（工商管理专业论文）圣地亚哥房地产开发项目市场定位研究.pdf

内容摘要 房地产项目的前期市场定位研究，是房地产项目开发过程中最重要的基础工 作，无论是前期的产品规划设计，还是现场的施工建设，及项目销售和物业管理， 这些的工作都围绕着项目市场定位工作展开。项目市场定位是否准确，是否符合 市场需求，关系着项目开发的成败，但是项目市场定位工作在大多数的房地产开 发企业的开发流程中，还停留在概念阶段。通常情况是房地产开发企业的高层领 导开一个会，进行一次讨论，就决定了项目的开发形态，结果等到产品规划设计 完成，开工建设，开始销售，项目滞销时，才发现项目的市场定位出了问题。有 些房地产开发企业也进行项目的市场定位研究，但更多运用的是理论化的研究分 析办法，导致研究出来的项目定位成果很容易脱离市场实际需求，结果是项目定 位分析报告越来越厚，但项目定位的准确性却越来越差。 作者在本文中采用“案例分析对比法的研究方法，以保证在进行项目的市 场定位研究时能尽量贴近市场。本文的研究对象为“圣地亚哥”项目，作者前后 用了近两年的时间，参观研究了国内许多的郊区大型楼盘，收集大量的案例数据， 通过对这些案例的研究来指导圣地亚哥项目定位研究的全过程。 本文先是简要介绍可以借鉴的市场定位理论，分析圣地亚哥项目所面临宏观 及微观环境，阐述了本案例的研究意义，同时也介绍了圣地亚哥项目及公司背景。 接着分析项目的开发目标与约束条件，介绍了厦门的房地产市场发展状况， 由于圣地亚哥项目拥有公寓与别墅两个相对独立的产品类型，所以本文还重点分 析了厦门的公寓市场与别墅市场。 之后展开本文的重点，进行全方位的项目市场定位研究，运用“项目案例分 析对比法”，着重从郊区大盘发展模式、项目发展模式研究、项目整体定位研究、 项目客户定位研究、项目户型定位研究这个五方面的进行研究分析。 最后本文还介绍了圣地亚哥项目如何利用项目市场定位研究的成果，来制定 项目的启动区开发策略。 关键词：市场定位、大型楼盘、房地产 a b s t r a c t t h ep r e p o s i t i o n i n gs t u d yo fr e a le s t a t ep r o j e c ti st h em o s ti m p o r t a n tb a s i cp a r t p r o c e s so fr e a le s t a t ep r o j e c t s n om a t t e rt h ep l a n n i n ga n dd e s i g no ft h ep r o d u c t ， c o n s t r u c t i o ns i t e ，o rt h es a l e sa n dp r o j e c tm a n a g e m e n t ，a l la b o v et h e s ew o r ka r e c a r r i e do u ta r o u n dt h ep r o j e c tl o c a t i o n ，w h e t h e rt h ep r o j e c tl o c a t i o ni sa c c u r a t eo rn o t ， w h e t h e rt om e e tm a r k e td e m a n do rn o t ，d e t e r m i n eas u c c e s so rf a i l u r eo ft h er e a l e s t a t ep r o j e c td e v e l o p m e n t b u tf o r t h em a j o r i t yo ft h ed o m e s t i cr e a le s t a t ed e v e l o p e r s ， t h ep r o j e c tt a r g e t i n gi sa tp r e s e n ts t i l la tt h ec o n c e p ts t a g e i to f t e nh a p p e n si nr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e st h a ta f t e rac u r s o r yd i s c u s s i o ni nah i 曲l e v e ll e a d e r s h i p ，af o r mo f r e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t si sf i n a l i z e d u n t i lt h ep l a n n i n ga n dd e s i g no ft h e p r o d u c ti sf i n i s h e d ，t h ec o n s t r u c t i o ni sr e a d yt ob e g i n ，h o u s e sa r er e a d yt ob es o l d ，a n d f i n a l l yam a j o rp r o b l e mi t e m sf o rs a