费者对汽车的使 用方式划分为四种，按照对电池需求，从小到大排列为城里驾驶、送货、通勤和 典型的销售代表驾驶，指出电动汽车制造商可以按照这四种不同的使用方式设计 各自产品电池匹配，提供不同的产品、制定不同的价格以及采取不同的宣传策略。 2 第一章绪论 a n nr d d r i g u e z 觚dc h r i sp a g e 在ac o m p a r i s o no ft o y o t aa n dh o n d ah y b r i d v e h i c j em a r k e t i n gs 仃a t e g i e s ( 丰田和本田混合动力汽车市场营销战略比较) ， 中根据技术使用寿命分析理论( t e c h n 0 1 0 9 ya d o p t i o nl i f ec y c l e ) ，分析了本田 和丰田在美国市场上的目标市场选择以及具体的市场策略。指出本田和丰田在将 混合动力技术引进汽车市场的时候，都将营销重点放在了创新用户和早期采用者 身上，在产品方面，丰田分阶段推出了普锐斯一代和二代，普锐斯二代在尺寸和 功能方面有了提高，而本田刚开始针对创新用户推出的是两座i n s i 曲t ，后来才推 出五座c i v i c ：在宣传策略上，两个公司都采用了网络推广、电视媒体、宣传手 册等媒介，重点介绍混合动力技术，丰田更是推出了一天免费试用的促销手段； 都给予经销商很大支持，加强了对经销商的培训。由于市场细分得当，营销策略 到位，2 0 0 3 年丰田普锐斯、本田i n s i g h t 和c i v i c 一共占据了美国混合动力汽车 9 7 的份额。 国外学者的研究只是从该国的具体市场出发，得出的结论符合该国消费者的 需求，中国的汽车市场有着自身的规律和特点，所以国外的市场划分方法，不一 定适合我国汽车市场，但是国外汽车厂商的一些具体营销做法，仍然值得国内厂 商和学者研究借鉴。 1 2 2 国内研究评述 在如何使用生命周期理论指导制定市场营销战略方面，有学者从产业生命周 期、产品生命周期方面进行了论述： 汪群、张阳、郑声安在基于产业生命周期视角的企业战略制定的影响因素 研究中指出，技术、需求、组织、竞争因素在产业生命周期的不同阶段具有不 同特点，是企业制定战略必须考虑的产业因素。企业需综合考虑这四种因素以及 企业本身的人财物，来制定在产业不同生命周期的战略。本文不足在于未将政治 因素纳入其中，需要考虑国家产业政策等因素对类似电动汽车这种新兴产业的影 响。 潘成云在产业生命周期规律与企业市场营销战略互动性解析，将产业生 命周期划分为：自然垄断、“诸侯 纷争、优胜劣汰和重组、蜕变和再创新四个 阶段，并指出了各阶段对企业市场营销战略的影响。作者指出的这四种阶段在特 点上和产品生命周期的四个阶段有相似的地方，可以看作产品生命周期阶段的一 种形象说法。该文章创新之处在于指出市场营销战略会对产业生命周期产生影 响可以延长或者缩短某一阶段周期历程。这启示我们应该积极发挥市场营销的 作用，尽量缩短产品导入期，延长成长期和成熟期，使企业获得更大收益。 第一章绪论 陈志斌、付国华在产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用一文中， 通过计算我国2 0 0 0 年到2 0 0 5 年汽车产销量的增长率均高于10 这一指标，判断 出我国汽车产业目前成长期，指出了在该阶段我国汽车市场营销管理中应该注意 的问题，其中提到的建立品牌形象、提升服务标准、注重汽车文化营销等，对于 电动汽车市场营销也具有很好的指导意义。 在汽车产品的生命周期特点方面，有学者进行了专门研究： 程福生在三轮汽车产品生命周期曲线分析一文通过数据拟合分析，指出 我国三轮汽车在2 0 0 4 年步入衰退期，但由于我国区域广阔、经济发展不平衡， 西部地区在衰退期销量反而上升，从而使得衰退期出现了销量的翘尾反弹。这启 示我们在应用生命周期理论指导市场营销战略时应该注意地区差异。 盛永晶在汽车产品生命周期及汽车换代分析中将一款新车从上市到其下 一代产品推出所经历的时间称为汽车产品的生命周期，并通过研究不同产品的生 命周期，指出不同级别车型生命周期长短不一，其中小型车寿命周期较长，中级 车周期较短，并且美国车型的寿命周期长于日本车型。 