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富乐万家广场项目可行性研究 摘要 房地产开发项目的可行性分析，对房地产公司的投资决策和经营管理 具有重要意义。 “富乐万家广场”项目位于合肥市新站开发区商业中心内，毗邻合肥 火车站，交通便捷。项目的市场潜力巨大。本项目选择了高档精品商住楼 的建设方案，正是基于追求项1 7 t 经济利益和社会利益最大化的体现。文章 运用了大量的真实数据，对项目背景、市场环境、建设条件进行了细致的 调查与分析，还对项目经营策略和销售方案进行了多方面的对比分析与探 讨。立足财务效益，对项1 7 i 投资预测、偿债能力、项目敏感性、抵抗风险 能力等方面进行了计算分析，明确了项1 7 1 的投资价值和社会效益。最后为 该项目的有效实施提出了营销创新等建议。 关键词：房地产、市场分析、营销方案、投资预测、财务可行性 t h es t u d yo ft h ef u l e w a n j i ap l a z ap r o j e c t sf e a s i b i l i t y a b s t r a c t i t sv e r yi m p o r t a n tt or e a le s t a t ed e v e l o p e r si n v e s t m e n td e c i s i o na n dp r o m o t i n g m a n a g e m e n t a d m i n i s t r a t i o nb ys t u d y i n ga n da n a l y z i n gt h ee s t a t e p r o j e e l s f e a s i b i l i t y ”f u l e w a n j i ap l a z a ”p r o j e c ti sl o c a t e di nt h eb u s i n e s sc e n t e ro ft h e d e v e l o p i n gz o n eo fh e f e in e wr a i l w a ys t a t i o n ，n e x tt oh e f e i l sn e wr a i l w a y s t a t i o n ，w h e r et h et r a f f i ci sv e r yc o n v e n i e n t t h ep r o j e e l sm a r k e td e m a n di si n l a r g en u m b e r b a s e do nt h ea n a l y s i so fh e f e ic i t y sc o n s t r u c t i o np l a na n dt h e c o m p a n y l se c o n o m i ci n t e r e s t ，t h a th i g h c l a s sb u s i n e s sa n dl i v i n gb u i l d i n gh a sb e e n c h o s e nf o rt h i sp r o j e e li nt h ee n d i nt h i sp a p e r , t h ep r o j e c tb a c k g r o u n d ，m a r k e te n v i r o n m e n ta n dc o n s t r u c t c o n d i t i o nh a v eb e e na n a l y s i z e dd e l i c a t e l y ，a n dt h es a l e ss c h e m e s ，m a n a g e m e n t a n da d m in is t r a ti o no ft h isp r o j e c th a v e b e e ns t u d ie d a n a ly z e di n m a n yw a y sw i t h1 0 t s0 fa n t h e n t i cd a t a f i n a n c i a l b e n e f i ta n a l y s i s h a s b e e nu s e d a st h ef o o t h o l d ，a n dt h ep r o j e e l sd e b t s p a y i n gc a p a c i t y ，p r o j e c tf i n a n c i a ls e n s i t i v i t y ， r i s k p r o o fc a p a c i t y e r e h a v eb e e n a n a l y z e dd e e p l y ，a b o v e a l l ，t h e p r o j e c t s i n v e s t m e n tv a l u ew i l lb ee m b o d i e db yi t se c o n o m i cb e n e f i t sa n