（产业经济学专业论文）我国茶饮业竞争策略的初探.pdf

论文题目：我国茶饮业竞争策略的初探 学科专业：产业经济学 学位申请人：王萍 指导老师姓名：沈品发 摘要 近年来，我国的茶饮业发展十分迅速。茶饮料是继碳酸饮料、瓶装水、果汁 饮料之后迅速发展起来的又一饮料新品种。茶饮料不但爽口解渴，而且具有营养 和保健疗效的功用。在国外，茶饮料是2 0 世纪9 0 年代欧美国家发展最快的饮料。 在国际上被称为“新生代饮料 ，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 我国有悠久的茶文化历史，茶文化的历史积淀和消费观念的转变，使许多人 都已经接受了茶饮料，奠定了很好的茶饮料消费基础。自2 1 世纪以来，中国茶 饮料消费市场几乎以每年3 0 的速度增长，占中国饮料消费市场份额的2 0 ，超 过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国 茶饮业将迎来更加美好的前景。2 l 世纪饮料市场将是茶饮料的世纪，茶饮料将 成为“饮料之王 。 但是，我国茶饮料的发展时间比较短，市场开发集中在大中城市，而小城 市和农村市场的开发尚处于起步阶段。由于茶饮料市场前景广阔、利润丰厚，大 量企业涌入茶饮料行业中，致使茶饮料行业鱼龙混杂、良莠不齐。目前，我国的 茶饮料行业整体的技术水平不高，调味茶饮品仍占据主要的市场。我国整体的茶 饮料企业，仍然停留在做产品的阶段，品牌经营理念的不完善、经营管理理念的 非系统化，使得我国的茶饮企业没有竞争力。从生产企业的数量与规模来看，我 国茶饮业也还处于成长期。针对这些问题，我国茶饮企业将采取哪些策略来 提高竞争力昵? 本文基于迈克尔波特的“五力模型”进行研究分析，并提出相 应的对策。 “五力模型 由著名战略管理学家迈克尔波特提出，他认为行业中存在着 决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。“五 力模型 是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及 的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商 的议价能力以及现存竞争者之间的竞争。本文正是从上述几个方面入手，提出相 应对策：( 1 ) 通过产品的差异化形成产品自身的独特性，从而降低客户的议价能 力；( 2 ) 通过不断研发新的产品，强调产品的功能性，从而降低替代品的威胁； ( 3 ) 通过企业纵向一体化的加强，从而降低供应商的议价能力；( 4 ) 通过多元化的 生产，以及广告的投放从而扩大企业的规模，形成规模经济，从而降低新的竞争 对手的入侵，同时也提升与现有竞争对手的竞争能力。 关键词：“五力模型；茶饮业；竞争策略 论文类型：应用研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a st e ad r i n k si n d u s t r yh a sb e e ng r o w i n gr a p i d l y f o l l o w i n gc a r b o n a t e dd r i n k s ，b o t t l e dw a t e r ，f r u i tj u i c ed r i n k st e ad r i n k s d e v e l o p e df a s t t e ad r i n k sisn o to n l yt h i r s t q u e n c h i n g ，b u ta l s oh a s n u t r i t i o u s ，h e a l t h f u lf u n c t i o n i nt h e1 9 9 0 s ，t e ad r i n k si st h e f a s t e s t g r o w i n gb e v e r a g ei ne u r o p ea n da m e r i c a i n t e r n a t i o n a ll yk n o w na s t h e “n e wg e n e r a t i o nd r i n k s ”，t e ad r i n k sw a sc o n s i d e r e dt om e e tm o d e r n p u r s u ito fa d v o c a ti n gn a t u r e ，g r e e nc o n s u m p tio n c h i n ah a sal o n gh i s t o r yo ft e ac u l t u r e ，d u et ot h eh i s t o r yo ft e a c u l t u r ea c c u m u l a t i o na n dc h a n g e si nc o n s u m e ra t t i t u d e s ，m a n yp e o p l eh a v e a c c e p t e dt h e t e ad r i n k s a sf lr e s u l t ，ag o o db a s isf o rt e ad r i n k s c o n s u m p t i o ni sl a i d s i n c et h