关于电动汽车的市场营销战略，国内学者对市场营销的不同阶段进行了研 究，提出了各自的看法，主要有以下几个方面： 金灵在试论我国电动汽车的市场开发策略中使用市场细分理论和产品生 命周期理论，将新产品的用户市场细分为创新者、早期用户、早期大多数用户、 晚期大多数用户和落后用户，在此基础上划分了电动汽车市场营销的三个阶段并 分别指出各个阶段的目标市场和营销策略：第一阶段目标市场为电动汽车示范运 营基地，营销策略应以市场宣传为主：第二阶段目标市场为公共组织和大公司， 营销策略主要为促销结合政府补贴，第三阶段目标市场为私家车用户，主要采取 营销组合策略。最后作者对政府如何培育电动车市场，提出了在税收、信贷、法 律法规、整车企业支持方面的一些建议。该文章所指出的各阶段的重点细分市场 对电动汽车企业的市场营销工作有一定指导意义，但对各阶段的市场营销策略只 是进行了笼统的叙述，缺乏详细研究，降低了文章的指导价值。 沈玲在新能源汽车市场导入策略中，将新能源汽车的发展划分为研发、 生产、销售和使用四个阶段，指出四个阶段各自的营销侧重点。在研发阶段，企 业要突出环保节能和社会责任，在柴油汽车、混合动力汽车、替代燃料汽车、生 物燃料汽车、纯电动汽车和燃料电动汽车中选择正确的技术路线；在生产阶段， 应将营销重点放在形象展示和试乘试驾上：在销售阶段，应该突出新能源汽车在 价格以及节能方面的优势，突出国家补贴政策：在使用阶段重点突出的是使用的 便利性以及国家的优惠政策。该文指出了电动汽车企业形象展示的重要性，扩展 4 第一章绪论 了电动汽车市场营销工作的广度。该文将国家补贴、优惠政策作为论述重点，忽 视了其他市场营销工作的作用。 李佳霖和吕洪兵在节能与新能源汽车网络营销的优势与策略研究中指出， 网络营销和传统营销在受众群体、营销方式以及效率方面存在区别，新能源汽车 在网络营销方面具有充分满足消费者需求、营销方式多种多样、互动性强、信息 时效性强的优势，在新能源汽车网络营销的重点应放在价格( p r i c e ) 、产品 ( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 这四个p 上，即价格上适中定 价，网上渠道一对一营销，产品策略应尽可能多展示产品信息和提供产品服务， 促销策略应该尽可能抓住消费者需求，最后指出对于新能源汽车而言，顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、交流( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利性( c o n v e n t i o n ) 的4 c 策略还有很长的路要走。该文章认识到网络营销对电动汽车的营销工作的 重要性，丰富了电动汽车市场营销工作的手段，该文不足之处在于没有具体指出 电动汽车企业可以应用哪些网络传播工具。 徐宜欧在电动汽车售后服务浅论中对有关电动汽车市场推广的充电站建 设、零配件供应、知识与服务更新和标准法规出台等售后技术服务等问题进行了 论述，指出目前电动汽车零部件的可靠性、通用性，尤其是电池的通用性有待提 高，零部件供应商的规模也有待提高；扩大了电动汽车售后服务的内涵，可以包 括“为客户提供电动汽车咨询服务和相关技术培训，并实现配件供应、维修、保 养的一条龙服务在售后服务范畴内，也可发展替换电池的业务”；电动汽车 售后服务领域需要法律法规进行规范。该文章虽然将电动汽车和燃油汽车的售后 服务进行具体比较，但文章中一些结论，如丰富售后服务内容和用法规规范售后 服务工作等，对电动汽车企业有着重要的指导意义。 1 3 研究思路及创新点 本文以战略管理理论、市场营销理论、生命周期理论为指导，分析宝雅新能 源汽车有限公司所处的外部政治、经济、社会、技术、竞争环境以及内部环境， 运用s w o t 分析框架，总结公司面对的机会和威胁，得出公司的竞争优势和劣 势，总结电动汽车生命周期的关键影响因素，对电动汽车生命周期的特点进行分 析，得出基于生命周期的企业战略选择：接着使用s t p 分析工具，对公司市场 细分、市场选择以及市场定位进行具体规划，在此基础上，根据公司产品所处不 同生命周期，制定基于生命周期的市场营销战略和市场营销策略组合，本文最后 总结了宝雅新能源汽车有限公司市场营销战略所面临的风险并提出了基于生命 周期的控制手段。 