ds o c i a lc o n t r i b u t i o n s s o m es u g g e s t i o n so fi n n o v a t i o n si ns a i l se t c t h a tw o u l dt a k ee f f e c t i v em e a s u r e sf o r t h i sp r o j e e lw e r eg i v e ni nt h ee n do f t h ep a p e r k e y w o r d s ：e s t a t e ；m a r k e ta n a l y s i s ；s a l e ss c h e m e s ；i n v e s t m e n tf o r e c a s t i n g ； f i n a n c i a lf e a s i b i l i t y 图表清单 图2 1富乐万家广场位置示意图1 4 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表3 1 表4 1 表4 2 表5 1 表5 ，2 表5 3 表5 4 表5 5 表5 ，6 表5 7 商品房销售价格年均增长幅度8 房地产开发投资情况9 房地产开发规模与开、竣工面积增长情况9 商品房销售情况9 不同销售方案下的商业用房价值比较表2 0 项目资金筹措表2 3 项目总投资计划表2 4 项目经营计划及经营收入测算表2 8 项目成本费用估算表2 9 项目现金流量表3 0 资金来源与运用表 3 1 项目借款偿还预测表 3 2 项目敏感性分析表3 2 项目损益及利润分配预测表 3 3 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人自：导j j | f i 指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知际厂艾中特别加以标志和致谢的地疗外沧芷- i 小包禽其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包禽为获得金墼工些盘堂 或其他辙f 、机构的0 1 诳戈证书而使用过的材料。与我一同工作 的哺占埘本研究所做的任何贡献均已在沦艾- r f l ，叫i l j f l f 冉说明并表示日 意。 黼擀f ) 与；辫。7 年朋诘 学位论文版权使用授权书 本一声位论文作者完全了解盒目：e ! 世厶鲎 柯芙保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 幽家什) ：部门或机构送交论文的复印件承i 磁船，允许沦迁被查阅或借阅。本人授权金避兰些太 学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入仃天数州库进行检索，可以采用影印、编印或扫 一一 捕等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用水授权i5 ) 靴论凇名彳历矗褐嗍乞 签制田：旰r 月母 学位论迁作者毕业后去向： 工作甲f 讧： 通m 地址： 雾重众 签字i 期：口7f 歹月7 曰 t| l 也请 l | 【| 5 编 致谢 本文从开题到执笔成稿都得到导师朱卫东教授的大力帮助，论文修改 阶段又经过他的悉心指导。除了论文之外，朱教授还帮助我解决了工作中 碰到各种棘手问题，如公司投资策略、财务管理和税收筹划等。在处理这 些现实问题的过程中，我学到了很多书本之外的知识，又开拓了解决问题 的视角。在此，我对朱教授的辛勤指导和不吝教诲表示深深的感谢和崇高 的敬意，同时对帮助过我的同学和朋友表示衷心感谢。 作者：何开稳 2 0 0 7 年5 月 第一章项目背景及必要性 房地产项目从立项、批准，到实施运作，方方面面倍受瞩目，这与它极大 的社会价值和可观的经济效益是密不可分的。富乐万家广场项目地处黄金地段， 寸土寸金，房地产公司选择这种地段进行开发，投资金额巨大，一开始就面临 很高的经济风险。要降低项目经济风险就必须联系城市发展实际状况，通过研 究城市建设规划、城市发展目标、市民的生活现状及商品房的市场需求进行全 面分析，再按照市场规律组织实旋。该项日从立项、定方案都紧密联系合肥市 现在市场状况和未来发展方向，在进行了大量的市场调查和对比分析，并结合 技术核准和经济预测的基础上，得出项目的可行性研究结论。 1 1 项目发展投资商 合肥君豪置业有限公司是本项目发展投资商，注册资本6 0 0 万美元， 是中国温州商会与意大利商人联合出资成立的中外合资企业。 公司自从2 0 0 3 年成立以来，在合肥成功开发了“水锦园”9 万多平方米的 住宅项目，“富乐万家广场项目”是它的第二个项目。“水锦园”项目0 5 年被 评为。2 0 0 5 年合肥市卓越人居奖”。由于看中合肥市宽松的投资环境和蓬勃发 展的经济形势，君豪公司在合肥投资发展。 公司有一个年轻化，专业化而又积极奋进的工作团队，总经理从事大型企 业管理2 0 多年，项目经理从事房地产业1 5 年，在上海工作多年，他们的成功 管理经验无缝对接本项目的投资运作，为项目成功开发增加了保障。