小米如何玩转新媒体.doc

小米如何玩转新媒体参与感：小米口碑营销内部手册由小米联合创始人黎万强著，雷军亲笔作序，揭开了小米4年600亿背后的理论、方法和案例。本文从书中节选相关内容，分享给大家。社会化媒体是主战场小米如何用社会化媒体做出一个全国性品牌？有的公司做社会化媒体的时候，很喜欢找外包，由外包公司去帮你代运营；或者抱着试试的态度，从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式，没有温度感，很难做透做好。小米目前在社会化媒体平台上投入的人力有上百人，我们把这些新媒体当作最重要的营销平台。找什么人来做社会化媒体，我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做，但是对于小米来说，我们是做自媒体，要做内容运营。因此，小米的社会化媒体营销人的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户，而新媒体和传统媒体营销最大的不同是，营销不再是单向的灌输，用户和企业之间的信息对称，交互随时随地都在发生。这个时候，作为新媒体的运营人员，如果你不懂产品，就很难把产品的特点和用户讲清楚。我在面试做营销岗位的人的时候，重点关心的不是他有什么渠道资源、什么媒体资源。我一般都会问问他们都用过什么手机？经常用哪些APP？用这些APP都有什么感受？哪些是他们觉得好的，哪些是他们想吐槽的？在小米，一个员工对产品的那种感觉，决定了你是否能够做好新媒体运营。小米做新媒体能成功，里面还有一个很重要的点，就是我们的每个产品，都是我们自身先玩，然后“感同身受”地知道用户在其中怎么玩，他们的注意力和兴趣路径是如何演进的。小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和*空间。论坛篇先看看“刷微博”和“泡论坛”两者差异：（1）内容形式：微博内容碎片化；论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播， 比如介绍手机刷机方法，拍照技巧等教程（2）用户结构：微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以突显专业性。微博是广场，而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部，更是老用户的家。小米的论坛起步很粗糙，从2010年8月16日开始，后台只有一个工程师，利用开源论坛的代码简单配置一下就上线了。论坛的注册用户第一个月只有100多人。那个时候小米公司只有几十个员工，绝大多数都是工程师和设计师，根本没有人会运营论坛，我们找了一个工程师，在本职工作之余，来尝试运营这个论坛。在今天，开源的论坛程序在功能上和玩法上其实已经非常完善，甚至可以说是过剩：用户等级、用户积分、虚拟货币、勋章、论坛任务、投票、抽奖单纯的从功能上来说，小米论坛4年多来的发展，做的大多数事情也没有超出这些范畴。但是短短近4年时间里，小米论坛已经拥有注册用户2000万，总发帖量超过2亿帖。从域名到版面，从频道到内容，和我们的MIUI每周更新一样，小米论坛也在不断的创新和试错之中，不断改进。超过2000万用户的论坛，如何构建用户关系是最关键的，应该是金字塔形，主要是让用户去帮助和管理用户，官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。微博篇我们在运营微博之初，总结有3个经验：（1）把微博账号当成网站一样去运营；（2）把微博话题当成网站的频道一样去运营；（3）一定不要刷屏！对于第一点就是投入重兵，为微博运营团队配备了完善的产品经理，主编和编辑， 设计师，以及软件工程师团队。第二点则是我们通过运营，不断摸索总结出来的一系列经验。我们为每个需要长期运营的微博话题都配备专人来运营，并且不断总结出了这些话题的不同特点。比如我们一个话题叫“小米手机随手拍”，号召大家用手机在生活中拍下精彩瞬间分享到微博上。这个话题，大概每天中午前后发的效果最好。因为这时候大家都出门去吃午饭，光线又好，比较方便拍照。话题“小米酷玩帮”是一个介绍各种新奇有趣的电子产品玩法的话题，在上午发布就会效果更棒一些。可能是因为很多人上午刚上班的时候，习惯先上网去看看一些有趣的内容吧。而“米言米语”这个心灵鸡汤的话题，则是放到深夜再发了。坚持“不刷屏”这一点，是很多企业做微博营销时不容易把持的。小米从一开始就给自己规定了红线，任何一个账号，除了发布会直播这样的大活动外，日常每天发布微博不能超过10条。微信篇如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。2013年2月，小米决定做微信运营，这时候才真正开始组建团队。不到1年时间， 小米手机微信公众账号的粉丝量超过500万，是最大的企业公众号之一。小米微信服务号下面设置了3个导航标签：最新活动、自助服务和产品。点击任一标签会自动弹出回复，自助服务，你可以查订单，查小米之家的位置等。而点击产品标签，关于小米产品的疑问你都可以在微信上得到解答。当小米微信的粉丝增长到80万的时候，因为后台消息量太大，导致我们人工无法一一回复。所以当时通过微信公众账号的API接口，开发了一个专门的客服后台。上面有很多客服账号，能够保证多客服同时在线，用户反馈的问题随机分配给客服来解决，谁成功解决问题会显示，解决结果怎么样，解决到哪一步，信息都可以实现共享。我们还有人工关键词的设置，比如你输入小米3，后台通过自动回复给你解决。我们尽量做到客服自助信息智能化回复，2013年全年微信的消息量超过5000万，人工处理占10%。对于微信，大家可能关心是如何增加粉丝的。小米的微信公众账号主要的粉丝增长有60%的粉丝是通过官网引流，30%的粉丝是通过微信自有活动推广，还有10%的粉丝来自于对外合作。因此，我们微信的粉丝活跃度极高。*空间这是一个被忽略的传播阵地，却是年轻人的第一传播阵地。*空间（QZone）的用户群体，大多数年龄在25岁以下，很喜欢上传照片，其中用手机拍的照片比例接近70%，而小米手机在整个空间用户上传照片的安卓机型排名第一。*空间的运营有两个经验：（1）*空间的产品形态和微博有些类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来，更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点“