e2 1 s tc e n t u r y ，c h i n e s et e ad r i n k s c o n s u m p t i o nm a r k e th a sb e e na l m o s t3 0 a n n u a lg r o w t hr a t e ，a c c o u n t i n gf o r 2 0 9 6o fm a r k e ts h a r ei nc h i n a sb e v e r a g ec o n s u m p t i o n ，m o r et h a nf r u i tj u i c e d r i n k s ，ag r e a tc a t c h - u pp o t e n t i a lo fc a r b o n a t e dd r i n k s w i t h t h e e m e r g e n c eo ft e ad r i n k sa n dt h em a r k e tb o o m ，c h i n e s et e ad r i n k si n d u s t r y w i l lh a v eab r i g h t e rf u t u r e b e v e r a g em a r k e ti nt h e2 1 s tc e n t u r yw i l lb e t h ec e n t u r yo ft e ad r i n k st h a t w i l lb e c o m e “t h ek i n go fb e v e r a g e s h o w e v e r ，c h i n a st e ad r i n kh a sar e l a t i v e l ys h o r tt i m ed e v e l o p m e n t ， m a r k e td e v e l o p m e n tf o c u s e do nt h el a r g ea n dm e d i u mc i t i e s ，s m a l lc i t i e s a n dr u r a lm a r k e td e v e l o p m e n ti ss t i l li nt h ei n i t i a ls t a g e a st h et e a d r i n k sh a sm a r k e tp r o s p e c t sa n dm a k es u b s t a n t i a lp r o f i t s ，t h ei n f l u xo f al a r g en u m b e ro fe n t e r p r i s e si nt h et e ad r i n k si n d u s t r y ，r e s u l t i n gi n q u i t eam i x e db a go ft e ad r i n k si n d u s t r yt h a no t h e r s a tp r e s e n t ，a sa w h o l e ，t e c h n i c a ll e v e li nc h i n a st e ad r i n k si n d u s t r yi sn o th i g h ， f l a v o r e dt e ad r i n k ss til1a c c o u n tf o ram a j o rm a r k e t t e ad r i n k s e n t e r p r i s e si nc h i n a a saw h o l ei ss t i l ls t u c ki nd o i n gt h ep r o d u c ts t a g e ： t h e i m p e r f e c t i o n so ft h eb r a n d m a n a g e m e n tc o n c e p t a n dm a n a g e m e n t p h i l o s o p h yo fn o n s y s t e m a t i c ，m a k i n gc h i n a st e ad r i n k se n t e r p r i s e sa r e n o tc o m p e t i t i v e f r o mt h ev i e wo ft h en u m b e ra n ds c a l eo fe n t e r p r i s e s ， c h i n a st e ad r i n k si n d u s t r yi sa l s os t i l li nt h eg r o w t hs t a g e t os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，c h i n a st e ad r i n k sb u s i n e s ss t r a t e g yt ob ea d o p t e dt o i m p r o v ec o m p e t i t i v e ? o nt h eb a s i so fm i c h a e lp o r t e r s “f i v es t r e n g t h m o d e l ，t