第一章绪论 图1 1 研究思路框架图 本文创新之处在于： ( 1 ) 通过研究企业内外部环境的变化，总结产品生命周期的关键影响因素， 使用生命周期理论构造了动态的企业的市场营销战略、市场营销策略组合、市场 营销战略风险控制机制，与企业实际发展态势相符合。 ( 2 ) 战略管理、市场营销、生命周期三种理论的综合运用，以及p e s t 、s w o t 、 五力模型等战略工具以及层次分析和回归分析的综合运用，增加了问题分析的科 学性与可操作性。 6 第二章研究理论基础 2 1 战略管理理论 第二章研究理论基础 战略管理设计学派的代表人物肯尼斯m 安德鲁斯认为战略管理是把企业 内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部强 项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调，该学派创立了著名的s w o t 模型， 这个模型强调组织内外部环境对制定战略的重要性，其中s ( s 仃e n g t h s ) 和 w ( w e a l ( n e s s e s ) 分别指企业内部的优势和劣势，o ( o p p o n u n i t i e s ) 和t ( n l r c a t s ) 分别 指企业外部环境的机会和威胁，可以采用关键要素评分法，对影响企业内外部环 境的各项因素打分，再对各因素加权，求出代数和，判断内部优势劣势以及外部 环境的机会和威胁，企业在此基础上选择合适战略。 战略管理定位学派的代表人物迈克尔波特则将战略分析的重点从企业转向 产业，提出了五种力量竞争模型，即企业所处行业环境包括进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手五种力量，可以通过分析这五种竞 争力量和环境因素，制定最适合企业的基本竞争战略，包括成本领先战略、聚集 战略和差异化战略。 使用五种力量竞争模型分析企业所处行业环境的同时，需要配合p e s t 模型 分析企业所处宏观环境，p e s t 分别指企业所处的政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境 ( e c o n o m y ) 、社会环境( s o c i e t y ) 、科技环境( t e c h n o l o g y ) 。 伊戈尔安索夫将企业战略划分为整体战略和经营战略两大类，市场营销战 略便属于经营战略的一种。 2 2 市场营销理论 菲利普科特勒在营销管理中指出“营销是指个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人只有交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 美国市场营销协会( a m a ) 则把市场营销定义为既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。由此可见，市场营销应该非常突出顾客的地位，强调顾客的价值， 7 第二章研究理论基础 市场营销战略是企业市场营销部门研究顾客需求，根据企业总体战略规划， 在综合考虑外部市场机会及内部资源等因素的基础上，确定目标市场，选择相应 的市场营销策略组合，并给予有效实施和控制的过程。 2 2 1 市场营销战略的核心 市场营销战略的核心包括市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a 唱e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ，简称为s t p ，具体就是企业在市场细分的基础上，选择确 定的目标市场，把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的过程。 ( 1 ) 美国学者温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代提出了“市场细分化”( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) ，是市场细分理论的起源，市场细分指企业通过市场调研，根据消 费者的具体需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品或服务 的全部消费者划分为若干消费者群的分类过程。 ( 2 ) 目标市场是企业在市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要 的一个或几个子市场，应该对目标市场的规模和发展进行评价，预测目标市场的 盈利前景，根据企业所掌握的资源和能力大小，进行谨慎的选择。 ( 3 ) 美国营销专家杰克特劳特( j kt r o u t ) 和艾尔里斯m l r i 辩) 在1 9 7 2 年提出了定位理论，他们认为：“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，或者甚至是一个人然而定位并非是对产品本身做什么，定位 是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在客户的心目中确定一个 适当的位置。”市场定位的主要目的是为了在顾客心目中创造并保留独特深刻的 印象，从而在目标市场上取得竞争优势，可以根据市场营销组合要素将定位技术 分为四类：产品定位、价格定位、分销定位和营销传播定位，最普遍采用的是产 品定位，产品定位又可以分为产品类别定位、特色定位、竞争定位、利益定位和 产地定位等。 2 2 2 市场营销战略的要素 市场营销战略要素包括不可控和可控的因素，不可控因素主要指国家法律、 政策等环境因素，可控因素主要指价格、产品、渠道、促销等营销组合。 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 的概念是尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 1 9 5 3 在 美国市场营销学会的就职演说中创造的，又由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 ( j e r o m em c c a n h y ) 在基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ( 1 9 6 0 ) 一书中首先提出了著 名的“4 p ”组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p i a ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 接着菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中 进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，虽然后来有很多专家学者对4 p s 理 3 第二章研究理论基础 论进行扩展，增加如“人( p e o p l e ) 、“包装( p a c l ( a g i n g ) 、“公关 ( p u b l i c r e l a t i o n ) 等因素，但4 p s 理论仍因其简单化、抽象化和体系化，在营销实践中 得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。 2 2 3 市场营销战略风险控制 战略风险包括战略偏离既定战略方向的风险，战略成本风险，战略实施风险 等，对战略风险的控制对企业成功起着重要作用，斯蒂芬p 罗宾斯将控制 ( c o n t r 0 1 ) 作为管理的四种基本职能之一，认为控制是对各种活动的监视，从而 保证各项活动按计划进行并纠正各种显著偏差的过程；有效的控制可以帮助公司 高效率并且有效的达到既定目标；控制可以分为衡量实际绩效、比较实际绩效和 标准、采取管理行动纠正偏差三个过程，其中采取管理行动包括三种方案：什么 都不做、修订标准、改进工作；控制的手段分为在行动开始前的前馈控制 ( f e e d f o w a r dc o n t r 0 1 )，行动过程中的同期控制( c o n c u 玳l l tc o n 仃d 1 ) ，行动后 的反馈控制( f e e d b a c kc o n 仃0 1 ) ；罗宾斯还归纳了有效控制系统的十个基本特点， 并且总结了影响控制有效性的权变因素，还特别指出要针对国家差异调整控制。 