l ec o m e so u t ，i ti sf o u n dt h a tt h e r ea r ep r o b l e m so f t h ep r o j e c tl o c a t i o n t h et a r g e t e dr e s e a r c hp r o j e c t s ，c a r r i e do u tb ys o m er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，w h i c hf o c u so nt h et h e o r yo fa n a l y t i c a lm e t h o d s ，r e s u l ti nt h ef o r m u l a t i o n p r o c e s so ft h ep r o j e c tl o c a t i o ni se m p t ya n dn o tp r a c t i c a l i na n o t h e rw o r d s ，t h er e s u l t t u r n so u tt ob et h a tt h ea n a l y s i so ft h et a r g e t e dp r o j e c ti si n c r e a s i n g l yt h i c k e ra n d t h i c k e r , w h i l et h ea c c u r a c yo ft h ep r o j e c tl o c a t i o ni sg c r i n gw o r s ea n dw o r s e t of i n d aw e l l e s t a b l i s h e dr e a le s t a t ep r o j e c t st a r g e t i n gr e s e a r c hm e t h o d sh a sb e c o m et h eg o a l o fm o r ea n dm o r er e a le s t a t ep r o f e s s i o n a l s i nt h i sp a p e r , p o s i t i o n i n gt h ep r o j e c ti sc a l l e d t h em e t h o d o l o g yo fp r o j e c tc a s e s a n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n a st h ec a s eo fs a nd i e g oi nt h i sp a p e r , t h et e a mu s e dm o r e t h a nay e a rt oc a r r yo u tt a r g e t e dr e s e a r c ha n da n a l y s i sp r o j e c t s ，b e s i d e s ，t h ec o m p a n y t h eo n et h ea u t h o rw o r k sf o rv i s i t e da n ds t u d i e da l a r g en u m b e ro f s u b u r b sr e a le s t a t e ， a n a l y z e da n dc o m p a r e dal a r g en u m b e ro fc a s e sf o rg u i d i n gt h ee n t i r ep r o c e s so fs a n d i e g ot a r g e t i n gr e s e a r c hp r o j e c t s f i r s t l y , t h i sp a p e rg i v e sab r i e fa n a l y s i so ft h em a c r o - e n v i r o n m e n tt h a ts a nd i e g o r e a le s t a t ep r o j e c t sa r ef a c i n g ，p o i n t so u tt h es i g n i f i c a n c eo ft h i sc a s es t u d y , a n d i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fs a nd i e g op r o j e c ta n dd e v e l o p m e n tc o m p a n y s e c o n d l y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h eo b j e c t i v e so fp r o j e c td e v e l o p m e n ta n dt h e c o n s t r a i n t so fp r o je c td e v e l