h i sp a p e ra n a l y s i sa b o v ep r o b l e m sa n dp u tf o r w a r dc o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e s “f i v es t r e n g t hm o d e l s w a sp u tf o r w a r db ym i c h a e lp o r t e r ，h et h i n k s t h e r ea r ef i v ek i n d so fs t r e n g t ht h a td e c i d et h ec o m p e t i t i o ns c a l ea n d e x t e n ti nt h et r a d e ，i n f l u e n c e ss y n t h e t i c a l l yt h ea p p e a lo ft h ei n d u s t r y i ti sak i n do fv a l i dt o o lt oa n a l y s i st h ec o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i co f t h et r a d e f i v ek i n d so fs t r e n g t hi n v o l v e di nt h em o d e l i n c l u d e ：t h en e w r i v a li n v a d e s ，t h et h r e a to ft h e s u b s t i t u t e ，b u y e r s a b i l i t yo f n e g o t i a t i o np r i c e ，s u p p l i e r s a b i l i t yo fn e g o t i a t i o np r i c ea n dt h e c o m p e t i t i o na m o n gm a n yc o m p e t i t o r s o nt h eb a s i so ft h ea b o v ea p p r o a c h ， t h i sp a p e rp u tf o r w a r dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ：( 1 ) t or e d u c et h e b a r g a i n i n ga b i l i t yo fb u y e r s ，t h r o u g hf o r m i n gt h eu n i q u en a t u r eo ft h e p r o d u c ti t s e l fb e c a u s eo fd i f f e r e n t i a t i o n ：( 2 ) t or e d u c et h et h r e a t o f s u b s tit u t e s ，t h r o u g hc o n ti n u o u sr e s e a r c hd e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t sa n d e m p h a s i so np r o d u c tf u n c t i o n a l i t y ；( 3 ) t or e d u c et h eb a r g a i n i n ga b i l i t yo f s u p p l i e r s，t h r o u g ht h es t r e n g t h e n i n go fv e r t i c a li n t e g r a t i o n ；( 4 ) t o r e d u c et h ei n v a s i o no fn e wc o m p e t i t o r sa n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s s o fe x i s t i n gc o m p e t i t o r s ，t h r o u g he c o n o m i e so fs c a l ea sar e s u l t o f d i v e r s i f i c a t i o no fp r o d u c t i o n ，a sw e l la sr u n n i n ga d si no r d e rt oe x p a n d e n t e r p r is es c a l e k e yw o r d s ：“f i v es t r e n g t hm o d e l ：t e ad r i n k si n d u s t r y ；c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ： t y p eo fp a p e r ：a p p li e ds t u d y 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 敝作者签名r 工洋 日期游，月扣 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 论文作者 导师签名 日期辨朋j 日 ， 日修f 萨r 月、f 日 上海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文的研究背景 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐 “退烧 ，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。 