公司的经 营宗旨是“谨慎选址，精心策划，精细实施，效益卓越”。 公司在房地产方 面的成功经验和适度超前的发展理念，将会支持了它在合肥事业的持续发展。 这些为“富乐万家广场项目”成功运作奠定了良好的基础。 1 2 项目建设背景 1 2 1 地理人口及建设现状 合肥是一座具有两千多年历史的古城，素有“淮右襟喉，江南唇齿”之称， 以“三国故地，包拯家乡”著称于世。合肥市作为安徽省省会，地处全国中部、 江淮之间，享有全国科教基地、国家园林城市的美誉，是安徽省政治、经济、 文化科教和交通中心，是国务院批准实行沿海开放城市政策的几个内陆城市之 一。现辖4 区三县，市区人1 3 约1 5 0 万，流动人口5 0 万，综合实力位居全国城 市5 0 强之列。根据目前的发展速度，到2 0 1 0 年，合肥市区人口将达到3 0 0 万 人以上，建中心城区面积3 0 0 平方公里。到2 0 2 0 年，合肥市人口将达到3 6 0 万人以上，中心城区面积达到3 6 0 平方公里。城市的发展，人口的增长，收入 的提高，为合肥市房地产市场的发展提供了广阔的发展空间。 最近几年，合肥市城市基础建设取得令人瞩目的成就，相继完成了一环路、 二环路、新火车站、南淝河治理等基础设施建设。为城市房地产开发实现“跨 越式发展”奠定了良好基础。“统一规划，合理布局，综合开发，配套建设” 的合肥经验已载入我国城建史册，被列入中华人民共和国城市规划法。随 着经济不断发展，合肥的城市规模扩大，居民对环境优美、设施配套、服务周 到、物业管理完善、高品位的住宅需求量也越来越大，商品住宅市场发展潜力 十分巨大。2 0 0 3 年合肥市开始实施“千亿规划”的发展目标，2 0 0 4 年开始实施 城市建设“十百千万”工程和森林公园建设，以及合肥政务新区的崛起，为合 肥进一步改革开放和现代化建设增添了新的活力，也对房地产市场的可持续发 展产生了深远影响。合肥市2 0 0 5 年人均g d p 达到了1 8 0 0 美元，正在向全面小 康的日标迈进。按照国际通行的说法，以及合肥市周边南京、上海、杭州等城 市发展的实际，未来一段时期，居民购房及购车将成为消费的主流。合肥市房 地产业发展长期看好是无庸置疑的，房地产业发展还有很大的潜力空间。 1 2 2 建设与发展前景 作为省会城市，国家中部地区的重要经济中心和交通枢纽，国家级的科教 和生态型城市，合肥将大力拓展主城区、副城区，构筑开敞式、组团化的城市 功能布局框架。在合肥市，新一轮加强城市发展总体规划和土地利用科学安排 正在积极推进，按照2 0 2 0 年远景规划设想，合肥的城市空间发展逐步向“环城 一滨湖一临江”演变。目前合肥的建设与发展前景已经对房地产项目开发结果 产生了极大的影响，这种影响是深层次且多方位的，包括建筑设计思想，建筑 的外部款式和内部层次构成等等。 合肥市“1 4 l ”规划，是指城市功能布局发展框架，它包括“一个主城区、 四个副中心和一个滨湖新区”。在主城区建设上，一是加快老城区改造步伐， 整理城市功能布局，规划建设中央商务区，逐步建成集金融、商务、体闲于一 体的核心功能区。二是加大整治和改造力度，显著改善城市面貌。改造的范围 包括城郊结合部、城市出入口、危旧房、城中村、旧小区等区域。三是政务文 化新区基础设施完善，后续建设加快，以尽快成为全市政治、文化中心区。 副中心就是在合肥老城区的基础上，在城市的西边、西南边、东边和北边 发展四个产业功能区。四大城市副中心建设，一是依托高新区，建设中国科学 城，发展i t 产业、光电和电子产业，打造城西副中心；二是依托经济技术开发 区、桃花工业园区，重点发展现代制造业，逐步发展成为国家装备工业基地， 打造城西南副中心；三是凭借双墩、双风、庐阳产业园区，重点发展劳动密集 型产业及农副产品深加工业，打造城北副中心：四是依托店埠、肥东新城以及 化学工业园，重点发展现代物流、精细化工及家电配套产业，打造城东副中心。 城市副中心之间，在有效保留过渡空间与合理建设生态隔离的基础上，实现主 城区与城市副中心的连接与整合，促进城区有序扩张和竞争。 临近巢湖发展建设一个现代化的滨湖新区。目前滨湖新区道路交通体系规 划已通过论证，其他相关规划正逐步编制和实施，通过未来几年或者更长时间 的努力，将滨湖新区建设成为集旅游休闲、商务洽谈、工业会展和现代居住为 一体的生态型、环保型、高档次现代新城区。总体看来，合肥的建设与发展前 景对“富乐万家广场”项目的开发提供有力支持。 1 2 3 规划目标和要求 房地产开发设计方案要与城市的总体规划目标和谐统一。总体来看，通过 “十一五”发展，合肥将努力建设成为全国重要的工业品制造基地和高技术创 新基地；区域性的商贸集教地、大型物流中心、旅游会展和金融中心；努力构 建“引领皖中、辐射全省、联动中部、接轨长三角”的区域性中心城市和全国 重要的科技创新型城市；基本建成经济快速发展、民主更加健全、科教更加进 步、生态更加美好、社会更加和谐、人民生活更加殷实的现代城市。 采取的发展措施：按照“立足科学发展、着力自主创新、完善体制机制、 促进社会和谐”的总体要求，围绕“两个率先”的目标，努力推进全市经济增 长、城市建设、社会发展实现新跨越、迈上新台阶的总体思路。实施“工业立 市”战略，全面提升工业产业支撑力。