o p m e n t ，a n di n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e m a r k e ti nx i a m e ni nr e c e n ty e a r s t h es a nd i e g op r o j e c te n j o y st w or e l a t i v e l y i n d e p e n d e n to fp r o d u c tt y p e - - - a p a r t m e n ta n dv i l l a , s ot h i sp a p e ra l s of o c u s e so na n a n a l y s i so ft h em a r k e to f t h ex i a m e nv i l l aa n da p a r t m e n t a f t e rt h a t ，i tc o m e st h em a i np o i n to ft h i sp a p e r - - af u l lr a n g ea n a l y s i so fp r o j e c t s t a r g e t e dr e s e a r c h u s i n g ”t h em e t h o d o l o g y o fp r o j e c tc a s e sa n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n ，” t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ef o l l o w i n gf i v ep a r t s ，t h ed e v e l o p m e n tm o d e lo ft h eo u t s k i r t s r e a le s t a t e ，t h es t u d i e so ft h ep r o j e c td e v e l o p m e n tm o d e ，t h eo v e r a l lp o s i t i o n i n g r e s e a r c ho ft h ep r o j e c t ，t h er e s e a r c ho ft a r g e t e dc u s t o m e r , a n dt h es t u d yo fa p a r t m e n t s t y p e f i n a l l y , t h i sp a p e rs a nd i e g oa l s oi n t r o d u c e dh o w t ou s et h ea c h i e v e m e n t so ft h e p r o j e c t st a r g e t e dr e s e a r c ht oh e l pt h ed e v e l o p m e n to fs a nd i e g o b o o t 。s e c t o r k e yw o r d s ：m a r k i n gp o s i t i o n i n g ；l a r g en u m b e r o fr e a le s t a t ep r o j e c t ；r e a le s t a t e 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 枷m 徘儿辎罕 炒勺年牛月；d 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 乙) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人c 泓绰 少q 年吁月 d 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题意义 2 0 0 8 年全球金融危机爆发，高速增长的中国经济也踩了急刹车，为了拉动内 需，2 0 0 8 年下半年中央政府对房地产宏观调控政策的态度出现1 8 0 度的大转弯， 一改之前对于房地产市场的严控，密集出台了一系列扶持和稳定房地产市场发展 的政策。经济形势的急剧恶化，房地产调控政策的反复，银行信贷政策的忽紧忽 松，使得中国的房地产市场前景变得扑朔迷离，中国的房地产企业面临着前所未 有的生存压力。房地产开发企业要在动荡的市场环境中生存下来，必须减少开发 风险，节约开发成本，同时还必须创造优于竞争对手的顾客价值，才能提升房地 产企业的核心竞争能力。 房地产行业作为2 0 0 9 年中国经济增长保“八的重要引擎之一，如何发展备 受世人瞩目。中国的房地产行业虽然在近些年保持着较高的增长速度，但是行业 的整体成熟度还比较低、操作不规范，导致行业发展存在较多隐忧，主要表现在 六个方面：一是房地产投资速度增长过快；二是建设规模过大，基础设施建设规 模膨胀；三是部分地区房价上涨过快，超过城镇居民可支配收入增长速度；四是 普遍存在商品房局部供给过剩和短缺并存的现象，空置商品房总量和空置率直线 攀升；五是房地产企业发展不平衡，由此加大了楼市风险；六是房地产开发资金 过于依赖银行贷款，潜在金融风险不容忽视。 