在国外，茶饮料是2 0 世纪9 0 年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新 生代饮料 ，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1 9 9 3 年起步，2 0 0 1 年开始进入快速发展期。2 0 0 7 年中国 茶饮料市场销量达9 9 8 亿箱，其中绿茶饮料占据4 2 的市场；红茶饮料的份额高 达4 7 。中国茶饮料消费市场几乎以每年3 0 的速度增长，占中国饮料消费市场 份额的2 0 ，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品 牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过9 6 。 其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。 正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“可口可乐”和“百事可乐 也随着市场的需求转身茶饮料市场。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产 业将迎来更加美好的前景。2 1 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮 料之王 。1 1 2 论文的研究目的 自从中国加入w t o 以来，随着市场竞争的激烈化，生活节奏的快速化，人们 的健康受到很大的影响，催生了诸如失眠、疲乏、头痛、胃痛等一系列职业病， 越来越多的人注重自身的保健情况，迫切需要一种便利、快速的保健产品。而茶 产业是我国的传统产业，有着悠久的种植历史，茶叶有很多品种，每种品种都有 其特殊的功效，像红茶安神、绿茶提神等。茶饮业正是在这种形势下应运而生， 可以将传统的泡茶技术进行加工，生产出像可口可乐、百事可乐、咖啡等便利的 茶饮料，使人们可以随时随地进行保健。尽管碳酸饮料、果汁饮料占据着大量的 市场份额，但由于茶饮料的特殊功效，是一种集保健和饮料于一体的产品，更加 迎合消费者的需求，作为产茶大国的中国，在这种趋势下更应发挥我国得天独厚 1 转引自h t t p ：m o c l l c o lc n r e p o r t s 2 0 0 6 2 9 8 c h a y i n l i a o h t m 上海师范大学硕上学位论文第一章绪论 的自然条件，增加研发力度，生产出多功效的保健茶饮，建立起类似可口可乐、 百事可乐的中国茶饮品牌。本文希望通过分析研究，寻找出在这种竞争激烈的市 场环境下我国茶饮产业的竞争策略。 1 3 论文的研究方法 本文主要基于著名战略管理学家迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的“五力模 型 提出相应的对策。而波特的“五力模型 主要包括：新的竞争对手入侵、替 代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争。 本文从上述四个方面入手提出对策：( 1 ) 通过产品的差异化形成产品自身的独特 性，从而降低客户的议价能力；( 2 ) 通过不断研发新的产品，强调产品的功能性， 从而降低替代品的威胁；( 3 ) 通过企业纵向一体化的加强，从而降低供应商的议 价能力；( 4 ) 通过多元化的生产，以及广告的投放从而扩大企业的规模，形成规 模经济，从而降低新的竞争对手的入侵，同时也提升与现有竞争对手的竞争能力。 本文按照如下的线索展开：第一章为本文绪论，介绍论文的研究背景、研究 目的、研究方法和特色之处；第二章是对波特“五力模型”、产品差异化、多元 化经营、一体化和品牌塑造等相关理论进行分析；第三章分析了我国茶饮业的发 展现状；第四章，研究了我国茶饮业的竞争格局；第五章，从产品差异化策略、 多元化经营策略、一体化策略、品牌策略等四个方面对我国茶饮业的竞争策略进 行分析，并提出相关建议；第六章是结论和后续研究建议。 1 4 论文的特色之处 本文希望通过基于波特“五力模型 的分析，找出适合我国茶饮业发展的可 行之路。本文的独特之处是，茶饮料不仅是一种饮料，而且，它还是一种保健品， 以一种饮料的形式帮助消费者轻松解决身体不适症状的保健品。本文主要是基于 保健品的角度来研究茶饮业的市场。 1 5 研究我国茶饮业的相关文献综述 1 研究我国茶饮业的发展现状分析。李艳菲在茶饮料，刮起中国风中提 2 j ：海师范大学硕i ：学位论文 第一章绪论 到：“a c 尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场的发展速度超过3 0 0 ， 茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料和包装水的第三大饮品。