2 3 生命周期理论 2 3 1 产品生命周期理论 哈佛大学教授费农( rv e m o n ) 于1 9 6 6 年年在产品周期中的国际投资与 国际贸易一文中首次提出产品生命周期理论( p r o d u c ti i 佬c i r c l e ) ，认为产品 生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的 市场寿命或经济寿命，并将产品生命周期划分为新产品、成熟产品、标准化产品 三个阶段，美国的波兹等学者依据产品进入市场后不同时期销售的变化，将产品 生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，如下图。 9 第二章研究理论基础 一 、一 晶 叁 长熟 逞 期 期期 期 图2 1 产品生命周期曲线图 以销售量、利润为依据，产品在不同生命时期表现出了不同的特点： 导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善；消费者对该产品还不了 解，需求较为隐蔽；产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促 销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。该时期产品市场销售额增长率一般 小于l o 。 成长期：产品技术已成熟、工艺稳定；消费者对此产品已较为熟悉；大规模 生产形成，单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量亦大增，从而利润迅速 成长。该时期产品市场销售额增长率一般大于等于l o 。 成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降， 全行业出现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大， 利润多，现金收入多。该时期产品市场销售额增长率一般介于1 0 和0 之间。 衰退期：产品逐渐由新产品所替代；产品销售增长率迅速下降，甚至负增长 率，从而销量也开始下降；消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，价格下降至 最低水平。该时期产品市场销售额增长率一般小于0 。 但不是所有的产品都具有相同的生命周期曲线，菲利普科特勒在营销管理 中根据产品销量随时间的变化将产品生命周期曲线分为三种( 见下图) 。 l o 第二章研究理论基础 锄成长一衰退一成熟 b 。循环一再循环c i 扇形 图2 2 常见产品生命周期形态图 成长一衰退一成熟形态是指产品在导入以后销量迅速上升，但由于后期使用 者的首次购买与早期使用者的更新换代，销量会在衰退期维持在一个固定水平而 不会持续下降。例如电动剃须刀具有类似产品形态。该种形态产品消费者很难受 到各种促销手段影响，市场需求有一定上限。 循环一再循环形态是指在产品衰退期，当产品销量下降时，由于企业采取的 促销手段，导致销量再次上升，从而出现数个小生命周期循环的一种形态，但在 销量规模和持续时间上以后的数次循环都会有所下降。新药品是该种形态的一个 典型例子，具有这种特点产品的消费者需求具有很强的可诱导性，消费者非常容 易受到促销手段影响。 扇形形态是指由于新产品的不断推出，使得产品生命周期不断延长，销量不 断增长。自从尼龙被发明出来以后，陆续被用来生产降落伞、袜子、衬衫、地毯， 从而使得销量随时间不断增长。该种形态产品的消费者需求具有可扩展性，可以 不断的从某种需求扩展到另一种需求，从而刺激产品销量不断上升。 应根据不同的产品生命周期形态，在不同生命周期采取不同营销策略，如导 入期采用撇脂或者渗透策略，成长期进行密集分销，成熟期进行营销组合创新， 衰退期使用维持或放弃策略等。 