基于对中国房地产行业实际运作中的种种现象，通过这些现象的反思和认识， 作者感觉到当前中国的房地产企业迫切需要掌握一套比较系统的市场运作理论和 可以指导实践的操作方法，通过这些方法的使用，一方面使房地产企业在进行经 营活动时降低市场风险、增加经营效益、更加稳健、增强企业核心竞争力；同时 也有利于培育和完善房地产市场，切实为广大居民提供更符合他们实际需要的住 宅产品，满足消费需求，提高社会效益。 作者已有近十年的房地产从业经验，房地产企业如何在变化的市场中降低开 发风险，如何实现对市场研究的规范化，是作者一直关注的问题。房地产开发项 圣地瓶哥房地产开发项目市场定位研究 目的前期市场定位研究，是房地产项目开发过程中的核心内容，市场定位是否准 确往往决定了一个房遗产项弱开发的成败。准确市场定位簏有效降低房地产开发 风险，但这种重要的过程又常常被开发企业所忽略。 作者所选取的研究对象一圣地亚哥房地产牙发项露，是一个郊区大盘，是一 个开发风险与开发滩度较大的项目。作者与同事在顾问公司的帮助下，用了近两 年的时间，参观、研究了国内大量的郊区化楼盘，进行了大量的案例对比研究分 析，通过对这些案例的研究来指导圣地亚哥项目的定位研究全过程。理论与案例 的结合，成功经验的学习，成熟商场趋势的氆鉴，这都是项溜定位研究成果与市 场实际需求紧密结合的保证。中国的房地产行业发展的历史很短，还没有太多 的理论可供指导，作者通过对圣地亚哥顼露的市场定位研究，试匿寻找一种可 以复制的研究方法，即通过对其它项目开发经验的研究，来帮助新项目的市场 定佼工作。 。 2 0 0 9 年是房地产开发企业挑战和机会并存的一年，如何应对来自政策和市场 的变化，谈剃荠抓住市场机会，运耀有关的营销理论来制定企监的开发策略和提 升企业的市场竞争力，确定企业的战略目标和减少企业的经营风险是每个房地 产企韭不得不面对的谋题。作者希望通过对圣地亚哥顼匿酶市场定位研究，寻求 一条降低开发风险，提高房地产企业市场竞争力的途径。 第二节研究思路和内容框架 房地产项目定位与开发策略研究，常用的方法是环境分析q w o t 分析一定位 分析一开发策略制定，这种研究方法的缺点是主观性过强。在环境分析与s w o t 分析阶段能比较客观和统一，因为这个过程可以进行量化分析，但是进入定位研 究这个阶段后，因为很难借助量化分析工具，不同的人对于环境分析和s w o t 分析 的结果会得出不同的结论，从而做出不同的市场判断，因人而异制定出差异性很 大的市场定位方案，带来不小的开发风险。 本文在研究过程中，力求对房地产市场定位传统的分析方法进行优化，最大 的改进是在项目定位的研究过程中采用“项垦案侧分析对毖法”。中国房地产通过 近十几年的发展，全国的房地产开发规模巨大，开发的房地产项目数量也十分庞 大，不同类型的房地产项霉在不同的时期在国内不断地崽现，所以存在进行案例 2 第一章绪论 比较的可能。各类型的房地产项目在全国范围均能找到许多类似的案例，通过对 这些项目的案例分析，不难发现存在许多共性，里面既有成功的经验也不乏失败 的教训。对类似项目进行充分借鉴分析，对于项目的市场定位和开发策略的制定 有着很好的借鉴意义，可以减少许多“摸着石头过河的行为，对于降低项目开 发风险，加快开发进度，增强市场竞争力有重大的意义。 特别本文研究的圣地亚哥项目投资高达十几亿元人民币，开发周期长达七八 年，开发过程是绝对不允许发生任何大的决策失误。作者所在的开发单位，之前 也没有任何开发大盘的经验，如果用传统的项目市场定位方法，只借助一些定位 理论来进行定位研究，是很容易出现决策失误的。作者作为项目的营销负责人， 参与了圣地亚哥的拿地、前期项目市场定位、项目设计、开盘销售等全过程，在 项目的全盘操作中始终坚持先参观类似楼盘，对类似楼盘进行充分的比较分析， 充分吸收类似项目的开发经验基础上，再制定项目的开发策略。圣地亚哥一期在 2 0 0 6 年开盘时的头三个月，就取得了1 3 0 0 套的销售业绩，在房地产形势十分严峻 的2 0 0 8 年，还取得了年销售公寓7 0 0 多套的销售业绩，实践证明这种先借鉴成功 项目开发经验，再制定项目开发策略的方法有较好的可操作性与效果。 由于圣地亚哥的前期的市场项目定位研究是在2 0 0 5 年至2 0 0 6 年间完成的， 为了更加客观地描述项目当时所面临的决策环境，所以本文在分析时所采用的项 目相关数据均是2 0 0 6 年以前的数据。 1 3 1 市场定位理论 第三节市场定位相关理论 市场定位理论起源于1 9 7 2 年杰克特劳特和艾里斯在广告时代撰写的题 为“定位时代”的系列文章。1 9 8 1 年两个合作的在营销史上具有划时代意义的专 著定位出版，标志着定位理论的正式诞生。 在定位理论诞生前，市场营销的发展还经历了产品主导和形象主导两个时代。 二十世纪五十年代之前是产品主导时代，由于受生产技术的限制，市场还处在卖 方市场，所以只要能生产出质量好，价格有竞争力的产品，并进行有效的推销， 就可以获得良好的销售业绩，如福特公司的“t 型汽车。