中国是茶的故乡，制茶 饮茶都有几千年的历史。随着生活节奏的加快，人们已无更多时间享受细细品茶 的闲情雅致，喝茶的方式也在悄悄发生改变，茶饮业正是在这种形势下应运而生， 所以茶饮业的市场前景广阔。 2 程丹在中国茶饮料发展现状及其相关问题研究 中指出：“据中国饮料工业协会统计，国内茶饮料市场起步于1 9 9 3 年，2 0 0 1 年开 始步入迅猛发展期。统计结果指出，2 0 0 2 年的全国茶饮料总产值接近3 0 0 万 吨，2 0 0 3 年总产值超过4 0 0 万吨。3 章忠明在我国茶饮料市场发展现状及趋势 中认为：“我国几千年的茶文化，使人们的饮茶习惯根深蒂固，所以仅中国茶饮 业就有无限前景，而世界各国也希望有不同于传统碳酸饮料的饮品，所以茶饮业 有强劲的竞争能力。 4 王志岚、李书魁和尹军峰在茶饮料市场现状浅析中提 出：“我国目前人均年饮用茶饮料为0 4 l ，日本人均年饮用茶饮料为2 0 一3 0 l ，也 就是说，茶饮料在我国市场还应当有5 0 倍以上的增长空间。随着茶饮料的出现 及市场的繁荣，中国茶饮料产业将迎来更加美好的发展前景。2 1 世纪饮料市场将 是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王 。 5 2 研究我国茶饮业的发展战略分析。王增峰在御茶园：茶产业全新商业运 营模式中指出：“实现茶产业的连锁经营，在茶饮业中探索国美、苏宁的运营 模式，使整个行业的资源进行有机融合；强化企业运营管理，打造品牌附加值， 借助中国的资本力量，实现行业的快速发展。6 何金旺和胡善荣在三江县茶产 业可持续发展的“s w o t 分析中认为：“要扩种名优品种茶，优化品种结构、 推行标准化生产，推进产业化经营、建立批发市场，加强市场营销等战略方法。 7 苏祝成在博士毕业论文茶产业组织结构与绩效研究中提到：“应当改变传统 的小规模家庭经营，扩大茶业的种植，同时扩大种植品种，改进技术，加强茶园 的经营管理制度，从源头上保证茶饮业的原料齐备，产品的多样化生产。 8 3 关于茶饮业的营销策略分析。乐军在硕士毕业论文统一茶饮料市场营销 2 李艳菲茶饮料。刮起中国风 j 中国质量与品牌2 0 0 4 ，( 6 ) 3 程丹中国茶饮料发展现状及其相关问题研究 j 湖南经济管理干部学院学报2 0 0 6 ，( 5 ) 4 章忠明我国茶饮料市场发展现状及趋势 j 茶叶科学技术2 0 0 3 ，( 3 ) 5 王志岚等茶饮料市场现状浅析 j 江西农业学报2 0 0 9 ，( 5 ) 王增峰御茶园：茶产业全新商业运营模式 j 茶世界2 0 0 8 ，( 1 ) 7 何金旺等三江县茶产业可持续发展的“s w o t ”分析 j 中国茶叶2 0 0 8 ，( 2 ) 。苏祝成茶产业组织结构与绩效研究 d 浙江大学，2 0 0 1 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论 策略研究中提到：“建立良好的企业声誉、完善整个企业的运营体系、引进先 进的技术设备、保证良好的销售渠道。建立差异化的营销渠道，拓展潜在的消费 群。 9 茉莉在茶叶的市场特性与营销策略中指出：“应当加强知识产权管理， 将茶饮原料茶叶进行准确的定位，在市场的分销策略上从分销模式、经销产 形态、经销商管理三个方面加强管理，同时进行原料茶的价格策略。1 0 综上所述，目前对茶饮业的研究有茶饮业的市场需求分析、茶饮业的市场前 景分析、结合案例分析茶饮业的战略模式及营销策略、对茶饮业的原料茶业的现 状及发展战略进行分析，而关于我国茶饮业的竞争策略分析的文章目前较少。本 文在对我国茶饮业的发展现状和竞争格局进行分析的基础上，运用波特“五力模 型 对我国茶饮业的竞争策略进行研究分析，提出相关建议。 9 乐军统一茶饮料市场营销策略研究 d 西南交通大学，2 0 0 8 1 0 茉莉茶叶的市场特性与营销策略 j 中国市场2 0 0 8 ，( 8 ) 4 上海师范人学硕士学位论文 第二章相关理论支持 第二章相关理论支持 2 1 波特“五力模型 著名战略管理学家迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 认为，决定企业盈利能力 的首要和根本因素是产业的吸引力，而竞争战略是在对产业的竞争规律的深刻理 解的基础上提出的。他认为，任何产业的竞争规律都体现在五种竞争作用力中， 这五种作用力为：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商 的议价能力以及现有竞争对手之间的竞争1 1 ( 见图2 - 1 ) 。 图2 - 1 迈克尔波特的“五力模型” 接下来，我们分析一下影响上述五种竞争作用力的决定因素( 见表2 - 1 ) 。针 对这五种力量，本文将采取相应的策略进行分析研究( 见表2 - 2 ) 。 