要加快培育重点骨干企业和有比较优势 的产业群，努力实现工业经济的大发展；积极推进和完善。1 3 4 6 ”行动计划， 打造现代服务业基地，基本形成以高新技术产业为先导，以加工制造业为支撑， 现代服务业和现代农业全面发展的新型产业格局，促进经济既快又好的发展。 “富乐万家广场”项目要适应合肥市产业集群发展的规划，在新站区开发建设 商住两用楼盘，促进新站区商业地位提高。 房地产业发展目标：1 投资逐年提高，房地产业投资增加值年均增 长2 0 ，未来5 年每年平均投资额达1 5 0 亿以上，住宅年投资额占8 0 左右， 商品房年均竣工面积6 0 0 万平方米，其中住宅年竣工面积5 0 0 万平方米；2 住 宅总水平显著提高，到2 0 1 0 年，城市人均住房面积达到3 0 平方米，住宅成 套率达9 5 以上，物业管理面积年增长两成以上，住宅小区物业管理覆盖率达 8 5 ；3 房地产对社会贡献增强，占全市g d p 总量3 以上，租金收入提高到占双 职工家庭平均工资的1 0 ，城市综合开发率7 成以上；4 提高住宅公积金缴存比 例，完善廉租住房制度，适当增加经济适用房，保持年均建设经济实用房不低 于5 0 万平方米。所有这些为“富乐万家广场”项目的发展创造了难得的机遇。 按照合肥市“十一五”发展规划目标的要求，房地产开发投资增幅保持稳 定增长。根据预算，实现“十一五”发展目标，合肥全社会固定资产投资累计 将达到4 5 0 0 亿元，平均每年要完成9 0 0 亿元。按2 5 的投资比例，每年房地产 开发投资须完成2 2 5 亿元。2 0 0 5 年全年房地产投资1 6 7 亿元，下半年增幅偏小， 最低仅为2 5 左右。2 0 0 6 年全市房地产开发共完成投资2 8 0 6 4 亿元，同比增长 4 7 5 ，增速比2 0 0 5 年提高了1 1 5 个百分点。现在看来房地产发展在逐步加速， 未来的发展形势仍将继续，房地产投资规模还会稳步增长，这顺应宏观经济形 势的要求。 为加速合肥市的经济建设，合肥市政府大力招商引资，在有关部门的大力 支持下，合肥君豪置业有限公司在位于风阳路与胜利路交叉口东南角建设“富 乐万家广场”项目。 1 3 项日建设的必要性 经过改革开放2 0 多年的发展，合肥市城市建设取得了翻天覆地的变化，城 市面貌大大改观，房地产开发如火如荼，形成多层次开发、多元化投资的良好 态势。在城市人口不断增加的情况下，全市人均居住面积由1 9 7 8 年的5 5 酽 增加到2 0 0 5 年的2 4 6 m 2 ，住宅成套率达到9 2 。随着国务院批准的2 0 1 0 年合 肥城市规划的逐步实施，城市建设将进一步扩张，市区人口及居民户数量将有 很大提高，随之而来的购房需求不断旺盛，这些都为合肥君豪置业有限公司开 发“富乐万家广场”项目提供了可行的现实商机。 尽管合肥在住宅建设方面取得令人瞩目的成绩，但在大多城市建设中，在 商品办公房、商场、住宅总量以及户型、环境、服务设施等方面与社会需求相 比，尚有差距。合肥市场上房地产开发存在的问题主要包括：一是商品房供应 中的结构性矛盾比较突出，面积大的住宅比例较大，房屋套型上存在着配套资 源浪费，部分物业销售进展缓慢，资金回笼时间长，这种现象在小高层特别是 高层住宅市场中表现尤为突出。二是中高档次房源过剩，高档次、高品质的商 务、办公楼、住宅区分布配置不尽合理。三是小区建设缺少地方特色，很难发 现成片的优秀盘面，叫得晌的品牌非常稀缺，一些楼盘外观规划设计相似，个 性、地方特色不明显，缺乏全省领先的品牌，缺乏品牌的知名度和美誉度。 作为房地产投资商，要跳出低档次的竞争，必须从市场环境、城市规划、 开发操作等方面着手，建设符合市场要求、高品位的、具有独特风格的、价格 适中的精品房，才能在未来的市场拥有一席之地。“富乐万家广场”占地 2 1 1 9 4 9 7 平方米，建筑面积1 6 2 6 5 2 平方米。项目开发商与规划、设计、施工 单位，本着超前性、先导性和示范性原则，运用现代手法，精心规划、精心设 计，努力把“富乐万家广场”建成具有较高科技含量，跨世纪生活水准小区。 另一方面，“富乐万家广场”主要由两部分构成，一部分为住宅区，一部 分为商业服务区，建于风阳路与胜利路交叉口东南角。本项目与西南角的“元 一”时代广场、东北角的“元一希尔顿”五星级酒店，以及近在咫尺的胜利广 场，正好可以组成为合肥新站区的区域中心和商业中心，为不断增加的新站区 居民提供一个环境优美、配套齐全的购物、休闲之所。 4 总之，本项目对于提高合肥市商品房开发的总体水平，调整结构，满足市 场需求具有重要意义，同时对于合肥建成长江中下游中心城市和现代化大都市 特别是提升新站区的城市品位都具有积极的推动作用，项目的建设是必要的。 第二章市场及建设条件可行性分析 市场分析已经成为房地产项目投资第一步，立足市场，调查地区现实发展 水平和未来发展规划，摸清顾客的消费能力，为项目开发、产品定位和投放时 机寻找市场契合点。这种市场机会是从市场环境着手搜集资料，其中包括：投 资环境、行业走势、市场需求、产品定位等；另外又要结合地区发展规划的要 求来实施，因为房地产项目选址最终决定项目的盈利水平和市场风险的大小。 