二十世纪六十年代后， 圣地弧哥房地产开发项目市场定位研究 由于生产技术的进步，产品的被大量生产，产品的差异化程度越来越小，产品品 种不断的丰富化，产品供过于求，买方市场开始形成。生产企业为了尽快地将产 品销售，成倍的增加广告费用，来树立产品的品牌形象，于是市场营销进入了形 象主导时代。二十世纪七十年代后，科学技术的进步加上管理水平的提高，产品 的市场供给己远远大于市场需求，市场进入完全的买方市场，企业间的竞争更加 激烈，面对无孔不入，无处不在的产品广告，消费者无所适从。生产出来的产品 如何从众多的类似产品中脱颖而出，如何在消费者有限的大脑记忆中留下一席之 地，成为摆在企业面前一道难解决的问题。1 9 8 1 年杰克特劳特和艾里斯在两人 合作营销专著定位出版，从传播的角度强调要重视消费者的感受，从而宣布 了营销入了定位时代。1 5 年后杰克特劳特和史蒂夫瑞维金合作的“定位 理论 刷新之作新定位出版，进一步深入挖掘基于消费者角度的定位。 杰克特劳特和艾里斯在定位一书中就指出“定位要从一个产品开始。 那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己的。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换名话说， 你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位的基本方法不是创造出新的，不同的 东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新接在一 起。”也就是说，产品定位不在定位对象本身，而是在消费者的内心，是在消费者 的大脑中占有一席之地，一旦在消费者头脑中的位置得在确定，就会使得消费者 在解决某一个特定需求时，就会首先考虑在此位置的产品。“这是一个定位的时代， 一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的 是如何潜入消费者的心智中。 定位的实质就是在消费者的心智中区别出不同产 品、服务品牌的一种方法，有目的地进行产品差异化。 1 3 2 “s t p 一市场细分和目标市场营销理论 菲利普。科特勒在营销管理一书中指出，“s t p ”是通过市场细分 ( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 市场定位( p o s i t i o n i n g ) ，将企业 的优势资源与市场需求联系起来，采用的不是分散营销努力的方法，而是把营销 努力集中在具有最大购买兴趣的消费者。 市场细分：按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干 4 第一章绪论 不同的购买群体，并描述他们的轮廓。 目标市场选定：选择一个或者几个准备进入的细分市场。 市场定位：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 目标营销需要经过3 个主要步骤 市场细分目标市场选定 市场定位 l 、确定细分变量和细3 、评估每个细分市5 、为每个目标细分市场确 分市场场的吸引力定可能的定位观念 2 、勾勒细分市场的轮4 、选择目标细分市场6 、选择、发展和传播所挑选 廓 的定位观念 图卜1 目标营销的3 个主要步骤 资料来源： 美 菲利普科特勒营销管理( 第9 版) 上海人民出版社2 0 0 0 年0 3 月 从以上的3 个步骤不难看出，要解决定位问题，就必须解决如何确认细分市 场，选用什么样的标准来选择最具吸引力的目标市场。 1 3 3 房地产市场细分及市场定位研究方法 房地产的市场细分是按照购房者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能 力、购买偏好等方面存在的差异，根据对市场变量的分析，将房地产市场划分成 不同的购房群体，然后根据项目的地块特点，选择特定的开发模式，选择合适的 购房群体作为目标群体的过程。如根据特定的购房群体的需求，进行户型的选择、 立面风格的选择、园林绿化风情的选择、物业管理档次的选择等，有针对性地进 行设计和开发。 房地产市场的细分变量，房地产市场常用的变量主要有地理因素、人文统计 因素、心理因素、行为因素四大类 圣地弧哥房地产开发项目市场定位研究 表卜l 房地产市场的细分变量 地理因素地区：不同区域的购房者因为特定居住环境产品产生特定的居住需求 城市的大小：如习惯居住在大城市的购房者容易接受郊区环境好的住 宅，而小城市的购房者可能偏好居住于城市的核心区 气候：如三亚因为独特热带海滨气候吸引了大量的北方购房者 人文因素年龄：如由青年向中年转变时，可能要求住宅的面积要更大和功能区要 更加齐全 家庭结构：家庭结构影响者购房者对户型、面积的需求 收入：影响购房者的购买力能力 家庭的生命周期：年青两口之家偏好小户型，有子女后可能直接需要三 房以上户型 教育程度：会影响居住观念 心理因素 生活方式：如长沙是个消费城市，储蓄低，导致房价涨幅有限 知觉：良好的房地产现场展示能更好打动购房者 个性：如“仁者乐山、智者乐水” 行为因素购房动机：购房用于自住还是投资 追求的利益：是短线投机还是长期投资 品牌影响力：是无还是强烈 购房者状况：是首次购房还是第二次以上购房 准备程度：对某个房地产项目十分了解还是第一次接触 资料来源：作者2 0 0 9 年4 月 1 3 4 房地产目标市场选择 在对产品市场进行细分后，需要进行对各细分市场的评估和选择，对房地产 行业而言，就是开发一个能满足细分市场需要的项目，根据购房者的需求完成项 目的设计及开发全过程。 