2 3 2 技术采用生命周期理论 爱荷华州立大学的乔博伦( j o cm b o h l e n ) ，乔治比亚尔( g e o r g em b e a l ) 和艾佛雷特罗杰斯( e v e r e nm r o g e r s ) 在1 9 5 7 为分析玉米种子采购行为首先提 出了技术采用生命周期( t e c h n o l o g ya d o p t i o nl i f cc y c l e ) ，后来艾佛雷特罗杰 斯出版创新的扩散( d i f f h s i o no f i n n o v a t i o n s ) 一书，该理论逐渐获得学术界 的重视，技术采用生命周期被描绘成一条钟形曲线，该曲线将消费者采用新技术 的过程分成五个阶段，并指出了各阶段消费者在整体使用人数中的比例：创新者 ( i n n o v a t 0 璐，2 5 ) 、早期采用者( e 训ya d o p t e r s ，1 3 5 ) 、早期大众( e a r l y 第二章研究理论基础 m a j o r i t ) ，3 4 ) 、晚期大众( l a t em 萄o r i 妙，3 4 ) 与落后者( l a g g a r d s ，1 6 ) ， 根据r 0 9 e r 的研究，上述使用者具有不同特点： 创新者是冒险家，他们极具冒险精神，受过良好教育，具有多重信息渠道， 有很强烈的冒险倾向。 早期采用者是意见领袖，他们受过良好教育并且很受欢迎。 早期大众是深思熟虑者，他们有很多非正式的社会接触。 晚期大众是传统百姓，他们怀疑，传统，社会经济地位较低。 落后者的信息来源主要是邻居和朋友，他们恐惧债务。 其中，创新者即是产品早期测试与使用的冒险家；早期采用者即是产品意见 领袖：而早期大众会看早期采用者的使用状况，并根据自身需求实际使用；晚期 大众即是一般百姓，最后落后者几乎是新产品的恐惧者，一直到非用不可时方才 购买。 杰佛理摩尔( g e o f h ya m o o 他) 于在跨越死亡之井( c r o s s i n gt h ec h 嬲m ) 一书中又对技术采用生命周期理论进行了扩展，认为由于早期采用者与早期大众 的思维与需求不同，使得二者之间存在一个死亡之井( c h 弱m ) ，需要同时运用 不同的营销技巧来跨域死亡之井。 图2 - 3 技术采用生命周期曲线 该理论对新产品导入策略极具启发价值：新产品导入需要整体策略，根据不 同阶段，针对不同目标消费群体，制定不同策略，尤其值得思考的是如何在网络 经济时代，更好的吸引创新者与早期采用者，更顺利的通过死亡之井取得新产品 导入成功，一个有效途径便是结合实体与网络传播，让具有影响力的早期采用者 参与产品改进，并且让其充当产品传播媒介。 1 2 第三章宝雅新能源汽车股份有限公司企业环境分析与战略选择 第三章宝雅新能源汽车股份有限公司企业环境分析与战略选 择 环境分析是企业市场营销战略选择的前提，而企业的战略选择对企业的市场 营销战略有着深刻的影响。因此本章首先分析宝雅新能源汽车股份有限公司所处 的内外部环境，在此基础上分析对电动汽车的生命周期以及基于生命周期的企业 战略选择，为制定企业市场营销战略打下基础。 3 1 宝雅新能源汽车股份有限公司简介 山东宝雅新能源汽车股份有限公司位于济南市高新技术开发区，是一家专业 从事新能源电动汽车、高能电机及专用传动机构等研发与生产的高科技民营企 业，是山东省汽车工程协会和山东省汽车行业协会成员，公司主要以低速电动汽 车为主打，产品包括电动汽车、电动两轮车、休闲车等六个系列三十余种车品。 公司已通过l s 0 9 0 0 0 质量体系认证及欧盟的eec ( 专门针对低速电动汽车的安 全环保认证) 认证。 主要产品包括：微型电动汽车、纯电动汽车以及正在试制的燃料电池汽车( 微 型电动汽车一般是指时速在4 0 k 椭以下，尺寸较小的电动汽车；纯电动汽车时 速、尺寸大小以及内饰和内燃机汽车基本一致) 。公司在2 0 1 0 年以前全部产品 销往国外市场，以欧洲、美国、墨西哥等国家和地区为主，2 0 0 9 完成外贸订单 约5 0 0 台，2 0 1 0 年接到外贸订单约1 0 0 0 辆，实现销售收入超过5 0 0 0 万元。 2 0 0 9 年9 月，日本放送协会( n h k ) 对公司进行采访，使公司产品在日本 国内产生了强烈的反响。 