2 1 项目市场可行性 2 1 1 投资环境分析 近年来，合肥市积极推动住房制度改革，改善居民住房条件，不断加大旧 城区改造的力度，尤其是2 0 0 5 年市委市政府强力推进的全市1 7 0 0 万平方米的 拆违整治行动，使合肥市的住宅建设呈现出前所未有的蓬勃生机。 按照合肥市“十一五”规划以及1 4 1 “城市空间发展战略构想”，2 0 1 0 年全 市地区生产总值，总量超过2 0 0 0 亿，2 0 0 5 年为8 5 3 亿，0 6 年总量为1 0 7 3 亿； 城镇居民人均居住面积达到3 0 平方米，目前为2 4 6 平方米；城区人口增加到 3 0 0 万，目前为1 8 0 万左右；建成区面积在2 0 1 0 年达到2 4 0 平方公里，目前为 1 5 0 多平方公里。房地产业增加值占g d p 比重2 0 1 0 年要达到约为5 ，目前为 2 。按照国外一些经济学家的测算，人均g d p 在3 0 0 0 美元左右，房地产业增长 速度与国民经济增长速度之比约为1 4 ：l ，房地产业增加值占g d p 比重约为7 。 而目前合肥市这些指标均有较大差距，发展空间潜力巨大。加之这几年居民收 入平均水平逐年提高，中等收入阶层比重逐步扩大，恩格尔系数进一步降低， 居民消费支出中用于改善居住条件的比重会明显上升，居民住宅消费能力明年 将进一步提高。 2 0 0 5 年以来，在一系列中央和地方房地产新政的调控下，合肥市房地产市 场发生了新的变化：开发投资增幅放缓；投机炒房现象得到遏制，房价相对稳 定；市场透明度提高，供应结构趋于合理；产品综合品质逐步提升，经营服务 进一步规范，市场总体上朝国家调控目标和稳定、快速、和谐方向发展。 目前，合肥市房地产市场发展仍有相当大的空间和需求。建设现代化大城 市的目标和目前城市建设整治、拆违行动的深入开展，一方面提升了人居环境， 另一方面也创造了新的需求空间；目前，调控已取得初步成效，但调控远没有 结束，各种政策潮流的后续效应还将进一步显现出来。在综合分析的基础上， 得出房地产近期发展趋势如下：1 、开发投资增幅将进一步增大，目前已出现开 发企业购地热情高涨的趋势。；2 、商品房竣工面积，预( 销) 售面积增幅将进 一步加大，同时空置面积也有可能继续加大；3 、房价在基本稳定的基础上继续 保持缓慢增长。 2 1 2 历史机遇与现实风险分析 客观来说，合肥房地产业发展的历史机遇表现突出： 经济快速增长以及居民收入的大幅提高，促进了房地产业的持续稳定增长。 国外房地产业发展历程表明，房地产的发展受经济增速的影响非常明显。当经 济增速低于4 时，房地产业状态低迷，房价回落；当经济增速在4 i ) 6 8 之间时， 房地产业低速稳定发展；当经济增速高于8 时，房地产业将持续稳定增长。2 0 0 6 年合肥市g d p 增长1 7 ，步入快速增长阶段，今后几年预期地区国内生产总值 以1 5 以上的发展速度增长，经济强劲增长为房地产较快发展提供了充足的动 力。居民收入的不断提高，成为房地产稳定发展的源动力。另一方面，房地产 与人均g d p 关系密切。经过世界银行测算，人均g i ) p 达到1 3 0 0 美元时，房地产 业进入快速增长阶段，达到8 0 0 0 美元时，住宅产业进入平稳发展阶段。2 0 0 6 年合肥人均g d p 接近3 0 0 0 美元，未来几年合肥市人均g d p 还将大幅增加，住房 消费者购买力将大大增强，消费结构不断升级，房地产业发展空间将会进一步 地扩展。 合肥“工业立市”发展战略的实施，为房地产的发展提供了坚实的基础。 “工业立市”就是走工业化发展道路，以工业为龙头，以工业促经济，经济发 展工业优先。总体安排是加强三大开发区和工业园区的建设，带动企业生产厂 房和办公用房的大量需求；另一方面，工业经济增长会大大拉动就业，劳动力 的集中又扩大商品房的社会需求。“工业立市”会带来的新科技、新型建材、 新式施工工艺，为建立国家节能剩地型住宅及产业化基地打下基础，并且显著 提高合肥市住宅产业现代化水平。 合肥城市化进程明显加快，全市大力拆违及拆迁，给房地产业带来巨大 需求。按照合肥市五年发展规划，从2 0 0 5 年开始，合肥市委、市政府开展了违 法违章建筑的拆除行动，拆除“城中村”和“白建房”，不仅改善了合肥市人 居环境、维护了城市建设和城市管理的正常秩序，房地产业法制化、规范化发 展也有了可靠保障。 合肥房地产发展前景可喜，但也面临一些现实风险： 第一，土地一直是房地产发展的首要因素，土地资源紧张，土地价格飙升已 成为房地产业的最大风险。2 0 0 5 年合肥土地供应量减少了3 0 ，2 0 0 6 年又减 少了1 0 ：土地供应形式也发生了显著变化，以“招拍挂”方式向市场投放土 地资源是政府加强土地管理的重要形式和方向，这有助于房地产业公平竞争， 但是也确确实实加大了土地的购置成本。土地资源越来越少，土地价格不断上 涨已成为不争的事实。 第二，房地产业的资金安全受到现实威胁，表现在金融政策频繁变化，融资 成本增加，贷款难度加大。2 0 0 6 年3 次调高存款准备金率，2 0 0 7 年同样3 次调 高存款准备金率，而且还要调高利率水平，频繁出台紧缩银根的举措，加大了 7 房地产融资难度和融资成本。金融部门通过调整信贷投向，提高存款准备金、 提高首付款比例，提高按揭贷款利率等，最终抑制房地产供求快速增长。