6 第一章绪论 表1 - 2 房地产企业可选择的5 种开发模式 密集单一市场国内大多数的小型房地产公司，只拥有一块开发用地 有选择的专门化如建外s o h o 市场专门化如万科专注住宅市场 产品专门化如大连万达专注大型商业项目 完全覆盖市场以造镇方式开发的超大型的房地产项目，如深圳的华侨 城，广州的碧桂园 资料来源：作者2 0 0 9 年4 月 对于目标市场而言，房地产开发企业还可以选择以下两种营销策略： 第一种为无差异营销策略。“公司可以决定不考虑细分市场间的区别，公推出 一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非它们的不同之 处”。对于房地产企业而言，可以不考虑不同细分市场购房者的需求差异，只要根 据购房者的共同需求提供一种单一产品。无差异营销能够节省开发成本，降低广 告促销费用，减少设计、销售和管理成本。房地产企业可以专注于开发针对地段 较差年青人的中小户型住宅，户型选择空间小，但每种户型都经过市场的验证， 价格低廉，如广州的凤凰城。 第二种为差异营销策略。“在这种情况下，公司决定同时经营几个细分市场， 并为每个细分市场设计不同的产品”。目前差异化营销策略被越来越多的房地产企 业所采用，差异化营销有利于提高产品的售价，更容易获得较高的销售总额。但 缺点是对市场需求的判断能力的要求高，设计周期长，施工难度大，会带来开发 成本的增加。万科是国内差异化策略运用得最成功的开发企业，万科依托自己的 设计公司“万创”，一直坚持做住宅产品的研究，产品创新始终走市场的最前沿， 极大增加了万科住宅产品的竞争力。 7 地斜席地p * 项目市场定究 第二章项目概况及背景 第一节项目概况 圣地亚哥项目位于漳州龙池开发区与厦门海沧青礁交界处，交通便利，距离 厦门中心区白鹭洲1 7 公旱，开车仅仅十五分车程。项目周边交通发展前景良好， 新规划的厦漳跨海大桥、厦成高速公路的起始点距离项目均不超过1 公里。项目 总占地面积4 2 万平方米，其中包括2 2 万平方米山地及近2 万平方米的人工湖， 为一个容积率i1 8 的大型近郊低密度住宅社区，建筑形式包括：独立山地别墅、 联排别墅、叠拼别墅和6 1 8 层的多层及小高层公寓，配套公建设施齐全，如会 所、商业街、幼儿园、大型超市、学校等。别墅部分：包括t o w n h o u s e 、叠拼别 墅和独立别墅，面积2 0 03 5 0 平方米：公寓部分：户型包括花园洋房、经济型三 房、中小户型等多种产品，且各具特色。自然景观优势突出，一个项目同时拥有山 景、海景、湖景三项景观资源，背山面海，背靠山地植被完好的千亩文圃山，拥 有不可多得的大片区生态森林，远眺广阔海景，俯瞰九龙江入海口，数万平方米 人工内湖环绕社区。 图2 一l ：总平图 8 第二章项目概况及背景 表2 - 1 项目主要技术指标 项目圣地亚哥 占地面积4 2 万平方米 建筑面积5 0 万平方米 容积率1 1 8 商业建筑面积1 5 0 0 0 平方米 独栋别墅建筑面积6 5 0 0 0 平方米 联排别墅建筑面积2 5 0 0 0 平方米 叠加别墅建筑面积2 0 0 0 0 平方米 公寓建筑面积3 7 5 0 0 0 平方米 地下室建筑建筑面积1 0 0 0 0 0 平方米 住宅总套数4 5 0 0 套 车位2 4 0 0 个 建筑密度小于3 0 绿化率大于4 5 开发周期8 年 资料来源：作者2 0 0 9 年4 月 第二节项目背景 圣地亚哥项目的开发单位为建发房地产集团有限公司，系厦门建发集团的全 资企业，注册资金3 5 亿元人民币。迄今为止已积累了二十多年的开发经验，是 厦门市乃至福建省资深的房地产开发商之一。目前拥有十余家全资及控股企业， 分布在厦门、福州、上海、长沙、漳州、泉州、香港等地，初步形成了以房地产 开发为核心，以物业管理、销售代理等相关行业为配套的房地产集团化经营模式。 9 圣地弧哥房地产开发项目市场定位研究 建发房地产集团有限公司母公司背景：建发房产的母公司建发集团创立予 1 9 8 0 年1 2 月，系国有大型综合性投资企业，注册资金1 8 亿元人民币，现拥有上 市公司“建发股份 及厦门联发集翻、厦门悦华酒店、厦门国际信托、厦门国际 会展中心等知名企业，并投资控、参股厦门航空、厦门国际银行、法拉电子等一 批在各自领域内较有影响的企业。集团主营业务涉及进出口贸易与物流服务、房 地产开发与物业管理、旅游及酒店等三大领域。建发集团现有总资产超过2 0 0 亿 元人民币，于2 0 0 0 年至今连续8 年位列福建集团企业1 0 0 强第1 位。 建发房地产集团有限公司开发业绩：建发房产依托建发集团的雄厚实力，凭 借专业化的操作、科学化的管理和稳健务实的经营，近年来成功开发了建发花园、 鹭腾花园、汇禾新城、海韵园、绿家园、新家园、风景蓝水岸、山水芳邻、书 番佳缘、上东美地、爱琴海、尚诚困际、湘江北尚、西山汇景、领域、时尚国 际等数十个精品商黑房项隧。