1 1 迈克尔波特竞争优势 m 陈小悦译华夏出版社，2 0 0 4 p 4 5 上海师范大学硕上学位论文第二章相关理论支持 表2 - 1 影响五种竞争作用力的决定因素 五种力量 投入的差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的议价能力 供方的集中程度 批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁 原来企业的是否规模经济 专卖产品的差别 商标的专有性 新进入者的威胁 新进入者从原行业转到新行业的转换成本 分销渠道 政府的政策 预期的反击 替代品相对价格表现 替代品的威胁 转换成本 客户对替代品的使用倾向 买方的集中程度相对企业的集中程度 买方转换成本相对企业转换成本 企业后向整合的能力 买方的议价能力 价格购买总量 产品差异 品牌专有 质量性能的影响 产业增长 产业中现有竞争对 固定成本附加价值 手的竞争强度 产品差异 商标专有 6 上海师范大学硕。l 学位论文第二章相关理论支持 表2 - 2 五种竞争作用力的相应策略 漆五种力量 供方的议价能力前向一体化进行整合 扩大规模，提高企业市场集中度，增加企业的议价能力 绝对成本优势 规模经济 新进入者的威胁建立入侵壁垒 专卖产品的差别 商标专有性 分销渠道 政府政策 替代品的威胁多元化生产 增强买方转购本产品的欲望 产品差异化 买方的议价能力品牌的专有 质量的保证 后向一体化 产业中现有竞争对产品差异化 手的竞争强度 成本优势 品牌建立 规模扩大 2 2 产品差异化 企业进行新的研发，也就是生产新的产品，实现产品的差异化。而产品的 差异化，我们可以具体分为：横向差异化和纵向差异化。“横向差异化 是指在 制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品之间的差别。忆像 茶饮料企业：所有的茶饮料都是提供饮用的，但是每种茶饮料可能所具有的功能 不同，比如绿茶是明目清神，而红茶则是安神助睡眠的。“纵向差异化 指的是 按照某种品质的要求，例如，如果不是全部也是大多数消费者所认可的可信度与 安全性的等级，所生产的一系列商品之间的差别。1 3 对于茶饮料企业来说，好的 茶饮料选用优质的饮用水和优质的茶叶原料，而劣质的茶饮料选用一般的水源甚 至自来水，茶叶选用劣质茶叶，这样就会带来产品的差异化。 消费者在选择商品时，他们所需要的并不是商品本身( 这里笔者假设是在所 有的商品都合格的基础上) ，他们选择商品更多的是基于商品中所包含的性能和 1 2 多纳德海等产业经济学与组织 m 张维迎等译经济科学出版社，2 0 0 1 p 1 8 5 ”多纳德海等产业经济学与组织 张维迎等译经济科学出版社，2 0 0 1 p 1 8 5 7 上海师范大学硕士学位论文第二章相关理论支持 质量。自然性能多的商品比性能少的商品更受消费者的偏好。假定给一家企业一 个给定的价格使其在此基础上改进质量，那么它不仅仅可以依靠较高的价格一质 量组合获得“纵向 收益，而且还可以使消费者放弃相邻的品牌，获得“横向” 收益，从而得到更大的“纵向 收益。 采取产品差异化战略是阻止新企业进入该行业的有效措施。因为产品差别或 者产品多样化能够成为阻挡其他企业进入的强大壁垒，这主要由于以下几个方面 的原因：首先，对于那些自由进入者，在位者可能会实行合谋压低产品的价格， 从而使得新进入者遭受损失；其次，如果在位企业生产两种或两种以上的产品， 那么它可以压低受到新进入者影响的产品的价格，抬高另外一种或一些产品的价 格，从而弥补它在那个产品上所失去的利润；最后，在位企业也可以进一步进行 创新，使得受新进入者影响的产品更具有竞争力。 2 3 多元化经营 萨顿( c j s u t t o n ) 和格兰特( r m g r a n t ) 认为，企业选择多元化经营的 原因是基于三种基本因素。第一是现有产品线的增长率，如果已有的产品趋于衰 退，那个这个企业就会有动机去寻找新的快速扩张的领域；第二是企业用于“创 新的支出，包括研究开发和新产品的促销开支；第三，企业将寻求多元化以降 低市场风险。1 4 马里斯( r m a r r i s ) 指出，企业通常是生产多种产品的，引入新产品的多元 化经营不仅仅是一种重要的竞争工具，而且是企业增长的主要动力。马里斯认为， 为了比自身赖以生存的市场增长得更快，企业必须进行进一步的成功的多元化经 营。这样我们可以得到下面这个函数： 旷f ( d )公式( 2 1 ) 这里g d 表示需求的增长，d 表示成功的多元化水平，函数f l 反映了可能 的市场机遇的实质和企业多元化经营所进入的市场的增长率。1 5 当然，多元化经营策略会带来显著的成本，而这种扩张的成本也会降低企业 的资本回报率，但是如果在一个生机勃勃的新兴市场实施多元化策略，那么在短 时期内企业就会有较快的需求增长和较高的利润率，而茶饮业正是这样的一个新 1 4 多纳德海等产业经济学与组织 m 张维迎等译经济科学出版社，2 0 0 1 p 6 0 9 1 5 多纳德海等产业经济学与组织 m 张维迎等译经济科学出版社，2 0 0 1 p 5 9 4 - 5 9 5 8 j ：海师范大学硕士学位论文 第二章相关理论支持 兴市场。 2 4 一体化 2 4 1 纵向一体化的特点 所谓纵向一体化，是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销和( 或) 其他经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替 市场交易去实现其经济目的。1 6 因为多数企业认为只有通过企业内部实现所有的 功能才能更便宜、风险也会更少同时整个组织的活动也更容易协调。实施纵向一 体化所带来的优势表现为： 1 开发技术 企业通过采取纵向一体化的策略，可以使其对上游和下游单位的技术更为熟 悉，使得企业更容易开发出新的技术。 