2 0 0 2 年以来，合肥市购房抵押贷款占据购房资金的比例逐年提高，已经由6 5 6 提 高到了8 7 6 ，购房支出中贷款比例越高风险系数越大，银行放贷风险也随之 增大。为了控制房地产抵押贷款的过大风险，银行的借贷心理渐渐加重，从而 加大了房地产企业融资难度，房地产企业正常运转的现金流量面临严峻形势。 第三，房地产发展的周期风险在加大。从2 0 0 2 年以来房地产迎来了持续的 繁荣期，表现为房地产投资持续增加，销售额不断加大，房价快速攀升。所有 这些表明房她产业已经进入繁荣期。繁荣期过后是衰退期，房地产业的周期波 动给投资者带来很大风险。即使在繁荣期房地产价格的大幅调整和市场成交量 巨大变化都会给开发商带来难以抵御的风险。使一些实力不强、抗风险能力较 弱的投资者因资金债务问题而难于为继。 最后，2 0 0 2 年以来，合肥房价起点较低，但是房价上涨较快，房价收入比 较高。从下面表中可以看出，合肥市商品房销售价格年均增长1 7 5 3 ，大大高 于城镇居民年可支配收入的增长幅度l o ，房价收入比达到1 2 。与周边中部省 会城市相比，2 0 0 5 年，合肥房价为3 1 3 0 元平方米，长沙为3 1 7 5 元平方 米，合肥与长沙房价相差无几。但是长沙g d p 总量、工业总产值、社会消费品 零售额、城市居民人均可支配收入都明显高于合肥市。合肥市房价增速只比南 昌稍低，房价持续较快上涨，而市场缺少可靠持续购买力支持，从长远发展来看 房地产业风险在增大。 表2 1商品房销售价格年均增长幅度 单位：元平方米 年度及城市武汉长沙郑州合肥南昌太原 2 0 0 33 3 0 02 4 7 7 2 3 2 02 1 4 42 3 9 04 0 4 0 2 0 0 43 5 8 02 7 3 82 6 4 02 7 9 72 4 5 7 4 1 6 0 2 0 0 54 1 2 23 1 7 5 3 3 5 53 1 3 03 8 7 94 8 4 2 年均增幅 l o 8 0 1 3 4 0 1 3 5 4 1 7 s 3 1 9 7 5 9 4 5 为了规避不利条件带来的风险，在本项目开发中，开发商要在开盘时机和 开盘价格上做文章。选择适当的开盘时机，选择降低首付款比例( 有的银行可 以适当降低首付款比例) ，制定合适的销售价格，增强产品的综合竞争力。 2 2 房地产市场现状、价格走向及发展态势 一、合肥市房地产市场现状 2 0 0 6 年，合肥市房地产开发投资累计完成2 8 0 6 4 亿元，同比增长4 7 5 ， 增速比2 0 0 5 年提高了1 1 5 个百分点，占全市固定资产投资的比重为3 4 o ， 所占比重比上年下降了4 4 个百分点。其中：住宅完成投资2 2 3 6 1 亿元，同比 增长5 6 8 ，高于房地产投资增速9 3 个百分点，住宅投资占整个房地产开发 投资的比重为7 9 7 ，比上年同期上升4 8 个百分点，住宅开发投资速度明显 高于同期房地产开发投资速度。分月度看，2 0 0 6 年全市房地产开发投资各月增 速保持在5 0 左右，每月完成投资则保持在2 5 亿左右。 2 0 0 6 年累计完成各类房屋施工面积2 4 8 7 5 5 万平方米，同比增长4 9 2 ， 其中：住宅施工面积2 0 5 7 7 4 万平方米，同比增长5 4 8 ；商业营业用房完成 施工面积2 2 3 7 7 万平方米，同比增长2 4 8 。全年新开工面积9 7 6 9 4 万平方 米，同比增长3 6 6 ，其中：住宅新开工面积7 9 8 5 8 万平方米，同比增长3 3 2 ； 商业营业用房新开工面积8 5 2 6 万平方米，同比增长5 2 3 。 2 0 0 6 年全市竣工房屋面积5 3 4 5 4 万平方米，同比增长4 7 ，其中住宅竣 工面积4 4 1 5 9 万平方米，同比增长7 5 ；商业营业用房竣工面积4 9 1 5 万平 方米，同比下降1 7 4 。( 详细情况见下表) 表2 2房地产开发投资情况 l 开发投资额比去年同期增长( )住宅比去年同期增长( ) 2 8 0 6 4 亿元 4 7 52 2 3 6 i 亿元 5 6 8 表2 3房地产开发规模与开、竣工面积增长情况 施工面积( 万 新开工面积竣工面积比去年同期增长( ) 平方米)( 万平方米)( 万平方 施工面积新开工面积竣工面积 米) 2 4 8 7 5 59 7 6 9 45 3 4 5 45 4 83 6 6 4 7 2 0 0 6 年全市销售商品房情况，销售面积、销售额等方面都保持了较快发展 态势。具体见下表。 表2 4商品房销售情况 销售商比去年同 住宅 比去年同销售比去年同住宅 比去年 品房面 期增长 万扩 期增长额期增长销售 同期增 积万m 2 ( ) ( ) 亿元 ( ) 亿元 长( ) 6 4 09 27 75 7 5 5 l7 82 0 0 6 9 1 1 91 6 6 3 91 1 1 从以上数据可以看出，虽然近期受稳定住房价格等一系列调控政策的作用 和影响，但合肥市的房地产业仍然延续了2 0 0 5 年的发展趋势，从投资规模、新 建规模、销售情况和价格等方面看，合肥市房地产仍然处于较快发展阶段。这 9 为公司开发“富乐万家广场”项目提供了较好的外部环境，是一个难得的投资 契机。 