以一流的产器质量、一流的客户服务和良好的诚 信口碑在市场中迅速树立起“钻石品牌，奠定了建发房产在厦门房地产业中 的领先地位。 建发房地产集团有限公司品牌理念：在房地产开发过程中，建发房产始终秉 承“延伸建筑、关注入文的品薄理念，以“打造钻石人生 的开发意识，融入 到开发的德一个细节和行动中，从规划、设计、施工到销售、管理都严格要求， 将钴葛掰拥有的精雕细琢、恒久坚圈、保值增值的物倭内涵与房地产的品牌理念 完美结合，为消费者打造最具钻石品质的生活家园。 建发房地产集曛有限公司企业荣誉：公司所拥有的“钻石舻品牌已在市场上 享有较高的声誉，相继被认定为“厦门市著名商标”和“福建省著名商标 ，并 被授予“创造城市价僮 杰逛品牌企业和人羼建设杰灞晶牌企监。除此之外，公 司先后被评为中国值得尊敬的房地产品牌企业、中国房地产信息化应用十强、中 囡房地产地方公鼋燕牌价值t o p i o 、2 0 0 6 中翻房圭毽产西强企监等全国性殊荣。 建发房地产集团有限公司土地储备情况：建发房产经过多年的稳健经营，目 翦进入快速发展阶段，地储备十分充足。隧前公司在厦门、福媸、漳州、上海、 长沙等地方拥有土地储备2 0 0 多万平方米，可建建筑面积3 0 0 多万平方米，现已 完成投资数十亿元人民币。其中位予覆漳交界处的“圣地亚哥”和位于福髑磋郊 的“领域”地块以及位于厦门环岛路会展南区的“爱琴海”，均为精品别墅及高 l o 第二章项目概况及背景 档住宅用地。随着这些土地的相继开发，公司的企业形象和实力规模都将会得到 进一步提升，并将从一个区域性品牌发展成为在全国范围内有定影响的房地产 品牌。 蒸地弧哥房地产开发项目市场定位研究 第三章项目开发条件研究 第一节项量发展目标 圣地皿哥作为建发房地产集团有史以来开发规模最大的楼盘，开发成功与否， 对于集团的品牌影响力与整体开发水平的提升具有特殊的意义，所以圣地亚哥项 目的开发目标远不同于普通的市中心开发的耩品项目，圣地亚哥的开发翻标对予 建发房地产集团而言是战略性的，因此确定圣地亚哥的项目发展目标至关重要的。 3 1 项目s w o t 分析 首先对圣地亚哥项露所面对的内岁 部环境用s w o t 工具迸符一个总结： 优势： l 、建发房地产集霞在覆门的影响力。建发房产在厦门房地产行业拥有绝对的 领导地位，建发房产的“钻石 品牌在厦门的购房者中早已深入人心，有建发房 产箨为圣地亚哥顼圈的品牌背书，一个优质社区的形象，一个特色郊区大盘的形 象，在项目未面世时就能以广为流传。 2 、不可替代性强。由于圣地亚哥占地规模达4 2 万平方米，容积率只有1 1 8 ， 因此项目所具有的低密度、配套完善、高绿化率、产品多样性等这些特点都是普 通项西所不具备的。 3 、独特的生活氛围。圣地亚哥项目开发的住宅有4 5 0 0 套，将来的可居住人 嗣过万入，露时配套完善，这使得圣地亚哥具备成力一个相对独立的小社会的条 件、也使得在社区内部建一个松散、生态的人的关系成为可能，而这种人际关系 正是当前都市入所渴望的。 4 、高标准的团队作为高品质项圈开发的保障。建发房产花重金为圣地亚哥打 造了一个钻石级的开发团队。圣地豫哥的规划与建筑设计单位是澳大利亚最大的 设计公司柏涛建筑设计公司，该公司世界排名前十；项目的营销顾问公词为深圳 世联地产顾问有限公司，该公司近几年在国内同行监的各项排名均列前三甲，为 行业的绝对领导者；广告推广公司为黑弧奥美广告有限公司，为国内最顶尖的房 1 2 第三章项目开发条件研究 地产广告公司，一个项目同时拥有这么一流的合作单位，在厦门房地产项目开发 中是首次患现，钻石级的开发合作团队保证了圣地亚哥项目的离开发标准。 5 、独特资源优势。圣地亚哥项目同时拥有山景、海景、湖景三景观汝源，背 出面海，背靠由地植被完好的于亩文豳山，拥有不可多得的大片区生态森林，远 眺广阔海景，俯瞰九龙江入海口，数万平方米人工内湖环绕社区，时刻感受着社 区内的水景公园。 机会： 量、厦门由海岛型城市囊海湾型城市的转型，使得厦门岛外的房地产发展获得 跨越式发展的机会。 2 、出于厦门岛内的土地的稀缺，岛内房地产价格的一路高涨，已经使得相当 一部分人已无力购买厦门的岛内住宅，到岛外鼹业成为这部分人最好的选择。 3 、由于目前国内投资渠道的有限，厦门以及闽南地区有大量的沉淀资金需要 寻求投资途径。 弱势： 王、虽然位于厦门漳州的交赛处，但行政区划属子漳媸。 2 、厦门购房者传统的岛民文化根深蒂固。 3 、顼强周边较差的琢境、以及不健全的社区配套。 威胁： l 、顼西距离厦门最大的化工项西直线距离只有5 公里，虽然从气象历史资料 上看，空气污染的可能性极小，但对部分购房者还是会产生很大的心理障碍。 2 、一两年内会有三到五个规模大小、距离、开发内容相近的项目要面世，厦 门岛外房地产的市场竞争将十分激烈。 进行s w o t 总结后，不难发现圣地亚哥项西的优势与劣势都是比较显明的。制 定项目开发策略的飚的就是扬长避短，实现项目开发价值的最大化。通过对项目 存在的价值点进彳亍勰析，就会发现“晶牌”、“产品”、“高性价比是圣地亚哥项 目最大的价值点，所以项目的开发策略就是在“在建发房产的品牌背书下，用厦 门房地产行业领导者的形象，打造厦门最强势的项目，用最具有品质、最具性价 比的产品来占领厦门岛外市场”。 