浅析广告英语的模糊现象 .doc

浅析广告英语的模糊现象 摘要 广告的主要目的是推销商品，因此其语言很自然地带有夸张力。广告语言没有科技或法律语言那么精确，它具有一定的模糊性。本文将介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象，最后指出只有合理恰当的运用广告语言，才能使商品具有健康的促销力量。 关键词 广告英语 模糊现象 由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法律语言那么精确，具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象。 一、修饰语的模糊性 形容词、名词和复合名词作为修饰语时，他们和被修饰的名词之间的语义关系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感情色彩，在语义上是含糊而不精确的，在修辞上能引起联想，从而激起消费者的感情和购买欲望。 1.描写性形容词 描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品（包括服务）进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说，广告中大量使用的形容词如good, delicious, enormous, ega alarks significant moments in the Olympics. In the space program. In significant lives like yours. (欧米茄手表) 广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significant lives的概念是含糊的，它利用人们的对声誉或虚荣的欲望，使人产生把商品与自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。 2.名词和复合名词 广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如：leather craftsmanship, the pine furniture sho, consumer-protection la exposure to sunshine. 同样，复合名词作定语时也可具有这种模糊关系。 例:Happy-family menus的意思就是: Menus ake a happy family. 二、比较级和最高级产生的含糊意义 请看Close-up牌牙膏广告 Cleaner, Ne known to science. 以上形容词最高级都没有比较的范围，其结果是排斥一切，唯我独尊，实际上是一种夸张而不明确的表达方式。 三、独立句式和并列结构中的模糊现象 标准英语中不能独立成句的词和词组在广告英语中常作为独立的句式而存在。这种独立句式在形态上是独立的，在语义上却是不完整的，它和前后的句子在语义上有密切的关系。 例：Nimble Bread, Delicious and light as a feather. 这是构成一个完整意思的两个独立句式才、，改成标准英语就是： Nimble Bread is delicious and light as a feather. 比较这两种结构可以看到，它们看起来意思是相同的，但是在语义上是有区别的。两个独立句式之间的关系是暗示的，而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的关系带来了语义上的差别。暗示的关系是有联想产生的，它具有一定的模糊性，因此使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地，他不用担心读者会提出一个与明确的关系相应的疑问，即Is Nimble Bread delicious and light as a feather? 因为这种暗示关系本身具有的模糊性允许有不同的理解。读者可以把Nimble Bread, Delicious and light as a feather 看作是一种比喻性的描写。而Nimble Bread is delicious and light as a feather.常会引起这样的疑问：Really?或者Is this so? 等等。 广告英语中还有许多不带连词的并列结构，它们或是单独成句形成独立句式，或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性，有时不能确定并列成分之间是and的关系还是or的关系，给读者留下的印象是可供列举的事情很多，举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand Ache名牌产品的广告： Sade. Masterpieces of elegance and precision. Goldplated and finished in real Chinese lacquer. Ultra-slim lighter with two gas reserves. Wrist-watch with crocodile-skin strap. Exclusive ball-point pen. 以上产品都以独立句式列出，强调其名牌精品的高雅独特，品种繁多。 事实上，每种