二、合肥市房地产价格走向 从国家连续出台宏观调控措施后，合肥的房价涨幅纷纷下降，有的楼盘多 天卖不出一套房子。但是，由于害怕引起整个房地产市场的连锁反应，大家都 不愿做第一个跳水的人，在主动降价销售面前表现谨慎。不过宏观调控政策对 稳定房价还是产生了巨大的影响，一些开发企业在楼盘开盘前就主动降低了定 价。从全国的房地产走势分析，理论界存在不同的看法，首先是认为房价增长 拐点已经出现。国家宏观经济政策研究所陈东琪等专家在研究报告中明确指出， 我国房价增长的拐点已经出现。而且用统计数据来证明：2 0 0 0 年一2 0 0 1 年，我 国房价涨幅较低，徘徊在1 一2 之间；2 0 0 2 年至2 0 0 3 年，房价涨幅加快，涨 幅在5 以上；2 0 0 4 年房价疯涨，涨幅冲到l o 8 以上；2 0 0 5 年房价涨幅逐步回 落，回落到年底的6 5 ；2 0 0 6 年房价上涨幅度继续回落，接近2 0 0 3 年的水平， 宏观调控的成效明显。由此得出：房地产投资增长出现大幅调整，房价过快增 长的势头得到了抑制，房价增长的“拐点”已经出现。 对房价增长的“拐点”已经出现之说，也有专家提出了不同的看法。中国 社科院的尹博士大胆断言：“如果房地产税收上没有什么大的动作，2 0 0 6 年的 房地产市场可能会出现报复性的上涨。”中国社科院经济研究所宏观室袁钢明 主任也认为，现在说“拐点”已经出现还为时过早。下一步房价的走势还很难 讲，会不会出现反复不好说。 研究房价增长的拐点对预测国家宏观调控政策及其走向具有重要意义。房 价与经济大势相连，涨幅太低，消费很难启动，经济发展疲软；涨幄太高，消 费过热，经济发展的风险性加大。从2 0 0 6 年下半年开始，我国房价涨幅加速回 落。通常对房地产调整要经历三个阶段：第一阶段，对投资增长率的逐步调整， 及销售、房价增长的调整，这个时期调整结果表现不明显；第二阶段，投资和 房价涨幅加速回落期，房地产增长处于相对低迷的状态，此时调整效果表现突 出；第三个阶段，就是房地产开始出现恢复性增长，酝酿新的繁荣期来临，房 地产又在新的起点上重新发展。目前正处于第二个阶段，房价涨幅明显回落， 而且，有部分地区房价前期涨幅过大现在正在下跌，这是调控效果的体现。 一般来说，房价增长的“拐点”是受国家政策、市民购买力以及房价预期 等因素影响的。现在国家重锤打压房地产过热，多次出台紧缩房地产金融信贷 政策，对二手房交易可能开征2 0 的个人所得税，物业税正在研究之中，在这 种多管齐下的高压政策下，房地产增长的“拐点”已经出现的观点应该更有说 服力。但是增长的“拐点”只反映增长的快慢，并不改变增长的态势，短期内 房地产价格还会适度地增长。 三、房地产市场发展态势判断 合肥目前已经进入新一轮的大建设、大发展时期，此时维持稳中有升的房 价是必不可少的。从合肥市2 0 0 6 年房地产发展来看，未来2 3 年合肥房地产 的上涨区间应该在6 以内。而且会表现出以下市场走势特征： ( 1 ) 房价稳中略升、销量渐张、供需结构逐渐优化。首先，为解决多数百 姓的住房难问题，国家采取政策倾斜，从规划、设计、融资、税收等方面，引 导并促使供给结构健康发展。经济适用房、廉租房供给比重上升，以及市中心 土地减少造成房地产向外城发展，都抑制了商品房价格的上涨速度；其二，受 国家宏观政策影响，投机需求得到初步抑制，消费者风险意识增强，房屋销量 增长趋缓，迫使开发商主动适应，调整供给结构及价格策略。其三，产品结构 受政策和消费者理性购买的双重影响会趋向合理，高档化趋势得到初步抑制。 ( 2 ) 消费者甄别能力增强，产品多元化和品牌化加剧了市场竞争。合肥市 房地产业正在从中心向外围发展，近几年每年新开工建设面积都在4 0 0 万平方 米左右，消费者选择余地很大，有利于培养他们对房屋的甄别能力。房地产业 的发展同时推动了产品质量的改进，现在各种房型和结构的产品层出不穷，开 发商要想在市场长期站住脚，绝不能凭借几块地皮或者充裕的资金所能达到的。 开发商要建设优质的楼盘换取百姓的赞赏，同时苦炼内功提高开发资质。在合 肥的各类房地产开发企业有近千家，取得资质的不足2 0 0 家，而有一、二级资 质的企业所占比重更少，不到1 0 。在偏紧的发展环境下，有饭大家吃的现象 很难维持，开发商之间将展开拼实力、拼信誉的竞争，市场份额将将会进一步 流向优质企业。有开发实力和科学管理理念并且受到消费者普遍信赖的品牌公 司将会胜出。 2 3 需求方面分析 一、项目的区位分析 “富乐万家广场”项目在合肥新站综合开发试验区内，该区是安徽省政府 批准的省级开发区，试验区管委会享有市级经济管理权限，为了鼓励国内外投 资者在合肥新站综合开发试验区投资开发和经营，新站试验区对于进区项目实 行“一站式”服务和政策支持，并享受国家、省、市各项优惠政策。这些优惠 政策的出台大大吸引了众多商家的投资兴趣，使得新站区渐渐成为房地产企业 追逐的热点目标。同时，在合肥的城市发展规划中，新站区具备良好的商业基 础和工业基础，凝聚了合肥主要的批发市场和商贸市场。加之一直以来具有交 通条件便利的优势，随着基础设施的进一步改善，特别是人们居住理念的极大 改变，使得该区域2 0 0 5 年出现量价双增的态势。 相对于其他城区，新站区的区位优势主要表现在以下方面： l 、交通优势。