2 确保供给和需求 纵向一体化使得企业能够在原材料供应紧张的情况下依然得到原材料供应 的保障，同时也能保证在需求市场不景气的情况下依然有销售渠道。通过实施纵 向一体化战略可以使企业更好地把握市场的动态发展，从而大大降低供给和需求 的不确定性，避免了价格的波动对企业造成的损失。 3 削弱了供应商和客户的议价能力 企业通过采取纵向一体化的策略，不仅可以降低供应成本( 即通过采取后向 一体化措施) ，同时也能提高产品的供应价格( 即通过采取前向一体化的措施) 。 这样不仅消除了企业与供应商和客户因谈判而浪费的不必要的损失，同时也提高 了企业的经营效率，增加了企业的利润。 4 提高了产业的进入壁垒 采取纵向一体化的企业相比没有采取纵向一体化的企业具有较高的定价能 力、较低的原材料成本和较小的风险等优势。这些优势使得企业在市场上更具有 发言权，对于新的入侵者具有更强的反击能力。 2 4 2 纵向一体化战略的内涵 所谓纵向体化战略，是指企业在两个可能的方向上，扩展现有经营业务的 迈克尔波特竞争优势 m 陈小悦译华夏出版社，2 0 0 4 p 2 8 1 9 上海师范火学硕上学位论文 第二章相关理论支持 一种发展战略。具体表现为产业链的向前和向后延长，它包括前向一体化战略和 后向一体化战略两种具体模式。1 7 1 前向一体化战略的内涵 前向一体化战略，是指当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存 和发展至关重要时，企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合 利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。前向一体化战略 的优势表现为： ( 1 ) 获得分销渠道 通过采取前向一体化策略，不仅解决了获取分销渠道的问题，同时也消除了 拥有分销渠道的客户的议价能力。 ( 2 ) 较好地获取市场信息 在一个完全的供应链中，消费者对于产品的认知程度以及接纳程度决定了整 个行业的生产规模和上游原材料的需求。这是做出市场决策的关键环节，通常也 被称为需求导向环节。 而通过采取前向一体化可以为企业提供关键的市场信息，使得企业可以较好 地调整生产从而保证整个生产供应链更有效地运行。也就是说，它可以使得企业 更容易捕捉到市场的微妙变化从而使企业更容易决定生产产品的数量以及库存 量。 ( 3 ) 实现较高的价格 在某些情况下，实施前向一体化的企业可以对同一款产品针对不同的消费者 设置不同的价格，即价格歧视，从而使企业获得更高的利润。 2 后向一体化战略的内涵 后向一体化，是指企业产品在市场上拥有明显的优势，可以继续扩大生产， 打开销售。但是由于协作供应企业的材料，外购供应跟不上或成本过高，影响企 业的进一步发展。在这种情况下，企业可以依靠自己的力量，扩大经营规模，由 自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。 通过后向一体化，企业内部可以更好地全面了解产品，增强了企业的创新能 力。因此，企业可以改进其最终产品或者使其产品有区别于它的竞争对手的方面。 刘珊纵向一体化战略价值工程 j 2 0 0 5 ，( 5 ) 1 0 上海师范大学硕士学位论文第一二章相关理论支持 2 5 品牌塑造 对于企业而言，赢利是目的，但是在赢利的同时也要努力在激烈的竞争中获 胜并占领市场。因为失去市场，即便利润率再高，那也是枉然。一个企业在竞争 中必须努力做到不给竞争对手机会，即便在竞争过程中少赚钱、甚至不赚钱，也 要有足够的能力去消化市场的需求，这就要求在做高端产品的同时也要兼顾低端 产品。只要企业的生产能力还有多余，那么即使没有钱可赚，也要努力把低端市 场的需求解决掉，这样就可以不给竞争对手机会。否则，企业将失去一定的市场 份额。比如，可口可乐公司在2 0 0 1 年推出的“岚风茶饮仅仅立足于收入较高 的白领人群，这种策略非旦不能占据较多的市场份额，同时也失去了广大的低收 入的消费人群。由此可见，市场份额在品牌的营销中占据着十分重要的地位。 同时，当企业可以占据较多的市场份额，也就意味着企业的销售量的增多。 随着销售量的增多，单一产品的生产成本并不会出现上升的趋势，反而会出现下 降的趋势。这主要是因为随着销售量的增多，企业总的经营费用会增大，但是分 摊到每个产品的平均成本往往会下降。因为随着销售量的增大，企业所占据的市 场份额的提高，企业在整个市场的也越来越具有发言权，这样供应商可能会给予 更多的优惠，而运输企业也会给予更多的优惠，因为他们都愿意与这种具有很大 规模的企业合作，只有这样才能给他们带来丰厚的利润，从而达到双赢的局面。 这也就是说，随着企业规模的扩大，成本反而降低，利润增加，即我们所说的规 模经济。达到规模经济的企业不但赢得了市场份额，而且也让更多的消费者认识 到本企业的存在，建立了企业的品牌，树立了企业的形象，提高了消费者对企业 的知晓率。 上海师范大学硕上学位论文第三章我固茶饮业的发展现状 第三章我国茶饮业的发展现状 3 1 茶饮业广阔的前景 茶饮料的概念最初由欧美国家提出，它是2 0 世纪9 0 年代欧美国家发展最快 的饮料。我国茶饮料市场自1 9 9 3 年起步，2 0 0 1 年进入快速发展期。