2 0 l o 年9 月，第五届华商企业科技创新合作交流会海外嘉宾将公司作为对 济南市东部创新企业参观访问的第一站。 2 0 l o 年1 0 月，公司纯电动汽车系列产品参展2 0 l o 国际卡车展览会。 2 0 1 0 年1 1 月。公司参展在深圳举行的第2 5 届世界电动车大会暨展览会。 作为济南市本土培育的新能源汽车企业，宝雅公司得到了山东省政府和济南 市政府的大力支持，已被列入济南市发展新能源汽车的重点单位，得到了市政府 在土地和资金方面的大力支持，为以后的长远发展打下了坚实基础。 为提高公司研发水平，公司和各高校、科研院所、行业相关企业结成了广泛 的战略联盟，加入山东新能源汽车技术创新联盟，和安徽江淮安驰汽车公司进行 合作，这帮助公司提高产品质量，增强公司竞争能力。 第三章宝雅新能源汽车股份有限公司企业环境分析与战略选择 公司前期对出口业务依赖过于严重，而国内电动汽车市场已经进入产业化推 广阶段，前景十分广阔，因此，公司决定组建国内销售团队，进军国内市场，而 制定科学合理的国内市场战略，目前对公司具有极大的现实指导意义。 3 2 公司外部环境分析 3 2 1 政治环境分析 近年来，我国不断推出促进电动汽车产业发展的支持政策，尤其是2 0 0 9 年 密集推出了一系列相关政策，涉及电动汽车的研究、生产、运营示范以及销售等 方面，使得促进电动汽车产业化发展的政策体系初具雏形，调动了企业投资发展 电动汽车的积极性，于此同时各级地方政府也纷纷推出配套措施，更进一步推动 了电动汽车的市场化进程。 表3 1 国家电动汽车支持政策框架 支持方向政策名称 科学研究2 0 0 6 年科技部制定国家“8 6 3 ”计划节能与新能源汽车重大项目 生产2 0 0 9 工信部颁布新能源汽车生产企业及产品准入管理规则 节能与新能源汽车示范推广工程推荐车型目录( 2 0 0 9 2 0 1 0 ) 示范运营2 0 0 9 年科技部和财政部发布关于开展节能与新能源汽车示范 推广试点工作的通知、节能与新能源汽车示范推广财政补助 资金管理暂行办法 消费2 0 l o 年私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法 整体规划2 0 0 9 年国务院批准汽车产业调整和振兴规划 山东省政府以及济南市政府也制定了发展本省、市新能源汽车产业的相应计 划，济南市更被列为新能源汽车示范推广试点城市，为本地企业发展新能源汽车 创造了良好环境。但对时速5 0 l h 以下的低速电动汽车支持政策，虽然山东省 内的滨州、淄博、聊城等地给予了政策支持，但大部分地方政府还没有明确的规 定，在一定程度上会限制低速电动汽车发展。 1 4 第三章宝雅新能源汽车股份有限公司企业环境分析与战略选择 表3 2 山东省电动汽车支持政策一览 政策名称有关新能源汽车内容 2 0 0 9 年山东省政府公布山加快实施新能源汽车战略，鼓励企业积极 东省汽车工业调整振兴规划研发节能与新能源汽车，争取汽车产业发展 的主动权，到2 0 1 1 年新能源汽车在新车中所 占比重达到5 。 2 0 0 9 年省财政部门制定山对企业生产的新能源汽车关键零部件新 东省新能源汽车关键零部件财政产品，以及关键零部件技术达到国内领先水 扶持暂行办法平的产业化项目，省财政将给予资金扶持， 对新能源汽车关键零部件产品被列入国家新 能源汽车目录的整车生产企业采购使用的， 省财政给予一次性奖补。 2 0 0 9 年济南市政府发布关培育济南宝雅等场地新能源汽车骨干企 于推进新能源汽车产业发展的若业，使新能源汽车率先在景区应用示范，争 干意见取用5 年的时间，使有条件的景区用车完全 使用新能源汽车 2 0 0 9 年济南市制定济南市重点支持宝雅新能源汽车在出口加工区 汽车工业调整振兴规划建立生产中心，在高新区建成集研发、生产、 配套一体的新能源汽车园区，积极推动宝雅 公司已开发拥有的小型化新能源、环保、低 速电动汽车尽快打开国内市场。 3 2 2 经济环境分析 分析下表3 3 及图3 1 ，可以发现山东省作为经济大省，国民生产总值及职 工平均工资增长较快，城镇居民收入以及消费水平都明显高于农村居民收入、消 费水平；城镇居民收入和消费增幅2 0 0 5 年以后明显提升，而农村居民收入