1 3 圣地弧哥房地产开发项目市场定位研究 3 1 2 项目开发目标解析 项目开发目标可以在环境、人文、服务、产品四方面进行分解： 表3 - 1 项目开发目标 环境包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文贴上文化的标签，为领导者品牌的标志 服务 品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素，主要体现在 社区建设的后期，形成口碑传播 产品 典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 表3 - 2 项目开发失败的定义和成功的定义 失败的定义成功的定义 l 、买方市场，客户群有限1 、形成卖方市场，迅速销售 销售 2 、年均消化量不能达到8 万m 22 、年均消化量可达8 万m 2 3 、售价达不到利润要求3 、售价达到利润要求 1 、客户在项目上不能图利1 、客户同公司共同获利 价值 2 、公寓区和别墅区相互减损价值2 、公寓和别墅相互增值 l 、对厦门地产格局影响不大1 、代表厦门地产发展方向和水平 形象2 、中低档社区2 、高尚社区，中高档形象 3 、对集团品牌不利3 、提升集团品牌形象 l 、一座空城l 、第一居所，人气旺 2 、成为一座工人宿舍2 、人文氛围浓厚 未来 3 、后续客户量不足3 、老客户介绍率极高 4 、客户档次越来越低4 、客户档次持续提升 1 4 第= 章项目* 发条件研究 31 3 项目开发前期阶段要解决的四大问题 i 、正确的市场定位，抓住市场大机会，寻找主流客户。 2 、制定项目的发展战略，如何打动主流客户，实现销售。 3 、项目的一期成功启动，形成项目热销的销售形式，同时如何保持项目的持 续顺利销售。 4 、如何对项目一期进行规划。 第二节项目开发限制条件 1 、地理位置在消费者的心理障碍。项目在位置上属于漳州龙池，虽然地理位 置更靠近厦门，距厦门市中心区车程l j 分钟，但行政区划属于漳州，龙池在厦门 人心中心理距离较远，虽然实际距离并不远。 赉料来源：作者2 0 0 9 年4 月 图3 - 1 ：项目所处地理位置图 i 地哥口f 发日m 场定 f 究 2 、厦门西岸格局中龙池计区还属于工业区。海沧新城、新阳、龙池、马銮湾 是厦门西岸的四大片区，只有海沧新城是束来主要的住宅供应区域，新陬、茈池 重点发展工业，马銮湾是规划中未来的重点住宅供应区，但目前尚处规划阶段。 3 、区域环境较差。扼池开发区生活区作为工业区的生活配套区，目前已开发 j _ f l i 宅在档次上均属于中低端住宅，居住的人群也属于中低收入群体，项目环境 般筐，生滔配套设施缺乏，龙池开发区经过3 年的发展，期间并无重太规划利好 及产业发展利好，规划变化仅为相邻道路拓宽，所以短时间内依靠当地政府米完 善奉区域配套的可能性十分渺茫。 资抖束潭：怍青2 0 0 9 年4 月 图32 龙池开发区规划图 第三节厦门房地产市场分析 ：31 厦门宏观经济及房地产概况 1 、厦门宏观经济发展势头良好2 0 0 0 年丌始，全市g d p 总量保持l o 以上的 平均增幅，经济快速发展，可以拉动房地产业的高速发展。 第三章项目开发条件研究 图3 - 3 厦门9 9 - 0 4 年全市g d p 总值 资料来源：作者对厦门统计年鉴的整理 2 、厦门人均g d p 增幅较大，城市化率较高，自然拉动强劲。2 0 0 4 年厦门人 均g d p6 0 1 7 5 元，房地产处于快速发展期，厦门城市化率2 0 0 4 年达到6 2 ，远高于 全国平均水平3 9 ，农业人口释放迅速。 图3 4 厦门9 9 - 0 4 年人均g d p 3 、厦门房地产投资增幅显著，产出效益合理，仍有很大的上升空间。2 0 0 4 年， 房地产投资增幅为1 5 4 ，房地产发展趋于平稳，房地产投资额占固定资产投资的 圣地亚哥房地产开发项目市场定位研究 3 0 ，房地产业开始成为地区经济的主要拉动力。商品房销售额房地产投资额 = o 7 9 ，房地产投资的产出效益在合理区问内，促进投资稳步增长。 图3 - 5 厦门9 9 - 0 4 年固定资产与房地产投资对比 资料来源：作者对厦门统计年鉴的整理 4 、厦门的房地产发展历程：已从成长期发展至高速上升期，预计下一步价格 提升趋缓，但总体为外向型、以需求为主导的发展，较为健康。目前厦门市房地 产投资周期为成长期一高速上升期，宏观调控后一段时间明显放缓。目前的市场 是外向性、满足实际需求为主，较为健康，加上土地有限，预计长期看调控对整 体市场影响不大。 表3 - 3 厦门房地产发展阶段 时间厦门房地产的发展阶段 9 0 年- 9 2 年房地产泡沫经济下，房价达5 0 0 0 元平方米 9 3 年一9 6 年9 3 、9 4 年，国家开始进行宏观经济调控，压缩基本建设投资， 厦门的房地产市场进入一段时期的萧条期 9 7 年一9 8 年房价开始小幅增长 9 9 年一0 0 年厦门的房地产行业因为受4 2 0 事件的影响一度降温 0 1 年0 5 年厦门的房地产市场全面复苏，房价开始大幅上涨 1 8 第三苹项目开发备件w 窥 5 、