新站区内有合肥市火车站、合肥汽车站和旅游汽车站，成为 连接合肥与外地的枢纽，同时区内道路网与合肥市城市总体规划确定的道路网 相衔接，由主次干路和支路构成新站区道路网骨架，已形成“五纵四横”的交 通路网。区内建设广场、停车场、加油站等，满足了交通集散，休闲娱乐等多 方面功能要求。同时，新站区对公交路线、站点、站场、出租车站场作了统一 规划，对远期的轻轨交通也作了规划，极大的方便了区内群众的需求，为新站 区招商引资以及进一步发展提供了有利的物资保证。 2 、环境资源。新站区内拥有两大公园：生态公园和瑶海公园；两河：板 桥河和二十埠河：一个广场：胜利广场，加上近两年的旧城改造，使得新站区 的环境逐渐优化，同时逐渐发达的商贸也为人们的生活提供更多的便捷与机遇， 因此这一区域的居住潜力上升，人气渐旺。 3 、商业优势。新站区的交通优势奠定了新站区的“商贸立区”的战略，由 此新站区逐渐奠定了合肥市副商业中心的地位，引来众多商家的关注和亲睐。 首先是安徽大市场，其后中州家具广场、国际汽车城、自马服装城、宝文装饰 城等大型商业店铺的加盟进驻大大加固了新站区在合肥副商业中心的地位；而 合肥百大集团、香港的元一集团等也都不约而同的相中“新站区”，随着元一时 代广场、元一五星级大酒店以及光大国际购物城的建成开业，一个商业新站区 正在形成，使得众多开发企业在获得自身发展的同时也提升了新站区的区位价 值与影响力。 4 、其他优势。一是区域内商业银行网点配套完善，工商银行、农业银行、 建设银行和徽商银行在区域内都有两个以上分理处；二是中国电信、中国联通、 中国移动都在区域内设有营业厅；三是本区域学校配套设施比较完善，处于1 1 中学、铁路中学学区；四是大型医疗机构在5 公里范围之内，项目周边有二甲 医院5 家，业主会得到立体化的服务。 目前，合肥市的房地产已进入一个稳步上升的阶段，市场价格也处于平稳 上涨的状态。相对于市区，新站区的房价还处于中等偏下的水平，但随着形势 的发展，新站区的房价增长速度将会高于市区，主要依据如下： l 、合肥市作为安徽省省会城市，人口将在未来几年内急剧增长，近邻与邻 郊城市化节奏加快，使得房地产业在安徽合肥正处于高速发展的成长期。 2 、随着合宁、合武高速铁路的动工，新的高速公路网正在合肥的四周形成辐射 状，合肥新的外环线将以合宁、合六等高速路形成主干线，这不仅提升了合肥 在全国的交通区位网中的中心地位，也将合肥房地产市场的外延空间进一步拉 大，为合肥房地产业融入长三角拉近了距离，使得合肥房地产业的投资在一个 更大、更广的空间范围内产生着影响力。 3 、本项目所在的新站区房地产市场目前正处于高速发展的阶段，随着新站 区不断加大基础设施和公共设施的投资，周边的交通条件和配套设施的日臻完 善，区内楼盘的附加价值将不断提高，房地产价格的上涨将获得有力的支撑。 4 、本项目紧临元一时代广场、胜利广场和元五星级大酒店，便利的交 通条件及成熟的购物、休闲环境将使合肥市新站区的购物、休闲、娱乐中心， 对“富乐万家广场”项目的销售将产生非常积极的影响。 二、目标客户分析 从本项目所处的地段来分析，目标客户将是： ( 1 ) 安徽大市场、国际汽车城、白马服装城、中州家具广场、宝文装饰城、 光大国际购物城等大型商业店铺的建成吸引了大量的就业人口，包括其他工作 在新站区的合肥市民和外来人口，为了生活方便都有在本地段购置住房的需求， 而本项目的品质、性价比、交通、生活辅助设施、安全性可以充分满足他们的 需求。 ( 2 ) 新站区原住居民，原住宅面积、管理、房型、配套等条件已不能满足 需求，需调整到更为合适的住宅小区。该类客户对于在本项目周边区域选择新 居较为关注，而且希望一步到位。 ( 3 ) 对新站区内已相对熟悉和适应，并有一定经济实力和经商的经验，在 此位置购置住宅和商业用房，用于自己经商和生活。 ( 4 ) 因手上持有一定现金，需要寻找既有增值空间又有安全简单性的投资 项目的人士。这类人士对物业的升值保值和出租率特别关注。因此，小区品质、 知名度和住房档次是他们关注的重点。投资回报预测构成他们购房时的投资决 策。 ( 5 ) 工作时间不长，手头积蓄较少但收入较高的年轻白领和自由职业者。 “总价低，面积小”的小户型住宅是他们的首选，另外，外地企事业单位在合 肥设立办事处对小户型也很青睐。 ( 6 ) 与省会合肥有频繁的商务或业务活动，对在合肥购房早有计划的省内 外其他地市县人士。这类人士，一年到合肥的次数不少于1 0 趟，或在肥时间约 1 3 至1 2 ，因此，社区的舒适，功能配套的齐全，生活的便捷是他们考虑的因 素。”富乐万家广场”项目所在地段交通便利，出城方便的优势对该类客户具 有吸引力。 ( 7 ) 年轻人结婚购房需求。近几年，合肥平均每年约有3 万对左右新婚夫 妇，其潜在购房需求正在释放，新站区位优势明显，成为购房首选目标之一。 ( 8 ) 为子女教育迁居购房需求者以及收取租金或出售转手获利的中长期投 资置业的需求者。 三、产品定位及销售价格预测 ( 1 ) 本项目位于合肥市胜利路与风阳路交口东南角，北面为正在建设中的 元一五星级大酒店，西面为已建成完工并即将开业的“元一时代广场”，西 北面为高尚住宅小区“元一时代花园”，项目周边已形成成熟的商业及生活 环境，使得这一地区