据a c 尼尔 森的一项调查表明，目前中国茶饮料市场的发展速度超过3 0 0 ，而茶饮料也成 为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。茶饮料因其具有独特的优势，在国际 上被称为“新生代饮料 ，具有广阔的市场前景。 1 符合现代的生活方式 生活节奏的加快，只有天然、健康、快捷、方便的产品才倍受人们的关注。 不论是像康师傅蜂蜜花茶、各种口味的奶茶、柠檬茶等添加了果汁、奶、糖、蜂 蜜的调味茶饮料，还是像乌龙茶、红茶等不添加任何配料的纯茶汁茶，还是像减 肥茶、润肠茶、纤体茶等功效茶饮料，这些都符合现代人方便、快捷的生活方式， 满足现代人随时随地饮用的生活习惯。 2 符合健康的消费理念 据广州时报2 0 0 8 年7 月2 4 日报道，中山大学附属口腔医院口腔预防科 作了一次“广州市大学生牙齿酸蚀症患病情况与影响因素研究 ，在此次调查中， 发现2 9 4 的人均患有此病，而导致此病的原因就是长期、频繁地饮用碳酸饮料、 果汁等造成的。 而随着环境污染的日益加重，工作压力的加大，人们越来越关注自己的身体 健康。而科学研究表明，茶饮料具有低热量、低脂肪、低糖的优势，具有天然、 健康、解渴、提神的特性，比纯净水更有味道，而且富含保健成分，具有营养、 保健、解暑的功效。本草拾遗中也曾提到“诸药为各药之药、茶为万病之药 的说法。茶叶中含有丰富的多酚类、咖啡碱、蛋白质、氨基酸、芳香化合物等几 百种有机化合物和十多种矿物营养元素，经常饮用也可大大降低患心脏病的可能 性，甚至降低率达到4 4 。其中，茶多酚具有消炎抑菌、降血压、降血脂、抗衰 老、降胆固醇等作用。不同的茶类也具有不同的功效，像绿茶具有清神明目的作 用、红茶具有安神促睡眠的功效、普洱茶具有减肥不反弹的功效等。所有茶叶的 1 2 上海师范大学硕上学位论文第三章我国茶饮业的发展现状 优点完全符合现代人追求自身健康的生活方式。 3 符合现代精神层面的享受 我国是茶的故乡，有着几千年饮茶、品茶的习惯。传统的饮茶方式通常是沏 一道香茶，与三五个朋友围坐一团，谈天说地、谈古论今；抑或呷一口香茶，回 味书籍中的深刻含义，可以说饮茶已被赋予了浓厚的文化内涵。可是随着生活节 奏的加快，人们已无暇再细细品味浓茶，这迫切需要一种新的饮茶方式，而茶饮 料应运而生，它醇厚的香气、绝佳的口味使人们感受到精神的惬意，满足了人们 精神层面的享受。各种口味的茶饮料也符合了不同人群的需求，如普洱茶的香气 甚至可以与咖啡相媲美，却不像咖啡那样具有刺激性，使那些有咖啡瘾的人群得 到了既健康又时尚的替代品；而铁观音以其浓厚的香味享有“世界名茶”的美誉。 4 引领时尚高雅生活的风向标 现代人提倡的是“回归自然、享受绿色 的时尚概念，而茶饮料完全符合这 一概念。茶饮料在国际上被誉为“新生代饮料 ，它的消费群体多为1 5 2 9 岁的 年轻消费者，而这个年龄段的人群多为白领阶层和追求时尚的消费群，它的消费 群也意味着茶饮料是一种时尚饮品。比如，康师傅的广告词“自然最健康、绿色 好心情 ，围绕的是年轻的消费群体；统一的广告词“亲近自然，营造的是友善、 快乐、年轻的品牌形象，其自然的形象中本身也包含了流行、时尚的元素；雀巢 冰爽茶则是融合了东西方文化的独特西式茶饮，使时尚前卫的年轻人可以同时兼 顾东方文化和西方文化，满足精神层面的享受。 3 2 我国发展茶饮业的优势 1 我国是茶叶的生产大国 我国是茶叶的发源地，其茶叶种植历史悠久。在我国，茶区分布广，资源丰 富，茶叶品种繁多堪称世界之最。茶叶有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶 之分，而各地不同的自然气候和地理环境也造就了大量名茶，如西湖龙井、武夷 岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁门红茶等 名茶。丰富的茶资源无疑为我国的茶饮行业的发展提供了坚实的后盾，同时大量 的名茶也为研制高品质、高档次的茶饮料提供了条件。 2 我国特有的中药文化 上海师范大学硕士学位论文 第三章我国茶饮业的发展现状 我国发展茶饮料，具有独特的中国优势。众所周知，我国的中草药文化博大 精深，加上地域辽阔的地理优势，中草药资源丰富，而中草药具有恢复人体自然 免疫能力、低辅作用的疗效。现代人生活压力加大，引发了一系列诸如失眠、神 经衰弱的职业病和高血压、高血脂等富贵病，人们迫切需要一些可以随时随地起 到保健作用的饮品。而中药中如罗布麻、银杏叶对高血压具有很好的疗效，浮小 麦、甘草对神经衰弱也具有显著的疗效，如能将传统的中草药与茶叶相互配合调 制出具有中国特色的茶饮料系列，相信这会成为中国茶饮料的“独门密方 。 3 我国独特的本土文化 我国地域辽阔、人口众多，茶叶品种丰富，形成了不同地区所饮用的茶叶也 不尽相同的局面，如北方人习惯喝花茶、南方人习惯喝绿茶、广东人爱喝凉茶、 福建人好喝乌龙茶，这种饮茶习惯的不同无形中设置了进入壁垒。同时，每个地 区的人出于地区情结的原因都喜欢喝本地区的特产茶叶，相信如果可以生产出国 有的好品牌的茶饮料，国人出于保护民族企业的心理也会选择国产的茶饮料。对 我国本土人喜好的了解是国外企业所无法比拟的，这也是我国发展国有茶饮料业 所独具的优势。 1 4 沲师范大碗学位论文第口章我国荣戢业的竞争梏月 第四章我国茶饮业的竞争格局 4 1 竞争的基本格局 1 康师傅、统一公司半壁江山 康师傅、统一是茶饮料业中虽早进入中国市场的两丈台资企业，这两大企业 通过一系列的活动，比如统一开展的红男